Социология рекламы - Центр молодежных исследований

Правительство Российской Федерации
Государственное образовательное бюджетное учреждение
высшего профессионального образования
«Государственный университет - Высшая школа экономики»
Факультет социологии
Программа дисциплины
социология рекламы
для направления 040200.62 «Социология»
Автор программы:
Ариф Э.М.
Одобрена на заседании кафедры социологии «_4_»_____марта___ 2011 г
Зав. кафедрой Омельченко Е.Л.
Согласована УМО
Председатель ________________________
Утверждена Советом факультета
«___»____________ 201_ г
«___»_____________201__ г.
Ученый секретарь __________________
___________________
Санкт-Петербург, 2010
Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями
университета и другими вузами без разрешения кафедры-разработчика программы.
Форма А
Страница 1 из 14
1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
Целью курса является изучение студентами реального функционирования института
рекламы в современном социуме, социологических методов обеспечения этой
деятельности и формирование системного комплекса знаний, навыков и умений по
данному направлению обучения. Курс «Социология рекламной деятельности» позволяет
обучающимся знать систему функционирования рекламной коммуникации, использовать
социологические данные о практике осуществления рекламной деятельности в настоящее
время, результаты опросов общественного мнения по проблематике рекламы, владеть
навыками социологического анализа, выступать в качестве заказчика социологических
исследований, необходимых любой организации, занимающейся продвижением к
потребителю товара, услуги, идеи, уметь анализировать количественные данные,
полученные в таких исследованиях.
2. ТРЕБОВАНИЯ К УРОВНЮ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
 иметь представление о системе функционирования рекламной коммуникации
 знать основные социологические методы, обеспечивающие рациональное
осуществление рекламной деятельности;
 уметь осуществлять экспертизу рекламной кампании;
 приобрести навыки изучения социологических факторов развития рекламы как
массового явления;
 владеть основными социологическими знаниями в процессе принятия решения
в сфере рекламной деятельности, иметь опыт анализа влияния рекламы на
индивида, социум, общественное мнение.
3. ОБЪЕМ ДИСЦИПЛИНЫ
3.1. Объем дисциплины и виды учебной работы:
Форма А
Страница 2 из 14
I.
№ п/п
Тематический расчет часов
Наименование разделов и тем
Аудиторные часы
Сем.
Лекции
Всего
занят.
Самост.
работа
Всего
часов
1
Реклама как социальный институт и форма
коммуникации
4
4
6
10
2
Новейшая история рекламы: от борьбы за
чистоту к сегментированию потребительского
рынка
2
2
6
8
3
История «базара»: десятилетие российского
рекламного рынка
2
2
6
8
4
Адресант и адресат рекламной коммуникации
2
2
4
6
10
5
Коммуникативная функция рекламы
2
4
6
10
16
6
Фатическая (контактоустанавливающая)
функция рекламы
2
2
4
6
10
7
Конативная функция рекламы
2
2
4
6
10
8
Рекламные коды и мета-уровень рекламы
2
2
6
8
9
Эстетическая функция рекламы
2
2
6
8
10
Эссе
20
20
78
108
Всего
20
10
30
4. СОДЕРЖАНИЕ КУРСА
Раздел 1. Социология рекламы
Тема 1. Социологические условия появления рекламы как массового явления.
Появление социального слоя производителей товаров и услуг, заинтересованных в
продвижении их к потребителю.
Появление на рынке товарной массы, нуждающейся в рекламе как гаранте выхода к
индивидуальному потребителю.
Возникновение системы средств массовой коммуникации, нуждающейся в продаже
информационного пространства как основы экономической независимости.
Мобильность вкусов, потребностей, ценностей индивида как отражение экономической,
социальной, политической мобильности масс — условие обращения к рекламе со стороны
потребителя.
Процессы урбанизации и необходимость информационного обеспечения усложняющейся
городской инфраструктуры.
Вопросы к теме:
1. В чем смысл социологии рекламы? Для чего важно применять социологические
знания?
