Методы и практика социальных

Министерство экономического развития и торговли
Российской Федерации
Государственный университет Высшая школа экономики
Факультет социологии
Кафедра анализа социальных институтов
Программа дисциплины
«Методы и практика социальных исследований медиа»
для направления 040200.68 «Социология» подготовки магистра
Автор программы кандидат философских наук, доцент
Давыдов Сергей Геннадьевич (sdavydov@mail.ru)
Рекомендована секцией УМС
_____________________________
Председатель
_____________________________
«_____» __________________ 2010 г.
Одобрена на заседании кафедры
________________________________
Зав. кафедрой
________________________________
«____»_____________________ 2010 г
Утверждена УС факультета
_________________________________
Ученый секретарь
_________________________________
« ____» ___________________2010 г.
Москва
1
1. Пояснительная записка
Настоящий курс по выбору предназначен для студентов 2 курса магистратуры,
обучающихся по программе "Комплексный социальный анализ" направления
040200.68 «Социология». Его задачами являются ознакомление учащихся с
современным методическим аппаратом и опытом эмпирических исследований
массовой коммуникации в России и за рубежом.
Цель курса - изучение основных социологических подходов к рассмотрению
системы массовых коммуникаций в современном обществе; места социологических
исследований в деятельности как самих СМИ, так и социальных институтов,
активно взаимодействующих со СМИ; эмпирической исследовательской
деятельности в массовой коммуникативной сфере.
Задачи курса состоят в том, чтобы учащиеся:
- приобрели навыки постановки исследовательских задач, выбора
инструментов для их решения и практического использования социологической
информации в массовой коммуникационной деятельности;
- ознакомились с образцами практических исследовательских проектов в
рамках социологии массовой коммуникации.
По окончании курса студенты должны быть способны:
- ориентироваться в содержании основных понятий социологии массовой
коммуникации, уметь корректно их использовать;
- формулировать исследовательские задачи и определять возможные
методические средства их решения;
- демонстрировать базовые навыки анализа и интерпретации результатов
социологических исследований масс-медиа.
2. Форма организации учебного процесса:
- проведение лекционных занятий;
- проведение семинаров, в основе которых - обсуждение проблем и разбор
конкретных ситуаций из практики;
- самостоятельная работа студентов по освоению материала курса.
2
3. Тематический план учебной дисциплины
№
Название темы
Всего часов
по
дисциплине
Аудиторные часы
Лекции
Самостоятельная
работа
1. Введение. Место
социальных исследований в
практике социальной
коммуникации
10
2
Сем. и
практ.
занятия
0
2. Методология измерений
аудитории СМК
18
2
0
16
3. Основные показатели
медиаизмерений
30
2
4
24
4. Современная практика
медиаизмерений в России и
за рубежом. Практическое
использование результатов
медиаизмерений
5. Исследования отношения к
СМК. Имиджевые
исследования
6. Подходы к тестированию
коммуникативных
сообщений
7. Подходы к классификации и
анализу текстов массовой
коммуникации
24
2
2
20
22
2
4
16
20
2
2
16
20
2
2
16
144
14
14
116
Итого:
3
8
4. Базовый учебник
Предлагаемый курс носит авторский и инновационный характер, вследствие
чего учебник по нему отсутствует. Подготовка соответствующего пособия
входит в планы автора, на данный момент (июнь 2010) над ним ведется
работа.
До тех пор, пока учебное пособие отсутствует, студентам предлагается
использовать для подготовки к занятиям тематически связанные с курсом
главы из учебника: «Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. 4-е
изд. – М.: Издательский дом международного университета в Москве, 2009», а
также специально подготовленные автором раздаточные материалы.
5. Формы контроля
Формами текущего контроля, предусмотренного в рамках курса, являются:
- домашнее эссе стандартного объема (3-4 тыс. слов) по тематике курса
(оценивается по 10-бальной шкале);
- письменная аудиторная контрольная работа, направленная на проверку
навыков решения медиаметрических задач (30 минут, оценивается по 10бальной шкале);
- письменный аудиторный тест по всему материалу прочитанного курса (15
минут, оценивается по 10-бальной шкале).
Итоговой формой контроля является зачет, который ставится по результатам
текущего контроля. Необходимо наличие все трех работ, причем по каждой из
них должна быть получена оценка не ниже 4 баллов.
6. Содержание программы
Тема 1. Введение. Место социальных исследований в практике социальной
коммуникации
Определение массовой коммуникации. Виды массовой коммуникации.
Средства массовой коммуникации и средства массовой информации.
Междисциплинарный характер массовой коммуникации как объекта
исследования; исследования массовой коммуникации как открытое множество
методов и методик социальных исследований. Специфика изучения массовой
коммуникации в рамках социологии.
