Персональные продажи

3. Юридические аспекты продвижения.
Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на
потребителей Международной Торговой Палатой разработаны и внедрены в
практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики,
защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность
товаропроизводителей определенными социально-этическими рамками.
В этом отношении наиболее важным является «Международный кодекс
рекламной практики». Он был принят в 1937г., затем несколько раз
пересматривался. В настоящее время действует редакция кодекса 1986 г.
Основные принципы рекламной практики (по Международному кодексу)
следующие:
– любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным,
благопристойным, честным, правдивым;
– любое рекламное послание обязано создаваться с чувством
ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной
конкуренции, обычной в коммерции;
– никакое рекламное послание не должно подрывать общественное
доверие к рекламе.
Международный кодекс рекламной практики задуман, прежде всего, как
инструмент самодисциплины, но, вместе с тем, он предназначен для
использования в судебной практике в качестве справочного материала в
рамках соответствующих законов.
В России действует ФЗ «О рекламе» (в нем даны определения и
запрещены заведомо ложная реклама, недостоверная реклама, неэтичная
реклама и т.д.).
4. Реклама.
Основные этапы разработки плана рекламной деятельности:
1) постановка задач;
2) разработка бюджета рекламы;
3) рекламное обращение;
4) выбор средств распространения информации;
5) оценка рекламной программы.
1) Постановка задач. Задачи рекламы можно классифицировать по целям:
должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать.
Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок,
когда необходимо сформировать первичный спрос.
Увещевательная реклама важна на этапе роста, когда нужно сформировать
избирательный спрос.
Сравнительная реклама стремится утвердить преимущества своей марки
за счет сравнения с другими марками.
Напоминающая реклама важна на этапе зрелости товара, заставляет
потребителя вспомнить о товаре.
Подкрепляющая реклама уверяет нынешних покупателей, что выбор
сделан правильно.
2) Разработка бюджета рекламы. После установления размера общих
ассигнований на продвижение фирма определяет детальный бюджет рекламы.
Ассигнования распределяют по видам рекламы (например, продукции,
организации) и по средствам (например, газеты, радио).
При разработке бюджета учитывают ряд моментов:
– каковы издержки различных альтернатив;
– сколько раз нужно повторять рекламу, чтобы она была эффективной;
– какова должна быть реакция фирмы в период спада;
– какова стоимость создания рекламного объявления и т.д.
3) Создание рекламного обращения. Три этапа создания рекламного
обращения: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов,
исполнение обращения.
Формирование идей обращения. Замысел рекламы должен носить
творческий характер. Рекламные обращения должны содержать уникальные
предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны. Важно,
какое удовлетворение покупатель рассчитывает получить от товара –
рациональное, чувственное, общественное или удовлетворение самолюбия.
Оценка и выбор вариантов обращения. Необходимо дать оценку
возможных обращений. Можно оценивать обращения по следующим
критериям (в сочетании): по их желательности, исключительности,
правдоподобности. Каждое из этих свойств можно подвергнуть экспертной
оценке, привлекая в качестве экспертов представителей целевой аудитории.
Исполнение обращения. Исполнение может иметь решающее значение,
когда речь идет о схожих товарах таких, как сигареты или пиво. Рекламодатель
готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи,
содержание, аргументация и текст будущего объявления.
4) Средства распространения информации. Процесс выбора состоит из
нескольких этапов:
1. Принятие решений о широте охвата, частоте и силе воздействия рекламы;
2. Отбор основных видов средств распространения информации;
3. Выбор конкретных носителей рекламы;
4. Определение графика использования средств рекламы.
Охват – число лиц целевой аудитории, которое должно познакомиться с
рекламой за конкретный отрезок времени. Частота появления – сколько раз за
конкретный промежуток времени появляется рекламное объявление. Сила
воздействия – в зависимости от средств: обращения по TV производят более
сильное впечатление, чем по радио (изображение + звук).
Отбор средств рекламы основан на ряде характеристик:
– приверженность целевой аудитории к средствам информации;
– специфика товара;
– специфика обращения (определяют вид средства информации);
– стоимость.
Выбор конкретных носителей рекламы. Выбирают наиболее рентабельные
средства. Например, конкретный журнал (канал TV) на основе данных о
тираже, расценках, периодичности издания. Оценивается достоверность,
престижность и т.д. Рассчитывается стоимость рекламы в расчете на 1000
человек. При этом учитывают величину бесполезной аудитории.
Затем определяют график использования средств рекламы. Фирма может
давать интенсивную рекламу в периоды наибольшего спроса или, наоборот, во
время его спада (имеются ввиду сезонные колебания) или рекламировать товар
с одинаковой интенсивностью в течение всего года. Кроме того, принимается
решение о цикличности рекламы. Пульсирующий график – это неравномерное
размещение рекламы в рамках временного периода.
