10070002 Интегрированные маркетинговые коммуникации

2
3
4
1. Цель и задачи дисциплины
1.1 Цель. Задачи дисциплины, ее место в подготовке бакалавра (с учетом квалификационных требований ГОС)
1. Цели и задачи дисциплины
Цель дисциплины заключается в том, чтобы научить специалистов-маркетологов координировать работу всех служб, занятых продвижением товара,
правильно выбирать способы продвижения, добиваться повышения их эффективности.
Исходя из основной цели, задачами изучения дисциплины являются:
- определение роли, места маркетинговых коммуникаций в рыночной экономике;
- выделение инструментов коммуникаций в маркетинге; в том числе рекламы, паблик-рилейшнз, ярмарочно-выставочной деятельности, электронной
коммерции, стимулирования продажи и пр.;
- характеристика средств информации в маркетинговых коммуникациях;
- изучение влияния МК на формирование спроса и стимулирование сбыта продаж;
- использование элементов антикризисного управления в организации работы торговых агентов;
- выработка плановых решений по позиционированию предприятия, построению имиджа и социально-деловой активности;
- определение методов экономической и коммуникативной (социально-психологической) эффективности маркетинговых коммуникаций.
1.2 Требования к уровню усвоения дисциплины.
Студент должен знать Основные понятия комплекса маркетинговых коммуникаций, сущность, цели и средства рекламы, функции и требования к
рекламе; традиционные инструменты для формирования продаж; усвоить сущность и преимущества прямого маркетинга; главную концепцию паблик
рилейшнз, как эффективных коммуникаций в маркетинге; общие приемы содействия продажам – формы и методы, знать основные критерии оценки
качества и эффективности маркетинговых коммуникаций.
Студент должен уметь. Определять стратегические цели рекламы, уметь разработать макет рекламного обращения, уметь рассчитать экономическую
эффективность стимулирования продажи товаров, бюджет и эффективность маркетинговых коммуникаций; систематизировать полученные знания и уметь
их применять на практических занятиях, научных конференциях и семинарах.
Студент должен владеть навыком определения основных инструментов маркетинговых коммуникаций начала ХХ1 века применительно к сферам
производства, товарного обращения и потребления..
У студента должны быть сформированы следующие общекультурные и профессиональные компетенции (ПК):
- готовностью к выявлению и удовлетворению потребностей покупателей товаров, их формированию с помощью маркетинговых коммуникаций,
способностью изучать и прогнозировать спрос потребителей, анализировать маркетинговую информацию, конъюнктуру товарного рынка (ПК-6);
- способностью выбирать деловых партнеров, проводить с ними деловые переговоры, заключать договора и контролировать их выполнение (ПК-10);
- готовностью анализировать, оценивать и разрабатывать стратегии организации (ПК-14).
1.3 Связь с другими дисциплинами Учебного плана
Перечень действующих дисциплин с указанием разделов (тем)
Управление маркетингом
Сетевой маркетинг
Мерчандайзинг
ВЭД предприятия
Международная торговля
Интернет маркетинг
Электронная коммерция
Брендинг
Перечень последующих дисциплин, видов работ
Международный маркетинг
Маркетинг видов экономической деятельности
Маркетинговый анализ
1.
Содержание дисциплины, способы и методы учебной деятельности преподавателя.
Методы обучения – система последовательных, взаимосвязанных действий, обеспечивающих усвоение содержания образования, развитие
способностей студентов, овладение ими средствами самообразования и самообучения; обеспечивают цель обучения, способ усвоения и характер
взаимодействия преподавателя и студента; направлены на приобретение знаний, формирование умений, навыков, их закрепление и контроль.
Монологический (изложение теоретического материала в форме монолога)
М
Показательный (изложение материала с приемами показа)
П
Диалогический (изложение материала в форме беседы с вопросами и ответами)
Д
Эвристический (частично поисковый) (под руководством преподавателя студенты рассуждают, решают возникающие вопросы, анализируют,
Э
обобщают, делают выводы и решают поставленную задачу)
Проблемное изложение (преподаватель ставит проблему и раскрывает доказательно пути ее решения)
ПБ
Исследовательский (студенты самостоятельно добывают знания в процессе разрешения проблемы, сравнивая различные варианты ее решения)
И
Программированный (организация аудиторной и самостоятельной работы студентов осуществляется в индивидуальном темпе и под контролем
ПГ
специальных технических средств)
Другой метод, используемый преподавателем (формируется самостоятельно), при этом в п.п. 2.1.-2.4. дается его наименование, необходимые
пояснения
Приведенные в таблице сокращения обозначения педагогических методов используются составителем Рабочей программы для заполнения п.п. 2.1., 2.2. и
2.3. в столбце «Методы».
54
Очная форма обучения
1-18
36
Лекции
Реализуемые
компетенции
1-18
Методы
Кол. час
Вид занятия, модуль, тема и краткое содержание
Неделя
в том числе в
интерактивной форме,
час.
Аудиторные занятия (лекции, лабораторные, практические, семинарские)
2.1.
5
1-8
16
Модуль 1.
1-2
4
Лекция 1. Интегрированные маркетинговые коммуникации, понятие и сущность.
Комплекс маркетинга (Маркетинг mix) Место маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга.
Понятие маркетинговых коммуникаций. классификации форм маркетинговых коммуникаций.
Определение интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), средства ИМК , причины появления
нового подхода, основатели теории ИМК, отличие ИМК от традиционного подхода, преимущества
применения ИМК.
Основные факторы оказывающие влияние на маркетинговые коммуникации .
3-4
4
Лекция 2. Теоретические основы коммуникации. Коммуникационные модели.
Основная модель процесса коммуникации. Понятия: отправитель сообщения, процесс кодирования,
сообщение, структура сообщения, средства маркетинговых коммуникаций, расшифровка (декодирование
информации), получатели сообщений, ответная реакция, обратная связь. Источники ошибок при получении
обратной связи в маркетинговой коммуникации, помехи.
Модель двуступенчатой коммуникации П. Лазарсфельда.
Обзор основных теорий ИМК (Д. Щульц, Манфред Брун, Дж.Бернет и С.Мориарти, Т. Дункан).
Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций.
М,
П,
Д
М,
П, Д
ПК-6,ПК10,ПК-14
М,
П, Д
ПК-6,ПК10,ПК-14
5-6
4
Лекция 3. Организационная структура и ИМК. Внутрикорпоративные коммуникации
Понятие интегрированного маркетинга, основные проблемы интеграции.
Организационная структура фирмы, структура маркетингового планирования.
Организация маркетинговых коммуникаций, отдел МК, функции менеджера по маркетинговым
коммуникациям, внутрифирменное рекламное агентство, внешние агентства, внештатные сотрудники.
Варианты организация ИМК на предприятии. Уровни интеграции.
Внутренний маркетинг.
Внутрифирменная коммуникация. Цели внутренних коммуникаций. Инструменты внутренних
коммуникаций.
М,
П, Д
ПК-6,ПК10,ПК-14
7-8
4
Лекция 4. Marketing mix и ИМК
Взаимосвязь Маркетинг mix и ИМК.
Понятие товар – микс, материальные и нематериальные характеристики классификация товаров, товары
потребительского, товары производственного назначения, жизненный цикл товара. Основные коммуникации
на стадиях внедрения, роста, зрелости, спада.
Распределение-микс, оптовые и розничные торговцы.
Цена-микс.
Коммуникации – микс.
Примеры из практики, когда не были учтены все 4 Р.
М,
П, Д
ПК-6,ПК10,ПК-14
9-18
20
М,
П,
Д
М,
П, Д
ПК-6,ПК10,ПК-14
М,
П, Д
ПК-6,ПК10,ПК-14
Модуль 2.
9-12
6
Лекция 1. Планирование стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Стратегические решения ИМК. Иерархии планирования и стратегий: миссия и цели организации и бизнеса,
корпоративные цели, корпоративная стратегия, маркетинговые цели, маркетинговая стратегия,
коммуникационные цели, коммуникационная стратегия (стратегия ИМК).
Процесс планирования маркетинговых коммуникаций. Ситуационный анализ: исследование товара и
компании, исследование потребителей и заинтересованных лиц, анализ рынка, анализ отрасли, анализ
конкурентной ситуации, анализ рыночной ситуации, SWOT-анализ. Определение целей. Выбор целевой
аудитории. Выбор маркетинговых коммуникаций-микс. Выбор маркетингового сообщения. Определение
графика и сроков проведения ИМК. Цикличность коммуникационного воздействия. Составление бюджета:
метод составления бюджета как процента от продаж, метод конкурентного паритета, составление бюджета
по остаточному принципу, составление бюджета на основе целей и задач. Реализация стратегии. Оценка
результатов.
Система планирования СЦСТДК
Факторы, влияющие на разработку программ маркетинговых коммуникаций: тип рынка, на котором работает
компания, тип стратегии в канале распределения, этап жизненного цикла товара, степень готовности
покупателя.
1315
6
Лекция 2. Средства интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Реклама, определение рекламы. Виды рекламы: информационная, убеждающая, напоминающая. Товарная
реклама, корпоративная реклама. Функции рекламы, виды рекламы. Основные преимущества и недостатки
рекламы на телевидении, наружной рекламы, рекламы в газетах, в журналах, телефонных справочниках,
почтовой рекламы, радиорекламы.
Стимулирование сбыта, преимущества стимулирования сбыта, основные недостатки. Средства
стимулирования сбыта воздействующие на потребителя: купоны, премии, скидки, сувениры, конкурсы,
лотереи, бесплатное вступление в клуб, программы для постоянных покупателей, привлечение "клиентадруга". Стимулирование сбыта, ориентированное на торговых посредников: зачеты и скидки; совместная
реклама; обучение торгового персонала дистрибуторов.
Public Relations, особенности PR как средства ИМК.
Личная продажа: понятие, основные достоинства и недостатки. Управление продажами: планирование
сбыта, реализация плана и контроль за работой сотрудников фирмы.
Прямой маркетинг, базы данных. Формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по
каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронная торговля.
Спонсорство, коммуникативные задачи спонсорства.
Выставка. Этапы подготовки компании к участию в выставке. Решение основных задач: демонстрация
товара, изучение рынков сбыта, реклама товара, сбыт продукции, изучение продукции конкурентов.
Упаковка как средство ИМК.
Реклама в местах продаж, POS-materials. Разделение мест продаж на функциональные зоны: наружное
оформление, входная группа, торговый зал, место выкладки, прикассовая зона.
Корпоративная узнаваемость. Логотип, идентифицирующие графические элементы, оформление транспортных средств, фирменная одежда сотрудников, оформление бланочной документации, визитки сотрудников, подарки.
Word-of-mouth advertising (реклама «из уст в уста»).
6
1617
4
Лекция 3. Новые формы маркетинговых коммуникаций.
Эволюция средств коммуникации
Интернет - глобальное средство коммуникаций, преимущества Интернет. Основные возможности
для маркетологов, маркетинговые исследования, формирование баз данных, обслуживание потребителей,
разработка новой продукции, внутренние коммуникации, сокращение издержек, дистрибьюция, продажи.
Product Placement. Виды и преимущества использования РР.
