Имидж нации

Имидж нации
Н.Ш. Алавердян
e-mail: nalaverdyan@mail.ru
Аннотация.
Данная статья посвящена одной из самых актуальных тем века глобализации –
формированию имиджа стран . В статье подробно рассматривается продвижение страны на
мировой рынок , и выявляются наиболее эффективные методы улучшения имиджа нации на
основе исследований . Также выявляются слабые и сильные стороны Армении в
деятельности, направленной на формирование имиджа страны, слабые и сильные стороны
армянских СМИ .
Ключевые слова: территория, СМИ, имидж нации, бренд.
Идея, что визуальный символ может изменить имидж нации примитивное суеверие наподобие тому, что танцуя, можно вызвать дождь
C.Анхольт
Одним из основных определений, характеризующих состояние современного общества,
является глобализация. И это касается не только предприятий, фирм, финансовых
институтов , но и территориальных систем, которые пытаются занять более выгодные
позиции в конкурентной борьбе за различного рода ресурсы, включая инвестиции, туристов и
рабочую силу, за рынки сбыта произведенной на территории продукции.
Сегодня, в условиях жесткой конкуренции, если вы не идентифицируетесь, не представляете
ничего уникального, эмоционального и играющего на струнах души, вы просто погибаете. В так
называемый
информационный век, когда у людей образовались «пробки на мозговых
магистралях», очень сложно быть услышанными. «Дифференцируйся , или умирай», справедливо
восклицает гуру маркетинга Джек Траут. Каждая страна, город, компания, личность, - все, кто
хотят иметь успех ,-должны обладать так называемым кодом дифференциации. В век
однообразия правит отличие, а имидж- это код дифференциации. Этот код так же жизненно
необходим, так же влиятелен, так же универсален и так же уникален, как ДНК. Большая часть
ДНК у людей одинакова. Отличия возникают благодаря очень малой доли нашей личной ДНК.
Это так же справедливо для стран, городов, товаров, услуг и компаний. В большинстве отраслей
различия между конкурентами весьма незначительны. Схожих сторон гораздо больше, чем
отличий. Но даже самой малости довольно, чтобы не только создать очень разных людей, но и
сделать то же самое с брендированными странами, услугами и компаниями. И чем больше
уникальности этого ДНК страны, тем сильнее ее имидж. Эффект сильного имиджа очевиден
Страны или регионы, которые удачливы, или имеют достаточно позитивную репутацию
гораздо легче добиваются своего на международном рынке: их бренд идет впереди них,
открывает им двери, обеспечивает доверие и уважение. Если Швейцария хочет привлечь
туристов, она просто произносит магическое слово «Швейцария» и все приезжают туда, если
хочет привлечь инвестиции, просто произносит магическое слово «Швейцария», и все
вкладывают туда. Или если швейцарец едет куда-то работать, или учиться, ему гораздо легче,
чем, например, иранцу, та как он носит невидимую «этикетку» своей страны.
Однако среди 240 стран мира, лишь 60 известны на мировом рынке, причем 30 из них могут
похвастаться позитивным имиджем, остальные 30 имеют крайне отрицательный имидж, их
знают только для того, чтоб избегать, а как говорил Альфред Нобель, имидж для страны- как
репутация для человек , а хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку
можно выстирать, репутацию — никогда. Остальные 160 малоизвестны на мировом рынке.
Таким образом актуальность данного исследования очевидна. Проблема формирования
позитивного имиджа остро стоит перед всеми странами. Сегодня не имея яркого ,
единственного в своем роде
имиджа, территории может остаться незамечаггой на
глобальном рынке. Целью данной работы является выявление наиболее эффективных
методов построения имиджа страны. Для этого ставились следующие задачи : 1) Просмотреть
мировую практику формирования имиджа стран и их влияние на продвижение страны 2)
Оценить имидж Армении на международном рынке 3) Выявить слабые и сильные стороны
формирования имиджа Армении
Дадим определнние , что же это такое имидж нации? Филип Пирс определяет имидж нации,
как выражение знаний , предубеждений , эмоций связанных в сознании индивида с
определенной нацией. С точки зрения формирования, имидж может быть естественным, то
есть сформулированным за счет таких источников , как обучение, СМИ, знакомые , и
принудительным, то есть сформулированным за счет маркетинговой активности дестинации.
