МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ для направления 080500.62 – Менеджмент, специализация – Маркетинг подготовки бакалавра

Правительство Российской Федерации
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ
ПЕРМСКИЙ ФИЛИАЛ
Программа дисциплины
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
для направления 080500.62 – Менеджмент,
специализация – Маркетинг
подготовки бакалавра
Утверждена
Одобрена на заседании кафедры
Учебно-методическим Советом ПФ ГУ-ВШЭ
____________________________________
Председатель __________________________
Зав.кафедрой
«_______» ______________________20___ г.
___________________________________
«_______» ___________________20___ г.
Пермь 20__ год
Пояснительная записка
1. Автор программы: преподаватель кафедры общего менеджмента Медведева Наталья
Павловна.
2. Требования к студентам: Программа предназначена для студентов IV курса,
прослушавших курсы «Основы маркетинга» и владеющих базовыми знаниями
маркетинга и менеджмента.
3. Аннотация: Цель курса – развитие у студентов практических навыков по анализу
рыночной ситуации,
стратегическому планированию в маркетинге, выбору
маркетинговых коммуникаций и их интегрированию, эффективному взаимодействию в
процессе продвижения товара/услуги от производителя к потребителю.
4. Учебная задача курса:
После окончания курса студенты должны:
 Знать представление о современных маркетинговых коммуникациях и их
особенностях
 Уметь интегрировать маркетинговые коммуникации
 Иметь представление о различных источниках, данных для оценки состояния на
рынке
 Уметь выбирать правильную маркетинговую цель и ставить соответствующие
задачи
 Обладать навыками разработки маркетинговых мероприятий и текущего контроля
эффективности маркетинговых мероприятий
5. Формы контроля:
 текущий контроль проводится на основе решений заданных кейсов, контрольной
работы и готовности к семинарским занятиям.
 промежуточный контроль – контрольная работа.
 итоговый контроль зачёт в устной форме.
 итоговая оценка формируется на основе положения « О рейтинге» ПФ ГУ-ВШЭ.
II. Содержание программы.
Раздел 1. Введение в маркетинговые коммуникации
Тема 1. Введение в маркетинговые коммуникации.
Понятие маркетинговых коммуникаций. Коммуникационный процесс. Виды
коммуникационных систем. Модели воздействия маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации и маркетинг-микс. Основные тенденции в развитии
маркетинговых коммуникаций. ATL и BTL – коммуникации в системе маркетинговых
коммуникаций. Синергетический эффект от интеграции маркетинговых коммуникаций.
Раздел 2. Основные инструменты маркетинговых коммуникаций
Тема 2. Реклама, как основной инструмент маркетинговых коммуникаций.
Роль и значение рекламы, функции и классификация рекламы, социальная
ответственность. Планирование рекламных компаний. Факторы, влияющие на
планирование рекламных кампаний. Выбор целевой аудитории. Цели и задачи рекламной
кампании. Разработка рекламного сообщения. Каналы передачи рекламы, критерии их
отбора, достоинства и недостатки, нестандартные подходы. Медиапланирование –
основные понятия. Рынок рекламы и его участники.
2
Тема 3. Стимулирование сбыта.
Применение, достоинства и недостатки. Стратегии стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта конечных потребителей. Стимулирование сбыта торговых
посредников. Факторы, влияющие на выбор инструментов.
Тема 4. Личные продажи.
Преимущества и недостатки личных продаж. Взаимосвязь личных продаж с другими
инструментами маркетинговых коммуникаций. Виды личных продаж. Процесс
осуществления личных продаж.
Тема 5. PR-коммуникации.
Понятие PR. Роль и задачи связей с общественностью в продвижении. Виды и формы PRкоммуникаций. Построение PR-коммуникаций как системы. Взаимодействие с СМИ.
Тема 6. Дополнительные инструменты маркетинговых коммуникаций.
Особенности применения выставок, упаковки, прямого маркетинга,
маркетинга, маркетинга из уст в уста, маркетинга отношений.
вирусного
Тема 7. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.
Методы оценки коммуникативной и экономической эффективности.
Тема 8. Планирование маркетинговых коммуникаций
Ситуационный анализ, определение целевой аудитории, поставка целей и задач,
формирование бюджета, определение основной идеи и творческой концепции, выбор
инструментов, составление медиа-плана.
III. Учебно - методические обеспечение дисциплины:
1. Литература:
Базовый учебник:
1. Бове К.Л., Аренс У.Ф. «Современная реклама». Издательство Довгань, 2001.
