Поиск путей повышения качества информационной продукции

АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА
ИНФОРМАЦИОННОЙ ПРОДУКЦИИ РОССИЙСКИХ СМИ В
ЦЕЛЯХ СТИМУЛИРОВАНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО РОСТА РФ
QUALITY
IMPROVEMENT OF INFORMATION PRODUCTION OF
THE RUSSIAN MASS-MEDIA ON PURPOSE OF ACCELERATION OF
ECONOMIC GROWTH
Статья посвящена поиску путей повышения качества информационной
продукции российских масс-медиа, которые позволили бы стимулировать
экономический рост России. В работе дана оценка роли отечественных
СМИ
в
повышении
трансакционных
информированности
издержек.
Предложены
граждан
меры,
и
снижении
направленные
на
повышение качества распространяемого российскими СМИ контента.
Article is devoted to issue of quality improvement of information production,
distributing by Russian mass media. Role of domestic mass-media in increase
of knowledge of citizens, decrease transaction costs and acceleration of
economic growth is given in this work. The measures directed on improvement
of quality of a content distributed by the Russian mass-media are offered.
СМИ; общественные СМИ; информированность; информационная
продукция; трансакционные издержки; экономический рост
Mass-media, public mass-media, economic growth
На сегодняшний день информация является одним из важнейших
факторов экономического роста. Применение
информации создает
условия для повышения качества продукции, экономии ресурсов,
расширения возможностей людей.
Особую роль в процессе предоставления обществу необходимой
информации играют СМИ.
С одной стороны, задачей СМИ является деятельность, направленная
на повышение уровня информированности граждан.
С другой стороны, получение информации через СМИ обычно требует
от покупателей информационной продукции меньших расходов, чем через
прочие каналы коммуникаций за счет действия эффекта масштаба. Таким
образом, распространяющие качественную информационную продукцию
СМИ способны снижать информационные затраты граждан, а значит,
способны создавать условия для снижения трансакционных издержек [1] и
ускорения экономического развития государства.
Соответственно, целью данной работы была разработка рекомендаций
по повышению качества информационной продукции российских СМИ в
целях стимулирования экономического роста в России.
Информация, распространяемая СМИ, в зависимости от степени её
достоверности, полноты, своевременности может быть благом с высоким
либо низким качеством, однако часть информационной продукции
является и антиблагом. Иными словами, в зависимости от полезности
информационной продукции СМИ распространяемое ими содержание
можно отнести либо к благам, либо к антиблагам.
В то же время в зависимости от того, кто оплачивает СМИ
распространение контента, также можно выделить две разновидности
содержания СМИ.
Часть информационной продукции СМИ распространяют по своей
инициативе, рассчитывая получить доходы от ее реализации потребителям,
в данном случае потребители платят за приобретение информационной
продукции СМИ.
Другая же часть информационной продукции (в основном, информация
рекламного характера) распространяется СМИ по инициативе и за счет
представителей
бизнеса
и
государственных
структур,
желающих
обратиться к своей целевой аудитории с каким-либо сообщением. В этом
случае представители деловых и политических структур оплачивают
информационные услуги СМИ.
Таким образом, в целом можно выделить 4 разновидности содержания,
распространяемого СМИ. В их число входят следующие:
1. Информация с положительной полезностью, распространяемая СМИ
в целях реализации потребителям информационной продукции. Включает
в себя новости, сведения о мнениях специалистов и социально значимых
идеях, познавательные и развлекательные информационные материалы.
2. Информация с отрицательной полезностью, распространяемая СМИ
в целях реализации потребителям информационной продукции (к примеру,
включает в себя сведения об азартных играх и
прочую информацию,
потребление которой не способствует человеческому развитию).
3. Информация с положительной полезностью, распространяемая СМИ
в целях оказания информационных услуг. Включает в себя рекламу и
информацию справочного характера.
4. Информация с отрицательной полезностью, распространяемая СМИ
в целях оказания информационных услуг. Включает в себя коммерческую
и политическую пропаганду,
рекламу предметов роскоши.
В силу того, что распространяемое СМИ содержание обычно включает
в себя различные составляющие, возможны случаи, когда информационная
продукция СМИ может быть отнесена не к одной, а к нескольким из
четырех основных разновидностей. К примеру, содержание одного и того
же номера газеты может включать в себя новости, сплетни о жизни
известных людей, рекламу, а также пропаганду, соответственно, может
быть отнесено сразу ко всем четырем разновидностям.
