Брендинг в фокусе социального управления объектами

БРЕНДИНГ
В
ФОКУСЕ
СОЦИАЛЬНОГО
УПРАВЛЕНИЯ
ОБЪЕКТАМИ В КОНКУРЕНТНОМ ПРОСТРАНСТВЕ
BRANDING REVOLVED AROUND SOCIAL MANAGEMENT OF
OBJECTS INSIDE THE COMPETITIVE AREA
Рожков И.Я., д.э.н., профессор кафедры Связей с общественностью
МГИМО (У) МИД России
Багаева Татьяна Леонидовна, к. социол. н., компания Bounty SCA
Ukraine, Киев
Ключевые
слова:
бренд,
брендинг,
маркетинг,
тотальные
коммуникации, нелинейное управление, постнеклассическая рациональность
Key words: brand, branding, marketing, total communications, non-linear
management, post-classical rationality
Авторы предлагают новые подходы к осмыслению процессов брендинга и
его
соотнесения
рассматривая
с
маркетингом
брендинг
как
и
маркетинговыми
метасистему
коммуникациям,
социального
управления
продвижением объектов в конкурентной среде. Приобретение объектом
признаков бренда и формирование саморазвертывающейся системы брендинга
определяются переходом от линейного управления к нелинейному.
The authors presented the new approaches to the process of branding & its
subordination with marketing and marketing communication. Branding is identified
as meta-system of social management, promoting objects in competitive environment.
The linear object takes up the qualities of brand in the case its transmission to nonlinear self–developing spreading & straighten out system.
Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к
объекту с целью завоевания им лидирующей позиции в условиях конкуренции.
Происходит от слова бренд (англ. brand – «клеймо»), ставшего термином,
означающим сохранённую в сознании индивидов символическую информацию
об объекте, положительно выделяющую и фиксирующую в их восприятии его
безусловные ценности и отличительные преимущества. Данные ценности и
преимущества
определяются
функциональными,
социальными
или
эмоциональными характеристиками объекта либо сочетают их.
Брендинг доказал свою исключительную эффективность в коммерческой
сфере как основа управленческой системы, функционирующей при создании
особо привлекательных по сравнению с конкурентами бренд-имиджей товаров,
услуг, компаний.
В настоящее время его подходы, приемы и технологии все шире и
активнее используются и в других сферах – практически везде, где существует
конкуренция и появляется необходимость в формировании положительных
имиджей разнообразных объектов, в частности, отраслей экономики и
промышленности, территорий (стран, регионов, городов, туристических и
рекреационных
центров),
партий,
отдельных
личностей
(политиков,
общественных деятелей, представителей научной, культурной и других сфер
деятельности), научных и образовательных учреждений, некоммерческих
организаций.
В
последние
годы
брендинг
технологически
и
концептуально
совершенствуется, в связи с чем он претерпевает существенные изменения,
причинами которых стали резкое ужесточение конкуренции практически во
всех областях, достижения НТР, давшие новый инструментарий воздействия на
индивидов и отслеживания их реакции на получаемую информацию, а главное –
радикальные сдвиги в социальной среде. В результате разработка и
операционализация
использующих
достижения
социологической
науки
инновационных подходов в социальном управлении процессами продвижения
различных
объектов
в
конкурентном
пространстве
становятся
крайне
актуальными.
Видится необходимым обозначить наиболее существенные особенности
развития и метаморфоз брендинга, учитывающих современные реалии. Вместе с
этим
имеет
смысл
выявить
особенности
субординации
маркетинга,
маркетинговых коммуникаций и брендинга в новых конкурентных условиях,
так как их роли, значение и взаимосвязь уже не те, какими были еще пару
десятилетий назад.