Основная
1. Росситер Д., Перси Л. « Реклама и продвижение товаров». Издательство Питер.
Санкт Петербург, 2000.
2. Батра Р., Майсер Д., Аакер Д. «Рекламный менеджмент» Издательство Питер.
Санкт – Петербург, 1999.
3. Бернет Дж., Мориарти С. « Маркетинговые коммуникации» - СПб.: Питер, 2001.
4. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга – М.:
ЮНИТИ, 2001
5. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
- СПб.: Питер, 2001.
6. Лари Перси, Ричард Перси. Стратегическое планирование рекламных кампаний. –
М: Издательский дом Гребенникова, 2008
7. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М: Эксмо, 2003
8. Джастин Кербери, Пол Марсдена. Маркетинг «из уст в уста». – М-Спб: Вершина,
2007
Дополнительная
3
Репьев А. «Рекламодателю о рекламе». Издательство библиотеки «Мир рекламы,
Москва 2002.
1. Мокашенцев Р. «Психология рекламы». Учебное пособие. Москва – Новосибирск
2002.
2. Дрю Ж. «Ломая стереотипы» Издательство Питер. Санкт – Петербург 2002.
3. Дж. Сивулка. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. – Спб:
Питер, 2002.
4. Музыкант В. Л. Реклама в действии. – М: Эксмо, 2007
5. И. Имшинецкая. Мастерская рекламы. – П: РМЦПК, 2000
6. Сердобинцева Е. Н. Структура и язык рекламных текстов. – М: Флинта, Наука,
2010
7. Ильясова С. В., Амири Л. П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ
и рекламы. – М: Флинта, Наука, 2009
8. Ромат Е. В. Реклама.4-е издание. – СПб.: Питер, 2001.
9. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1996
10. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. - М.: Финпресс, 2002
11. Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Введение в медиапланнирование. – М.: РИПХолдинг, 1998
12. Хью Беркитт, Джон Зилли. Маркетинг победителей. Секреты лучших маркетологов
мира. – М: Группа ИДТ, 2008
13. Серхио Займан. Конец маркетинга, каким мы его знаем.- М: Манн, Иванов и
Фебер, 2010
14. Жан-Жак Ламбен. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и
операционный маркетинг. –Спб, Питер, 2005
15. Эл Райс, Джек Траут. Позиционирование. Битва за узнавание. – Спб, Питер, 2001
16. Марк Роунден. Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного
стиля и визуальные коммуникации в бизнесе. – М: Добрая книга, 2007
17. Джей Кондар Левисон, Рик Фришман, Джиль Люблин. Партизанское паблисити:
сотни беспроигрышных тактик. – М: Фаир-пресс, 2004
18. Манн И. Без бюджета. 57 эффективных приема маркетинга. – М: Манн, Иванов и
Фебер, 2009
19. Клайс Мозер. Психология маркетинга и рекламы. – М: Гуманитарный центр, 2004
20. Горкина М., Мамонтов А, Манн И. PR на 100%. – М: Альпина Бизнес Букс, 2009
2. Тематика заданий по различным видам текущего контроля:
Приложения 1. План семинарских занятий
Приложение 2. Вопросы для самоконтроля
Приложение 3. Тематика контрольной работы.
3. Методические рекомендации (материалы) преподавателю:
Изучение данного курса осуществляется посредством постепенного последовательного
изложения материала на лекциях, последующим обсуждением его на семинарских
занятиях, выполнением практических заданий.
При чтении лекции рекомендуется активизировать познавательную деятельность
студентов вопросами, применять элементы диалога. Ряд лекций можно прочитать
методом постановки проблемы и её последовательность решения совместно со
4
студентами. При чтении лекции активно использовать возможности наглядного
отображения материала с помощью технических средств общения, доски и мела.
Рекомендуется использовать в ходе лекционных занятий приемы организации дискуссии,
предлагая аудитории найти примеры проявления на практике той или иной концепции,
парадигмы и т.д.
В период подготовки к семинарским занятиям рекомендовать тематические выступления,
а также определить круг вопросов для обсуждения. Целесообразно также провести
накануне групповую консультацию, сделать обзор и краткую аннотацию
рекомендованной литературы.
4. Методические указания студентам
Для успешного освоения материала студенты должны активно работать на лекции. В ходе
самостоятельной работы повторить материалы лекции, используя рекомендованную
литературу дополнить конспект.