С одной стороны, потребители информационной продукции СМИ
готовы нести расходы (затрачивая деньги и свободное время или только
свободное время) в целях получения из СМИ необходимой информации,
поскольку они испытывают потребность в получении новостей, сведений о
мнениях специалистов и социально значимых идеях, познавательных и
развлекательных информационных материалов. Решение относительно
содержания распространяемой информационной продукции принимают
СМИ, исходящие из представлений о том, какие информационные
потребности
целевого
сегмента
необходимо
удовлетворить
для
достижения поставленных целей: максимизации прибыли, увеличения
занимаемой
доли
рынка
и
прочих.
В
процессе
производства
журналистской информации СМИ используют собираемую из различных
источников
социальную
статистическую,
нежурналистскую
техническую,
информацию:
производственную,
научную,
военную,
криминальную и прочую (в том числе и информацию, собираемую о
фирмах в результате проведения ими PR-кампаний, призванных создавать
предприятиям определенный имидж у представителей общественности).
Степень достоверности, полноты, своевременности
информации,
распространяемой СМИ в целях удовлетворения информационных
запросов
потребителей,
позволяет
отнести
данную
продукцию
к
высококачественным благам либо благам низкого качества (к примеру,
информационная
продукция,
содержащая
сведения, устаревшие новости,
частично
недостоверные
изложение мнений специалистов,
ссылающихся на неполную информацию).
В то же время часть информационной продукции СМИ, реализуемой
потребителям, обладает отрицательной полезностью для большинства
людей, относится к антиблагам (к примеру, сплетни о жизни известных
людей в качестве развлекательных материалов, сведения об азартных
играх и прочая информация). Несмотря на то, что часть людей не является
потребителями подобной информационной продукции (соответственно, не
расходует денежные средства на ее приобретение и не тратит на ее
потребление располагаемое свободное время, используя его с большей
пользой), большинство людей всё-же входит в число потребителей данных
антиблаг, предполагая при этом, что потребляемая информация имеет
определенную
полезность.
В
действительности
же
подобная
информационная продукция имеет для них отрицательную полезность,
поскольку служит в целях навязывания людям образа жизни, не
способствующего
их
дальнейшему
развитию
(нравственному,
умственному).
С другой стороны, за получение возможности при помощи СМИ
обратиться
к
своей
целевой
аудитории
(воспользоваться
информационными услугами СМИ) готовы нести определенные расходы
представители деловых и политических структур (и значительно в
меньшей степени – частные лица), заинтересованные в распространении
сообщений в-основном
рекламного, а порой и информационного,
справочного характера.
При этом необходимо подчеркнуть, что существует различие между
причинами, по которым СМИ распространяют размещаемую фирмами
рекламную информацию, и информацию о мероприятиях, проводимых
фирмами
в
рамках
их
PR-
кампаний.
Осуществляя
связи
с
общественностью (направленные на создание атмосферы понимания и
доверия между организацией и ее аудиториями), фирма не оплачивает
размещение в СМИ сообщений о собственной деятельности, продукции и
услугах. Однако фирма несет расходы на проведение мероприятий в
рамках PR- кампаний, способных привлечь внимание СМИ, которые по
своей инициативе (решив, что потребители информационной продукции
проявят интерес к данной информации) и без всякой оплаты со стороны
фирмы распространяют информацию о данной фирме и проводимых ею
мероприятиях.
В отличие от связей с общественностью, размещаемая в СМИ реклама
–
исходящая
от
четко
определенного
спонсора
платная
форма
односторонней массовой коммуникации, которая служит в качестве
прямой или косвенной поддержки действий фирмы – оплачивается
рекламодателем и транслируется средствами массовой информации от его
имени.
В результате предоставления представителям деловых и политических
структур доступа к целевой аудитории на рынке информационных услуг
СМИ, к журналистской информации, создаваемой сотрудниками СМИ,
добавляется рекламная информация, которая так же, как и новости,
мнения, идеи, познавательные и развлекательные материалы, является
частью распространяемой СМИ информационной продукции.
Качество рекламной информации (так же, как и качество прочих
составляющих распространяемого СМИ содержания) определяется такими
характеристиками, как достоверность, полнота и своевременность. В
зависимости от степени достоверности, полноты, своевременности
рекламной информации, ее можно отнести к благам высокого либо низкого
качества. В случае, когда распространяемые СМИ рекламные сообщения
содержат в определенной степени недостоверную, неполную, устаревшую
информацию относительно рекламируемых юридических либо физических
лиц, товаров/услуг, идей и начинаний, это способствует формированию у
целевой аудитории
не соответствующих действительности ожиданий
относительно рекламируемых продукции, услуг, организаций, лиц, идей
(обычно речь идет о возникновении завышенного уровня ожиданий
относительно каких-либо характеристик). Необходимо отметить, что
обращение к аудитории с рекламными сообщениями низкого качества
способно негативно повлиять на репутацию фирмы – рекламодателя. Так,
при распространении рекламной информации (способствующей созданию
у целевой
аудитории
представлений относительно характеристик
рекламируемой продукции либо услуг, идей, организаций, лиц), степень
соответствия данной информации действительности может быть (в течение
большего или меньшего периода времени) проверена, в результате чего
целевая аудитория способна изменять степень своего доверия тем или
иным рекламодателям.
