Магистерская диссертация Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова
advertisement
Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова Экономический факультет Кафедра «Финансы и кредит» Магистерская диссертация «Разработка нового подхода к оценке стоимости брэнда» Студентки II курса магистратуры Программа: Финансовый менеджмент Специализация: Финансовый менеджмент финансового сектора Мирошниченко Оксаны А. Научный руководитель: к.э.н., доцент, Яндиев М.И. Москва – 2007 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................................... 3 ГЛАВА 1. Теоретические основы оценки стоимости брэнда ................................................... 6 1. 2. 3. Понятие брэнда............................................................................................................. 7 Цели оценки стоимости брэнда ................................................................................ 15 Методики оценки стоимости брэнда ........................................................................ 18 ГЛАВА 2. Новый подход к оценке стоимости брэнда ............................................................ 21 ГЛАВА 3. Оценка стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн ...................................... 27 1. 2. 3. Исходные данные и допущения ................................................................................ 27 Расчет........................................................................................................................... 30 Выводы и рекомендации ........................................................................................... 38 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ........................................................................................................................... 40 ПРИЛОЖЕНИЯ ........................................................................................................................... 46 Приложение 1. Самые дорогие брэнды в мире ............................................................... 46 Приложение 2. Рейтинг 40 самых дорогих российских брэндов .................................. 48 Приложение 3. Финансовые результаты компании Вимм-Билль-Данн (FY 2006) ..... 49 Приложение 4. WBDF, классический рынок РТС .......................................................... 50 Приложение 5. Индекс РТС .............................................................................................. 51 Приложение 6. Расчет ........................................................................................................ 52 Приложение 6-1 Предположения и допущения .............................................................. 52 Приложение 7. Графы доходностей RTS, WBDF, E ....................................................... 53 2 ВВЕДЕНИЕ ЦЕЛЬ. Цель работы состояла в разработке нового подхода к оценке стоимости брэнда компании. АКТУАЛЬНОСТЬ ТЕМЫ. Актуальность темы заключается, во-первых, в возрастающем значении необходимости оценки стоимости брэнда, с целью продажи, оценки маркетинговой политики, оценки активов компании - в возрастающем значении брэнда в формировании стоимости компании и, во-вторых, в отсутствии подхода к оценке стоимости брэнда с использованием открытой информации, доступной любому инвестору на рынке. ОБЪЕКТ. Объектом исследования является стоимость брэнда компании. При этом под стоимостью компании понимается капитализация компании, т.е. то, как оценивают компанию инвесторы. В свою очередь стоимость брэнда компании представляет собой часть капитализации компании. ПРЕДМЕТ. Предметом исследования является информация о деятельности компании (маркетинговые и иные новости), которая формирует и таким образом определяет стоимость брэнда компании. Таким образом, в работе исследуется влияние информации о деятельности компании на доходность акций компании, соответственно на стоимость брэнда компании. ЗАДАЧИ. Достижение цели разработки нового подхода к оценке стоимости брэнда подразумевает решение следующих взаимосвязанных задач: - Определение понятия брэнда и стоимости брэнда. - Определить основные методические принципы оценки стоимости брэнда компании с учетом факторов влияния информации о деятельности компании на его стоимость, а также формулирование метода оценки стоимости брэнда. - Оценить стоимость брэнда российской компании, используя результаты выполненной автором работы с целью апробации нового разработанного подхода к оценке стоимости брэнда. 3 НОВИЗНА РАБОТЫ. Научная: 1. Установлено, что стоимость брэнда пропорционально зависит от средневзвешенного коэффициента детерминации влияния маркетинговых новостей на доходность акций компании. 2. В рыночную модель «ожидаемой доходности акций» включено понятие «чистой доходности акции» («чистой доходности портфеля»). 3. Предложен альтернативный способ определения долевого соотношения условных акций «портфеля» в модели «Оценка доходности брэнда». Результаты: 1. Разработана новая методика расчета стоимости брэнда. 2. Оценена стоимость брэнда компании Вимм-Билль-Данн. В первой главе работы рассмотрены теоретические основы оценки стоимости брэнда. В первую очередь рассмотрено понятие брэнда, а также всех тех понятий, которые существуют в Российской федерации и за ее пределами, с которыми сталкиваются оценщики при оценке стоимости брэнда. Даны определения нематериальных активов, неосязаемых активов, интеллектуального капитала а также термина товарный знак, который наиболее близок понятию брэнда, однако не является в полной мере таковым, широко применяется в Российской Федерации и законодательно утвержден. Будут рассмотрены цели и основные подходы к оценке стоимости брэнда, приведены примеры расчета стоимости брэнда как в международном опыте, также и в Российской Федерации. В целях разработки нового подхода к оценке стоимости брэнда будет дано определение понятию брэнда и фактора формирования его стоимости. Вторая глава посвящена разработке нового подхода к оценке стоимости брэнда, рассмотрены основные этапы, подходы, логика рассуждений автора при разработке нового подхода. В приложении 6-1 предложены основные допущения и предположения, которые были сделаны в целях разработки нового подхода. Итогом второй главы можно назвать разработанный подходи и модель к оценке стоимости брэнда компании. 4 С целью апробации модели и выявления применимости модели на практике в третьей главе приведены расчеты оценки стоимости брэнда компании Вимм-БилльДанн. При расчете стоимости брэнда в главе три полностью соблюдена логика рассуждений главы два, что является немаловажным фактом, поскольку доказывает, что разработанный подход довольно прост в применении. Также приведена альтернативная ориентировочная оценка стоимости брэнда компании Вимм-БилльДанн, с использованием методов и информации об иных оценках стоимости брэнда, с целью выявить «порядок» оценки и возможную критическую ошибку оценки с использованием нового разработанного подхода. Даны выводы об оценке стоимости брэнда компании, а также на основе расчетов, даны рекомендации для практического применения модели. Оценка стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн является лишь иллюстративным к новому разработанному подходу расчетом. 5 ГЛАВА 1. Теоретические основы оценки стоимости брэнда Брэнды повсюду и в эпоху «интеллектуальной» экономики становятся источником роста благосостояния их владельцев. Широкая известность и отличная репутация брэнда компании гарантирует более высокую лояльность потребителей, рост товарооборота, доли рынка и прибыли компании, большую капитализацию. Для инвесторов это означает рост ожидаемой доходности. [11] Однако с возрастающим ростом значения брэнда мы столкнулись с необходимостью оценки его стоимости, управления брэндом, как нематериальным активом, которыми владеет компания. По данным консалтинговой компании «Delphi Group», 75% топ - менеджеров обследованных ею зарубежных компаний рассматривает управление своими нематериальными активами, как новую и наиболее значимую составляющую стратегии корпоративного управления. С одной стороны, этот нематериальный актив требует значительных затрат, которые классифицирует и определяет теория маркетинга: затраты по проведению маркетинговых исследований рынка, разработки продуктов с индивидуальными, присущими брэнду особенностями, продвижению, а это медиа и прочие инвестиции, которые составляют большую часть бюджетов компаний. С другой стороны, брэнд может принести такую доходность компании, которая не сравниться с доходностью другой компании, данным активом не обладающей. Стоимость (cost; value) – в трудовой теории стоимости – выраженный в денежной форме и овеществленной в товаре труд товаропроизводителей, проявляющийся при обмене товарами в виде меновой стоимости. Стоимость выражается затратами общественно необходимого труда. Практика показывает, что стоимость брэнда, как бизнеса приносящего финансовые результаты, сравнимые с финансовыми результатами любого другого бизнеса, оценивается до 80% рыночной стоимости компании. Оценка брэнда – одна из наиболее деликатных частей оценки стоимости бизнеса. Наличие большого количества подходов и методов к оценке об этом свидетельствует. 