2. Причины мобильности вкусов, потребностей, ценностей индивида как отражение
экономической, социальной, политической мобильности масс — условие
обращения к рекламе со стороны потребителя.
Форма А
Страница 3 из 14
3. Процессы урбанизации и необходимости
усложняющейся городской инфраструктуры.
информационного
обеспечения
Тема 2. Реклама и ценностные ориентации общества
Сознание индивида и массовое сознание. Формы и способы влияния группового и
общественного мнения на личность.
Ценностные ориентации: соотношение структурной, фундаментальной и оперативной
информации. Реклама и ценностные ориентации общества: конфликт или консенсус?
Транснациональные экономические и информационные потоки в современном обществе,
влияние их на национальные культуры, на национальные ценности.
Инновационные процессы в обществе и их механизмы. Роль рекламы в инновационных
процессах.
Современное общество и потенции адаптации населения к нововведениям.
Социологические методики, отслеживающие соответствие ценностей рекламного потока и
ценностных ориентаций общества.
Вопросы к теме:
1. Опишите современное общество и потенции адаптации населения к
нововведениям.
2. Назовите социологические методики, отслеживающие соответствие ценностей
рекламного потока и ценностных ориентаций общества.
Тема 3. Общество и реклама: способы регуляции
Закон, профессиональные кодексы и «неписаные» законы человеческого общежития –
основные способы регуляции.
Коммерческая, социальная и политическая реклама как предметы регуляции
Время, место, предмет рекламы, субъект рекламирования как переменные регламентации.
Вычленение социальных групп, «уязвимых» с точки зрения продукта, как предмет все
возрастающего общественного внимания.
Вопросы к теме:
1. Назовите основные законы, регулирующие отношения общества и рекламы
2. Проанализуйте социальные группы, «уязвимые» с точки зрения продукта
Тема 4. Стратегия рекламной деятельности и исследования аудитории СМК
Смыкание исследовательских интересов социологов и рекламодателей.
Методы изучения аудитории.
Исследования аудитории: анализ «количества» и «качества».
Определение механизмов взаимодействия аудитории с информацией СМК.
Выход на сегменты аудитории в соответствии с задачами стратегии рекламной
деятельности: создание познавательной структуры, побудительной структуры, создание
структуры поведения.
Вопросы к теме:
1. Определение механизмов взаимодействия аудитории с информацией СМК.
2. Выход на сегменты аудитории в соответствии с задачами стратегии рекламной
деятельности: создание познавательной структуры, побудительной структуры,
создание структуры поведения.
Тема 5. Рейтинг телепередач и телереклама
Технические и «вербальные» способы получения информации о потреблении аудиторией
разных телепередач.
Индустрия получения информации о размерах аудитории: опора на постоянство спроса.
Место рекламодателей в корпусе заказчиков.
Аудиметры: плюсы и минусы качества полученной информации.
Форма А
Страница 4 из 14
Основные единицы измерения телеаудитории.
Наиболее известные в мире исследовательские структуры, занимающиеся
мониторинговым измерением аудитории СМК. Российские профессиональные
организации на рынке теле- и радиометрии.
Вопросы к теме:
1. Аудиметры: плюсы и минусы качества полученной информации.
2. Основные единицы измерения телеаудитории.
3. Наиболее известные в мире исследовательские структуры, занимающиеся
мониторинговым измерением аудитории СМК. Российские профессиональные
организации на рынке теле- и радиометрии.
Тема 6. Анализ содержания рекламы как способ ее изучения
Анализ содержания как социологический метод изучения информационных потоков.
Использование анализа содержания в исследованиях рекламы: научный и прагматический
интерес.
Цели обращения к анализу содержания в исследованиях рекламы – выход на
рекламодателя и потребителя рекламы.
Анализ рекламы как этап разработки рекламной кампании: определение идеи и выработка
словесного обрамления.
Вопросы к теме:
1. Анализ рекламы как этап разработки рекламной кампании: определение идеи и
выработка словесного обрамления.