Еvent -маркетинг и Еvent –мероприятия. Планирование event-мероприятия
Реклама на мобильном телефоне. Виды мобильной рекламы: SMS-реклама, SMS-конкурсы, SMSрозыгрыши, маркетинговые SMS-игры.
Advergames. Данные по эффективности рекламИгр.
Нестандартные средства ИМК.
Нестандартные средства И МК. Как выбрать нестандартный рекламоноситель. Примеры из
зарубежного опыта.
Флэшмоб и шок-промоушн.
18
2
Лекция 4. Использование CRM- программы в коммуникационной деятельности предприятия.
Понятие CRM-маркетинга. Развитие CRM-технологий в России.
Связь лояльности клиентов и роста компании. Пожизненная стоимость потребителя (CLV).
Критерии отбора покупателей с высокой CLV. Методика измерения лояльности.
Клиентская база: формирование и использование. Структура комплексной базы данных.
IT-Решения ив области CRM.
1-18
1-8
8
Модуль 1.
1-2
2
3-4
2
5-6
2
Практическое занятие 1 «Интегрированные маркетинговые коммуникации»
1. Основные понятия в интегрированных маркетинговых коммуникациях.
2.Классификация форм маркетинговых коммуникаций.
3. Инструменты коммуникационной политики.
4. Цели и объекты исследования в маркетинговых коммуникациях.
5. Коммуникационная оценка потенциала рыночных сегментов.
6. Позиционирование на целевом рынке коммуникаций.
7. Основные факторы влияния на интегрированные маркетинговые коммуникации
Практическое занятие 2 «Коммуникационные модели»
1.
Формирование модели коммуникации (отправитель, получатель, процесс кодирования,
декодирования)
2.
Определение помех в процессе формирования модели коммуникации (физические помехи и
стратегические)
3.
Обзор основных теорий интегрированных маркетинговых коммуникаций
4.
Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций
Практическое занятие 3 «Внутрикорпоративные коммуникации»
1.
2.
3.
4.
5.
2
9-18
10
Структура маркетингового плана
Основные понятия внутреннего маркетинга
Примеры создания внутрифирменного рекламного агентства
Варианты организации ИМК на предприятии
Цели внутрифирменных коммуникаций
Практическое занятие 4 «Marketing mix и ИМК».
1.
Основная классификация товаров, их материальные и нематериальные характеристики, идеи
создания товаров
2.
Практические примеры коммуникаций микс
3.
Жизненные циклы товаров и брендов, основные отличия, роль маркетинга микс
4.
Системы распределения в рамках маркетинга микс
Модуль 2.
9-12
4
1316
4
ПК-6,ПК10,ПК-14
ПК-6,ПК10,ПК-14
Лабораторные занятия
18
7-8
М,
П, Д
Практическое занятие 1 «Средства интегрированных маркетинговых коммуникаций».
1.
Реклама, характеристика видов рекламы
2.
Паблик рилейшнз, примеры компаний ПР
3.
Стимулирование сбыта. Стимулирование персонала, потребителей, посредников
4.
Личные продажи.
5.
Реклама в местах продаж
6.
Мерчендайзинг
Практическое занятие 2 «Новые формы маркетинговых коммуникаций»
1. Основные виды интернет рекламы. Таргетинг
2. Product Placement. Виды и преимущества использования РР.
3. Advergames. Данные по эффективности рекламИгр
4. Флэшмоб и шок-промоушн.
Нестандартные средства И МК. Как выбрать нестандартный рекламоноситель. Примеры из
зарубежного опыта.
5. Реклама на мобильном телефоне. Виды мобильной рекламы: SMS-реклама, SMS-конкурсы, SMSрозыгрыши, маркетинговые SMS-игры.
Э,
ПБ,
И
Э,
ПБ,
И
Э,
ПБ,
И
Э,
ПБ,
И
Э,
ПБ,
И
Э,
ПБ,
И
Э,
ПБ,
И
Э,
ПБ,
И
ПК-6,ПК10,ПК-14
ПК-6,ПК10,ПК-14
ПК-6,ПК10,ПК-14
ПК-6,ПК10,ПК-14
ПК-6,ПК10,ПК-14
ПК-6,ПК10,ПК-14
7
1718
1-18
2
Практическое занятие 3 «Использование CRM- программы в коммуникационной деятельности
предприятия»
1. Понятие CRM-маркетинга. Развитие CRM-технологий в России.
2. Основные отрасли, применяющие системы CRM
3. Внедрение программных продуктов, основные технологии CRM систем
4. Формирование клиентской базы. Актуальность данных
Э,
ПБ,
И
ПК-6,ПК10,ПК-14
Практические занятия/семинары
36
16
1-8
Модуль 1.
Э,
ПБ,
И
1-2
4
Практическое занятие 1 «Интегрированные маркетинговые коммуникации»
1. Основные понятия в интегрированных маркетинговых коммуникациях.
2.Классификация форм маркетинговых коммуникаций.
3. Инструменты коммуникационной политики.
4. Цели и объекты исследования в маркетинговых коммуникациях.
5. Коммуникационная оценка потенциала рыночных сегментов.
6. Позиционирование на целевом рынке коммуникаций.
7. Основные факторы влияния на интегрированные маркетинговые коммуникации
Э,
ПБ,
И
ПК-6,ПК10,ПК-14
3-4
4
Практическое занятие 2 «Коммуникационные модели»
5.
Формирование модели коммуникации (отправитель, получатель, процесс кодирования,
декодирования)
6.
Определение помех в процессе формирования модели коммуникации (физические помехи и
стратегические)
7.
Обзор основных теорий интегрированных маркетинговых коммуникаций
8.
Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций
Э,
ПБ,
И
ПК-6,ПК10,ПК-14
5-6
4
Практическое занятие 3 «Внутрикорпоративные коммуникации»
Э,
ПБ,
И
6.
7.
8.
9.
10.
7-8
4
9-18
20
Структура маркетингового плана
Основные понятия внутреннего маркетинга
Примеры создания внутрифирменного рекламного агентства
Варианты организации ИМК на предприятии
Цели внутрифирменных коммуникаций
Практическое занятие 4 «Marketing mix и ИМК».
5.
Основная классификация товаров, их материальные и нематериальные характеристики, идеи
создания товаров
6.
Практические примеры коммуникаций микс
7.
Жизненные циклы товаров и брендов, основные отличия, роль маркетинга микс
8.
Системы распределения в рамках маркетинга микс
Модуль 2.
Э,
ПБ,
И
ПК-6,ПК10,ПК-14
ПК-6,ПК10,ПК-14
Э,
ПБ,
И
9-12
6
Практическое занятие 1 «Средства интегрированных маркетинговых коммуникаций».
7.
Реклама, характеристика видов рекламы
8.
Паблик рилейшнз, примеры компаний ПР
9.
Стимулирование сбыта. Стимулирование персонала, потребителей, посредников
10. Личные продажи.
11. Реклама в местах продаж
12. Мерчендайзинг
Э,
ПБ,
И
ПК-6,ПК10,ПК-14
1316
6
Практическое занятие 2 «Новые формы маркетинговых коммуникаций»
4. Основные виды интернет рекламы. Таргетинг
5. Product Placement. Виды и преимущества использования РР.
6. Advergames. Данные по эффективности рекламИгр
4. Флэшмоб и шок-промоушн.
Нестандартные средства И МК. Как выбрать нестандартный рекламоноситель. Примеры из
зарубежного опыта.
5. Реклама на мобильном телефоне. Виды мобильной рекламы: SMS-реклама, SMS-конкурсы, SMSрозыгрыши, маркетинговые SMS-игры.
Э,
ПБ,
И
ПК-6,ПК10,ПК-14
1718
8
Практическое занятие 3 «Использование CRM- программы в коммуникационной деятельности
предприятия»
5. Понятие CRM-маркетинга. Развитие CRM-технологий в России.
6. Основные отрасли, применяющие системы CRM
7. Внедрение программных продуктов, основные технологии CRM систем
8. Формирование клиентской базы. Актуальность данных
Э,
ПБ,
И
ПК-6,ПК10,ПК-14
Аудиторные занятия (лекции, лабораторные, практические, семинарские) заочная форма обучения, 5 лет.
18
Заочная форма обучения
6
Лекции
2
Модуль 1.
2
Лекция 1. Интегрированные маркетинговые коммуникации, понятие и сущность.
Комплекс маркетинга (Маркетинг mix) Место маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга.
Понятие маркетинговых коммуникаций. классификации форм маркетинговых коммуникаций.
Определение интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), средства ИМК , причины появления
нового подхода, основатели теории ИМК, отличие ИМК от традиционного подхода, преимущества
применения ИМК.
Основные факторы оказывающие влияние на маркетинговые коммуникации .
4
2
Модуль 2
Лекция 2. Средства интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Реклама, определение рекламы. Виды рекламы: информационная, убеждающая, напоминающая. Товарная
реклама, корпоративная реклама. Функции рекламы, виды рекламы. Основные преимущества и недостатки
рекламы на телевидении, наружной рекламы, рекламы в газетах, в журналах, телефонных справочниках,
почтовой рекламы, радиорекламы.
Стимулирование сбыта, преимущества стимулирования сбыта, основные недостатки. Средства
стимулирования сбыта воздействующие на потребителя: купоны, премии, скидки, сувениры, конкурсы,
лотереи, бесплатное вступление в клуб, программы для постоянных покупателей, привлечение "клиентадруга". Стимулирование сбыта, ориентированное на торговых посредников: зачеты и скидки; совместная
реклама; обучение торгового персонала дистрибуторов.
Public Relations, особенности PR как средства ИМК.
Личная продажа: понятие, основные достоинства и недостатки. Управление продажами: планирование
сбыта, реализация плана и контроль за работой сотрудников фирмы.
Прямой маркетинг, базы данных. Формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по
каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронная торговля.
Спонсорство, коммуникативные задачи спонсорства.
Выставка. Этапы подготовки компании к участию в выставке. Решение основных задач: демонстрация
товара, изучение рынков сбыта, реклама товара, сбыт продукции, изучение продукции конкурентов.
Упаковка как средство ИМК.
Реклама в местах продаж, POS-materials. Разделение мест продаж на функциональные зоны: наружное
оформление, входная группа, торговый зал, место выкладки, прикассовая зона.
Корпоративная узнаваемость. Логотип, идентифицирующие графические элементы, оформление транспортных средств, фирменная одежда сотрудников, оформление бланочной документации, визитки сотрудников, подарки.
Word-of-mouth advertising (реклама «из уст в уста»).
2
Лекция 3. Новые формы маркетинговых коммуникаций.
Эволюция средств коммуникации
Интернет - глобальное средство коммуникаций, преимущества Интернет. Основные возможности
для маркетологов, маркетинговые исследования, формирование баз данных, обслуживание потребителей,
разработка новой продукции, внутренние коммуникации, сокращение издержек, дистрибьюция, продажи.
Product Placement. Виды и преимущества использования РР.
Еvent -маркетинг и Еvent –мероприятия. Планирование event-мероприятия
Реклама на мобильном телефоне. Виды мобильной рекламы: SMS-реклама, SMS-конкурсы, SMSрозыгрыши, маркетинговые SMS-игры.
Advergames. Данные по эффективности рекламИгр.
Нестандартные средства ИМК.
Нестандартные средства И МК. Как выбрать нестандартный рекламоноситель. Примеры из
зарубежного опыта.