6 1. Понятие брэнда Необходимость рассмотрения понятия «брэнд» объясняется тем, что на сегодняшний момент не существует устоявшегося определения этого понятия в российской практике ни в законодательстве, ни в научных кругах. При оценке стоимости брэнда оценщики сталкиваются с целым рядом терминов, которые являются профессиональным жаргоном патентоведов, специалистов по авторскому праву, маркетологов, профессиональных оценщиков и бухгалтеров. Международные и Европейские стандарты предполагают наличие интеллектуального капитала (ИК), изменения которого связаны с изменениями неосязаемых активов, которые влияют на стоимостную оценку бизнеса. Неосязаемые активы в свою очередь делятся на: нераспределенные неосязаемые активы (гуд-вилл) и идентифицируемые неосязаемые активы. [11. С8] Неосязаемые активы – активы, которые проявляют себя своими экономическими свойствами; она не обладают физической субстанцией; они дают права и привилегии их собственнику; они обычно генерируют доходы для их собственника. Неосязаемые активы можно разделить Взаимоотношений; на категории Сгруппированных как возникающие неосязаемых активов; в силу: Прав; Интеллектуальной собственности. [11. С8] Гудвилл- неосязаемый актив, возникающий благодаря названию, репутации, наличию постоянной клиентуры, местоположению, продуктам и аналогичным факторам, которые нельзя выделить и (или) оценить по отдельности, но которые создают экономические выгоды. [6. C8] Идентифицируемые неосязаемые активы – это активы, которые могут быть оценены в индивидуальном порядке, если можно определить конечный срок службы и если в течение этого срока службы активы приносят измеримые выгоды. Идентифицируемые активы включают в себя: - Права (включая патенты) на изобретения, полезные модели, промышленные образцы и ноу-хау; - Авторские права на литературные, музыкальные или художественные произведения; - Товарные знаки, торговые наименования или фирменные знаки; 7 - Франшизы и лицензии, контракты; - Информационные ресурсы; - Компьютерное программное обеспечение и компьютерные базы данных; - Нематериальные активы в стадии разработки. Согласно Европейским стандартам к неосязаемым активам относятся: - Обученная и собранная вместе рабочая сила; - Благоприятные трудовые договоры; - Благоприятные договорные аренды; - Благоприятные договоры страхования; - Благоприятные контракты на поставки; - Контракты о найме; - Условия об отказе от конкуренции; - Клиентские отношения; - Разрешения; - Технические библиотеки и хранилища; - Прочие нематериальные активы. Интеллектуальный капитал – собирательное понятие для обозначения неосязаемых (нематериальных) ценностей, объективно повышающих рыночную стоимость компании. В состав интеллектуального капитала включают: - Человеческий капитал – совокупность коллективных знаний сотрудников компании, их творческих способностей, умений решать задачи, литературные качества, предпринимательские и управленческие навыки; - Структурный капитал – инструмент для защиты различных корпоративных активов, куда входят интеллектуальная собственность, технологии, методы, процессы, коммуникационные системы и информационные ресурсы; 8 - Клиентский капитал – фирменное наименование, отношение к клиентам, списки клиентов, широко известные товарные знаки и т.п. В соответствии с соглашением о создании Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС): Интеллектуальная собственность [4] - это охраняемые права на результаты творческой деятельности, относящейся к: - Литературным и научным произведениям; - Исполнительской деятельности артистов, звукозаписи, радио- и телевизионным передачам; - Изобретениям во всех областях человеческой деятельности; - Научным открытиям, промышленным образцам; - Товарным знакам, знакам обслуживания, фирменным наименованиям и коммерческим обозначениям; - Защите прав от недобросовестной конкуренции, а также другие права, относящиеся к интеллектуальной деятельности Также широко используется специалистами различных областей понятие Нематериальных активов. В соответствии с Международными Стандартами Финансовой отчетности: Нематериальный актив – это идентифицируемый неденежный актив, не имеющий физической формы служащий для использования при производстве товаров и предоставлении услуг, для сдачи в аренду или для администрационных целей. В целях налогообложения в Российской Федерации признаются приобретенные и (или) созданные налогоплательщиком результаты интеллектуальной деятельности и иные объекты интеллектуальной собственности (исключительные права на них), используемые в производстве продукции (выполнении работ, оказании услуг) или для управленческих нужд организации в течение длительного времени (продолжительностью свыше 12 месяцев). [17] Различают следующие виды нематериальных активов [11]: 9 - Объекты авторского права и смежных прав («Закон Российской Федерации «Об авторском праве и смежных правах» от 09.07.1993г. 5351-1). Авторское право обозначает право на произведение, на изготовление и распространение его копий либо самим автором, либо с разрешения автора, а также право автора пресекать любые искажения своего произведения и получать в течение всей жизни и 50 (пятидесяти) лет после смерти доход, который приносит его произведение. - Патент на изобретение. («Патентный закон» Российской Федерации от 23.09.92 3517-1). Патент является юридически закрепленным исключительным правом пользования производства и продажи продукции на основе патента на период, предусмотренный законодательством (действует в течение 20 лет с даты поступления заявки в Патентное ведомство). Распространяется на новые и обладающие существенными отличиями технические решения задачи, дающие положительный экономический эффект. - Полезная модель. («Патентный закон» Российской Федерации от 23.09.92 3517-1). К полезным моделям относится конструктивное выполнение средств производства и предметов потребления, а также их составляющих частей. - Промышленный образец. («Патентный закон» Российской Федерации от 23.09.92г. 3517-1). Промышленный образец – художественное или художественноконструкторское решение, определяющее внешний вид продукции или услуги. При наличии перечисленных условий имеет правовую защиту. Относится к сфере дизайна и характеризуется новизной, оригинальностью. - Сорт растений. «Патентный закон» Российской Федерации от 23.09.92г. 3517-1. 10 Сорт растений – группа растений, которая независимо от патентоспособности определяется признаками, характеризующими данный генотип (или комбинацию генотипов), и отличается от других групп растений хотя бы одним признаком. - Коммерческая тайна («Ноу-хау»). («Перечень сведений конфиденциального характера», утвержденный Указом Президента РФ от 06.03.1997г. №188). Коммерческая тайна – сведения, связанные с коммерческой деятельностью, доступ к которым ограничен в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и федеральными законами (коммерческая тайна)», «сведения о сущности изобретения, полезной модели или промышленного образца до официальной публикации информации о них». - Товарный знак. (Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» от 23.09.92 №3520-1). Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров или услуг других юридических или физических лиц. - Наименование места происхождения товара или услуги. (Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест прохождения товаров» от 23.09.1992 №3520-1). - Право на пресечение недобросовестной конкуренции. (Парижская конвенция об охране промышленной собственности (Стокгольмский акт 1967г.), Закон Российской Федерации от 22.03.1991г. №948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»). - Лицензия. (Федеральный Закон от 25.09.1998г. №158-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности»). Лицензия – разрешение (право) на осуществление лицензируемого вида деятельности при обязательном соблюдении лицензионных 11 требований и условий, выданное лицензирующим органом юридическому лицу или индивидуальному предпринимателю. - Организационные расходы, возникающие при образовании компании (СП и АО). Организационные расходы – расходы, связанные с разработкой учредительных документов компании и технико-экономических обоснований, затраты на подготовку кадров и др. (при внесении их в уставный фонд компании). - Деловая репутация фирмы – «гудвилл». Деловая репутация фирмы – стоимостная категория, представляющая разницу между стоимостью фирмы как единого целостного имущественно-финансового комплекса и стоимостью всех ее активов. В российской практике цена «гудвилл» законодательно определена только для процесса приватизации с аукциона или по конкурсу. Общепризнанной методики оценки «гудвилл» нет. В практике мы встречаемся как с понятие Торгового знака, так и с понятием Торговой марки. Словарь по экономике и финансам дает следующие определения: Торговый знак (ТЗ) – имеющий вид рисунка, этикетки, клейма и т.д. присвоенный определенному товару или фирме; помещаемый на товаре, его упаковке, фирменных бланках, вывесках, рекламных материалах; зарегистрированный в соответствующем государственном учреждении; защищающий исключительные права продавца на пользование товарным знаком. Торговая марка (ТМ) – торговый знак, указывающий на изготовителя товара, а не на вид выпускаемой продукции. Несмотря на то, что как международная, так и российская практика показывает широкое использование понятие брэнда, законодательно данное понятие не определено. Рассмотрим более подробно что дает брэнд его обладателю. Европейская и американская литература выделяет от 8 до 22 «атрибутов силы брэнда» [38]: 12 1. Брэндированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой не являющейся брэндом. 2. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брэндами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками не являющими брэндами. 3. Брэндированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой не являющейся брэндом. 4. Наличие в портфеле компании сильных брэндов облегчает компаниям - производителям торг с независимыми дистрибуторами, поскольку брэнды приносят больше прибыли с метра торговой площади. 5. У брэндов существенно большая часть - 25-30-40-50% потребителей являются абсолютно лояльными марке, т.е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у "обычных" торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%. «В общем брэнд добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит этим компаниям ощутимую прибыль. Если стоимость торговой марки можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите, а это максимум несколько десятков тысяч долларов, то стоимость брэндов составляет миллионы, десятки миллионов, а в некоторых случаях - сотни миллионов или миллиарды долларов.» [2]. Рассмотрим маркетинговый взгляд на понятие брэнда: с точки зрения основателя маркетинговой теории Ф.Котлера, брэнд возникает под воздействием маркетинговых усилий, а именно yправление “Marketing mix” – “4Р”: o Product (новые продукты/новые рынки) o Price (изменение ценовой политики) o Place (новые географические рынки/каналы дистрибуции) o Promotion (акции для потребителей) 13 Брэнд представляет собой нечто большее, нежели качественный товар производителя. брэнд – образ товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Брэнд – это явление, суть которого в том, что владение товаром, отмеченным брэндом, порождает в собственнике сильные, устойчивые эмоции (беспричинную, необъяснимую привязанность) [31]. Эмоцию потребитель ассоциирует с товаром. Например, при покупке кроссовок Найк мы покупаем эмоцию, которая имеет выражение «Просто сделай это!». В данном случае потребитель платит не только за качественный товар производителя, но и за эмоцию. Т.