Аудитория и публика: определения, происхождение понятий, их современное
понимание.
Функции эмпирических исследований массовой коммуникации. Направления
использования результатов исследований. Исследовательская деятельность в
организационной структуре медиапредприятий. Использование результатов
4
медиаисследований субъектами редакционной деятельности, рекламной
деятельности, деятельности по связям с общественностью и др..
Проблема выбора исследовательской методологии для решения эмпирических
задач. Взаимозаменяемость и взаимодополняемость методик исследования.
Исследования коммуникатора, сообщения и аудитории. Количественные и
качественные исследования массовой коммуникации.
Основная литература
1. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию
исследования. – М.: УРСС, 2004.
2. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. 4-е изд. – М.:
Издательский дом международного университета в Москве, 2009.
Дополнительная литература
3. Ермолаева О.Я., Шариков А.В. Исследования телевизионной аудитории:
теория и практика. - М.: НАТ, 1997.
4. Фирсов Б.М. Телевидение глазами социолога. – М.: Искусство, 1971.
Тема 2. Методология измерений аудитории СМК
Определение
измерений
аудитории
масс-медиа
(медиаизмерений).
Медиаизмерения как разновидность количественных исследований аудитории
СМК.
Контакт информационного сообщения (текста) с представителями аудитории
и проблема его фиксации.
Существующие типологии медиаизмерительных исследований. Дискретные,
волновые и непрерывные проекты. Мономедийные и мультимедийные
иcследования. Виды исследований в зависимости от географических
характеристик.
Опросные методы измерения аудитории: личные, телефонные, почтовые,
онлайн и дневниковые интервью. Автоматизированные исследования
аудитории, их разновидности.
Основные этапы развития измерений аудитории. Исследования аудитории
средств массовой информации до появления медиаизмерений. Становление
методов измерения аудитории в 1920-е гг. Формирование первых
коммерческих служб измерения аудитории. Ранние автоматизированные
измерения аудитории радио и телевидения (1940-50-е гг.). Развитие
пиплметрических панелей (1970-е гг.). Тенденции развития медиаизмерений в
1990-2000-е гг. Индивидуальные автоматизированные средства измерения
аудитории. Интернет как измеряемая коммуникативная среда и средство
измерения традиционных средств массовой информации. Становление
национальных измерений аудитории в России.
5
Основная литература
1. Ермолаева О.Я., Шариков А.В. Исследования телевизионной аудитории:
теория и практика. - М.: НАТ, 1997.
2. Рекомендации по единым требованиям и стандартам на системы измерения
радиоаудитории. – М.: Медиа Комитет, 2006.
3. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) /
Сост. и об. ред. В.П. Коломиец. – М.: Издательство Международного
института рекламы, 2001.
4. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. 4-е изд. – М.:
Издательский дом международного университета в Москве, 2009.
Дополнительная литература
Голядкин Н.А.Анализ аудиторий: Учебное пособие для менеджеров
телевидения и радио. – М., 2000.
Методологические проблемы и практика изучения Интернета. – М.: ВГТРК,
1999.
На пути к общемировому стандарту измерения телевизионной аудитории. –
М.: Медиа Комитет, 2005.
Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. – М.: Аспект
Пресс, 2004.
Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. – М.: «РИПхолдинг», 2005.
Тема 3. Основные показатели медиаизмерений
Основные показатели медиаизмерений: аудитория (в тысячах или миллионах
человек), рейтинг, доля аудитории, охват аудитории. Особенности расчета
основных показателей аудитории для различных медиа сегментов и в
зависимости от методики фиксации контактов с аудиторией.
Общие статистики, индексы и стоимостные статистики: примеры, особенности
расчета и возможности использования в рамках анализа аудитории средств
массовой коммуникации.
Основная литература
Ермолаева О.Я., Шариков А.В. Исследования телевизионной аудитории:
теория и практика. - М.: НАТ, 1997.
Рекомендации по единым требованиям и стандартам на системы измерения
радиоаудитории. – М.: Медиа Комитет, 2006.
6
Дополнительная литература
Веселов С.В. Маркетинг в рекламе: В 3 частях. – М.: Издательство
Международного института рекламы, 2002.
Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. – М.: «РИПхолдинг», 2005.
Тема 4. Современная практика медиаизмерений в России и за рубежом.
Практическое использование результатов медиаизмерений
Стандарты в области медиаизмерений. Международные кодексы проведения
социальных и маркетинговых исследований (WAPOR, ESOMAR, ICC и др.),
регламентирующие исследовательскую деятельность. Основные положения
кодекса Европейского вещательного союза "На пути к общемировому
стандарту измерения телевизионной аудитории".
