Основы экономики и менеджмента зарубежных СМИ»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
УТВЕРЖДАЮ:
Директор Департамента
государственной политики
в образовании
________________ И. И. Калина
«___»_________________ 2005 г.
Примерная программа дисциплины
ОСНОВЫ ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА
ЗАРУБЕЖНЫХ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
федерального компонента цикла ДС ГОС ВПО второго
поколения по специальности 030601 «Журналистика»
Рекомендовано:
Учебно-методическим Советом по журналистике
УМО государственных классических университетов
Председатель Учебно-методического Совета по журналистике
профессор Я. Н. Засурский
Москва
2005
2
Автор:
Вартанова Елена Леонидовна, доктор филологических наук, профессор, заведующая кафедрой теории и экономики СМИ факультета журналистики Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова.
Рецензенты:
Засурский Ясен Николаевич, доктор филологических наук, профессор,
декан факультета журналистики Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова, заведующий кафедрой зарубежной журналистики и литературы;
Нечаева Ирина Юлиановна, кандидат филологических наук, доцент
кафедры зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова.
Утверждена на заседании УМС по журналистике 02.02.2005 г.
3
Примерная программа дисциплины «Основы экономики и менеджмента зарубежных средств массовой информации» федерального компонента цикла СД составлена в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования второго поколения по специальности 030601 «Журналистика».
I. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ
ЦЕЛЬ КУРСА
Курс «Основы экономики и менеджмента зарубежных средств массовой информации» имеет целью рассмотреть закономерности функционирования стабильных медиарынков; установить причинно-следственные
связи между макроэкономическим и микроэкономическим уровнями применительно к деятельности конкретных медиапредприятий; подвести студентов к пониманию особенностей медиаэкономики в условиях рыночного
хозяйства.
ЗАДАЧИ КУРСА
Курс призван сформировать у студентов представления об основных
понятиях и терминах зарубежной медиаэкономики, об основных рынках,
на которых действуют СМИ; проанализировать зарубежный опыт функционирования медиакомпаний в условиях стабильных медиарынков; выявить
влияние макроэкономических и микроэкономических факторов на деятельность медиапредприятий; определить важнейшие условия, ведущие к
успеху медиакомпаний; изучить основы и положительный опыт зарубежного медиаменеджмента и медиамаркетинга.
4
МЕСТО КУРСА В ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ПОДГОТОВКЕ
ВЫПУСКНИКА
Курс формирует представления о современном состоянии и тенденциях развития зарубежных рынков СМИ, прививает навыки рыночного анализа медиапредприятий, дает возможность применять в дальнейшей профессиональной деятельности положительный опыт зарубежных медиакомпаний, особенно в практических сферах – маркетинге и менеджменте.
ТРЕБОВАНИЯ К УРОВНЮ
ОСВОЕНИЯ СОДЕРЖАНИЯ КУРСА
Специалист, освоивший курс, должен знать основополагающие теоретические труды зарубежных исследователей, эмпирические данные, характеризующие состояние современной медиаэкономики, уметь применять
современные методики анализа рыночных стратегий медиапредприятий.
II. СОДЕРЖАНИЕ КУРСА
Раздел 1. Медиаэкономика
Медиаэкономика в условиях перехода развитых стран к информационному обществу. Цели и задачи курса. Основные понятия рыночной экономики, их развитие в экономической и социально-политических научных
дисциплинах. Место и особенности медиаэкономики в макроэкономике
информационно богатых стран.
Трансформация экономики развитых стран в условиях современного
прогресса информационных и коммуникационных технологий. Глобализа-
5
ция информационной и коммуникационной индустрии как важнейший
фактор современного развития.
Конвергенция технологий, индустрий и СМИ. Создание транснациональных корпораций, действующих в перекрещивающихся индустриях
СМИ и телекоммуникационного сектора экономики. Развитие технологий
как стимул появления новых рынков.
Концентрация как доминирующая тенденция развития СМИ. Типы
концентрации, их воздействие на медиаэкономику. Концентрация в условиях растущей конвергенции рынков и систем СМИ.
Особенности медиаэкономики в условиях информационно богатых
медиарынков. Экономическая природа рынка СМИ. Понятие информационно богатых рынков СМИ. Медиарынок как сдвоенный рынок: СМИ
как товар и как услуга. Понятие информационного, интеллектуального и
рекламного рынков. Географические рынки и средства массовой информации. Рынок аудитории: основные характеристики. Сегментация аудитории и экономика отдельных СМИ.