Флэшмоб и шок-промоушн.
6
2
2
4
2
Реализуемые
компетенции
Вид занятия, модуль, тема и краткое содержание
Методы
в том числе в
интерактивной форме,
час.
Кол. час
Неделя
8
М,
П,
Д
М,
П, Д
ПК-6,ПК10,ПК-14
М,
П, Д
ПК-6,ПК10,ПК-14
ПК-6,ПК10,ПК-14
Практические занятия/семинары
Модуль 1.
Практическое занятие 1 «Интегрированные маркетинговые коммуникации»
1. Основные понятия в интегрированных маркетинговых коммуникациях.
2.Классификация форм маркетинговых коммуникаций.
3. Инструменты коммуникационной политики.
4. Цели и объекты исследования в маркетинговых коммуникациях.
5. Коммуникационная оценка потенциала рыночных сегментов.
6. Позиционирование на целевом рынке коммуникаций.
7. Основные факторы влияния на интегрированные маркетинговые коммуникации
Модуль 2
Практическое занятие 2 «Средства интегрированных маркетинговых коммуникаций».
1.
Реклама, характеристика видов рекламы
2.
Паблик рилейшнз, примеры компаний ПР
3.
Стимулирование сбыта. Стимулирование персонала, потребителей, посредников
4.
Личные продажи.
5.
Реклама в местах продаж
Э,
ПБ,
И
Э,
ПБ,
И
Э,
ПБ,
И
ПК-6,ПК10,ПК-14
ПК-6,ПК10,ПК-14
9
Мерчендайзинг
4
Практическое занятие 3 «Новые формы маркетинговых коммуникаций»
1.
Основные виды интернет рекламы. Таргетинг
2. Product Placement. Виды и преимущества использования РР.
3. Advergames. Данные по эффективности рекламИгр
4. Флэшмоб и шок-промоушн.
Нестандартные средства И МК. Как выбрать нестандартный рекламоноситель. Примеры из
зарубежного опыта.
5. Реклама на мобильном телефоне. Виды мобильной рекламы: SMS-реклама, SMS-конкурсы, SMSрозыгрыши, маркетинговые SMS-игры.
6
2
2
Лабораторные занятия
Модуль 1
Лабораторное занятие 1. «Сравнение затрат и результатов традиционного и интегрированного
подхода к формированию маркетинговых коммуникаций»
На примере конкретного предприятия предложить мероприятия по формированию коммуникационной
политики, используя традиционный и интегрированных подходы. Затем необходимо сопоставить бюджеты
традиционных и интегрированных коммуникаций, заполнив таблицу.
Сравнение традиционного и интегрированного подходов к маркетинговым коммуникациям
характеристики
Традиционный подход
Интегрированный подход
Задействованные инструменты
Количество
специалистов,
задействованных в проекте
Результаты
4
2
Модуль 2
Лабораторное занятие 2. Деловая игра «Искусство индивидуальной продажи»
Цель игры: изучить этапы продажи товара
Содержание игры: студенты делятся на группы по два человека. Один из студентов в группе на основе
изученных технологий эффективной продажи пытается продать какой-либо товар второму, затем студенты
меняются ролями. Результаты работы обсуждаются, делаются выводы, результаты сдаются на проверку.
Лабораторное занятие 3. Практическая работа «Средства стимулирования сбыта в зависимости от
объекта воздействия»
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три
большие группы:
1.
предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на
скидку);
2.
предложение в натуральной форме (конкурсы покупателей, игры, лотереи);
3.
активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Необходимо распределить основные средства стимулирования в соответствии с объектом воздействия,
заполнив таблицу.
Объект воздействия
Торговый персонал
Торговый посредник
Потребитель
2
Э,
ПБ,
И
ПК-6,ПК10,ПК-14
ПК-6,ПК10,ПК-14
ПК-6,ПК10,ПК-14
18
Заочная форма обучения
6
Лекции
2
Модуль 1.
2
Лекция 1. Интегрированные маркетинговые коммуникации, понятие и сущность.
Комплекс маркетинга (Маркетинг mix) Место маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга.
Понятие маркетинговых коммуникаций. классификации форм маркетинговых коммуникаций.
Определение интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), средства ИМК , причины появления
нового подхода, основатели теории ИМК, отличие ИМК от традиционного подхода, преимущества
применения ИМК.
Основные факторы оказывающие влияние на маркетинговые коммуникации .
4
2
Модуль 2
Лекция 2. Средства интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Реклама, определение рекламы. Виды рекламы: информационная, убеждающая, напоминающая. Товарная
реклама, корпоративная реклама. Функции рекламы, виды рекламы. Основные преимущества и недостатки
рекламы на телевидении, наружной рекламы, рекламы в газетах, в журналах, телефонных справочниках,
почтовой рекламы, радиорекламы.
Стимулирование сбыта, преимущества стимулирования сбыта, основные недостатки. Средства
стимулирования сбыта воздействующие на потребителя: купоны, премии, скидки, сувениры, конкурсы,
лотереи, бесплатное вступление в клуб, программы для постоянных покупателей, привлечение "клиентадруга". Стимулирование сбыта, ориентированное на торговых посредников: зачеты и скидки; совместная
реклама; обучение торгового персонала дистрибуторов.
Public Relations, особенности PR как средства ИМК.
М,
П,
Д
М,
П, Д
М,
П, Д
Реализуемые
компетенции
Вид занятия, модуль, тема и краткое содержание
Методы
в том числе в
интерактивной форме,
час.
Кол. час
Неделя
Аудиторные занятия (лекции, лабораторные, практические, семинарские) заочная форма обучения, 3г 06м.
10
Личная продажа: понятие, основные достоинства и недостатки. Управление продажами: планирование
сбыта, реализация плана и контроль за работой сотрудников фирмы.
Прямой маркетинг, базы данных. Формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по
каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронная торговля.
Спонсорство, коммуникативные задачи спонсорства.
Выставка. Этапы подготовки компании к участию в выставке. Решение основных задач: демонстрация
товара, изучение рынков сбыта, реклама товара, сбыт продукции, изучение продукции конкурентов.
Упаковка как средство ИМК.
Реклама в местах продаж, POS-materials. Разделение мест продаж на функциональные зоны: наружное
оформление, входная группа, торговый зал, место выкладки, прикассовая зона.
Корпоративная узнаваемость. Логотип, идентифицирующие графические элементы, оформление транспортных средств, фирменная одежда сотрудников, оформление бланочной документации, визитки сотрудников, подарки.
Word-of-mouth advertising (реклама «из уст в уста»).
2
Лекция 3. Новые формы маркетинговых коммуникаций.
Эволюция средств коммуникации
Интернет - глобальное средство коммуникаций, преимущества Интернет. Основные возможности
для маркетологов, маркетинговые исследования, формирование баз данных, обслуживание потребителей,
разработка новой продукции, внутренние коммуникации, сокращение издержек, дистрибьюция, продажи.
Product Placement. Виды и преимущества использования РР.
Еvent -маркетинг и Еvent –мероприятия. Планирование event-мероприятия
Реклама на мобильном телефоне. Виды мобильной рекламы: SMS-реклама, SMS-конкурсы, SMSрозыгрыши, маркетинговые SMS-игры.
Advergames. Данные по эффективности рекламИгр.
Нестандартные средства ИМК.
Нестандартные средства И МК. Как выбрать нестандартный рекламоноситель. Примеры из
зарубежного опыта.
Флэшмоб и шок-промоушн.
6
2
2
Практические занятия/семинары
Модуль 1
Практическое занятие 1 «Интегрированные маркетинговые коммуникации»
1. Основные понятия в интегрированных маркетинговых коммуникациях.
2.Классификация форм маркетинговых коммуникаций.
3. Инструменты коммуникационной политики.
4. Цели и объекты исследования в маркетинговых коммуникациях.
5. Коммуникационная оценка потенциала рыночных сегментов.
6. Позиционирование на целевом рынке коммуникаций.
7. Основные факторы влияния на интегрированные маркетинговые коммуникации
Модуль 2
Практическое занятие 2 «Средства интегрированных маркетинговых коммуникаций».
1.
Реклама, характеристика видов рекламы
2.
Паблик рилейшнз, примеры компаний ПР
3.
Стимулирование сбыта. Стимулирование персонала, потребителей, посредников
4.
Личные продажи.
5.
Реклама в местах продаж
Мерчендайзинг
Практическое занятие 3 «Новые формы маркетинговых коммуникаций»
1.
Основные виды интернет рекламы. Таргетинг
2. Product Placement. Виды и преимущества использования РР.
3. Advergames. Данные по эффективности рекламИгр
4. Флэшмоб и шок-промоушн.
Нестандартные средства И МК. Как выбрать нестандартный рекламоноситель. Примеры из
зарубежного опыта.
5. Реклама на мобильном телефоне. Виды мобильной рекламы: SMS-реклама, SMS-конкурсы, SMSрозыгрыши, маркетинговые SMS-игры.
4
2
2
6
2
2
4
2
2
Лабораторные занятия
Модуль 1
Лабораторное занятие 1. «Сравнение затрат и результатов традиционного и интегрированного
подхода к формированию маркетинговых коммуникаций»
На примере конкретного предприятия предложить мероприятия по формированию коммуникационной
политики, используя традиционный и интегрированных подходы. Затем необходимо сопоставить бюджеты
традиционных и интегрированных коммуникаций, заполнив таблицу.
Сравнение традиционного и интегрированного подходов к маркетинговым коммуникациям
характеристики
Традиционный подход
Интегрированный подход
Задействованные инструменты
Количество
сп циалистов,
задействованных в проекте
Резу ьтаты
Модуль 2
Лабораторное занятие 2. Деловая игра «Искусство индивидуальной продажи»
Цель игры: изучить этапы продажи товара
Содержание игры: студенты делятся на группы по два человека. Один из студентов в группе на основе
изученных технологий эффективной продажи пытается продать какой-либо товар второму, затем студенты
меняются ролями. Результаты работы обсуждаются, делаются выводы, результаты сдаются на проверку.
Лабораторное занятие 3. Практическая работа «Средства стимулирования сбыта в зависимости от
объекта воздействия»
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три
большие группы:
1.
предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на
скидку);
2.
предложение в натуральной форме (конкурсы покупателей, игры, лотереи);
3.
активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Необходимо распределить основные средства стимулирования в соответствии с объектом воздействия,
заполнив таблицу.
Объект воздействия
Торговый персонал
Торговый посредник
Потребитель
Э,
ПБ,
И
11
6
Заочная форма обучения
6
Лекции
2
Модуль 1.
2
Лекция 1. Интегрированные маркетинговые коммуникации, понятие и сущность.
Комплекс маркетинга (Маркетинг mix) Место маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга.
Понятие маркетинговых коммуникаций. классификации форм маркетинговых коммуникаций.
Определение интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), средства ИМК , причины появления
нового подхода, основатели теории ИМК, отличие ИМК от традиционного подхода, преимущества
применения ИМК.
Основные факторы оказывающие влияние на маркетинговые коммуникации .