Организация индустриального заказа на медиаизмерения (американская и
европейская традиции). Деятельность объединенных индустриальных
комитетов в странах Западной Европы. Опыт работы НП «Медиа Комитет»
(Россия).
Определение медиапланирования. Место медиапланирования в структуре
маркетинговой деятельности средств массовой коммуникации. Данные
медиаизмерений как источник информации о целевых группах. Проблема
выбора типов медиа и рекламных носителей для маркетинговых, рекламных и
PR камапний. Составление медиаплана и оценка эффективности рекламной
кампании на основании результатов медиаизмерений.
Результаты медиаизмерений как основа ценообразования в сфере продаж
рекламных и PR возможностей. Два подхода к организации продаж рекламных
возможностей на телевидении: по объемам рекламных ресурсов и по GRP.
Привлечение аудитории и рекламодателей как основные маркетинговые
задачи средств массовой коммуникации.
Влияние системы измерения аудитории на программирование эфирных
средств массовой информации. Составление телевизионной сетки вещания и
удержание аудитории. Некоторые стратегии программирования эфирных
средств массовой коммуникации. Анализ малых аудиторий.
Возможности использования результатов измерений аудитории в
редакционной деятельности печатных средств массовой информации.
Основная литература
На пути к общемировому стандарту измерения телевизионной аудитории. –
М.: Медиа Комитет, 2005.
7
Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. 4-е изд. – М.:
Издательский дом международного университета в Москве, 2009.
Дополнительная литература
Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. – М.: Вершина,
2006.
Веселов С.В. Маркетинг в рекламе: В 3 частях. – М.: Издательство
Международного института рекламы, 2002.
Голядкин Н.А.Анализ аудиторий: Учебное пособие для менеджеров
телевидения и радио. – М., 2000.
Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. Учебное
пособие для начинающих медиапланеров .- М, 1997.
Ермолаева О.Я., Шариков А.В. Исследования телевизионной аудитории:
теория и практика. - М.: НАТ, 1997.
Информационное пространство Ямала: тенденции развития. – Салехард –
Надым, 2006.
Массовая информация в советском промышленном городе. - М.: Политиздат,
1980.
Рекомендации по единым требованиям и стандартам на системы измерения
радиоаудитории. – М.: Медиа Комитет, 2006.
Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. – М.: Аспект
Пресс, 2004.
Фомичева И.Д. Социология СМИ. – М.: Аспект Пресс, 2007.
Шариков А.В. Ритмы городской телеаудитории России. – М.: ВГТРК, 1997.
Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. – М.: «РИПхолдинг», 2005.
Carroll R., Davis D. Electronic Media Programming: Strategies and Decision
Making. – N.Y. et al.: McGraw-Hill, 1993.
Meurs van, L. Switching During Commercial Breaks. - Amsterdam: Intomart, 1999.
Syfret T. Television Peoplemeters in Europe. – Oxfordshire: World Advertising
Research Center, 2001.
Surmanek J. Media Planning: A Practical Guide. – Lincolnwood (Chicago): NTC
Business Books, 1995.
Тема 5. Исследования отношения к СМК. Имиджевые исследования
Основные параметры отношения аудитории к средствам массовой
коммуникации и их измерение.
Особенности и элементы имиджа средств массовой коммуникации.
Количественные и качественные подходы к имиджевым исследованиям.
Использование ненаправленных и направленных ассоциаций, проективных
методик, вербального и невербального семантического дифференциала и т.д.
8
Организация трекинговых исследований имиджа
коммуникации, отбор показателей для отслеживания.
средств
массовой
Основная литература
Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. 4-е изд. – М.:
Издательский дом международного университета в Москве, 2009.
Дополнительная литература
Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной
коммуникации. М., 2000.
Российское телевидение: между спросом и предложением. В 2-х томах / Под
ред. А.Г. Качкаевой, И.В. Кирия. – М.: Элиткомстар, 2007.
Хант Ли. Основы телевизионного брэндинга и эфирного промоушн. – М.:
Галерия, 2003.
Шариков А.В., Давыдов С.Г., Ивашкина О.Г. Образы ведущих новостных
телепрограмм в экспертных оценках. – М.: ВГТРК, 2000.
Тема 6. Подходы к тестированию коммуникативных сообщений
Основные подходы к исследованию коммуникативных сообщений.
Исследования на этапе замысла (концепции), предварительных материалов и
готовых сообщений.
Количественные подходы к тестированию коммуникативных сообщений.
Выбор
показателей
тестирования.
Методики
автоматизированного
тестирования коммуникативных сообщений. Методологические проблемы
тестирования коммуникативных сообщений.
