тема 8. интернет-технологии для электронной коммерции

ТЕМА 8. ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИ ДЛЯ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ
Назначение и особенности электронной коммерции (e-commerce). Субъекты и
инструменты электронной коммерции. Электронные платежные системы. Интернетмаркетинг и Интернет-реклама: понятие, виды, показатели эффективности.
Составление бюджета интернет рекламы. Google analytics и Яндекс.Директ как сервисы
анализа и продвижения сайтов.
Система электронной коммерции (ЭК) - это комплекс программно-аппаратных и
сетевых средств, позволяющий взаимодействие между субъектами бизнес-процессов
производить электронным образом, (в том числе и с использованием Интернет
технологий).
Интернет торговля - процесс покупки/продажи товаров или услуг, в котором весь
цикл коммерческого взаимодействия покупателя и продавца или его часть осуществляется
электронным образом с применением Интернет технологий.
Термин "электронная коммерция" возник достаточно давно. Практически сразу
вслед за появлением ЭВМ в 50-е, 60-е годы 20 века. В 1968 году в США был образован
специальный комитет TDCC (Transportation Data Coordination Committee), задачей
которого стало согласование уже сложившихся индустриальных стандартов для
различных транспортных систем – авиации, железнодорожного и автомобильного
транспорта. Результаты деятельности этой комиссии легли в основу нового стандарта для
организации электронного обмена данными между организациями – EDI (Electronic Data
Interchange).
Концепция EDI такова: каждая организация имеет свои собственные прикладные
бизнес-системы (систему управления производством, систему складского учета,
бухгалтерию и т.д.). Далее, каждая такая организация имеет один EDI-шлюз, через
который она обменивается стандартными сообщениями со всеми другими организациями.
Таким образом, любая новая организация, впервые подключившись к EDI-сообществу,
получает сразу возможность работать со всеми EDI-партнерами, не зависимо от их числа.
При этом единственное, что необходимо этой организации - это установить EDI-шлюз.
В 80- 90-е годы на базе стандартов GTDI появляется международный стандарт
EDIFACT (Electronic Data Interchange for Administration, Commerce and Transport),
принятый ISO (ISO 9735).
Взрывной рост интереса к Интернет связан с появлением Web-технологий и Webбраузера – программного продукта, построенного на использовании гипертекстового
ссылочного механизма. Появление Web-технологий заставило аналитиков EDI
пересмотреть свои планы по дальнейшему развитию Электронной Коммерции. Появился
новый тип бизнеса – розничная торговля через Интернет. А так как Интернет был (и
остается) более дешевой средой для передачи информации, чем электронная почта через
частные сети, то был создан стандарт EDIINT (EDIFACT over Internet) на базе стандартов
для электронной почты.
Субъекты электронной коммерции:
1. Поставщики товаров и услуг - любые организации, что-либо продающие или
приобретающие через Интернет.
2. Потребители товаров и услуг, клиенты – физические и юридические лица. До
появления Web частных лиц не было в числе субъектов ЭК.
3. Финансовые институты - могут быть разные, но в первую очередь это банки.
4. Службы доставки: компании, обеспечивающие физическую доставку товара
покупателю.
5. Интернет-сервисные службы: Компании, обеспечивающие функционирование
технической инфраструктуры для развития систем ЭК и ЭВБ – организация доступа в
Интернет, аренда приложений, провайдеры электронной коммерции, центры
сертификации.
Инструменты электронной коммерции:
Web-витрины. Web-витрина представляет собой совокупность каталога, системы
навигации и оформления заказа (с последующей передачей менеджеру для дальнейшей
обработки), т.е. при помощи web-витрины организовывается торговля на заказ.
Необходимо отметить 3 особенности Web-витрины:
a. Отсутствие нормальной связи с торговым процессом Продавца. А это значит, что
невозможно вести реальный on-line склад, невозможно учитывать все дисконтные схемы
для отдельных групп покупателей, невозможно обработать достаточно сложные варианты
стоимости доставки товаров.
b. Отсутствие бэк-офиса, и, следовательно, невозможность ведения нормального
online бизнеса. Web-витрина представляет собой обычный Web-каталог, Web-буклет и
осуществляет сбор заявок на поставку товаров из этого буклета.
c. В следствие первых двух пунктов можно предположить, что, чем крупнее
компания, создающая Web-витрину, тем больше вероятность того, что эта Web-витрина
будет для них антирекламой.
Интернет-магазин. техническую сторону любого Интернет-магазина можно
рассматривать как совокупность web-витрины и торговой системы, которая и заменяет
менеджеров по продажам.
Минимум компонентов необходимых для функционирования Интернет-магазина
включает в себя:
● Web-сервер - распределяет поступающие запросы, производит разграничение
доступа;
● Сервер приложений - управляет работой всей системы, в частности бизнеслогикой Интернет-магазина ;
● СУБД - осуществляет хранение и обработку данных о товарах, клиентах, счетах
и т.п.
В общем случае основные функции Интернет-магазина — это информационное
обслуживание покупателя, обработка заказов, проведение платежей, а также сбор и анализ
различной статистической информации.
1.
Классификация систем электронной коммерции
Таблица 1 - Классификация систем электронной коммерции
B2B – системы.
Участниками системы являются представители организаций или частные
предприниматели, занимающиеся производством и/или оптовой торговлей. Назначение
системы – установление и поддержание коммерческих взаимоотношений между
производителями, дистрибуторами, дилерами. В зависимости от сложности таких
торговых площадок, могут поддерживаться различные бизнес процессы:

Каталог товаров и услуг, включая его важную часть – информационное
(«контентное») наполнение

Заказы товаров (покупка)

Предложения товаров (продажа)

Доставка товаров (логистика)

Платежи за товары и услуги
Главные особенности систем В2В
1. Полностью автоматический ввод/вывод данных в/из бизнес процесса одной
организации из/в бизнес-процесс другой организации;
2. Использование единого стандарта передаваемых данных прикладного уровня,
ориентированного на конкретную предметную область;
3. Равноправность организаций, участвующих в процессах типа В2В. Отказ от
иерархии.
B2C – системы.
Участниками системы являются организации – владельцы торговых площадок и
конечные потребители (как физические, так и юридические лица). Назначение продажа
товаров и услуг с использованием технологий Интернет. В зависимости от сложности
таких торговых площадок, могут поддерживаться различные бизнес процессы:

Каталог товаров и услуг

Заказы товаров (покупка)

Доставка товаров (логистика)

Платежи за товары и услуги
Главные особенности систем В2С
1. Не автоматический, «операторский» способ взаимодействия с внутренним
бизнес процессом организации;
2. Индивидуальное обслуживание потребителей
B2G – системы (business-to-government).
На торговых площадках данного типа организуется взаимодействие между
организациями, одну или обе стороны в этом случае представляют правительственные
(государственные) организации. Речь идет, например, о системах государственных
закупок. Назначение: продажа товаров и услуг с использованием технологий Интернет. В
зависимости от сложности таких торговых площадок, могут поддерживаться различные
бизнес процессы:
● Каталог товаров и услуг
● Заказы товаров (покупка)
● Доставка товаров (логистика)
● Платежи за товары и услуги
B2E – системы (business-to-education) – зачастую относятся к B2G системам
Класс систем ЭК для поддержки образовательных учреждений. Предназначены для
осуществления сделок по поставкам школам, высшим учебным заведениям и т.п.
Представляют интерес для продавцов (поставщиков) компьютеров и программного
обеспечения (в последнем случае разрабатываются специальные модели лицензирования
и аренды программного обеспечения.
С2С – онлайновые аукционы.
Аукцион - продажа товаров и услуг на публичных конкурентных торгах, в процессе
которых устанавливается их конечная цена. Особенностью онлайновых или сетевых
аукционов является, то, что они проводятся в сети Internet, при помощи специального
программного обеспечения (базы данных), установленного на сайте организатора торгов.
Типы существующих платежных систем в электронной коммерціі:
Пластиковые карточки – самый распространенный способ оплаты в Интернет.
Схема оплаты по карточкам, разработана под традиционные продажи, и в принципе
медленна и ненадежна. Существует две схемы оплаты с помощью пластиковых карточек:
1. Обмен открытым текстом. По существу это не система, а самый простой способ
оплаты в Internet - с помощью кредитной карты (как при заказе по телефону), с передачей
по Internet всей информации (номера карт, имея и адрес владельца) без каких-либо особых
мер безопасности. Недостатки очевидны: информация легко может быть перехвачена с
помощью специальных фильтров, и использована во вред владельцу карты. У продавца
будет проблемма, связанная с отказами от оплаты.
2. Системы, использующие шифрование обмена. Несколько более защищенный
вариант по сравнению с предыдущим - оплата с помощью кредитной карты, с передачей
по Internet всей информации с помощью безопасных или защищенных протоколов сеанса
связи (шифрования). Хотя перехватить информацию во время транзакции практически
невозможно, такая информация находится под угрозой изъятия на сервере продавца. К
тому же существует возможность подделки или подмены identity как продавцом, так и
покупателем. Есть возможность и у покупателя скачать "по кредитной карте"
информацию, а затем отказаться от оплаты.
К недостаткам относятся такие: низкий уровень безопасности (1,15% всех
онлайновых покупок являются подложными); высокие издержки на проведение
транзакции делающие системы неприспособленными для микроплатежей, являющимися