е. потребитель покупает брэнд. Теперь обратимся к такому понятию, как брэнд компании. Каждая отдельно взятая компания может обладать не одним брэндированным товаром. Пример: компания Л'Ореаль, которая владеет такими брэндами, как Гарньер, Л’Ореаль Париж, La Roche Posey, Vichy, Matrix и др. С точки зрения потребителя, который покупает продукт Гарньер, он покупает продукт с брэндом Гарньер. С точки зрения инвестора, который покупает акции компании Л’Ореаль (если бы они торговались на бирже), он бы покупал акции брэнда Л’Ореаль, который включает все входящие в него брэнды. Т.е. в данном случае брэнд потребителя и брэнд инвестора различны. Безусловно, инвестор, как потребитель, находится под влиянием эмоций, происходящих от всех брэндов компании, с другой стороны существует дополнительный элемент, как эмоция от управляющего персонала. Таким образом, создание брэнда компании включает в себя создание всех брэндов продуктов компании, а также такую составляющую как персонал компании, что согласуется с концепцией интеллектуального капитала. С точки зрения инвестора, сильные управленческие кадры повышают степень доверия, т.е. эмоций, т.е. повышают стоимость брэнда Компании. Подведем итог: В целях данной работы, брэнд компании будет пониматься как более широкое понятие, чем Торговый Знак или Марка. Мы будем рассматривать брэнд Компании как синергетический эффект комплекса входящих в него нематериальных активов и интеллектуального капитала. В целях бухгалтерского учета, брэнд представляет часть нематериальных активов компании и отражается по статье 04 бухгалтерского баланса «Нематериальные активы». Стоимость брэнда определяется по предложенной автором методике с учетом разработанного нового подхода к оценке стоимостью брэнда. Под 14 управлением стоимостью брэнда Компании будем понимать действия компании по управлению маркетингового микса (Marketing mix) (4Р), а также управления интеллектуальным капиталом. В целях разработки нового подхода к оценке стоимости брэнда компании определим следующие понятия: Брэнд – часть бизнеса компании, стоимость которого формируется при управлении 4Р маркетинг микса. Доходность – отношение изменения цены акции за период к цене акции в начале этого периода. 2. Цели оценки стоимости брэнда Брэнд в процессе своей жизни проходит несколько этапов. Компания Interbrand выделяет 3 этапа в жизненном цикле управления любым брэндом (brand management): создание (create), управление (manage), оценка (evaluate). Рисунок 1.1. Жизненный цикл брэнда. MANAGE УПРАВЛЕНИЕ EVALUATE ОЦЕНКА CREATE СОЗДАНИЕ Источник: Interbrand Стоимость брэнда может составлять большую долю от всех активов компании, а реальная оценка может увеличить капитализацию компании в несколько раз. Потребность в оценке стоимости брэнда возникает в следующих случаях: 15 1. Обоснование цены сделки при покупке или продаже бизнеса, слиянии и поглощении бизнеса. Объединяясь, компании оценивают не только активы, отраженные в балансе, но также и тот «багаж», который остался за пределами бухгалтерского учета. Поэтому при продаже фирмы, при объединении с другими компаниями и в других аналогичных случаях владельцы бизнеса хотят знать свою «истинную» рыночную стоимость. 2. При передаче по лицензионному договору (включая франчайзинг). Согласно лицензионному договору одна фирма передает другой право использования своего брэнда (Товарного Знака) при маркировке продукции, выпускаемой другой фирмой. В данном случае оценивается стоимость передаваемого права использования в предпринимательской деятельности. Оценка стоимости прав при этом зависит от того, какие преимущества получает фирма за счет использования известного брэнда. 3. При формировании уставного капитала. Если по решению учредителей вклад в уставный фонд частично формируется правами на использование брэнда учредителя, то проводится оценка стоимости брэнда наравне с другим вносимым имуществом. 4. При постановке на бухгалтерский учет. Если по какой-либо причине брэнд (ТЗ) не отражен в бухгалтерском балансе и при этом необходимо заключить лицензионный договор, договор уступки или договор франчайзинга, возникает потребность в оценке его стоимости с целью постановки его на бухгалтерский учет. Эта операция должна предшествовать заключению перечисленных договоров. В этом случае оценка стоимости брэнда (ТЗ) имеет ряд особенностей, обусловленных самой операцией и требованиями законодательства по ее проведению. 5. Обоснование цены при покупке/продаже брэнда. В данном случае не всей компании в целом. 6. Оценка с целью страхования. Для предотвращения подделки и плагиата на атрибуты брэнда компания может застраховать брэнд. В этом случае необходима его оценка. 7. Оценка с целью управления стоимостью и оценки результатов деятельности. Способствует учету и планирования, отслеживанию 16 последствий принятых маркетинговых решений, а также эффективному управлению активом. 8. В иных случаях, в т.ч. приватизации, передачи в доверительное управление и др. Среди всех видов стоимости, применимых в оценочной деятельности, только некоторые применимы к интеллектуальной собственности и другим нематериальным активам, причем с целым рядом специальных оговорок. В соответствии с российским законодательством существуют следующие виды стоимости. Рисунок 1.2. Виды стоимости. Виды стоимости Инвестиционная стоимость Рыночная стоимость Источник: Зеленина А., Магистерская Стоимость при существующем использовании диссертация Оценка Ликвидационная стоимость стоимости нематериальных активов на примере товарного знака. Рыночная стоимость (ст. 3 Федерального закона №135-ФЗ от 29.07.1998г. «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» - это «наиболее вероятная цена, по которой объект оценки может быть отчужден на открытом рынке в условиях конкуренции, когда стороны сделки действуют разумно, располагая всей необходимой информацией, а на величине сделки не отражаются какие-либо чрезвычайные обстоятельства, то есть когда: - одна из сторон сделки не обязана отчуждать объект оценки, а другая сторона не обязана принимать исполнение; - стороны сделки хорошо осведомлены о предмете сделки и действуют в своих интересах; - объект оценки представлен на открытый рынок посредством публичной оферты, типичной для аналогичных объектов оценки; 17 - цена сделки представляет собой разумное вознаграждение за объект оценки и принуждения к совершению сделки в отношении сторон сделки с чьей-либо из сторон не было; - платеж за объект оценки выражен в денежной форме». Инвестиционная стоимость (п. 4д Постановления Правительства РФ №519 от 6 июля 2001 г.) – «инвестиционная стоимость объекта оценки определяется исходя из его доходности для конкретного лица при заданных инвестиционных целях». Стоимость объекта оценки при существующем использовании – стоимость актива, основанная на продолжении его использования, в предположении, даже если данный актив может быть продан на открытом рынке при соблюдении условий, содержащихся в установлении рыночной стоимости, вне зависимости от того, является ли существующее использование наиболее эффективным или нет. Ликвидационная стоимость (п. 4д Постановления Правительства РФ №519 от 6 июля 2001 г.) – «стоимость, в случае, если объект оценки должен быть отчужден в срок меньше обычного срока экспозиции аналогичного объекта». 3. Методики оценки стоимости брэнда В настоящий момент можно выявить три подхода в теории оценки, которые позволяют оценить стоимость брэнда. Доходный подход Основой доходного подхода является предположение о том, что брэнд является активом, который приносит дополнительный доход, т.е. генерирует дополнительные денежные потоки. Доходный подход объединяет метод преимущества в прибыли, метод преимущества в расходах, метод одновременного учета преимущества в прибыли и расходах. Данный подход является одним из самых трудоемких и требования к объему и качеству данных довольно высока. При расчете стоимости необходимо определить годовой чистый поток, генерируемый брэндом, спрогнозировать будущие периоды, учесть риски, влияющие на будущие денежные потоки, привести значения денежных потоков к единому моменту времени. Затратный подход 18 Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению брэнда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. К достоинствам метода можно отнести то, что это самый простой из доступных методов оценки. Существенным недостатком метода является тот факт, что фактические затраты редко реально отражают рыночную стоимость актива. Рыночный подход Рыночный подход подразумевает метод сравнения продаж. В рамках данного метода брэнд может определяться большим числом параметров, т.к. полный аналог брэнда может вообще отсутствовать, т.е. в данном случае оценка стоимости брэнда производится путем поиска функции, отражающей зависимость стоимости брэнда от определенных параметров. Рыночный подход имеет два достоинства: это простота применения и использование рыночной информации. К недостатку подхода можно отнести сложность поиска параметров и построения функции зависимости. Вопросом оценки стоимости брэнда мировая общественность заинтересовалась довольно давно. Все созданные западными университетами, консалтинговыми агентствами методики являются тому подтверждением. Ряд журналов и консалтинговых агентств на регулярной основе публикуют рейтинги оценки стоимости брэндов. В частности, журнал Forbes, Business Week. Компания Interbrand использует следующий метод оценки стоимости брэнда. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к брэнду нематериальных активов. Что останется, является стоимотью брэнда. Однако, для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20, или 50 из примерно миллиона. А в США - 20 тысяч из 7 миллионов. Именно в соответствии с эти подходом самым дорогим брэндом в мире признан брэнд компании Coca-Cola и оценивается в 67млрд. долларов. Второй по стоимости брэнд Microsoft оценен в 56,9млрд. долл. 19 Первый с конца брэнд, т.