Раздел 2. Социологические исследования и факторы в рекламной деятельности
Тема 7. Социологические факторы восприятия рекламы
Факторы, влияющие на отношение к рекламе.
Оценки рекламы с эстетической, информационной и потребительской точек зрения –
позиция потребителя товара.
Социально-демографические характеристики аудитории и ее характеристики сознания как
фильтры восприятия рекламы.
Вопросы к теме:
1. Опишите социально-демографические характеристики аудитории и ее
характеристики сознания как фильтры восприятия рекламы.
2. Оценка рекламы с эстетической и потребительской точек зрения
Тема 8. Социальное влияние рекламы
Влияние рекламы на экономику; интернациональная реклама как показатель глобализации
рыночных процессов; связь между отношением к стране-импортеру и ее визитной
карточкой – образу товара в рекламе.
Зависимости между рекламой и потребительским поведением.
Реклама и образ (стиль) жизни.
Реклама и общественные вкусы и ценности; речевые модели.
Реклама и политика.
Реклама и визуальное пространство.
Вопросы к теме:
1. Опишите зависимости между рекламой и политикой
2. Опишите зависимости между рекламой и образом жизни
Тема 9. Влияние рекламы на содержание прессы
Реклама и содержание СМК: взаимосвязи и зависимости.
Формы давления рекламодателей на прессу.
Форма А
Страница 5 из 14
Перебивка рекламой телевизионных материалов: монтаж и авторское право.
Критические материалы и реклама; редакционные материалы и реклама; косвенная,
«скрытая» реклама.
Вопросы к теме:
1. Формы давления рекламодателей на прессу
2. Рекламная телевизионная материал
Тема 10. Социальная реклама
Социальная реклама как современный способ создания социально одобряемого и
социально неодобряемого действия.
Отличие социальной рекламы от комплекса просветительских, агитационных способов
борьбы с аномальными явлениями в социуме.
Организационные формы учета интересов разных социальных институтов в процессе
создания социальной рекламы.
Вопросы к теме:
1. Сущность социальной рекламы
2. Задачи социальной рекламы
Тема 11.Политическая реклама
Политическая деятельность и место в ней политической рекламы.
Политическая реклама как отражение заинтересованности общества в соревновательности
альтернатив политического и социального развития.
Формы политической рекламы: зависимость от этапов избирательной кампании и
электоральных групп.
Диагностика общественного мнения как элемент политической коммуникации и
рекламной кампании политика.
Осуществление политической рекламы — проблемы этики и эффективности
политической деятельности.
Вопросы к теме:
1. Диагностика общественного мнения как элемент политической коммуникации и
рекламной кампании политика.
2. Осуществление политической рекламы — проблемы этики и эффективности
политической деятельности.
3. Опишите формы политической рекламы
Тема 12. Социологическое обеспечение рекламной кампании
Факторы объективной готовности общества для продвигаемого товара.
Факторы, влияющие на выбор рекламоносителя (традиции размещения рекламы в разных
информационных источниках, особенности национальной инфраструктуры, «природные»
характеристики средств размещения рекламы, задачи рекламодателя, размер бюджета,
характеристики процесса существования товара на рынке, характеристики процесса
принятия решения индивидом при покупке товаров, характеристики самого товара).
Социологические исследования на этапе создания рекламного текста.
Вопросы к теме:
1. Социологические исследования на этапе создания рекламного текста.
Тема 13. Реклама в обществе: эффект и эффективность
Сопоставление целей рекламодателя и результата.
Понятие «дерева целей» в рекламной деятельности.
Стратегические и тактические цели рекламы в маркетинговой деятельности.
Проблема выделения влияния рекламы на потребителя товара из других каналов его
информирования.
Форма А
Страница 6 из 14
Определение эффективности в зависимости от стадии воздействия рекламного сообщения
на индивида.
Несводимость достижения прагматической цели рекламодателя к влиянию рекламы на
жизнь личности, социальной группы, социум в целом.
Способы анализа эффективности рекламных текстов.
Вопросы к теме:
1. Определение эффективности в зависимости от стадии воздействия рекламного
сообщения на индивида.
