методичку ИРБИС по маркетингу

Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Саратовский государственный технический университет
МАРКЕТИНГ
Методические указания к выполнению курсовой работы
для студентов специальностей 080507 (061100) и 350700 (032401)
Одобрено
редакционно-издательским советом
Саратовского государственного
технического университета
Саратов, 2010
2
Содержание
Введение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Задание. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Методические указания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Организация маркетинговой деятельности. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1 Функциональная ориентация отдела маркетинга. . . . . . . . . . . . . .
1.2 Товарная ориентация отдела маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.3 Региональная ориентация отдела маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . .
1.4 Место маркетинговой службы в структуре предприятия . . . . . . .
2. Типичные направления маркетинговых исследований и их цели . . . . . .
2.1 Источники маркетинговой информации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2 Методы сбора информации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3 Методы сегментирования рынка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Проведение маркетинговых исследований. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1 Метод формирования выборки и определение ее объема. . . . . . .
3.2 Разработка анкеты для проведения опроса. . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3 Определение отношений потребителей к выбранному товару
(услуге) с помощью многофакторной модели Фишбейна. . . . . . . . . . . . . . .
3.4 Обработка результатов анкетирования и построение сегментов
(кластеров) потребителей со сходным отношением к тестируемому
товару. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.5 Определение емкости целевого рынка в натуральном и
денежном выражении. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.6 Позиционирование тестируемого товара на региональном
рынке. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.7 Определение конкурентоспособности товара. . . . . . . . . . . . . . . . .
3
4
5
5
5
6
7
10
12
13
14
15
17
17
19
Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
46
Приложение А. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
49
Приложение Б. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
51
Список рекомендуемой литературы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
54
21
25
31
33
37
3
Введение
Маркетинг - многоплановое понятие, обозначающее в той или иной
форме деятельность субъекта управления по достижению коммерческого
успеха. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся
деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и
его изменений в перспективе.
Одна из целей изучения дисциплины
«Маркетинг» заключается в выявлении неудовлетворенных запросов
покупателей, чтобы ориентировать производство на их удовлетворение.
Маркетинг означает также разработку, производство и сбыт продукции,
которая действительно пользуется спросом. Система маркетинга ставит
производство товаров в функциональную зависимость от спроса и требует
производить товары в объеме, нужном потребителю. При реализации
концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от
производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим «пульс
рынка». Служба маркетинга является мозговым центром, источником
рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научнотехнической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе
тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры
рынка решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности
производства того или иного товара, разрабатывается программа маркетинга,
т.е. планы выхода на определенные рынки с определенными товарами.
Несмотря на значительное количество определений маркетинга важно
отметить, что в современных условиях маркетинг
- это система
организационно - технических, финансовых и коммерческих функций
предприятия, направленных на обеспечение реализации выпускаемой
продукции с целью обеспечения удовлетворения покупателей и общества в
целом.
В работе [1] отмечаются следующие принципы маркетинга:
1. Принцип человекосбережения, который означает, что в процессе
маркетингового управления все действия должны быть направлены на
человека.
2. Принцип стратегического мышления, который означает, что объект
маркетинговой деятельности, если он, конечно, желает в долгосрочной
перспективе развиваться, должен быть конкурентоспособным и эффективным.
3. Принцип обновления (инноваций), который означает, что в условиях
динамичной среды продолжительность жизненных циклов товаров сокращается
и объект маркетинговой деятельности, нацеленный на развитие, должен быть
готов к этому. Это означает готовность объекта постоянно оценивать свою
4
деятельность, принимать решения о прекращении выпуска «отживших»
товаров, о совершенствовании «стареющих» товаров, о запуске новых товаров
Реализация этих решения затрагивает не только маркетинговые службы, но и
другие. Поэтому системное управление нововведениями – путь к развитию
предприятия.
Данные методические указания разработаны с целью оказания помощи
студентам при написании курсовой работы (КР) по дисциплине «Маркетинг».
Условия: Вы являетесь руководителем службы маркетинга предприятия,
выпускающего соответствующий товар. Предприятие испытывает трудности с
реализацией данного товара, и с каждым годом объем продаж его падает. Ваша
задача: разработать маркетинговые мероприятия, способные не только
стабилизировать ситуацию с объемом продаж, но и увеличить реализацию
товара.
Задание:
1) Перед проведением маркетингового исследования должна быть
приведена краткая характеристика Вашего гипотетического или реального
предприятия: производительность труда на предприятии, общая численность
персонала, численность и выполняемые функции отдела маркетинга;
2) Провести маркетинговое исследование рынка данного товара:
- исследовать рынок, вычислить его емкость на территории г. Саратова
или иного муниципального образования Саратовской области или РФ;
- выбрать целевой рынок (провести сегментацию и построить карту
позиционирования на целевом рынке);
- исследовать основных
конкурентов и их товары, определить
конкурентоспособность товаров и построить «паутинковые» кривые
тестируемого товара и 3-х ближайших конкурентов.
3) Сделать выводы после проведения маркетинговых исследований и на
их основе разработать стратегию и комплекс маркетинга:
- определить цель маркетинга;
- определить комплекс маркетинга (товарная стратегия, ценовая
политика, распределение товаров, продвижение товара).
Структура курсовой работы:
Введение – здесь необходимо отметить, что является объектом и
предметом курсовой работы, и какие задачи решаются студентом в рамках
выполнения данной курсовой работы.
1. Теоретическая часть (смотри таблицу Приложения А, где две
последние цифры зачетной книжки студента соответствуют номеру темы
теоретической части КР).
5
2. Практическая часть посвящается проведению маркетингового
исследования по заданному товару (смотри таблицу Приложения А, где две
последние цифры зачетной книжки студента соответствуют номеру товара
практической части КР).
Заключение – здесь необходимо отметить выводы, которые получились в
ходе проведения маркетингового исследования, и перечислить маркетинговые
мероприятия, направленные на повышение объема продаж. Список
использованной литературы должен содержать не менее 10-15 источников.
Оформить курсовую работу машинописным способом в соответствии с
требованиями ГОСТ 13.1.002. Объем курсовой работы должен составлять не
менее 40 страниц пояснительной записки, напечатанных шрифтом 14 через 1
интервал.
Методические указания
1. Организация маркетинговой деятельности
Особенности маркетинговой деятельности, ее специализация – это одна
из форм разделения труда, которая проявляется в построении структуры
организации, представляющей собой логические взаимоотношения уровней
управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая
позволяет наиболее эффективно с точки зрения соотношения результата и
затрат достигать цели предприятия. В настоящее время отсутствует единый
подход к маркетинговым функциям, так как предприятия выбирают различные
типы организации маркетинга. Выбранный тип организации маркетинга
определяет, в свою очередь, группировку решаемых маркетингом
функциональных задач. Основное требование к организационной структуре
отдела маркетинга – максимальное соответствие ее специфике данного
предприятия, ее ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции
и обслуживаемых рынков.
1.1 Функциональная ориентация отдела маркетинга
Структура отдела маркетинга, организованного по функциональному
принципу, представлена на рис.1. Функционал ориентация структуры считается
предпочтительной, когда номенклатура производимой предприятием
продукции невелика им количество рынков ничтожно [1]. При такой структуре
сотрудники отдела сгруппированы в зависимости от их функциональной
специализации, а их деятельность координируется директором по маркетингу.
6
Генеральный
директор
предприятия
Штабные службы
(финансы, кадры и т.п.)
Директор
по маркетингу
Группы (сектора, бюро) отдела
Реклама
и стимулирование сбыта
Исследование рынка
Распределение
Планирование
ассортимента продукции
Услуги (сервис)
Сбыт продукции
Рис.1. Отдел маркетинга, организованный на основе функций
Преимущества такой структуры заключаются в ее простоте и
возможности ясно очертить круг обязанностей. Иногда эти преимущества
обращаются в недостатки, поскольку подобное разделение функций порождает
«местничество». Каждая функциональная группа стремится доказать
исключительную важность своего участка работы на фоне других. Попытки
скоординировать различные интересы специалистов, присущие практике
работы по отдельным функциям могут привести к очень большим затратам
времени и сил со стороны руководства предприятия. Масштаб обозначенной
проблемы возрастает с ростом масштаба производства, ее решению может
помочь выбор другой ориентаций, например, товарной.
1.2 Товарная ориентация отдела маркетинга
Для предприятий, производящих широкую номенклатуру товаров,
реализуемых на относительно небольшом количестве рынков (или на большом
количестве однородных рынков), наиболее
предпочтительной считается
организация работы отдела маркетинга на основе отдельных товаров или
товарных групп [1]. Когда количество товаров становится чрезмерным с точки
зрения восприятия их одним потребителем, возникает реальная опасность того,
что некоторым товарам не будет уделено достаточного внимания.
7
Сущность товарной ориентации структуры, представленной на рис.2,
заключается в том, что по каждому товару или товарной группе назначается
специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются специалисты по
рекламе, стимулированию сбыта, исследованию рынка, сервисному
обслуживанию и т.д. Каждый специалист по товарной группе, находясь в
административном подчинении руководителю соответствующей группы,
функционально подчиняется руководителю группы рекламы и исследования
рынка. При такой организации маркетинга работники специализируются и
имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач
предприятия.
Товарная ориентация особенно эффективна, когда требования к рекламе,
организации сбыта, обслуживанию, упаковке и т.д. существенно отличаются
для различных товарных групп. Организационная структура, построенная по
данному принципу, оправдывает себя в том случае, когда объем продаж
каждого товара достаточно велик и позволяет оправдать неизбежные в таких
случаях затраты управленческого труда на дублирование отдельных функций.
Поэтому товарная структура встречается в крупных, децентрализованных
компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске определенного
товара.
1.3 Региональная ориентация отдела маркетинга
Региональная ориентация (рис.3) по своей структуре аналогична товарной
с той лишь разницей, что в ней за основу берется разделение не по товарам, а
по рынкам. Такая организация отдела маркетинга считается предпочтительной
при большом количестве разнообразной географии рынков сбыта при условии,
что номенклатура продукции не слишком велика или достаточно однотипна [1].
Региональная ориентация отдела маркетинга позволяет более углубленно
понять потребности покупателей в зависимости от специфики каждого региона.
Разница обуславливается национальными, политическими, демографическими
и иными отличиями и реализуется в конкретизации товара, его цены, рекламе и
стимулировании сбыта, с учетом региональных особенностей. Организация
отдела маркетинга по регионам чаще всего встречается в крупных
децентрализованных компаниях с обширными рынками, которые могут быть
подразделены на ясно очерченные географические зоны. Эта система пригодна
для международных транснациональных фирм, и ей, как и другим
организационным структурам, присущи недостатки, как дублирование работ, а
также проблемы межфункциональных связей и координации.
8
Генеральный
директор
предприятия
Штабные службы
(финансы, кадры и т.п.)
Группы (сектора, бюро) отдела
Директор
по маркетингу
Реклама, исследования рынка
Руководители групп
Специалисты
Маркетинга
товара «А»
Исследование рынка товара «А»
Реклама, стимулирование
сбыта товара «А»
Сбыт товара «А»
Маркетинга
товара «Б»
Исследование рынка товара «Б»
Реклама, стимулирование
сбыта товара «Б»
Сбыт товара «Б»
Маркетинга
товара «В»
Исследование рынка товара «В»
Реклама, стимулирование
сбыта товара «В»
Сбыт товара «В»
Маркетинг
товара «Г»
Исследование рынка товара «Г»
Реклама, стимулирование
сбыта товара «Г»
Сбыт товара «Г»
Рис.2. Отдел маркетинга, организованный на основе товара
9
Генеральный
директор
предприятия
Штабные службы
(финансы, кадры и т.п.)
Группы (сектора, бюро) отдела
Директор
по маркетингу
Реклама, исследования рынка
Руководители групп
Специалисты
Маркетинга
рынка «А»
Исследование рынка «А»
Реклама, стимулирование
сбыта на рынке «А»
Сбыт на рынке «А»
Маркетинга
рынка «Б»
Исследование рынка «Б»
Реклама, стимулирование
сбыта на рынке «Б»
Сбыт на рынке «Б»
Маркетинга
рынка «В»
Исследование рынка «В»
Реклама, стимулирование
сбыта на рынке «В»
Сбыт на рынке «В»
Рис.3. Отдел маркетинга, организованный на основе рынков
На практике чаще всего встречаются смешанные организационные
структуры. По своей форме они соответствуют принципам матричного
управления. В условиях развитого маркетинга наиболее перспективной
является товарно-рыночная организационная структура. Для переходной
экономики, с учетом сложившихся традиций управления, представляет интерес
функционально-товарная структура, преимущество которой состоит в
конкретизации ответственности, в противовес обезличенности, которая
присуща функциональному подходу.
10
1.4 Место маркетинговой службы в структуре предприятия
В современной России существует несколько типовых схем подчинения
маркетинговых подразделений внутри организации [2,4]. Они приведены на
рис.4 а, б, в.
Генеральный директор
Начальник отдела маркетинга
Коммерческий директор
Начальник отдела продаж
Рис. 4 а.
Генеральный директор
Коммерческий директор
Начальник отдела продаж
Начальник отдела маркетинга
Рис.4 б.
Генеральный директор
Коммерческий директор
Начальник отдела
продаж
Начальник отдела
маркетинговых
исследований
Начальник отдела
рекламы
Начальник отдела
РR
Рис.4 в.
Рис.4. Место маркетинговой службы в структуре предприятия
Во главе предприятия находится генеральный директор, задача которого
координировать деятельность различных служб предприятия для достижения
целей бизнеса, поставленных акционерами. Генеральному директору
подчиняется менеджер, который отвечает за достижение маркетинговых целей
бизнеса. Этот менеджер может называться коммерческим директором, если он
11
также отвечает и за снабжение, управлением складской деятельностью и
службой экспедиции, директором по сбыту или директором по маркетингу.
Разница между двумя последними названиями должностей отражает или
сбытовой, или маркетинговый уклон бизнеса. Ниже будет употреблять термин
«коммерческий директор».
Предположим, на предприятии существует начальник отдела маркетинга,
который
проводит
исследования,
поддерживает
маркетинговую
информационную систему и отвечает за рекламную кампанию. На некоторых
предприятиях отдельно и параллельно существуют начальник отдела
исследований, начальник отдела рекламы и начальник отдела по связям с
общественностью. Они подчиняются коммерческому директору. Начальник
отдела маркетинга может подчиняться и генеральному директору, реже начальнику отдела сбыта. На это влияют несколько факторов [2,4].
Первый фактор - особенности личности коммерческого директора, а
именно: способен ли он по уровню образования и в зависимости от
особенностей личности самостоятельно ставить задачи и управлять
маркетингом. Второй фактор - степень участия генерального директора в
маркетинговых вопросах - зависит от того, насколько вообще маркетинг важен
для бизнеса. Очевидно, что на разных рынках важность исследований и
рекламы для успеха бизнеса разная. Третий фактор - насколько для
предприятия важна независимая точка зрения на рынок. Если коммерческий
директор получает вознаграждение за выполнение плана продаж, то он
становится лицом, заинтересованным в занижении плана и снижение
отпускных цен. В этой ситуации начальника отдела маркетинга следует
вывести из-под его подчинения, в противном случае довольно скоро
коммерческий директор начнет оказывать давление на маркетологов, требуя,
чтобы они говорили о рынке то, что его устраивает. Если же коммерческий
директор замотивирован на маржинальную прибыль, то ситуация
кардинальным образом меняется. Ему самому становится важно получить
точную информацию о рынке. Оптимальная организационная структура
выглядит так: коммерческому директору подчиняются начальник отдела
продаж и начальник отдела маркетинга (рис.5).
Коммерческий директор
Начальник отдела продаж
Начальник отдела маркетинга
Рис.5.Оптимальное подчинение руководителей отдела продаж
и отдела маркетинга
12
2. Типичные направления маркетинговых исследований и их цели
Система маркетинговых исследований - это совокупность постоянно
функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную
информацию для решения нестандартных проблем предприятия [3]. Как
правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в
случаях, когда:

фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

фирма уступает позиции конкуренту;

фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

фирма готовит новый бизнес-план;

любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе
действий или предполагаются значительные инвестиции.
Наиболее типичные направления сбора информации в системе
маркетинговых исследований показаны в таблице 1.
Таблица 1
Типичные направления маркетинговых исследований
Направление
Возможная тематика
Изучение макросреды
Исследование
законодательных
ограничений
деятельности,
экономических условий, социально-культурных изменений,
демографических тенденций, экологических проблем
Изучение внутренней Исследование
производственно-сбытовой
деятельности,
среды
производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы
Изучение рынка
Исследование
характеристик
рынка,
его
потенциальных
возможностей, тенденций деловой активности распределения долей
рынка между конкурирующими предприятиями
Изучение конкурентов исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон,
занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей
сотрудничества и кооперации
Изучение товара
Исследование потребительских характеристик конкретного товара,
тестирование товара, упаковки
Изучение цен
Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на
производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей
увеличения прибыли
Изучение сбыта
Исследование возможностей товародвижения, особенностей
деятельности различных типов посредников, используемых
приемов продаж
Изучение
Исследование и тестирование рекламы конкретного товара,
маркетинговых
проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта
коммуникаций
В данной курсовой работе целью маркетинговых исследований является
изучение отношений потребителей к конкретному товару, и это нужно
учитывать при разработке анкеты.
13
2.1 Источники маркетинговой информации
Источники информации, посредством которых получают сведения о
внутренней и внешней маркетинговой среде, подразделяются на две группы:
1) внутренние источники информации;
2) внешние источники информации.
Начинать маркетинговые исследования всегда рекомендуют с изучения
внутренних источников информации. К типичным внутренним источникам
маркетинговой информации относят:

бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;

данные по прибылям и убыткам по фирме в целом и
детализированные по отдельным подразделениям, где это необходимо;

данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным товарам,
географическим регионам, сезонам или дням недели (времени года);

счета клиентов, объем и периодичность их покупок;

отчеты собственных дилеров или дистрибьюторов;

документы по возврату товара и претензиям клиентов;

данные
о
запасах
готовой
продукции,
т.е.
анализ
инвентаризационных ведомостей и отчетов кладовщиков;

материалы ранее проводимых на фирме маркетинговых
исследований.
Вся эта группа источников характеризуется достоверностью,
доступностью и высокой экономичностью. Информация носит эксклюзивный
характер, так как недоступна других производителей, обладает релевантностью
и может быть систематизирована по объектам или функциям управления. В
качестве недостатков следует указать: перегруженность информацией и ее
дублирование, формы сбора могут не учитывать информационные потребности
отдела маркетинга, изолированность отделов и служб.
Система внешней маркетинговой информации - это совокупность
постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую
информацию о событиях, происходящих во внешней среде. В литературе
систему внешней маркетинговой информации называют системой
маркетингового наблюдения или системой маркетинговой разведки [4].
Информационный массив маркетинговой разведки включает в себя
наблюдение за действиями конкурентов, посредников, сбор сведений о целевых
рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности
фирмы или благоприятные возможности, на которые нужно своевременно
реагировать. Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется
значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой
14
структурированностью, высокой степенью неопределенности. Обычно
используются следующие источники текущей внешней информации:
- официальные издания, документы;
- коммуникативные процессы;
- специфические приемы;
- синдикативная информация специализированных фирм.
Помимо приведенной выше классификации источники маркетинговой
информации, посредством которых получают сведения о внутренней и внешней
маркетинговой среде, подразделяют также на две другие группы:
1) источники первичной информации - это непосредственно сам объект
исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными
целями ее сбора;
2) источники вторичной информации - это прочие субъекты
маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования
в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.
2.2 Методы сбора информации
Разделение методов сбора информации на две группы предопределено
двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы
сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто
называются методами работы с документами. В то же время методы работы с
документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов
исследования, полученных с помощью полевых методов. Таким образом,
комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в
логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей
эффективностью.
Кабинетные методы сбора информации. Проведение исследования
кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и
относительно недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить
основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии
собрать самостоятельно. Часто задействует несколько источников, что
позволяет сопоставить данные, выявить несколько подходов к решению
проблемы. Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками
качества используемой информации. Кабинетные методы сбора информации
используют источники вторичной информации. Как правило, трудно проверить
достоверность и надежность такой информации, она обладает низкой
релевантностью, может быть устаревшей. Сведения из разных источников
могут быть противоречивы и не всегда сопоставимы.
15
Полевые методы сбора информации. Они работают с источниками
первичной информации. Источники первичной информации лишены указанных
выше недостатков вторичной информации и обладают принципиальными
достоинствами:

собираются в точном соответствии с целями исследования;

методика сбора информации контролируется самой фирмой;

результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и
недоступны для конкурентов.
Однако сбор информации из первичных источников является
длительным, дорогим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может
носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например,
данные переписи) не могут быть получены с помощью источников первичной
информации. К полевым методам сбора информации относятся наблюдение,
эксперимент и опрос.
При написании данной курсовой работы рекомендуется кластерный
метод сегментирования рынка, а в качестве формы опроса – индивидуальный
опрос на месте учебы, работы, в магазинах, по телефону и т.д. В качестве
вторичных источников информации можно использовать Интернет,
специализированные журналы, газеты, монографии.
2.3 Методы сегментирования рынка
В последние годы российские компании в поисках конкурентных
преимуществ все чаще обращаются к сегментированию рынка. Для успеха в
бизнесе недостаточно иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке.
Чтобы точно определить свою долю рынка, строить прогноз продаж, нужно
более четко представлять нужды и запросы потребителей, знать, на кого
рассчитана производимая продукция.
Сегментирование, базирующееся на принципах дифференцирования и
модификации, было введено в маркетинговый анализ в 1956 г У. Смитом.
Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в
маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964г. Д. Янкелович
предложил ее в промышленном маркетинге [5]. На сегодняшний день
сегментирование рынка считается одним из основных элементов современного
маркетинга. Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или
услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех
потребителей. На деле фирмы проводят маркетинговые исследования и в
результате акцентируют свое «внимание» на отдельных сегментах рынка, где
их продукция принесет максимальный доход – ведь достаточно очевидно, что
разные потребители желают приобрести разные товары [6].
16
Процесс сегментации состоит из двух стадий:
1. Определение принципов сегментирования (формирование признаков
сегментирования, выбор метода) и осуществление сегментирования рынка.
2. Характеристика выявленных сегментов (интерпретация полученных
сегментов).
Определение принципов сегментирования начинается с выбора
признаков сегментации. Для сегментирования рынка предлагается
использовать большой спектр признаков, обычно группируемых в
географические, демографические, психологические, поведенческие и т.д.
признаки.
Подробный
перечень
и
характеристика
переменных
сегментирования даны Ф. Котлером [7] и часто используются другими
авторами [8].
Следующий шаг определения принципов сегментирования — выбор
метода сегментации. Остановимся на методе кластерного анализа, который
рекомендуется применить при проведении маркетингового исследования в
рамках данной курсовой работы. Кластерный анализ — один из базовых
методов, используемый в мировой практике многомерной классификации. В
отечественной и зарубежной литературе можно встретить и другие названия
этого метода: «post hoc», «cluster-based», метод таксономии, метод «Ксегментирование».
Данный метод используется при условии неопределенности признаков
сегментирования
и
сущности
самих
сегментов.
Исследователь
предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту
(метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в
зависимости от высказанного отношения к определенной группе
переменных, респондентов относит к соответствующему сегменту.
Метод кластерного анализа направлен на поиск признаков
сегментирования с последующим отбором сегментов. Сегментирование
производится в отношении определенного товара (услуги), при этом
предполагается, что существует потребительский рынок, структура которого
неизвестна и не может быть определена заранее по задаваемым признакам.
Условия успешности реализации метода:
 наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц,
которым реализуется товар) в месяц;
 возможность проведения опроса клиентов фирмы.
Обычно выделяют 4—6 устойчивых сегментных групп, в отношении
которых и производится товарная дифференциация. Если в результате
выделения сегментов их количество слишком велико, то рассчитывается
процент респондентов, оказавшихся в той или иной сегментной группе,
17
полагая, что этот процент можно распространить на всех клиентов. Группы с
наиболее высоким процентом и выделяются как сегменты рынка.
На последнем шаге выделенные сегменты описывают и присваивают
им специальные маркетинговые «прозвища» для удобства последующей
работы. Таким образом, получаем выделенные признаки сегментирования и
сегменты, в отношении которых может проводиться проектирование,
модернизация или позиционирование товара.
Результаты кластерного анализа фактически описывают портрет
потребителя с рациональной (свойства товара) и эмоциональной (оценка
степени согласия с утверждениями) точки зрения. На их основании можно
определить целевой рынок фирмы, расставить акценты в рекламном
сообщении и рекламной кампании в целом. Можно избавиться от иллюзий
относительно исключительности своего товара по какому-либо
определенному свойству, если вдруг выясниться, что практически все
потребители ставят его на последнее место по важности или вообще
игнорируют данный признак.
Использование
результатов
сегментирования
на
основании
кластерного анализа дает любой компании реальный шанс глубже понять
своих потребителей. Это, в свою очередь, позволит свести к минимуму
разницу между представлениями продавцов и покупателей, т.е. карта
восприятия товара или услуги для них будет практически идентичной.
3. Проведение маркетинговых исследований
3.1 Метод формирования выборки и определение ее объема
При проведении маркетинговых исследований возникает необходимость
получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет
проводиться маркетинговое исследование. Такая «группа» в статистике
называется генеральной совокупностью. Иногда совокупность является
достаточно малой по своей численности, и можно изучить всех ее членов.
Обычно же это сделать невозможно, следовательно, проводится изучение
только части совокупности, называемой выборкой. Поскольку выборка
является частью изучаемой совокупности, полученные от выборки данные не
будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить
от всех единиц совокупности. Различие между данными, полученными от
выборки, и истинными данными называется ошибкой выборки. Ошибка
выборки обусловлена двумя факторами: методом формирования выборки и
размером выборки.
18
При формировании выборки в рамках курсовой работы рекомендуется
использовать метод отбора на основе принципа удобства [3]. Смысл этого
метода заключается в том, что формирование выборки осуществляется самым
удобным с позиций исследования образом, например, с позиций минимальных
затрат времени и усилий, с позиции доступности респондентов.
Объем выборки проводится на основе расчета доверительного интервала.
Исходной информацией, необходимой для реализации данного подхода,
является:
1) Величина вариации, которой, как считается, обладает совокупность.
2) Желаемая точность.
3) Уровень доверительности, которому должны удовлетворять результаты
проводимого исследования.
Когда на заданный вопрос существует только два варианта ответа, объем
выборки определяется по следующей формуле [3]:
Z 2 pq
n
,
e2
(1)
где n – объем выборки;
Z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного
уровня доверительности (табл.2);
р – найденная вариация для выборки;
q = (100 – р);
е – допустимая ошибка.
Например, фирмой, выпускающей шампуни, проводится опрос
респондентов. На вопрос: «Используете ли вы данный шампунь при мытье
головы?» возможно только два ответа: «Да» или «Нет». Если совокупность
опрошенных респондентов обладает низким показателем вариации, то это
означает, что почти каждый опрошенный использует данную марку шампуня. В
этом случае может быть сформирована выборка достаточно малых размеров. В
формуле (1) произведение pq
выражает вариацию, свойственную
совокупности. Предположим, что 90% единиц совокупности используют
данную марку. Это означает, что pq = 900. Наибольшая вариация достигается в
случае, когда половина совокупности (50%) использует данную марку
шампуня, а другая (50%) – не использует. В этом случае произведение pq
достигает наибольшего значения, равного 2500.
19
Таблица 2
Значение нормированного отклонения оценки (Z) от среднего значения в зависимости
от доверительной вероятности (α) полученного результата
α, %
60
70
80
85
90
95
97
99
99,7
Z
0,84
1,03
1,29
1,44
1,65
1,96
2,18
2,58
3,0
Что касается уровня доверительности, то при проведении маркетинговых
исследований обычно рассматриваются только два его значения: 95% или 99%
[3]. Первому значению соответствует Z = 1,96, второму – Z = 2,58. Если
выбирается уровень доверительности, равный 99%, то это говорит о том, что
мы уверены на 99% в том, что процент членов совокупности, попавших в
диапазон ± е%, равен проценту членов выборки, попавших в тот же диапазон
ошибки. Принимая вариацию, равную 50%, точность, равную ± 10%, при 95%ном уровне доверительности, рассчитаем размер выборки:
n
1,96 2 (50  50)
 96.
10 2
(2)
Студентам для проведения маркетингового исследования рекомендуется
использовать выборку численностью не менее 96 респондентов в соответствии
с формулой (2). Больший размер выборки только приветствуется.
3.2 Разработка анкеты для проведения опроса
Для проведения опроса студентам необходимо разработать опросный
лист или анкету. В анкетах используют закрытые и открытые вопросы.
Закрытые вопросы - это вопросы, ответы на которые заключаются в
выборе приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:
а) «Да – Нет» вопросы
б) Альтернативные вопросы, в которых нужно выбрать из ряда
возможных ответов один или несколько
в) Вопросы со шкалой Лейкерта - это вопросы с предложением указать
степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления.
Например: “Реклама сигарет вредна”
□ - полностью согласен
□ - согласен
□ - не знаю
□ - не согласен
□ - решительно не согласен
20
г) Шкалирующие вопросы дают дифференцированную оценку похожести
или различия исследуемых объектов. Различают шкалу важности - это шкала с
ранжированием любой характеристики по степени важности для клиента.
Например: “Трудоустройство для меня после окончания бизнес-школы”
□ - исключительно важно
□ - очень важно
□ - довольно важно
□ - не очень важно
□ - совсем не важно
д) Семантический дифференциал - это шкала разрядов между двумя
биполярными понятиями, в которой опрашиваемый человек выбирает точку,
соответствующую направленности и интенсивности его чувств. Семантический
дифференциал имеет модификации. Одна из них – школа Степпела. В этом
случае респондентом выставляется оценка соответствующей характеристики
товара либо по 7- балльной шкале со значениями от +3 до -3 баллов (от
«превосходно» до «безобразно») либо по 5-балльной шкале со значениями от
+2 до -2 баллов (от «очень хорошо» до «очень плохо»).
Открытый вопрос дает возможность опрашиваемому человеку отвечать
своими словами. Открытые вопросы часто дают гораздо больше информации,
поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны
открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо
установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думает тем
или иным способом. С другой стороны, закрытые вопросы легче
интерпретировать и сводить в таблицы.
Анкета для курсовой работы должна содержать 14-16 вопросов разного
типа. Начинаться анкета должна с вопроса «Да» - «Нет», сформулированного в
деликатной форме. Далее идет дихотомический вопрос, в котором вы
предлагаете клиенту выбрать марку употребляемого им товара из
предложенных альтернатив. Обязательно надо оставить окошко «Другое», так
как все товарные марки перечислить просто невозможно. Напротив каждого
вопроса должны быть проставлены полученные в ходе обработки данных
числовые показатели в процентах, натуральном выражении (штуки), в
денежном выражении (рубли). Если в окошке «Другое» поставили галочку
более 30% опрошенных респондентов, то считается, что анкета не проработана.
Обобщенные свойства у тестируемого товара необходимо представить в виде
шкалы Степпела, используя разброс чувств респондента от «-2» до «+2». В
приложении Б приведен образец обработанной анкеты, полученной в ходе
проведения исследований на рынке шампуней.
21
3.3 Отношение потребителей к выбранному товару (услуге) с
помощью многофакторной модели Фишбейна
Для изучения отношений потребителей к выбранному товару (услуге)
рекомендуется использовать многофакторную модель Фишбейна, подробно
описанную в работе [10]. Формула Фишбейна имеет следующий вид:
n
A   Bi j  eij ,
j
o
i 1
(3)
где Аоj – отношение респондента j к тестируемому товару или услуге;
Вij – сила мнения респондента j, что тестируемый товар (услуга)
имеют характеристику i;
е ij – оценка значимости характеристики i для респондента;
i = 1, …, n, n – число значимых характеристик;
j = 1, …, m, m – количество респондентов.
Рассмотрим, как работает формула Фишбейна на примере результатов
опроса клиентов на рынке шампуней. Как видно из Приложения Б, шампунь
тестировался по 6 обобщенным свойствам:
1)
состав/ наполнители;
2)
лечебные свойства;
3)
многофункциональность;
4)
ассортимент;
5)
цена;
6)
упаковка.
Из данных таблицы 3 следует, что, к примеру, 3-й опрошенный
респондент, покупающий шампунь марки «Чистая линия» считает, что
1)
состав данного шампуня его устраивает, т.е. B13  1;
2)
клиенту все равно, какими лечебными свойствами обладает данный
шампунь, т.е. B23  0;
3)
многофункциональность данного шампуня хорошая, т.е. B33  1;
4)
ассортимент продукции тестируемой торговой марки плохой, т.е.
B  1;
3
4
5)
цена данной марки шампуня приемлемая, т.е. B53  1;
6)
наконец, упаковка также устраивает клиента, т.е. B63  1.
В то же время оценка значимости этих характеристик идеальной марки
шампуня для данного респондента такова: e13  2; e23  2; e33  2; e43  1; e53  2; e63  0.
Подсчитаем отношение респондента к шампуню марки «Чистая линия»
по формуле (3):
Ao3  1  2  0  2  1  2  (1)  1  1  2  1  0  5.
22
Подобные расчеты проводятся для всех 96 или более опрошенных
респондентов в электронных таблицах Microsoft Excel и представляются в
виде сводной таблицы 3. Обязательно в таблице тестируемую марку заливать
другим цветом для проверки правильности обработанных данных.
Таблица 3
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
Оценка значимости
характеристики i для
респондента j
B1j
B2j
B3j
B4j
B5j
B6j
е1j
е2j
е3j
е4j
е5j
е6j
0
2
1
1
1
1
1
0
1
1
0
0
0
2
0
2
1
1
1
1
2
1
1
1
0
1
-1
1
2
2
1
2
1
2
0
1
1
0
0
1
1
2
2
1
-1
1
2
2
1
1
1
2
2
1
1
1
0
1
1
1
2
2
1
2
0
2
1
0
2
0
1
1
1
-2
1
2
-2
1
2
-2
-2
2
0
2
1
2
0
1
1
0
-1
1
2
-1
1
2
2
0
-1
0
2
0
1
0
0
2
1
2
1
1
2
-1
-2
2
0
-2
0
2
2
1
1
1
0
1
2
1
0
2
-1
1
1
1
1
0
0
1
1
2
0
1
1
2
0
2
2
1
1
1
1
2
0
1
1
1
1
1
2
2
0
2
0
1
1
0
1
0
0
2
2
2
1
1
2
2
2
2
2
0
1
2
2
2
2
1
1
2
2
1
2
2
1
2
1
2
2
2
2
2
0
1
2
1
0
0
0
2
2
2
2
2
2
2
2
2
1
1
0
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
1
2
2
2
2
1
2
2
2
2
2
1
1
2
2
2
2
1
1
2
1
2
2
2
2
2
0
2
2
2
2
2
-1
1
2
1
2
2
1
2
2
-1
-2
2
0
2
-1
1
1
1
1
1
0
2
2
2
2
2
2
2
1
2
2
2
0
2
2
-1
2
1
2
2
0
-1
-2
1
2
2
2
2
2
1
1
2
0
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
-1
2
2
1
0
0
2
2
2
2
2
-1
2
0
0
2
1
2
2
2
1
2
2
2
2
2
0
0
0
2
2
2
1
2
2
2
0
1
2
2
0
-1
0
0
1
0
-1
1
0
1
0
1
0
2
2
2
2
2
4
14
5
6
16
2
-1
9
12
7
8
8
4
18
8
13
16
8
6
6
5
16
7
7
4
9
1
12
24
16
8
24
Торговые марки
Сила мнения респондента j, что
тестируемый товар имеет
характеристику i
(i = 1, …, n)
Отношение респондента
j к тестируемому товару
Номер респондента
Данные расчетов отношений респондентов к тестируемому товару
по формуле Фишбейна
К10
К13
!
К5
К4
К12
К7
К12
К5
К11
К10
К10
К12
К6
К10
К1
К1
К14
!
К12
К9
К13
К7
К11
К11
К11
!
К13
К8
!
К9
К16
23
Продолжение таблицы 3
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
81
2
1
1
2
2
2
2
2
1
2
2
2
1
1
2
1
2
2
1
1
2
2
2
2
2
2
2
0
0
0
1
1
1
1
0
1
-2
0
2
2
0
1
2
2
1
2
2
0
2
2
1
1
2
2
2
1
2
1
2
0
2
2
1
2
1
0
2
2
1
2
2
2
2
2
2
2
0
2
1
0
0
1
1
1
-1
0
0
1
1
2
1
2
2
2
2
2
0
2
2
1
1
2
2
2
1
-1
2
2
2
-1
0
-2
0
-1
-2
2
2
-1
2
0
2
0
2
1
-2
-2
-1
-2
0
0
-2
-2
0
1
0
0
2
-2
-1
-1
1
2
0
1
0
0
-2
2
0
0
2
0
2
2
0
2
1
2
2
1
0
2
2
0
1
2
1
1
0
2
1
2
1
2
1
1
0
0
0
0
-1
2
1