Качественные подходы к исследованию коммуникативных сообщений:
использование методов фокус-групп и глубинных интервью.
Основная литература
Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. 4-е изд. – М.:
Издательский дом международного университета в Москве, 2009.
Дополнительная литература
Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Издательство Эксмо,
2005.
Российское телевидение: между спросом и предложением. В 2-х томах / Под
ред. А.Г. Качкаевой, И.В. Кирия. – М.: Элиткомстар, 2007.
9
Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. – М.: «РИП-холдинг»,
2006.
Тема 7. Подходы к классификации и анализу текстов массовой коммуникации
Направления практического использования результатов анализа содержания
текстов
массовой
коммуникации.
Социологические,
социальнопсихологические и филологические подходы к исследованию содержания
текстов.
Контент-анализ как количественный метод исследования коммуникативных
текстов. Формирование выборки текстов для контент-анализа. Единицы
анализа и единицы измерения. Смысловые единицы и их индикаторы.
Качественные и количественно-качественные подходы к исследованию
текстов. Область применения интент-анализа. Основные этапы проведения
интент-анализа. Анализ медиадискурса.
Основная литература
Слово в действии. Интент-анализ политического дискурса. – СПб., 2000.
Тичер С., Мейер М., Водак Р., Веттер Е. Методы анализа текста и дискурса. –
Х.: Изд-во Гуманитарный центр, 2009.
Федотова Л.Н. Контент-аналитические исследования средств массовой
информации и пропаганды. Учебно-методическое пособие. – М., 1988.
Филлипс Л., Йоргенсен М. В. Дискурс-анализ. Теория и метод. - Х.: Изд-во
Гуманитарный центр, 2008.
Дополнительная литература
Журналистика и война: освещение российскими СМИ военных действий в
Чечне. Под ред. А.Г. Рихтера. - М., 1995.
Ушакова Т.Н., Цепцов В.А., Алексеев К.И. Интент-анализ политических
текстов // Психологический журнал. 1998. № 4. Т. 19.
Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. 4-е изд. – М.:
Издательский дом международного университета в Москве, 2009.
Neuendorf K. The Content Analysis Guidebook. - London, et al.: SAGE
Publications, 2001.
10
7. Вопросы для оценки качества усвоения дисциплины
1. Средства массовой коммуникации как объект социального исследования.
2. Типологизация эмпирических исследований массовой коммуникации.
3. Функции эмпирических исследований массовой коммуникации. Основные
потребители исследовательской информации.
4. Исследовательская деятельность в организационной структуре средств
массовой коммуникации.
5. Определение медиаизмерений. Место медиаизмерений в системе
эмпирических исследований средств массовой коммуникации.
6. Методологические проблемы фиксации контакта СМК с аудиторией.
7. Типология медиаизмерений.
8. Исторические этапы развития медиаизмерений.
9. Особенности организации медиаизмерительных проектов.
10. Основные правила и стандарты проведения медиаизмерений.
11. Рейтинг и доля аудитории, их вычисление.
12. Охват аудитории и его разновидности.
13. Индексы в медиаизмерениях и их использование.
14. Стоимостные статистики в медиаизмерениях.
15. Основные этапы медиапланирования на базе результатов медиаизмерений.
16. Медиаизмерения и ценообразование. Принципы организации продаж
рекламы по прайс-листам и GRP.
17. Анализ результатов рекламной или маркетинговой кампании на базе
результатов медиаизмерений.
18. Использование результатов медиаизмерений в редакционной деятельности
печатных средств массовой коммуникации.
19. Использование результатов медиаизмерений в редакционной деятельности
электронных средств массовой коммуникации.
20. Исследование отношения к средствам массовой информации: решаемые
задачи и используемые показатели.
21. Количественные подходы к исследованию имиджа средств массовой
коммуникации.
22. Качественные подходы к исследованию имиджа средств массовой
коммуникации.
23. Трекинговые исследования имиджа: основные параметры, организация
проведения.
24. Исследование коммуникативных сообщений на различных этапах их
создания.
25. Количественные и качественные подходы к тестированию
коммуникативных сообщений.
26. Исследования медиарынка и его основных участников.
27. Способы оценки объемов рекламных рынков.
11
28. Использование ценовых исследований в массовой коммуникативной
деятельности.
29. Использование экспертных исследований в деятельности средств массовой
коммуникации.
30. Содержание средств массовой коммуникации как предмет социального
исследования.
31. Правила и этапа проведения контент-аналитического исследования.
32. Качественный анализ содержания текстов: область применения и основные
подходы.
Автор программы: ______________________ /Давыдов Сергей Геннадьевич/
12