е. №100 – Levi’s со стоимостью 2,69млрд. долл. Среди ста самых дорогих брэндов в мире пока нет ни одного российского брэнда. Российский опыт оценки брэндов еще не велик, компания Interbrand всего лишь дважды провела оценки стоимости российских брэндов (см. Приложение 2), на рынке появляются компании, предлагающие услуги по оценке стоимости брэндов, также компании самостоятельно проводят оценку своих брэндов. В качестве примера представитель владельца брэнда на конференции "Создание, продвижение и защита брэндов в России" в июне 2001 года заявил оценку стоимости брэнда "Ява Золотая" в 500 миллионов долларов. Предположительно, данная оценка произведена с использованием рыночного подхода к оценке стоимости брэнда: В 2001 году сигареты "Ява Золотая" продавались в розницу по цене около 40-45 центов за пачку, в то время как аналогичные по качеству российские сигареты стоили всего 20-25 центов. Таким образом, каждая пачка приносила владельцам данного брэнда дополнительно по 20 центов. Допустим, дополнительные издержки по созданию и продвижению этого брэнда составляют 10 центов в расчете на пачку. Чистая добавленная брэндом стоимость - 10 центов с пачки. Владельцы брэнда полагают, что "Ява Золотая" продержится на российском рынке 7-8 лет при стабильном уровне сбыта в 600-800 миллионов пачек в год. За это время суммарная дисконтированная добавленная брэндом стоимость составит 420-640 миллионов долларов. Для применения всех рассмотренных методик оценки стоимости брэнда необходима внутренняя информация о политике компании. Маркетинговые бюджеты, планы. Таким образом, данные методики накладывают ограничения по доступности информации на оценку стоимости брэнда. Новый подход к оценке стоимости брэнда должен быть разработан при условии доступности всей необходимой информации для расчетов в открытых источниках. В следующей главе будет представлен новый подход к оценке стоимости брэнда. 20 ГЛАВА 2. Новый подход к оценке стоимости брэнда В целях разработки нового подхода к оценке стоимости брэнда компании определим следующие понятия: Брэнд – часть бизнеса, стоимость которого формируется при управлении 4Р маркетинг микса. Доходность – отношение изменения цены акции за период к цене акции в начале этого периода. Инструментом, позволяющим оценить стоимость компании и ее активов является фондовый рынок. На ежедневной основе рынок оценивает деятельность компании, таким образом, рынок оценивает не только деятельность компании в финансовом плане, но так же участники рынка находятся под влиянием брэнда компании. Таким образом, брэнд компании оказывает непосредственное влияние на цену акции компании на рынке. Рассмотрим модель «Оценки доходности брэнда». С точки зрения этой модели имеют место следующие утверждения [31]: - брэндированный товар – это совокупность двух самостоятельных товаров, один из которых можно потрогать руками (физический товар, «упаковка»), а другой нет («товар-эмоция») - брэндированная компания – это совокупность двух самостоятельных бизнесов, один из которых производит «упаковку», а другой «товарэмоцию» - обыкновенная акция брэндированной компании представляет собой портфель финансовых активов, состоящий из двух условных акций, одна из которых выпущена на бизнес по производству «упаковки», а вторая – на бизнес по производству «товар-эмоция». Управление брэндом в данной модели сведено к расчету доходностей условных акций, выпущенных на бизнес по производству «товара-эмоция» и, соответственно, выработке на основе анализа динамики этой доходности рекомендаций. При расчетах используется инструментарий современной теории Марковица, а также методика основывается на анализе доходностей депозитарных расписок (АДР), выпущенных на эту же акцию [31]. Взяв за основу идею об акции, как о портфеле финансовых активов, получим следующее утверждение: 21 Любая Акция выпущенная компанией и торгуемая на рынке состоит из двух «акций»: «акции», выпущенной на брэнд, и «акции», выпущенной на прочие активы. Сумма цен этих двух «акции» является ценой Акции. Каждая «акция» есть доля Акции. Цена «акции» есть цена Акции, умноженная на коэффициент. Коэффициент индивидуально рассчитывается для каждой компании. А – цена акции, торгуемой на рынке Где, μ * A – цена «акции», выпущенной на брэнд η * А – цена «акции», выпущенной на прочие активы μ – коэффициент «акции», выпущенной на брэнд η – коэффициент «акции», выпущенной на прочие активы А = η * А+ μ * А Модель «Оценки доходности брэнда» не дает методики расчета величин η и μ, определяет их экспертным путем. Новый подход, разработанный автором, предполагает расчет этих величин а также позволят оценить стоимость брэнда. Рассмотрим рыночную модель портфельного анализа: С точки зрения этой модели доходность акции зависит от некоторого рыночного индекса и описывается уравнением: rA=αAI+βAI*rI+εAI где, rA – доходность акции А за данный период; rI – доходность на рыночный индекс I за этот же период; αAI – коэффициент смещения; βAI – коэффициент наклона (коэффициент бэта); εAI – случайная погрешность. Теперь рассмотрим все входящие в формулу переменные: Доходность ценной бумаги за данный период мы можем знать, если используем ретроспективный анализ. Доходность на рыночный индекс мы также знаем, т.к. предварительно выбрали индекс, который в наибольшей степени отражает поведение доходности акции за данный период, или тот, который мы считаем, отражает поведение рынка в целом (экспертно). 22 Коэффициент бэта вычисляется по формуле: ΒAI = σAI/ σI2 Или βAI = ((T*ΣXY)-( ΣY*ΣX))/(T*ΣX2)-( ΣX)2 И есть отношение ковариации между доходностью акции и доходностью рыночного индекса к дисперсии доходности рыночного индекса. Если коэффициент бэта больше единицы, то такую акцию называют «агрессивной» (aggressive stocks), т.к. она имеет большую изменчивость, чем рыночный индекс. Если меньше единыцы, то такую акцию называют «оборонительной» (defensive). Коэффициент бэта также можно рассчитать. При анализе ряда. Риск ценой бумаги описывается уравнением: σA2= βAI2 σI2+ σEI2 С точки зрения рыночной (а также многофакторной) модели, эпсилон, есть ошибка, случайная погрешность ценной бумаги. Иногда ее также называют собственной, индивидуальной доходностью акции. Предположим, что данная ошибка не является ошибкой, а является индивидуальным свойством акции, которое отражает изменение цены акции, под воздействием информации о компании и ее деятельности. Важно отметить, что в данном случае применение индекса (отраслевого, например) недопустимо, поскольку индивидуальная составляющая оценивается рынком только применимо к данной конкретной компании и может не коррелировать с оценкой отрасли в целом на данный момент. Предположим, также, что альфа, как индивидуальное свойство акции, входит в эпсилон, т.е. мы упростим уравнение. Определим эпсилон, как «чистую» доходность акции компании, очищенную от влияния рынка. Т.е. эпсилон полностью отражает оценку рынком деятельности компании: финансовую и маркетинговую. Объединим рыночную модель с моделью «управления доходностью брэнда», получим следующее уравнение: rA=βAI*rI+ε где, ε=rА’ – очищенная от влияния рынка доходность акции. Отсюда получим: rА’= rA - βAI*rI 23 Теперь перед нами стоит задача определения факторов, которые определяют поведение эпсилон. Из вышесказанного следует, что очищенная доходность акции есть функция, зависящая от предпринимаемых действий компании. Логично предположить, что рынок оценивает те действия, о которых ему становится известно, т.е. посредством новостей. Источниками средств информации могут служить: средства массовой информации : телевиденье, радио, Интернет. В целях разработки нового подхода выделим два вида новостей о компании: «маркетинговые», т.е. те, которые влияют на брэнд и «не маркетинговые», т.е. финансовые новости о компании. Применим метод анализа временных рядов. Для нас важно определить, под влиянием каких новостей и с какой «чувствительностью» меняется доходность акции. Предположим, у нас есть лента новостей за дынный период. Идентифицируем новости, которые могут быть оценены как «маркетинговые» (новости, 4P: все что касается продукта (новый продукт и выход на новые рынки), изменение ценовой политики, новости о дистрибуционных каналах и охвате, все новости, касающиеся продвижения товара, а также новости о назначениях персонала на должности маркетингового отдела). Все прочие новости будут отнесены в «не маркетинговые». Таким образом: ΣrА’ = Σr(M)+ Σr(НM)– суммарная доходность акции компании за период, очищенная от влияния рынка r(М) – доходность акции компании под влиянием маркетинговых новостей; r(НМ) – доходность акции компании под влиянием «прочих» новостей. Отсюда следует: rА’= β1*rМ+ β2*rНМ где, β1 – коэффициент бэта для доходности акции и доходности под влиянием маркетинговых новостей. β2 – коэффициент бэта для доходности акции и доходности под влиянием не маркетинговых новостей. Т.е. β1 = ((T*Σ rМ rА’)-( Σ rА’*Σ rМ))/(T*Σ rМ 2)-( Σ rМ)2 β2 = ((T*Σ rНМ rА’)-( Σ rА’*Σ rНМ))/(T*Σ rНМ 2)-( Σ rНМ)2 24 Используем для дальнейших расчетов коэффициент детеримнации, который показвает в какой степени колебания доходности акции находятся под влиянием маркетинговых и немаркетинговых новостей. β12 , β22– коэффициент детерминации β12 = [((T*Σ rМ rА’)-( Σ rА’*Σ rМ))/(T*Σ rМ 2)-( Σ rМ)2]2 β22 = [((T*Σ rНМ rА’)-( Σ rА’*Σ rНМ))/(T*Σ rНМ 2)-( Σ rНМ)2]2 Основываясь на расчетах можно получить «вклад» каждой составляющей доходности в общий портфель, т.е. получить вес акции в портфеле акций модели «управление доходностью акции»: μ = [((T*Σ rМ rА’)-( Σ rА’*Σ rМ))/(T*Σ rМ 2)-( Σ rМ)2]2/[[((T*Σ rМ rА’)-( Σ rА’*Σ rМ))/(T*Σ rМ 2)-( Σ rМ)2]2 + [((T*Σ rНМ rА’)-( Σ rА’*Σ rНМ))/(T*Σ rНМ 2)-( Σ rНМ)2]2] η = [((T*Σ rНМ rА’)-( Σ rА’*Σ rНМ))/(T*Σ rНМ 2)-( Σ rНМ)2]2/[[((T*Σ rМ rА’)-( Σ rА’*Σ rМ))/(T*Σ rМ 2)-( Σ rМ)2]2 + [((T*Σ rНМ rА’)-( Σ rА’*Σ rНМ))/(T*Σ rНМ 2)-( Σ rНМ)2]2] η+ μ=1 Таким образом мы можем рассчитать стоимость брэнда компании: BV = μ * А * n BV – стоимость брэнда (brand value). n – кол-во акции компании, торгуемых на рынке. A – цена акции на дату оценки стоимости брэнда. μ – коэффициент «акции», выпущенной на брэнд При последовательном выполнении действий рассмотренного нового подхода к оценке стоимости брэнда, мы получаем модель для расчета стоимости брэнда. Достоинства модели: к достоинствам модели можно отнести во-первых использование в расчетах полностью открытой информации и простоту расчетов, вовторых использован математический аппарат доработанных существующих моделей, т.