Основные типы рыночных структур. Рынок и конкуренция.
Конку-
ренция между различными СМИ. Заместимость СМИ и спрос аудитории.
Привлекательность и недостатки различных СМИ для аудитории. Конкуренция на географических рынках, теория «зонтичной» конкуренции.
«Спираль тиража». «Излишний» тираж. Ценовая конкуренция. Границы
конкуренции.
Спрос и предложение. Полезность СМИ как товара и услуги. Спрос
аудитории и спрос рекламодателей: основные параметры отличий. Стоимость, прибыль и предложение продукта. Выбор потребителей и производителей.
Коммерциализация СМИ: содержание как товар. Размывание жанровых особенностей содержания СМИ как результат коммерциализации ме-
6
диапродуктов. Конкуренция и разнообразие содержательных продуктов
СМИ как факторы развития рынка. Роль рекламы в создании прибавочной
стоимости для других индустрий.
Современная медиаэкономика в условиях глобализации и технологического прогресса. Создание и развитие основных институтов
средств
массовой информации. Изменение микроэкономики прессы и других
средств массовой информации под воздействием технологического прогресса.
Экономическая история прессы: от доминирования к борьбе с кризисом. Экономические особенности газетно-журнальной и книжной индустрий. Ценовая структура газетной индустрии. Бюджет периодических изданий. Возможные пути увеличения доходов.
История аудиовизуальной индустрии: заимствование форматов и организационных структур. Экономические особенности телевизионной и
радиоиндустрии. Условия прибыльности вещательной индустрии. Сети как
основная организационная модель вещательной индустрии. Экономические особенности программной политики коммерческих и общественных
вещателей. Прайм-тайм и непрайм-тайм.
Кабельные сети: технология как причина создания нового СМИ.
Структура кабельной индустрии: организационные аспекты, финансовые
характеристики, источники доходов и экономической поддержки.
Информационные агентства: экономическая формула преуспевания
в информационной экономике. Глобализация экономики и развитие информационных и коммуникационных технологий как факторы преобразования экономики информационных агентств.
Новые медиа: условия прибыльности Интернета. Роль малого бизнеса
в развитии новых медиа.
7
Раздел 2. Медиаменеджмент
Основы медиаменеджмента за рубежом. Общие положения и понятия
теории управления.
Процесс принятия решений в теории управления.
Средства управления.
Воздействие типов организационных структур на деятельность компаний СМИ. Руководство газетными и вещательными компаниями: цели,
формулирование стратегии, оценка результатов. Мотивация деятельности
сотрудников.
Управление предприятиями индустрии СМИ в странах с рыночной
экономикой. Структура газетных и вещательных компаний, ключевые
управленческие посты и их функции.
Анализ информационного, интеллектуального и рекламного рынков:
схемы анализа рыночной структуры, целей компании, сущности спроса.
Планирование деятельности компаний СМИ: стратегическое, промежуточное, краткосрочное. Процесс внедрения новых технологий в управленческую деятельность в медиакомпаниях.
Владельцы и управляющие в медиабизнесе. Собственность: экономические и организационные принципы компаний СМИ. Основные типы
собственности в зарубежных медиасистемах. Возможности влияния собственников на содержание СМИ.
Крупнейшие фигуры современного информационного бизнеса: роль
ключевых владельцев/управляющих в рыночном успехе их предприятий. Коммерческие, политические и социальные цели медиапредпринимателей.
Медиаменеджмент и государственная политика в области СМИ. Влияние политической макросреды на медиаменеджмент. Принципы и виды
8
экономической политики государства в отдельных индустриях СМИ.
Налоги и субсидии. Антимонопольные законы в различных странах: базовые принципы.
Основные различия экономической политики государства в странах
с развитой рыночной экономикой (США, Канаде, Западной Европе, Японии, Австралии).
Медиамаркетинг. Медиапланирование: основные понятия, критерии,
концепции. Типы маркетинговых исследований, проводимых рекламодателями, газетными компаниями, теле- и радиостанциями.
Демассификация рынка и фрагментация аудитории СМИ. Становление цифровой экономики и ее влияние на формы современного потребления. Новые подходы к медиамаркетингу в условиях цифровой экономики и
усиливающейся фрагментации аудитории.
Неизбежность социально-этического маркетинга в медиаиндустрии.
Применение традиционных маркетинговых технологий на медиарынке:
нишевой маркетинг, сетевой маркетинг, максимаркетинг. Репозиционирование СМИ как товаров и услуг.
ПРИМЕРНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ
К ЗАЧЕТУ ПО ВСЕМУ КУРСУ
1. Как экономисты определяют сегодняшнюю экономику?
2. Что такое цифровая экономика?
3. Кто ввел понятие «сетевого общества»? Что это значит?
4. Что такое цифровой раскол? Кто автор этого понятия?
5. Дайте определение макроэкономике.
6. Дайте определение микроэкономике.
7. Поведение каких групп общества изучает медиаэкономика?
9
8. Типы потребностей, изучаемых в медиаэкономике.
9. Какие экономические блага взаимозаменяемые и взаимодополняемые в сфере СМИ?
10. Что такое рынок?
11. Каковы главная сфера экономики и господствующая социальная
группа в постиндустриальной экономической системе?
12. Являются ли средства массовой информации обычной индустрией? Почему?
13. Основные рынки СМИ.
14. Что такое сдвоенный рынок товаров и услуг?
15. Что такое двойной продукт СМИ?
16. Что и кому продают СМИ?
17. Каковы рыночные характеристики печатных СМИ?
18. Особенности газетной индустрии.
19. Каковы рыночные характеристики вещательных СМИ?
20. Чем платит зритель за бесплатное телевидение?
21. Чем платит слушатель за бесплатное радио?
22. Какие средства массовой информации относятся к СМИ индивидуального потребления? Что это значит?
23. Какие средства массовой информации относятся к СМИ коллективного потребления? Что это значит?
24. Временные рамки прайм-тайм.
25. Временные рамки непрайм-тайм.
26. Всякий ли непрайм-тайм одинаков?
27. Дайте определение географического рынка СМИ.
28. Приведите примеры заменимых СМИ. Объясните их.
29. Какое СМИ предпочтет владелец бакалейного магазина для размещения своей рекламы? Почему?
10
30. Какое средство массовой информации выберет компания «Нокиа» для рекламы своей торговой марки? Почему?
31. Назовите основные типы рыночных структур в СМИ.
32. Какие типы рыночных структур характерны для рынка телепрограмм? Почему?
33. Какие
типы рыночных структур характерны для современной
прессы? Приведите примеры.
34. Какие типы рыночных структур характерны для современного
рынка ТВ? Приведите примеры.
35. Какие типы рыночных структур характерны для современного
рынка радио? Приведите примеры.
36. Какие типы рыночных структур характерны для современного
рынка кабельных сетей? Приведите примеры.
37. Что такое монополия на рынке СМИ?
38. Для каких рынков СМИ характерна совершенная конкуренция?
Почему?
39. Для каких рынков СМИ характерна монополистическая конкуренция? Почему?
40. Для каких рынков СМИ характерна олигополия? Почему?
41. Для каких рынков СМИ характерна монополия? Почему?
42. Что такое «зонтичная» конкуренция на географическом рынке?
43. Какой тип рыночных структур характерен для ежедневной прессы
США? В чем это выражается?
44. Что такое дуополия на газетном рынке?
45. Соглашения о совместных операциях, заключаемые ежедневными
газетами США. Что это такое?
46. Дайте краткое определение «спирали тиража».
47. Что такое «вторые» газеты?
11
48. Назовите важнейшие технологические достижения, повлиявшие на
развитие экономики печатных СМИ.
49. Каковы экономические особенности газетной индустрии? Краткая
характеристика.
50. Что является продуктом с высокой стоимостью первой копии? Как
это понимать?
51. Какова стоимость распространения в общей конечной стоимости
газеты? Поясните.
52. В каких средствах массовой информации реклама предстает более
«желанной» для потребителя? Почему?
53. Назовите основные доходные статьи бюджета газеты.
54. Назовите основные расходные статьи бюджета газеты.
55. Почему выгодно издавать сенсационную (массовую) прессу?
56. Что такое «квалоид»?
57. Основные направления государственной политики США в экономике печатной индустрии.
58. Скандинавская модель государственной политики в экономике
прессы (краткая характеристика).
59. Какие типы радиостанций получили преимущественное развитие в
США и Западной Европе в 1980 – 1990-е гг.? Почему?
60. Какие технологии определят развитие радио в будущем десятилетии?
61. Структура доходов и расходов в кабельной индустрии.
62. Какие законы регулируют вещательную индустрию США?
63. Как организована кабельная сеть?
64. Назовите экономические особенности телевизионной индустрии.
65. Где и почему используются телевизионные программы «секонд
хэнд»?
66. Основные способы сокращения затрат в телевизионной индустрии.