В ходе подготовки к семинарским занятиям внимательно изучить рекомендованную
литературу, определить для себя не ясные моменты, также вопросы, которые было бы
интересно обсудить на семинаре. В ходе проведения семинарского занятия рекомендуется
внимательно слушать тематические выступления студентов, а также преподавателя и
стараться реализовать их в дальнейшем.
5. Рекомендации по использованию информационных технологий.
Рекомендуется обязательно использовать редакторы MS Word и электронные таблицы MS
Excel для выполнения домашних работ и эссе, а так же информационно-правовую систему
«Консультант+» для изучения нормативных актов. Использование современных
информационных технологий способствует развитию самостоятельности и творчества
студентов при выполнении интерактивных заданий с помощью Интернет-ресурсов
(навыки самостоятельного поиска, конструирования высказывания, подготовки
презентации, самооценки).
Автор программы
Медведева Н.П.
5
Тематический расчет часов по дисциплине
«Маркетинговые коммуникации»
№
Наименование разделов и тем
Самосто
ятельная
работа
Всего
часов
Лекции
Семинары
Всего
2
2
4
8
12
1.
Введение
в
коммуникации.
2.
Реклама, как основной инструмент
маркетинговых коммуникаций.
4
4
8
8
16
3.
Стимулирование сбыта.
4
4
8
8
16
4.
Личные продажи.
2
2
4
8
12
5.
PR-коммуникации.
4
4
8
8
16
6.
Дополнительные
инструменты
маркетинговых коммуникаций.
2
2
4
6
10
7.
Оценка
эффективности
маркетинговых коммуникаций.
4
4
8
8
16
8.
Планирование
коммуникаций
2
2
4
6
10
24
24
48
60
108
Итого
Автор программы
маркетинговые
Аудиторные часы
маркетинговых
Медведева Н.П.
6
Приложение 1
Планы семинарских занятий
по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»
Семинар №1.
1. Введение в маркетинговые коммуникации. Основные понятия.
2. Виды маркетинговых коммуникаций.
3. Работа над проектом: формирование групп, выбор товара \ услуги.
Литература:
1. Росситер Д., Перси Л. « Реклама и продвижение товаров». Издательство Питер.
Санкт Петербург, 2000.
2. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга – М.:
ЮНИТИ, 2001
3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
- СПб.: Питер, 2001.
Семинар №2.
1. Коммуникационный процесс.
2. Модели воздействия маркетинговых коммуникаций на целевую аудиторию (AIDA,
DAGMAR, 3-D, Адаптационная модель).
3. Влияние маркетинг-микс на маркетинговые коммуникации.
4. Работа над проектом: составление технического задания.
Литература:
1. Росситер Д., Перси Л. « Реклама и продвижение товаров». Издательство Питер.
Санкт Петербург, 2000.
2. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга – М.:
ЮНИТИ, 2001
3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
- СПб.: Питер, 2001.
Семинар №3.
1. Функции, задачи, требования к рекламе.
2. Этапы планирования рекламной кампании.
3. Цели и задачи рекламной кампании. Взаимосвязь целей маркетинга и целей
рекламы.
4. Работа над проектом: составление технического задания, презентация брифа.
Литература:
1. Росситер Д., Перси Л. « Реклама и продвижение товаров». Издательство Питер.
Санкт Петербург, 2000.
2. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга –
М.: ЮНИТИ, 2001
3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный
подход - СПб.: Питер, 2001.
4. Лари Перси, Ричард Перси. Стратегическое планирование рекламных
кампаний. – М: Издательский дом Гребенникова, 2008
5. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М: Эксмо, 2003
7
Семинар №4.
1. Факторы, влияющие на разработку рекламной кампании.
2. Работа над проектом: презентация брифа. Выбор рекламного агентства.
Литература:
1. Росситер Д., Перси Л. « Реклама и продвижение товаров». Издательство Питер.
Санкт Петербург, 2000.
2. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга – М.:
ЮНИТИ, 2001
3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
- СПб.: Питер, 2001.
4. Лари Перси, Ричард Перси. Стратегическое планирование рекламных кампаний. –
М: Издательский дом Гребенникова, 2008
5. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М: Эксмо, 2003
Семинар №5.
1. Рекламное сообщение: содержание, образ, стиль, структура.
2. Работа над проектом: определение позиционирования, разработка основной идеи и
творческой концепции.