е. математически подход и методика обоснованы. К недостаткам разработанной модели можно отнести сложный экспертный выбор индекса, что свойственно для рыночной модели. Однако, в данном случае, допустимо использовать многофакторную модель, модель CAPM, в случае, если 25 определено несколько факторов или индексов, влияющих на поведение доходности акции. В следующей главе проведен расчет стоимости брэнда компании Вимм-БилльДанн с целью проиллюстрировать разработанную методику, апробировать для практического применения. 26 ГЛАВА 3. Оценка стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн В рамках настоящей работы будет произведен расчет стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн. Данный расчет является иллюстративным к разработанному новому подходу и методике оценки стоимости брэнда. 1. Исходные данные и допущения Компания Вимм-Билль-Данн – крупнейшая компания рынка продукции широкого спроса по производству и продаже продуктов питания на территории РФ и стран СНГ. Основана в 1992 году. Имеет 33 завода на территории РФ и стран СНГ. Более 21 000 сотрудников. Компания производит и реализует широкую линейку товаров под своим брэндом в сегментах: - - Молочные продукты: Домик в деревне Чудо Bio Веселый молочник Neo Соки и нектары Лубимый J7 - Воды - Детское питание - Агуша Шоколад Morand 27 Рисунок 3.1. Структура бизнеса компании Вимм-Билль-Данн 6% Diary (Мол. Продукты) Juce&Water (Соки и Воды) Baby food (Детское питание) 22% 72% Источник: www.wbd.com На рынке молочных продуктов является лидером с долей рынка 34.4% в деньгах (по итогам 2006 года). Объем продаж по итогам 2006г. 1 762.1 млн. долл. (FY 2006 Financial Highlights reported (GAAP reported)) EBITDA = 234.3 млн. долл FY 2006. (Более подробно финансовые результаты по итогам 2006г. См. Приложение 3.) Капитализация компании на 12/2006: 2 376 000 000 долл. США.* *Расчет капитализации осуществляется как произведение количества выпущенных эмитентом акций на цену одной акции. В целях данного расчета цена определяется как а) средневзвешенная цена по рыночным сделкам при их наличии; иначе б) средневзвешенная цена по адресным сделкам при их наличии; иначе в) цена лучшей котировки на покупку. Данная схема расчета принята РТС. Будет использована в дальнейшем рассуждении при расчете стоимости брэнда. В целях расчета стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн будут использоваться следующие данные: - Цена акции обыкновенной ОАО Вимм-Билль-Данн, инструмент классического рынка ОАО «РТС», USD. Кол-во акций эмитента 44 000 000 штук. - Индекс РТС. 28 - Период оценки: 4/01/2003 – 29/12/2006 – со второго по пятый полный год с начала торгов акциями на рынке РТС (начало торгов: 8/04/2002). Период оценки разбит на два: 2-3 год (YEAR) с момента размещения акций ОАО Вимм-Билль-Данн 04.01.2003 – 31.12.2004 г; 4-5 год – 11.01.2005 – 29.12.2006. Дадим пояснения выбора данных и их источников: обыкновенные акции компании Вимм-Билль-Данн, как инструмент классического рынка РТС выбраны поскольку составляют акционерный капитал компании Вимм-Билль-Данн, используются для расчета капитализации компании. Индекс РТС выбран экспертным методом, как индекс отражающий поведение рынка Российской Федерации, индекс РТС включает акции компании Вимм-Билль-Данн. Индекс выбран с целью проведения расчетов, однако автор признает, что возможно использование многофакторной модели, которая предполагает влияние нескольких факторов. В целях данных расчетах индекс РТС выбран детерминирующим индексом влияния рынка на доходность акции компании Вимм-Билль-Данн. Выбор периода анализа 4 года, разбитых на 2 периода по два года связано с структурой и количеством доступной автору информации для анализа а также исходя из проведенных расчетов на периоде в ½ года и 1 года. При расчете стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн сделаны следующие допущения: - Первоисточником всей информации о компании является сама компания (Новости официального сайта) - Индекс РТС полностью отображает влияние рынка на изменение доходности акции компании - Кол-во дней, в течении которых поступившая информация влияет на цену акции, 1 день - Один период анализа составляет 2 года. Этот период достаточен для определения влияния маркетинговых и немаркетинговых новостей на доходность и стоимость брэнда. Данные допущения сделаны в результате проведенных автором расчетов, при оценке других брэндов могут быть сделаны другие допущения, например, касательно периода анализа (он может быть уменьшен) – выбор периода в 2 года связано с количеством новостей, доступном для анализа, которые предоставлены компанией 29 Вимм-Билль-Данн; выбор индекса или факторов влияния также произведен экспертным методом, при оценке брэнда другой компании может быть использован иной индекс или набор индексов (с использованием многофакторной модели). Допущение о том, что источником информации о деятельности компании, основывается на том факте, что именно компания определяет свой стратегический и оперативный план развития и информирует своих инвесторов и участников рынка, а также потребителей о своих решениях. Выбор источника новостей – официального сайта, связано исключительно с удобством получения однородной информации у первоисточника за изучаемый период в полном объеме (возможен выбор иных источников информации СМИ). 2. Расчет Расчет стоимости брэнда, изложенный ниже, произведен с использованием методики, описанной в Главе 2 данной работы, носит чисто иллюстративный характер. Освещены основные моменты расчеты и основные значения показателей и коэффициентов. С полными расчетами можно познакомиться на приложенном к работе диску, файл MAIN-X.xls. В соответствии с разработанным подходом, акция компании Вимм-Билль-Данн есть портфель двух акций: акция, выпущенная на брэнд (находится под влиянием маркетинга), и акция, выпущенная на «прочие активы» (не брэнд). Начнем расчет по разработанной методике с получения «чистой доходности» акции компании Вимм-Билль-Данн, т.е. доходности, очищенной от влияния рынка. В целях данного расчета мы принимаем, что влияние рынка есть влияние доходности индекса РТС на доходность акции компании Вимм-Билль-Данн. Для этого мы рассчитаем доходность акции компании Вимм-Билль-Данн (далее WBDF) на каждый день периода и доходности индекса РТС (I RNS) соответственно. Графики поведения доходностей см. Приложение 7. Определим «чистую доходность» акции компании Вимм-Билль-Данн - доходность Е. «Чистая доходность» Е (rE) определяется в соответствии с расчетными данными, на каждый день периода, для каждого периода использован индивидуальный коэффициент бэта*. Расчет произведен по формуле: rЕ= r WBDF – Β * r I RTS где, r Е – «чистая доходность» акции компании Вимм-Билль-Данн r WBDF – доходность акции компании Вимм-Билль-Данн (WBDF) 30 Β – коэффицент бэта* r I RTS – доходность индекса РТС В таблице 1 представлен вид таблицы, который был использован для расчетов «чистой доходности» акции компании Вимм-Билль-Данн (Е). График поведения «чистой доходности» акции компании Вимм-Билль-Данн (Е) см. Приложение 7 – графики представлены за каждый год с 2002 по 2006 годы. Таблица 1. Чистая доходность акции компании Вимм-Билль-Данн, Е Доходность Дата WBDF акций компании WBDF (r WBDF) (Y) Биржевой Доходность индекс «Чистая» индекс RTS RTS (r I RTS), % доходность акций (I RTS), д.ед. (X) компании, rЕ, % 08.04.2002 24,5 343,76 26.12.2002 18,1 0,00% 353,37 0,79% -0,08% YEAR … 1 31.12.2002 18 0,00% 358,965 0,04% 0,00% 04.01.2003 18,125 0,69% 360,48 0,42% 0,53% YEAR … 2 31.12.2003 16,5 -0,30% 567,325 -0,21% -0,22% 05.01.2004 17 3,03% 580,01 2,24% 2,58% YEAR … 3 31.12.2004 14,35 0,00% 611,71 1,19% -0,24% 11.01.2005 14,85 3,48% 610,785 -0,15% 3,50% YEAR … 4 30.12.2005 19,5 0,00% 1123,73 0,41% -0,06% 10.01.2006 19,5 0,00% 1159,27 3,16% -1,44% 54 3,85% 1916,46 1,36% 3,23% YEAR … 5 29.12.2006 Источник: расчеты автора * - В соответствии с анализом временных рядов поведения доходности акции компании Вимм-Билль-Данн и интекса РТС (приложение 8) было принято решение расчета коэффициента бэта для каждого года рассматриваемого периода отдельно. В соответствии с этими расчетами расчет коэффициента Е было произведено с использованием индивидуального коэффициента бэта для каждого периода. Значения коэффициента бэта см. Таблица 2. 31 - При выборе вида доходности на индекс РТС (можно использовать данные индекса индекс как средневзвешенное значение по открытию/закрытию торгов или min/max) была выбрана доходность рассчитанная по средневзвешенному min/max значению индекса, т.к. использование данной доходности для расчетов давало большее значении коэффициента бэта (см. файл MAIN-X.xls для подробных расчетов). Для расчета коэффициента бэта использована следующая формула: ΒWBDF I = σWBDF I/ σI где σWBDF I - ковариация между доходностью акции компании Вимм-Билль-Данн (WBDF) и доходностью рыночного индекса РТС (I RTS) σI - дисперсия доходности рыночного индекса РТС (I RTS) Из расчетов следует, что в различные годы значения коэффициента бэта различно. Поскольку год 1 есть первый год существования акции на рынке и коэффициент бэта составляет 10%, исключим 1 год из расчетов, используя данные за год 2003-2006. Таблица 2. Коэффициент бэта 2002-2006гг. период r wbdf rI σ wbdf I σI Β 1 YEAR 08.04.2002 31.12.2002 -0,26531 0,04423 0,00003 0,00024 0,10675284 2 YEAR 04.01.2003 31.12.2003 -0,08966 0,57380 0,00010 0,00027 0,39025371 3 YEAR 05.01.2004 31.12.2004 -0,15588 0,05465 0,00005 0,00025 0,19963416 4 YEAR 11.01.2005 30.12.2005 0,31313 0,83981 0,00001 0,00010 0,13648011 5 YEAR 10.01.2006 29.12.2006 1,76923 0,65316 0,00010 0,00022 0,45446541 Источник: расчеты автора Теперь, когда нам известна «чистая доходность» акции компании Вимм-БилльДанн, т.е. доходность портфеля двух акций, одной выпущенной на брэнд, а второй выпущенной на прочие активы, перейдем к оценке веса каждой акции в портфеле акции компании. Доходность акции (портфеля), оцищенная от влияния рынка есть функция, зависящая от предпринимаемых действий компании. Тем не менее рынок (инвесторы) реагируют на эти действия только в том случае, если эти действия им становятся известны, т.