Маркетинговые коммуникации в индустрии моды

Каверина Елена Анатольевна,
доктор философcких наук, доцент
Кафедра рекламы
Реклама и связи с общественностью, очная форма, 4 курс
7 семестр
2014-2015 уч. г.
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ИНДУСТРИИ МОДЫ
Спецсеминар
Спецсеминар «Маркетинговые коммуникации в индустрии моды» - это часть
разрабатываемой перспективной серии спецсеминаров Е. А. Кавериной
«Маркетинговые коммуникации в сфере культуры».
Мода является интересным феноменом культуры и одной из активно
развивающихся
индустрий
культуры,
где
используются
различные
коммуникационные технологии.
Спецсеминар «Маркетинговые коммуникации в индустрии моды» посвящен
изучению специфики организации маркетинговых коммуникаций при создании и
продвижении торговых марок, брендов в сфере моды. В ходе обучения студенты
познакомятся с теорией и практикой маркетинговых коммуникаций в индустрии
моды, откроют для себя страницы истории формирования знаменитых брендов
модных домов и дизайнеров. На лекциях будут обсуждены современные
коммуникационные технологии, которые применяются для позиционирования и
продвижения брендов, формирования их символического капитала, создания
философии, стиля и визуальной идентичности.
В процессе занятий студенты получат теоретические знания в сфере
организации специальных событий, которые наиболее характерны и эффективны
для индустрии моды. Будет раскрыты вопросы организации модных показов,
проведения выставок, организации шоу-румов, проведения презентаций.
Лекционный материал содержит материал, объединяющий теоретические
основания и практические примеры. На занятиях будут проанализированы
коммуникационные кампании, которые были проведены для продвижения модных
домов, брендов.
Для развития профессиональных компетентностей студентов планируется
посещение специальных событий, модных показов и участие в них в качестве
ассистентов менеджеров-организаторов.
Для повышения качества усвоения материала и подготовки к аттестации по
итогам изучения курса, студентам будет предложена самостоятельная
исследовательская работа.
Основные темы исследования: мода как феномен культуры; маркетинговое
своеобразие индустрии моды; событийные коммуникации в индустрии моды;
брендинг в сфере моды; исторические аспекты формирования известных брендов
в сфере моды и др.
Авторские публикации по теме спецсеминара
1
1. Каверина Е. А. Событийные коммуникации в культуре: философская
пропедевтика и маркетинговая практика: монография. СПб: Изд-во РГПУ,
2011. 187 с.
2. Каверина Е. А.
Создание событий: гуманитарные технологии в
корпоративных коммуникациях: научно-методические материалы. СПб.:
ООО «Книжный Дом», 2008. 168 с.
3. Каверина Е. А. Событийная коммуникация как часть социокультурной
практики и гуманитарная технология // Инновационные аспекты культурной
политики в России: материалы Всероссийской научно-практической
конференции (СПб РГПУ им. А.И. Герцена, 19 мая 2008). СПб., 2008. С.125–
130.
4. Каверина Е. А. Коммуникационные особенности и стили проведения
презентаций //
Реклама и PR в России: современное состояние и
перспективы развития: Материалы VI Всероссийской научно-практической
конференции, 13 февраля, 2009. СПб., 2009. С. 139–141.
5. Каверина Е. А. Феномен креатива и приемы создания креативных идей для
специальных событий // Вопросы культурологи. 2009. № 12. С. 18-22.
6. Каверина Е. А. Культуротворческий потенциал событийных коммуникаций //
Ценности и смыслы. 2011. № 2 (11). С. 54 - 60.
7. Каверина Е. А. Феномен креатива: игры с целью // Общество. Среда.
Развитие. 2011. № 1. С. 148-152.
8. Каверина Е. А. Праздник: технологии создания мифа // Культурологические
исследования'04: Сб. научных трудов. СПб.: Астерион, 2004. С.69–73.
9. Каверина Е. А. Эстетика подарка // Философия человека и современное
образование. Сборник статей. СПб.: Изд-во РХГА, 2006. С. 517-523.
10. Каверина Е. А. Креатив как творчество стратегического назначения //
Эстетика и этика в изменяющемся мире: Сборник статей. СПб.: Астерион,
2009. С. 298 – 303.
План лекционных занятий
Занятие 1. Мода как феномен культуры. Маркетинг и маркетинговые
коммуникации в индустрии моды. Основные сегменты индустрии моды.
Характеристика основных элементов в системе интегрированных коммуникаций
фэшн-брендов.
План практических занятий
Занятие 1. Введение в практические занятия. Выбор темы курсовой работы.
Критерии оценки курсовой работы. Содержательные и формальные требования к
курсовой работе. Курсовая работа как вид научной активности студента.
Занятие 2. Структура индустрии моды. Торговые марки высокой моды и
mass market. Характеристика лидеров мирового фэшн-рынка. Развитие индустрии
моды в России. Позиционирование торговой марки. Марочный портфель фэшнбрендов. Маркетинг и коммуникационные технологии в сегменте luxury.