Очевидно, что маркетинг включает в себя маркетинговые коммуникации
(как элемент хрестоматийной «смеси маркетинга» – 4Р). Что же касается
брендинга,
представлять
его
как
многие
маркетологи
–
в
качестве
инструментария маркетинговых коммуникаций – видится некорректным. Более
того, сегодня маркетинговые коммуникации следует квалифицировать как часть
брендинга. Аргументов для этого утверждения предостаточно. Маркетинговые
коммуникации
–
рыночные
инструменты.
Их
выбор
предполагает
предварительное изучение рынка, продуктов, потребителей, традиционных
каналов информирования. Однако еще в 1960 г. Теодор Левитт обратил
внимание, что маркетинговый подход являет собой «взгляд назад», так как
исследователи конкурирующих между собой объектов получают одни и те же
результаты, приходят к одним и тем же выводам и, соответственно, предлагают
схожие и стратегические, и тактические, и управленческие подходы, которым
трудно стать «прорывными»1. В современных условиях высокоэффективные
решения могут быть только инновационными. Они находятся «где-то в
стороне» и придти к ним можно, абстрагируясь от результатов маркетингового
Левитт, Т. Маркетинговая миопия // Класиика маркетинга/сост. Энис Б.М., Кокс К.Т. и Моква М.П. – СПб.:
Питер, 2001. – С. 11-34.
1
анализа. Левитт справедливо утверждал, что маркетинг «накладывает шоры» и
призывал «смотреть вперед», в том числе и в коммуникационной деятельности.
Уместно добавить, что в 2002 г. Дэниэл Канеман из Принстонского
университета (США), занимавшийся проблемой принятия решений, получил
Нобелевскую премию, доказав иррациональность рыночной экономики2 (а
значит и маркетинга! – авт.), что и подтвердил финансовый кризис, который
не
поддался
прогнозированию
и
последствия
которого
еще
только
обозначаются. Канеман совместно с Амосом Тверски описали в общей
сложности 11 «когнитивных иллюзий», искажающих способность человека к
рациональной оценке, и дали им систематическое объяснение.
«В разработке маркетинговых коммуникаций слишком много измерений,
математики. А то ли мы измеряем?» – вопрошал на 42-го Всемирном конгрессе
Международной рекламной ассоциации – IAA (Москва, май 2010 г.) Сергей
Пискарев,
генеральный
директор
«Газпром-медиа»,
утверждая,
что
в
коммуникациях творчество, контент (очевидно, в контексте экологии бренда! –
авт.) куда более важны, чем расчеты.
Итак,
при
продвижении
объектов
в
конкурентном
пространстве
эффективные решения выпадают из поля зрения маркетинга. Все большее
значение приобретают внерыночные коммуникации и нетрадиционные –
инновационные решения, что, как показывает практика, справедливо не только
для товаров, услуг или компаний.
В
современном
брендинге
такие
решения
зачастую
становятся
определяющими факторами в формировании сильных брендов, приобретающих
высокий уровень капитализации (brand equity). Какая связь с маркетингом,
например, у взятых на вооружение брендингом спонсорства, лоббирования,
социально направленных программ, неожиданных, иногда даже шокирующих,
2
Kanheman, D. Maps of bounded rationality: a perspective on intuitive judgment and choice // Prize Lectures in
Economic Sciences 2001-2005. Stockholm: Nobel Foundation.
усиленно воздействующих на эмоции творческих решений, рекрутирование
протаганистов бренда вне или внутри компании, создание их сообществ? К
этому
перечню
можно
добавить
немаркетинговую
часть
тотальных
коммуникаций. Речь идет о технологиях, мобилизующих дополнительные
ресурсы общения индивида с брендом и обеспечивающие оптимальное
восприятие и отражение общественной средой идущей к ней по самым
различным каналам связанной с ним информации. При этом воздействие на
целевые аудитории, в частности, осуществляется с учетом влияния на индивида
цвета, формы, окружающей среды, знаков и символов, звука, интерьера,
особенностей
поведения
в
производственных
коллективах.
Например,
воздействие оказывают элементы корпоративной культуры (дизайн интерьеров
переговорных помещений, внешний вид и ораторское мастерство докладчиков,
структура и форма представления ими докладов, даже комфортность офисных
туалетов). Причем тут маркетинг?