2. Несводимость достижения прагматической цели рекламодателя к влиянию
рекламы на жизнь личности, социальной группы, социум в целом.
3. Способы анализа эффективности рекламных текстов.
5. ТЕМЫ ПРАКТИЧЕСКИХ И СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ
Раздел 1. Социология рекламы
Тема семинарского занятия 1. Социологические условия появления рекламы как
массового явления.
Социология рекламы: предмет, цели, задачи
Появление социального слоя производителей товаров и услуг, заинтересованных в
продвижении их к потребителю.
Появление на рынке товарной массы, нуждающейся в рекламе как гаранте выхода к
индивидуальному потребителю.
Массовая коммуникация. Возникновение системы средств массовой коммуникации,
нуждающейся в продаже информационного пространства как основы экономической
независимости.
Тема семинарского занятия 2. Реклама и ценностные ориентации общества
Сознание индивида и массовое сознание. Формы и способы влияния группового и
общественного мнения на личность.
Ценностные ориентации: соотношение структурной, фундаментальной и оперативной
информации. Реклама и ценностные ориентации общества: конфликт или консенсус?
Транснациональные экономические и информационные потоки в современном обществе,
влияние их на национальные культуры, на национальные ценности.
Инновационные процессы в обществе и их механизмы. Роль рекламы в инновационных
процессах.
Тема семинарского занятия 3. Общество и реклама: способы регуляции
Закон, профессиональные кодексы и «неписаные» законы человеческого общежития –
основные способы регуляции.
Коммерческая, социальная и политическая реклама как предметы регуляции
Время, место, предмет рекламы, субъект рекламирования как переменные регламентации.
Вычленение социальных групп, «уязвимых» с точки зрения продукта, как предмет все
возрастающего общественного внимания.
Тема семинарского занятия 4. Стратегия рекламной деятельности и исследования
аудитории СМК
Смыкание исследовательских интересов социологов и рекламодателей.
Методы изучения аудитории.
Исследования аудитории: анализ «количества» и «качества».
Тема семинарского занятия 5. Рейтинг телепередач и телереклама
Форма А
Страница 7 из 14
Технические и «вербальные» способы получения информации о потреблении аудиторией
разных телепередач.
Индустрия получения информации о размерах аудитории: опора на постоянство спроса.
Место рекламодателей в корпусе заказчиков.
Тема семинарского занятия 6. Анализ содержания рекламы как способ ее изучения
Анализ содержания как социологический метод изучения информационных потоков.
Использование анализа содержания в исследованиях рекламы: научный и прагматический
интерес.
Цели обращения к анализу содержания в исследованиях рекламы – выход на
рекламодателя и потребителя рекламы.
Раздел 2. Социологические исследования и факторы в рекламной деятельности
Тема семинарского занятия 7. Социологические факторы восприятия рекламы
Факторы, влияющие на отношение к рекламе.
Оценки рекламы с эстетической, информационной и потребительской точек зрения –
позиция потребителя товара.
Социально-демографические характеристики аудитории и ее характеристики сознания как
фильтры восприятия рекламы.
Тема семинарского занятия 8. Социальное влияние рекламы
Влияние рекламы на экономику; интернациональная реклама как показатель глобализации
рыночных процессов; связь между отношением к стране-импортеру и ее визитной
карточкой – образу товара в рекламе.
Зависимости между рекламой и потребительским поведением.
Реклама и образ (стиль) жизни.
Реклама и общественные вкусы и ценности; речевые модели.
Реклама и политика.
Реклама и визуальное пространство.
Тема семинарского занятия 9. Влияние рекламы на содержание прессы
Реклама и содержание СМК: взаимосвязи и зависимости.
Формы давления рекламодателей на прессу.
Перебивка рекламой телевизионных материалов: монтаж и авторское право.
Критические материалы и реклама; редакционные материалы и реклама; косвенная,
«скрытая» реклама.
Тема семинарского занятия 10. Социальная реклама
Социальная реклама как современный способ создания социально одобряемого и
социально неодобряемого действия.