Занятие 3. Брендинг в индустрии моды. Характеристика и иерархия фэшнбрендов. Технологии создания фэшн-бренда. Философия и мировоззренческое
ядро фэшн-бренда. Формирование имиджа и репутации фэшн-бренда. Дизайнер
как бренд.
2
Занятие 4.
Иконография фэшн-бренда. Визуализация идеи бренда.
Технологии визуальной идентификации. Икона стиля и лицо фэшен-бренда.
Работа с селебрити. Витрины как коммуникационная технология продвижения
фэшн-бренда.
Занятие 5. Проведение коммуникационных кампаний в индустрии моды.
Особенности рекламы в индустрии моды. Креативные идеи в рекламе фэшнбрендов. Своеобразие построения рекламного образа. Месседжи и аргументация.
Технологии эпатажа.
Занятие 6. Специальные события в индустрии моды. Модный показ.
Неделя Высокой моды. Мастер-класс. Исторические традиции и современные
инновации в искусстве дефиле. Интеграция фэшн-событий в территориальный
брендинг и маркетинг культуры.
Занятие 7. Фирменный магазин: Дом бренда. Менеджмент отношений как
основа успеха фэшен-бренда. Коммуникационная политика Модного дома.
Фирменный стиль общения и обслуживания клиентов.
Занятие 8. Медиа-рилейшэнз в структуре коммуникаций фэшн-брендов.
Специализированная пресса. Фэшн-ТВ. Интернет-коммуникации фэшн-брендов.
Организация шоу-румов. Новый тренд в коммуникациях: коллаборации.
Product placement в индустрии моды. Фандрайзинг и спонсорство в индустрии
моды.
Занятия 9-10. Представление и обсуждение исследовательской части
курсовой работы.
Занятие 11. Обзор и анализ кейсов из практики коммуникационной
деятельности фэшен-брендов.
Занятие 12. Коллоквиум по материалам монографий по теме курса.
Занятие 13. Представление и обсуждение курсовой работы.
Занятие 14. Защита курсовой работы.
Рекомендуемые темы курсовых работ
1. Мода как феномен культуры.
2. Маркетинговое своеобразие индустрии моды.
3. Характеристика основных коммуникационных технологий применяемых в
индустрии моды.
4. Событийные коммуникации в индустрии моды.
5. Брендинг в сфере моды.
6. Коммуникационных кампаний в индустрии моды.
7. Создание специальных событий как основная технология продвижения
торговых марок в сфере моды.
8. Рекламные технологии в сфере моды.
9. Креативные стратегии в продвижении модных домов и торговых марок.
10. Исторические аспекты формирования известных брендов в сфере моды.
11. Разработка корпоративного стиля и визуальных идентификаторов брендов
в сфере моды.
12. Фандрайзинг в сфере моды.
13. Использование Интернет-коммуникаций в сфере моды.
14. Маркетинг и коммуникационные технологии в сегменте luxury.
15. Современные тенденции развития маркетинговых коммуникаций в
индустрии моды.
3
Критерии оценки (курсовая работа)
В ходе практических занятий студенты представляют общий замысел,
структуру, отдельные элементы курсовой работы. Подготовка к защите курсовой
работы включает процедуру взаимного рецензирования курсовых работ
студентами группы. Курсовая работа должна быть представлена в распечатанном
варианте и на эл. носителе (диске).
Курсовая работа должна содержать аналитическую часть, в которой студент
демонстрирует знакомство со спецификой маркетинговых коммуникаций в сфере
моды,
предлагает
результаты
проведенного
бенчмаркинга,
изучения
коммуникационной деятельности и развития фэшн-бренда.
Оценивается качество подготовки курсовой работы, владение материалом,
выступление и ответы на вопросы аудитории в ходе защиты курсовой работы.
Требования к курсовой работе по данному курсу соответствуют Положению о
курсовой работе.
Оценка «отлично» ставится, если все три составляющие соответствуют
требованиям.
Оценка «хорошо» ставится, если студент в целом справился с
обозначенными требованиями, но допустил незначительные погрешности.
Оценка «удовлетворительно» ставится, если студент продемонстрировал
слабое понимание темы и низкий уровень подготовки курсовой работы.
Оценка «неудовлетворительно» ставится, если студент не справился с
освоением материала курса, предложил некачественный текст курсовой работы,
не смог справиться с процедурой защиты курсовой работы.
Предполагаемая продолжительность проведения защиты курсовой работы
составляет 20 (двадцать минут) на одного студента.
Список основной литературы
1. Андреева А. Н. Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе. СПб.: С. -Петерб.
гос. ун-т, Фак. менеджмента. - Санкт-Петербург : Издательский дом СанктПетербургского государственного университета, 2006. 254 с.
2. Андреева А. Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг роскоши: современные
стратегии: монография. СПб. : Санкт-Петерб. гос. ун-т, Высш. шк.
менеджмента. - Санкт-Петербург : Высшая школа менеджмента :
Издательский дом Санкт-Петербургского государственного университета,
2007. 335 с.
3. Аренс У. Ф., Вейголд М.Ф., Аренс К. Современная реклама. М. : Эксмо,
2011. 877 с.
4. Барлетта М. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается
от маркетинга для мужчин. М.: Вершина, 2004. 280 с.