0
1
2
1
1
1
2
2
1
2
0
1
2
2
2
0
0
1
2
1
1
1
1
1
2
1
2
2
1
2
-1
2
0
1
2
1
1
0
2
2
1
-1
0
1
1
0
2
2
2
0
1
2
0
0
2
1
2
1
0
0
1
2
2
2
2
2
2
2
1
1
2
2
2
2
1
2
2
1
1
2
1
2
2
2
2
2
2
2
2
-1
-1
0
1
1
2
2
2
0
-1
0
2
0
0
2
2
2
2
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
1
2
2
2
2
2
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
-1
2
2
-1
-1
2
-1
0
1
0
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
1
2
1
1
2
2
2
2
0
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
0
2
2
2
2
0
2
2
2
2
-2
2
2
0
1
2
2
0
2
2
2
2
2
2
0
-1
-1
-2
1
0
2
0
-2
1
0
2
2
0
2
2
2
2
2
2
0
2
2
2
2
0
2
2
2
1
2
2
2
2
2
1
2
2
1
1
0
2
0
2
2
2
2
2
2
0
2
2
0
2
2
2
0
2
2
1
0
2
2
-2
2
2
2
2
2
0
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
0
2
2
2
2
2
2
1
2
2
2
2
2
2
2
2
0
0
2
2
2
2
1
1
0
0
2
1
0
2
2
2
2
2
0
2
2
2
2
0
2
2
2
0
0
2
2
1
0
0
2
2
0
-2
2
2
0
2
2
2
2
2
2
0
0
-2
-1
-2
-2
2
-2
0
1
0
0
2
0
-2
2
0
0
2
2
0
2
2
24
14
4
20
18
24
9
10
18
20
16
14
6
8
20
8
4
14
20
4
20
16
22
16
20
20
12
6
9
5
-1
-1
4
1
8
6
0
0
22
8
0
12
16
20
14
16
8
8
16
К8
К3
К12
К7
К16
К10
К6
К12
К11
К6
К10
К10
К23
К12
К8
К14
!
К7
К10
К5
К15
К12
К11
К7
К8
К22
К1
К10
К13
К1
К7
К7
К7
К12
К10
К14
К10
К14
К5
К10
К8
К21
К18
К20
К4
К10
К16
К18
К2
24
Окончание таблицы 3
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
1
2
1
1
2
0
0
1
1
2
2
2
2
2
2
2
1
2
1
1
2
1
1
2
2
0
1
2
2
2
2
2
2
2
2
1
2
1
1
-1
0
2
2
-2
0
0
1
-1
2
2
2
-2
0
0
1
2
-1
1
-1
0
2
2
2
-2
2
2
0
1
2
2
-1
1
0
0
1
1
1
0
2
1
1
-1
2
2
1
2
1
0
-2
1
2
0
0
1
2
2
2
2
2
2
2
1
2
1
-1
2
2
1
1
2
1
0
2
1
1
1
2
2
2
1
-1
2
1
2
2
2
2
2
2
2
1
2
1
В конце табл. 3 необходимо
оформленные так как показано в табл. 4.
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
-2
0
2
2
-2
-1
2
0
2
2
2
2
0
1
-1
1
2
0
1
-2
1
2
2
0
1
2
0
2
2
2
2
2
2
1
2
2
0
привести
2
0
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
1
1
2
2
2
-2
2
2
2
-2
-2
2
0
2
2
2
2
1
1
2
1
2
0
условные
12
6
12
18
22
2
0
16
7
8
20
20
14
9
16
10
4
20
7
К19
К9
К3
К14
К5
К7
К17
К11
К13
!
К6
К8
К10
К15
К22
К4
К10
К6
К13
обозначения,
Таблица 4
Условные обозначения, применяемые в таблице 3
Сила мнения респондента j, что тестируемый
Оценка значимости характеристики i для
товар имеет характеристику i
респондента j
B1j – состав/наполнители;
Е1j – состав/наполнители;
B2j – лечебные/полезные свойства;
е2j – лечебные/полезные свойства;
B3j – многофункциональность/
е3j – многофункциональность/
шампунь+бальзам;
шампунь+бальзам;
B4j – ассортимент;
е4j – ассортимент;
j
B5 – цена;
е5j – цена;
B6j – упаковка
е6j – упаковка.
Торговые марки
! – Чистая линия;
К12 – Shauma;
К1 – 7 трав;
К13 – Sunsilk;
К2 – Бабушкина аптека;
К14 – Timotei;
К3 – Красная линия;
К15 – Oriflame;
К4 – Dove;
К16 – Avon;
К5 – Fructis ;
К17 – Oliver;
К6 – Glisscur;
К18 – Clear;
К7 – Head & Shoulders;
К19 – Love;
К8 – Herbal Essences;
К20 – Palmolive;
К9 – Nivea;
К21 – Elseve;
К10 – Pantene;
К22 – Биолита;
К11 – Shamto;
К23 – Y. Rosher.
25
После обработке всех полученных в ходе опроса данных по формуле
Фишбейна и заполнения табл. 3 определяется разброс показателя А0j для
тестируемой марки товара. В рассматриваемом примере только 6 клиентов из
100 пользуются шампунем данной марки. Показатели А0j колеблются от «-1»
до «+24». Разделим этот диапазон на 3 равные части и определим частоту
попадания рассчитанных показателей в один из следующих интервалов: [-1;
+8]; [+8; +16]; [+16; +24]. Частота попадания показателя А0j в один из
указанных интервалов по отношению к товарной линии «Чистая линия»
указано в таблице 5.
Таблица 5
Распределение респондентов по отношению к продукции концерна «КАЛИНА»:
шампуни «Чистая линия»
Отношение
Безразличное
Благожелательное
Марочная приверженность
Интервал
[-1; +8]
[+8; +16]
[+16; +24]
Количество человек
5 (83,4%)
1 (16,6%)
0 (0%)
Таким образом, отношение потребителей к шампуню «Чистая линия»:
безразличное – 83,4%, благожелательное – 16,6%, марочная приверженность –
отсутствует.
3.4 Обработка результатов анкетирования и построение сегментов
(кластеров) потребителей со сходным отношением к тестируемому товару
На основе анкетных данных и выявленного отношения потребителей к
тестируемому товару (табл.5) проводится сегментирование целевого рынка по
признакам, указанным в конце анкеты (Приложение Б). В рассматриваемом
примере с тестированием шампуней применяются следующие 4 признака:
сегментирование по признаку пола, по возрастной группе, по типу волос и по
объему упаковки.
Рассмотрим технологию построения графиков в электронных таблицах
Microsoft Excel сначала на примере такого признака сегментирования как пол.
Для этого нужно предварительно построить кодировочную таблицу (табл.6). Из
табл.6 видно, что шампунь «Чистая линия» используют пять женщин, все они
имеют код «1» в ячейках А1-А5. В ячейках В1-В5 проставлены параметры А0j,
рассчитанные для данных респондентов в табл.3. Только один мужчина
использует шампунь «Чистая линия», ему в ячейке С1 присвоен код «2». В
ячейке D1 проставлен параметр А0j данного клиента – 1.
26
Таблица 6
Кодировочная таблица марки шампуня «Чистая линия» по признаку пола
№
строки
1
2
3
4
5
A
(женщины)
1
1
1
1
1
B
C
(мужчины)
2
5
6
16
4
8
D
1
Пол
Активизируем эту кодировочную таблицу, выбираем в Мастере диаграмм
точечную диаграмму, нажимаем «Готово». Правой кнопкой мыши щелкаем по
графику и выбираем «Исходные данные». Сначала работаем с закладкой
«Диапазон данных» и активируем ряды в строках.
Затем выбираем закладку «Ряд» и работает с рядом 1. В открывшемся
окошке «Х» убираем клавишей Delete все значения, оставляя только «=».
Активизируем столбец В с 1 по 5 ряд. В окошке «Y» также убираем все
значения, оставляя только «=». Активизируем столбец А с 1 по 5 ряд. Потом
выбираем ряд 2. В окошке «Х» убираем все значения, оставляя только «=» и
активизируем ячейку D1. В окошке В окошке «Y» также убираем все значения,
оставляя только «=» и активизируем ячейку С1. Остальные ряды убираем
кнопкой «Удалить».
Затем опять щелкаем правой кнопкой мыши по графику и выбираем
«Параметры диаграммы». Делаем подписи под осями «Х» и «Y», в легенде
делаем подписи: 1 ряд – Женщины, 2 ряд – Мужчины. В Линиях сетки
выбираем основные и вспомогательные линии, подбираем в случае
необходимости цвета фона и маркеров и т.п. На рис.6 показан график
сегментирования рынка по признаку пола.
2,5
Женщины
2
Мужчины
1,5
1
0,5
0
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
Отношение респондентов к шампуню "Чистая линия"
по признаку пола
Рис. 6. Сегментирование целевого рынка шампуня марки «Чистая линия»
по признаку пола
27
Аналогично табл. 6 строятся кодировочные таблицы и для других
признаков сегментирования. В табл. 7 представлены коды для построения
графика сегментирования по принципу возраста. Код «1» присвоен
респондентам возраста менее 20 лет. Таких пользователей шампуня марки
«Чистая линия» не оказалось, поэтому в таблице они не показаны. Код «2» возраст 21-30 лет (2 респондента); код «3» - возраст 31-40 лет (1 пользователь);
код «4»- возраст 41-50 лет (2 пользователя); код «5» - более 50 лет (1 человек).
Далее построение графика ведется аналогично предыдущей ситуации (рис.7).
Таблица 7
Кодировочная таблица марки шампуня «Чистая линия» по признаку возраста
№
строки
1
2
А
(21-30 лет)
2
2
В
5
1
С
(31-40 лет)
3
D
16
E
(41-50 лет)
4
4
F
G
(более 50лет)
5
4
8
H
6
6
Возраст
5
21-30 лет
4
31-40 лет
3
2
41-50 лет
1
более 50 лет
0
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
Отношение респондентов к шампуню
"Чистая линия" по возрастному признаку
Тип волос
Рис. 6. Сегментирование целевого рынка шампуня марки «Чистая линия»
по возрастному признаку
Аналогичным образом строятся кодировочные таблицы и графики для
двух оставльных признаков сегментирования (рис.7 и 8).
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
Нормальные
Сухие
Жирные
0
5
10
15
20
Сегментирование потребителей шампуня марки
"Чистая линия" по типу волос
Рис. 7. Сегментирование целевого рынка шампуня марки «Чистая линия»
по типу волос
28
Емкость упаковки
1,2
1
0,8
0,6
200250 мл.
0,4
0,2
0
0
5
10
15
20
Сегментирование потребителей шампуня марки
"Чистая линия" по емкости упаковки
Рис. 8. Сегментирование целевого рынка шампуня марки «Чистая линия»
по емкости упаковки
Теперь надо описать сегменты целевого рынка, при этом точка,
находящаяся на границе сегментов (в нашем случае это А0j=8), будет
относиться к сегменту, расположенному слева от разделительной линии.
Сегмент 1 – «Безразличные» потребители. Это самый многочисленный
сегмент, к нему отнесены 83,4% респондентов и самый «женский» тип –
женщины составляют 80%. По возрасту это самый разнообразный сегмент, в
нем сосредоточено 40% - респонденты то 21 до 30 лет, 40% - от 41 до 50 лет и
20% - старше 50 лет. Потребители данного сегмента предпочитают приобретать
шампунь, объем упаковки, которого составляет 200 – 250 мл., из них 60%
приобретают шампунь для нормальных волос, 20% - для сухих и 20% - для
жирных.
Сегмент 2 – «Благожелательные» потребители. Данный сегмент
малочисленный – 16,6% респондентов. По полу и возрасту это однородный
сегмент: женщина от 31 до 40 лет. В данном сегменте предпочтителен шампунь
для нормальных волос, объем упаковки 200 – 250 мл.
Далее в курсовой работе можно построить круговые диаграммы по
другим признакам сегментирования, относящимся как к тестируемой марке, так
и ко всем маркам товаров данной группы. Насколько знакомы потребители с
продукцией торговой марки «Чистая линия» представлено на рис. 9: не знают –
5%; знают, но не приобретают – 51%; приобретают – 44%, что свидетельствует
о том, что торговая марка «Чистая линия» достаточно хорошо известна
жителям г. Саратова.
29
не знают
5%
44%
51%
знают, но не
приобретают
приобретают
Рис. 9. Насколько знакомы потребители с продукцией марки «Чистая линия»
Также основываясь на данных из анкет выявим для какого типа волос
приобретают шампунь потребители чаще всего (относительно шампуня
«Чистая линия»). Из рисунка 10 видно, что наиболее популярным шампунем
«Чистая линия» является шампунь для нормальных (66%), сухих (17%) и
жирных (17%) волос. Следовательно, ассортимент на полках в магазине должен
быть подобран в соответствии с данными потребностями (но также из
ассортимента не следует исключать и шампуни для другого типа волос,
например, окрашенных).
для нормальных
для сухих
для жирных
17%
17%
66%
Рис. 10. Предпочтение шампуня «Чистая линия» по типу волос
На основе анкетных данных выявим цену за 200 – 250 мл. шампуня для
волос, которую потребители готовы заплатить. Из рис. 11 видно, что ценовой
диапазон колеблется в пределах 25 – 100 руб. Наибольшее предпочтение
потребители отдают цене равной 50 руб. (22%), наименьшее предпочтение
потребители отдают цене равной 100 – 150 руб. (по 1%). Нельзя не заметить,
что ни один респондент не установил цену меньшую 25 руб., следовательно,
потребители склонны покупать шампунь по более высокой цене, чем по
относительно низкой цене.
30
1% 3%
13%
25,00р.
30,00р.
35,00р.
40,00р.
45,00р.
50,00р.
55,00р.
60,00р.
65,00р.
70,00р.
75,00р.
80,00р.
85,00р.
90,00р.
100,00р.
150,00р.
8%
2%
2%
1%
11%
14%
1%
1%
22%
12%
1%
7%
1%
Рис.11. Цена за 250 мл. шампуня, установленная респондентами в ходе опроса
Осталось еще рассмотреть вопрос востребованости шампуня марки
«Чистая линия» в зависимости от дохода на семью. Из рис.12. видно, что
шампунь данной торговой марки востребован среди потребителей, чьи доходы
на семью составляют 5000 – 9999 руб. (16,7%) и 10000 – 19999 руб. (83,33%).
Соответственно шампунь «Чистая линия», в-основном, приобретают семьи со
средним заработком.
10000-19999 руб.
Доход
49,98%
5000-9999 руб.
33,32%
16,7%
3-4 чел.
2 чел.
Рис. 12. Востребованость шампуня «Чистая линия»
в зависимости от дохода на семью
31
3.5 Определение емкости целевого рынка в натуральном и денежном
выражении
Выявим, на основе анкетных данных, насколько часто респонденты
приобретают шампунь для волос и в каком количестве. Как видно из рис.13,
чаще всего потребители покупают шампунь 1 раз в месяц – 64%, 1 раз в два
месяца – 29%, 1 раз в два месяца – 23% и реже – 3%. Количественные
показатели покупок за 1 раз представлены на рис. 14.
64%
23%
10%
3%
1 раз в месяц
2-3 раза в месяц
1 раз в два месяца
реже
Рис.13. Частота покупки шампуня
120
100
96%
80
60
40
20
3%
1%
2-3 флакона
более 3 флаконов
0
1 флакон
Рис.14. Количество покупаемого шампуня респондентами за 1 раз
Данные на рис.13 и 14 будем использовать для определения емкости
рынка шампуней в г. Саратове. По данным источника [9] в г. Саратове на
01.01.2008 г. проживало 836,1 тыс. человек. Больше 60% населения имеют в
составе семьи 3 и более человек, поэтому будет считать, что в Саратове
количество семей порядка 280 тысяч. 64% населения покупают шампунь 1 раз
32
в месяц. Это порядка 179 тыс. семей. На основании данных рис.14 рассчитаем,
какое количество флаконов шампуня закупают эти домохозяйства (семьи) в
год:
179 тыс. семей х 0,96 х 1 фл./семью х 12 мес. + 179 тыс. семей х 0,03 х 2
фл./семью х 12 мес. + 179 тыс. семей х 0,01 х 3 фл./семью х 12 мес. = 2062,08
тыс. фл. + 128,88 тыс. фл. + 64,44 тыс. фл. = 2255,4 тыс. флаконов.
10% населения покупают шампунь 2-3 раза в месяц (будем считать по
минимальной норме потребления, т.е. 2 раза в месяц). Это порядка 28 тыс.
семей. На основании данных рис.14 рассчитаем, какое количество флаконов
шампуня закупают эти домохозяйства (семьи) в год:
28 тыс. семей х 0,96 х 1 фл./семью х 12 мес. х 2 раза + 28 тыс. семей х
0,03 х 2 фл./семью х 12 мес. х 2 раза + 28 тыс. семей х 0,01 х 3 фл./семью х 12
мес. х 2 раза = 645,12 тыс. фл. + 40,32 тыс. фл. + 20,16 тыс. фл. = 705,6 тыс. фл.
23% населения покупают шампунь 1 раз в 2 месяца. Это 64, 4 тыс.семей.
На основании данных рис.14 также рассчитаем, какое количество флаконов
шампуня закупают эти домохозяйства (семьи) в год:
64,4 тыс. семей х 0,96 х 1 фл./семью х 6 мес. х 1 раз + 64,4 тыс. семей х
0,03 х 2 фл./семью х 6 мес. х 1 раз + 64,4 тыс. семей х 0,01 х 3 фл./семью х 6
мес. х 1 раз = 370,94 тыс. фл. + 23,18 тыс. фл. + 11, 59 тыс. фл. = 405,71 тыс. фл.
Наконец, 3% опрошенных респондентов покупают шампунь очень редко.
В расчетах будет считать, что 4 раза в год по 1 флакону за 1 раз: 8,4 тыс. семей
х 1 фл./семью х 4 раза = 33,6 тыс. фл. Суммируем полученные данные: 2255,4
тыс. фл. + 705,6 тыс. фл. + 405,71 тыс. фл. + 33,6 тыс. фл. = 3400,31 тыс. фл.
Таким образом, в натуральном выражении емкость рынка шампуней в г.
Саратове составляет порядка 3,4 млн. флаконов шампуня в год. Если разделить
эту величину на количество жителей Саратова, то получиться в среднем 4
флакона шампуня на 1 жителя Саратова, включая младенцев и пожилых людей.
Эти данные представляются реальными. В Интернете можно поискать норму
потребления конкретного товара на одного россиянина и сравнить с
полученными в ходе расчета данными. К сожалению, определить емкость
рынка шампуней в денежном выражении не представляется возможным, т.к. в
анкете отсутствовал вопрос: «Сколько Вы тратите в среднем денег на покупку
шампуня за 1 раз?» Такой вопрос в анкете обязательно должен быть.
33
3.6 Позиционирование тестируемого товара на региональном рынке
Позиционирование на рынке – это обеспечение товару не вызывающего
сомнений, четко отличного от других желательного мета на рынке и в сознании
потенциальных потребителей. Позиционирование показывает потенциальным
потребителям, чем вышеназванное предприятие отличается от всех остальных
того же профиля. В работе [10] отмечаются типовые ошибки
позиционирования:
1) недопозиционирование (потребители имеют смутное представление о
марке);
2) расплывчатое позиционирование (компания делает слишком много
заявлений о свойствах ее товаров или часто меняет стратегии
позиционирования);
3) сомнительное позиционирование (потребителя не верят в заявления о
высоком качестве товара в свете его реальных характеристик). Причинами
снижения эффективности позиционирования могут служить: потеря сегментом
привлекательности (слишком мал, находится на этапе спада, много
конкурентов, оказался неприбыльным); позиционирование неэффективно
(качество и характеристики товаров не представляют интереса для целевого
рынка); издержки, связанные с производством товара, слишком высоки и не
позволяют установить конкурентоспособную цену. В данных ситуациях для
поддержания имиджа фирмы и ее продукции применяют стратегии
репозиционирования [11]:

создание новой торговой марки;

изменение мнения о марке;

изменение мнения о марках конкурентов;

изменение значимости основных критериев;

введение новых или ранее игнорируемых свойств;

выход или создание новых сегментов рынка.
При определении позиции товара или услуги на рынке часто используют
метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы. В
качестве параметров при построении карт можно выбирать различные пары
характеристик, описывающие исследуемые товары или услуги. Например, для
стиральных машин: режим стирки – контроль температуры стирки. Печенье
можно позиционировать, например, по следующей паре характеристик: уровень
сладости и качество упаковки. Однако в ходе выполнения данной курсовой
двумерные матрицы использоваться не будут.
Рекомендации студентам: в ходе опроса определите доли на рынке,
которые занимают товарные марки, упомянутые клиентами в опросе. Эти
данные при построении пузырьковой карты позиционирования будут
34
откладываться на оси «Y». В анкете Приложения Б указаны доли марок
шампуней в процентах от числа всех опрошенных респондентов.
Затем необходимо найти данные о цене тестируемых товаров, которые
будут откладываться на оси «Х» карты позиционирования. Так как в ходе
опроса выявилось, что наиболее популярной упаковкой шампуня является
флакончик емкостью 200-250 мл., то необходимо было узнать цену шампуня
именно такой упаковки. Для этого нужно пройтись по магазинам, аптекам,
рынкам, посмотреть цену в Интернете и т.п.
В табл.7 показаны цены за флакончик шампуня емкостью 200-250 мл.
разных торговых марок, а также их доли. В таблице необходимо располагать
торговые марки таким образом, чтобы в первых строках были марки с самой
большой долей. Далее располагать марки по мере уменьшения их доли. Такую
таблицу необходимо набрать в электронных таблицах Microsoft Excel.
Таблица 7
Данные для построения карты позиционирования на рынке шампуней
Марка шампуня
Pantene
Shauma
Head & Shoulders
Shamto
Herbal Essences
Sunsilk
Чистая линия
Fructis
Glisscur
Timotei
7 трав
Dove
Nivea
Avon
Красная линия
Oriflame
Clear
Биолита
Бабушкина аптека
Oliver
Love
Palmolive
Elseve
Y. Rosher
Цена, руб.
87
47
88
42
72
58
39
67
82
41
25
80
76
99
44
139
86
19
19
23
26
37
86
149
Доля, %
15
9
9
7
6
6
6
5
5
5
4
3
3
3
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
35
Активизируем эту таблицу, выбираем в Мастере диаграмм пузырьковую
диаграмму, нажимаем «Готово». Правой кнопкой мыши щелкаем по графику и
выбираем «Исходные данные». Сначала работаем с закладкой «Диапазон
данных» и активируем ряды в столбцах.
Затем выбираем закладку «Ряд» и в открывшемся окошке «Х» убираем
клавишей Delete все значения, оставляя только «=». Активизируем столбец с
ценой шампуня в рублях. В окошке «Y» также убираем все значения, оставляя
только «=». Активизируем столбец с долями товарных марок шампуней в
процентах. Потом выбираем ряд 2. В окошке «Х» убираем все значения,
оставляя только «=» и активизируем ячейку D1. В окошке В окошке «Y» также
убираем все значения, оставляя только «=» и активизируем ячейку С1.
Остальные ряды убираем кнопкой «Удалить».
Затем опять щелкаем правой кнопкой мыши по графику и выбираем
«Параметры диаграммы». Делаем подписи под осями «Х» и «Y», в легенде
делаем подписи марок шампуней. В Линиях сетки выбираем основные линии,
подбираем штриховку или цвета для обозначения каждого «пузырька» и т.п. На
рис.15 показана карта позиционирования на рынке шампуней для волос.
Основываясь на рис. 15 можно сделать вывод, что региональный рынок
шампуней является высоко конкурентным. Торговая марка Pantene занимает
самую большую долю рынка и является абсолютным лидером по продаже
шампуней для волос. Причины данного явления могут быть следующими:
большой бюджет рекламных кампаний, запоминающаяся, следовательно,
эффективная реклама. Кроме того, качество шампуня данной марки находится
на достаточно высоком уровне. Также относительно большую долю рынка
занимают шампуни Shauma и Head & Shoulders.
Самую маленькую долю рынка занимают шампуни Биолита, Красная
линия, Clear и Oriflame. Торговая марка «Чистая линия» занимает среднюю
долю рынка наряду с такими торговыми марками как: Fructis, Glisscur, Herbal
Essences, Shamto, Sunsilk, Timotei. Все торговые марки находятся в ценовом
диапазоне от 20 до 100 руб., кроме шампуня Oriflame (139 руб.). Торговые
марки, занимающие на рынке долю в 1%, на карте позиционирования не
показаны.
36
18
16
14
Чистая линия
7 трав
12
Красная линия
Доля рынка (в%)
Dove
Fructis
10
Glisscur
Head & Shoulders
Herbal Essences
8
Nivea
Pantene
Shamto
6
Shauma
Sunsilk
Timotei
4
Oriflame
Avon
Clear
2
Биолита
0
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Цена за 200 - 250 мл. шампуня (в руб.)
Рис.15. Карта позиционирования на рынке шампуней для волос
37
3.7 Определение конкурентоспособности товара
Проведенный анализ литературных источников показывает, что разные
авторы в зависимости от своих научных взглядов и области маркетинговых
исследований обосновывают разный набор факторов, определяющих
конкурентоспособность организации и продукции. Наиболее обоснованный
набор факторов организации, широко используемый при проведении
стратегического анализа и маркетинговых исследований, приведен в работах
[12,13,14,15]. В этих работах конкурентоспособность продукции определяется
как превосходство продукции на целевом рынке над конкурирующими
аналогами по степени удовлетворения потребностей потребителей. Чаще всего
данные авторы называют такие ключевые факторы конкурентоспособности
продукции:

комплексные показатели качества;

цена;

доведение продукта до потребителя;

продвижение продукта.
Существует
большое
количество
методов
определения
конкурентоспособности продукции. В данном методическом пособии при
работе над курсовой работой предлагается воспользоваться методом
комплексного показателя конкурентоспособности продукции на основе
использования среднего взвешенного арифметического показателя единичных
показателей конкурентоспособности:
n
K   K i  Wi ,
i 1
(6)
где Ki – единичный показатель конкурентоспособности продукции общим
числом n;
Wi – показатель значимости (веса) i –го единичного показателя
конкурентоспособности.
Чаще всего на практике используют нормированные значения весов
единичных показателей конкурентоспособности, т.е. их сумма должна быть
равной единице. Тогда комплексный показатель конкурентоспособности будет
измеряться в той же шкале измерения, что и единичные показатели
конкурентоспособности. Для расчета коэффициента К студентам необходимо в
анкете сравнить тестируемый товар как минимум с 3 конкурирующими
марками и воспользоваться 5-балльной системой для определения единичных
показателей конкурентоспособности тестируемого товара. Удельные веса
38
каждого единичного показателя конкурентоспособности определяются на
основе оценки значимости характеристик тестируемого товара (данные табл. 3).
Для перевода силы мнения потребителей, что тестируемый товар имеет
характеристику i, в единичный показатель конкурентоспособности Ki
воспользуемся таблицей 8.
Таблица 8
Сопоставление силы мнения респондента в ходе опроса
с единичным показателем конкурентоспособности товара
Сила мнения респондента, что тестируемый
товар имеет характеристику i
для 5-ой шкалы Степпела
-2
-1
0
+1
+2
Единичный показатель
конкурентоспособности тестируемого товара
по 5 балльной шкале
1
2
3
4
5
Для перевода оценки значимости характеристики i для респондента в
удельные веса единичных показателей конкурентоспособности необходимо
помнить, что сумма удельных весов должна равняться 1. Рассмотрим расчет
коэффициента конкурентоспособности на пример шампуня марки «Чистая
линия» и еще 3-х марок шампуней: Pantene, Head & Shoulders и Shauma.
В табл. 9 выписаны данные всех 6 респондентов, которые покупают
шампунь марки «Чистая линия». Так, для 3 клиента с ячейки B1 до G1
указываются параметры Bi3, а с ячейки H1 до N1 – параметры ei3 из табл.3.
Далее параметры Bi3 переводятся в 5-тизначный код с помощью переводной
таблицы 8: 1 в 4, 0 в 3, 1 в 4, -1 в 2, 1 в 4, 1 в 4.
Значения ячеек от H1 до N1 суммируются и сумма показывается в ячейке
О1. В нашем случае это число 9. При работе в электронных таблицах
необходимо использовать элементы программирования. Поставить курсор в
ячейку О1 и напротив функции написать формулу fx = СУММ(Н1:N1).
В ячейке Р1 указывается число, полученные от деления 1 на данные
ячейки О1. В случае 3-го клиента это число 0,11. При работе в электронных
таблицах ставим курсор в ячейку Р1 и напротив функции пишем формулу f x =
1/ О1. Далее ставим курсор в ячейку Н2 и программируем следующую
формулу: fx = H1*$P$1. В данном случае 2 будет умножаться на 0,11 и в ячейке
Н2 появится значение 0,22. Подобную процедуру надо проделать для всех
ячеек, начиная от Н2 и заканчивая ячейкой N2. Полученные в результате
расчета данные в этих ячейках должны дать по модулю число 1. Строка
заливается серым или иным цветом.
39
После проведения подобного расчета надо учитывать то обстоятельство,
что некоторые клиенты при выборе обобщенных свойств идеального товара
выбирали отрицательные цифры в шкале Степпела «-2» и «-1». Это означало,
что данные параметры для них не важны в тестируемом товаре. Как видно из
табл. 9 для 49 респондента в идеальном шампуне любой марки абсолютно не
важна упаковка, поэтому надо произвести расчет с учетом этого минуса.
Если для клиентов в идеальном образе товара неважны несколько
параметров (иными словами появляются несколько минусов перед числами), то
при расчете коэффициента конкурентоспособности может появиться
отрицательное число. По определению коэффициент конкурентоспособности
измеряется от 0 до 5 и не может быть отрицательным. В этом случае
необходимо
в
ячейке,
в
которой
рассчитывается
коэффициент
конкурентоспособности товара, поставить число 0, т.е. занулить ячейку.
Продолжаем дальше рассматривать алгоритм расчета. В ячейке О14
проводим расчет конкурентоспособности шампуня марки «Чистая линия»
глазами 3-го клиента. Для этого используем формулу (6): активизируем ячейку
О14 и напротив функции пишем следующую формулу fx =
B14*H14+C14*I14+D14*K14+E14*L14+F14*M14+G14*N14. В ячейке О14
появляется число 3,52. Аналогичным образом рассчитываем коэффициенты
конкурентоспособности шампуня для 19,27,30,49 и 91 респондента. В ячейке
О20 находим усредненный коэффициент конкурентоспособности шампуня
«Чистая линия» по всем 6 клиентам. Для этого активируем ячейку О20 и перед
функцией пишем формулу fx = СРЗНАЧ(О14:О19).
Усредненные единичные показатели конкурентоспособности, по которым
позднее будет строиться паутинковая кривая конкурентоспособности,
определяются аналогичным образом. Так, в ячейке В20 определяется
усредненный показатель конкурентоспособности шампуня «Чистая линия» для
6 респондентов по такому обобщенному параметру как состав шампуня. Для
этого активизируем ячейку В20 и напротив функции пишем следующую
формулу fx = СРЗНАЧ(В14:В19). Проводим аналогичную процедуру для
остальных пяти обобщенных свойств шампуня и в ячейках С20,D20,E20,F20 и
G20 появляются цифры 4,00; 2,33; 3,00; 4,50; и 4,00, соответственно. По этим
цифрам будет строиться паутинка конкурентоспособности для шампуня
товарной марки «Чистая линия».
В курсовой работе показывать промежуточную рабочую таблицу 9 не
нужно. Данные представлять в виде окончательных таблиц 10,11,12 и 13.
Таблица 9
Данные для расчета коэффициента конкурентоспособности шампуня марки «Чистая линия»
№
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
A (номер клиента)
3
B
1
4
1
19
4
-1
27
2
2
30
5
2
49
5
2
91
5
Расчет с учетом минуса
4
3
4
19
2
27
5
30
5
49
5
91
4,17
C
0
3
1
4
1
4
2
5
0
3
2
5
D
1
4
0
3
-1
2
-1
2
-2
1
-1
2
E
-1
2
0
3
0
3
1
4
0
3
0
3
F
1
4
1
4
1
4
2
5
2
5
2
5
G
1
4
1
4
2
5
2
5
1
4
-1
2
H
2
0,22
2
0,25
1
0,33
2
0,17
2
0,20
2
0,17
I
2
0,22
1
0,13
1
0,33
2
0,17
2
0,20
2
0,17
K
2
0,22
0
0,00
0
0,00
2
0,17
1
0,10
2
0,17
L
1
0,11
2
0,25
0
0,00
2
0,17
1
0,10
2
0,17
M
2
0,22
2
0,25
1
0,33
2
0,17
2
0,20
2
0,17
N
0
0,00
1
0,13
0
0,00
2
0,17
2
0,20
2
0,17
3
4
4
5
3
5
4,00
4
3
2
2
1
2
2,33
2
3
3
4
3
3
3,00
4
4
4
5
5
5
4,50
4
4
5
5
4
2
4,00
0,22
0,25
0,33
0,17
0,20
0,17
0,22
0,13
0,33
0,17
0,20
0,17
0,22
0,00
0,00
0,17
0,10
0,17
0,11
0,25
0,00
0,17
0,10
0,17
0,22
0,25
0,33
0,17
0,20
0,17
0,00
0,13
0,00
0,17
-0,20
0,17
O
9
P
0,11
8
0,13
3
0,33
12
0,08
10
0,10
12
0,08
3,52
3,79
3,30
4,42
2,20
3,74
3,50
Таблица 10
1
2
3
4
5
6
3
19
27
30
49
91
Итого
Единичный показатель
конкурентоспособности товара, в
баллах
Удельные веса при единичных
показателях конкурентоспособности
B1j
B2j
B3j
B4j
B5j
B6j
е1j
4
4
2
5
5
5
3
4
4
5
3
5
4
3
2
2
1
2
2
3
3
4
3
3
4
4
4
5
5
5
4
4
5
5
4
2
0,22
0,25
0,33
0,17
0,20
0,17
4,17
4
2,33
3
4,5
4
е2j
е3j
е4j
е5j
Kj, в баллах
Номер анкеты
Номер респондента
Окончательные данные для расчета коэфициента конкурентоспособности
тестируемого товара марки «Чистая линия»
е6j
0,22 0,22 0,11 0,22 0,00
0,13 0,00 0,25 0,25 0,13
0,33 0,00 0,00 0,33 0,00
0,17 0,17 0,17 0,17 0,17
0,20 0,10 0,10 0,20 0,20
0,17 0,17 0,17 0,17 0,17
Усредненный коэффициент
конкурентоспособности тестируемого
товара К:
3,52
3,79
3,30
4,42
2,20
3,74
3,5
Таблица 11
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1
11
12
15
38
43
44
51
60
67
Единичный показатель
конкурентоспособности товара, в
баллах
Удельные веса при единичных
показателях конкурентоспособности
B1j
B2j
B3j
B4j
B5j
B6j
е1j
е2j
е3j
е4j
е5j
е6j
3
3
3
3
5
5
5
4
3
3
4
5
4
5
5
3
5
5
3
4
3
4
5
5
5
5
2
5
1
3
5
4
5
5
5
5
5
5
4
5
2
3
4
3
5
4
5
5
4
5
3
4
4
5
5
5
5
4
2
5
0,14
0,00
0,00
0,25
0,17
0,18
0,20
0,17
0,14
0,00
0,29
0,33
0,20
0,25
0,17
0,18
0,20
0,17
0,14
0,29
0,00
0,33
0,40
0,25
0,17
0,18
0,20
0,17
0,14
0,29
0,29
0,33
0,20
0,00
0,17
0,18
0,20
0,17
0,29
0,29
0,29
0,00
0,00
0,25
0,17
0,18
0,20
0,17
0,29
0,14
0,00
0,00
0,20
0,00
0,17
0,09
0,00
0,17
0,00
0,00
Kj, в баллах
Номер анкеты
Номер респондента
Данные для расчета коэфициента конкурентоспособности тестируемого товара
марки «Pantene»
3,61
4,29
4,60
4,00
5,10
4,41
4,40
4,76
2,18
2,44
42
Окончание таблицы 11
11
12
13
14
15
69
72
78
94
98
1
5
5
5
4
Итого
3
4
5
5
4
3
1
4
5
4
3
4
5
5
3
3
3
3
1
3
2
3
4
4
3
3,80 4,27 3,67 4,53 3,53 3,87
0,00
0,29
0,17
0,17
0,13
0,67 0,00 0,33 0,00 0,00
0,29 0,00 0,29 0,14 0,00
0,17 0,17 0,17 0,17 0,17
0,17 0,17 0,17 0,17 0,17
0,25 0,13 0,25 0,13 0,13
Усредненный коэффициент
конкурентоспособности тестируемого
товара К:
3,00
4,19
4,42
4,25
3,57
3,95
Таблица 12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
7
23
36
50
63
64
65
87
88
Итого
Единичный показатель
конкурентоспособности товара, в
баллах
Удельные веса при единичных
показателях конкурентоспособности
B1j
B2j
B3j
B4j
B5j
B6j
е1j
4
4
5
5
4
4
4
3
3
3
4
5
5
3
3
4
5
3
4
3
5
5
3
3
1
1
3
4
5
5
4
3
3
3
5
1
3
3
3
2
4
4
3
2
5
3
5
5
5
4
4
5
5
4
0,00
0,14
0,17
0,20
0,11
0,11
0,17
0,11
0,20
4,00 3,89 3,11 3,67 3,22 4,44
е2j
е3j
е4j
е5j
Kj, в баллах
Номер анкеты
Номер респондента
Данные для расчета коэфициента конкурентоспособности тестируемого товара
марки «Head & Shoulders»
е6j
0,25 0,25 0,00 0,25 0,25
0,29 0,14 0,29 0,14 0,00
0,17 0,17 0,17 0,17 0,17
0,20 0,20 0,00 0,20 0,20
0,11 0,11 0,22 0,22 0,22
0,22 0,00 0,22 0,22 0,22
0,17 0,17 0,17 0,17 0,17
0,22 0,22 0,00 0,22 0,22
0,20 0,10 0,10 0,20 0,20
Усредненный коэффициент
конкурентоспособности
тестируемого товара К:
-0,25
4,01
4,76
4,40
0,88
0,88
3,40
0,55
3,40
2,45
43
Таблица 13
Номер анкеты
1
2
3
4
5
6
7
8
9
6
8
13
20
35
40
46
54
66
Итого
Единичный показатель
конкурентоспособности товара, в
баллах
Удельные веса при единичных
показателях конкурентоспособности
B1j
B2j
B3j
B4j
B5j
B6j
е1j
4
3
3
4
4
5
4
5
4
3
4
2
5
4
5
4
5
4
3
4
1
5
4
2
1
3
1
3
3
4
1
3
3
3
3
2
3
4
4
4
3
4
5
5
5
3
5
5
5
5
4
5
5
5
0,17
0,10
0,00
0,25
0,33
0,25
0,17
0,17
0,14
4,00 4,00 2,67 2,78 4,11 4,67
е2j
е3j
е4j
е5j
Kj, в баллах
Номер респондента
Данные для расчета коэфициента конкурентоспособности тестируемого товара
марки «Shauma»
е6j
0,17 0,17 0,17 0,17 0,17
0,20 0,10 0,20 0,20 0,20
0,22 0,11 0,22 0,22 0,22
0,25 0,25 0,25 0,00 0,00
0,33 0,00 0,00 0,33 0,00
0,25 0,00 0,25 0,25 0,00
0,17 0,17 0,17 0,17 0,17
0,17 0,17 0,17 0,17 0,17
0,29 0,00 0,00 0,29 0,29
Усредненный коэффициент
конкурентоспособности тестируемого
товара К:
3,23
3,90
3,41
3,75
3,63
4,25
3,74
4,42
0,60
3,44
многофункциональность/
шампунь+бальзам
ассортимент
цена
упаковка
«Чистая линия»
«Pantene»
«Head & Shoulders»
«Shauma»
лечебные/полезные свойства
Торговая марка
состав/наполнители