4
2
Модуль 2
Лекция 2. Средства интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Реклама, определение рекламы. Виды рекламы: информационная, убеждающая, напоминающая. Товарная
реклама, корпоративная реклама. Функции рекламы, виды рекламы. Основные преимущества и недостатки
рекламы на телевидении, наружной рекламы, рекламы в газетах, в журналах, телефонных справочниках,
почтовой рекламы, радиорекламы.
Стимулирование сбыта, преимущества стимулирования сбыта, основные недостатки. Средства
стимулирования сбыта воздействующие на потребителя: купоны, премии, скидки, сувениры, конкурсы,
лотереи, бесплатное вступление в клуб, программы для постоянных покупателей, привлечение "клиентадруга". Стимулирование сбыта, ориентированное на торговых посредников: зачеты и скидки; совместная
реклама; обучение торгового персонала дистрибуторов.
Public Relations, особенности PR как средства ИМК.
Личная продажа: понятие, основные достоинства и недостатки. Управление продажами: планирование
сбыта, реализация плана и контроль за работой сотрудников фирмы.
Прямой маркетинг, базы данных. Формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по
каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронная торговля.
Спонсорство, коммуникативные задачи спонсорства.
Выставка. Этапы подготовки компании к участию в выставке. Решение основных задач: демонстрация
товара, изучение рынков сбыта, реклама товара, сбыт продукции, изучение продукции конкурентов.
Упаковка как средство ИМК.
Реклама в местах продаж, POS-materials. Разделение мест продаж на функциональные зоны: наружное
оформление, входная группа, торговый зал, место выкладки, прикассовая зона.
Корпоративная узнаваемость. Логотип, идентифицирующие графические элементы, оформление транспортных средств, фирменная одежда сотрудников, оформление бланочной документации, визитки сотрудников, подарки.
Word-of-mouth advertising (реклама «из уст в уста»).
2
Лекция 3. Новые формы маркетинговых коммуникаций.
Эволюция средств коммуникации
Интернет - глобальное средство коммуникаций, преимущества Интернет. Основные возможности
для маркетологов, маркетинговые исследования, формирование баз данных, обслуживание потребителей,
разработка новой продукции, внутренние коммуникации, сокращение издержек, дистрибьюция, продажи.
Product Placement. Виды и преимущества использования РР.
Еvent -маркетинг и Еvent –мероприятия. Планирование event-мероприятия
Реклама на мобильном телефоне. Виды мобильной рекламы: SMS-реклама, SMS-конкурсы, SMSрозыгрыши, маркетинговые SMS-игры.
Advergames. Данные по эффективности рекламИгр.
Нестандартные средства ИМК.
Нестандартные средства И МК. Как выбрать нестандартный рекламоноситель. Примеры из
зарубежного опыта.
Флэшмоб и шок-промоушн.
6
2
2
Практические занятия/семинары
Модуль 1
Практическое занятие 1 «Интегрированные маркетинговые коммуникации»
Реализуемые
компетенции
Вид занятия, модуль, тема и краткое содержание
Методы
в том числе в
интерактивной форме,
час.
Кол. час
Неделя
Аудиторные занятия (лекции, лабораторные, практические, семинарские) заочная форма обучения- 3г 06м.
М,
П,
Д
М,
П, Д
ПК-6,ПК10,ПК-14
М,
П, Д
ПК-6,ПК10,ПК-14
ПК-6,ПК10,ПК-14
Э,
ПК-6,ПК-
12
4
2
2
6
2
2
4
2
2
2.2.
1. Основные понятия в интегрированных маркетинговых коммуникациях.
2.Классификация форм маркетинговых коммуникаций.
3. Инструменты коммуникационной политики.
4. Цели и объекты исследования в маркетинговых коммуникациях.
5. Коммуникационная оценка потенциала рыночных сегментов.
6. Позиционирование на целевом рынке коммуникаций.
7. Основные факторы влияния на интегрированные маркетинговые коммуникации
Модуль 2
Практическое занятие 2 «Средства интегрированных маркетинговых коммуникаций».
1.
Реклама, характеристика видов рекламы
2.
Паблик рилейшнз, примеры компаний ПР
3.
Стимулирование сбыта. Стимулирование персонала, потребителей, посредников
4.
Личные продажи.
5.
Реклама в местах продаж
Мерчендайзинг
Практическое занятие 3 «Новые формы маркетинговых коммуникаций»
1.
Основные виды интернет рекламы. Таргетинг
2. Product Placement. Виды и преимущества использования РР.
3. Advergames. Данные по эффективности рекламИгр
4. Флэшмоб и шок-промоушн.
Нестандартные средства И МК. Как выбрать нестандартный рекламоноситель. Примеры из
зарубежного опыта.
5. Реклама на мобильном телефоне. Виды мобильной рекламы: SMS-реклама, SMS-конкурсы, SMSрозыгрыши, маркетинговые SMS-игры.
Лабораторные занятия
Модуль 1
Лабораторное занятие 1. «Сравнение затрат и результатов традиционного и интегрированного
подхода к формированию маркетинговых коммуникаций»
На примере конкретного предприятия предложить мероприятия по формированию коммуникационной
политики, используя традиционный и интегрированных подходы. Затем необходимо сопоставить бюджеты
традиционных и интегрированных коммуникаций, заполнив таблицу.
Сравнение традиционного и интегрированного подходов к маркетинговым коммуникациям
характеристики
Традиционный подход
Интегрированный подход
Задействованные инструменты
Количество
специалистов,
задействованных в проекте
Резу ьтаты
Модуль 2
Лабораторное занятие 2. Практическая работа «Средства стимулирования сбыта в зависимости от
объекта воздействия»
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три
большие группы:
1.
предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на
скидку);
2.
предложение в натуральной форме (конкурсы покупателей, игры, лотереи);
3.
активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Необходимо распределить основные средства стимулирования в соответствии с объектом воздействия,
заполнив таблицу.
Объект воздействия
Торговый персонал
Торговый посредник
Потребитель
Лабораторное занятие 3. Деловая игра «Искусство индивидуальной продажи»
Цель игры: изучить этапы продажи товара
Содержание игры: студенты делятся на группы по два человека. Один из студентов в группе на основе
изученных технологий эффективной продажи пытается продать какой-либо товар второму, затем студенты
меняются ролями. Результаты работы обсуждаются, делаются выводы, результаты сдаются на проверку.
Самостоятельная работа студента дневной формы обучения (4 года)
ПБ,
И
10,ПК-14
ПК-6,ПК10,ПК-14
ПК-6,ПК10,ПК-14
ПК-6,ПК10,ПК-14
ПК-6,ПК10,ПК-14
ПК-6,ПК10,ПК-14
13
Неделя
Кол. час
Реализуемые
компетенции
Темы, разделы, вынесенные на самостоятельную подготовку, вопросы к практическим и лабораторным занятиям; тематика
рефератной работы, контрольных работ, рекомендации по использованию литературы и ЭВМ и др.
1-18
10
Тема реферата: Интегрированные маркетинговые коммуникации.
1.Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации.
2. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
3. Модель процесса коммуникации.
4. Выявление целевой аудитории.
5. Определение желаемой ответной реакции.
6. Выбор обращения.
7. Выбор средств распространения информации.
8. Выбор свойств, характеризующих источник обращения.
9. Учет потока обратной связи.
10. Комплекс стимулирования.
11. Четыре метода разработки бюджета маркетинговых коммуникаций.
12. Формирование комплекса стимулирования, средства стимулирования, факторы, определяющие структуру комплекса
стимулирования.
13 Список литературы.
10
Тема:
Комплекс маркетинговых коммуникаций и определение объема денежных средств для их реализации
1.Пять основных средств коммуникаций;
2.Семь основных этапов эффективной проблемы продвижения;
3.Традиционные методы планирования;
4.Решения в системе продвижения;
5.Оценка результатов;
6.Выбор конкретных средств рекламы
7.Построение макро- и микрографиков;
8.Паблик рилейшнз.
10
Тема: Выставки и ярмарки. Значение выставочной деятельности в коммуникациях. Организация выставок.
ЗАДАНИЕ. Разработать, организовать и провести выставку с целью рекламы кафедры «Рекламы и маркетинга». Экспозиция должна
быть представлена на стенде. Группа разбивается на 3-4 команды. Готовые мини-выставочные экспозиции будут представлены рядом
с кафедрой. По итогам голосования (преподавателей кафедры), лучшая команда, набравшая наибольшее количество баллов,
представляет кафедру на городских и областных выставках, участвует в конференциях.
Самостоятельно разработать:
1.
Основные этапы процесса организации выставок;
2.
Структура и функции органов выставки;
- организационный комитет;
- научно-технический центр;
- коммерческий центр;
- рекламный отдел;
- пресс-центр.
Для закрепления знаний по дисциплине «Интегрированные маркетинговые коммуникации» предлагается в течение семестра
разделить самостоятельную подготовку студентов на 3 этапа (раздела):
В первом разделе уделить внимание изучению основных понятий маркетинговых коммуникаций, определить различие между
маркетинговыми коммуникациями и продвижением товаров; рассматривать потребности и мотивационные факторы покупок, на
которые направлено коммуникационное обращение; изучать особенности применения личной и безличной коммуникации, директмаркетинга и возможностям паблик рилейшнз в коммуникационной политике фирм.
Вопросы для докладов (выбор следующих тем).
Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара
Отношения и мотивация в маркетинговых коммуникациях
Личные и безличные коммуникации. Прямой (директ-) маркетинг
Особенности применения личной и безличной коммуникации.
Личная продажа.
Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз.
PR-обращение.
Целевая аудитория и многообразие форм обращения.
Основные моменты продвижения товаров методом паблик рилейшнз
Реклама в маркетинговых коммуникациях
Разработка рекламы
Исследования в рекламе
Цели и средства рекламы
Распределение рекламных усилий
Рекламное обращение
Подготовка макета объявления
Фирменный стиль
Оценка успешной рекламной кампании
Психологические особенности рекламы в месте продажи
Организация рекламы в месте продажи
Интерьер магазина как средство рекламы
Рекламные мероприятия в магазине
Примечание. После изучения каждого раздела на одном из практических занятий проводится тестирование студентов для
закрепления и проверки усвоения материала.
18
14
10
20
Второй раздел посвящен рекламной деятельности фирм, видам рекламной деятельности, опыту коммуникационных кампаний и
стимулированию сбыта. Предлагается рассмотреть различные приемы стимулирования работников сбытовых разделов фирм,
торговых посредников и потребителей; изучить рекомендации об использовании различных форм стимулирования.
Вопросы для докладов (выбор следующих тем).
Практический опыт использования данных мониторинга рекламы для анализа маркетинговой стратегии компании.
Цели и средства стимулирования сбыта.
Стимулирование на разных этапах жизненного цикла товара.
Ценовое и неценовое стимулирование потребителей
Стимулирование сотрудников сбытовой службы предприятия
Стимулирование торговых посредников
Контроль и оценка результатов стимулирования
Интегрированные маркетинговые коммуникации
Факторы, способствующие и препятствующие применению ИМК
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи
Примеры успешных коммуникационных кампаний
Третий раздел посвящен практическим рекомендациям по брендингу, позиционированию, использованию Интернета, правовому
обеспечению, способам печати и грамотному составлению текста рекламных материалов, т.е., маркетинговым коммуникациям,
обеспечивающим компании увеличение объема продаж.
Вопросы для докладов (выбор следующих тем).
