История_рекламы_Розина-Савельева

Правительство Российской Федерации
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего
профессионального образования
«Государственный университет Высшая школа экономики»
Факультет Прикладной Политологии
Программа дисциплины
«История рекламы»
Для специальности 032401.65 «Реклама»
подготовки специалиста
Авторы:
Савельева О. О. - доктор социологических наук, профессор
Розина Л.В. – ст.преподаватель
Рекомендована секцией УМС
«Политология»
«_____» ___________ 2010 г.
Председатель Миронюк М.Г.
__________________
Одобрена на заседании кафедры
«Теории и практики рекламы»
« »
2010 г.
Зам.зав. кафедрой Николайшвили Г.Г.
___________________
Утверждена УС факультета
Прикладной политологии
« ____» ______________2010 г.
Ученый секретарь Артюхина З.А.
__________________
Москва
2010
2
Пояснительная записка.
Требования к студентам
Дисциплина "История рекламы» предназначена для студентов 2 курса
факультета прикладной политологии, специальность «реклама».
Реклама - значимая часть не только системы социальных коммуникаций,
но и всей культуры той или иной страны. Технологии, содержание, образы, язык
рекламы прямо связаны с основными социокультурными характеристиками
общества в его развитии. Вместе с тем, хотя непосредственной задачей рекламы
является
коммуникация между производителем и потребителем, влияние
рекламы на социум, особенно после возникновения средств массовой
коммуникации, гораздо шире. Реклама во многом задает систему социальных
стандартов, способствует социализации человека, влияет на ценностные
ориентации личности, его установки. Таким образом, не только общество
определяет конкретные параметры института рекламы, но и реклама оказывает
влияние на общество и его основной компонент – личность. В связи с этим,
историю рекламы желательно рассматривать в широком социальном контексте,
как историю определенного социального института, как часть социальной
истории. Дисциплина ориентирует студента на повышение профессиональной
культуры в области рекламной деятельности.
Изучение дисциплины способствует решению следующих типовых задач
профессиональной деятельности:
- знание закономерностей исторического развития рекламы как социального
института, вида коммуникации, области профессиональной деятельности;
- владение методологией и методикой анализа и оценки рекламы в процессе ее
социально-исторического становления и развития;
- получение представления об основных тенденциях и направлениях развития
в мировой и отечественной рекламы в различные исторические периоды;
- умение учитывать успешные рекламные технологии и приемы прошлого в
решении современных задач рекламирования.
Цель дисциплины «История рекламы»
- получить системные профессиональные знания о рекламе как исторически
развивающейся области социальной практики, тесно взаимосвязанной с
другими составляющими исторического развития определенного социума,
осознать необходимость учета
накопленного исторического опыта в
современной рекламной деятельности.
Задачи дисциплины «История рекламы»
- Формирование у студентов понимания истории рекламы как значимой части
истории социальных коммуникаций;
- Осознание студентами тесной взаимосвязи истории рекламы с социальной
историей страны и мира, с развитием общественного сознания, форм
общественного взаимодействия;
3
- Формирование понимания специфики процесса формирования и развития
института рекламы в России;
- Формирование у студентов знаний и навыков, необходимых для
идентификации рекламных материалов основных исторических периодов,
художественных стилей;
- Понимание возможностей обращения к накопленному историческому опыту в
современной практике рекламного воздействия.
Формы контроля:
Результирующая оценка слагается из оценок:
посещаемости лекций
контроля на семинарских занятиях (посещение и активное участие в дискуссии
выполнение домашних заданий)
эссе / executive summary
контрольной работы
ответа на зачете
Алгоритм формирования оценки таков:
вес посещаемости лекций
W посещаемость лекций = 0,1
вес посещаемости семинаров, активного участия в дискуссиях и выполнения
домашних заданий
W п.с.+ выступлений + дом. задания = 0,2
эссе/executive summary
W executive summary = 0,1
контрольная работа
W контрольная работа = 0,1
ответ на экзамене
W ответ на экзамене = 0,5
Результирующая оценка в десятибалльной шкале Орез есть сумма пяти оценок за
посещаемость лекций (О посещаемость лекций.), посещаемость семинаров, активное
участие в дискуссиях и выполнение домашних заданий (О п.с.+ выступлений + дом.
задания), эссе/executive summary (О executive summary), контрольной работы (О контрольная
работа) и ответ на экзамене (О ответ на экзамене):
Орез = (Wпосещаемость лекций х О посещаемость лекций) + (W п.с.+ выступлений + дом. задания х О п.с.+
выступлений + дом. задания.) + (W executive summary. х О executive summary) + (W ответ на экзамене х О ответ на
экзамене) + (W контрольная работа Х О контрольная работа)
Экзамен получают студенты, набравшие четыре или более четырех баллов (Орез
≥ 4)
Базовый учебник:
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
СОДЕРЖАНИЕ:
1. Истоки рекламной коммуникации.
