Совершенствование товарной политики печатного СМИ с

Совершенствование товарной политики печатного
СМИ с учетом зарубежного опыта (на примере журнала «В
Авангарде»)
Симонов Д.С.
Научный руководитель
гр. БЭ–502
Авдеева О.А.
Динамичное развитие российского рынка печатных средств массовой
информации привело к ужесточению конкурентной борьбы среди масс-медиа. Как
следствие, возрос интерес к современным технологиям рыночного поведения СМИ
как коммерческих структур и, в частности, к применению мероприятий комплекса
маркетинга. В этих условиях особую значимость приобретает взвешенность
товарной политики СМИ на рекламном и информационном рынках, что
обуславливает актуальность темы исследования.
Объектом данной работы являются предприятия СМИ, предметом –
товарная политика печатных СМИ на информационном и рекламном рынках.
Цель дипломной работы - определить специфику, основные направления и
пути совершенствования товарной политики печатных СМИ. Для достижения цели
автором были поставлены следующие задачи: раскрыть суть понятия «товар» и
уровней его восприятия; показать сущность и значение товарной политики в
маркетинге; описать особенности товара и рынков СМИ; проанализировать
зарубежный и отечественный опыт формирования товарной политики печатных
СМИ; выделить особенности бесплатных печатных СМИ, проанализировать
проблемы и перспективы федерального и региональных рынков бесплатных
печатных СМИ России; разработать рекомендации по совершенствованию
товарной политики омского журнала «В Авангарде».
Данная работа состоит из введения, трех глав основной части, заключения,
библиографического списка и приложений. Первая глава называется
«Характеристика и основные стратегии товарной политики» и посвящена
предпосылкам и основам формирования товарной политики компании. Во второй
главе под названием «Печатные СМИ: специфика рынка и товара» подробно
рассмотрены особенности рынка современных масс-медиа и опыт разработки
эффективной товарной политики печатных СМИ мира. В третьей главе,
«Разработка рекомендаций по совершенствованию товарной политики омского
журнала «В Авангарде», проанализированы особенности бесплатных печатных
изданий, подвергнут анализу омский глянцевый журнал «В Авангарде», предложен
комплекс рекомендаций по совершенствованию его товарной политики.
Исходя из поставленных целей и задач, представим основные результаты
работы.
1) Решения в области товарной политики являются главенствующими в
рамках общей маркетинговой стратегии предприятия, что в полной мере относится
и к деятельности печатных СМИ. Товар представляет собой центральный элемент
комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики
основываются на особенностях товара.
2) Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с
планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по
формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик
товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым
удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую
прибыль фирме. Достижение основных целей товарной политики (обеспечение
прибыли, увеличение товарооборота, снижение расходов на производство и
маркетинг и др.) осуществляется благодаря стратегическим решениям в
следующих областях создания и продвижения товара: его инновации; вариации;
дифференциации; элиминации; выбора марки, фирменного стиля.
3) СМИ являются сегодня одной из важных частей индустрии сервиса,
которая в последнее время занимает ведущие позиции в развитии экономики
ведущих государств мира. Медиаэкономика рассматривает отдельные индустрии
СМИ, поведение производителей и потребителей медиапродуктов. С
экономической точки зрения индустрия СМИ является нетрадиционной, поскольку
продукт СМИ одновременно действует на двух рынках – товаров и услуг. В
качестве товара СМИ выступает содержание – информация, мнения, развлечения,
знания, доставляемые аудитории. На рынке услуг СМИ действуют, предоставляя
рекламодателям услугу доступа к массовой или специализированной аудитории.
На современном этапе газетная и журнальная индустрии характеризуются
определенными
экономическими
особенностями,
которые
оказывают
непосредственное влияние на достижение эффекта масштаба производства. Эти же
особенности объясняют причины высокого уровня концентрации в газетножурнальной индустрии
4)
На
информационном
рынке
ключевыми
факторами
конкурентоспособности печатных СМИ как товара являются: содержание,
достоверность,
оперативность, направленность
и
стилистика,
дизайн.
Соответствующие факторы на рекламном рынке – это количественные и
качественные характеристики аудитории издания (и как некий заменитель —
тираж). Возможно использование интегральных показателей, таких как индекс
рекламной привлекательности издания по SOV; оперативность; информативность,
наличие рекламы конкурентов; полиграфическое исполнение; удобство
использования; периодичность; условия потребления.
5) Российский рынок бесплатной прессы постепенно становится все более
востребованным и на информационном, и на рекламном рынках. К конкурентным
преимуществам бесплатных газет и журналов можно отнести: доступность и
комфорт, таргетированность, невысокий уровень рекламного шума, отсутствие
остатков. Для Омска, равно как и для любого другого регионального центра,
характерны
такие
проблемы
бесплатных
изданий,
как
недостаток
высококвалифицированных
журналистов
и
издателей,
неидеальной
полиграфическое исполнение, непрозрачность рынка, избыток продукции в
некоторых нишах и недостаток в других. Вместе с тем, региональные медиарынки
привлекательны для новых издателей и инвесторов, в том числе зарубежных.
Поэтому прогнозы на ближайшее будущее традиционны: усиление конкуренции,
расширение рынка, постепенное увеличение рекламных объемов.
6) В заключительной части работы был предложен ряд практических
рекомендаций журналу, нацеленных на повышение в ближайшие 2-3 года качества
и конкурентоспособности этого товара на информационном и рекламном рынках,
формирование сильного регионального медиабренда «В Авангарде». Среди них
максимизация объема номеров и тиража, более четкое определение целевой
аудитории, расширение ассортиментной политики, переход от мономедийного к
мультимедийному формату ведения бизнеса.