Технологии практического планирования.
Технологии креативного планирования.
Креатив-бриф.
Брендинг и позиционирование.
Совершенствование креативных навыков
Использование правильно выбранного слова в нужном месте
Технологии копирайтинга, обеспечивающие увеличение объема продаж.
Как составить заголовки, способствующие увеличению объема продаж.
Как грамотно составить текст рекламы.
Методики создания эффективной прямой почтовой рекламы.
Повышение эффективности брошюр и буклетов.
Методики составления эффективных пресс-релизов.
Повышение качества фотографий и иллюстративного материала.
Печать и полиграфия.
Оценка результатов креативной деятельности.
Креативный маркетинг в Интернете.
1-18
10
Усвоение текущего учебного материала
2
Темы и вопросы, определяемые преподавателем с учетом интересов студента
Кол. час
Неделя
Самостоятельная работа студента - заочная форма обучения, 5лет
Темы, разделы, вынесенные на самостоятельную подготовку, вопросы к практическим и лабораторным занятиям; тематика
рефератной работы, контрольных работ, рекомендации по использованию литературы и ЭВМ и др.
99
ПК-6
ПК10
ПК14
Реализуемые
компетенции
1-18
Тема реферата: Интегрированные маркетинговые коммуникации.
1.Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации.
2. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
3. Модель процесса коммуникации.
4. Выявление целевой аудитории.
5. Определение желаемой ответной реакции.
6. Выбор обращения.
7. Выбор средств распространения информации.
8. Выбор свойств, характеризующих источник обращения.
9. Учет потока обратной связи.
10. Комплекс стимулирования.
11. Четыре метода разработки бюджета маркетинговых коммуникаций.
12. Формирование комплекса стимулирования, средства стимулирования, факторы, определяющие структуру комплекса
стимулирования.
13 Список литературы.
Тема:
Комплекс маркетинговых коммуникаций и определение объема денежных средств для их реализации
9.Пять основных средств коммуникаций;
10. Семь основных этапов эффективной проблемы продвижения;
11. Традиционные методы планирования;
12. Решения в системе продвижения;
13. Оценка результатов;
14. Выбор конкретных средств рекламы
15. Построение макро- и микрографиков;
16. Паблик рилейшнз.
ПК-6
ПК10
ПК14
Тема: Выставки и ярмарки. Значение выставочной деятельности в коммуникациях. Организация выставок.
ЗАДАНИЕ. Разработать, организовать и провести выставку с целью рекламы кафедры «Рекламы и маркетинга». Экспозиция должна
быть представлена на стенде. Группа разбивается на 3-4 команды. Готовые мини-выставочные экспозиции будут представлены рядом
с кафедрой. По итогам голосования (преподавателей кафедры), лучшая команда, набравшая наибольшее количество баллов,
представляет кафедру на городских и областных выставках, участвует в конференциях.
Самостоятельно разработать:
3.
Основные этапы процесса организации выставок;
4.
Структура и функции органов выставки;
- организационный комитет;
- научно-технический центр;
- коммерческий центр;
ПК-6
ПК10
ПК14
ПК-6
ПК10
ПК14
15
- рекламный отдел;
- пресс-центр.
Для закрепления знаний по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» предлагается в течение семестра разделить
самостоятельную подготовку студентов на 3 этапа (раздела):
В первом разделе уделить внимание изучению основных понятий маркетинговых коммуникаций, определить различие между
маркетинговыми коммуникациями и продвижением товаров; рассматривать потребности и мотивационные факторы покупок, на
которые направлено коммуникационное обращение; изучать особенности применения личной и безличной коммуникации, директмаркетинга и возможностям паблик рилейшнз в коммуникационной политике фирм.
Вопросы для докладов (выбор следующих тем).
Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара
Отношения и мотивация в маркетинговых коммуникациях
Личные и безличные коммуникации. Прямой (директ-) маркетинг
Особенности применения личной и безличной коммуникации.
Личная продажа.
Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз.
PR-обращение.
Целевая аудитория и многообразие форм обращения.
Основные моменты продвижения товаров методом паблик рилейшнз
Реклама в маркетинговых коммуникациях
Разработка рекламы
Исследования в рекламе
Цели и средства рекламы
Распределение рекламных усилий
Рекламное обращение
Подготовка макета объявления
Фирменный стиль
Оценка успешной рекламной кампании
Психологические особенности рекламы в месте продажи
Организация рекламы в месте продажи
Интерьер магазина как средство рекламы
Рекламные мероприятия в магазине
Примечание. После изучения каждого раздела на одном из практических занятий проводится тестирование студентов для
закрепления и проверки усвоения материала.
Второй раздел посвящен рекламной деятельности фирм, видам рекламной деятельности, опыту коммуникационных кампаний и
стимулированию сбыта. Предлагается рассмотреть различные приемы стимулирования работников сбытовых разделов фирм,
торговых посредников и потребителей; изучить рекомендации об использовании различных форм стимулирования.
Вопросы для докладов (выбор следующих тем).
Практический опыт использования данных мониторинга рекламы для анализа маркетинговой стратегии компании.
Цели и средства стимулирования сбыта.
Стимулирование на разных этапах жизненного цикла товара.
Ценовое и неценовое стимулирование потребителей
Стимулирование сотрудников сбытовой службы предприятия
Стимулирование торговых посредников
Контроль и оценка результатов стимулирования
Интегрированные маркетинговые коммуникации
Факторы, способствующие и препятствующие применению ИМК
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи
Примеры успешных коммуникационных кампаний
Третий раздел посвящен практическим рекомендациям по брендингу, позиционированию, использованию Интернета, правовому
обеспечению, способам печати и грамотному составлению текста рекламных материалов, т.е., маркетинговым коммуникациям,
обеспечивающим компании увеличение объема продаж.
Вопросы для докладов (выбор следующих тем).
Технологии практического планирования.
Технологии креативного планирования.
Креатив-бриф.
Брендинг и позиционирование.
Совершенствование креативных навыков
Использование правильно выбранного слова в нужном месте
Технологии копирайтинга, обеспечивающие увеличение объема продаж.
Как составить заголовки, способствующие увеличению объема продаж.
Как грамотно составить текст рекламы.
Методики создания эффективной прямой почтовой рекламы.
Повышение эффективности брошюр и буклетов.
Методики составления эффективных пресс-релизов.
Повышение качества фотографий и иллюстративного материала.
Печать и полиграфия.
Оценка результатов креативной деятельности.
Креативный маркетинг в Интернете.
99
Усвоение текущего учебного материала
ПК-6
ПК10
ПК14
ПК-6
ПК10
ПК14
ПК-6
ПК10
ПК14
ПК-6
ПК10
ПК14
Реализуемые
компетенции
Кол. час
Неделя
Самостоятельная работа студента - заочная форма обучения, 3г 06м.
Темы, разделы, вынесенные на самостоятельную подготовку, вопросы к практическим и лабораторным занятиям; тематика
рефератной работы, контрольных работ, рекомендации по использованию литературы и ЭВМ и др.
99
Тема реферата: Комплекс маркетинговых коммуникаций.
1. 1.Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации.
2. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
3. Модель процесса коммуникации.
4. Выявление целевой аудитории.
ПК-6
ПК10
ПК14
16
5. Определение желаемой ответной реакции.
6. Выбор обращения.
7. Выбор средств распространения информации.
8. Выбор свойств, характеризующих источник обращения.
9. Учет потока обратной связи.
10. Комплекс стимулирования.
11. Четыре метода разработки бюджета маркетинговых коммуникаций.
12. Формирование комплекса стимулирования, средства стимулирования, факторы, определяющие структуру комплекса
стимулирования.
Тема: Комплекс маркетинговых коммуникаций и определение объема денежных средств для их реализации
1. Пять основных средств коммуникаций;
2. Семь основных этапов эффективной проблемы продвижения;
3. Традиционные методы планирования;
4. Решения в системе продвижения;
5. Оценка результатов;
6. Выбор конкретных средств рекламы
7. Построение макро- и микрографиков;
8 Паблик рилейшнз.
Тема: Выставки и ярмарки. Значение выставочной деятельности в коммуникациях. Организация выставок.
ЗАДАНИЕ. Разработать, организовать и провести выставку с целью рекламы кафедры «Рекламы и маркетинга». Экспозиция должна
быть представлена на стенде. Группа разбивается на 3-4 команды. Готовые мини-выставочные экспозиции будут представлены рядом
с кафедрой. По итогам голосования (преподавателей кафедры), лучшая команда, набравшая наибольшее количество баллов,
представляет кафедру на городских и областных выставках, участвует в конференциях.
Самостоятельно разработать:
1. Основные этапы процесса организации выставок;
2. Структура и функции органов выставки;
- организационный комитет;
- научно-технический центр;
- коммерческий центр;
- рекламный отдел;
- пресс-центр.
Для закрепления знаний по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» предлагается в течение семестра разделить
самостоятельную подготовку студентов на 3 этапа (раздела):
В первом разделе уделить внимание изучению основных понятий маркетинговых коммуникаций, определить различие между
маркетинговыми коммуникациями и продвижением товаров; рассматривать потребности и мотивационные факторы покупок, на
которые направлено коммуникационное обращение; изучать особенности применения личной и безличной коммуникации, директмаркетинга и возможностям паблик рилейшнз в коммуникационной политике фирм.
Вопросы для докладов (выбор следующих тем).
Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара
Отношения и мотивация в маркетинговых коммуникациях
Личные и безличные коммуникации. Прямой (директ-) маркетинг
Особенности применения личной и безличной коммуникации.
Личная продажа.
Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз.
PR-обращение.
Целевая аудитория и многообразие форм обращения.
Основные моменты продвижения товаров методом паблик рилейшнз
Реклама в маркетинговых коммуникациях
Разработка рекламы
Исследования в рекламе
Цели и средства рекламы
Распределение рекламных усилий
Рекламное обращение
Подготовка макета объявления
Фирменный стиль
Оценка успешной рекламной кампании
Психологические особенности рекламы в месте продажи
Организация рекламы в месте продажи
Интерьер магазина как средство рекламы
Рекламные мероприятия в магазине
Примечание. После изучения каждого раздела на одном из практических занятий проводится тестирование студентов для
закрепления и проверки усвоения материала.
Второй раздел посвящен рекламной деятельности фирм, видам рекламной деятельности, опыту коммуникационных кампаний и
стимулированию сбыта. Предлагается рассмотреть различные приемы стимулирования работников сбытовых разделов фирм,
торговых посредников и потребителей; изучить рекомендации об использовании различных форм стимулирования.
Вопросы для докладов (выбор следующих тем).
Практический опыт использования данных мониторинга рекламы для анализа маркетинговой стратегии компании.
Цели и средства стимулирования сбыта.
Стимулирование на разных этапах жизненного цикла товара.
Ценовое и неценовое стимулирование потребителей
Стимулирование сотрудников сбытовой службы предприятия
Стимулирование торговых посредников
Контроль и оценка результатов стимулирования
Интегрированные маркетинговые коммуникации
Факторы, способствующие и препятствующие применению ИМК
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи
Примеры успешных коммуникационных кампаний
Третий раздел посвящен практическим рекомендациям по брендингу, позиционированию, использованию Интернета, правовому
обеспечению, способам печати и грамотному составлению текста рекламных материалов, т.е., маркетинговым коммуникациям,
обеспечивающим компании увеличение объема продаж.