2. Реклама в античном обществе.
3.Реклама в западноевропейской средневековой культуре.
4
4. Новый этап рекламной деятельности в Западной
Североамериканских колониях.
5. Реклама в России: от средневековья к новому времени.
6. Развитие западноевропейской рекламы в Х1Х в.
7. Североамериканская реклама в Х1Х-начале ХХ в.
8. Российская изобразительная реклама в Х1Х-начале ХХ в.
9. Реклама в российской прессе Х1Х-начала ХХ в.
Европе
и
Список литературы:
Савельева О.О. Живая история российской рекламы. – М.: Гелла-принт,
2004.
Содержание:
1. Стилевые особенности русской рекламы.
2.Российский опыт некоммерческой рекламы.
3. Коммерческая реклама в России.
4. Развитие каналов рекламной коммуникации в России.
5. Становление профессиональной деятельности в области рекламы.
Ученова В.В. История отечественной рекламы: 1917-1990. – М.: ЮНИТИ,
2004.
Содержание:
1. Особенности рекламной деятельности в эпоху революции и гражданской
войны.
2. Реклама в условиях НЭП.
3. Рекламный процесс в 30-е годы.
4. Эволюция рекламного процесса во время Великой Отечественной войны и
первые послевоенные годы.
5. Развитие рекламной деятельности во второй половине 50-х – первой половине
60-х годов.
6. Рекламная ситуация вы предперестроечное двадцатилетие.
7. Реклама периода перестройки.
Глитерник Э.М. Реклама в России ХУ111-первой половины ХХ века: опыт
иллюстрированных очерков. – СПб: Аврора, 2007.
Содержание:
1. Период проторекламы.
2. Эволюция российской рекламы в середине Х1Х-начале ХХ в.
3. Пути развития советской рекламы в 1920-х начале 1950-х годов.
Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. 1991-2000. –
М.: ИМА-пресс, 2002.
Содержание.
1. Рекламные агентства и исследовательские компании.
5
2.
3.
4.
5.
6.
ТВ-селлеры.
Рекламодатели.
Политическая реклама.
Фестивальное движение.
Законодательство и саморегулирование в рекламе.
Рекомендуемая литература:
1. Сивулка Дж. Мыло, секс, сигареты. История американской рекламы: Пер. с англ. – СПб:
Питер, 2002.
2. Тангейт М. Всемирная история рекламы: Пер. с англ. – М.: Альпина бизнес бук, 2008.
3. Докторов В.З. Реклама и опросы общественного мнения в США. История зарождения.
Судьбы творцов. – М.: ЦСП, 2008.
4. Грицук А.П. История современного рекламного бизнеса (на примере США). – М.:
Издательство МИР, 2004.
5. Франк Н., Кирьянова Е. Просто сделай это! Секреты величайших рекламных кампаний ХХ
века. – М.: АСТ, 2007.
6. Березовая Л.Г. История мировой рекламы или старинные рецепты изготовления
бесплатного сыра. – М.: Издательство Ипполитова, 2008.
7. Аржанов Н.П. История отечественной рекламы (галерея рекламной классики). – Харьков:
Студцентр, 2004.
8. Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества:
культурология и гносеология рекламы. – М.: Максима, 1996.
9. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. – М.: Индекс-медиа, 2006.
10. Ученова В.В. Реклама и массовая культура: служанка или госпожа? – М.: ЮНИТИ, 2008.
11. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. – М.: ГИИ, 2001.
12. Аникст М.А., Бабурина Н.И., Черневич Е.В. Русский графический дизайн 1880-1917 гг. –
М.: Внешсигма, 1997.
13. Вилинбахов Г.В. Государственный герб России. 500 лет. – СПб: 1997.
14. Соболева Н.А., Артамонов В.А. Символы России. – М.: 1993.
15.Савельева О.О. Введение в социальную рекламу. – М.: РИП-холдинг, 2008.
16. Савельева О.О. Коммерция в стиле «модерн»/ Человек. – М.: 2002, №5. vivovoco.rsl.ru/VV/PAPERS/MEN/PUBL/PUBL.HTM
17. Савельева О.О. Бывают странные сближенья… или арт-деко и конструктивизм в
рекламе/Человек. – М.: 2003, №4. - vivovoco.rsl.ru/VV/PAPERS/MEN/ART/ART.HTM
18.
Савельева
О.О.
Отдай
голос!/
Человек.
–
М.:
2004,
№1.
vivovoco.rsl.ru/VV/PAPERS/MEN/VYBORY/VYBORY.HTM
19. Савельева О.О. Повседневность и мифология при свете спички/ Человек. – М.: 2005, №1. vivovoco.rsl.ru/VV/PAPERS/MEN/SAVMAT/SAVMAT.HTM
20. Савельева О.О. Советская реклама 20-х годов как средство агитации и пропаганды/
Человек. – М.: 2006, №2. - vivovoco.rsl.ru/VV/PAPERS/MEN/SOVIET_20/SOVIET_20.HTM
21. Савельева О.О. Искусство принадлежит народу. Какому? / Человек. – М.: 2007, №5.