Конкурентоспособность товаров
Единичный показатель конкурентоспособности
товара, в баллах
4,17
3,80
4,00
4,00
4,00
4,27
3,89
4,00
2,33
3,67
3,11
2,67
3,00
4,53
3,67
2,78
4,5
3,53
3,22
4,11
4,00
3,87
4,44
4,67
Усредненный коэффициент
конкурентоспособности
тестируемого товара К:
Затем строим сводную таблицу, в которой отмечаем единичные
показатели конкурентоспособности тестируемого товара и 3-х конкурирующих
марок (табл.14).
Таблица 14
3,50
3,95
2,45
3,44
44
На основании данных табл. 14 строим паутинку конкурентоспособности,
показанную на рис. 16.
Конкурентоспособность торговых марок
упаковка
состав/наполнители
5,00
4,00
3,00
2,00
1,00
0,00
лечебные/полезные
свойства
многофункциональность/
шампунь+бальзам
цена
ассортимент
«Чистая линия»
«Pantene»
«Head & Shoulders»
«Shauma»
Рис. 16. Конкурентоспособность 4 торговых марок шампуней для волос
Анализ табл.14 и рис.16 показывает, что в целом более
конкурентоспособной по сравнению с продукцией «Чистая линия» (К=3,50)
является торговая марка Pantene (К=3,95). Торговые марки Shauma (К=3,44) и
Head & Shoulders (К=2,45) менее конкурентоспособны, чем «Чистая линия».
По характеристике «состав/наполнители» самым конкурентоспособным
товаром является шампунь «Чистая линия» (4,17), на втором месте по
конкурентоспособности стоят шампуни «Head & Shoulders» и «Shauma» (по
4,0). Самая низкая конкурентоспособность по данной характеристике у
шампуня «Pantene» (3,8).
По
характеристике
«лечебные/полезные
свойства»
самым
конкурентоспособным товаром является шампунь «Pantene» (4,27), на втором
месте по конкурентоспособности стоят шампуни «Shauma» и «Чистая линия»
(по 4,00), самая низкая конкурентоспособность по данной характеристике у
шампуня «Head & Shoulders» (3,89).
45
По характеристике «многофункциональность/ шампунь+бальзам» самым
конкурентоспособным товаром является шампунь «Pantene» (3,67), на втором
месте по конкурентоспособности стоит шампунь ««Head & Shoulders» (3,11), на
третьем
месте
шампунь
«Shauma»
(2,67).
Самая
низкая
конкурентоспособность по данной характеристике у шампуня «Чистая линия»
(2,33).
По характеристике «ассортимент» самым конкурентоспособным товаром
является шампунь «Pantene» (4,53), затем идет шампунь «Head & Shoulders»
(3,67), «Чистая линия» (3,00), а самая низкая конкурентоспособность по данной
характеристике у шампуня «Shauma» (2,78).
По характеристике «цена» самым конкурентоспособным товаром
является шампунь «Чистая линия» (4,50), затее идет шампунь «Shauma» (4,11),
третье место занимает шампунь «Pantene» (3,53). Самая низкая
конкурентоспособность по данной характеристики у шампуня «Head &
Shoulders» (3,22).
По характеристике «упаковка» самым конкурентоспособным товаром
является шампунь «Shauma» (4,67), второе место занимает «Head & Shoulders»
(4,44), затем идет шампунь «Чистая линия» (4,00). Самая низкая
конкурентоспособность по данной характеристике у шампуня «Pantene» (3,87).
Подводя итог можно сделать следующий вывод: шампунь «Чистая
линия» занимает лидирующие позиции по таким характеристикам как
состав/наполнители и цена. Вместе с тем, данный шампунь уступает другим
торговым маркам лишь по характеристике - многофункциональность/
шампунь+бальзам,
по
остальным
характеристикам
показатель
конкурентоспособности шампуня
марки «Чистая линия» имеет среднее
значение.
Заключение
В результате проведенных маркетинговых исследований необходимо
предложить мероприятия виртуальному предприятию по формированию
стратегии позиционирования, в рамках которой расставить акценты в
рекламных сообщениях и в рекламной кампании в целом, по повышению
конкурентоспособности продукции, по проведению дифференцирования
продукции.
Необходимо
помнить,
что
выделяют
продуктовую
дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и
дифференциацию имиджа.
Продуктовая
дифференциация
–
предложение
продуктов
с
характеристиками или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для
стандартизированных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически
невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно
дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование
данной рыночной политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация – предложение услуг (скорость и надежность
поставок, установка, послепродажное обслуживание консультирование
клиентов), сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг
конкурентов.
Дифференциация персонала – наем и тренировка персонала, который
осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов.
Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям:
компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность ответственность и
коммуникабельность.
Дифференциация имиджа – создание имиджа, образа организации и/или
ее продуктов, отличающихся в лучшую сторону от конкурентов и/или их
продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие
вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты
«Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят
только стильные, «ковбоеподобные» мужчины, имеют около 30% мирового
рынка сигарет.
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей
организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких
направлений дифференцирования.
Подытоживая сказанное в данном методическом пособии студентам
необходимо после проведения маркетинговых исследований предложить
следующие шаги при разработке маркетинговых программ:
1. Проведите сегментацию конкретного рынка.
47
2. Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве
своего целевого рынка (определите свои кластеры)
3. Выявите в ходе опроса, какие требования целевые потребители
предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.
4. Разработайте продукт, который в максимальной степени удовлетворяет
этим запросам и ожиданиям.
5. Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных целевых
сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей, и выберите стратегии,
которые дифференцируют продукт от продуктов конкурентов и соответствуют
ожиданиям целевых потребителей.
Рассмотрим, например, какие выводы напрашиваются после проведения
исследований на рынке шампуней, о которых шла речь в данном методическом
пособии. Шампунь «Чистая линия» пользуется популярностью у потребителей
различных возрастных групп (от 21 года – старше 50 лет); наибольшей
популярностью данный шампунь пользуется у женского пола, следовательно,
все рекламные компании должны ориентироваться на этих потребителей.
Наибольшим спросом пользуется шампунь данной торговой марки для
трех типов волос: нормальных, сухих и жирных. Помимо этих типов волос
востребованы
и
другие
шампуни
конкурирующих
марок:
для
комбинированных, поврежденных и ослабленных волос, для окрашенных и
прямых волос, для придания объема и против перхоти. Необходимо расширить
ассортимент шампуней «Чистая линия» с тем, чтобы потребитель мог с
легкостью подобрать себе шампунь, который подходил бы его типу волос.
Также в ходе маркетинговых исследований было выявлено, что большая часть
респондентов моют волосы ежедневно или 2 – 3 раза, следовательно,
необходимо производить шампунь для ежедневного/частого применения,
например, в миниупаковке, о чем будет сказано ниже.
Шампунь «Чистая линия» является доступным по цене, однако, тем не
менее, при этом отсутствуют потребители, которые являются приверженцами
данной марки. По результатам исследований потребители готовы приобретать
шампунь для волос по цене от 25 до 100 руб. за флакончик. Следовательно,
повышение издержек на производстве в связи с улучшением качества
продукции, модернизацией упаковки, расширением ассортимента, не сильно
отразиться на спросе шампуня «Чистая линия», т.к. потребители в большей
степени хотят использовать более дорогой товар (50 – 70 руб.), нежели
дешевый.
Исследования
показывают,
что
рынок
шампуней
является
остроконкурентным. Основными конкурентами шампуня «Чистая линия»
являются: Head & Shoulders, Herbal Essences, Pantene, Shamto, Shauma, Sunsilk
48
(спрос на данные товары выше либо равен спросу на продукцию «Чистая
линия», но конкурентоспособность некоторых марок может быть и ниже,
например, шампунь Head & Shoulders, Shauma).
Оценив запросы и ожидания потребителей можно предложить
следующий шампунь, который удовлетворял бы данные требования: широкий
ассортимент шампуней; достаточно доступная цена (40 – 50 руб.). Можно
предложить дифференцировать товар по упаковке: миниупаковка, (которую
удобно взять с собой в путешествия, отпуск и т.п., которая занимает мало места
в сумке), стандартная упаковка (200 – 250 мл.) и большая упаковка (для тех
потребителей, которые не часто меняют тип шампуня).
В состав шампуня должны входить натуральные вещества (экстракты
трав, масла и пр.), при этом шампунь должен хорошо очищать кожу головы и
волосы, распутывать и разглаживать волосы, предавать блеск волосам,
сохранять волосы чистыми в зависимости от типа волос, на протяжении всего
дня (как минимум); укреплять волосы.
Также можно разработать профессиональную серию шампуней для волос
«Чистая линия», которая представляет собой шампунь без ароматических
добавок, без экстрактов, без отваров трав и без масел. По сути, это шампуньоснова, в которую потребитель сам добавляет нужные концентрированные
масла, экстракты, отвары трав - фармографы (также производимых концерном
«Калина» под торговой маркой «Чистая линия»; объем флакона 10 – 25 мл. с
пипеткой), которые он может приобрести как по отдельности, так и в наборе
вместе с основой. Другими словами, потребитель сам создает для себя
идеальный шампунь – сочетая различные добавки, который подходил бы для
его типа волос. Данный продукт полностью соответствовал бы концепции
продвижения торговой марки «Чистая линия»: «Чистая линия» - косметика
российских трав!» Причем данную технологию можно применить не только к
шампуню для волос, но и к кремам, к гелям для душа и к другим
косметическим средствам.
49
Приложение А
Курсовая работа (КР) состоит из двух частей:
1) теоретической, по заданной теме (две последние цифры зачетной
книжки студента соответствуют номеру темы теоретической части КР);
2) практической, по заданному товару (две последние цифры зачетной
книжки студента соответствуют номеру товара практической части КР).
№
п/п
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
Тема теоретической части курсовой работы
Социально-экономическая сущность маркетинга.
Эволюция концепций маркетинга.
Основные принципы маркетинга.
Основные функции современного маркетинга.
Технология маркетинговой деятельности.
Правовые основы маркетинга.
Цели, объекты и методы маркетинговых исследований.
Содержание и задачи маркетинговых исследований.
Исследование среды маркетинга.
Исследование товарных рынков.
Исследование товаров.
Исследование потребителей.
Исследование конкурентов.
Стратегическое маркетинговое планирование.
SWOT – анализ как начальный этап планировании маркетинга
Планирование программы маркетинга