Литература:
1. Бове К.Л., Аренс У.Ф. «Современная реклама». Издательство Довгань, 2001.
2. Росситер Д., Перси Л. « Реклама и продвижение товаров». Издательство Питер.
Санкт Петербург, 2000.
3. О’Шонесси Дж. «Конкурентный маркетинг: стратегический подход»/ Пер. с англ.
Под. ред. Д.О.. Ямпольской – СПб: «Питер», 2001.
4. Дойль П. « Маркетинг – менеджмент и стратегии» / Пер. с англ. Под. ред. СПб.:
Изд-во «Питер», 2002
5. И. Имшинецкая. Мастерская рекламы. – П: РМЦПК, 2000
6. Мокашенцев Р. «Психология рекламы». Учебное пособие. Москва – Новосибирск
2002.
7. Дрю Ж. «Ломая стереотипы» Издательство Питер. Санкт – Петербург 2002.
8. Сердобинцева Е. Н. Структура и язык рекламных текстов. – М: Флинта, Наука,
2010
9. Ильясова С. В., Амири Л. П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ
и рекламы. – М: Флинта, Наука, 2009
Семинар №6.
1. Каналы передачи рекламного сообщения.
2. Критерии, влияющие на выбор каналов.
3. Медиапланирование. Основные понятия.
4. Формирование медиа-плана.
Литература:
1. Бове К.Л., Аренс У.Ф. «Современная реклама». Издательство Довгань, 2001.
2. Росситер Д., Перси Л. « Реклама и продвижение товаров». Издательство Питер.
Санкт Петербург, 2000.
3. О’Шонесси Дж. «Конкурентный маркетинг: стратегический подход»/ Пер. с англ.
Под. ред. Д.О.. Ямпольской – СПб: «Питер», 2001.
8
4. Дойль П. « Маркетинг – менеджмент и стратегии» / Пер. с англ. Под. ред. СПб.:
Изд-во «Питер», 2002.
5. Манн И. Без бюджета. 57 эффективных приема маркетинга. – М: Манн, Иванов и
Фебер, 2009
6. Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Введение в медиапланирование. – М.: РИП-Холдинг,
1998
Семинар №7.
1. Стратегии стимулирования сбыта.
2. Стимулирование потребителей.
3. Стимулирование торговых посредников.
4. Работа над проектом: выбор коммуникационных инструментов.
1.
2.
3.
4.
Литература:
Бове К.Л., Аренс У.Ф. «Современная реклама». Издательство Довгань, 2001.
Росситер Д., Перси Л. « Реклама и продвижение товаров». Издательство Питер.
Санкт Петербург, 2000.
О’Шонесси Дж. «Конкурентный маркетинг: стратегический подход»/ Пер. с англ.
Под. ред. Д.О.. Ямпольской – СПб: «Питер», 2001.
Дойль П. « Маркетинг – менеджмент и стратегии» / Пер. с англ. Под. ред. СПб.:
Изд-во «Питер», 2002.
Семинар №8
1. Роль и задача PR.
2. Виды и формы PR-коммуникаций.
3. Основные принципы взаимодействия с СМИ.
4. Работа над проектом: разработка сообщения, его адаптация под выбранные
инструменты.
Литература:
1. Бове К.Л., Аренс У.Ф. «Современная реклама». Издательство Довгань, 2001.
2. Росситер Д., Перси Л. « Реклама и продвижение товаров». Издательство Питер.
Санкт Петербург, 2000.
3. О’Шонесси Дж. «Конкурентный маркетинг: стратегический подход»/ Пер. с
англ. Под. ред. Д.О.. Ямпольской – СПб: «Питер», 2001.
4. Дойль П. « Маркетинг – менеджмент и стратегии» / Пер. с англ. Под. ред. СПб.:
Изд-во «Питер», 2002.
Семинар №9
1. Виды личных продаж.
2. Основные этапе процесса личных продаж.
3. Методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.
4. Работа над проектом: составление медиа-плана.
Литература:
1. Бове К.Л., Аренс У.Ф. «Современная реклама». Издательство Довгань, 2001.
2. Росситер Д., Перси Л. « Реклама и продвижение товаров». Издательство Питер.
Санкт Петербург, 2000.
9
3. О’Шонесси Дж. «Конкурентный маркетинг: стратегический подход»/ Пер. с англ.
Под. ред. Д.О.. Ямпольской – СПб: «Питер», 2001.