22. Савельева О.О. Светлое будущее как реальность или «Большой стиль» в рекламе//
Человек. – 2009. - №6.- http://www.osavelieva.ru/publications
23. Солери Е., Гати Ф. От Дудовича до Тесты. Рекламная графика Martini&Rossi. – Лука:
Titania Editrice per Pegaso, 1998.
24. Смиренный И.Н. Москва на упаковках и этикетках. Конец XIX – начало XX века.- М.:
Упак-графика, 2007 .
25. Архангельская И.Д. Реклама в старые добрые времена (конец XIX – начало XX века). –
М.: Октопус, 2009.
26. Рекламный плакат в России. 1900-1920-е. – СПб.: Palace Editoris, 2010.
6
27. Снопков А.. Снопков П., Шклярук А. Реклама в плакате. Русский торгово-промышленный
плакат за 100 лет. – М.: Контакт-культура, 2007.
28. Русский рекламный плакат. – М.: Контакт-культура, 2001.
29. Родс Э. Пропаганда. Плакаты, карикатуры, кинофильмы Второй мировой войны 1939-1945.
– М.: Эксмо, 2008.
30. Английский литографированный постер из собрания государственного музея
изобразительных искусств им. А.С.Пушкина. – М.: СканРус, 2009.
31. Pincas S., Loiseau M. A History of Advertising. – Taschen: 2008.
32. Электронный музей отечественного плаката – http://www.plakaty.ru/posters
33. www.retroposter.ru
34. www.davno.ru/posters/collections/ads/
35. foto.mail.ru/mail/money.00/tags/
36. www.sovietposters.ru/
37. phillumania.narod.ru
38. Большая энциклопедия рекламы. Архив рекламы. - http://bigadvenc.ru/adv_images
39.Всемирный архив рекламы. - http://www.coloribus.com/focus
40. Эстетика мировой революции - http://periskop.livejournal.com/530042.html
41. Советские рекламные ролики - http://www.reklamania.kz/blogs/marketing/104
42.
Чудесница.
Агитационный
советский
мультфильм
http://www.youtube.com/watch?v=LAHBBzZaA-E&feature=related
Тематический план учебной дисциплины
№
Разделы
Лекции
(Трудоёмкость,час.)
Практические
занятия
(Трудоёмкость,час.)
ВВОДНЫЙ РАЗДЕЛ.
1.
2.
Введение
в
историю
рекламы.
Протореклама:
онтологические
основания
рекламной
коммуникации.
1
1
РАЗДЕЛ 1.
ИСТОРИЯ
РАЗВИТИЯ
РЕКЛАМЫ ЗА РУБЕЖОМ.
3.
4.
5.
6.
Рекламные коммуникации
в
урбанистической
культуре античности.
.Рекламные
коммуникации
в
«символической
вселенной»
средневековья.
Новое время рекламы –
начало
процесса
институционализации.
Рекламная коммуникация
2
2
4
2
3
2
7
7.
и искусство рекламы в
«век угля и стали».
Век ХХ. Реклама системообразующий
социальный
институт
индустриального
и
постиндустриального
общества.
4
6
1
2
4
2
4
2
РАЗДЕЛ 2.
ИСТОРИЯ
РЕКЛАМЫ
в
РОССИЙСКОМ СОЦИАЛЬНОМ
ПРОСТРАНСТВЕ.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
Особенности становления
рекламной коммуникации
в России в связи со
спецификой
ее
исторического развития.
Система
презентации
властных отношений в
России.
Стилевые
особенности
русской рекламы.
Российский
опыт
некоммерческой рекламы.
Коммерческая рекламная
коммуникация.
Развитие
каналов
рекламной коммуникации
в России.
Реклама
как
область
профессиональной
деятельности.
Становление
«новой
российской рекламы» в
90-е годы ХХ века.
Итого
3
2
2
2
33
18
Содержание разделов дисциплины.
ВВОДНЫЙ РАЗДЕЛ.
Тема 1. Введение в историю рекламы.
Понятие истории. Генезис социального явления. «Социальная история» и
«история». Историческое развитие. Г.Маклюэн: история как смена парадигм
коммуникации.
8
Реклама как социальная коммуникация. Типовые участники рекламной
коммуникации.
Роль социальных коммуникации в развитии общества.
Социальные коммуникации в контексте исторического процесса. История
рекламы как история одного из видов социальной коммуникации.
Предмет истории рекламы.
Реклама в истории. Рост значимости рекламной коммуникации для
общества. Развитие рекламы от социального явления к социальному институту.
