Перспективы развития маркетинга инноваций в России
advertisement
Никулина О.В. к.э.н., доцент Кубанского государственного университета Olgafinans@mail.ru ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИЙ В РОССИИ Развитие инновационной деятельности современных предприятий требует формирования нового механизма взаимодействия производителей с потребителями на основе согласования их интересов. Взаимодействие экономических субъектов осуществляется на качественно новом уровне, позволяющем удовлетворять не просто насущные потребности, а потенциально возможные и быстро меняющиеся запросы потребителей. Разработчики инновационных идей и производители инновационной продукции (услуг) должны предугадывать спрос на новые блага, стимулировать потребителей к использованию новых технологий и новых продуктов в своей деятельности. Формирование механизма взаимодействия экономических субъектов на основе развития инновационной деятельности основано на использовании действенного инструмента – инновационного маркетинга, который рассматривается в экономической литературе весьма неоднозначно, а в практической деятельности современных предприятий является неотъемлемой частью инновационной деятельности. В современных условиях отечественные компании воспринимают маркетинг не как отдельную функцию внутрифирменного управления, а как концепцию управления инновационным развитием, и придают особое значение использованию маркетинговых технологий в недостаточно управленческой проработаны деятельности. Однако в экономической теоретико-методологические основы науке маркетинга инноваций. Анализ исследований в данной области показывает, что большинство современных специалистов рассматривает маркетинг инноваций с позиции вывода на рынок новой продукции и возможности использования комплекса маркетинговых мер для пролонгации деятельности стадий ключевым жизненного моментом цикла нововведения. является В маркетинговой удовлетворение потребностей потребителей в результате производства рыночного продукта, ориентированного на запросы целевого рынка, что на практике достигается на основе проведения целенаправленных поисковых исследований. В процессе управления инновационным развитием предприятия маркетинг приобретает новые оттенки и играет особую роль в управленческом процессе. Это связано 1 с одной стороны с особенностями инновационной деятельности, которая по своей сути является рискованной и не гарантирует получение положительного результата, а с другой стороны, это связано с двойной функцией маркетинга в деятельности современных предприятий, которая выражается: 1. в создании возможностей и их эффективном использовании в соответствии с имеющимся инновационным потенциалом предприятия; 2. в осуществлении управления предприятием с использованием комплекса тактических инструментов дистрибуцией, ценовой и средств, политикой и связанных с продвижением коммуникациями, которые товара, позволяют предприятию завоевать целевую долю рынка. Роль маркетинга в инновационном развитии предприятия заключается в осуществлении инновационной деятельности таким образом, чтобы организация обмена и коммуникации между потребителями инноваций и предприятиями способствовали эффективному совпадению спроса и предложения на инновационные продукты, технологии, услуги. Инновационная деятельность предприятий связана с разработкой, внедрением, использованием новшеств. Все эти процессы невозможно осуществить без проведения маркетинговых исследований, которые позволяют дать объективную оценку рыночной ситуации в целях достижения желаемого результата с меньшим риском, что особенно важно в условиях инновационного развития. Маркетинговые исследования должны сопровождать инновационную деятельность современного предприятия на всех стадиях создания, разработки, внедрения и распространения инноваций, причем на каждом этапе решаются строго определенные цели и задачи и применяются специальные маркетинговые инструменты. Результаты маркетинговых исследований позволяют предприятию адаптировать инновацию к требованиям потребителей и оценить правильность своих действий по выведению инновации на рынок и ее позиционированию. Место маркетинга в инновационной деятельности рассматривается с двух позиций: 1. маркетинговый подход позволяет осуществить предварительное формирование облика и рабочее проектирование нового продукта на основе результатов маркетингового исследования, что особенно важно и ценно с точки зрения реализации концепции «чистого маркетинга» (концепции маркетингового подхода) в отношении производства товаров, действительно востребованных рынком. Наглядно данный подход может быть представлен в виде схемы, изображенной на рис.1. 