Если же сообщение, содержащее рекламу определенных лиц либо
организаций, продукции и услуг, идей, размещается в СМИ не в качестве
рекламного сообщения, а под видом материалов чисто информационного
характера (к примеру, редакционной статьи), то подобная информация
является антиблагом. В случае, когда СМИ распространяют рекламные
сообщения без указания на их рекламный характер («на правах рекламы»),
таким образом, что аудитория не может определить заказчика и принимает
их за журналистскую информацию, создаваемую и распространяемую по
инициативе самих СМИ, распространяемая информация относится уже не
к рекламе, а к пропаганде, коммерческой или политической. Доходы от
пропаганды распределяются между редакцией и журналистами и не
учитываются в общих доходах СМИ. Однако в том случае, если
потребители информационной продукции СМИ получают возможность
убедиться в том, что под видом новостей, мнений, идей, познавательных
или развлекательных материалов СМИ распространяют пропаганду, их
доверие данным СМИ снижается, что может привести к переключению
части аудитории на потребление информационной продукции прочих
СМИ или альтернативных источников информации.
Антиблагом является и реклама предметов роскоши. К постоянным
потребителям данных товаров относится сравнительно небольшая часть
населения
(доля
которой
варьируется
в
зависимости
от
уровня
экономического развития государства). В то же время для большей части
населения, чей уровень доходов значительно ниже, содержащие рекламу
предметов роскоши сообщения не обладают положительной полезностью:
в случае, если люди не осуществляют покупку предметов роскоши,
реклама
приносит
значительный,
им
чем
психологический
полезность
от
вред
(возможно,
удовлетворения
более
эстетических
потребностей, потребностей в развлечении, которое они могут получить от
рекламного сообщения); в случае же, когда реклама стимулирует
определенную часть населения (не располагающую высокими доходами,
однако испытывающую потребность в демонстрации высокого статуса) на
приобретение рекламируемой продукции, осуществляется нерациональное
расходование денежных средств.
Действуя на двух рынках [2]: рынке информационной продукции и
рынке информационных услуг, – СМИ могут использовать в качестве
основного ориентира задачу удовлетворения потребностей в информации
своей аудитории, либо задачу удовлетворения запросов заказчиков
информационных услуг [3].
При этом как СМИ, ориентированные на удовлетворение запросов
аудитории, так и СМИ, ориентированные на удовлетворение запросов
заказчиков,
специалистов
могут
и
распространять
социально
новости,
значимых
сведения
идеях,
о
мнениях
познавательные
и
развлекательные информационные материалы, а также сведения об
азартных играх и
способствует
справочного
прочую информацию, потребление которой не
человеческому
характера,
развитию,
информационные
рекламу
и
материалы,
информацию
содержащие
коммерческую и политическую пропаганду, рекламу предметов роскоши.
Однако у СМИ, ориентированных на удовлетворение запросов аудитории
на рынке содержания, и СМИ, ориентированных на удовлетворение
запросов заказчиков на рынке внимания, будут различаться доли доходов
от распространения социально-значимой информации.
В случае, когда СМИ ориентируется в своей деятельности в основном
на
потребителей
контента,
содержание
распространяемой
информационной продукции определяется исходя из особенностей
информационных запросов целевой аудитории (распространяется та
информация,
которая
пользуется
спросом
у
читателей,
зрителей,
слушателей). Таким образом, СМИ, с одной стороны, учитывают
необходимость повышения уровня информированности аудитории, с
другой стороны, действуют ради достижения таких целей, как: увеличение
прибыли, рост занимаемой доли рынка и прочих.
При этом реализация информационной продукции приносит СМИ
значительную часть доходов, доля которых в общих доходах СМИ
является сопоставимой по размерам с долей доходов, поступающих от
распространения рекламных сообщений, однако, обычно не превышает ее.
