Интернет-продвижение

Понятия «Интернет-реклама» и «Интернет-продвижение»
в комплексе маркетинга
С появлением нового средства массовой информации, — Интернета,
— появился и новый канал распространения рекламы. Вследствие
новизны, понятийный аппарат в этом секторе развит не так хорошо, как в
других
секторах
рынка
рекламы.
Далее
сделана
попытка
противопоставить понятию «Интернет-реклама» понятие «Интернетпродвижение»,
как
более
точно
соответствующее
потенциальным
возможностям Интернет-технологий.
Одно из ключевых понятий, используемых в данной работе —
продвижение. Известный отечественный маркетолог Голубков Е.П.
определяет продвижение, как совокупность мероприятий по доведению
информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей
и стимулированию у них желание его купить [1]. К таким мероприятиям
относятся реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и пропаганда,
специфическое сочетание которых называется комплексом продвижения.
Ф. Котлер в книге «Основы маркетинга» [2] так определяет инструменты
комплекса продвижения:
 Реклама
(advertising).
Любая
платная
форма
неличного
представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую
заказывает и финансирует известный спонсор;
 Личная продажа (personal selling). Представление товара одному
или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в
процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и
установление длительных взаимоотношений с данным клиентом;
 Стимулирование
сбыта
(sales
promotion).
Единовременные
побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных
товаров и услуг;
 Пропаганда (public relations). Налаживание отношений между
компанией и различными контактными аудиториями посредством
создания выгодной для компании репутации, положительного
«корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или
предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий — с
другой. К числу главных инструментов пропаганды относятся
контакты с прессой, создание репутации товара, корпоративные
коммуникации,
встречи
представителей
компании
с
потребителями и консультирование.
Интернет-реклама, как любой другой вид рекламы, является одним
из
инструментов
продвижения
товара (или
услуг). Инструменты
продвижения можно представить в виде следующей схемы (см. рис. 1):
Рис. 1. Схема местоположения инструментов продвижения
в комплексе маркетинга.
На рис. 1 показано, что Интернет-реклама является видом рекламы,
как телевизионная реклама, реклама в прессе и т.д., и не включает в себя
признаки, характерные для личных продаж и стимулирования сбыта.
Однако, при определенных условиях Интернет-технологии вместо
неперсонифицированности и непричастности к месту реализации товара
(или
услуги),
предоставлять
характерной
возможности,
для
классической
попадающие
рекламы,
под
могут
определение
стимулирования сбыта или личных продаж.
Поясним данное положение двумя примерами. При помощи
Интернет-технологий можно виртуально организовать практически любой
коммерческий процесс, в том числе и виртуальную торговую площадку,
магазин. В данном случае рекламный баннер, текст которого обещает
скидку на определенный товар в Интернет магазине в случае нажатия на
него (и тем самым попадания на торговую площадку) будет относиться к
такому инструменту продвижения, как стимулирование сбыта. При этом
баннер может располагаться как в рамках самого Интернет магазина, так и
на любых других ресурсах Интернета. Таким образом, такая особенность
Интернета, как моментальное перемещение в виртуальном пространстве, в
отличие от реального, дает возможность проводить стимулирующие
мероприятия в любой точке Интернета, поскольку оттуда моментально
можно переместиться на торговую площадку виртуального магазина.
Иначе
говоря,
рекламный
баннер
магазина
представляет
собой
виртуальное окно в торговый зал. Теоретически можно даже осуществить
акт купли-продажи при помощи одного лишь только рекламного баннера,
разместив на нем необходимые поля для заполнения. Однако, пока что
такие прецеденты автору неизвестны.
Черты, характерные для личных продаж, которые можно найти в
Интернет-рекламе, не столь очевидны, как в случае со стимулированием
сбыта. Тем не менее, одним из характерных признаков, присущих личным
продажам, является возможность адресации рекламных сообщений
определенной
аудитории.
Интернет-технологии
тоже
позволяют
с
большой точностью выбирать социальные, демографические и другие
характеристики
аудитории,
которой
следует
показывать
рекламу.
Оговоримся, что в условиях сегодняшних реалий это возможно с большой
долей условностей и ограничений. Но в свете того, что теоретически
технологические возможности Интернета в этой области намного шире,
чем имеющиеся на сегодняшний день, вплоть до индивидуальной
авторизации в сети каждого пользователя, не учитывать этот потенциал
нельзя. Впрочем, уже сегодня рекламодателям предлагается выбор
некоторых характеристик аудитории, которой предполагается показывать
рекламу, к которым относятся:
Содержательная направленность сайта, на котором размещается
реклама, вплоть до точного выбора той или иной web-страницы;
Содержательная направленность сайта, откуда пришел посетитель
на страницу, где выборочно демонстрируется реклама;
Строка запроса (для контекстной рекламы в поисковых системах).
Чертой, характерной для личных продаж, является и наличие
обратной связи, которая априори присутствует в web-технологиях в
режиме
реального
времени,
что
нехарактерно
других
средств
распространения рекламной информации.
Таким образом, реклама в Интернете при определенных условиях
обладает
признаками,
характерными
для
других
инструментов
продвижения, таких, как стимулирование сбыта или личные продажи.
Причина этого — практически неограниченный, по мнению многих
специалистов,
коммуникационный
и
организационный
потенциал
Интернета. В связи с этим, Интернет-продвижение следует выделить как
особый, пятый инструмент комплекса продвижения, а Интернет-реклама в
этом случае является его частью. Схема инструментов продвижения в
этом случае принимает следующий вид (см. Рис. 2):
Рис. 2. Схема местоположения инструментов продвижения
в комплексе маркетинга.
В статье выявлены причины, вследствие которых Интернетпродвижение
можно
выделить
как
самостоятельный
инструмент
комплекса продвижения. В этом случае термин «Интернет-продвижение»
можно определить как совокупность мероприятий, проводимых в
Интернете,
достоинствах
целю
которых
продукта
до
является
доведение
потенциальных
информации
о
потребителей
и
стимулирование у них желание этот продукт купить.
Литература
1.
Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело, 2000.
— 440 с.
2.
Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника.
Основы маркетинга : Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М.; СПб.; К.:
Издат. дом «Вильямс», 1998. — 1056 с.