Вопросы для докладов (выбор следующих тем).
ПК-6
ПК10
ПК14
ПК-6
ПК10
ПК14
ПК-6
ПК10
ПК14
ПК-6
ПК10
ПК14
ПК-6
ПК10
ПК-
17
Технологии практического планирования.
Технологии креативного планирования.
Креатив-бриф.
Брендинг и позиционирование.
Совершенствование креативных навыков
Использование правильно выбранного слова в нужном месте
Технологии копирайтинга, обеспечивающие увеличение объема продаж.
Как составить заголовки, способствующие увеличению объема продаж.
Как грамотно составить текст рекламы.
Методики создания эффективной прямой почтовой рекламы.
Повышение эффективности брошюр и буклетов.
Методики составления эффективных пресс-релизов.
Повышение качества фотографий и иллюстративного материала.
Печать и полиграфия.
Оценка результатов креативной деятельности.
Креативный маркетинг в Интернете.
90
Усвоение текущего учебного материала
14
ПК-6
ПК10
ПК14
Реализуемые
компетенции
Кол. час
Неделя
Самостоятельная работа студента - заочная форма обучения, 3г 06м.
Темы, разделы, вынесенные на самостоятельную подготовку, вопросы к практическим и лабораторным занятиям; тематика
рефератной работы, контрольных работ, рекомендации по использованию литературы и ЭВМ и др.
99
Тема реферата: Комплекс маркетинговых коммуникаций.
12. 1.Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации.
13. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
14. Модель процесса коммуникации.
15. Выявление целевой аудитории.
16. Определение желаемой ответной реакции.
17. Выбор обращения.
18. Выбор средств распространения информации.
19. Выбор свойств, характеризующих источник обращения.
20. Учет потока обратной связи.
21. Комплекс стимулирования.
22. Четыре метода разработки бюджета маркетинговых коммуникаций.
12. Формирование комплекса стимулирования, средства стимулирования, факторы, определяющие структуру комплекса
стимулирования.
Тема:
Комплекс маркетинговых коммуникаций и определение объема денежных средств для их реализации
1. Пять основных средств коммуникаций;
2. Семь основных этапов эффективной проблемы продвижения;
3. Традиционные методы планирования;
4. Решения в системе продвижения;
5. Оценка результатов;
6. Выбор конкретных средств рекламы
7. Построение макро- и микрографиков;
8 Паблик рилейшнз.
ПК-6
ПК10
ПК14
Тема: Выставки и ярмарки. Значение выставочной деятельности в коммуникациях. Организация выставок.
ЗАДАНИЕ. Разработать, организовать и провести выставку с целью рекламы кафедры «Рекламы и маркетинга». Экспозиция должна
быть представлена на стенде. Группа разбивается на 3-4 команды. Готовые мини-выставочные экспозиции будут представлены рядом
с кафедрой. По итогам голосования (преподавателей кафедры), лучшая команда, набравшая наибольшее количество баллов,
представляет кафедру на городских и областных выставках, участвует в конференциях.
Самостоятельно разработать:
3. Основные этапы процесса организации выставок;
4. Структура и функции органов выставки;
- организационный комитет;
- научно-технический центр;
- коммерческий центр;
- рекламный отдел;
- пресс-центр.
Для закрепления знаний по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» предлагается в течение семестра разделить
самостоятельную подготовку студентов на 3 этапа (раздела):
В первом разделе уделить внимание изучению основных понятий маркетинговых коммуникаций, определить различие между
маркетинговыми коммуникациями и продвижением товаров; рассматривать потребности и мотивационные факторы покупок, на
которые направлено коммуникационное обращение; изучать особенности применения личной и безличной коммуникации, директмаркетинга и возможностям паблик рилейшнз в коммуникационной политике фирм.
Вопросы для докладов (выбор следующих тем).
Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара
Отношения и мотивация в маркетинговых коммуникациях
Личные и безличные коммуникации. Прямой (директ-) маркетинг
Особенности применения личной и безличной коммуникации.
ПК-6
ПК10
ПК14
ПК-6
ПК10
ПК14
ПК-6
ПК10
ПК14
18
Личная продажа.
Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз.
PR-обращение.
Целевая аудитория и многообразие форм обращения.
Основные моменты продвижения товаров методом паблик рилейшнз
Реклама в маркетинговых коммуникациях
Разработка рекламы
Исследования в рекламе
Цели и средства рекламы
Распределение рекламных усилий
Рекламное обращение
Подготовка макета объявления
Фирменный стиль
Оценка успешной рекламной кампании
Психологические особенности рекламы в месте продажи
Организация рекламы в месте продажи
Интерьер магазина как средство рекламы
Рекламные мероприятия в магазине
Примечание. После изучения каждого раздела на одном из практических занятий проводится тестирование студентов для
закрепления и проверки усвоения материала.
Второй раздел посвящен рекламной деятельности фирм, видам рекламной деятельности, опыту коммуникационных кампаний и
стимулированию сбыта. Предлагается рассмотреть различные приемы стимулирования работников сбытовых разделов фирм,
торговых посредников и потребителей; изучить рекомендации об использовании различных форм стимулирования.
Вопросы для докладов (выбор следующих тем).
Практический опыт использования данных мониторинга рекламы для анализа маркетинговой стратегии компании.
Цели и средства стимулирования сбыта.
Стимулирование на разных этапах жизненного цикла товара.
Ценовое и неценовое стимулирование потребителей
Стимулирование сотрудников сбытовой службы предприятия
Стимулирование торговых посредников
Контроль и оценка результатов стимулирования
Интегрированные маркетинговые коммуникации
Факторы, способствующие и препятствующие применению ИМК
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи
Примеры успешных коммуникационных кампаний
Третий раздел посвящен практическим рекомендациям по брендингу, позиционированию, использованию Интернета, правовому
обеспечению, способам печати и грамотному составлению текста рекламных материалов, т.е., маркетинговым коммуникациям,
обеспечивающим компании увеличение объема продаж.
Вопросы для докладов (выбор следующих тем).
Технологии практического планирования.
Технологии креативного планирования.
Креатив-бриф.
Брендинг и позиционирование.
Совершенствование креативных навыков
Использование правильно выбранного слова в нужном месте
Технологии копирайтинга, обеспечивающие увеличение объема продаж.
Как составить заголовки, способствующие увеличению объема продаж.
Как грамотно составить текст рекламы.
Методики создания эффективной прямой почтовой рекламы.
Повышение эффективности брошюр и буклетов.
Методики составления эффективных пресс-релизов.
Повышение качества фотографий и иллюстративного материала.
Печать и полиграфия.
Оценка результатов креативной деятельности.
Креативный маркетинг в Интернете.
90
Усвоение текущего учебного материала
ПК-6
ПК10
ПК14
ПК-6
ПК10
ПК14
ПК-6
ПК10
ПК14
2.3.
Интерактивные технологии и инновационные методы, используемые в образовательном процессе
Основаны на использовании современных достижений науки и информационных технологий. Направлены на повышение качества подготовки путем
развития у студентов творческих способностей и самостоятельности (методы проблемного обучения, исследовательские методы, тренинговые формы,
рейтинговые системы обучения и контроля знаний и др.). Нацелены на активизацию творческого потенциала и самостоятельности студентов и могут
реализовываться на базе инновационных структур (научных лабораторий, центов, предприятий и организаций и др.).
№
Наименование основных форм
Краткое описание и примеры, использования в темах и
Часы
разделах, место проведения
1.
Деловые и ролевые игры
Ролевые игры: "Коммуникабельны ли вы?"; "Общительны
20
ли вы?"; «Приятно ли с вами общаться?»; «Какой (ая) вы,
коллега?».
2.
Психологические и иные тренинги
Невербальное
общение:
фильм
«Обмани
меня»
20
(документальный фильм), «Теория лжи» (художественный
фильм).
3.
Применение электронных мультимедийных учебников и учебных
1. Основы маркетинга. Новые бизнес-технологии.
пособий
Электронный мультимедийный учебник. ООО Программа
2000.
2. Маркетинг и реклама. Мультимедийный учебник. ООО
«Руссобит Паблишинг».
3. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики.
Электронный учебный курс / В.И. Беляев. – Электрон. Дан.
– М.: КНОРУС, 2008. – 1 электрон. Опт. Диск: Зв., цв.
4. Основы маркетинга. Электронный мультимедийный
учебник. ООО «Кордис &Медиа». – 2004-2005г.
4.
Использование методов, основанных на изучении практики (case
Пример. Тема: Организационные формы управления
studies)
рекламной деятельностью
Кейс «Организационное построение перспективного
рекламного агентства, которое вам хотелось бы возглавить»
19
5.
3.
3.1.
№
Использование проектно-организованных технологий обучения
работе в команде над комплексным решением практических
задач
Вопросы и задания
1. Продумайте бюджет рекламного агентства с
дифференциацией расходов на основные виды работ по
внутренним подразделениям;
2. Составьте минимально возможное штатное расписание с
вариантами окладов и возможных вознаграждений;
3. Какие программы и проекты будут обязательно
востребованы на первоначальных этапах функционирования
агентства;
4. Определите, с какими целевыми аудиториями
общественности необходимо установить тесные
коммуникации для успешного продвижения на рынке
рекламных услуг;
5.Разработайте механизмы контроля, стимулирования и
качества выполнения работ исполнителями с учетом их
возможной карьеры.
Эффективные рекламные сообщения.
Практическое занятие.
«Создание и производство рекламы. Визуальные
коммуникации. Дизайн и производство печатной
рекламы. Изготовление и производство телевизионной
рекламы». (1.2)
Используются
возможности
Телевизионной
студии
факультета.
По предварительной договоренности, возможно посещение
студенческой
группой
одной
из
телекомпаний,
радиостанций или г. Ростова-на-Дону.
Средства обучения
Информационно-методические
Перечень основной и дополнительной литературы, методических разработок:
Наличие
библиотеке
3.
4.
5.
6.
Основная литература:
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход – СПб.: Питер, 2001
Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник./ Под ред. Проф. Дашкова Л.П. – 3-е изд.М.: ИТК «Дашков и К», 2008 г
Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник.- ИТК «Дашков и К», 2008
Шульц Д.Е., Танненбаум С.И., Паутерборн Р.Ф. - Новая парадигма маркетинга. Интегрированные маркетинговые
Интегрированные маркетинговые коммуникации/ под ред. И.М. Синяевой. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012, 504 с.
Гавра Д. Основы теории коммуникации для бакалавров и специалистов. Учебное пособие. СПб. Питер, 2011
Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование. М.: Академические проект. Деловая книга, 2009
7.
Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг торговли. М.: Дашков и К, 2009
1
8.
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финанс,2003
5
9.
Сандра И. Мориарти. Связи с общественностью и интегрированная маркетинговая коммуникация: преимущества
интеграции.
1
1.
2.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Дополнительная литература:
Уэллс У., Мориарти С., Бернетт ДЖ. РЕКЛАМА: Принципы и практика – 7-е издание, -Питер, 2008 г.
Багиев Г.Л. Моисеева Н.К., Черенков В. Международный маркетинг – 2- издание – Питер, 2008 г
Harvard Business review - Маркетинг/ Пе. С анг.-М .: Альпина Бизнес Букс, 2006 г.