Отличие социальной рекламы от комплекса просветительских, агитационных способов
борьбы с аномальными явлениями в социуме.
Организационные формы учета интересов разных социальных институтов в процессе
создания социальной рекламы.
Тема семинарского занятия 11.Политическая реклама
Политическая деятельность и место в ней политической рекламы.
Политическая реклама как отражение заинтересованности общества в соревновательности
альтернатив политического и социального развития.
Формы политической рекламы: зависимость от этапов избирательной кампании и
электоральных групп.
Форма А
Страница 8 из 14
Тема семинарского занятия 12. Социологическое обеспечение рекламной кампании
Факторы объективной готовности общества для продвигаемого товара.
Факторы, влияющие на выбор рекламоносителя (традиции размещения рекламы в разных
информационных источниках, особенности национальной инфоструктуры, «природные»
характеристики средств размещения рекламы, задачи рекламодателя, размер бюджета,
характеристики процесса существования товара на рынке, характеристики процесса
принятия решения индивидом при покупке товаров, характеристики самого товара).
Тема семинарского занятия 13. Реклама в обществе: эффект и эффективность
Сопоставление целей рекламодателя и результата.
Понятие «дерева целей» в рекламной деятельности.
Стратегические и тактические цели рекламы в маркетинговой деятельности.
Проблема выделения влияния рекламы на потребителя товара из других каналов его
информирования.
6. ЛАБОРАТОРНЫЕ РАБОТЫ (ЛАБОРАТОРНЫЙ ПРАКТИКУМ)
7. ПРИМЕРНАЯ ТЕМАТИКА КУРСОВЫХ, КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ,
РЕФЕРАТОВ
Целью курсовых работ и рефератов является привить умение студентами самостоятельно
анализировать, использование социологических методов обеспечения рекламной
деятельности и формирование навыков и умений по данному направлению обучения.
Темы рефератов, курсовых работ:
Исторические предпосылки рекламы как массового явления.
Рынок производителей как фактор появления рекламы как массового явления.
Рынок информационных средств как фактор появления рекламы как массового явления.
Рынок потребителей как фактор появления рекламы как массового явления.
Реклама в массовом обществе.
Реклама в ситуации зарождения рынка в России.
Реклама в информационной инфраструктуре России конца ХХ века.
Рекламная коммуникация как мультипликация ценностей современного общества.
Феномен рекламы и формирование амплитуды выбора моделей образа жизни.
Реклама в политическом маркетинге.
Политическая коммуникация современного общества и политическая реклама.
Место политической рекламы в политической деятельности.
Гарантии государства для публикации альтернатив социополитического развития
социума.
Реклама в средствах массовой коммуникации как «лоббизм» производителя товаров и
услуг.
Проблема скрытой рекламы.
Глобальный молодежный сегмент и реклама
Реклама в средствах массовой коммуникации: формы сосуществования с основной
информацией.
Понятие массового и специализированно-рекламного информационного канала.
Рейтинги, экспертизы и комментирование, как новый вид рекламной коммуникации
Социальная реклама: объект рекламирования.
Политическая реклама: объект рекламирования.
Требования к курсовой работе. Объем курсовой работы должен не превышать 30
страниц, и не менее 25 страниц. Содержит обязательные части: вступление, главы,
состоящие из разделов, заключение и список литературы. Обязательными элементами
введения являются: обоснование актуальности, новизны выбранной темы, обзор
Форма А
Страница 9 из 14
литературы по ней, постановка цели и задач исследования, обоснование структуры
работы. Курсовая работа должна содержать в качестве отдельной самостоятельной части
либо исследование по данной теме, либо разработку рекламного продукта. Список
используемых источников - не менее 30-ти. Заключение должно обязательно содержать
самостоятельные выводы студента по исследуемой теме.
Перечень примерных контрольных вопросов и заданий
для самостоятельной работы:
Социальные институты, продуцирующие различные виды рекламы: социальную
политическую, коммерческую.
Политическая реклама как способ формирования общественного мнения.