Так как в любом случае основой успешно реализуемого брендинга
являются как маркетинговые, так и внемаркетинговые коммуникации с
отдельными индивидами, их группами и социумом в целом, авторы считают,
что имеют полное основание трактовать брендинг как метасистему
социального управления продвижением объектов в конкурентной среде.
Управление таким продвижением уже не может базироваться на старых
коммуникативных приемах и технологиях воздействия. XXI в. формирует не
только новую социально-экономическую систему, но и нового человека –
многогранную
рефлексирующую
личность.
В
его
жизни
начинают
доминировать новые ценности: наличие свободного времени для реализации
своих способностей и наклонностей, в том числе духовных; возможность
свободного труда; максимальное вовлечение в трудовые процессы с получением
определенных благ; возможность творчества, созидания; сотрудничество, а не
подчиненность. Поэтому для индивида традиционные ценности объекта, с
которым он встречается и воспринимает как бренд, также трансформируется.
Это
корреспондируется
с
утверждением
патриарха
теории
«постиндустриализма» Дэниэла Белла, что современное цивилизованное
общество отличается от традиционного в основном тем, что его приоритетом
становится повышение качества жизни. Появляются новые измерители и новая
шкала ценностей по отношению к объектам, активно проявляющим себя в
общественной среде3. Часто существенно более важным фактором, чем их
потребительные свойства, для индивида становится удовлетворение его
глубоко запрятанных, подсознательных желаний, в частности, реализация
биологической потребности «быть другим». Брендинг эксплуатирует эту
особенность. При продвижении брендов в целевые аудитории, с одной
стороны, культивируется гиперперсонализация, с другой – разрешается
конфликт между индивидуализацией индивида и их социализацией.
Исследовательская деятельность, связанная с выявлением параметров
отдельных компонентов общественной среды и социальных групп, вовлеченных
в обусловленные конкуренцией процессы, беспрецедентно усложнилась, что
связано
с
постоянным
усложнением
организации
общества.
Его
постиндустриальное состояние характеризуется растущей гетерогенностью,
мозаичностью социума, существенной модификацией центральных ценностей и
смыслов, изменяющих суть общества, основой которого становятся знания,
информация, управленческие и информационные технологии. Усложнилось и
управление данными компонентами.
Осуществляемое
в
процессе
брендинга
социальное
управление
основывается, по крайней мере, на трех составляющих: организации прямого
или опосредованного целевого воздействия; учете влияния на индивидуальное и
массовое поведение коллективного бессознательного (архетипов – по К. Юнгу);
3
Белл, Д. Грядущее постиндустриальное общество. – М.: Academia, 2004.
участии в коллективном ритуале, который ослабляет контролирующую
функцию сознания и открывает практически безграничные суггестивные
возможности воздействия на социум.
Все это – поля весьма далекие от
маркетинга.
Хотя приемы манипулирования индивидуальным и массовым сознанием до
сих пор широко применяются, в современном обществе возможности такого
манипулирования постоянно снижаются. Люди все в больших масштабах
активно сопротивляются недобросовестному на них воздействию. Они знают
свои права на правдивую и исчерпывающую информацию о предлагаемых их
вниманию объектах, которые представляют для них интерес, и ждут именно
такую информацию. Одновременно при сокращении свободного времени для
большинства людей проблема своевременного получения такой информации,
нужной для них, социально значимой и достоверной, становится крайне
актуальной, соответственно повышается избирательность в отношении ее
поставщиков.
Убыстряется процесс превращения homo economicus – рационального
человека, стремящегося получить выгоду, в homo sociologicus – в личности
которого доминируют социальные ценности. Вне зависимости от своих
социально-демографических и психических особенностей, он ставит перед
собой определенные цели и добивается их осуществления (при чем здесь
традиционные для маркетинга сегментация и профилирование?). При реальной
или
мифической
нехватке
благ,
которые
необходимы
индивиду
для
жизнедеятельности, у него периодически возникает состояние напряженности –
нужды в чем-то, что лежит вне его, составляет необходимое условие его
нормального
функционирования
и
является
потребностью.