е. они реагируют под влиянием новостей, источником которых являются 32 СМИ. В целях данной оценки источником информации о деятельности компании является официальный сайт компании Вимм-Билль-Данн. Рассмотрим «Новостную» ленту официального сайта компании www.wbd.com на исследуемый период. В таблице 3 представлен образец публикации новостей на официальном сайте компании (для полной информации новостей компании ВиммБилль-Данн, использованных в расчетах см. файл MAIN-X.xls на диске). Таблица 3. Новости компании Вимм-Билль-Данн 25.10.2006 Компания «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН» приступает к выпуску трюфелей MORAND Компания “Вимм-Билль-Данн”, крупнейший производитель молочных продуктов и соков в России, объявляет о начале выпуска нового продукта – шоколадных трюфелей из свежих сливок под маркой Morand. 27.09.2006 ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН ОБЪЯВЛЯЕТ О НАЗНАЧЕНИИ ДИРЕКТОРА ПО МАРКЕТИНГУ И ИННОВАЦИЯМ Москва, Россия – 27 сентября 2006 г. – Ведущий российский производитель продуктов питания и напитков, ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» [NYSE: WBD], сегодня объявил о назначении Директором по маркетингу и инновациям Компании Гранта Уинтертона (с ноября 2006 года). Появление новой должности в структуре Вимм-Билль-Данна и приход г-на Уинтертона подчеркивают стратегическую роль маркетинга в Компании. 21.09.2006 ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН ПРИОБРЕЛ ОАО «СУРГУТСКИЙ ГОРОДСКОЙ МОЛОЧНЫЙ ЗАВОД» Москва, Россия – 21 сентября 2006 г. – Ведущий российский производитель продуктов питания и напитков, ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» [NYSE: WBD], сегодня объявил о приобретении крупнейшего в регионе молокоперерабатывающего предприятия Сургутский гормолзавод. Источник: www.wbd.ru Идентифицируем Новости: присваиваем «1» если Новость является маркетинговой и влияет на брэнд, и «0» («пусто»), если новость является не маркетинговой. В соответствии с разработанным подходом, Новость влияет на брэнд если: Она несет информацию маркетинг микса 4Р: o Product (новые продукты/новые рынки) o Price (изменение ценовой политики) o Place (новые географические рынки/каналы дистрибуции) o Promotion (акции для потребителей) Она несет информацию HR о новых назначениях в маркенговых отделах. 33 Теперь рассмотрим изменение цены акции, очищенной от влияния рынка – «чистой доходности» под влиянием конкретных маркетинговых и прочих новостей. В таблице 4 представлена доходность, под влиянием новости маркетингового характера. Таблица 4. Новости маркетингового характера компании Вимм-Билль-Данн Новость ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» объявляет о начале производства бутилированной воды и выходе на новый рынок. ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» объявляет о начале производства плавленых сыров ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» объявляет о назначении нового директора сокового проекта Standard & Poor’s присвоило компании «Вимм–Билль–Данн» наивысший в России рейтинг корпоративного управления ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» (НФБ - ВБД) сегодня объявил о назначении Якова Иоффе на должность Заместителя Председателя Правления по Стратегии и Развитию. ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» сообщает о получении лицензии на экспорт молочной продукции в страны ЕС для ведущего предприятия компании — Лианозовского Молочного Комбината «Вимм-Билль-Данн» объявляет о структурных изменениях «ЦАРИЦЫНСКИЙ МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ» ПОЛУЧИЛ ЛИЦЕНЗИЮ НА РЕАЛИЗАЦИЮ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ В СТРАНЫ ЕС Вимм-Билль-Данн Назначает Главного Исполнительного Директора (CEO) ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН ОБЪЯВЛЯЕТ О НОВЫХ НАЗНАЧЕНИЯХ В СБЕ «НАПИТКИ» ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН ОБЪЯВЛЯЕТ О НАЗНАЧЕНИИ ДИРЕКТОРА ПО МАРКЕТИНГУ И ИННОВАЦИЯМ Компания «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН» приступает к выпуску трюфелей MORAND 1 дата 13.05.2003 Е 0,98% 1 17.07.2003 -1,51% 1 01.03.2004 -0,41% 1 19.04.2004 0,23% 1 01.07.2004 -2,00% 1 29.09.2004 2,72% 1 1 17.02.2005 06.12.2005 1,50% -0,14% 1 1 04.04.2006 16.08.2006 10,98% -2,08% 1 27.09.2006 -1,01% 1 25.10.2006 -1,44% Источник: www.wbd.ru На основе данного анализа можно произвести оценку реакции рынка на деятельность компании. Например, из всех маркетинговых новостей, о которых объявила компания с 2003 года является новость о назначении Генерального Директора компании Вимм-Билль-Данн. Это не удивительно, поскольку Г-н Махер обладает почти тридцатилетним опытом работы в международном секторе продуктов питания и напитков в системе Кока-Кола. До недавнего времени он занимал позиции Регионального Управляющего Директора и члена Правления Coca-Cola Hellenic Bottling Company (CCHBC), а также Председателя Совета Директоров Компании Мултон. Это назначение, по всей видимости, повысило доверие инвесторов к компании, брэнду компании, что отразилось на цене акций. Под влиянием новости, доходность акции изменилась на 11%. Также положительно было оценено получение лицензии компании на экспорт молочной продукции в страны ЕС (2,72%). Последняя из новостей 2006 года была оценена отрицательно. Возможно, рынок не верит в перспективы данного бизнеса компании Вимм-Билль-Данн или рассматривает данное 34 решение как индикатор дополнительных инвестиций в развитие данного бизнеса, а следовательно снижение дивидендов в краткосрочном периоде по итогам 2006 года. Изменение доходности под влиянием новостей в частном порядке может являться дополнительной сферой для исследования. В рамках данной работы нас интересует не столько изменение под влиянием частных новостей, сколько вес изменения под влиянием маркетинговых новостей против прочих новостей о компании. Рассчитаем коэффициенты детерминации для маркетинговых и не маркетинговых новостей, чтобы определить, в какой степени колебания чистой доходности акции находятся под влиянием двух типов новостей. Для этого по предложенному в главе 2 подходу рассчитаем коэффициенты бэта 1 (β1 – коэффициент бэта для чистой доходности акции и доходности под влиянием новостей маркетингового характера) и бэта 2 (β2 – коэффициент бэта для чистой доходности акции и доходности под влиянием новостей не маркетингового характера). Результаты расчета представлены в таблице 5. Для расчетов использованы следующие формулы: β1 = σ МЕ/ σ М, где σ МЕ - ковариация между чистой доходностью акции компании Вимм-БилльДанн (Е) и доходностью под влиянием маркетинговых новостей (М) σ М - дисперсия доходности под влиянием маркетинговых новостей (М) β2 = σ NМЕ/ σ NМ, где σ NМЕ - ковариация между чистой доходностью акции компании Вимм-БилльДанн (Е) и доходностью под влиянием не маркетинговых новостей (NМ) σ NМ - дисперсия доходности под влиянием не маркетинговых новостей (NМ) Таблица 5. Расчет коэффициентов β1 и β2 период σ ME σM β1 σ NME σ NM β2 2-3 YEAR 04.01.2003 31.12.2004 0,02% 0,03% 0,83 0,04% 0,05% 0,95 4-5 YEAR 11.01.2005 29.12.2006 0,11% 0,13% 0,83 0,10% 0,12% 0,82 2-5 YEAR 04.01.2003 29.12.2006 0,08% 0,08% 0,92 0,08% 0,08% 0,98 Источник: расчеты автора Перейдем к основному моменту – расчету коэффициентов детерминации и коэффициентов акции, выпущенной на брэнд и на прочие активы. Коэффициент 35 детерминации есть квадрат коэффициента бэта. Коэффициент детерминации показывает в какой степени колебания доходности акции находится под влиянием маркетинговых и не маркетинговых новостей. Таблица 6. Расчет коэффициентов детерминации период β12 β22 2-3 YEAR 04.01.2003 31.12.2004 0,22 0,28 4-5 YEAR 11.01.2005 29.12.2006 0,25 0,25 2-5 YEAR 04.01.2003 29.12.2006 0,23 0,27 Источник: расчеты автора В соответствии с предложенной методикой рассчитаем коэффициенты μ и η, как средневзвешенные коэффициенты детерминации соответственно. Мы наблюдаем увеличение веса брэнда в портфеле акции с 43 до 51% в периоде 2 года, т.е. увеличение на 8%, что свидетельствует об успешной маркетинговой деятельности компании за последние 4 года. При расчете веса брэнда в портфеле акции компании в периоде за 4 года, то вес составил 47%. Таблица 7. Расчет коэффициентов μ и η период μ η 2-3 YEAR 04.01.2003 31.12.2004 0,43 0,57 4-5 YEAR 11.01.2005 29.12.2006 0,51 0,49 2-5 YEAR 04.01.2003 29.12.2006 0,47 0,53 Источник: расчеты автора Оценим стоимость брэнда по результатам на 3 периода: по результатам периода 2003-2004 годы стоимость брэнда с учетом дисконтирования на конец 2006 года составил 301 млн. долл., по результатам периода 2004-2006 года составил 1 205 млн. долл. Соостветственно, за 2 года рост стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн составил 299%. При оценке стоимости брэнда по результатам 2003-2006 годов составила 1 082 млн. долл. Таблица 8. Оценка стоимости брэнда по периодам период 2-3 YEAR 4-5 YEAR 2-5 YEAR 04.01.2003 11.01.2005 04.01.2003 31.12.2004 29.12.2006 29.12.2006 стоимость брэнда млн. долл 292 1 205 1 082 изменение (%) 312% Источник: расчеты автора По состоянию на 29/12/2006 стоимость брэнда компании Вимм-Билль-Данн составила: BV = 0,51 * 54 * 44 000 000 = 1 205 млн. долл. 36 По состоянию на 31/12/2004 стоимость брэнда компании Вимм-Билль-Данн составила: BV = 0,43 * 19,5 * 44 000 000*(1+0,032)2= 292 млн. долл. (корректируем на инфляцию). Увеличение стоимости брэнда за два года составило 312%. Что свидетельствует о чрезвычайно успешной политики компании на рынке. Проверим, насколько данные расчеты, совпадают с реальным положением дел. Используем подход, который был использовано владельцами брэнда «Золотая Ява», который описан в главе 1. В среднем, товары, которые продает компания Вимм-БилльДанн на 20-30% имеют выше цену, по сравнению с товарами аналогичыми, но без известного брэнда. Таким образом брэнд приносит компании в среднем порядка 25% товарооборота. Допустим, что порядка 10% компания траит на продвижение товара (маркетинг). Исходя из того, что брэнд при его покупке, должен будет окупить себя в течение 5 лет при стабильных продажах 1761 млн. долл. Таким образом стоимость брэнда компании Вимм-Билль-Данн из этих соображений составит порядка 1320 млн. долл. по состоянию на конец 2006 года. Из 9 суб брэндов компании Вимм-Билль-Данн(см. выше), компания Interbrand оценила 4 (см. Приложение 2), общая стоимость оценки составила 581 млн. долл. Если мы предположим, что оценные брэнды составляют ½ брэнд портфеля компании ВиммБилль-Данн (следует также отметить, что сюда не включены брэнды воды), то мы получим ориентировочную общую оценку стоимости компании 1 162 млн. долл. Таблица 9. Оценка стоимости суб рэндов компании Вимм-Билль-Данн Стоимость брэнда млн. долл. 2006г. - - - Молочные продукты: Домик в деревне Чудо Bio Веселый молочник Neo Соки и нектары Лубимый J7 Воды Детское питание Агуша Шоколад Morand Итого сумма: 381 81 38 81 581 Источник: Interbrand, расчеты автора 37 3. Выводы и рекомендации В целом, оценка стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн реальна. Стоимость брэнда оценена на уровне 51% от капитализации компании и составила 1,20 млрд. долл. Компания Interbrand оценила стоимость 4 брэндов из портфеля компании Вимм-Билль-Данн, при экстраполяции полученного резульата оценки на весь портфель стоимости брэнда компании мы получаем оценку стоимости брэнда на уровне 1,16 млрд. долл. С учетом этой, даже приблизительной оценки, следует отметить, что проведенные расчеты в соответствии с разработанной методикой представляются реалистичными. При апробации методики автор столкнулся с рядом моментов, на которые следует обратить внимание при расчетах, т.