4. Дойль П. « Маркетинг – менеджмент и стратегии» / Пер. с англ. Под. ред. СПб.:
Изд-во «Питер», 2002.
Семинар №10
1. Дополнительные инструменты маркетинговых коммуникаций: выставки,
упаковка, прямой маркетинг, вирусный маркетинг, маркетинга из уст в уста,
маркетинга отношений. Особенности использования.
2. Работа над проектом: составление презентации проекта
Семинар №11
1. Основные этапы планирование программ продвижения.
2. Ситуационный анализ.
3. Определение целевой аудитории. Выявление ее характеристик, стереотипов,
мотивации, поведения.
4. Постановка целей и задач программы продвижения.
5. Работа над проектом: защита проектов
Литература:
1. Росситер Д., Перси Л. « Реклама и продвижение товаров». Издательство Питер.
Санкт Петербург, 2000.
2. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга – М.:
ЮНИТИ, 2001
3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
- СПб.: Питер, 2001.
4. Лари Перси, Ричард Перси. Стратегическое планирование рекламных кампаний. –
М: Издательский дом Гребенникова, 2008
5. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М: Эксмо, 2003
Семинар №12
1. Методы формирования бюджета.
2. Выработка идеи и творческой концепции.
3. Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций.
4. Составление медиа-плана.
5. Работа над проектом: защита проектов
Литература:
1. Росситер Д., Перси Л. « Реклама и продвижение товаров». Издательство Питер.
Санкт Петербург, 2000.
2. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга – М.:
ЮНИТИ, 2001
3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
- СПб.: Питер, 2001.
4. Лари Перси, Ричард Перси. Стратегическое планирование рекламных кампаний. –
М: Издательский дом Гребенникова, 2008
5. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М: Эксмо, 2003
1
0
Приложение 2
Вопросы для самоконтроля
1. Что входит понятие маркетинговых коммуникаций.
2. Из каких этапов состоит коммуникационный процесс.
3. Почему необходимо понимать коммуникационный процесс.
4. Какие виды коммуникационных систем вы знаете.
5. Какие модели воздействия маркетинговых коммуникаций существуют. Что общего
между ними.
6. Какова взаимосвязь маркетинговых коммуникаций и комплекса маркетинга.
7. Что относится к ATL и BTL – коммуникациям.
8. Почему важна интегрированный инструментов маркетинговых коммуникаций.
9. В чем проявляется синергетический эффект интегрированных маркетинговых
коммуникаций.
10. Перечислите основные инструменты маркетинговых коммуникаций.
11. Основные цели, задачи и функции релкамы.
12. Социально- этические проблемы рекламы.
13. Какие факторы влияют на разработку рекламы.
14. Из каких этапов состоит процесс разработки рекламной кампании.
15. Основные каналы распространения рекламы. Их достоинства и недостатки.
16. Критерии выбора каналов распространения рекламы.
17. Нетрадиционные каналы распространения рекламы.
18. Взаимосвязь рекламы и других инструментов маркетинговых коммуникаций.
19. Каким образом происходит разработка рекламного обращения.
20. Какие факторы играют роль при разработке рекламного сообщения.
21. Взаимодействие рекламодателя и рекламного агентства
22. Использование медиа-исследований для разработки рекламной кампании.
23. Основные понятия медиа-планирования.
24. В каких случаях целесообразно применять стимулирование сбыта.
25. Какие методы стимулирования сбыта вы знаете. Достоинства и недостатки этих
методов.
26. Взаимосвязь стимулирования сбыта и других инструментов маркетинговых
коммуникаций.
27. Цели, задачи и функции PR.
28. Какие основные инструменты PR-деятельности вы знаете. В чем их особенности.
29. На каких принципах необходимо строить взаимоотношение со СМИ.
30. Взаимосвязь PR и других инструментов маркетинговых коммуникаций.
31. Каике виды продаж существуют. В чем их особенности.
32. Каким образом осуществляются личные продажи.
33. Взаимосвязь личных продаж и других инструментов маркетинговых
коммуникаций.
34. Какие дополнительные инструменты маркетинговых коммуникаций вы знаете.
35. Методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.
36. Методы формирования бюджета.
37. Каким образом происходит процесс планирования маркетинговых коммуникаций.
1
1
Приложение 3
Тематика контрольной работы
по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»
Контрольная работа по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» представляет собой
решение кейса.