12
67. Основной принцип организации телеиндустрии в США.
68. Что такое телесеть?
69. Какие станции составляют телесеть?
70. Почему создатели американских телепрограмм не стремятся реализовывать их за рубежом?
71. Каковы основные затраты на распространение в телевизионной
индустрии?
72. Основные экономические различия между коммерческим и общественным телевидением.
73. Что такое цепь в медиаиндустрии? Приведите примеры.
74. Цели предприятий СМИ.
75. Назовите принципы деятельности общественных вещателей.
76. Что такое общественное вещание? Назовите условия его финансирования.
77. Приведите примеры компаний общественного телевидения.
78. Принципы деятельности коммерческого ТВ.
79. Экономический смысл таблоидизации. Приведите примеры.
80. На какие целевые группы аудитории ориентированны бесплатные
информационные газеты? Приведите примеры.
81. Определите экономические особенности издания бесплатных информационных газет.
82. Что такое «спираль тиража»?
83. Что такое «излишний» тираж у газеты?
84. Всегда ли газета заинтересована в новых читателях?
85. К какому типу концентрации относятся цепи предприятий СМИ?
86. Существует ли сегодня ценовая конкуренция в прессе на развитых
медиарынках?
87. Всегда ли газете нужны новые подписчики? Почему?
88. Что такое социально-этический маркетинг?
13
89. Как демографическая среда влияет на медиарынок?
90. Как природная среда влияет на медиарынок?
91. Как экономическая среда влияет на медиарынок?
92. Как научно-техническая среда влияет на медиарынок?
93. Как политическая среда влияет на медиарынок?
94. Как культурная среда влияет на медиарынок?
95. Зачем, когда и где был принят закон Шермана?
96. Как Закон о телекоммуникациях повлиял на экономику аудиовизуальной индустрии? Когда и где он был принят?
III. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЧАСОВ КУРСА
ПО ТЕМАМ И ВИДАМ РАБОТ
№№
п/п
Наименование
Всего
тем и разде(часов)
лов
Аудиторные занятия
Самостоятельная
(часы)
работа
лекции консультации
1
1 раздел
62
20
2
40
2
2 раздел
38
12
2
24
100
32
4
64
Всего
IV. ФОРМА ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ
Отчетность по курсу «Основы экономики и менеджмента зарубежных
средств массовой информации» – зачет.
14
V. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КУРСА
Основная рекомендуемая литература
Андрунас Е. Ч. Информационная элита: корпорации и рынок новостей.
– М.: Изд-во МГУ, 1991.
Багдикян Б. Монополия средств информации. – М.: Прогресс, 1987.
Беглов С. И. Британская печать на исходе века. – М., 1995.
Беглов С. И. Империя меняет адрес. Британская печать на рубеже тысячелетий. – М., 1999.
Бове К., Аренс У. Современная реклама. – М.: Изд. дом «Довгань»,
1995.
Браун Д., Куол У. Эффективный менеджмент на радио и телевидении.
– М.: Мир, 2001. – Т. 1, 2.
Вартанова Е. Л. Медиаэкономика: ключевые понятия // Вестн. Моск.
ун-та. Сер. Журналистика. – 2002. – № 1. – С. 17–33.
Вартанова Е. Л. Конвергенция как неизбежность. О роли технологического фактора в трансформации современных медиасистем // От книги
до Интернета. Журналистика и литература на рубеже нового тысячелетия /
отв. ред. Я. Н. Засурский, Е. Л. Вартанова. – М.: Изд-во МГУ, 2000.
Вартанова Е. Л. Основы медиаэкономики и медиаменеджмента за рубежом: учеб.-метод. пособие для факультета журналистики МГУ. –
М.: УПЛ ф-та журн. МГУ, 2001.
Вартанова Е. Л. Северная модель в конце столетия. Печать, телевидение и радио стран Северной Европы между государственным и рыночным
регулированием. – М., 1997.
Вартанова Е. Л. Финская модель на рубеже столетий. Информационное общество и СМИ Финляндии в европейской перспективе. – М., 1999.
Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент. – М.: Гардарики, 2001.
15
Власов Ю. М. Средства массовой информации и современное буржуазное государство. – М., 1985.
Вороненкова Г. Ф. Путь длиною в пять столетий: от рукописного
листка до информационного общества (Национальное своеобразие средств
массовой информации Германии). – М.: Языки русской культуры, 1999.
Голованова Г. А. Печать США в начале 90-х годов. – М., 1996.