СМИ, имеющее больший по сравнению с конкурентами охват аудитории,
получает
возможность
реализовывать
информационные
услуги
по
распространению рекламной информации большему числу рекламодателей
(поскольку при прочих равных условиях рекламодатели выбирают СМИ с
наибольшим охватом аудитории) и обеспечивает себе более значительные,
чем у конкурентов, доходы от рекламы. Доходы, получаемые средствами
массовой информации от распространения рекламы, позволяют им
улучшать качество распространяемой информационной продукции, что
способствует дальнейшему увеличению аудитории СМИ и привлечению
все большего числа рекламодателей.
В случае же, когда СМИ ориентируется в своей деятельности в –
основном
на
рекламодателей
и/или
заказчиков
пропаганды,
удовлетворению информационных потребностей аудитории уделяется
слишком
мало
внимания.
Доходы,
получаемые
от
реализации
информационной продукции, занимают несопоставимо малую долю в
общих доходах СМИ по сравнению с доходами от рекламы
и/или
пропаганды. При этом в условиях, когда на рынке информационных услуг
СМИ в основном распространяют рекламную информацию, удельный вес
таких составляющих информационной продукции СМИ, как новости,
мнения, идеи, развлечения, снижается за счет увеличения удельного веса
рекламной информации. Если же на рынке информационных услуг СМИ
распространяют в основном информацию пропагандистского характера,
последствия
качественной
являются
еще
информации,
более
негативными:
которая
снижается
вытесняется
доля
информацией,
распространяемой под видом журналистской, но на самом деле
размещаемой в СМИ по заказу представителей бизнеса и политических
структур, оплативших ее распространение. Кроме того, в результате
снижения доверия потребителей информационной продукции средствам
массовой
информации,
распространяющим
пропагандистскую
информацию, снижается их доверие и размещаемым в данных СМИ
рекламным сообщениям. Таким образом, с одной стороны, снижается
уровень информированности аудитории СМИ, с другой стороны, вне
зависимости
от
качества
рекламной
информации,
размещаемой
рекламодателями в СМИ, аудитория относится с меньшим доверием к их
рекламным сообщениям, что снижает эффективность рекламы.
В целом можно сказать, что в зависимости от того, каков охват
аудитории у СМИ, распространяющих
информационную продукцию,
которая обладает отрицательной полезностью для потребителей, и у СМИ,
распространяющих
информацию,
обладающую
положительной
полезностью, у СМИ, чья информационная продукция отличается высокой
степенью
достоверности,
полноты,
своевременности,
и
у
СМИ,
распространяющих информацию частично недостоверную, неполную,
устаревшую, можно говорить о преобладании на рынке информационной
продукции, являющейся антиблагом или же благом
низкого качества.
высокого либо
Соотношение между СМИ, распространяющими контент высокого
качества, и СМИ, распространяющими информационную продукцию,
отличающуюся низким качеством, или даже являющуюся антиблагом,
сказывается
на
степени
удовлетворенности
информационных
потребностей аудитории и ее информационных издержках.
Соответственно, автором работы был сделан вывод о возможности
осуществления
оценки
роли
СМИ
в
повышении
уровня
информированности граждан и снижении трансакционных издержек
посредством анализа данных об информационных издержках участников
рынка.
Автором был разработан алгоритм измерения информационных
издержек участников рынка, алгоритм был апробирован на практике для
оценки информационных издержек предприятий Омской области в 2004
[4] и 2009 годах.
По результатам исследования «Измерение свободы слова в России»,
проведенного в рамках проекта «Общественная экспертиза» в 1999 – 2000
годах,
Омская
область
относится
к
регионам
с
преобладанием
неблагоприятных условий для деятельности СМИ [5].
Соответственно, автором данной работы было сделано следующее
предположение:
условия, в которых СМИ Омской области получают,
производят и распространяют информацию, не способствуют выполнению
ими задачи по повышению уровня информированности аудитории, что
проявляется
в
недостатке
качественного
содержания
на
рынке
информационной продукции СМИ. Поскольку СМИ не предоставляют
значительную
часть
информации,
необходимой
населению,
представителям деловых и государственных структур, они вынуждены
чаще обращаться к альтернативным источникам информации, что
повышает их
информационные затраты и способствует увеличению
трансакционных издержек.
В
целях
проверки
сравнительный анализ
данного
предположения
был
проведен
доходов СМИ Омской области и
затрат
предприятий на получение информации из альтернативных источников
(альтернативные источники были разделены на 2 группы, условно
названные: «Эксперты», в их число входили, к примеру, маркетинговые
агентства, и «Общение», в частности, друзья и родственники).
В целях оценки затрат предприятий Омской области на получение
информации из альтернативных источников автором работы были
последовательно выполнены следующие действия:
1. разработка примерного перечня направлений поиска информации,
необходимой для функционирования фирмы;
2.