Кейс «Букбастер»
Проект «Букбастер» стартовал в 2006 году, и сейчас у сети семь магазинов-медиамаркетов
в Москве и Екатеринбурге. В них продаются книги, музыка и фильмы на дисках,
компьютерные игры, приставки и обучающие программы. Магазины рассчитаны на
широкую аудиторию как по возрасту, так и с точки зрения дохода. Средняя цена единицы
товара — 300–400 руб. Оборот компании составляет около 15 млн руб. в месяц.
«Букбастер» входит в некоммерческое партнерство дистрибуторов прессы«Логос». Это
уже не первый розничный проект «Логоса» — в 2000 году компания запустила сеть
магазинов «Хорошие новости», которые торгуют прессой, книгами, мелочами в дорогу в
аэропортах и на вокзалах. Сейчас сеть насчитывает 200 точек в Москве, СанктПетербурге, Екатеринбурге и Краснодаре. «Успех «Хороших новостей» был
предсказуем,— говорит генеральный директор сети «Букбастер» Олег Степанов.— Сеть
практически в точности повторяет проверенный во многих странах формат торговых
точек в крупных транспортных узлах. Кроме того, продажа прессы для «Логоса» —
«родное» дело».
«Букбастер» — совсем другая история. Сначала компания планировала открыть сеть
книжных магазинов. Но, изучив международный опыт, менеджеры «Логоса» увидели, что
чаще всего книги продаются вместе с медийной продукцией. Такая же тенденция
характерна для российского рынка. Тогда и родилась идея сделать гипермаркет «товаров
для досуга». Кроме того, ставка не на одну, а сразу на несколько товарных групп, по
мнению Степанова, позволяет сделать бизнес более устойчивым.
Сейчас магазины «Букбастер» работают в четырех форматах. Три — в формате «мини»
(площадь 50–150 кв. м, от 5 тыс. наименований товаров). Два — в формате «городской»
(200–400 кв. м, от 30 тыс. наименований). По одному магазину в форматах «супер» (400–
1000 кв. м, от 50 тыс. наименований) и «гипер» (1000–2000 кв. м, 150 тыс. наименований).
Наиболее интересны и перспективны для компании два последних формата: супермаркет,
согласно расчетам, должен охватывать 50 тыс. жителей, проживающих в
непосредственной близости от магазина, гипермаркет — 150 тыс. На большой площади
можно не только представить полный ассортимент, но и создавать досуговые центры.
Руководители сети считают, что магазины «Букбастер» могут и должны стать местом
проведения семейного досуга в спальных районах.
Кризис внес коррективы в планы «Букбастера» открывать по пять магазинов в год. Если
рост продаж по сети за 2008 год составил 30%, то в 2009 году он остановился в
стоимостном выражении и несколько сократился в натуральном выражении. Тем не менее
в долгосрочной перспективе ставку на крупные магазины руководство сети считает
правильной. «Рентабельность небольших магазинов не вызывает сомнений, если
месторасположение выбрано правильно,— поясняет Степанов.— Но для наших
супермаркетов, расположенных в спальных районах Москвы, задача увеличения
посещаемости стоит достаточно остро».
1
2
Готовых схем «раскрутки» медийных магазинов не существует — все рассчитывают в
первую очередь на проходящие потоки людей. Продуктовые супер- и гипермаркеты, а
также крупные магазины бытовой техники обычно рассылают рекламные буклеты, в
которых предлагают низкие цены по определенным позициям ассортимента или группы
товаров, но, по мнению Степанова, на медийном рынке эти методы не работают. Как
привлечь людей в большие магазины — на данный момент основной вопрос для
«Букбастера».
Отдых в магазине
Большинство книжных и мультимедийных магазинов работают на небольших площадях,
до 400 кв. м. Исключение составляют магазины «с прошлым». «В «Библио-Глобус»,
магазин «Москва» на Тверской, «Дом книги» на Арбате ездит вся Москва — так
сложилось исторически»,— комментирует Степанов. Кроме того, помещения практически
всех этих точек находятся в собственности у владельцев магазинов, поэтому им проще
работать.
Ассортимент, схожий с имеющимся в «Букбастере», сегодня есть во многих
специализированных магазинах. Например, в«Республике». Но Степанов не считает ее
своим конкурентом: «Республика» предлагает в основном «модные» новинки и хиты,
привлекая своим имиджем молодежную аудиторию. Наша цель — предоставить выбор по
всем направлениям музыки, кино, литературы. Наша аудитория гораздо шире — тут и
дети, и молодежь, и дедушки-бабушки».