Грэм Г. Книжный бизнес. Практика книгоиздания и книжной торговли. – М., 1999.
Гуревич С. М. Экономика средств массовой информации. – М., 1999.
Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Введение в медиапланирование. – М.,
РИП-Холдинг, 1996.
Ежегодные обзоры современного состояния систем СМИ в развитых
странах // Вестн. Моск. ун-та. Сер. Журналистика.
Журналистика в буржуазном обществе / под ред. Я. Н. Засурского. –
М., 1976.
Законодательство о средствах массовой информации: учеб.-практич.
материалы / под ред. А. Г. Рихтера. – М., 1999.
Законы и практика СМИ в Европе, Америке и Австралии. Артикль 19.
– М.: Фонд защиты гласности, 1996. (Во всех частях – регулирование права
собственности.)
Засурский Я. Н. Не поучиться ли у Мэрдока? // Правда. – 1990. –
28 мая. – С. 5.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Любое издание. – Гл. 1 – 4, 7, 14.
Любимов Б. И. Семьдесят лет британского вещания. Краткая история радиовещания и телевидения Великобритании. – М., 1995.
Майн Х. Средства массовой информации в Федеративной Республике
Германии. – Германия: Коллоквиум, 1995.
Материалы о зарубежных средствах массовой информации в 1990 –
2000 гг. // Вестн. Моск. ун-та. Сер. Журналистика, 1991 – 2000. – № 4 – 6.
16
От книги до Интернета. Журналистика и литература на рубеже нового
тысячелетия / отв. ред. Я. Н. Засурский, Е. Л. Вартанова. – М.: Изд-во
МГУ, 2000.
Правовое регулирование концентрации и прозрачности СМИ. – М.:
Центр «Право и СМИ», 2000.
Стэйнлейк Дж. Экономикс для начинающих. – М.: Республика, 1994.
Гл. 1 – 4, 8, 9, 12.
Урина Н. В. Средства массовой информации Италии. – М., 1996.
Урина Н. В. Итальянская журналистика в 1945 – 1990 гг. – М., 1999.
Франция: Общие сведения о праве по вопросам печати. Российско-французская серия «Информационные и учебные материалы». – М.,
1995.
Шарончикова Л. В. Печать Франции (1980 – 90-е гг.). – М., 1995.
Шарончикова Л. В. Французская журналистика в 1944 – 1958 гг. – М.,
2001.
Нэсбитт Д., Эбурдин П. Что нас ждет в 90-е годы. Мегатенденции.
Год 2000. – М., 1992.
Хейне П. Экономический образ мышления. – М., 1991.
Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. – М.: Мысль, 1980.
Дополнительная рекомендованная литература
Albarran A. Media Economics. Understanding Markets, Industries and
Concepts. – Iowa State University Press. – Ames, 1996.
Biagi S. Media / Impact. An Introduction to Mass Media. 5 th Edition. Belmont, Wadsworth / Thomson learning, 2001.
Collins R., Garnham N., Locksley G. The Economics of Television. The
UK Case. – London; Newbury Park; Beverly Hills; New Delhi: Sage, 1988.
17
Herman E., Chomsky N. Manufacturing Consent. The Political Economy of
the Mass Media. – London: Vintage, 1994.
Internet Economics. Ed. By L. McKnight and J. Bailey. – Cambridge; London: The MIT Press, 1997.
Lacy S., Simon T. The Economics and Regulation of United States Newspapers. – Norwood: Ablex Publishing Corporation, 1993.
McQuail D. McQuails Communication Theory. 4th Edition. – London;
Thousand Oaks; New Delhi: Sage, 2000.
Media Economics. Theory and Practice. 2d edition / ed. by A. Alexander, J.
Owers and R. Carveth. – Mahwah; London: Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 1998.
Mosco V. The Political Economy of Communication. Rethinking and Renewal. – London; Thousand Oaks; New Delhi: Sage, 1996.
Picard R. Media Economics. Concepts and Issues. – Newbury Park; London; New Delhi: Sage, 1989.
Vogel H. Entertainment Industry Economics. A Guide for Financial Analysis. – Cambridge; London: Cambridge University Press, 1986.
Changing Media and Communications. Concepts, Technologies and National Perspectives / ed. by Yassen N. Zassoursky and Elena Vartanova. – Moscow: Faculty of Journalism; IKAR, 1998.
Media, Communications and the Open Society / ed. by Yassen N.
Zassoursky and Elena Vartanova. – Moscow: Faculty of Journalism; IKAR,
1999.