применение
метода
фокусированного
интервью
с
целью
усовершенствования перечня направлений поиска информации на основе
результатов опроса руководителей фирм;
3. разработка
анкеты на основе полученного перечня направлений
поиска информации предприятиями.
4. проведение опроса руководителей предприятий Омской области.
По результатам проведенного автором исследования, затраты на
информацию, полученную
предприятиями
Омской области из
альтернативных источников в 2004 и 2009 годах, значительно превышали
общие доходы СМИ Омской области за 2004 г. и 2009 г. соответственно.
Таким образом, вопреки тому, что получение информации через СМИ
более выгодно для бизнеса, чем через прочие источники, так как снижает
информационные затраты,
предприятия Омской области
в большей
степени пользуются альтернативными источниками информации. В числе
основных причин данной особенности функционирования омского бизнеса
по результатам анкетирования оказались следующие:
предоставление
СМИ только части необходимой бизнесу информации и недостаточное
соответствие качественных характеристик информации, предоставляемой
СМИ, запросам омского бизнеса.
В свою очередь, тот факт, что государственные структуры и население
Омской области так же, как и предприятия, осуществляют затраты на
получение информации не только из СМИ, но и из альтернативных
источников, позволяет говорить о еще более значительной доле расходов
на альтернативные
источники в общем объеме расходов
государственных структур и населения на получение
деловых,
необходимой
информации.
В результате недостаточно эффективной работы омских средств
массовой
информации
бизнес
вынужден
переключаться
с
менее
дорогостоящего источника - СМИ на более дорогостоящие (за счет
экспертной информации) альтернативные источники, что приводит к росту
информационных издержек.
Увеличение же информационных издержек омского бизнеса, в свою
очередь, повышает трансакционные издержки.
Особенности конкретного рынка масс-медиа и роль, которую играют
СМИ
в
повышении
информированности
аудитории
и
снижении
информационных издержек зависят от действия ряда факторов, влияющих
на рынок масс-медиа.
Автором работы был определен перечень факторов, воздействующих
на характеристики информационной продукции СМИ, который включал в
себя следующие элементы:
I. структура собственности на СМИ;
II. экономическая структура отрасли;
III. доступность источников финансирования;
IV. доступность источников информации;
V. доминирующая в обществе идеология, индивидуальные предпочтения
и
интересы
сотрудников
СМИ,
способности
сотрудников
СМИ,
соблюдение
ими
этических
норм,
профессиональные
качества
журналистов и прочих работающих в СМИ специалистов;
VI. государственная медиаполитика.
Затем автором данной работы был проведен сравнительный анализ
воздействия данных факторов на рынок СМИ в РФ и зарубежных странах
(США, Великобритании, Франции, Германии).
Анализ факторов, влияющих на характеристики информационной
продукции и услуг коммерческих СМИ США, Великобритании, Франции,
Германии, позволил сделать вывод о том, что для всех перечисленных
государств в той или иной степени присущ ряд проблем. К примеру, одной
из серьезнейших проблем в данных странах является значительное
воздействие рекламодателей на характер содержания распространяемой
СМИ
информационной
продукции.
Влияние
рекламодателей
на
содержание информационной продукции приводит к игнорированию СМИ
информационных
запросов
небольших
групп
потребителей
информационной продукции, к снижению качества распространяемой
информации, к
увеличению доли развлекательной и рекламной
составляющих в информационной продукции (за счет снижения доли
прочих элементов информационной продукции), к уменьшению доли,
которую
занимает
распространяемая
в
целях
удовлетворения
информационных потребностей аудитории информационная продукция,
относящаяся к благам (в основном, за счет новостей, сведений о социально
значимых идеях и мнениях, познавательных материалов) и увеличению
доли информации, являющейся антиблагом.
В то же время деятельность общественных теле- и радиовещателей в
Великобритании,
ориентирована
Франции,
на
Германии,
удовлетворение
США
в
большей
информационных
степени
потребностей
аудитории, чем деятельность коммерческих СМИ (хотя и в случае
распространения
информации
общественными
СМИ,
к
примеру,
общественными телевещателями, остается некоторая возможность для
распространения пропаганды, так как несмотря на меньшую вероятность
воздействия на общественные СМИ со стороны рекламодателей, не
являющихся в данном случае основным источником доходов СМИ,
остается прежней возможность воздействия на общественных вещателей
при помощи осуществления государственной медиаполитики, воздействия
со стороны собственников, источников информации и прочих).
В результате различия в структуре основных источников доходов
общественное теле- и радиовещание США и стран Западной Европы (в
частности, Великобритании, Франции, Германии) имеет различные
возможности
продукции.