2 Маркетинговые исследования НИОКР Маркетинг установочной серии Реализация и распространение инновации Маркетинговые исследования Производство установочной серии Производство инновации Применение маркетинговых технологий по продвижению инновации Рис.1. Применение маркетингового подхода к инновационному процессу1 В данном случае маркетинговые исследования являются актуальными на всех этапах инновационного процесса, начиная с формирования инновационной идеи и заканчивая этапом реализации маркетинговая деятельность маркетинговые исследования и не по распространения заканчивается: результатам инновации. Но целесообразно реализации и на этом проводить распространения инновации, чтобы определить новые направления для разработки следующих инновационных идей. Предприятие по результатам маркетингового исследования получает представление потребителей об инновационном продукте, оценивает различные варианты, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Таким образом, формируется перманентное инновационное развитие деятельности предприятия, обеспечивающее продление жизненного цикла предприятия на основе использования своевременной и достоверной информации о запросах потребителей по результатам маркетинговых исследований. 2. технический (инженерный) подход предполагает организацию производства для реализации инновационной идеи на основе технических расчетов и проектирования (т.е. нормативно), а затем предусматривает проведение мероприятий по поиску потенциальных потребителей инновационного продукта, т.е. маркетинг в данном случае осуществляется после завершения разработки инновационного продукта. Данная ситуация схематично представлена на рис.2. Переход от технического к маркетинговому подходу продиктован современной ситуацией на рынке, когда потребители предъявляют все большие требования к Никулина О.В. Маркетинг инновационного развития предприятия // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2010. - №10. - С. 50-55. 1 3 инновационным продуктам (многофункциональность, долговечность, эксклюзивность, экономичность и т.п.). НИОКР Производство Маркетинг Реализация Рис. 2. Применение технического (инженерного) подхода к инновационному процессу. Ярким примером соединения технического и маркетингового подхода в процессе реализации инновационных продуктов с целью максимально полного удовлетворения потребностей потребителей является технология кастомизации, которую в экономической литературе рассматривают как элемент инновационного маркетинга. Потребителям требуется более кастомизированный сервис и полная информация о покупках, а также послепродажная поддержка со стороны производителя и экологически безопасные товары1. Кастомизация позволяет удовлетворить индивидуальные запросы потребителя на основе комплектации базовой модели продукции дополнительными элементами или принадлежностями. Суть концепции массовой кастомизации заключается в создании такой системы управления, которая позволяет удовлетворить индивидуальные потребности каждого потребителя путем видоизменения базовой модели инновационного продукта. Изменение инновационного продукта в процессе кастомизации осуществляется с учетом технических возможностей предприятия. Как элемент инновационного маркетинга технология кастомизации основывается, прежде всего, на изучении индивидуальных потребностей потребителей, знание которых позволяет предприятию создать такую инновацию, которая в дальнейшем, путем незначительных модификаций может быть адаптирована для широкого круга потребителей. Применение маркетингового и технического подхода в инновационной деятельности современных предприятий во многом определяется источником и характером возникновения инновационных продуктов. Общеизвестно, что инновации могут исходить от двух совершенно разных по своей природе источников: с одной стороны, инновации могут формироваться рынком, когда создание и реализация одной инновации приводит к цепной реакции появления новых потребностей, требующих удовлетворения на основе имитации и совершенствования существующих инноваций; с другой стороны, инновации могут исходить от самих предприятий, которые на основе Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2007. - С.71. 1 4 фундаментальных и прикладных исследований открывают или разрабатывают новый товар, новую технологию, новую услугу или новую организационную систему, способные более успешно удовлетворять существующие или латентные потребности. В первом случае инновации называют притягиваемыми рынком, когда идея нового товара рождается в результате маркетингового исследования, определившего неудовлетворенные или вновь сформированные потребности. Во втором случае инновации называются проталкиваемыми предприятием, когда компания на основе определения потенциально прибыльного рыночного сегмента старается максимально выгодно реализовать инновацию потребителям, сформировать новые потребительские предпочтения, используя агрессивный маркетинг. На рис.3 представлена концепция инновационного маркетинга, объединяющая два подхода к созданию и распространению инноваций. Зарождение инновационной идеи Источником являются результаты маркетинговых исследований Источником являются результаты фундаментальных и прикладных исследований Инновации, созданные рынком (притягиваемые) Инновации, созданные предприятием (проталкиваемые) Маркетинг отклика Задача – максимально эффективно удовлетворить