Именно
потребности предопределяют поведение индивидов, которое, как доказал
З.Фрейд, проявляется не только под воздействием внешних социальных
факторов, но и внутренних – как осознанных, так и не осознанных –
бессознательных, в том числе в процессах одобрения или отторжения объекта,
который ему предлагают. Поэтому при реализации мероприятий брендинга
принимается во внимание феномен повышения аффективного и понижение
интеллектуального начала в действиях индивидов, когда ими начинает
руководить бессознательное.
Поведенческие реакции человека на воздействующую на него информацию
в
подавляющем
большинстве
случаев
определяются
подсознательным
противодействием внедрению в свой внутренний мир, разрушению своего
представления
о
самом
себе,
миропонимания.
Поэтому
поиски
коммуникационных механизмов, побуждающих воспринимать или приобретать
что-либо, происходят в противоречивой ситуации: с одной стороны, требуется
внедрить в индивидуальное или массовое сознание некий новый стимул, с
другой – устранить или, по крайней мере, ослабить такое противодействие.
Удовлетворение этих желаний осуществляется символически. Поэтому бренды
насыщаются символами, которые коммуникативными средствами активно
преподносятся и культивируются.
Вышеперечисленные факторы приводят к переориентированию брендинга
с манипулирования сознанием на установление между производителем и
потребителем прозрачных партнерских, даже дружеских отношений, и одна из
основных целей социального управления в брендинге – превращение субъектобъектных отношений в личностные – субъект-субъектные. Одновременно
дихотомия субъект-объектного управления все в большей степени заменяется
тринитарным
характером
социального
взаимодействия.
Субстанциальная
рациональность, гуманистическая в своей основе, предполагает достижение в
процессе коммуникативного действия понимания и гармонизации планов
индивида с другими участниками взаимодействия. Данный феномен, в
частности, проявляется, когда информация о брендах транслируется группам
индивидов, объединенных общими проблемами или интересами. В этом случае:
Во-первых, члены групп вовлекаются в общественные отношения, дающие
возможность существенно повысить степень их социализации и понимания, что
внедряемые в их среду или формируемые в ней бренды помогают решать
имеющиеся социально значимые проблемы.
Во-вторых, воздействие на индивидов не сводится к системе «стимул –
реакция». Оно побуждает их воспринять новые образы, знания, мотивы,
обучает,
представляет
социальные
ценности
продвигаемого
объекта
в
привлекательных ракурсах.
В-третьих, культивирование ценностей, общих для членов группы, в
процессе общения способно привести к их коллективному эмоциональному
возбуждению, энтузиазму по отношению к такому объекту. В действиях
участников
групповых
коммуникационных
мероприятий
понижаются
когнитивные и повышаются аффективные начала. Возрастает значение
индивидуальной работы с каждым членом группы, возникает необходимость
установления с участниками мероприятия персонализированной обратной
связи.
В-четвертых, хотя в группах зачастую концентрируются индивиды,
различные по социально-демографическим и психологическим характеристикам
(статусу, доходу, особенностям потребления, образованию, квалификации и
другие), тем не менее, их объединяют общие интересы. Практически каждый
член группы склонен действовать так, как ведут себя окружающие, и в то же
время исполняет те или иные социальные роли (статусные, эмоциональные,
соответствующие должности и т. д.). Эта особенность человеческого поведения
используется в мероприятиях брендинга, в процессе реализации которых в
определенном контексте предлагается соответствующая информация, а у
объектов группового воздействия формируются определенные поведенческие
паттерны.