по
Так,
распространению
общественные
качественной
теле-
и
информационной
радиовещатели
в
США
(существующие в основном за счет постепенно уменьшающегося
государственного финансирования и спонсорских средств) испытывают
значительно больше трудностей с финансированием своей деятельности,
чем общественные теле- и радиовещатели в Великобритании, Франции,
Германии (в число основных финансовых источников которых входит
абонентская плата слушателей и зрителей). Недостаток финансовых
средств у общественных вещателей в США проявляется на качестве их
информационной
продукции
и
является
причиной
того,
что
информационная продукция общественных теле- и радиостанций США
пользуется меньшей популярностью у населения, чем популярность
программ общественного вещания в Великобритании, Франции, Германии,
а сами вещатели занимают меньшую долю рынка (по сравнению с долями
западноевропейских общественных вещателей на их национальных
рынках).
Деятельность общественных вещателей в Великобритании, Франции,
Германии
продукции
позволяет
СМИ
повысить
долю
в общем объеме информационной
информационной
продукции,
обладающей
положительной полезностью и отличающейся высоким качеством (в
основном, за счет распространения новостей, информации о мнениях,
идеях, познавательных и развлекательных материалов, поскольку объем
распространяемой рекламы очень ограничен по сравнению с объемом
рекламы в коммерческих СМИ), а также увеличить объем информации,
распространяемой в целях удовлетворения информационных потребностей
не только массовой аудитории, но и отдельных сегментов потребителей
(соответственно, повысить разнообразие информационной продукции).
В то же время в силу более низкого уровня развития общественных
СМИ США по сравнению с западноевропейскими общественными СМИ,
доля высококачественной
информационной продукции (в особенности,
новостной, познавательной ее составляющих, сведений о
социально-
значимых мнениях и идеях) в общем объеме информационной продукции
СМИ США меньше, чем на национальных рынках стран Западной Европы.
Что же касается российского рынка масс-медиа, то автором работы
были выявлены следующие основные проблемы функционирования рынка
СМИ в РФ: недоступность источников необходимой информации и
недостаток качественной информации, а также наличие значительной доли
информации, являющейся антиблагом. Все названные проблемы также
можно объяснить воздействием факторов, влияющих на характеристики
информационной продукции и услуг СМИ.
Особенно актуальной
для российского рынка СМИ является
следующая проблема: значительную долю доходов СМИ
занимают
доходы от распространения пропаганды. В качестве основных факторов,
повлиявших на широкое распространение в России практики размещения в
СМИ информационных материалов пропагандистского характера, можно
назвать
следующие
[6]:
невысокий
уровень
доходов
населения,
следовательно, незначительность доли доходов СМИ, получаемых за счет
реализации содержания аудитории; сравнительно менее развитый, чем в
странах Западной Европы и США, рекламный рынок; постоянный рост
расходов СМИ на производство и распространение информационной
продукции; несовершенство государственной медиаполитики; недостаток
профессионализма сотрудников некоторых СМИ; несоблюдение этических
норм сотрудниками некоторых СМИ; использование журналистами
анонимных источников информации и отсутствие тщательной проверки
полученных у информационных источников данных.
В целом можно утверждать, что деятельность тех российских СМИ,
которые ориентируются на удовлетворение запросов заказчиков на рынке
информационных услуг, приводит к снижению удельного веса в
информационной
продукции
российских
СМИ
социально-значимой
информации и к ухудшению качества распространяемого содержания [7].
В результате повышаются трансакционные издержки, снижается уровень
информированности граждан.
По
мнению
автора
работы,
способствовать
ограничению
распространения практики оппортунистического поведения СМИ на рынке
информационной
продукции
и
информационных
деятельность советов по саморегулированию
услуг
могла
бы
(выполняющих такие
функции, как: разработка морального кодекса журналиста, принятие
решений по жалобам граждан на отдельные СМИ и прочие) и
осведомленность потребителей информационных услуг и продукции
относительно репутации конкретных СМИ.
Взаимодействие на рынке информационной продукции СМИ и
потребителей содержания и взаимодействие на рынке информационных
услуг СМИ и заказчиков информационных материалов, стремящихся
получить
доступ
информационной
к
аудитории,
асимметрии.
В
происходит
то
же
в
время
условиях
наличия
асимметричность
информации создает предпосылки для оппортунистического поведения
участников сделок.
Сделки, заключаемые между СМИ и потребителями информационных
услуг СМИ, оформляются в виде классического контракта, являющегося
производным от контракта о продаже. Контракт о продаже представляет
собой соглашение, определяющее перечень конкретных задач, которые
будут решены по ходу выполнения контракта в будущем, в течение срока
действия данного контракта. Контракт о продаже заключается между
индивидами, которые являются в одинаковой степени нейтральными к
риску.