Подходы к расчету бюджета маркетинга.
Методы сбора маркетинговой информации.
Комплекс маркетинга
Разработка товарной политики.
Ценовая стратегия как один из элементов комплекса маркетинга.
Планирование товародвижения и решение о структуре канала
распределения.
Коммуникативная политика промышленного предприятия.
Оценка и прогнозирование конкурентоспособности товара.
Методики расчета конкурентоспособности товара.
Конкуренты и конкуренция в маркетинге.
Казуальные исследования в маркетинге.
Сегментация рынков промышленных товаров.
Сегментация рынков потребительских товаров.
Принципы и критерии сегментирования.
Процесс выбора целевого рынка.
Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность
Основные направления распространения рекламы
Основные этапы осуществления рекламной деятельности.
Виды организационных структур службы маркетинга.
Развитие маркетинговых структур на предприятиях России
Функции службы маркетинга на промышленном предприятии.
Взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями
предприятия.
Роль руководителя службы маркетинга в управлении предприятием.
Маркировка товара – история и проблемы.
Маркетинг услуг.
Ценовая стратегия в маркетинговой практике зарубежных фирм.
Ценовые стратегии в маркетинговой практике отечественных предприятий.
Анализ возможностей фирмы при выборе целевого рынка.
Разработка оптимального ассортимента в товарной политике фирмы.
Анализ жизненного цикла в товарной политике фирмы.
Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы.
Товар в практической
части курсовой работы
Очки
Кондитерские изделия
Мыло
Молочные продукты/
Электроприборы
Мясные продукты
Стиральные порошки
Часы
Лекарства
Офисная мебель
Холодильник
Видеотехника
Цифровые фотоаппараты
Спортивн. инвентарь
Сигареты
Подсолнечное масло
Детские игрушки
Пиво
Телефоны
Прохладит. напитки
Парфюмер. продукция
Телевизоры
Холодильники
Шампунь
Мягкая мебель
Пылесосы
Книжная продукция
Кондиционеры
Стиральные машины
Спортивная обувь
Детское питание
Кондитер. изделия
Мыло
Молочные продукты
Мясные продукты
Стиральные порошки
Часы
Лекарства
Офисная мебель
Сантехника
Видеотехника
Книжная продукция
Спортивный инвентарь
Сигареты
Джинсовая одежда
Компьютеры
Пиво
Канцелярские
50
48
Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов.
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
Товарный знак и его сущность.
Паблик-рилейшнз в коммуникационной политике.
Социально-экономическая сущность маркетинга.
Эволюция концепций маркетинга.
Основные принципы маркетинга.
Основные функции современного маркетинга.
Технология маркетинговой деятельности.
Правовые основы маркетинга.
Цели, объекты и методы маркетинговых исследований.
Содержание и задачи маркетинговых исследований.
Исследование среды маркетинга.
Исследование товарных рынков.
Исследование товаров.
Исследование потребителей.
Исследование конкурентов.
Стратегическое маркетинговое планирование.
SWOT – анализ как начальный этап планировании маркетинга
Планирование программы маркетинга
Подходы к расчету бюджета маркетинга.
Методы сбора маркетинговой информации.
Комплекс маркетинга
Разработка товарной политики.
Ценовая стратегия как один из элементов комплекса маркетинга.
Планирование товародвижения и решение о структуре канала
распределения.
Коммуникативная политика промышленного предприятия.
Оценка и прогнозирование конкурентоспособности товара.
Методики расчета конкурентоспособности товара.
Конкуренты и конкуренция в маркетинге.
Казуальные исследования в маркетинге.
Сегментация рынков промышленных товаров.
Сегментация рынков потребительских товаров.
Принципы и критерии сегментирования.
Процесс выбора целевого рынка.
Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность
Основные направления распространения рекламы
Основные этапы осуществления рекламной деятельности.
Виды организационных структур службы маркетинга.
Развитие маркетинговых структур на предприятиях России
Функции службы маркетинга на промышленном предприятии.
Взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями
предприятия.
Роль руководителя службы маркетинга в управлении предприятием.
Маркировка товара – история и проблемы.
Маркетинг услуг.
Ценовая стратегия в маркетинговой практике зарубежных фирм.
Ценовые стратегии в маркетинговой практике отечественных предприятий.
Анализ возможностей фирмы при выборе целевого рынка.
Разработка оптимального ассортимента в товарной политике фирмы.
Анализ жизненного цикла в товарной политике фирмы.
Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы.
Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов.
Товарный знак и его сущность.
00
Паблик-рилейшнз в коммуникационной политике.
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
83
84
85
86
87
88
принадлежности
Продукты быстрого
приготовления
Парфюмер. продукция
Спорт. инвентарь
Телевизоры
Холодильники
Шампунь
Мягкая мебель
Пылесосы
Меховые изделия
Кондиционеры
Стиральные машины
Спортивная обувь
Детское питание
Очки
Кондитер. изделия
Мыло
Молочные продукты
Мясные продукты
Стиральные порошки
Часы
Лекарства
Офисная мебель
Кофе
Видеотехника
Чай
Спорт. инвентарь
Сигареты
Книжная продукция
Детские игрушки
Пиво
Телефоны
Прохладит. напитки
Парфюмер. продукция
Детское питание
Шампунь
Кондитерские изделия
Мыло
Молочные продукты
Мясные продукты
Стиральные порошки
Часы
Лекарства
Офисная мебель
Меховые изделия
Видеотехника
Плиты
Спортивный инвентарь
Сигареты
Электроинструменты
Компьютеры
Пиво
Канцелярские
принадлежности
Продукты быстрого
приготовления
51
Приложение Б
Данные, полученные в ходе проведения интервью
(в % от общего числа опрошенных респондентов)
1. Пользуетесь ли Вы шампунем для волос?
да (100%)
нет (0%)
□
□
2. Какой торговой марке шампуня для волос Вы отдаете свое предпочтение?
7 трав (4%)
Бабушкина аптека (1%)
Красная линия (2%)
Чистая линия (6%)
Dove (3%)
Fructis (5%)
Glisscur (5%)
Head & Shoulders (9%)
Herbal Essences (6%)
Nivea (3%)
Pantene (15%)
Shamto (7%)
Shauma (9%)
Sunsilk (6%)
Timotei (5%)
Oriflame (2%);Avon (3%); Oliver (1%); Clear (2%); Love (1%); Palmolive
(1%); Elseve (1%); Биолита (2%); Y. Rosher(1%).
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
(другая торговая марка)
3. Почему Вы предпочитаете данную торговую марку?
приемлемая цена (24%)
высокое качество (50%)
влияние СМИ (4%)
влияние друзей (2%)
шампунь подходит типу волос (10%); широкий ассортимент шампуней
(1%); шампунь для мужчин (3%); оптимальное соответствие цены и качества
(4%); потому что хороший шампунь (2%).
□
□
□
□
□
(другое)
4. Вы знакомы с продукцией торговой марки Чистая линия?
нет, я никогда не слышал(ла) (5%)
да, я слышал(ла),но никогда не приобретал(ла) (51%)
да, я приобретала продукцию данной торговой марки (44%)
□
□
□
52
5. Выразите свое отношение к характеристикам шампуня торговой марки
Чистая линия /____________________________.
(другая торговая марка)
состав/наполнители
лечебные/полезные свойства
многофункциональность/шампунь+бальзам
ассортимент
цена
упаковка
–2
–1
0
+1
+2
очень
плохо
плохо
все
равно
хорошо
отлично
6. Выразите свои требования к характеристикам идеального шампуня любой
торговой марки.
Состав/наполнители
лечебные/полезные свойства
многофункциональность/шампунь+бальзам
ассортимент
цена
упаковка
–2
–1
0
+1
+2
очень
плохо
плохо
все
равно
хорошо
отлично
7. Ваш пол?
женский (70%)
мужской (30%)
□
□
8. Для какого типа волос Вы приобретаете шампунь?
для нормальных (34%)
для сухих (7%)
для жирных (10%)
для комбинированных (4%)
для поврежденных/ослабленных (15%)
для окрашенных (13%)
для вьющихся (0%)
для прямых (1%)
для придания объема 6%)
против перхоти (10%)
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
9. Ваш возраст?
до 20 лет (18%)
21 – 30 лет (34%)
31 – 40 лет (23%)
41 – 50 лет (13%)
более 50 лет (12%)
□
□
□
□
□
53
10. Состав семьи?
1 человек (10%)
2 человека (25%)
3 – 4 человека (51%)
более 5 человек (12%)
□
□
□
□
11. Как часто Вы моете волосы?
Ежедневно (49%)
2 – 3 раза в неделю 45(%)
1 раз в неделю (5%)
реже (1%)
□
□
□
□
12. Как часто Вы покупаете шампунь для волос?
1 раз в месяц (64%)
2 – 3 раза в месяц (10%)
1 раз в два месяца (23%)
реже (3%)
□
□
□
□
13. В каком количестве?
1 флакон (96%)
2 – 3 флакона (3%)
более 3 флаконов (1%)
□
□
□
14. Объем упаковки?
до 200 мл (29%)
200 – 500 мл (65%)
500 – 1000 мл (6%)
□
□
□
15. Ежемесячный доход на семью?
до 4999 руб.(3%)
5000 – 9999 руб. (13%)
10000 – 19999 руб. (54%)
20000 – 29999 руб. (28%)
более 30000 руб. (2%)
□
□
□
□
□
16. Установите свою оптимальную цену шампуня для волос: ___ руб. за 250 мл.
54
Список рекомендуемой литературы:
1. Маслова Т.Д. Маркетинг: учебник / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н.
Ковалик – 3-е изд., перер. и доп. – СПб.: Питер, 2009. – 384 с.
2. Иванов Л.А. Книга директора по маркетингу / Л.А. Иванов – СПб.:
Питер, 2008. – 208 с.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика / Е.П. голубков –– 2-е изд., перер. и доп.- М.: Финпресс, 2000. – 464 с.
4. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля / П.М.
Медведев – СПб.: Питер, 2005. – 224 с.
5. Шабуня О.Е. Энциклопедия маркетинга // www. marketing. spb.ru
6. Паршин А.А. Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге /
А.А. Паршин // www. marketing. spb.ru/read/article/a.54.htm
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер – 12-е изд.
– СПб.: Питер, 2008. – 816 с.
8. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник/Г.Л. Багиев, И.М. Тарасевич, Х. Анн –
3-е изд., перер. и доп. – СПб.: Питер, 2008. – 736 с.
9. Газета «Парадный подъезд», №35 (171) от 5.09.2008 г. – С.2.
10. Лыгина Н.И. Поведение потребителей: Учебник / Н.И. Лыгина, Т.Н.
Макарова – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2005. – 208 с.
11. Райс. Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость/ Э. Райс, Дж.
Траут – СПб.: Питер, 2005. – 256 с.
12. Кеворков В.В. Практикум по маркетингу: учеб. пособие / В.В.
Кеворков, Д.В. Кеворков – 2-е изд., стереотип. – М.: Кнорус, 2007. - 416 с.
13. Кревенс Дэвид. Стратегический маркетинг. – 6-е изд.: Пер. с англ. –
М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 397 с.
14. Парамонова Т.Н. Конкурентоспособность предприятия розничной
торговли: учеб. пособие/ Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк – М.: Кнорус, 2008. –
120 с.
15. Ламбер Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок.
Стратегический и операционный маркетинг /Жан-Жак Ламбер: Пер. с англ. –
СПб.: Питер, 2006. – 800 с.
55
МАРКЕТИНГ
Методические указания
к выполнению курсовой работы
Составила Овчинникова Наталия Николаевна
Рецензент Е.А. Дерунова
Редактор
Лицензия ИД №06268 от 14.11.01
Подписано в печать
Бум. тип.
Тираж 200 экз.
Формат 60х84 1/16
Усл. печ. л. 4,44 (4,83)
Заказ
Уч.- изд.л.
Бесплатно
Саратовский государственный технический университет
410054, Саратов, Политехническая ул.,77
Отпечатано в РИЦ СГТУ, 410054, г. Саратов, Политехническая ул., 77
56
57
58