е. реперные точки методики: Во-первых, при решении задачи избавиться от влияния рынка на доходность акций компании была использована рыночная модель, которая предусматривает выбор индекса – фактора влияния. Выбор индекса всегда осложняется тем фактом, что никогда не возможно однозначно сказать, что именно он является детерменантой изменения доходности акции. В данном случае индекс РТС был выбран экспертным путем. Автор допускает, что может существовать несколько индексов – факторов влияния на доходность акций компании. Если эти факторы идентифицированы и выявлены предлагается использовать многофакторную модель для нивелирования влияния этих факторов на «чистую доходность» компании. Во-вторых, важен выбор источника информации о деятельности компании. При апробации методики источником информации являлся официальный сайт компании, как единственный найденный автором источник, который предоставлял информацию за весь период анализа. Однако допустимо использование таких средств массовой информации, как телевидение и иные СМИ. В рамках данного исследования не рассматривалось влияние рекламы на поведение доходности и изменение доходности акций, однако это является интересным полем для дальнейшего исследования как в рамках данной методики так и отдельного исследования. В-третьих, важен период оценки, на котором происходит расчет коэффициентов влияния новостей на доходность акций компании. Данный период зависит от количества новостей, которые находятся в расположении оценщика. Официальный сайт предоставляет довольно ограниченное количество новостей, что не позволило в 38 рамках данного исследования уменьшить период анализа (2 года). Была предпринята попытка оценить стоимость брэнда на периоде ½ года и 1 год, однако по выше обозначенным причинам это представилось невозможным. В данном случае рекомендовано компании увеличить количество предоставляемых релевантных деятельности компании новостей с целью увеличения информационной прозрачности. В процессе апробации разработанной методики также выявлено несколько интересных наблюдений, которые могут быть основанием для дальнейшей исследовательской работы: При изучении влияния новостей на доходность акций компании, было выявлено, что дисперсия доходности «чистого портфеля» («акции») в зависимости от количества новостей за изучаемый период имеет вид кривой параболы. Это может свидетельствовать об одном из двух моментов: во-первых, существует некоторый «оптимум» количества предоставляемых новостей за период (допустим, мы стремимся к минимизации риска доходности акции за ½ года, тогда выявление подобной зависимости позволит управлять собственным риском ценной бумаги в рамках рыночной или многофакторной моделей за указанный период); во-вторых существует возможность, что данная закономерность существует только для данной компании на указанный период. 39 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Цель работы состояла в разработке нового подхода к оценке стоимости брэнда. По результату проведенной работы разработан новый подход к оценке стоимости брэнда, разработана методика расчета стоимости брэна. Разработанная методика применима на практике и проста в расчетах: Определить компанию, оценка стоимости брэнда которой необходима. Подготовка - Определить инструменты и источники данных для расчетов: акции компании, рыночный индекс (или иные факторы влияния рынка на данную конкретную компанию), деятельность компании и информация об этой деятельности - Определить период и промежуточные периоды оценки Расчет - «Очистить» влияние доходности рынка на доходность акций компании, получить «чистую» доходность акций компании (чистую доходность портфеля) - Идентифицировать информацию о маркетинговой и не маркетинговой деятельности компании и рассчитать коэффициент детерминации доходности акции под влиянием этих двух типов информации - Рассчитать удельный вес акции на брэнд в портфеле акции, рассчитать стоимость брэнда с использованием рыночной цены акции на дату оценки и общего объема выпущенных акций. Анализ (этап анализа индивидуален для каждой компании, определяется целью оценки брэнда и используется компанией в соответствии с ней) - Проанализировать изменение стоимости брэнда по итогам нескольких периодов, сравнить стоимость брэнда компании со стоимостью других брэндов с учетом политики компании в долгосрочном периоде. Методика апробирована и произведен расчет стоимости брэнда компании Вимм- Билль-Данн. Стоимость брэнда компании составила 1,2 млрд. долл. на конец 2006 года, и 0,3 млрд. долл. на конец 2004 года, что свидетельствует об увеличении стоимости брэнда на 312% за 2005-2006 годы. Удельный вес брэнда в портфеле акции компании 40 Вимм-Билль-Данн также увеличился с 43% до 51%. При сравнении стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн с другими брэндами, то наиболее близко брэнд компании приблизился к брэнду Балтика, стоимость которого составляет 1,8 млрд. долл. (Interbrand, 2006). Оценка стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн по разработанной методике представляется реалистичной Несмотря на то, что методика довольно проста в расчете, существует несколько реперных точек, которые были выявлены при апробации модели, на которые следует обратить внимание при расчетах: Во-первых тщательно подойти к «очистке» влияния доходности рынка на доходность акции компании. В расчетах была использована рыночная модель, ограничением этой модели является тот факт, что данная модель учитывает только один фактор влияния и не учитывает, например, внутриотраслевой фактор, т.е. например фактор который свойственен не для рынка в целом, а лишь для отрасли. Автор допускает использование многофакторной модели или иных моделей, которые не противоречат целям данного этапа в расчетах. Во-вторых, выбор источника информации также очень важен, информация должна быть полной и своевременной, допустимо использование всех видов СМИ. В рамках данного исследования не рассматривалось влияние рекламы на поведение доходности и изменение доходности акций, однако это является интересным полем для дальнейшего исследования, как в рамках данной методики, так и отдельного исследования. В-третьих, выбор периода оценки, который зависит от количества новостей, которые находятся в расположении оценщика, с целью обеспечения наиболее точных расчетов. В процессе апробации разработанной методики также выявлено несколько интересных наблюдений, которые могут быть основанием для дальнейшей исследовательской работы: При изучении влияния новостей на доходность акций компании, было выявлено, что дисперсия доходности «чистого портфеля» («акции») в зависимости от количества новостей за изучаемый период имеет вид кривой параболы. Это может свидетельствовать об одном из двух моментов: во-первых, существует некоторый «оптимум» количества предоставляемых новостей за период (допустим, мы стремимся к минимизации риска доходности акции за ½ года, тогда выявление подобной зависимости позволит управлять собственным риском ценной бумаги в рамках рыночной или многофакторной моделей за указанный период); во-вторых существует 41 возможность, что данная закономерность существует только для данной компании на указанный период. В целом, в рамках данной работы была достигнута поставленная цель, путем решения всех перечисленных задач: определено понятие брэнда и его стоимости, определен подход и методические принципы оценки стоимости брэнда компании, проведена апробация, оценена стоимость брэнда компании Вимм-Билль-Данн. 42 БИБЛИОГРАФИЯ 1. Smith G.V., Trademark Valuation. – J.Willey & Sons, Inc., 1997г. 2. Астахов В. Нематериальные активы. – М.: 1996г. 3. Брэйли Р., Майерс С., Принципы корпоративных финансов. – М.: Олимп-бизнес, 1997г. 4. Всемирная конвенция об авторском праве от 6 сентября 1952 г. (пересмотрена в Париже 24 июля 1971 г.) 5. Гаврилов Э.П., Данилина Е.А. Комментарий к Закону РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". - "Экзамен", 2004 г. 6. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994г. 7. Закон Российской Федерации «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» №948-1 от 22.03.1991г. 8. Закон Российской Федерации «Об авторском праве и смежных правах» №5351-1 от 09.07.1993г. 9. Закон Российской Федерации «Патентный закон» №3517-1 от 23.09.1992г. 10. Закон РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (с изм. и доп. от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г., 11, 24 декабря 2002 г.) 11. Зеленина А., Магистерская диссертация Оценка стоимости нематериальных активов на примере товарного знака. - М., 2005г. 12. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2003г. 13. Котлер Ф., Маркетинг от А до Я. – М.: Нева, 2003г. 14. Ламбен Ж.