целевым рынком платежных систем Internet; отсутствие анонимности и, как следствие,
навязчивый сервис со стороны торговых структур.
Смарт-карты – новые технические разработки. Современная смарт-карта - это
маленький компьютер со своим процессором, памятью, программным обеспечением и
системой ввода/вывода информации. Далеко не все смарт-карты несут в себе цифровые
наличные. Пока смарт-карта употребляется как обычная дебетовая карта, в которую
вносятся записи о списании денег, или просто информация о клиенте. Наличные
цифровые деньги на базе смарт-карт не только могут обеспечить необходимый уровень
конфиденциальности и анонимности, но и не требуют связи с центром для подтверждения
оплаты, так как в отличие от подобных систем на базе PC.
Преимущества: Более высокий уровень защиты, скорость транзакций.
Недостатки: Высокая стоимость, ограниченное распространение, требует
технического оборудования.
Клиент-банк – управление банковским счетом через Интернет. Привычно и
надежно. В этих системах заложена идея управления своим банковским счетом на
расстоянии. При этом и покупатель, и продавец имеют в системе свои счета и процедура
оплаты сводится к команде банку передать деньги с первого на второй. Для
использования таких систем нужна специальная программа для доступа к счету или
управления через браузер. При этом обеспечивается защита данных (на компьютере
пользователя) и в процессе передачи, идентификация пользователей по секретным и/или
симметричным локальным ключам и/или сертификатам. Счета могут быть привязаны к
реальной личности или организации или быть анонимными.
Недостатки: модель является внутрибанковской, то есть возможность проводить
оплату, зависит от работы банка (только рабочее время); система не обеспечивает
достаточной приватности даже при анонимных счетах.
Цифровые наличные - это очень большие числа или файлы, которые и играют
роль купюр и монет.
. В отличие от всех вышеперечисленных систем файлы и есть сами деньги, а не
записи о них. Современные методы криптографии, в частности, алгоритмы слепой
подписи, не так давно разработанные, обеспечивают их надежную работу. Затраты на
функционирование такой системы значительно меньше затрат на все вышеперечисленные.
Идеально подходят для проведения микроплатежей. По мнению специалистов, именно
микроплатежи могут обеспечить основной оборот продаж информации в Internet.
Кроме того, цифровые наличные могут обеспечить полную анонимность, так как не
несут никакой информации о клиенте их потратившем. Одним из вариантов цифровых
наличных может быть цифровой чек.
Преимущества: системы подходят для осуществления микроплатежей;
обеспечивается необходимая защищенность и анонимность платежей.
Недостатки: сравнительно малая распространенность.
Платежные системы в Интернет. Расчеты с помощью платежных систем в
Интернет характеризируются возможностями проводить оплату быстро, анонимно, с
высоким уровнем зашиты, с любого ПК подключенного к сети, в любых размерах при
низкой стоимости транзакций.
В основу этой идеи положены долговые обязательства. Сертификат на
обязательство представляет собой очень грубо, файл с обязательством выплатить
предъявителюопределенную сумму денег, подписанную цифровой подписью эмитента.
Далее любой клиент может обменять у эмитента (банка) некую сумму денег на такое
обязательство и платить им, передавая его по Интернету. Получатель может предъявить
его к оплате или использовать дальше аналогичным образом. Технологические проблемы
– например, размена и защиты от копирования - успешно решаются современными
криптографами.
Любая электронная платежная система предназначена для замены наличных
платежей и базируется на трех составляющих:

правила;

процедуры;

техническая инфраструктура
Преимущества: Скорость, удобство, низкая стоимость, безопасность.
Недостатки: Сравнительно низкая распространенность.
2.
Онлайн-системы электронных платежей и расчетов в Беларуси
Сегодня в мире насчитывается несколько десятков систем онлайн-платежей и
расчетов, каждая из которых имеет свои плюсы и минусы. Если говорить применительно к
Беларуси,
то
первенство
по
популярности
удерживают
5
из
них: WebMoney, EasyPay, PayPal, Яндекс Деньги и Moneybookers.

EasyPay – «дитя» белорусской национальной финансовой системы.
Запущена в июне 2005 года, хотя «на бумаге» существует с 26 ноября 2003 года, когда
вышло Постановление Нацбанка "О правилах осуществления операций с электронными
деньгами" за номером 201. Основная (и единственная) электронная валюта - белорусский
рубль. Обращение и хранение средств обеспечивается Белгазпромбанком. Хождение
только на территории Республики Беларусь. Ограничения на суммы переводов действуют
в зависимости от статуса электронного кошелька в системе (предусмотрено 4 уровня).
Специальное программное обеспечение для работы в системе не требуется. Управление
производится через интерфейс сайта системы или посредством SMS;

Moneybookers – зарегистрирована в 2002 году в Великобритании, ее
лицензия распространяется на страны Европейского Союза. Впрочем, это не помешало ей
стать популярной во всем мире: услугами системы пользуются почти в двухстах странах
мира.
Характеризуется
простотой
использования
(для начала
работы
с
Moneybookers требуется лишь адрес электронной почты) и низкими комиссиями. Большое
количество пользователей в системе обусловлено тем, что многие сервисы в Интернете
выбрали ее основной системой расчетов. И в первую очередь - это известный аукцион
eBay, где система стала официальной в феврале 2009 года. Специальное программное
обеспечение не требуется. Все управление сосредоточено на сайте системы. Работает со
всеми странами постсоветского пространства (что встретишь буквально у единиц
международных онлайн-систем электронных платежей и расчетов), даже имеется
русскоязычная поддержка. Вывод можно осуществить на карту белорусского банка, но
при этом следует уплатить подоходный налог в 12%;

PayPal – крупнейший в мире международный электронный платежный
сервис. Работает в 190 странах, охватывая операции со всеми основными видами валют.
Пополнение электронного счета и вывод средств возможен строго через карту банка,
зарегистрированную на пользователя сервиса. Существуют определенные ограничения
для граждан СНГ. Для белорусов работать с PayPal официально не возможно – Беларусь
не входит в перечень стран, поддерживаемых данным сервисом (несмотря на это,
существуют «обходные» пути работы с данной системой для граждан РБ). Быстрые и
простые расчеты, возможность застраховать свой счет. Производится возврат платежей в
случае признания операции мошеннической. Как и Moneybookers, не поддерживает
обмена с другими электронными платежными системами;

Webmoney - международная система онлайн расчетов, самая популярная
среди пользователей Интернет, говорящих на русском языке. Позволяет работать с
основными видами валют и золотом, для операций с которыми создается
отдельный электронный кошелек вебмани. В Беларуси регистрацию пользователей и
операции по вводу-выводу осуществляет Технобанк, но легитимно работать в
Webmoney можно только с валютой WMB (белорусскими рублями). Характерны высокая
степень безопасности, огромное количество товаров и услуг в Интернете, предлагаемых за
вебмани, очень низкая комиссия по транзакциям, в некоторых случаях требуется
установка программного обеспечения;

Яндекс Деньги – второй по популярности (после вебмани) сервис онлайнплатежей в рунете. Переводы между участниками внутри системы производятся без
ограничений, но вывод на карточку доступен только для резидентов России (необходимо
подтверждение гражданства). Не поддерживает обмен с вебмани, даже при наличии
высокого аттестата от этой системы. Таким образом, Яндекс лишил себя дохода,
ограничив хождение своих электронных денег территорией России и только одним видом
валюты – российским рублем. И это при том, что система безопасности явно проигрывает
Webmoney, комиссионные по транзакциям явно завышены, запрещено использовать ЯДы
в предпринимательской деятельности. Но тем не менее, сервис имеет понятный удобный
интерфейс и позволяет оплатить громаднейшее количество различных услуг.
Дополнительно – статья «5 трендов электронной коммерции в 2013 году» http://www.cnews.ru/reviews/new/it_retail_2013/cases/5_trendov_elektronnoj_kommertsii_v_20
13_g/
Одной из оставляющих электронной коммерции является интернетмаркетинг (internet marketing) - практика использования всех аспектов традиционного
маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса (так
называемого комплекса 4P): цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная
цель — получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта. Сегмент
интернет-маркетинга и рекламы растёт как в потребительском секторе, о чем
свидетельствует появление с каждым днем все новых интернет-магазинов, так и на
рынке B2B.
Основными
преимуществами
интернет-маркетинга
считаются
интерактивность, возможность максимально точного таргетинга, возможность посткликанализа, который ведет к максимальному повышению таких показателей как конверсия
сайта и ROI интернет-рекламы.
Основные понятия Интернет маркетинга:
Конверсия — это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём
какие-либо целевые действия (скрытые или прямые указания рекламодателей, продавцов,
создателей контента — покупку, регистрацию, подписку, посещение определённой
страницы сайта, переход по рекламной ссылке), к общему числу посетителей сайта,
выраженное в процентах.
Таргетинг— рекламный механизм,
позволяющий
выделить
из
всей
имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям
(целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.
Хит (или посещаемость) — запрос к веб-серверу для получения файла.
Хост -уникальный компьютер, выдающий запросы к веб-серверу (также хостом
можно считать пользователя, просматривающего страницы (делающего хиты) под
уникальным IP-адресом).
SEO (поисковая оптимизация, search engine optimization) - комплекс мер для
поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам
пользователей с целью продвижения сайта. Обычно чем выше позиция сайта в результатах
поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем.
При анализе эффективности поисковой оптимизации оценивается стоимость целевого
посетителя с учётом времени вывода сайта на указанные позиции и конверсии сайта.
Интернет-маркетинг включает в себя такие элементы системы как:

медийная реклама

контекстная реклама

поисковый маркетинг в целом и SEO в частности

прямой маркетинг с использованием email и др.
Для оценки эффективности рекламы анализируют воздействие рекламного
сообщения на аудиторию с помощью относительных показателей CTR, CTB, CTI.
CTR ( Click-Through Rate) - основной показатель эффективности интернет-рекламы
(синоним — кликабельность, «отклик»):
𝑁𝑐𝑙𝑖𝑐𝑘
𝐶𝑇𝑅 =
× 100%
𝑁𝑣𝑖𝑒𝑤
где Nclick — количество нажатий на рекламное сообщение, Nview - количество
показов рекламного сообщения посетителю веб-сайта. CTR измеряется в процентах, и
является важным показателем эффективности работы рекламного сообщения.
Для динамической рекламы в рунете CTR колеблется от 0,001 % до 3 %. При
хорошей организации таргетинга этот показатель может возрасти до 10 % и выше. Но
нужно иметь в виду при анализе эффективности, что, к примеру, для имиджевой рекламы
значение CTR гораздо менее существенно, чем количество показов и внимание
пользователей, поэтому для анализа эффективности требуются и другие параметры.
CTB (Click-To-Buy) — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый
как отношение числа клиентов и числа посетителей сайта.
Nclients
CTB=
×100%
Nvisitors
Показатель CTB отражает конверсию посетителей (Nvisitors) в покупателей (Nclients),
его иногда называют коэффициентом конверсии.
CTI (Click-To-Interest) —
показатель
эффективности
интернет-рекламы,
измеряемый как отношение
Nclients
CTB=
×100%
Nvisitors
Заинтересованным (Ninterest) считается тот посетитель сайта, который пролистал
несколько его страниц, либо вернулся сюда снова, либо запомнил адрес сайта и факт его
существования.
CTR зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств его показа. CTB и CTI
зависят от сервера рекламодателя.
VTR (View-Through-Rate) —
показатель
субъективной
привлекательности
рекламного средства, оценивается как процентное соотношение числа просмотров к числу
показов рекламного сообщения, а также служит оценкой числа осуществившихся
рекламных контактов.
Сегодня крупные поисковые системы предлагают собственные инструменты для
продвижения и анализа эффективности сайтов. Среди наиболее известных можно
выделить системы Яндекс.Директ, Яндекс.Маркетинг, Яндекс.Метрика
и
Google Analytics.
Яндекс.Директ
это
инструмент
для
размещения контекстных рекламных объявлений на страницах Яндекса и на сайтахучастниках Рекламной сети. Данный инструмент интегрирован с сервисом
«Яндекс.Метрика» —
бесплатным
сервисом,
предназначенным
для
оценки
посещаемости веб-сайтов, и анализа поведения пользователей)
Google Analytics
бесплатный
сервис
для
создания
детальной
статистики посетителей веб-сайтов. Пользователям с активным аккаунтом Google
AdWords предоставляется возможность отслеживания неограниченного числа просмотров
страниц. Особенностью сервиса является то, что вебмастер может оптимизировать
рекламные и маркетинговые кампании Google AdWords при помощи анализа данных,
полученных при помощи сервиса Google Analytics, о том откуда приходят посетители, как
долго они остаются на сайте и где они находятся географически.
Подробнее о функционале данных сервисов можно прочитать на официальных
страницах компаний Яндекс и Google соответственно.