МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН НОУ «АЛМАТЫ МЕНЕДЖМЕНТ УНИВЕРСИТЕТ» КАФЕДРА «МАРКЕТИНГ И РДГБ» Утверждено на заседании УМС Председатель ______________ Н.Дуйсенгулова «____»______________20___г., № ___ Образовательная программа - магистратура Специальность шифр – 6М051100 «Маркетинг» Рабочая программа по дисциплине «Маркетинговое управление конкурентоспособностью предприятия» Алматы, 2014 Ф-ПР-02.3.2-05-2014-02 Рабочая программа стр. 2 из 7 Составитель: к.э.н.,доцент __________________ М.Смыкова подпись Рабочая программа составлена для магистрантов специальности – 6М051100 «Маркетинг» Рассмотрено На заседании кафедры «Маркетинг и РДГБ» И.о. зав. кафедрой к.э.н., доцент, ________________ Н. Сохатская подпись от «__»_____________ 2014 г., №__ Ф-ПР-02.3.2-05-2014-02 Рабочая программа стр. 3 из 7 1 Предисловие В данном курсе рассматриваются вопросы определения конкурентного положения компании на рынке, выявления конкурентных преимуществ, методики оценки конкурентоспособности предприятия, пути повышения конкурентоспособности, использование инструментов маркетинга в конкурентной борьбе, формирование конкурентных стратегий. Методика преподавания данной дисциплины предусматривает: - чтение лекций; - проведение практических занятий; - СРМП; - СРМ. Цель – изучение способов и форм управления конкурентоспособностью с помощью инструментов маркетинга.. Основными задачами курса являются: - обеспечить формирование профессиональной компетенции в области основных теоретико-методологических положений концепции маркетинга товаров и услуг; - сформировать представление о механизме, функциях и методики оценки конкурентоспособности компании; - адаптировать теоретические знания магистрантов по вопросам конкуренции и управлении конкурентоспособности; - выработать у будущих специалистов способность использовать инструменты маркетинга для повышение конкурентоспособности. Общие компетенции: - знать методики для проведения конкурентного анализа; - уметь определять конкурентную позицию компании на рынке; - уметь осуществлять выбор маркетингового инструментария для анализа рынка; - овладеть практическими навыками применения полученных знаний и умений. Предметно специализированные: - знать методики оценки конкурентоспособности компаний; - уметь определять показатели конкурентоспособности и выявлять конкурентные преимущества компании; - уметь оценивать конкурентоспособность компании; - овладеть навыками использования современных, научных принципов и методов оценки конкурентоспособности компании. Экономические и организационно-управленческие компетенции: - знать методы управления конкурентоспособности компании, разрабатывать конкурентные стратегии в деятельности предприятия; уметь использовать инструменты маркетинга для управления конкурентоспособностью компании, проводить конкурентный анализ в сфере услуг, исследовать эффективность выбранных показателей конкурентоспособности; - овладеть навыками определение приоритетности используемых методик и учета риска при их применении; - выявлять и анализировать пути достижения конкурентных преимуществ компании; - использовать инструменты брендинга для достижения конкурентоспособности компании; овладеть навыками применения методов и методик управления конкурентоспособностью сферы товаров и услуг, методов и приемов конкурентного анализа. Ф-ПР-02.3.2-05-2014-02 Рабочая программа стр. 4 из 7 № 1 1 2 3 4 5 6 7 Контактные часы в том числе Наименование темы 2 Конкуренция: понятие и виды Конкурентоспособность компании Конкурентные преимущества компании. Конкурентные стратегии предприятия Управление конкурентоспособностью компании Маркетинговые инструменты управления конкурентоспособностью компании Роль брэндинг в повышении конкурентоспособности предприятия Лекции Практич. занятия 3 4 5 12 2 2 18 3 3 8 1 1 12 2 2 16 3 3 Лабор ат. занят ия 6 - СРМ Всего СРМП 2 Тематический план изучения дисциплины «МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ» 7 8 2 6 3 9 1 5 2 6 3 7 2 6 2 6 15 45 - 12 2 2 - ИТОГО 12 2 2 90 15 15 - 3 Содержание дисциплины Тема 1. Конкуренция: понятие и виды Понятие конкуренции и конкурентов. Условия функционирования предприятия при ценовой и неценовой конкуренции. Свободная , монополистическая конкуренция, олигополия, чистая конкуренция. Функциональная, видовая и предметная конкуренция. Поведение фирм в условиях разных типов конкуренции на рынке. Пять сил Портера, влияющие на деятельность компании: товар, конкуренты, поставщики, посредники и сама компания. Тема 2. Конкурентоспособность компании Основные понятия конкурентоспособности продукта и компании. Составляющие конкурентоспособности компании. Методы достижения конкурентоспособности компании. Состояние рынка: насыщенный, ненасыщенный и пересыщенный и пути достижения конкурентоспособности компании на данных рынках. Отличие конкурентоспособности от понятия качество. Влияние конкурентоспособности продукции на конкурентоспособность компании. Внешние и внутренние факторы конкурентоспособности. Факторы Ф-ПР-02.3.2-05-2014-02 Рабочая программа стр. 5 из 7 определяющие конкурентоспособность компании: интенсивность и структура рынка, зона конкуренции, стратегия компании, приоритеты по показателям, конкурентная активность. Тема 3. Конкурентные преимущества компании Сущность конкурентной борьбы, рыночной силы и конкурентных преимуществ. Факторы сохранения конкурентных преимуществ. Виды конкурентных преимуществ по периоду действия: краткосрочные и долгосрочные. Стратегические подхода к ведению конкурентной борьбы. Стратегия достижения конкурентных преимуществ за счет дифференциации качества продукта или услуги, сервиса, опозноваемости бренда, относительной цены. Достижения конкурентных преимуществ за счет т использования техник снижения издержек. Стратегия достижения конкурентных преимуществ за счет эффективно маркетинга: большей доли рынка, оптимизации ассортимента и ценовой политики, эффективного сбыта. Тема 4. Конкурентные стратегии предприятия Конкурентные стратегии по Дж.Трауту и Э.Райсу: оборонительная, фланговая и партизанская война. Конкурентные стратегии по Ф.Котлеру: стратегия лидера и претендента на лидера, позиционная оборона, защита флангов, упреждающие оборонительные действия, контратака, мобильная защита, вынужденное сокращение. Конкурентные стратегии по Кеничи Омае (Kenichi Ohmae) - модель 3К (The 3C's Model): клиент, конкурент и компания. 4. Конкурентные стратегии по М.Портеру: стратегия минимизации издержек, стратегия дифференциации и концентрации. Стратегия голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн). Стратегия красного океана. Переход от красного к голубому океану. Тема 5. Управление конкурентоспособностью компании Основные риски при повышении конкурентоспособности компании. Уровни конкурентоспособности. Управление конкурентоспособности по основным зонам: кадровой политики, менеджмента, маркетинга, технологии. Методы оценки конкурентоспособности. Интегральная оценка конкурентоспособности. Показатели, определяющие конкурентоспособность компании. Выбор метода оценки конкурентоспособности. Тема 6. Маркетинговые инструменты управления конкурентоспособностью компании Управление конкурентоспособностью с помощью ценообразование, Регулирование цен с целью повышения конкурентоспособности. Управление конкурентоспособностью с помощью эффективной дистрибьюции. Управление конкурентоспособностью с помощью инструментов продвижения товаров и услуг. Управление конкурентоспособностью путем оптимизации ассортимента. Эффективное позиционирование как фактор повышения конкурентоспособности компании. Тема 7. Роль брэндинг в повышении конкурентоспособности предприятия Понятие бренда и брендинга. Этапы формирования бренда и их характеристика. Выбор бренд-стратегии и ее особенности. Оценка выбора бренда и программы его развития. Планирование бренд-стратегии как фактор повышения конкурентоспособности компании. Влияние брендинга на конкурентоспособность компании. 