5) Оценка рекламной программы. Необходимо постоянно оценивать
результативность проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и
торговой эффективности пользуются несколькими методами. Замеры
коммуникативной эффективности показывают, насколько эффективную
коммуникацию обеспечивает объявление. До размещения рекламы можно
опросить группу потребителей и выяснить, нравится ли им объявление,
выделяется ли оно из ряда прочих. После размещения объявления проводят
замеры запоминаемости рекламы потребителями и ее узнаваемости.
Замеры торговой эффективности показывают, как отражается на объеме
продаж рекламное объявление. Способы замера торговой эффективности:
– сравнение объема продаж и расходов на рекламу с данными прошлого
года;
– разработка экспериментальной рекламной программы (на одном из
сегментов экспериментируют с изменением затрат на рекламу и наблюдают
динамику спроса).
5. Персональные продажи
Решения о предпочтительности персональной продажи по отношению к
другим средствам продвижения должны основываться на издержках, размерах
потенциального рынка, его потребностях и требуемой гибкости.
Преимущества персональной продажи:
– индивидуальное внимание каждому потребителю;
– возможность передачи значительного объема информации;
– размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе;
– персональная продажа представляет собой последний этап, т.е. покупку;
– обратная связь носит немедленный и четкий характер (потребителей
можно спрашивать об их отношении к политике фирмы, к товару и т.д.).
Недостатки:
– неэффективны для информирования потребителей о товарах или
услугах, т.к. персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом
потребителей;
– издержки персональной продажи на одного потребителя велики;
– персональную продажу критикуют за недостаточную честность,
чрезмерное давление на покупателей.
Разработка плана персональной продажи состоит из следующих этапов:
– определение целей (ориентация на спрос или образ);
– назначение ответственных (управляющий маркетингом или сбытом);
– разработка бюджета (распределение ассигнований между торговыми
служащими, товарами, потребителями и регионами);
– выбор метода сбыта (3 основных метода: 1- заранее подготовленная
сбытовая презентация и подход, удовлетворяющий потребности; 2– заученная,
повторяющаяся процедура для всех потребителей, 3 – приспособление к
потребителю);
– определение заданий по сбыту (помимо сбытовых заданий, торговый
персонал может получать задания, непосредственно не связанные с продажей:
установление стендов, написание информационных листков, установление цен
на товары, наблюдения за стратегиями конкурентов, опрос потребителей,
обучение новых сотрудников);
– реализация плана (включает выбор сотрудников, обучение,
распределение территорий, оплату и руководство).
6. Стимулирование сбыта
Преимущества для фирмы:
помогает привлекать покупателей и
поддерживать приверженность к товару или магазину (при помощи подарков
регулярным покупателям, купонов на свою продукцию, лотерей –
поддерживают приверженность к товару, функцию напоминания выполняют
календари, спичечные коробки, майки, ручки, плакаты с названием фирмы;
при помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки
(батарейки).
В стимулировании сбыта существуют ограничения:
– образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно
стимулировать сбыт (скидки могу рассматриваться потребителями как
симптом ухудшения качества);
– стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу,
персональную продажу и создание общественного мнения.
Разработка плана стимулирования сбыта состоит из следующих шагов:
1.
Установление целей (всегда ориентированы на спрос, могут быть
связаны с участниками каналов сбыта или потребителями).
2. Определение ответственности (ответственность обычно разделяют
управляющие рекламой и сбытом).
3.
Разработка общего плана
(определяют бюджет, тему,
информационные
средства,
продолжительность,
хронологическую
последовательность).
4. Выбор вида стимулирования сбыта (фирма может воспользоваться
широким кругом средств стимулирования сбыта: прямые почтовые
отправления,
торговые
выставки
и
демонстрации,
печатные
и
аудиовизуальные средства, витрины в магазинах, подарки и т.д.; выбор форм
стимулирования зависит от образа и целей фирмы, издержек, характеристик
потребителей).
5. Оценка успеха или неудачи (анализируя данные по сбыту до и после,
определяют полезность стимулирования).
7. Работа по связям с общественностью (паблисити).
Паблисити – это составная часть более широкого понятия деятельности по
организации общественного мнения (паблик рилейшнз). Задача паблисити –
обеспечить фирме благожелательную известность и противодействовать
распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих
задач пользуются несколькими средствами:
1) установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности
– размещение сведений в средствах массовой информации;
2) товарная пропаганда – деятельность, объединяющая разные усилия по
популяризации конкретных товаров;
3) общефирменная коммуникация – деятельность, направленная на
обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы;
4) лоббизм – работа с законодателями и правительственными
чиновниками с целью добиться усиления какого-либо закона или не допустить
его принятия;
5) консультирование – выдача рекомендаций руководству фирмы по
вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.
Основные этапы работы по связям с общественностью:
1) постановка задач;
2) выбор пропагандистских обращений и их носителей;
3) претворение в жизнь плана работы с общественностью;
4) оценка результатов.