Основные контрагенты рекламы как структуры – производители товаров и услуг,
создатели рекламы, работники средств размещения рекламы.
Рекламная деятельность как процесс.
Основные стадии рекламной деятельности.
Целеполагание в рекламной деятельности.
Производство рекламы, тиражирование рекламы.
Воздействие на потребителя, активное социальное действие потребителя.
Общие и отличительные особенности коммерческой, социальной и политической
рекламы.
Законодательство в области рекламной деятельности: кого защищает закон – общество,
средство размещения рекламы или рекламодателя?
Место фокус-групп в социологическом инструментарии изучения рекламы.
Особенности
применения качественных и количественных методов в изучении
эффективности рекламной деятельности
Особенности планирования и расчета бюджетов исследований по циклам: пред замеры,
пост замеры и промежуточные исследования.
Анализ содержания рекламы как социологический способ ее изучения.
Место социологических исследований на различных этапах рекламной компании:
выработка идеи рекламного сообщения, позиционирование товара, оценка эффективности.
Реклама и «паблик рилейшнз»: общее и специфическое.
Реклама и массовая культура.
Гендерные стереотипы и реклама
Мужские и женские образы в рекламе
Социальные проблемы сегментации рынка.
Понятие «уязвимых» потребительских групп и сегментация рынка.
Реклама и искусство.
Реклама и визуальное искусство.
«Клиповая» культура современности и реклама.
Визуальное пространство городской инфраструктуры и наружная реклама.
8. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Литература:
Аверьянов Л.Я. Социология: Искусство задавать вопросы. Издание 2-е,
переработанное и дополненное. М., 1998.
Антонов С. Н. Социология рекламы. СПб, 2006
Рожков И.Е. Реклама: планка для «профи». - М.: Издательский Дом "Страница",
1998.
Федотова Л.Н. Социология рекламы.- М.: Добросвет, 1999.
Другое поле. Социологические практики /под. Ред. Омельченко Е.Л., Перфильева
С.А./ Ульяновск, Изд-во Средневолжский научный центр, 2000.
Полевая кухня. Как провести исследование. /под ред. Гончаровой Н.В./ Ульяновск,
Изд-во «Симбирская книга», 2005.
Форма А
Страница 10 из 14
Акофф Р., Эмери Ф. О целеустремленных системах. Пер. с англ.- М.: Советское
радио, 1974.
Бове К., Аренс У. Современная реклама.- Тольятти.: Издательский Дом Довгань,
1995.
Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. – Екатеринбург: Изд-во
Урал. Ун-та, 1998.
Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. Методология и
техники качественных исследований в социальной психологии: Учеб. Пособие для студ.
Психол. Фак. Высш. Учеб. Заведений. – М.: Издательский центр «Академия», 2003.
Моль А. Социодинамика культуры. Пер. с франц.- М.: Прогресс, 1973.
Семенова В.В. Качественные методы: Введение в гуманистическую социологию. –
М.: Добросвет, 1998
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. - М.:
Прогресс, 1989.
Татарова Г.Г. Методология анализа данных в социологии (введение)/ Учебник для
вузов. – М.: NOTA BENE, 1999.
Фомичева И.Д. Контент-анализ рекламы: возможности и опыт применения //
Вестн. МГУ. Сер. Журналистика, 1991, №3.
Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 2001. С. 177-218.
Медведева Е. Основы рекламоведения. М.: РИП-холдинг, 2003. С. 9-24.
Адорно Т., Хоркхаймер М. Диалектика просвещения. Философские фрагменты. М. –
СПб.: Медиум, Ювента, 1997.
Валерстайн И. Конец знакомого мира. М.: Логос, 2004. С. 13–29; 162–187.
Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. СПб.: Питер, 2002. Часть II. Юность американской
рекламы. С. 69-125.
Джулер А. Дж., Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе. СПб.: Питер, 2003.
С. 42-68 (Глава 2. Охват различных рынков).
Краткая история рекламы // Журнал о рекламе. http://senator.perm.ru/jurnal.htm
Александров Ф. Хроники российской рекламы. М.: Гелла-принт, 2003.