Реклама как исторический источник.
Основная литература:
1. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.Введение.-С. 9-14.
2. Савельева О.О. Живая история российской рекламы. – М.: Гелла-принт, 2004. –
Необходимое предисловие.-С. 9-17
Дополнительная литература:
1. Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества:
культурология и гносеология рекламы. – М.: Максима, 1996.-С. 7-20.
2. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. – М.: ГИИ,
2001. – Введение. – С. 4-9
Тема 2. Онтологические основания рекламной коммуникации.
Мир древнего человека. Начало знако-символической деятельности.
Расширение коммуникаций. Использование знаков и символов для социальной
коммуникации. Устойчивые области символизации в процессе коммуникации.
Протореклама как коммуникационная система.
Основная литература:
1. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.- Гл.1. –
С.15-32.
Дополнительная литература:
1. Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества:
культурология и гносеология рекламы. – М.: Максима, 1996.- С. 10-20
РАЗДЕЛ 1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ ЗА РУБЕЖОМ.
Тема 3. Рекламные коммуникации в урбанистической культуре
античности.
Первобытность
и
цивилизация.
Возникновение
государства.
Возникновение письменности. Изменение плотности социальных коммуникаций
в античных городах. Выделение ремесла и торговли. Рост объема и
упорядочивание обменных операций. Рынок в античности.
Необходимость рекламы. Основные зоны социальной практики,
«обслуживаемые» рекламой. Формирование основных принципов создания
рекламных текстов.
Рекламная коммуникация в античных городах: темы, носители, объем.
Глашатаи как «рекламораспространители». Первые попытки законодательного
регулирования рекламы.
Основная литература:
9
1. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.- Гл.2.С.33-62
Дополнительная литература:
1. Березовая Л.Г. История мировой рекламы. – М.: Издательство Ипполитова, 2008. –
С. 23-25.
Тема 4. Рекламные коммуникации в «символической вселенной»
средневековья.
Средние века – периодизация. Основные черты социально-экономической
жизни. Средневековый быт. Средние века в свете исторической психологии.
Особая роль знако-символической составляющей в ментальности средневекового
человека.
Религиозная коммуникация.
Рыцарская культура. Геральдика как система наглядной презентации
социально значимых свойств объекта. Геральдика и система властных
отношений. Герб как текст. Мон.
Цеховая организация производства. Товарные знаки. Имидж корпораций.
Коммерция в средние века. Коммерческая коммуникация на пространстве
средневековых городов (крики улиц, вывески, глашатаи, летучие листки).
Основная литература:
1. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.- Гл.3. – С.
63-96.
Дополнительная литература:
1. Березовая Л.Г. История мировой рекламы. – М.: Издательство Ипполитова, 2008. –
С.44-70
Тема 5. Новое время рекламы– начало процесса институционализации.
Книгопечатание – очередная революция в коммуникативное сфере.
Ментальность и печатный текст. Печатное тиражирование текстов и
протестантизм. Протестанская этика и формирование «духа капитализма».
Рождение печатной рекламы. Тексты и визуальная печатная реклама.
Развитие традиционных форм рекламной коммуникации в новое время
(товарные
знаки,
вывески,
устная
рекламная
коммуникация,
упаковка).Появление нового канала рекламы - газеты.
Выделение первых
организаций, профессионально занимающихся
рекламной деятельностью. Понятие социального института и начало процесса
институционализации рекламной деятельности.
Основная литература:
1. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.- Гл.4.- С.
97-130.
Дополнительная литература:
1. Сивулка Дж. Мыло, секс, сигареты. История американской рекламы: Пер. с англ. –
СПб: Питер, 2002. – С.19-68.
2. Тангейт М. Всемирная история рекламы: Пер. с англ. – М.: Альпина бизнес бук, 2008.
–С. 19-21.
3. Березовая Л.Г. История мировой рекламы. – М.: Издательство Ипполитова, 2008. –
С. 70-92.
10
Тема 6. Рекламная коммуникация и искусство рекламы в «век угля и
стали».
Промышленный переворот Х1Х века и изменение быта людей. Рост
объема потребительского рынка. Развитие международных коммерческих связей.
Социальные изменения.
Рост объема рекламы как ответ на рост рынка. Старые и новые каналы
рекламы. Газета как основной канал рекламы. Реклама на городском
пространстве. Упаковка как носитель рекламной информации. Выставки.
Рекламный фильм. Каталоги. Открытки.
Реклама и искусство. Эстетика рекламы. Рекламный плакат как явление
искусства второй половины Х1Х века.
Рекламные кампании. Брэнды. Слоганы.
Новые формы организации торговли. Универмаги. Витрины.
Начало деятельности рекламных агентств современного типа. Рекламный
мир на пути к корпоративному сообществу. Начало саморегулирования.
Рекламная наука. Учебники по рекламе.