Левинсон Д.К., Фришман Р., Люблин Д. Партизанское паблисити /Сотни беспроигрышных тактик/ – М.: ИТ ГРАНД, 2004
г.
Ален К., Питер 19кономии МВА для «чайников» - Пер. с англ.- М.: ИД «Вильямс», 2005
Левинсон Дж., Лаутенслагер Э. Партизанский маркетинг за 30 дней: Пошаговое руководство./ Пер. с анг.- М.:
Издательский дом Гребенникова, 2008
Иванов Л.А. Книга директора по маркетингу: Практические рекомендации – СПб.: Питер, 2007
Латышова Л.С., Пантелеева Е.К. Маркетинговый анализ: инструментарий и кейсы: учеб. Пособие – М.: Экономисть, 2007г.
Журналы FORBES – 2007, 2008 гг.
Касьянов Ю.В. PR компания своими силами. Готовые маркетинговые решения – СПб.: Питер, 2008
Мамонтов А.А. Практический PR . Как стать хорошим PR менеджером. – Москва: Вершина, 2008
Аги У.,Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR/ Пер. с анг. – СПб.: Питер, 2004
Филипп Котлер, Вальдемар Пферч Бренд-менеджмент в В2В сфере – М.: Вершина, 2007
1
10
1
1
2
1
1
5
10
10
2
4
2
5
1
10.
1
1
11.
3.2.
№ ауд.
328
324
334
333
4.
Материально-технические
Основное оборудование, стенды, макеты, компьютерная техника, наглядные
пособия и другие дидактические материалы, обеспечивающие проведение
лабораторных и практических занятий, научно-исследовательской работы
студентов с указанием наличия
ПК, Ноут-буки, TV-экран, плоттер
ПК, проектор, TV-экран
Плазменная панель, конференц-система, TV-экраны, DVD-проигрыватель,
видеосистема
Ноут-бук, видеокамера, цифровой фотоаппарат
Текущий, промежуточный контроль знаний студентов
Основное назначение (опытное, обучающее,
контролирующее) и краткая характеристика
использования при изучении явлений и процессов,
выполнении расчетов.
Обучающее и контролирующее назначение.
Использование программных продуктов
Windows:WinWord, WinExcel, PowerPoint; сеть
Интернет.
в
20
Контрольные вопросы, задания и тесты
Тема 4. «Прямой маркетинг. Личные продажи. Ведение деловых переговоров и работа торгового агента».
1.
Дайте характеристику личных продаж, выделите ее специфические особенности.
2.
В чем суть концепции делового общения? Раскройте ее содержание и факторы формирования.
3.
На конкретном примере организации деловой беседы раскройте содержание основных ее компонентов.
4.
Раскройте цели, принципы и задачи делового общения.
5.
С иллюстрацией конкретных примеров выделите роль идеомоторных факторов и коммуникационных барьеров в проведении деловых
бесед.
6.
Какие стили делового общения для вас более приемлемы и какие вы избегаете?
7.
Приведите примеры делового общения, когда ваше личное вмешательство способствовало погашению конфликтов и достижению
позитивных перемен.
8.
Оцените важность и необходимость подготовки этапа «обсуждение проблемы».
9.
Перечислите основные формы делового общения. Исходя из собственной практики, выделите наиболее эффективные формы,
способствующие развитию связей с общественностью.
10. Выделите наиболее существенные этапы в организации официальных приемов, презентаций, пресс-конференций.
11. На одном из занятий подготовить и провести «круглый стол» на тему: «Деловые формы общения - ключевой фактор коммерческого
успеха». Предполагается определение ведущего. Распределение ролей участникам. Продумываются все способы и средства, для того,
чтобы деловое обсуждение стало результатом коллективного разума. Подвести итоги обсуждения.
12. Что такое конфликт? В чем он проявляется?
13. Процесс взаимопонимания в личных продажах учитывает следующие компоненты:
а) умение «вести себя»;
б) умение понимать партнера;
в) умение «видеть и слышать» партнера;
г) умение красноречиво говорить.
Ответ: а, б, в.
14. Сколько процентов информации, по данным А. Пиза, передаются невербальными средствами – жестами рук, положением ног, мимикой
лица говорящего, его внешним видом?
а) 70%;
б) 95%;
в) 55%;
г) 15 %.
Ответ: в.
15.Выделите определение идеомоторных факторов:
а) это, как правило, неосознаваемые микродвижения мышц, возникающие в результате нервных импульсов, идущих от органов чувств;
б) это глобальный бенчмаркинг, реализующий международные обмены научно-технических достижений в области охраны флоры и фауны
планеты, исследований космоса, мирового океана;
в) это система методов и приемов воздействия на партнеров с целью результативности общения.
Ответ: а.
15. Как взаимосвязаны традиционный и прямой маркетинг?
16. Сформулируйте назначение и особенности функций средств коммуникации в прямом маркетинге.
17. Приведите примеры возможных вариантов эффективного совмещения средств коммуникации в прямом маркетинге.
18. В чем преимущество для менеджера убедительности и прагматизма в достижении продаж?
19. На примере любого товара покажите, как эффективно можно представить покупателю его преимущества.
20. Как целесообразно нейтрализовать возражения клиента?
21. Сформулируйте назначение и порядок тестирования клиента и интерпретации невербальных проявлений в процессе переговоров.
22. Сформулируйте, что является сильной и слабой стороной в ведении продаж. Что может помочь усилить преимущества и преодолеть
слабости? Каким бы вы хотели казаться клиенту в переговорах и почему?
Контрольные вопросы, задания и тесты
Тема5. «Стимулирование сбыта и продаж. Приемы содействия продажам».
1.
В чем сущность стимулирования продаж в системе маркетинговых коммуникаций?
2.
В чем особенности принципов стимулирования продаж?
3.
Как информировать об акциях стимулирования продаж?
4.
Что общего и в чем различие между стратегиями, направленными на покупателя («проталкивание») и на торговлю («протаскивание»)?
5.
В чем значение, преимущества и недостатки вариантов стратегий ценового и неценового стимулирования продаж?
6.
Дайте оценку значения стимулирования продаж в комплексе маркетинговых коммуникаций для выполнения тактических целей фирмы.
Какова роль скидок, купонажа, конкурсов в стимулировании сбыта?
7.
Какова роль и содержание упаковки в передаче коммуникационной информации покупателю?
8.
На конкретном примере реализации концепции упаковки раскройте значение и содержание информационных и изобразительных
элементов. Приведите примеры. Раскройте отдельные недостатки при разработке и оформлении макета упаковки.
9.
Какие известные корпорации имеют фирменную упаковку, которая обеспечивает им популярность? За счет каких фирменных элементов
достигается коммуникационное преимущество?
10. Прокомментируйте схему оценки макета с выделением основных критериев.
11. Американская поговорка утверждает: «Разочарование из-за плохого качества длится дольше, чем удовлетворение от низкой цены».
Соотнесите это выражение с требованиями по подготовке и участию экспонента к выставке/ярмарке.
12. Какие задачи коммуникационной деятельности решает электронная система сеть Интернет? Прокомментируйте содержание основных
блоков организации электронной торговли с выделением значимости и возможностей программы перехода в онлайн-бизнес.
13.
Для потребителей электронный бизнес несет следующие выгоды:
а) круглосуточное обслуживание в любое удобное для потребителя время, без перерывов и выходных;
б) расширение выбора товаров, поставщиков, цены, качества и других параметров;
в) возможность работать дома, совершать покупки из дома, уменьшение транспортных потоков и связанных с ними проблем;
г) возможность получения подробной и своевременной информации;
д) возможность сравнения предложений и обмена информацией с другими потребителями.
Ответ: а, б, г, д.
14. Выделите три способа прямой скидки:
а) скидка с указанием ее размера в денежном выражении;
б) скидка в процентах;
в) совмещенная скидка;
г) указание новой цены без уточнения размера скидки.
Ответ: а, б,г.
15. Когда рекомендуется использовать купонаж:
а) на фазе выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителей опробовать его;
б) на фазе разработки жизненного цикла товара;
в) в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой и необходимо расширить круг покупателей.
Ответ: а, в.
16. Укажите способы распространения купонов:
а) почтовая рассылка;
б) разноска;
в) через прессу;
г) продажа в магазине;
21
д) через упаковку товара;
е) в магазине при входе.
Ответ: а, б, в, д, е.
17. Выделите три вида конкурсов, организуемых производителями:
а) конкурсы для детей;
б) сезонный конкурс;
в) технические конкурсы;
г) семейные конкурсы.
Ответ: а, в, г.
18. Выделите четыре функции упаковки:
а) локализация продукта;
б) защита его от внешней среды;
в) обеспечение удобства использования продукта;
г) исследовательская функция;
д) коммуникационная функция.
Ответ: а, б, в, д.
19. Какие составные компоненты включают в себя маркетинговые сообщения, размещенные на упаковке:
а) конкурентные марки;
б) происхождение продукта;
в) функции продукта;
г) состав изделия;
д) физические свойства продукта;
е) эксплуатационные и потребительские свойства.
Ответ: б, в, г, д, е.
20. По каким критериям производится детальная оценка коммуникационной состоятельности упаковки?
а) цельность образа;
б) «честность» упаковки;
в) индивидуальность упаковки;
г) информация на упаковке;
д) стоимость упаковки;
е) возможность внесения изменений в дизайн упаковки.
Ответ: а, б, в, г, е.
21. Фирменный стиль как инструмент выделения торговой марки на фоне конкурентов имеет составляющие компоненты:
а) фирменную символику, собственный логотип, используемый на деловой документации;
б) объем розничного товарооборота;
в) наличие фирменного цвета, ярких визиток в целях популяризации в глазах потенциальных клиентов;
г) фирменная одежда персонала, стандарт культуры обслуживания.
Ответ: а, в, г.
22. Установите соответствие между инструментами маркетинговых коммуникаций (МК) и их целевыми ориентирами:
Целевые установки МК
Инструменты МК
ВыставкаСтимулироваЯрмарка
продажа
ние сбыта
(1)
(2)
(3)
а) демонстрация, показ и представление с
последующей реализацией новых видов
продукции, товаров, подготовка новейшей
информации
б) оптовая продажа товаров, заключение
прямых договоров или контрактов между
продавцами и покупателями
в) единовременные побудительные меры по
привлечению внимания покупателей к товару
(услуге) и его убеждению совершить покупку в
установленный срок
Ответ: 1-а, 2-в, 3-б.
Тема 6. «Оценка качества и эффективности коммуникационных стратегий предприятия. Брендинг: Товарная марка. Бренд»
1.
Перечислите составляющие элементы механизма оценки эффективности интегрированных коммуникаций (ЭИК).
2.
Как, по вашему мнению, можно существенно повысить качество коммуникационных материалов, приблизить их содержательное
наполнение к требованиям международных стандартов общения?
3.
Приведите основные направления оценки уровня обеспечения и обслуживания клиента с использованием коэффициента качества
обслуживания. Как эти направления оценки качества могут способствовать коммерческому успеху вашей фирмы?
4.
Ложь запрещена законом о рекламе. Допускаете ли вы сокрытие некоторых сведений – не отрицательных, а тех, которые никак не
выделяют продукт среди продуктов той же категории?