Поскольку покупатель
информационных услуг, предоставляемых
СМИ, не может оценить качество услуг на месте покупки, до оказания
данной услуги, то СМИ, как продавец, располагает информационным
преимуществом по отношению к покупателю, поскольку сотрудники СМИ
обладают большей информацией о характеристиках предоставляемых
услуг, чем покупатель.
В качестве средства снижения информационной асимметрии и,
соответственно, сдерживания оппортунистического поведения со стороны
СМИ в данном случае может быть использовано изучение заказчиками
информационных услуг репутации СМИ, их осуществляющих.
Сделки, заключаемые между СМИ и потребителями информационной
продукции
СМИ,
исключающего
оформляются
четкое
в
виде
определение
имплицитного
условий
контракта,
взаимодействия
и
предусматривающего их уточнение в процессе выполнения контракта.
Имплицитный контракт является производным от контракта о найме:
«Свое название контракт о найме получил в связи с моделью
взаимодействия наемного работника и работодателя, в котором наемный
работник
предполагается
противником
риска,
а
работодатель
–
нейтральным к риску. Какой бы ни была рыночная конъюнктура и спрос
на
производимый
наемным
работником
продукт,
он
получает
фиксированное вознаграждение. Причем в самом контракте не уточняется,
за
выполнение
каких
действий
наемный
работник
получает
вознаграждение, характер этих действий выясняется по мере наступления
той или иной обусловленной «естественными» факторами ситуации.
Фактически контракт о найме фиксирует лишь необходимость подчинения
наемного работника решениям работодателя» [8, С. 233-234].
Той стороне контракта о найме, в пользу которой делегируется право
контроля (принципал, или поручитель), не рекомендуется относиться с
абсолютным
доверием
ко
второй
стороне
сделки
(агенту,
или
исполнителю, который передает принципалу право контроля над своими
действиями за превышающее некоторый уровень вознаграждение, то есть
не максимизирует свою полезность, но стремится к достижению
определенного
уровня
полезности),
поскольку
контракта агент должен действовать
собственной
полезности,
информационная
а
условиям
в целях максимизации
полезности
асимметрия
согласно
принципала.
создает
предпосылки
не
Однако
для
оппортунистического поведения со стороны агента по отношению к
принципалу, несмотря на принятые агентом при подписании контракта о
найме обязательства агент может попытаться максимизировать свою
полезность:
«Получив
фиксированного
непредвиденных
с
помощью
вознаграждения
обстоятельств,
контракта
в
агент
о
случае
сам
найме
гарантии
«естественных»
стремится
создать
«искусственные» непредвиденные обстоятельства, которые позволили бы
ему
с
помощью
манипулирования
принципалом
перераспределить
результаты деятельности в свою пользу, например с помощью введения
принципала в заблуждение относительно действительной сложности
задачи хi, предписанной к выполнению» [9, С. 266].
Проблема определения
степени участия каждого из сотрудников в
выполнении порученного коллективу задания решается при помощи
осуществления текущего контроля над исполнителями, доверие возникает
посредством вмешательства «третьих лиц – советников, гарантов и
предпринимателей, продающих доверие» [10, С. 242].
Что
касается
рынка
информационной
продукции
СМИ,
то
способствовать ограничению оппортунистического поведения средств
массовой информации по отношению к потребителям распространяемого
содержания могут советы по саморегулированию. Их деятельность могла
бы способствовать тому, что содержание неявного контракта между
системой СМИ и российским обществом (которое на сегодняшний день
состоит в том, что СМИ распространяют информационную продукцию,
значительная
часть
которой
направлена
общественным мнением) изменилось бы
на
манипулирование
и в большей степени
соответствовало бы содержанию явного контракта между обществом и
СМИ (которое заключается в реализации информационной продукции и
предоставлении информационных услуг, способствующих повышению
уровня информированности граждан).
Однако следует признать, что саморегулирование на рынке СМИ,
играющее важную роль в работе СМИ за рубежом и в том числе
способствующее
сотрудников
формированию
СМИ
к
более
соблюдению
ответственного
этических
норм
отношения
в
своей
профессиональной деятельности, на сегодняшний день не оказывает
значительное воздействие на функционирование российских СМИ: «Пока
что
участникам
российского
продемонстрировать
медиарынка
подлинную
в
целом
приверженность
не
удавалось
корпоративной
кооперации и координации. Поэтому государство пытается заполнить
вакуум саморегулирования новыми законами, причем нередко эти законы
лоббируют наиболее сильные участники рынка» [11].