Основная литература:
1. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.- Гл.6. –
177-220.
Дополнительная литература:
1. Сивулка Дж. Мыло, секс, сигареты. История американской рекламы: Пер. с англ. –
СПб: Питер, 2002.- С.69-124.
2. Тангейт М. Всемирная история рекламы: Пер. с англ. – М.: Альпина бизнес бук, 2008.
– С. 21-27.
3. Докторов В.З. Реклама и опросы общественного мнения в США. История
зарождения. Судьбы творцов. – М.: ЦСП, 2008.- С. 58-157.
4. Березовая Л.Г. История мировой рекламы. – М.: Издательство Ипполитова, 2008. –
С. 92-191.
Тема 7. Век ХХ. Реклама - системообразующий социальный институт
индустриального и постиндустриального общества.
ХХ век – век масс. Проблема коммуникации с массой. Возникновение
новых средств коммуникации. Социальные технологии. Массовая культура.
Рубеж веков – начало эпохи массового производства. Обострение
проблемы реализации товаров. Возникновение маркетинга. Реклама в контексте
маркетинга.
Общество потребления и рост объема рекламы в ХХ веке.
Новые и старые каналы рекламы. Газета, городское пространство, радио,
телевидение, упаковка.
Развитие процесса институционализации рекламы.
Реклама как
корпоративная сфера деятельности. Новая роль рекламных агентств. Сетевые
агентства. Корпоративные структуры рекламного сообщества и корпоративная
этика. Рекламные исследования. Подготовка кадров. Профессиональные
издания. Правовое регулирование.
11
Реклама, демократия, тоталитаризм. Социальная, политическая реклама.
Социальная ответственность рекламы. Феномен виртуализации. Имиджи.
Брэндинг как «символическое производство». Реклама в концепции глэмкапитализма.
Реклама как часть массовой культуры и как коммерческое искусство.
Расцвет визуальной рекламы. Рекламный фильм как искусство. Рекламный
плакат в ХХ веке. Рекламная фотография. Реклама и электрический свет.
Витрина как жанр. Эстетика поп-арта: прославление или критика общества
потребления. «Визуальная социология» рекламы.
Значимые рекламные кампании и «рекламные персоналии» ХХ века.
Рекламный креатив. Конкурсы и фестивали рекламы.
Реклама
в
ситуации
постмодерна.
Распределенная
и
индивидуализированная реклама. Интернет как рекламный канал.
Основная литература:
1. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.- Гл.7.- С.
221-252.
2. Тангейт М. Всемирная история рекламы: Пер. с англ. – М.: Альпина бизнес бук, 2008.
– С. 27-265.
Дополнительная литература:
1. Сивулка Дж. Мыло, секс, сигареты. История американской рекламы: Пер. с англ. –
СПб: Питер, 2002.- С. 125-526.
2. Докторов В.З. Реклама и опросы общественного мнения в США. История
зарождения. Судьбы творцов. – М.: ЦСП, 2008.- С.158-362.
3. Ученова В.В. Реклама и массовая культура: служанка или госпожа.- М.: ЮНИТИ,
2008.-С. 109-173.
5. Грицук А.П. История современного рекламного бизнеса (на примере США). – М.:
Издательство МИР, 2004.- С. 12-99.
6. Франк Н., Кирьянова Е. Просто сделай это! Секреты величайших рекламных
кампаний ХХ века. – М.: АСТ, 2007.- С. 6-176.
7. Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества:
культурология и гносеология рекламы. – М.: Максима, 1996. – С. 84-90.
8. Березовая Л.Г. История мировой рекламы. – М.: Издательство Ипполитова, 2008. –
С. 523-661.
РАЗДЕЛ 2. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ в РОССИЙСКОМ СОЦИАЛЬНОМ
ПРОСТРАНСТВЕ.
Тема 8. Особенности становления рекламной коммуникации в России
в связи со спецификой ее исторического развития. Система
презентации властных отношений в России.
Некоторые особенности
социально-исторического развития России.
Своеобразие системы власти в России.
Особенности российской геральдической системы. Дворянские гербы.
Городские гербы.
Символизация верховной власти в России. Русские титулатуры: от князя к
императору. Ритуалы верховной власти. Государственные регалии.
12
Государственная символика. Герб. Флаг. Гимн.
Неофициальные символы России.
Основная литература:
1. Савельева О.О. Введение в социальную рекламу. – М.: РИП-холдинг, 2006. –
Приложение 1.-С.101-148.
Дополнительная литература:
1. Вилинбахов Г.В. Государственный герб России. 500 лет. – СПб: 1997.- С.1-159.
2. Соболева Н.А., Артамонов В.А. Символы России. – М.: 1993.-С. 1-198.
Тема 9. Стилевые особенности русской рекламы.
Понятие «стиль». Стиль как отражение социокультурных тенденций
развития общества. Стиль рекламы. Типологические ряды в рекламе.