В-пятых, члены группы в силу своих нужд и интересов придают особое
значение связанным с их бытием предметам, явлениям, событиям. Отношения к
ним можно создавать, модифицировать, развивать, изменять путем различных
интерпретаций. В результате формируются новые формы потребительского
поведения, стимулирующие положительное отношение к продвигаемым
объектам.
В-шестых, люди находятся в постоянном поиске новых информационных
ресурсов, стремятся к новым впечатлениям, игровым ситуациям, им присущи
готовность
и
мотивация,
склонность
к
подражанию
и
повиновению
авторитетам. Поэтому к реализации коммуникационных программ или
отдельных мероприятий брендинга привлекают воспринимаемых как источники
достоверной информации экспертов, представителей референтных групп (тех,
кто вызывает симпатию, с кем люди соотносят свое положение или поведение).
Особое влияние способны оказывать харизматические личности – лидеры
мнений, социально ориентирующие индивидов и утверждающие ценности и
рациональность выбора ими конкретного бренда (эстетические, прагматические,
моральные, соответствующие традиции и т.д.).
В-седьмых, процесс коммуникации строится на символах, особенно
вербальных и визуальных, способных вызывать предсказуемые реакции,
стимулирующих
положительное
восприятие
продвигаемого
объекта.
Запрограммированные ассоциации с ним, сопутствующим его внедрению
явлениям, событиям, которые воспринимаются индивидом как реальность,
собственные
убеждения,
создаются
виртуальными
авторитетами
–
симулякрами.
В-восьмых, внутри сообществ формируются свои авторитеты и ценностные
нормы,
иногда
далекие
от
общепринятых.
Возникают
отношения
сотрудничества и солидарности Люди начинают активно общаться, доверять
друг другу, воспринимать мнения, знания и навыки других членов группы.
Более того, они участвуют в создании новой потребительной ценности
бренда, по собственной инициативе транслируют своим родным, знакомым
положительную информацию о нем
– начинает работать спонтанное
«сарафанное радио».
Масштабную динамику в социализации индивидов и метаморфозах
социальной среды способны вызвать только движения, за которыми стоят
идеальные интересы. Данное понятие было введено еще М. Вебером, который
показал, что практику определяют не только идеи и не только интересы как их
противоположность и даже не сочетание того и другого, а заинтересованность
индивида в следовании каким-то идеям, когда проявляется идеальный интерес.
Следуя этим интересам, он получает не только и не столько материальную,
сколько
моральную
и
психологическую
выгоду,
эмоциональное
удовлетворение4. Идеальные и даже трансцендентные потребности не менее
фундаментальны и имманентны человеку, чем материальные.
Можно привести множество примеров того, что многие из инноваций в
сфере брендинга опираются на доказавшие свою жизненность многочисленные
постулаты классической и постклассической социологии. Эта связь в некоторой
степени уже исследована5 и не является целью настоящей статьи. Вместе с тем,
См. Неусыхин А. Эмпирическая социология Макса Вебера // Вебер М. Избранное. Образ общества. М., 1994.
С. 637-638.
5
Например, Осипов Г.В. Социология и социальное мифотворчество – М.: «НОРМА-ИНФРА-М», 2002;
4
Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. – СПб.: Питер, 2005; Шарков Ф.И. Социальная
коммуникация: истоки и парадигмы (лекция) –
М.: РАГС, 2005; Федотова Л.Н. Социология рекламной
деятельности. – М.: Оникс, 2007.; Ильин Е.П. Мотивация и мотивы / Е.П.Ильин. – Санкт-Петербург: Питер,
2008; Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития): Дис. док.
соц. наук: 2004: Институт социально-политических исследований РАН. – М., 1998; Багаева Т.Л. Управление
мотивационными рекламно-коммуникационными программами (социологический аспект): Дис.канд. соц. наук:
МГИМО (У) МИД России. – М.,2009.
назрела очевидная необходимость погрузиться в глубины современной –
постмодернистской
признаками
социологии,
ибо
постнеклассического
современный
комплекса.