потребности потребителей и стимулировать спрос посредством операционного маркетинга Маркетинг предложения Задача – создание рыночного спроса и формирование новых потребностей, что приводит к изменению рынка посредством стратегического маркетинга Стратегия инновационного маркетинга призвана обеспечить взаимосвязь и соответствие спроса и предложения на инновации Рис.3. Концепция инновационного маркетинга, объединяющая два подхода к созданию и распространению инноваций 5 Необходимость применения маркетингового подхода к инновационному развитию современных предприятий обусловлена сегодня теми изменениями рынка, которые способствуют появлению новых потребностей или новых возможностей удовлетворения уже существующих нужд. Использование маркетинговой концепции в управлении инновационным развитием предприятия возможно только при проведении планомерных исследований по изучению потребительского спроса, на основе которых принимаются решения о модификации товара или необходимости производства принципиально новых продуктов1. Концепция инновационного маркетинга основывается на комплексном подходе, рассматривающем инновацию с точки зрения потребителя и производителя. Для успешного внедрения инноваций целесообразно применять маркетинговые технологии, осуществляющие связь предприятия с потребителем с целью постоянного выявления новых требований, предъявляемых к качеству инновационных продуктов и способам их доведения до конечного потребителя. Бесспорным является тот факт, что основу инноваций составляют требования рынка, удовлетворение которых позволяет предприятию создавать инновацию с минимальным риском. Однако инновационная деятельность, ориентированная на удовлетворение существующих потребностей, является менее привлекательной с точки зрения стратегического развития предприятия. Более предпочтительным является создание принципиально новых продуктов и технологий, способных обеспечить предприятию перманентное инновационное развитие, которое основано на проведении фундаментальных и прикладных исследований, разработке и внедрении инноваций с учетом результатов маркетинговых исследований и современных тенденций в рыночной среде. Суть перманентного инновационного развития заключается в постоянно развивающейся инновационной деятельности, в результате которой предприятие создает инновационные продукты, опережающие выраженные потребности рынка. Это создает предприятию имидж инновационно активной компании, позволяет лидировать в конкурентной борьбе и не бояться копирования своих инноваций конкурентами. Более того, каждое инновационное предприятие стремится к коммерциализации и тиражированию своих инновационных идей, что обеспечивает ему позиции лидерства в разработке инноваций первой волны. Инновационные предприятия, активно разрабатывающие и реализующие инновации, самостоятельно создают новые рынки, правильно определяя потребительские нужды, прикладывая творческие усилия и применяя технологические Никулина О.В., Покуль В.О. Маркетинговая концепция реализации инновационных идей // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2009. - № 24. - С.37-44. 1 6 ноу-хау. В создании предприятием новой среды для разработки и распространения инноваций активную роль призван сыграть инновационный маркетинг. В экономической литературе инновационный маркетинг рассматривается как функция инновационного менеджмента или как технология использования маркетинговых мер, применяемых к управлению жизненным циклом нововведения, начиная с поиска инновационной идеи и заканчивая уходом товара с рынка. В данном контексте инновационный маркетинг состоит из двух компонентов: маркетинга нового товара и маркетинговых инноваций. При этом к маркетинговым инновациям относятся1: разработка и использование новых методов маркетинговых исследований, определение новых критериев и способов сегментации рынка; выбор новой маркетинговой стратегии охвата и развития целевого сегмента; изменение концепции, заложенной в ассортиментной политике; конструирование нетипичной модификации кривой жизненного цикла товара; использование новых форм и средств коммуникационной политики: новый вид, характер и средства рекламы или избрание нетрадиционных для предприятий методов стимулирования сбыта и привлечения потребителей. Следует отметить, что понятие инновационного маркетинга выходит за рамки общепринятого определения и охватывает более широкий круг вопросов, связанных с развитием инновационной деятельности, поскольку процесс инновационного маркетинга соотносится с целенаправленными поисковыми исследованиями – отбором научных идей для повышения эффективности производства и максимально полного удовлетворения быстро меняющихся инновационный маркетинг потребностей. приобретает особое В данном значение для контексте реализации инновационных идей и проявляется в двух аспектах: 1. позволяет достичь синергетического творческого эффекта при разработке инноваций и снизить барьеры их информационного и психологического восприятия на основе использования современных методов интерактивного взаимодействия разработчиков инновационных идей с потенциальными потребителями (концепция итерационного маркетинга)2; 1 Хотяшева О.