Стилизаторство. Стилизация.
Лубочный стиль. Краткая история русского лубка. Лубок как массовая
коммуникация в России. Принципы построения лубка. Реклама в лубочном
стиле: тексты, визуальный ряд, каналы доведения до потребителя. Ярмарка.
Барокко и классицизма в русской рекламе. Коммуникация с
«просвещенной публикой».
Серебряный век рекламы или основные стилистические направления
русской рекламы конца Х1Х-начала ХХ века. Традиционализм в рекламной
графике на рубеже веков. Рекламный модерн. Рекламная графика художников
группы «Мир искусства». Бесстилевая коммерческая реклама.
Рождение советской рекламы на гражданской войне. Русский авангард в
рекламе .Супрематизм. Конструктивизм. Эстетика Клуциса. Братья Стенберги.
Реклама в каноне социалистического реализма.
Изобразительная метафора как стиль рекламы 60- 70-х годов.
Основная литература:
1. Савельева О.О. Живая история российской рекламы. – М.:Гелла-принт, 2004. – Гл.
1.- С. 18-90.- http://www.osavelieva.ru/publications
2. Глитерник Э.М. Реклама в России. – СПб: Аврора, 2007. – гл. 1.1. , 2.6, 3. - С. 12-34,
С. 146-207, С. 208-338.
3. . Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.- Гл.5., гл.
8. – С. 131-157, С. 253-280.
Дополнительная литература:
1. Аникст М.А., Бабурина Н.И., Черневич Е.В. Русский графический дизайн 1880-1917 гг. – М.:
Внешсигма, 1997. – С. 1 – 168.
2. Савельева О.О. Коммерция в стиле «модерн»/ Человек. – М.: 2002, №5. vivovoco.rsl.ru/VV/PAPERS/MEN/PUBL/PUBL.HTM
3. Савельева О.О. Бывают странные сближенья… или арт-деко и конструктивизм в
рекламе/Человек. – М.: 2003, №4. - vivovoco.rsl.ru/VV/PAPERS/MEN/ART/ART.HTM
4. Савельева О.О. Светлое будущее как реальность или «Большой стиль» в рекламе//
Человек. – 2009. - №6.- http://www.osavelieva.ru/publications
4. Савельева О.О. Искусство принадлежит народу. Какому? / Человек. – М.: 2007, №5.- С. 93111. - http://www.osavelieva.ru/publications
5. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. – М.: ГИИ, 2001. –
С. 100-271.
6. Иванов Д.В. Глэм-капитализм. – СПб: Петербургское востоковедение, 2008. – С. 6-
86.
13
Тема 10. Российский опыт некоммерческой рекламы.
Socielis, idea, politike, agitatio, propagare
Определение некоторых
исходных терминов.
Социальная реклама в России. «Назидательные» лубки. Карнавал
«Торжествующая Минерва». Благотворительная афиша на рубеже Х1Х и ХХ
веков. Советская социальная реклама. Возвращение благотворительного плаката
в конце 80-х годов ХХ века.
Рекламные технологии и идеология. Продвижение идеи державности.
Презентационные технологии в распространении советской идеологии.
Формирование имиджа СССР Пропаганда идей патриотизма.
Политическая реклама в России. Рекламные акции в поддержку
государственных программ и планов. Имиджирование лидера. Предвыборная
агитация.
Основная литература:
1. Савельева О.О. Живая история российской рекламы. – М.:Гелла-принт, 2004. – Гл.
2.- С. 90-155. - http://www.osavelieva.ru/publications
2. . Ученова В.В., История отечественной рекламы. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.- С. 1422, С.69-70, 42-52, С. 138-162.
4. Глитерник Э.М. Реклама в России. – СПб: Аврора, 2007. – гл. 3.8, 3.9 – С. 218-297, С.
298-337.
Дополнительная литература:
1. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. – М.: Индекс-медиа, 2006.- С.24188, С. 237-292.
2.
Савельева
О.О.
Отдай
голос!/
Человек.
–
М.:
2004,
№1.
vivovoco.rsl.ru/VV/PAPERS/MEN/VYBORY/VYBORY.HTM
3. Савельева О.О. Повседневность и мифология при свете спички/ Человек. – М.: 2005,
№1. - vivovoco.rsl.ru/VV/PAPERS/MEN/SAVMAT/SAVMAT.HTM
4. Савельева О.О. Советская реклама 20-х годов как средство агитации и пропаганды/
Человек. – М.: 2006, №2. - vivovoco.rsl.ru/VV/PAPERS/MEN/SOVIET_20/SOVIET_20.HTM
5. Савельева О.О. Светлое будущее как реальность или «Большой стиль» в рекламе//
Человек. – 2009. - №6.- http://www.osavelieva.ru/publications
6. Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. 1991-2000. – М.:
Максима, 2002. – гл. 4. – С.189-230.