В
брендинг
условиях
обладает
глобальных
интеграционных процессов и уплотнения связей, когда многообразие форм
социума
приобретает
характер
всеединства,
взаимопроникновения,
постнеклассические практики ощутимо выходят на ведущие позиции. Сегодня
управление в брендинге должно рассматриваться не в односубъектной
классической
традиции
(среда
определяет
поведение
субъекта)
либо
односубъектной неклассической (субъект определяет процессы в среде), на
которых основывается маркетинг, а как многосубъектный (апеллирующий ко
многим объектам) внутренне связанный комплекс таких практик.
Процессу продвижения объекта в конкурентную среду и приобретению
им статуса бренда присуще:
1.
Свойство
сложного
развертывания
(саморазвертывания),
трансформации и смены циклов прямых и обратных связей разных видов его
субпрактик.
2.
субъекты,
Влияние субъектов управления через среду на себя и другие
в результате чего все они становятся
объектами собственных
управляющих действий и действий других субъектов.
3.
Сочетание «микропрактики» частей единого многосубъектного и
многосредового практического процесса с «макропрактикой» его как целого.
4.
Отсутствие безответных действий, поскольку каждая часть влияет
на себя через целое и в этой относительности субъект-объектных функций
состоит рефлексивность целого и сохранение его постнеклассической
идентичности.
Взаимопроникновение и взаимодействие брендов и социума очевидны.
В соответствии с положениями, сформулированными академиком РАН В.
Степиным, а также принципами метафизики тотальности, разрабатываемой
последние 20 лет в Центре гуманитарного образования НАН Украины в
Лаборатории постнекласиических методологий под руководством В.Кизимы
постнеклассические практики можно рассматривать как саморазвертывающиеся
целостные
многопричинные
(и
междисциплинарные)
комплексы
взаимодействующих людей и сред, в ходе саморазвития которых меняются и
люди, и среды, и их отношения, что и создает возможность огромного
разнообразия данных практик, их циклов и вариантов их осуществления и
обостряет проблему управления ими6.
Брендинг, даже решая сугубо экономические, маркетинговые задачи,
порождает «побочные» линейные или линейно-ветвящиеся причинные цепи
(причинные ризомы), выходящие за пределы маркетинга в более широкие среды
и комплексы.
Таким образом мы вправе рассматривать социального управления в
брендинге в ракурсе органичной непрерывной сизигийности (от греч. syzygia парное сочетание сопряжение, соответствие) – процесса, когда любая
комплементарная пара противоположностей находится как в состоянии
объединения, так и в состоянии оппозиции.
В этом единстве и борьбе
противоположностей и заключен тот искомый инвариант, который позволяет
удерживать многообразие трансформирующихся в брендинговой деятельности
и сменяющих друг друга частных постнеклассических практик в рамках некоей
общей также постнеклассической практики.
Степин В.С. Классика, неклассика, постнеклассика: критерии различения // Постнеклассика:философия, наука,
культура/ред. Л.П. Киященко и В.С. Степина. – СПб.: Изд. дом «Міръ», 2009. – С. 249-295. Кизима В.В.
6
Постнеклассические практики: рефлексивность и управление // Вопросы философии. – 2010. – №3. – C. 54-65.
При рассмотрении феномена брендинга как метасистемы социального
управления возникает ряд принципиальных вопросов, на которые еще надлежит
дать исчерпывающие ответы:
1. Почему и каким образом при всеобщей динамике и даже
трансформации
отдельных
компонентов
социальной
среды
и
бренда
обеспечивается сохранение его идентичности?
2. Какие механизмы реализуют управляющую функцию субъекта,
продвигающего бренд в социум, при общей картине рефлексивности
соответствующих процессов.
3. Каким образом управлять комплексом – одновременно единым и
многообразным, и каково в нем место и роль субъекта, принимающего на себя
«ответственность за процесс»?