М. Инновационный менеджмент: учебное пособие. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2007. - С.38. Воронина Л.А., Ратнер С.В., Иванова Н.Е. Итерационный маркетинг инновационного развития экономики России. – Ростов н/Д.: Изд-во СКНЦ ВШ ЮФУ АПСН, 2008. 2 7 позволяет осуществить комплексный подход к инновационному развитию 2. предприятия за счет применения инновационных маркетинговых технологий системно и целенаправленно с учетом исследований рынка и внутренних возможностей предприятия (концепция интеграционного маркетинга). Инновационный маркетинг представляет собой универсальную технологию использования комплекса маркетинговых мер для эффективного управления инновационным развитием предприятия. Инновационный маркетинг наиболее ярко проявляет свои функции в двух аспектах: при выпуске инновационного продукта (технологии, услуги) и в случае продвижения на рынок усовершенствованного продукта с добавленными или модифицированными свойствами, которые позволяют данный продукт оценивать как инновационный. В первом случае инновационный маркетинг сопровождает все стадии жизненного цикла инновационного товара, начиная с поиска новых инновационных идей, и заканчивая анализом причин успеха или провала инновационной продукции на рынке с целью внесения корректировок в маркетинговую инновационную стратегию. Во втором случае, когда речь идет о позиционировании модифицированного продукта, который потребитель должен воспринять как инновационный, задача инновационного маркетинга заключается в разработке маркетинговых инноваций, т.е. в применении новых подходов к использованию инструментов маркетинг-микс. Реализация функций инновационного маркетинга позволит создать систему взаимоотношений между участниками инновационного процесса: вновь созданными малыми инновационными предприятиями; крупными компаниями, осуществляющими свою инновационную деятельность в регионе согласно выбранной специализации; средним бизнесом, способным обеспечить инновационный прорыв по ряду приоритетных направлений экономического развития региона; научными организациями и учебными заведениями, осуществляющими инновационные разработки; государственными структурами, обеспечивающими поддержку и регулирование инновационной деятельности в регионе. В современных условиях маркетинг взаимоотношений как функция менеджмента в условиях формирования инновационных кластеров в регионах России является эффективным инструментом формирования интеграционных процессов. Маркетинг взаимоотношений в рамках инновационного маркетинга нацелен, прежде всего, на создание цепочек взаимодействия участников инновационного процесса. 8 Маркетинговые технологии в инновационной деятельности предприятия получают свое развитие исходя из особенностей внедряемых новшеств с целью превращения их в инновации. Практикой установлено, что инновационные маркетинговые технологии трансформируются в процессе пролонгации жизненного цикла инновации, в случае необходимости стимулирования новых мотивов поведения потребителей инновации, в условиях изменения инновационной концепции предприятия (или отдельной продукции) и в случае изменения степени новизны инновации для фирмы. В условиях развития интеграционных кластерных процессов инновационный маркетинг способствует с одной стороны, формированию системы взаимоотношений участников кластера, а с другой стороны, обеспечивает условия для эффективного внедрения и распространения инноваций не только внутри кластерного образования, но и за его пределами, что позволяет существенно расширить границы кластера и увеличить число его участников. Следует отметить значение инновационного маркетинга в развитии сотрудничества предпринимательского сектора с учреждениями науки и образования. Наиболее эффективно в данном направлении реализуются маркетинговые технологии, связанные с продвижением инновационных идей ученых в сферу бизнеса и с возможностью получения предприятиями научно обоснованных инновационных идей для обеспечения конкурентоспособности на рынке. Инновационный маркетинг призван обеспечить взаимодействие науки и бизнеса на основе формирования кластеров инновационных предприятий, которые в дальнейшем обеспечат саморазвитие инновационной системы и спрос на услуги инновационной инфраструктуры. Первоочередной задачей в данном направлении является проведение маркетинговых исследований с целью выявления потребностей потенциальных потребителей инновационной продукции, определения оценки инновационного потенциала участников инновационного процесса, изучения факторов внешней среды, оказывающих воздействие на формирование инновационной системы в регионе, формирования маркетинговой стратегии продвижения инновационных идей. Без осуществления поддержки со стороны бизнес-инкубаторов и технопарков малым инновационным предприятиям будет сложно получить доступ к информационным и материальным ресурсам, практически осуществить разработку