5.
Как можно оценить экономическую эффективность мероприятий по стимулированию сбыта?
6.
Продумайте основные элементы разработки качественных стратегий с помощью PR – службы (вашей группы) вашей фирме в области:
- создания системы качественного и сервисного обслуживания клиентов;
- раскрутки фирменной торговой марки;
- создания комплексной оценки эффективности деятельности фирмы с учетом общественного мнения.
7. Коммуникативная эффективность – психологическое воздействие отдельных коммуникативных средств на..
Ответ: «сознание человека».
7.
Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их
проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования.
а) да; б) нет.
Ответ: да.
8.
Установите последовательность психологического воздействия рекламы на потребителя:
а) проявление эмоций;
б) убеждение;
в) привлечение внимания;
г) поддержание интереса;
д) действие (совершение покупки);
е) принятие решения.
Ответ: в, г, а, б, е, д.
9.
Тест на убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, как она влияет на намерение потребителей купить товар данной
марки: возросло ли их намерение купить в результате….
Ответ: «просмотра рекламы».
10. Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после
опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три показателя:
а) процент читателей, которые после опубликования рекламы могли вспомнить, что видели данную рекламу;
22
б) процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;
в) процент читателей, которые передали печатное издание для ознакомления другим читателям;
г) процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.
Ответ: а, б, г.
11. Для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей
формулой:
а) В = О/П;
б) Д = К/С.
Ответ: «а».
12. Сравнительные методы основываются на сравнении эффективности продаж в зависимости от видов рекламы в различные ее
промежутки, рекламы и числа новых клиентов, затрат на рекламу и числа покупателей, объема рекламы, затрат на нее……
Ответ: «и объема продаж».
Темы курсовых рабоn
1.
ИМК и причины появления нового подхода
2.
Основные черты ИМК и преимущества использования ИМК
3.
Недостатки ИМК. Мнение противников концепции.
4.
Простая коммуникационная модель (межличностная коммуникация)
5.
Базовая коммуникационная модель (массовая коммуникация)
6.
Модель двухступенчатой коммуникации
7.
Теории и основные модели ИМК
8.
Проблемы организации ИМК внутри компании. Варианты организация
9.
Основные контактные аудитории в ИМК
10. Инструменты внутренних коммуникаций.
11. Взаимосвязь Marketing mix и ИМК
12. Составляющие комплекса маркетинга услуг
13. Иерархия планирования стратегии ИМК
14. Этапы планирования интегрированных маркетинговых коммуникаций
15. Перечислите инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций
16. Перечислите основные этапы планирования стратегии ИМК
17. Инструменты ИМК: реклама, стимулирование сбыта, PR
18. Инструменты ИМК: прямой маркетинг (direct marketing), личные продажи, ярмарки и выставки
19. Инструменты ИМК: Интернет, спонсорство, фирменный стиль
20. Инструменты ИМК: упаковка, реклама в местах продаж и мерчендайзинг
21. Инструменты ИМК: Product Placement, Word-of-mouth advertising
22. Инструменты ИМК: Еvent –маркетинг, спонсорство
23. Инструменты ИМК: новые медиа
24. Нестандартные инструменты ИМК
25. Использование CRM- программы в коммуникационной деятельности предприятия.
1.
5.
№
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
4. Примерные варианты заданий для деловой игры «Разработка
Текущий, промежуточный контроль знаний студентов
Тесты, вопросы для текущего контроля, для подготовки к экзамену
Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность и задачи. Основные отличия от традиционных коммуникаций
Разработайте модель процесса коммуникации, используя для ее построения перечисленные элементы: получатель; кодирование; ответная реакция;
помехи; обратная связь; обращения; средства распространения информации; отправитель; расшифровка.
Коммуникативные цели в коммуникативной политике предприятия. Стратегии привлечения потребителей.
Обоснуйте, зачем необходимо проводить маркетинговые исследования для коммуникаций.
Как в позиционировании коммуникаций обеспечивается соответствие информационных обращений и уникальности марки?
В чем сущность рекламы, и какие основные функции она выполняет. Определите роль рекламы в маркетинге.
Опишите преимущества и недостатки основных средств распространения рекламной информации.
Деятельность внутрикорпоративных агентств: основные функции. Роль деятельности рекламных агенств в становлении рыночных отношений в России.
23
13.
14.
15.
16.
17.
Особенности рекламы в электронных и печатных средствах массовой информации.
Особенности наружной рекламы и рекламы в местах продаж. Опишите элементы использования
Основные стилистические характеристики рекламных текстов. Опишите основные характеристики теле и радиорекламы, инструменты создания рекламы.
Социально-психологические аспекты рекламы. В какой мере реклама формирует и отражает ценности общества. Основные правовые факторы
регулирования рекламной деятельности
Схема взаимодействия рекламного агентства и рекламодателя.
Покажите процедуру планирования рекламной кампании в сети Интернет. Назовите средства рекламирования в сети Интернет.
Объясните ключевые концепции медиапланирования и средств распространения рекламы.
Определите сильные и слабые стороны газет как рекламоносителя.
Проанализируйте значение упаковки, как эффективной возможности для осуществления рекламы.
18.
Средства размещения наружной рекламы. Реклама в телефонных справочниках. Преимущества и недостатки.
19.
20.
Опишите структуру радио, его организацию, его использование в качестве медиасредства рекламы. Преимущества и недостатки.
Опишите структуру телевидения, его организацию, использование в качестве медиасредства рекламы. Преимущества и недостатки телевизионной рекламы.
21.
22.
Типы интерактивных и новых альтернативных СМИ, их характер воздействия в рекламе.
Дайте оценку состояния PR России. Опишите суть концепции PR
23.
24.
Какую функцию выполняет PR в маркетинговых коммуникациях. Чем похожа и отличается от рекламы деятельность PR.
Обоснуйте значимость основных принципов PR. Какие требования предъявляются к восприятию PR-образа.
25.
Схема оценки эффективности PR компании. Методы оценки эффективности пиар-мероприятий. Примеры эффективных российских и зарубежных кампаний.
26.
Объясните, что такое PR и чем он отличается от рекламы. Инструменты паблик рилейшнз.
27.
Основные формы делового общения. Выделите наиболее эффективные формы, способствующие развитию связей с общественностью.
28.
Взаимосвязь традиционного и прямого маркетинга. Опишите структуру взаимодействия. Составить модель процесса персональных продаж.
29.
Дайте характеристику личных продаж, выделите ее специфические особенности.
30.
В чем суть концепции делового общения? Раскройте ее содержание и факторы формирования.
31.
Изложите (тезисно) истоки развития связей с общественностью. Приведите исторические примеры предшественников современных методов работы в области связей с
общественностью.
32.
Сформулируйте назначение и особенности функций средств коммуникации в прямом маркетинге. Примеры возможных вариантов эффективного совмещения средств
коммуникации в прямом маркетинге.
33.
В чем сущность стимулирования продаж в системе маркетинговых коммуникаций?
34.
Особенности принципов и методов стимулирования продаж.
35.
Дайте оценку значения стимулирования продаж в комплексе маркетинговых коммуникаций для выполнения тактических целей фирмы. Какова роль скидок, купонажа, конкурсов в
стимулировании сбыта?
Каковы роль и содержание упаковки в передаче коммуникационной информации покупателю?
9.
10.
11.
12.
36.
37.
Какие задачи коммуникационной деятельности решает электронная система сеть Интернет. Выделите основные блоки организации электронной торговли с выделением
значимости и возможностей программы перехода в онлайн-бизнес.
38.
Мерчандайзинг. Понятие и сущность. Основные цели и содержание мерчандайзинга
39.
Основные составляющие элементы механизма оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций (ЭИК)
40.
Бренд и товарная марка. Сущность, понятие и основное различие понятий бренд и торговая марка.
41.
Событийный маркетинг, его особенности воздействия на потребителя.
42.
Значение выставочной деятельности в коммуникациях. Организация и проведение выставок . Схема организации участия в выставке.
43.
Отличие маркетингового исследования от коммуникационного. Методика оценки эффективности директ- маркетинговой кампании.
44.
Психологические аспекты рекламных исследований. Методика расчета психологической эффективности рекламы.
45.
Опишите технологии практического и креативного планирования
46.
Методики создания креативной прямой почтовой рекламы. Повышение эффективности брошюр и буклетов.
47.
Кросс-промоушн. Продвижение нескольких брендов в рамках одной промо-кампании. Цели, варианты, ограничения.
48.
Понятие эффективной рекламы. Концепция создания эффективной рекламы.
50.
Директ-маркетинг, как часть общей системы современного маркетинга. Средства директ-маркетинга. Разработка и реализация директ маркетинговой кампании.
51.
Особенности применения личных и безличных коммуникаций.
52.
Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз, пиар – обращения.
53.
Основные моменты продвижения товаров методом паблик рилейшнз
54.
Интерьер магазина как средство рекламы. Рекламные мероприятия в магазине.
55.
Цели и средства стимулирования сбыта.
56.
Стимулирование на разных этапах жизненного цикла товара. Ценовое и неценовое стимулирование потребителей.
57.
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Факторы, способствующие и препятствующие применению ИМК. ИМК в местах продажи.
58.
Правила и рекомендации по ведению деловых переговоров с клиентами.
59.
Антикризисное управление работой торгового агента.
60.
Модель антикризисного управления.
61.
62.
63.
Организация электронной продажи.
Частные марки (private label) в сфере ритейла.
Показатели оценки эффективности управления брендом.
24
64.
Коммуникационная модель маркетинга.
65.
Стратегии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями.
66.
Средства информации в маркетинговых коммуникациях.
67.
Организационные формы управления рекламной деятельностью.
68.
Средства рекламы и их характеристика.
69.
Планирование организации связей с общественностью.
70.
Формы деловых коммуникаций в рамках пиар.
71.
Личные продажи. Телемаркетинг.
72.
Особенности рекламы продуктов питания.
73.
Методы обращения к потребителю в рекламе. Мотивации потребителя в рекламе.
74.
75.
Использование гендерных ролей в рекламе.
Элементы рекламного сообщения: логотип, слоган, Заголовок и текст рекламного сообщения.
76.
Макет и дизайн рекламы. Размещение рекламы. Цветовые решения.
77.
Сущность креативных технологий в коммуникациях.
78.
Технология персональных продаж.
79.
Избирательная реклама на предприятиях.
80.
Имидж-стимулирование и методы информирования об акциях стимулирования продаж.
81.
Выбор средств коммуникаций.
82.
Факторы влияния на бюджет маркетинговых коммуникаций.
83.
84.
Сенсорный маркетинг.
Премия и подарок. Образцы. Дегустация. Конкурс. Лотереи и игры.
85.
Косвенная реклама в продуктах индустрии развлечений.
86.
Вирусный маркетинг: слухи.
87.
Нестандартные рекламные проекты.
88.
Брендинг в государственном секторе.
89.
Логистика и коммуникации. Новая концепция маркетинговых коммуникаций.
6.
Дополнения и изменения в рабочей программе на учебный год _____/______
Следующие записи относятся к п.п.
Автор
к.э.н., ст. преп. Кононенко Е.С.
Зав. кафедрой
д.э.н., профессор Осовцев В.А.
Принято УМУ__________________________________ Дата:_____________________