Ассоциации, функционирующие на российском рынке СМИ, действуют
пока недостаточно согласованно, на медиарынке отсутствуют общие
правила для всех участников рынка.
Поэтому помимо уже названных мер в целях повышения качества
информационной продукции СМИ РФ и снижения трансакционных
издержек имеет смысл обратить особое внимание на совершенствование
государственной медиаполитики по следующим направлениям:
1. законодательное регулирование деятельности СМИ (в частности, в
качестве одной из серьезнейших проблем в деятельности российских
СМИ,
до
сих
пор
не
решенной
посредством
законодательного
регулирования деятельности средств массовой информации, многие
авторы [12] называют неотрегулированность отношений собственности в
сфере СМИ в Законе о средствах массовой информации [13]).
2. практика осуществления доступа к информации, ее производства и
распространения
направлениям
(в
особенности,
осуществляемая
[14]:
обеспечение
ответов
информационные запросы СМИ и
по
следующим
должностных
применении
лиц
на
правил аккредитации
журналистов, регулирующих получение информации от властей; оказание
воздействия
на
сдерживание
или
усиление
конкуренции
СМИ;
воздействие на объем доходов СМИ; воздействие на объем расходов СМИ
(в частности, посредством воздействия на цены расходуемых при
производстве информационной продукции материалов, используемого
оборудования, использования налоговых льгот, применения тарифов на
услуги по распространению продукции и прочих мер); оказание
воздействия на поддержание либо изменение доминирующей в обществе
идеологии, создание условий для развития профессиональных качеств
сотрудников СМИ и соблюдения ими определенных этических норм (в
частности
посредством
оказания
поддержки
советам
по
саморегулированию)).
3. деятельность судебной ветви власти, направленная на контроль за
соблюдением
законодательства,
регулирующего
соответствии
с
законодательством,
существующим
работу
СМИ
(в
регулирующим
деятельность СМИ, судебной системой осуществляется защита прав
работников
СМИ,
осуществляющих
поиск,
производство
и
распространение информации, а также осуществляется пресечение
злоупотреблений со стороны СМИ, однако в судах рассматриваются не все
случаи нарушения законодательства).
Таким образом, совершенствование государственной медиаполитики по
названным направлениям, а также развитие саморегулирования СМИ в
России создадут условия для повышения качества информационной
продукции СМИ, роста уровня информированности граждан, снижения
трансакционных издержек и ускорения экономического роста страны.
Литература
[1] Уильямсон О.И. Экономические институты капитализма: Фирмы,
рынки, «отношенческая» контрактация/ О.И. Уильямсон. СПб., 1996. 702 с.
[2] Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран./Е.Л. Вартанова.
М., 2003. 335 с.
[3] Ореховский П.А. Экономика печатных СМИ в городе и регионе и
институт
свободы
слова
в
Российской
Федерации//
http://lab.obninsk.ru/public/articles.php?htmlfile=orekhovsky-14.htm
[4] Авдеева О.А. Рынок информационных услуг Омской области//ЭКО.
2006. №3. С. 84-89.
[5]
Общественная
экспертиза:
анатомия
свободы
слова//http://www.freepress.ru/arh/book_2000/063.shtml
[6] Авдеева О.А. Рынок СМИ в России и зарубежных странах:
сравнительный анализ/О.А. Авдеева. Омск, 2010. 180 с.
[7] Авдеева О.А. Рынок информационных услуг Омской области//ЭКО.
2006. №3. С. 84-89.
[8] Олейник А.Н. Институциональная экономика/А.Н. Олейник. М.,
2000. 416 с.
[9] Олейник А.Н. Институциональная экономика/А.Н. Олейник. М.,
2000. 416 с.
[10] Олейник А.Н. Институциональная экономика/А.Н. Олейник. М.,
2000. 416 с.
[11]
Фоссато
Ф.
Медиаландшафт:
1991–2003//http://www.strana-
oz.ru/?numid=13&article=582
[12] Ореховский П.А. Экономика печатных СМИ в городе и регионе и
институт
свободы
слова
в
Российской
Федерации//
http://lab.obninsk.ru/public/articles.php?htmlfile=orekhovsky-14.htm; Фоссато
Ф.
Медиаландшафт:
1991–2003//http://www.strana-
oz.ru/?numid=13&article=582
[13] Закон РФ от 27.12.1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой
информации»//Справочная правовая система «Консультант Плюс».
[14] Авдеева О.А. Рынок СМИ в России и зарубежных странах:
сравнительный анализ/О.А. Авдеева. Омск, 2010. 180 с.