Искяндерова Т.А., к.э.н., доцент кафедры маркетинга и коммерции Владимирского филиала

1
Искяндерова Т.А.,
к.э.н., доцент кафедры
маркетинга и коммерции
Владимирского филиала
Финансового университета при Правительстве РФ
ПРИМЕНЕНИЕ МЕХАНИЗМОВ ИНТЕГРИРОВАННОГО
МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ ИННОВАЦИОННОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИЙ
Со времен индустриальной эпохи считалось, что причина всегда
предшествует следствию, т.е. достаточно найти причину и результат не
заставит себя ждать. Так в рамках метода маркетинга, ориентированного на
продукт, ясно, что фирма не сможет продавать то, чего у нее пока нет. И до
того момента, пока потребитель не узнает о товаре, она будет нести большие
затраты
средств
и
времени.
Здесь
продукт
–
первопричина,
а
потребительский спрос следствие. В наше время, когда рынок товаров не
стандартен и потребности становятся все более разнообразными, это уже не
срабатывает. Поэтому производители должны предлагать рынку все более и
более совершенные товары, изыскивая и изобретая инновации, с одной
целью – полнее удовлетворить спрос. Таким образом, теперь потребитель
становится первопричиной для фирм. А как следствие – производство нового
товара, который может удовлетворить индивидуализированные потребности
людей.
В сегодняшнем мире получение одного результата может быть так
трансформировано, что этот результат сам станет причиной для получения
другого результата. На смену пришел метод интегрированного маркетинга,
сущность которого заключается в том, что и товар, и покупатель могут быть
созданы в одно и то же время. Так, генеральный директор крупной
2
международной корпорации CISCO, планирующей инвестиции в проект
«Сколково», считает, что современный IT – рынок изменяется главным
образом под давлением пользователей. «Основной сдвиг произойдет в сфере
обращения и совместной работы людей. Сотрудничество компаний и
потребителей выходит на принципиально новую ступень, но для этого мир
должен стать информационным и сетевым» [1].
По
данным Министерства промышленности и
энергетики РФ
внедрение технологических инноваций осуществляет последние десять лет
около 10% российских предприятий. В развитых странах около 30%.
В
2009г. было зафиксировано сокращение числа инновационных предприятий
более, чем на 30%, их
доля
в общей массе российских предприятий
составила 7% . Только 2-3% российских фирм стремится сегодня заниматься
маркетинговыми
инновациями.
Число
организаций,
участвующих
в
совместных инновационных проектах растет и составляет 4 %. Реализацией
новых форм кооперационных связей занимается 16,7 % организаций. По
результатам исследования, подготовленного Министерством образования и
науки РФ и НИУ ВШД за тот же период резко выросли затраты на НИОКР
достигнув в 2009 г. объема 485 млрд. руб. По динамике данного параметра
Россия опережает все ведущие страны мира, при этом до 70% инвестиций в
НИОКР делает государство.
В стране вкладываются значительные средства в инновации, однако
возникают серьезные проблемы с коммерциализацией большого количества
разработок, в том числе в силу отсутствия у персонала компетенций в
области современного маркетинга. Согласно рейтингу стран, который
ежегодно публикует Всемирный экономический форум, Россия среди 80
государств по уровню развития маркетинга занимает 75-ю позицию.
Переоценка роли маркетинга обуславливаются изменениями рыночных
условий.
Во – первых, изменяются факторы спроса. Сегодня потребителя
отличают более высокие ожидания в отношении качества, выгоды услуг и
3
продуктов,
более
осознанное отношение к
цене, ценности
товара.
Усиливается значимость эмоционального воздействия на потребителя. Растут
знания потребителей о товарах и технологиях и стремления к техническому
творчеству. Повышается
внимание к сбережению и
рациональному
использованию полученных доходов, здоровому образу жизни, окружающей
среде. Миграционные процессы населения, приводят к формированию малых
рынков и индивидуального нетипичного спроса на товары.
Во – вторых, изменениям подвергаются факторы рынка. Выпускается
все больше товаров, похожих друг на друга. Возрастает роль факторов
новизны.
Ужесточается
конкуренция
и
создавать
конкурентные
преимущества становится сложнее. Глобализация связей и концентрация
капитала
приводят
к
усилению
власти
крупных
вертикально
-
и
горизонтально интегрированных компаний. Наблюдается уменьшение числа
конкурентов при росте количества торговых марок и разновидностей
наименований в одной товарной категории. Жизненный цикл продуктов
сокращается.
Формируется
электронная
экономика,
уменьшающая
транзакционные барьеры между производителями и потребителями.
В – третьих, изменяются факторы производства: развиваются гибкие и
автоматизированные производства, логистические технологии быстрой
доставки мелких грузов. Появились быстродействующие платежные,
маркетинговые, логистические, информационные коммуникации, системы
связи, доступные индивидуальным потребителям и малым предприятиям.