Резюме: современность диктует новые подходы к осмыслению
процессов брендинга и его соотнесения с маркетингом и маркетинговыми
коммуникациями с учетом постулатов постнекласической социологии,
которые подтверждают закономерность выявленного авторами перехода
брендинга в новое качество – метасистемы социального управления
продвижением объектов в конкурентной среде.
Список литературы:
1. Багаева, Т.Л. Влияние субстанциальной рациональности на
формирование аутопоэтической системы в процессе маркетинговых
коммуникаций (из опыта социального управления коммуникационными
программами компании Bounty SCA Ukraine // Ученые записки Таврического
национального университета им. В.И. Вернадского (Серия «Философия.
Культурология. Политология. Социология»). – 2010. – №1. – С. 194-207. –
ISSN 1606-3715
2. Бек, У. Общество риска. На пути к другому модерну. – М.: ПрогрессТрадиция, 2000. – 384 с. – ISBN 5-89826-059-5
3. Белл, Д. Грядущее постиндустриальное общество. – М.: Academia,
2004. – 940 с. – ISBN 5-87444-203-0
4. Кизима, В.В. Постнеклассические практики: рефлексивность и
управление // Вопросы философии. – 2010. – №3. – C. 54-65. ISSN 0042-8744
5. Кизима, В.В. Начала метафизики тотальности // TotallogyXXI. Постнекласичні дослідження. – 2007. – №17/18. – С. 38-129. – С. 80-99. –
ISSN 2077-8309
6. Кравченко, С.А. Социология: парадигмы через призму
социологического воображения. – М.: Экзамен, 2003. – 511 с. – ISBN 5-94692052-9
7. Кравченко, С.А. Словарь новейшей социологической лексики (с
английскими эквивалентами). – М.: МГИМО-Университет, 2011. – 408 с. –
ISBN 978-5-9228-0767-8
8. Левитт, Т. Маркетинговая миопия // Класиика маркетинга/сост. Энис
Б.М., Кокс К.Т. и Моква М.П. – СПб.: Питер, 2001. – С. 11-34. – ISBN 5-27200231-8
9. Лепский, В.Е. Рефлексивно-активные среды инновационного развития.
– М.: Когито-Центр, 2010. – 255 с. – ISBN 978-5-89353-331-6
10. Лефевр, В.А. Алгебра совести. – М.: Когито-Центр, 2003. – 426 с. –
ISBN 5-89353-094-2
11. Неусыхин, А. Эмпирическая социология Макса Вебера // Вебер М.
Избранное. Образ общества. – М.: Юрист, 1994. – С. 637-638. – ISBN 5-73570048-0
12. Рожков, И.Я. От брендинга к бренд-билдингу / И.Я. Рожков, В.Г.
Кисмерешкин. – М.: Гелла-принт, 2004. – 320 с. – ISBN 5-901008-28-6
13. Рожков, И.Я. Бренды и имиджи / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин. –
М.: РИП-Холдинг, 2006. – 256 с. – ISBN 5-900045-98-6
14. Степин, В.С. Классика, неклассика, постнеклассика: критерии
различения // Постнеклассика:философия, наука, культура/ред. Л.П.
Киященко и В.С. Степина. – СПб.: Изд. дом «Міръ», 2009. – С. 249-295. –
ISBN 978-5-98846-037-4
15. Топчишвили, Г.М. Маркетинг нового тысячелетия: моделирование
пути к успеху / Г.М. Топчишвили, К.В. Мальков, Д.В. Туницкий. – М.:
Поколение, 2008. – 256 с. – ISBN 978-5-9763-0085-9
16. Шнейдер, А. Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и
маркетинге / А. Шнейдер, Я. Кацман, Г. Топчишвили. – М.: АСТ, 2002. – 240
с. – ISBN 5-17-015166-7
17. Kanheman, D. Maps of bounded rationality: a perspective on intuitive
judgment and choice // Prize Lectures in Economic Sciences 2001-2005.
Stockholm: Nobel Foundation. – 540 pp. – ISBN 981-279-438-3