4 Тематика практических занятий Тема 1 Разбор кейса по вопросам 1. Виды конкуренции. Ф-ПР-02.3.2-05-2014-02 Рабочая программа стр. 6 из 7 2. 3. Состояние рынка и конкуренция.. Модель Портера конкуренции. Тема 2 Разбор задачи 1. Понятие конкурентоспособности компании 2. Внешние и внутренние факторы конкурентоспособности. 3. Методики оценки конкурентоспособности.. Тема 3. Разбор задания и кейсов Выявить факторы, влияющие на поведение потребителей при покупке услуг 1. Методы выявления конкурентных преимуществ компании. 2. Конкурентные преимущества низкого и высокого порядка.. 3. Стратегии достижения конкурентных преимуществ.. Тема 4 Разбор задание - письменная работа 1. Конкурентные стратегии по Дж.Трауту и Э.Райсу. 2. . Конкурентные стратегии по Кеничи Омае (Kenichi Ohmae) - модель 3К (The 3C's Model)литике. 3. Стратегия голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн). Тема 5 Разбор задание и кейсов Ценовые и неценовые показатели конкурентоспособности. 1. Зоны конкуренции 2. Направления и показатели конкурентоспособности. Тема 6 Разбор задание и решение задач 1. Управление конкурентоспособностью с помощью инструментов ценообразования. 2. Управление конкурентоспособностью с помощью инструментов продвижения. 3. Управление конкурентоспособностью с помощью оптимизации ассортимента. Тема 7 Разбор задание - письменная работа 1. Брендинг как способ повышения конкурентоспособности. 2. Разработка стратегии продвижения в бренда. 3. Выбор способа разработки и формирования бренда. Влияние брендинга на конкурентоспособность 5 Темы, вопросы и задания по выполнению СРМ Тема 1. Конкуренция: понятие и виды Изучение моделей конкуренции. Устный опрос. Тема 2. Конкурентоспособность компании Показатели конкурентоспособности: ценовые и неценовые. Письменная работа. Тема 3. Конкурентные преимущества компании Ф-ПР-02.3.2-05-2014-02 Рабочая программа стр. 7 из 7 Разработка показателей конкурентоспособности на основе конкурентного анализа.. Подготовка презентации. Тема 4. Конкурентные стратегии предприятия Письменная работа Решение ситуационной задачи Тема 5. Управление конкурентоспособностью компании Подготовка презентации. Разработка подходов к управлению конкурентоспособностью для разного типа предприятия. Тема 6. Маркетинговые инструменты управления конкурентоспособностью компании Письменная работа Анализ особенностей и методов ценообразования в сфере услуг Тема 7. Роль брэндинг в повышении конкурентоспособности предприятия Письменная работа Анализ выбора коммуникаций и расчет бюджета продвижения 6 Перечень основной и дополнительной литературы Основная литература 1. Портер М. Конкуренция. – Москва, Санкт-Петербург, Киев: Издательский дом «Вильямс», 2006. – 602с.* 3. Минько Э.В., Кричевский М.Л. Качество и конкурентоспособность. – СанктПетербург: Издательский дом «Питер», 2004 – 268с.* 3.Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. – М.: Издательско-книготорговый центр “Маркетинг”. 2002. – 364с.* 4. Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы. – М.: Норма, 2007. – 384с. Дополнительная литература 5. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 454с.* 6. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. – М.: Тандем, 2004. -298с. 7. Матанцев А.Н. Анализ рынка. – М.: Альфа-Пресс, 2007. – 552с. 8. К.К.Прахалад, В. Рамасвами. Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителями. – М.: Олимп Бизнес, 2006. 9. Смыкова М.Р., Муталиева Л.М. Гостиничный и ресторанный рынок Казахстана: современное состояние, тенденции и маркетинговые аспекты. Монография. - Алматы: Экономика, 2013. -261с Ф-ПР-02.3.2-05-2014-02 Рабочая программа