Изменения рыночных условий требуют трансформации традиционных
маркетинговых инструментов и механизмов. Нетипичный спрос невозможно
прогнозировать
на
основе
стандартных
маркетинговых
технологий,
статистически он мало осязаем и связан с риском. Такие традиционные
инструменты как маркетинговые исследования, портфельный анализ,
сегментирование,
позиционирование
и
даже
привычные
методы
продвижения, обнаруживают свою ограниченность при выводе новых
продуктов на скрытые и зарождающиеся рынки. На смену приходит
4
маркетинг, основанный на знаниях потребителя о товарных свойствах
продукции, технологии ее производства, сферах и условиях использования,
возможностях гибкого предприятия-изготовителя. Это маркетинг отношений
и баз данных, маркетинг немассовых коммуникаций, интегрированный
маркетинг. Если традиционный маркетинг
ориентирован на увеличение
объемов продаж, рыночной доли, то современный маркетинг – на
формирование ценности на рынке и повышение стоимости активов, в т.ч.
нематериальных. Несомненно, интерес компании к доле рынка остался
прежним, но алгоритм ее завоевания изменился.
Поэтому лучшие
российские компании ищут новые бизнес - модели управления своей
деятельностью.
Инновационная
деятельность
представляет
собой
единую
органическую систему, интегрирующую науку, инновации, производство и
сбыт товаров и услуг. Необходимость объединения усилий, в большей или
меньшей степени, участников инновационной деятельности с организациями
различных отраслей вызвана невозможностью одновременно, обеспечить
высокий уровень развития по всем элементам собственной цепочки
производства ценности в условиях конкуренции. Участник должен искать
возможность включения в собственную цепочку ценности тех элементов
цепочки
ценности
результативность
и
других
организаций,
эффективность
его
которые
собственной
превышают
инновационной
деятельности.
Поэтому, в работе рассматривается модель системы управления
инновационной деятельностью организаций (СУИДО) с применением
механизмов
интегрированного
спроектирована
разделения
интеграцией
на
труда
и
базе
маркетинга
естественной
участников
достижением
в
(рис.
1).
Данная
специализации,
замкнутом
максимизации
цикле
общей
с
модель
эффективного
максимальной
результативности,
эффективности и собственной для каждого участника проекта. Параметрами
оптимизации СУИДО являются время выполнения работ, объем, затраты,
5
необходимым
условием
–
высокий
уровень
качества
и
конкурентоспособности новой продукции, а имеющиеся ресурсы и риски
определяют систему ограничений.
6
Объекты воздействия в
системе управления
инновационной
деятельсти
В
Н
Е
Ш
Н
Я
Я
С
Р
Е
Д
А
Р
Е
С
У
Р
С
Ы
Контроль
Планирование
Анализ
I Фаза. Предпроектные маркетинговые
иследования. Этапы:
1.Возникновение проблемы и
определение потребности.
2. Мониторинг информации.
3. Генерирование идей и поиск решений.
4. Формирование параметров продукции,
определение маркетинговых
возможностей производства и сбыта..
5. Стратегическое планирование.
Контроль
Процесс взаимодействия с
поставщиками ресурсов,
конкурентами,
потребителями
Планирование
II Фаза. НИР и ОКР. Этапы:
1. Техническое задание.
2. Оценка вариантов возможных решений->
Направление иследования.
3.Теоритические и экспериментальные
иследования
4. Обобщение и оценка результатов иследования.
5. Предъявление работы или к приемке и приемка.
6. Модернизация продукта, усовершенствование
продукта.
о
р
г Организа
а ционная
н состовля
и
ющая
з
а
ц
и
я
р
е
г
у
л
и
р
о
в
а
н
и
е
о
р
г
а
н
и
з
а
ц
и
я
Объекты воздействия
в системе управления
инновационной
деятельностью
р
е
г
Качество
Время
Затраты
у
Персонал л
Объекты управления
организац и
р
СУИДО
ии
о
Объем
Риски
Поставки
в
а
н
и
е
Планирование
Анализ
о
р
г
IV Фаза. Производственно-коммерческая.
а
Этапы:
1. Подготовка производства.
н
2. Производство и контроль.
и
3. Испытания продукта на рынке.
з
4. Коммерциализация.
а
5. Выполнение поставок и оценка результатов.
ц
6. Управление жизненным циклом.
и
я Выход
Контроль
Анализ
Планирование
III Фаза. Инвестиционного проектирования.
Этапы:
1. Составление бизнес плана проекта.
2. Конструкторская разработка и ее техникоэкономическое обоснование.
3. Обеспечение необходимыми ресурсами
4. Освоение капиталовложений.
5. Организация работы персонала.