5. Васильев А. Этюды о моде и стиле. Серия: Le Temps des Modes. М.:
Издательства: Фэшн Букс, Глагол, 2007. 592 с.
6. Ермилова Д. Ю. История домов моды. М.: Издательство: Академия, 2004.
288 с.
7. Кафтанджиев Х. Образ женщины в рекламе. М.: РИП холдинг, 2008. 232 с.
8. Кафтанджиев Х. Герои и красавицы в рекламе. СПб.: Питер, 2008. 223 с.
9. Ковриженко М. К. Креатив в рекламе. Постмодернистский облик моды.
СПб.: Питер, 2004. 253 с.
10. Молхо Р. Быть Армани. М.: Издательство: Азбука-классика, 2008. 352 с.
4
11. Пазоль П. Луи Вюиттон. Империя роскоши. М.: Издательство:
СЛОВО/SLOVO, 2005. 540 с.
12. Пименов П. А. Вижу - хочу! Мерчандайзинг в мире моды. М.: Издательства:
SmartBook, Омега-Л, 2009. 256 с.
13. Райцле В. Роскошь – источник благополучия. Будущее глобальной
экономики. М., 2005. 196 с.
14. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: От Armani до Zara. М.:
«Альпина Бизнес Букс», 2007. 298 с.
15. Уайт Н. Fashion-бизнес: теория, практика, феномен. Минск, 2008. 263 с.
16. Уче О. Брендинг в моде класса люкс. Мастерство создания и управления.
Минск, 2010. 400 с.
17. Хайнс Т., Брюс М. Маркетинг в индустрии моды. Комплексное исследование
для специалистов отрасли. Минск, 2009. 416 с.
Список дополнительной литературы
1. Адлер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний: общение с потребителями
в XXI веке. М.: ФАИР-Пресс, 2003. 448 с.
2. Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. М.: Издательство
им. Сабашниковых, 2003. 415 с.
3. Бринк Я. Российская мода сегодня. М.: Издательство: Джем, 2007. 168 с.
4. Воробчук Е. Модный показ от а до... // Модный magazin, № 4-5 (7), 2003.
5. Ильин Е. П. Эмоции и чувства. СПб.: Питер, 2010. 782 с.
6. Кафтанджиев Х. Секс и насилие в рекламе. СПб.: Питер, 2008. 496 с.
7. Килошенко М. И. Психология моды. Издательство: Оникс, 2006. 320 с.
8. Коммуникативные проекты в контексте современной теории моды. М:
Издательство: РГГУ, 2005. 140 с.
9. Кто есть Кто в мире моды. Энциклопедия. «Новая Линия», 2006. 178 с.
10. Музыкант В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. М. :
Эксмо 2009, 832 с.
11. Музыкант В. Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения. М. : Эксмо,
2009. 236 с.
12. Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк навсегда: Капитализм
в удовольствие. М., 2008. 328 с.
13. Пятьдесят лучших проектов Национальной премии в области развития
общественных связей «Серебряный лучник» 2004– 2005 гг., М. : Альпина
Бизнес Букс, 2007. 630 с.
14. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. М. : Геллапринт, 2004. 255 с.
15. Такер Э., Кингсвелл Т. История моды. М.: Издательства: АСТ, Астрель,
2003. 783 с.
16. Терешкович Т. А. Словарь моды. Терминология, история, аксессуары.
Минск, Издательство: Хэлтон, 1999. 464 с.
17. Черняховский В. Введение в fashion-маркетинг. Marketing mix. // Модный
magazin, №1-2 (15), 2004.
18. Чумиков А. Н. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис,
технологии, области применения, структуры. Учебное пособие. М. : Высшее
образование, 2009. 721 с.
19. Штайнер М. Витрины бутиков как интерьеры брендов. // Модный magazin,
№ 4-5 (7), 2003.
5
20. Bremshey, P. Eventmarketing: die Marke als Inszenierung / P. Bremshey,
R. Domining. — Wiesbaden: Gabler, 2001. — 191 p.
21. Cotting, P. Der Sponsoring- und Eventmarketing-Ansatz (S&E): Dimensionen,
Wirkung, Erfolgsfaktoren, Planung und Controlling / P. Cotting. — Linz: Trauner,
2000. — 567 p.
22. Goldblatt, J. J. Special events: best practices in modern event management /
J. J. Goldblatt. — 2nd ed. — N.Y.: Van Nostrand Reinhold, 1997. — 382 p.
23. Goldblatt, J. J. Special events: event leadership for a new world / J. J. Goldblatt.
— 4th ed. — Hoboken, N. J.: Wiley, 2005. — 496 p.
24. The international dictionary of event management: over 3500 administration,
coordination, marketing, and risk management terms from around the world /
eds.: J. Goldblatt, S. N. Kathleen. — 2nd ed. — N.Y.: Wiley, 2001. — 279 p.
25. Festival and events management: an international arts and culture perspective /
ed. by I. Yeoman. — Amsterdam: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2004. —
418 p.
Перечень иных информационных источников
1. www. adme.ru
2. www. style-fashion.ru
3. www. look.tm
6