По словам гендиректора, для большинства конкурентов одна из товарных групп (книги,
фильмы, музыка или игры) является основной, а остальные — дополнительными,
«Букбастер» же предлагает полноценный выбор по всем видам товаров для досуга. «Это
принципиальная составляющая нашей концепции,— говорит Олег Степанов.—
Распределение долей по количеству наименований примерно одинаково для каждой из
четырех групп. Доходы от каждой из них тоже примерно равны». Дополнительным
ассортиментом для «Букбастера» являются настольные игры и игрушки, товары для
рукоделия, подарки и сувениры.
Наличие различных сервисов и создание комфортной обстановки для покупателей также
является элементом концепции «Букбастера». Так, во всех точках есть аппараты для
прослушивания дисков, плазменные панели для трансляции видео. В крупных
медиамаркетах предусмотрены места для чтения и , просмотра фильмов, интернет-кафе,
детская и игровая зоны, площадки для проведения мероприятий. Здесь есть возможности
для проведения спектаклей и концертов, автограф-сессий популярных музыкальных
исполнителей и презентации книг, работы кружков. Например, уже действует кружок
изучения английского для малышей, кружок лепки (некоторые из этих мероприятий
бесплатные), свои спектакли показывают небольшие театры-студии, проходят детские
интерактивные праздники.
«Различные мероприятия проводят многие книжные и мультимедийные магазины,—
говорит Степанов,— но мало кто организует их на постоянной основе. А в нашем
гипермаркете они проходят каждую неделю, по расписанию».
Реклама районного масштаба
Гипермаркет площадью 1 тыс. кв. м «Букбастер» открыл в районе Беляево в апреле 2009го. Место было выбрано удачно — магазин находится рядом со станцией метро, к которой
стекаются потоки сразу из нескольких спальных районов города. На юго-западе Москвы
1
3
проживает образованное и достаточно обеспеченное население. Отдельно стоящее здание
магазина имеет яркую и привлекательную наружную рекламу.
«Для того, чтобы магазин в 1 тыс. кв. м был рентабельным, его должны посещать не менее
30 тыс. человек в месяц,— объясняет Степанов.— Коэффициент же
«посетитель/покупатель» у нас стабильный, и он не меняется во время кризиса».
Чтобы выйти на нужный показатель посещаемости, компания торжественно и масштабно
провела открытие магазина, организовав рассылку рекламной информации по почтовым
ящикам. Жителям района отправили не стандартные листовки или буклеты, а
оригинальные маски, придя с которыми в магазин можно было получить подарки —
книги и диски. Рекламная компания прошла в три этапа: апрель–июнь, август–сентябрь,
октябрь–ноябрь. Посетителей магазина катали на воздушном шаре, разыгрывали призы,
главным из которых стала поездка в Лондон. Помимо почтовой рассылки, адресной
работы со школами, раздачи листовок и event-маркетинга «Букбастер» разместил
наружную рекламу на транспорте и стикеры в метро.
Бюджет локальной рекламной компании, направленной на жителей ближайших районов,
составил примерно $100 тыс. «Общегородская и федеральная реклама в данный момент не
имеет смысла — сеть только начинает развиваться»,— подчеркивает Степанов.
Тем не менее, все усилия позволили магазину увеличить посещаемость лишь на 10–15%.
«Задача, которая стоит перед нами,— сделать так, чтобы поток посетителей гипермаркета
в Беляево после начала рекламной компании вырос за квартал вдвое»,— говорит
генеральный директор сети. Схожие проблемы стоят и перед супермаркетом «Букбастер»,
который расположен в ТЦ «Город» на Рязанском проспекте.
Компания готова вкладывать средства в решение задачи при условии, что она выполнима
в разумные сроки.
Как увеличить посещаемость магазинов больших форматов?
Экзамен
Экзамен по курсу «Маркетинговые коммуникации» предполагается проводить в форме
защиты проекта по разработке кампании продвижения. Разработка проекта проводится в
группе по 4-5 человек и проходит в 2 этапа:
1 этап — группа выступает в роли рекламодателя и заполняет техническое задание на
разработку кампании продвижения.
2 — этап — группы обмениваются техническими задания и согласно него разрабатывают
кампанию продвижения. В данном случае группы выступают в роли рекламного
агентства.
Работа над проектом ведется на семинарах.
1
4