Тема 11. Коммерческая рекламная коммуникация.
Русская коммерция. Особенности организации торговли.
Русское рекламное слово или устная рекламная коммуникация. Рекламные
тексты зазывал, приказчиков.
Товарный знак и фирменный стиль российских фирм. Знаки качества
товаров отечественного производителя.
Маркетинг и рекламные кампании российских предприятий.
Некоторые образы российской рекламы.
Некоторые виды рекламируемой продукции и услуг.
Русская зрелищная реклама.
Основная литература:
1. Савельева О.О. Живая история российской рекламы. – М.:Гелла-принт, 2004. – Гл.
3.- С.156-209.- http://www.osavelieva.ru/publications
14
2. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.-Гл. 8 – С.
253-288.
Дополнительная литература.
1. Аржанов Н.П. История отечественной рекламы (галерея рекламной классики). –
Харьков: Студцентр, 2004. – С. 5-201.
2. . Ученова В.В. История отечественной рекламы. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.- Гл.3,
гл. 5. – С.85-137, С. 162-280.
3. Савельева О.О. Светлое будущее как реальность или «Большой стиль» в рекламе//
Человек. – 2009. - №6.- http://www.osavelieva.ru/publications
Тема 12. Развитие каналов рекламной коммуникации в России.
Проблема транслирования рекламных сообщений на аудиторию:
российская специфика.
Русские вывески.
Реклама в газетах и журналах досоветского периода.
Другие способы рекламирования товаров и услуг.
Рекламные каналы в советский период. Массовая реклама на спичечных
этикетках.
Выставочная
деятельность в России. Причины особой значимости
выставочных технологий.
Основная литература:
1. Савельева О.О. Живая история российской рекламы. – М.:Гелла-принт, 2004. – Гл. 4
– С. 210-241.
2. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.-Гл. 9 – С.
289-326.. С. 283-287.
3. . Ученова В.В. История отечественной рекламы. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004..- С.
162-239.
Дополнительная литература.
1. Глитерник Э.М. Реклама в России. – СПб: Аврора, 2007. – гл. 1.2, 2,5, - С. 34-51, С.
96-145.
Тема 13. Реклама как область профессиональной деятельности.
Причины профессионализации рекламной деятельности в России.
Начало работы русских рекламных агентств во второй половине Х1Х века.
Центральная контора объявлений Метцеля.
Законодательство в области рекламных коммуникации в досоветский
период.
Рекламная наука в России.
Организация рекламного дела в период НЭПа. Причины свертывания
рекламной коммуникации в 30-е годы.
«Оттепель». Новая Программа КПСС: «все для блага человека».
Возрождение рекламной отрасли в СССР в 60-е годы ХХ века.
Основная литература:
1. Савельева О.О. Живая история российской рекламы. – М.:Гелла-принт, 2004. – Гл.
5.- С. 242-251.
15
3. . Ученова В.В. История отечественной рекламы. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.-, гл. Гл.
1.1, 2.10, 3.4, 3.11, 5.2, 5.8, 6.2, 6.7,7.2,7.7.- С.7, С.82-83, С. 98-104, С. 133-137, С. 166-169, С.
195-198, С. 202-210, С. 244-246, С. 277-280.
4. Глитерник Э.М. Реклама в России. – СПб: Аврора, 2007. – гл. 1.2, 2,5, - С. 34-51.. С.
96-145.
Тема 14. Становление «новой российской рекламы» в 90-е годы ХХ
века.
Либерализация экономической и политической жизни в России как
условие формирования рекламной отрасли. Особенности становления рекламы
как новой области деятельности. Динамика объемов рекламы. Формирование
корпоративного сообщества. Взаимоотношения российской рекламы и мировой
рекламной индустрии.
«Рекламный гламур».
Основная литература.
1. Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. 1991-2000. – М.:
Максима, 2002.- С. 1-392.
Дополнительная литература:
1. Савельева О.О. Искусство принадлежит народу. Какому? / Человек. – М.: 2007,
№5. – С.93-111.
Примерный перечень вопросов к зачету:
1. Возникновение рекламных коммуникаций и возрастание ее значимости
для общества. Реклама как социальное явление.
2. Начало знако-символической деятельности человека. Протореклама как
коммуникационная система.
3. Становление принципов рекламы и базовых рекламных технологий в
античности.
4. Рекламная коммуникация в античных городах.
5. Особенности рекламного процесса в античности.
6. Особая роль знако-символической составляющей в сознании
средневекового человека и становление геральдической системы.
7. Коммерция в средние века. Коммерческая коммуникация на
пространстве средневековых городов.
8. Особенности рекламы Нового времени.
9. Рождение печатной рекламы. Тексты и визуальная печатная реклама.
10. История газеты как история рекламного канала.