-Ж., Менеджмент, ориентированный на рынок. – М.: Питер, 2006г. 15. Микерин Г., Павлов Н. Международные стандарты оценки. – М.: Интерреклама, 2003г. 16. Минимущество РФ «Методические рекомендации по определению рыночной стоимости интеллектуальной собственности» №СК-4/21297 от 26ю11ю2006г. 17. Налоговый кодекс Российской Федерации (НК РФ) 43 18. Оценка нематериальных активов. СТО РОО 26.02.1996г. 19. Оценка объектов интеллектуальной собственности. СТО РОО 26.01.1995г. 20. Письмо Миннауки РФ и Роспатента от 13 марта 1995 г. NN ОР22-2-64, 10/220215/23 "Порядок включения объектов интеллектуальной собственности в состав нематериальных активов" 21. Письмо Минфина РФ от 3 августа 2005 г. N 03-03-04/1/134 "О порядке учета в целях налогообложения прибыли стоимости нематериальных активов" 22. Постановление Правительства РФ «Об утверждении стандартов оценки» №519 от 06.07.2001г. 23. Приказ Минфина РФ "Об утверждении Плана счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности организаций и инструкции по его применению" N 94н от 31 октября 2000 г. 24. Салихова Т., Магистерская диссертация Влияние информационной прозрачности компании на ее рыночную стоимость. – М., 2005г. 25. Совместная рекомендация о положениях в отношении охраны общеизвестных знаков (принята Ассамблеей Парижского союза по охране промышленной собственности и Генеральной ассамблеей Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС) на тридцать четвертой серии заседаний Ассамблей государств - членов ВОИС 20 - 29 сентября 1999 г.) 26. Указ Президента РФ «Перечень сведений конфиденциального характера» №188 от 06.03.1997г. 27. Федеральный закон «О лицензировании отдельных видов деятельности» №158 от 25.09.1998г. 28. Федеральный закон «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» №135ФЗ от 29.07.1998г. 29. Федеральный закон от 18 декабря 2006 г. N 231-ФЗ "О введении в действие части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации" 30. http://ko.demo.metric.ru 31. http://maga.econ.msu.ru/ 32. http://www.appreaiser.ru 44 33. http://www.finam.ru 34. http://www.interbrand.com 35. http://www.labrate.ru 36. http://www.labrate.ru/kostin 37. http://www.marketologi.ru 38. http://www.rbc.ru 39. http://www.rts.ru 40. http://www.unipack.ru 41. http://www.valnet.ru 42. http://www.wbd.com 43. http://www.wbd.ru 45 ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1. Самые дорогие брэнды в мире №, 2006 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 №, 2005 1 2 3 4 5 6 9 7 8 11 12 10 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 14 16 15 18 17 19 20 25 23 24 38 21 28 26 29 27 22 30 32 34 36 35 33 37 31 41 39 42 44 43 45 46 49 55 53 51 48 Брэнд Coca-Cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Toyota Disney McDonald’s Mercedes-Benz Citi Marlboro Hewlett-Packard American Express BMW Gillette Louis Vuitton Cisco Honda Samsung Merrill Lynch Pepsi Nescafe Google Dell Sony Budweiser HSBC Oracle Ford Nike UPS JPMorgan SAP Canon Morgan Stanley Goldman Sachs Pfizer Apple Kellogg’s Ikea UBS Novartis Siemens Harley-Davidson Gucci eBay Philips Accenture MTV Страна США США США США США Финляндия Япония США США Германия США США США США Германия США Франция США Япония Южная Корея США США Швейцария США США Япония США Великобритания США США США США США Германия Япония США США США США США Швеция Швейцария Швейцария Германия США Италия США Нидерланды Bermuda США Стоимость, 2006 (млрд.,$) 67 56,93 56,2 48,91 32,32 30,13 27,94 27,85 27,5 21,8 21,46 21,35 20,46 19,64 19,62 19,58 17,61 17,53 17,05 16,17 13 12,69 12,51 12,38 12,26 11,7 11,66 11,62 11,46 11,06 10,9 10,71 10,21 10,01 9,97 9,76 9,64 9,59 9,13 8,78 8,76 8,73 7,88 7,83 7,74 7,16 6,75 6,73 6,73 6,63 Стоимость, 2005 (млрд.,$) 67,53 59,94 53,38 47 35,59 26,45 24,84 26,44 26,01 20,01 19,97 21,19 18,87 18,56 17,13 17,53 16,08 16,59 15,79 14,96 12,02 12,4 12,24 8,46 13,23 10,75 11,88 10,43 10,89 13,16 10,11 9,92 9,46 9,01 9,04 9,78 8,49 9,98 7,99 8,31 7,82 7,57 7,75 7,51 7,35 6,62 5,7 5,9 6,14 6,65 Измене ние (%) -1.00 -5.00 5 4 -9.00 14 12 5 6 9 7 1 8 6 15 12 10 6 8 8 8 2 2 46 -7.00 9 -2.00 11 5 -16.00 8 8 8 11 10 0 13 -4.00 14 6 12 15 2 4 5 8 18 14 10 0 46 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 50 40 52 47 58 56 54 60 57 61 65 59 66 64 68 63 67 70 73 62 71 72 77 79 84 75 78 74 69 76 82 81 86 80 87 89 87 92 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 91 90 85 99 н.д 88 97 94 93 95 н.д 98 96 Nintendo Gap L’Oreal Heinz Yahoo! Volkswagen Xerox Colgate Wrigley’s KFC Chanel Avon Nestle Kleenex Amazon.com Pizza Hut Danone Caterpillar Motorola Kodak Adidas Rolex Zara Audi Hyundai BP Panasonic Reuters Kraft Porsche Hermes Tiffany & Co. Hennessy Duracell ING Cartier Moet & Chandon Johnson & Johnson Shell Nissan Starbucks Lexus Smirnoff LG Bulgari Prada Armani Burberry Nivea Levi’s Япония США Франция США США Германия США США США США Франция США Швейцария США США США Франция США США США Германия Швейцария Испания Германия Южная Корея Великобритания Япония Великобритания США Германия Франция США Франция США Netherlands Франция 6,56 6,42 6,39 6,22 6,06 6,03 5,92 5,63 5,45 5,35 5,16 5,04 4,93 4,84 4,71 4,69 4,64 4,58 4,57 4,41 4,29 4,24 4,24 4,17 4,08 4,01 3,98 3,96 3,94 3,93 3,85 3,82 3,58 3,58 3,47 3,36 6,47 8,2 6 6,93 5,26 5,62 5,71 5,19 5,54 5,11 4,78 5,21 4,74 4,92 4,25 4,96 4,51 4,08 3,88 4,98 4,03 3,91 3,73 3,69 3,48 3,8 3,71 3,87 4,24 3,78 3,54 3,62 3,2 3,68 3,18 3,05 1 -22.00 6 -10.00 15 7 4 9 -2.00 5 8 -3.00 4 -2.00 11 -5.00 3 12 18 -12.00 6 8 14 13 17 5 7 2 -7.00 4 9 6 12 -3.00 9 10 Франция 3,26 2,99 9 США Великобритания Япония США Япония Великобритания Южная Корея Италия Италия Италия Великобритания Германия США 3,19 3,17 3,11 3,1 3,07 3,03 3,01 2,88 2,87 2,78 2,78 2,69 2,69 3,04 3,05 3,2 2,58 3,1 2,65 2,71 2,76 2,68 2,58 2,65 5 4 -3.00 20 -2.00 14 6 4 4 4 1 Источник: www.businessweek.com 47 Приложение 2. Рейтинг 40 самых дорогих российских брэндов Позиция бренда в 2006 г. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 Позиция бренда в 2005 г. 1 2 3 5 – – – 7 10 6 9 8 11 – – 13 14 12 15 – 16 – 17 19 18 21 20 22 24 23 25 4 – – 26 28 29 30 27 – Наименование бренда Билайн МТС Балтика Лукойл Славнефть Роснефть Татнефть Северсталь Домик в деревне Мегафон Альфа-Банк Сбербанк Бочкарев Пятерочка Банк Москвы Бабаевский Банк Русский стандарт Газпром Ингосстрах Макфа Фруктовый сад Рот Фронт Я Красный Октябрь Тонус Чудо J7 РАО ЕЭС Газпромбанк Клинское Внешторгбанк Росбанк Stinol 32 Толстяк Сибирская корона Neo Балтимор Lada Евросеть Стоимость млрд. руб., в 2006 г. 156,204 136,458 51,618 21,075 18,206 18,028 17,655 12,118 10,886 10,571 10,420 10,178 9,681 8,780 7,349 5,743 5,714 5,409 4,825 4,651 4,017 3,707 3,482 3,371 2,950 2,323 2,314 2,083 1,942 1,870 1,486 1,410 1,233 1,184 1,169 1,115 1,086 0,952 0,922 0,867 Стоимость млн. USD, в 2006 г. 5 467 4 776 1 807 738 637 631 618 424 381 370 365 356 339 307 257 201 200 189 169 163 141 130 122 118 103 81 81 73 68 65 52 49 43 41 41 39 38 33 32 30 Стоимость млн. USD, в 2005 г. 5 032 4 663 1 701 688 – – – 399 341 413 343 348 317 – – 178 175 186 163 – 132 – 125 104 108 84 94 80 59 63 46 1 424 – – 41 36 34 31 38 – Источник: www.interbrand.com 48 Приложение 3. Финансовые результаты компании Вимм-БилльДанн (FY 2006) Источник: Investor Presentation FY 2006, www.wbd.com 49 Приложение 4. WBDF, классический рынок РТС Источник: www.finam.ru Информация о сделках, подготовлена с использованием как рыночных, так и адресных сделок. Расшифровка кодов валют: USD - доллары США. 50 Приложение 5. Индекс РТС За период, соответствующий периоду предоставленной информации по акциям WBDF. Источник: www.finam.ru 51 Приложение 6. Расчет Полные расчеты приведены с использованием таблиц эксель и с целью экономии места в дипломе и большей наглядности расчетов перенесены в приложение – CD диск. Пожалуйста, см. файл MAIN-X.xls Приложение 6-1 Предположения и допущения При разработке нового подхода к оценке стоимости брэнда было сделано ряд предположений и допущений, которые с целью наглядности вынесены в данное приложение: Рынок эффективен, или хотя бы обладает слабой формой эффективности. В частности участники рынка своевременно и в полном объеме получают информацию о деятельности компании, т.е. компания стремиться к абсолютной прозрачности и предоставляет информацию о своей деятельности качественно, релевантно и своевременно. Период, за который производится анализ не подвержен влиянию кризиса. Доходность акции компании, очищенная от влияния рынка, т.е. чистая доходность акции детерминируется деятельностью компании а именно информацией о деятельности компании, которая компания предоставляет участникам рынка в соответствии с принципом, изложенным выше. Допускается, при «очистке» влияния рынка на доходность акции компании использовать многофакторную модель, модель CAPM или иные модели, которые не противоречат цели данного шага в вычислениях и наиболее эффективна в практическом использовании. Допустимо, при выборе источников информации о деятельности компании маркетингового и не маркетингового характера использовать все виды источников информации, включая СМИ. Следует отметить, что данные предположения и допущения действуют для подхода и методики расчета в целом, при рассмотрении частных примеров могут накладываться дополнительные, частные, предположения, допущения и ограничения. В целях расчета стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн, также были сделаны и изложены предположения и допущения (см. Глава 3). 52 Приложение 7. Графы доходностей RTS, WBDF, E Период 1. FY 2002 Line Plot (Spreadsheet3 4v*130c) 10,00% 8,00% 6,00% 4,00% 2,00% 0,00% -2,00% Case 109 Case 118 Case 105 Case 113 Case 127 Case 100 Case 97 Case 91 Case 82 Case 73 Case 64 Case 55 Case 46 Case 37 Case 28 Case 19 Case 10 -6,00% Case 1 -4,00% rts w bdf E Период 1. FY 2003 Line Plot (Spreadsheet3 4v*130c) 8,00% 6,00% 4,00% 2,00% 0,00% -2,00% Case 89 Case 81 Case 73 Case 65 Case 57 Case 49 Case 41 Case 33 Case 25 Case 17 Case 9 -6,00% Case 1 -4,00% rts w bdf E 53 Период 3. FY 2004 Line Plot (Spreadsheet3 4v*130c) 3,00% 2,00% 1,00% 0,00% -1,00% -2,00% -3,00% Case 127 Case 118 Case 109 Case 100 Case 91 Case 82 Case 73 Case 64 Case 55 Case 46 Case 37 Case 28 Case 19 Case 10 -5,00% Case 1 -4,00% rts w bdf E Период 4. FY 2005 Line Plot (Spreadsheet3 4v*221c) 14,00% 12,00% 10,00% 8,00% 6,00% 4,00% 2,00% 0,00% -2,00% -4,00% -6,00% -8,00% -10,00% Case 113 Case 105 Case 97 Case 89 Case 81 Case 73 Case 65 Case 57 Case 49 Case 41 Case 33 Case 25 Case 17 Case 9 -14,00% Case 1 -12,00% rts w bdf E 54 Период 5. FY 2006 Line Plot (Spreadsheet3 4v*221c) 12,00% 10,00% 8,00% 6,00% 4,00% 2,00% 0,00% -2,00% Case 127 Case 118 Case 109 Case 100 Case 91 Case 82 Case 73 Case 64 Case 55 Case 46 Case 37 Case 28 Case 19 Case 10 -6,00% Case 1 -4,00% rts w bdf E Источник: расчеты автора с использованием ПО Statistica 55