Контроль
о
р
г
а
н
и
з
а
ц
и
я
Процесс взаимодействия
с поставщиками
ресурсов, конкурентами,
потребителями
П
Р
О
Д
У
К
Т
ы
Финансовые ресурсы
Кадровые ресурсы
Информационные ресурсы
Интеллектуальные ресурсы
Материально-технические ресурсы
Рис.1 Модель системы управления инновационной деятельностью организаций с применением механизмов
интегрированного маркетинга
В
Н
Е
Ш
Н
Я
Я
С
Р
Е
Д
А
5
р
е
г
у
л
и
р
о
в
а
н
и
е
Вход
Анализ
р
е
г
у
л
и
р
о
в
а
н
и
е
7
Ведущая маркетинговая структура системы предоставляет партнерам
инновационной
цепочки
результаты
маркетинговых,
исследований, технические задания на
патентных
НИР И ОКР, осуществляет их
приемку, отслеживает прохождение инновации по всем этапам жизненного
цикла,
определяет
потребности
в
ней
потребителя,
разрабатывает
стратегические нормативы конкурентоспособности товаров, ставит вопросы
об удалении их с рынка, о необходимости обновления, модернизации или
возможности утилизации. Институт маркетинга способен решить проблемы
обеспечения
качества
«новинки»,
стандартизации,
сертификации,
лицензирования и патентования, информационного, ценового, налогового,
правового регулирования, инфраструктурного обеспечения инноваций и их
коммерциализации.
В
модели
СУИДО,
применяется
механизмов интегрированного маркетинга.
маркетинговых
исследований,
поэтапное
использование
На этапах предпроектных
научно-исследовательских,
опытно-
конструкторских работ и коммерческого производства – механизмы
маркетингового управления, массового производства под заказ (МПЗ),
в
отдельных случаях возможны механизмы аутсорсинга (инсорсинга); на этапе
инвестиционного проектирования – механизмы маркетингового управления,
МПЗ и венчурного финансирования (рис.2).
Массовое производство под заказ (mass customization) как объект
управления - это новый способ разработки, производства, продажи и
распространения товаров и услуг: индивидуализированных, изготовленных
по заказам в соответствии с требованиями отдельных покупателей, при этом
предоставляемых по цене серийных, стандартных, готовых изделий и
оперативно доставленных по адресам конкретных покупателей.
Принципы
МПЗ:
1.
Покупатель
непосредственно
инициирует
производство товара. 2.МПЗ непосредственно объединяет производство и
потребление в единый процесс. Движение информационных, товарных и
8
Маркетинговое
управление
Аутсортинг
Инсорсинг
Предпроектные маркетинговые
исследования
Аутсортинг
Инсорсинг
НИР и ОКР
Массовое производство под заказ
Внешний венчур
Инвестиционное проектирование
Внутренний венчур
Аутсортинг
Инсорсинг
Коммерческое производство
Массовое производство под заказ
Дезинтеграция
Интеграция
Рис.2 Применение механизмов интегрированного маркетинга в управлении
инновационной деятельностью организаций
денежных потоков заметно упрощается; 3.МПЗ становится элементом
международной логистики и маркетинга.
Важнейший фактор обеспечения рентабельности МПЗ – массовость
производства. Это означает: производство «новинки» на заказ должно
осуществляться в условиях современного гибкого предприятия, способного в
сжатые сроки обеспечить технологическое проектирование для производства
товаров на заказ, оперативную логистику снабжения, управляемую спросом,
и быструю доставку заказов по адресам покупателей. Суммарный объем
индивидуальных
рассеянных
сконцентрирован
до
по
размеров,
территории
как
минимум,
заказов
нормы
должен
быть
производства.
Производство должно быть централизовано на одном (или ограниченном
числе
предприятий)
таким
образом,
чтобы
суммарные
издержки
9
производства
и
товародвижения
были
минимизированы.
Возможное
увеличение затрат на проектирование товара, оборудование, производство,
упаковку и доставку товаров может быть значительно скомпенсировано
снижением издержек в сфере товародвижения, за счет отказа от оплаты услуг
оптовых и розничных посредников и формирования товарных запасов.
Структурные
элементы
МПЗ.
Интегрированный
маркетинг.
Кинетическое массовое производство, взаимодействующее с клиентами в
реальном времени, для него нет заказчиков мелких, нетипичных, неважных.
В его основе гибкие автоматизированные технологии. Система закупок
материальных ресурсов, управляемая спросом, требует включения в цепях
поставок
кинетических
предпринимательских
структур,
резервных
мощностей и электронной торговли. Оперативная транзитная доставка
продукции МПЗ в адрес потребителя и сервисное ее обслуживание.
Последнее для России представляет серьезную проблему.
Логистика предусматривает движение индивидуальных заказов к
предприятиям МПЗ: через прямые заказы изготовителям, через центры
компетенции и через торговую сеть. Заказы на проектирование производство,
снабжение,
доставку
и
обслуживание
поступают
объединение предприятий-изготовителей (СОИ)
аутсорсерам,
в
стратегическое
или организациям -
3 PL и 4 PL провайдерам. СОИ предполагает заключение
предприятиями долговременных соглашений об интеграции в производстве,
совместном использовании товаропроводящей сети, логистике и маркетинге.
Виртуальный логистический центр координирует всю логистическую
систему МПЗ. В случае применения аутсорсинга (инсорсинга) в большинстве
случаев
инновационный
процесс
необходимо
будет
плотно
синхронизировать с партнерами, поставщиками, потребителями.
Литература:
1. Фрайер, Б. Стюарт, Т. Джон Чемберс. Cisco: чувство будущего//Harvard
Business Review.- Россия.- 2009.- №3 (46)