Руднев В. В компании с толстяком // Отечественные записки. №2. 2002. или
http://www.strana-oz.ru/?numid=3&article=185
Левинсон А.. Заметки по социологии и антропологии рекламы // НЛО. № 22. С. 101–129.
Демидов А. Особенности потребительского выбора россиян: факторы выбора, мотивации,
лояльность // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. № 3. 2003 или
http://www.advertology.ru/laboratoriy/frem_arxiv.htm
Наумов С. Россияне не доверяют рекламе //
http://daily.rbc.ru/news/market/index.shtml?2003/10/13/46454
Чередниченко Т. В. Россия 90-х в слоганах, рейтингах, имиджах: Актуальный лексикон
истории культуры. М., 1999
Данные эмпирических исследований компаний КОМКОН (http://www.comcon-2.ru ) и
Ромир (http://www.romir.ru)
Блинкина – Мельник М.М. Рекламный текст. Задачник копирайтора. М.: ОГИ , 2003. С.
Форма А
Страница 11 из 14
24-56.
Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. Спб.: Питер. 2002. От позиционирования к созданию
имиджа. С.419-471.
Ильин В.И. Поведение потребителей. Сыктывкар, 1998. Гл.1. «Позитивистская и
постмодернистская парадигмы»,
Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы // НЛО. № 22. или
http://magazines.russ.ru/nlo/1997/22/levinson.html
Медведева Е. Основы рекламоведения. М.: РИП-холдинг, 2003. Реклама и маркетинговый
процесс: стадия исследования. С. 25-43.
Пелевин В. Generation P. М.: Вагриус, 1998. (или любое другое издание)
Бекбедер Ф. 99 франков. М.: Иностранка, 2005 г.
Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст. Задачник копирайтера. М.: ОГИ, 2003. С.7289.
Морозова И. Рекламный сталкер. Семиотический анализ рекламы. М.: Гелла–Принт, 2002.
Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М., 1975.
Фрейд З. Введение в психоанализ. Лекции. СПб.: Питер, 2004.
Ушакин С. Видимость мужественности. Знамя. 1999.
http://magazines.russ.ru/znamia/1999/2/ushakin.html
Сивулка. Дж. Мыло, секс и сигареты. СПб.: Питер, 2003. С. 194–235 (Роль рекламы в
формировании стилей жизни); 464–469 (Секс и символизм); 475–482 (Новая сила
женщины).
Грызунов. О. Стереотипы зрительского восприятия в рекламной коммуникации //
Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. № 4. 2003 или
http://www.advertology.ru/laboratoriy/frem_arxiv.htm
Кравченко Е.И. Мужчина и женщина: взгляд сквозь рекламу (социальные мозаики Элвина Гоффмана) //
Социологические исследования. 1993. N 2.
Реклама, потребление и стили жизни студентов (отчет об учебном исследовании
студентов Санкт-Петербургского государственного университета, факультет социологии,
совместно с факультетом социологии Билефельдского университета) //
http://www.soc.pu.ru/materials/golovin/ui_1999/
Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.: Сирин, 2001.
Воронов А. Золотые копии // Коммерсант-Деньги. №12. 2004. С. 33-38.
Джефкинс Ф. Реклама. М.: ЮНИТИ, 2002. С.63–97 (Рекламное агентство).
Сингареев О. Рационалистическая и проекционная реклама //
http://admarket.boom.ru/texts/texts.html
Сингареев О. Рекламная стратегия // http://admarket.boom.ru/texts/texts.html
Собрание ляпов и ошибок маркетологов // http://forum.gfk.ru/texts/index.html
Интернет-ресурсы:
Сайт К. Наделяева http://advertka.ru/
Сайт Ф.Александрова www.creatiff.ru
Сайт консалтинговой группы «Русинфомар» www.rusinfomar.ru
Форма А
Страница 12 из 14
Круглый стол маркетологов www.gfk.ru/texts/index.html
Все о рекламе, маркетинге и PR. Статьи о рекламе. www.advertology.ru
План семинарских занятий
Семинар 1. Адресант и адресат рекламной коммуникации.