11. Становление организаций, профессионально занимающихся рекламной
деятельностью. Рекламный бизнес.
12. Зарубежный рекламный плакат: историческая ретроспектива.
13. Влияние технического прогресса на развитие рекламных технологий.
14. История крупных рекламных кампаний – Х1Х-ХХ века.
15. Брэндинг в исторической ретроспективе.
16. Превращение рекламы в социальный институт в ХХ веке: причины и
следствия.
16
17. Становление рекламы как корпоративной сферы деятельности в ХХ
веке. Становление рекламных агентств.
18. Великие рекламисты ХХ века.
19. Исторические рекламные кампании.
20. Русская геральдика как отражение социально-исторических
особенностей системы власти в России.
21. Русский государственный герб как отражение статуса страны.
22. Русский флаг, гимн в системе знако-символической презентации
власти.
23. Русские регалии и титулатуры первых лиц государства: знакосимолическое значение.
24.Лубочный стиль в рекламе: зарождение, системообразующие
характеристики, причины популярности.
25. Стиль модерн в рекламе.
26. Традиционализм как стиль рекламы.
27. «Мир искусства» в рекламе.
28. Русский авангард в рекламе – супрематизм и конструктивизм.
29. Российская реклама в период НЭП.
30. Реклама в каноне социалистического реализма.
31. Причины и следствия оживления рекламного процесса в СССР в 60-е
годы.
32. Социальная реклама в России: формы, методы, темы.
33. Роль рекламных технологий в продвижении идеологии в СССР.
34. Политическая реклама в СССР.
35. Брэндинг в России. Товарные знаки, фирменный стиль, знаки качества.
36.
Основные
рекламные
каналы
в
дореволюционной
и
послереволюционной России.
37. Выставочное дело за рубежом и в России: сходство и различия.
38. Значение в России устной рекламы. Характерные черты русского
рекламного слова.
39. Рекламные кампании в России.
40. Организация рекламного дела в России: исторический аспект.
Предлагаемые темы эссе:
1. Лубочный стиль в рекламе – причины популярности.
2. Лубочный стиль в рекламе в контексте массовой культуры.
3. Реклама в стиле модерн: от середины Х1Х века к середине ХХ.
4. Геральдика в России и особенности социального развития страны.
5. Сто лет рекламы напитка «Кока – кола».
6. Рекламные кампании, изменившие мир.
7. Арт-деко – звездный стиль в рекламе.
8. Мифологема свободы в рекламе сигарет «Malboro».
9. «Красотки» в рекламе (стиль пин-ап и женские образы в американской
рекламе в 30-е и 40-е годы).
10.Художники рекламы Х1Х века.
17
11.«Мыльные оперы» - история и современность.
12.А.Муха и А. Тулуз-Лотрек: общее и особенное в творчестве.
13.Зачарованный мир О.Бердслея.
14.Стиль, стилизация, стилизаторство: примеры из истории рекламы.
15.Поп-арт, оп-арт и т.д. …….Реклама и популярные художественные стили
середины ХХ века.
16.Неорусский стиль в рекламе: традиционализм или модерн?
17.Творцы рекламы ХХ века: сопоставительный анализ концепций
рекламирования.
18.«Крики улиц». Русская устная реклама.
19.Бесстилевая коммерческая реклама в России: проблемы эстетики.
20.Советская реклама в 50-е годы: торжество социалистического реализма и
начало новой эстетики.
21.Образы рекламы и историческая память.
22.Рекламный гламур: современный стиль или повторение пройденного?
23.Реклам-конструктор «Маяковский-Родченко».
24.«Выгодно мне-выгодно государству» - специфика мотивации в советской
рекламе.
25.Рекламный плакат советского авангарда: почему он так популярен сегодня.
26.Социальный дискурс советской рекламы.
27. Зачем и как: история всемирных выставок.
28.От Макарьевской ярмарки к ВДНХ: особое значение выставочного дела в
России.
29.«Реклама идей» в СССР (рекламные технологии в пропаганде).
30.Реклама в СССР: реклама или пропаганда?
31. «Русские мотивы» в рекламе – причины популярности в конце Х1Х века.
32. Женщина в дореволюционной и советской рекламе.
33. Мужчина в дореволюционной и советской рекламе.
34. Дети в дореволюционной и советской рекламе.
35. Смирновская водка и шустовский коньяк: сопоставление рекламы и
приемов маркетинга.
36. Реклама на спичечных этикетках в 50-60-е годы в СССР: мир дедушкиного
детства.
37. Пространство рекламы как родина поп-арта.
38. Реклама
кондитерских
фабрик
в
дореволюционный
и
послереволюционный период в России.
39. Реклама парфюмерии: образы и темы (исторический обзор).
40. Первые отечественные учебники по рекламе: книги Н.Плисского и
А.Веригина в современном прочтении.
41. Прошлое рекламы – ушло ли оно в прошлое?