и реализацию инноваций. На разных этапах инновационного процесса бизнес-инкубаторы оказывают малым предприятиям организационные, консультационные, экспертные, инженерные, информационно-посреднические, управленческо-координационные, аудиторские, маркетинговые услуги. Технопарки формируют среду, благоприятную для ускоренной коммерциализации результатов научных исследований, превращения 9 их в высококонкурентоспособные товары и услуги, востребованные на высокотехнологичных сегментах мирового рынка. Для осуществления эффективной инновационной деятельности малому предприятию не достаточно просто представить рынку свою инновационную идею, необходимо выполнить комплекс мероприятий, среди которых особое место отведено применению маркетинговых технологий: определить целевой сегмент рынка для реализации инновационной идеи; сформировать инновационную организационную структуру; привлечь современные технологии, обеспечивающие гибкость производства; запатентовать инновационные технологии; разработать комплекс маркетинговых коммуникаций, позволяющих сформировать спрос на инновационную продукцию и оптимизировать процесс ее продвижения; создать систему маркетингового контроля, обеспечивающую обратную связь с потребителем инновации. Проведение маркетинговых исследований, применение маркетинговых коммуникаций для продвижения инноваций, выстраивание системы взаимоотношений с другими участниками инновационного процесса являются весьма дорогостоящими мероприятиями для малого инновационного предприятия. Непрекращающиеся маркетинговые исследования рынка, установление контактов с потенциальными поставщиками, партнерами и потребителями, а также комплекс мер, направленных на формирование общественного мнения и создание имиджа инновационно активного предприятия, составляют круг вопросов, отнесенных к компетенции инновационного маркетинга. Использование концепции инновационного маркетинга для ускорения интеграционных процессов в условиях формирования инновационного кластера позволит значительно сократить трансакционные издержки и создать благоприятные условия для реализации инновационных проектов. Для этого предложено создать в регионе на основе деятельности университетского бизнес-инкубатора и оптимизации циркулирующих построения информационных инновационного потоков кластера, инновационную объединяющую сеть как ведущие основу научно- исследовательские и образовательные учреждения, промышленные предприятия, специализированные консалтинговые фирмы. 10 Таким образом, перспективы развития маркетинга инноваций в России определяются общей целевой направленностью национальной экономики на инновационное развитие, успех которого полностью зависит от эффективной инновационной деятельности экономических субъектов, и в первую очередь инновационно-активных предприятий. Маркетинг инновационного развития предприятия является в современных условиях не просто философией бизнеса, а выступает действенным инструментом стимулирования его инновационной активности, создает условия для разработки и распространения инноваций, формирует потребительские предпочтения и обеспечивает тем самым максимально эффективную адаптацию потребителей к инновациям, позволяет предприятию чутко реагировать на малейшие изменения внешней среды и ориентировать свою инновационную деятельность на запросы рынка. В этом проявляется комплексный характер маркетингового подхода к развитию инновационной деятельности предприятия: с одной стороны, невозможно осуществлять разработку и внедрение инноваций без осуществления предварительного маркетингового исследования, обеспечивающего инновационное предприятие информацией о потребностях потребителей, а с другой стороны, невозможно осуществить инновационную деятельность без проведения фундаментальных и прикладных исследований, позволяющих инновационному предприятию разработать именно ту инновационную идею, которая востребована на сегодняшний день рынком. Маркетинг инновационного развития предприятия соединяет в себе анализ, планирование и контроль за инновационной деятельностью предприятия. Он нацелен на сохранение существующих позиций, завоевание потенциальных рынков, а также на создание новых рынков для инновационной продукции. Его задачей является удовлетворение быстро меняющегося спроса потребителей на инновационную продукцию, с одной стороны, и достижение целей инновационного развития предприятия, с другой стороны. Маркетинг позволяет инновационным предприятиям получить стратегическое обоснование своих действий, т.е. выяснить и оценить перспективы своей инновационной деятельности на долгосрочный период. Способность предприятия добиться конкурентного преимущества на рынке и сохранить его во многом зависит от эффективности маркетинговой стратегии, обусловленной ориентацией на создание исключительной потребительской ценности инноваций, способностью усиливать ключевые компетенции инновационного предприятия, восприимчивостью к изменяющимся потребностям рынка, нацеленностью на разработку новых инновационных продуктов и технологий. 11