Проводится в форме ролевой игры. Группа разбивается на подгруппы по 2-3 человека.
Задание 1. Вы – руководитель небольшой компании по производству товара Х. Заполните
креатив-бриф для рекламы своего товара.
Задание 2. Вы – криэйтор рекламного агентства. Напишите сценарий 30-секундного
видео-ролика по представленному брифу.
Обсуждение. Насколько сценарий совпадает с ожиданиями рекламодателя? Насколько
точно были отражены спецификации товара и целевой аудитории в брифе? Какой из
роликов можно признать самым удачным? Узнаваема ли целевая аудитория?
Семинар 2. Слоганы и заголовки. Рекламный текст.
Разминка: Приведите 10 запомнившихся слоганов и 10 названий торговых марок. Какие
позиции их двух списков совпали?
1. Дайте классификацию слоганов.
2. Какие факторы влияют на запоминаемость слогана?
Творческий конкурс: придумать слоган для известного продукта (шоколад Вдохновение,
Аленка); адаптировать иноязычный слоган для русской аудитории (рекламное агентство
cо слоганом «Be cre8ive», бытовая техника со слоганом «Make your dreams come true»).
Семинар 3. Семантический анализ рекламы.
Домашнее задание: запишите рекламные ролики, демонстрировавшиеся в течение 2-х
часов в прайм-тайм. Какие товарные категории представлены в этой рекламе? В
просмотренных роликах выделить УТП, слоган, интонацию, определить целевую
аудиторию, на которую направлено рекламное сообщение.
Семинар 4. Фатическая (контактоустанавливающая) функция рекламы.
Группа разбивается на 2 подгруппы.
Творческий конкурс: Вариант 1. Архитектор лестниц. Вариант 2. Бабая-Яга на выезде.
Представьте себя в роли идеального кандидата на должность и напишите письмо
работодателю. Ваша задача – выгодно себя подать.
В аудитории проводится конкурс заявок: проводится отбор лучших претендентов на
соискание должности с последующим анализом.
Примерная тематика эссе
1. Рекламные слоганы московского метрополитена (товарные категории, интонация,
целевая аудитория).
2. Модель мира в современной российской коммерческой рекламе.
3. Регулирование рекламной деятельности в США и России.
4. Структура и виды деятельности рекламного агентства в США, Великобритании и
России.
Форма А
Страница 13 из 14
5. Барьеры в понимании адаптированных рекламных сообщений (на примере
российской рекламы).
6. Гендерные стереотипы в рекламе.
7. Социальная реклама как специфическая отрасль рекламной деятельности.
8. «Детская реклама»: особенности языка и способы воздействия.
9. Эффективные стратегии создания уникального торгового предложения.
10. Особенности русскоязычной слоганистики.
11. Роль креативных теорий и методик в рекламном процессе.
Перечень экзаменационных вопросов
1. В чем заключаются функции рекламы как социального института?
2. Маркетинговая роль рекламы.
3. Экономическая роль рекламы.
4. Реклама как форма коммуникации.
5. Коммуникативная функция рекламной коммуникации.
6. Фатическая (контактоустанавливающая) функция рекламной коммуникации.
7. Конативная функция рекламной коммуникации.
8. Эстетическая функция рекламной коммуникации.
9. Роль рекламы в формировании образа «американской мечы».
10. Адресант и адресат рекламной коммуникации.
11. Теория позиционирования Дж. Траута.
12. Концепция уникального торгового предложения.
13. Эффективность рекламного текста.
14. Типы слоганов.
15. Способы представления целевых аудиторий в рекламе.
16. Брэнд как участник рекламной коммуникации.
17. Типы рекламных сообщений по способу размещения (TV, радио, печатные СМИ,
Интернет, наружка), их преимущества и недостатки.
18. Структурный анализ рекламного сообщения (пример для анализа предлагается на
экзамене преподавателем).
Форма А
Страница 14 из 14