Арабские Эмираты ежегодно тратят на фомирование имиджа 5 % своего госбюджета.[3[ Для
управления имиджом нации надо понять в какой имиджевой ситуации находится страна И
затем выбрать определенную стратегию управления. Перечислим их:
Излишне привлекательный имидж: Ряд стран имеют слишком привлекательный имидж,
который может привести к негативным последствиям: переполненным пляжам, загрязнению
окружающей среды и т. д. Ярким примером излишне привлекательного имиджа является
Майорка, которая в конце концов решила базироваться не на количестве, а качестве. Вместо
того , чтоб строить больше отелей местные власти стали сносить дешевые и приняли
стратегию снятия сливок.
Позитивный имидж: Перед странами, имеющими позитивный имидж, не стоит задача его
их мения, но и расслабляться не стоит. Им нужно напрвить свою стратегию на более
эффективную подачу себя целевым рынкам.
Слабый имидж относится к странам со слабо выраженной идентификацией.
Негативный имидж –Яркими пример стран с негативный имиджем относятся Колумбиястрана наркоторговли. Бангладаш – страна бедности, Афганистан- военные действия. Часто
негативный имидж остаеьтся даже после того , как первопричины иссякли.
Смешанный имидж – в котором присутствуют и положительные и отрицательные стораны.
Например , многие хотели бы посетить Абхазию из- за красоты ее природы, но остерегаются
военных конфликтов.
Противоречивый имидж-. Например Великобритания,- с одной стороны это страны с
многочисленными достопримечательностями и идеальной инфраструктурой, но с другой
воспринималась, как консервативная, чапорная страна. Англичане осознали, что им нужени
лидер, который улучшит имидж Британии. Именно этим занялся пришедший на смену
консерваторам Тони Блэр. И ему удалось в какой то степени уломиь консерватизм в
восприятии Англии иностранцами. Зачастую , противоречивый имидж имеют те дестинации,
которые уже уладили проблему ( с преступностью, сервисом) , но не донесли до
потребителей. Зачастую , противоречивый имидж имеют те дестинации, которые уже
уладили проблему ( с преступностью, сервисом) , но не донесли до потребителей.[2]
Саймон Анхольт оценивает национальный имижд по следующим критериям:
Экспорт . С одной страны, страна, чьи экспортные товары пользуются популярностью
на рынке, имеет кирпичик сильного национального бренда. Но с другой стороны, страна,
которая имеет сильную репутацию, ее товары пользуются большой популярнстью и доверием
на мировок рынке. Срабатывает так называемый эффект происхождения, товры и услуги
страны выступают под зонтичным брендом.Котлер утверждает, что все товары, которые
входят на рынок – это TabulaRasa, но все – таки , нельзя отрицать тот факт что за товаром или
услугой закрепляется та страна, которая их производит , и она перенимает ее имиджю Хотя ,
товары и услуги могут улучшить имидж страны и повлиять на силу ее бренда , вывести товар
или услугу на рынок , конечно, будет сложнее, но «москва не сразу строилась». Германия же
не Родилась производя автомобили, а сейчас, - эта отрасль является идентификтром данной
стран. Одним словом, репутция страны с такой же силой влияет на ее экспортные товары и
услуги , как и последнию на ее репутацию. Помимо этого , рассмотрим как национальные
товары- бренды , влияют на экономику страны. Если провести анализ структуры экспорта
стран третьего и первого мира, то можно увидеть, что крупные доходы страныпервого мира
получают не от получают не от экспорта природных ресурсов, а от экспорта товаров,
национальных брендов. Франция продает Chanel , Dior, Lois Vuitton. Американская компания
Starbucks умудряется получае большую прибт большую прибыль на продаже
кофе.Представьте только себе , сколько бы дохода получила Бразилия, если бы эзанималась
экспортом Starbucks, Nestle, и Marlboro , а не табак, кофе, какао и табак. Помимо
экономического развития эти национальные бренды становятся символами страны.
Культура и наследие То , как воспринимается культурное наследие страны, во многом
определяет ее имидж. Посмотрим это на прмере Швейцании. Это страна , которая занимает
первые места по следующим показателям Nation Brands Index : власти, технологии и
продукты ( экспорт), туризм, но имеет низкие показатели культурного наследия. На первый
взгляд можно можно сказать, какое это имеет значение для страны с такими показателями.
Но есть такие понятия , как бренд - любовь , и бренд – уважение. Швейцарию уважают , а не
любят. Она считается достойной страной, и со швейцарцами больше хочется сотрудничать ,
чем дружить. Одним словом, страна обладает сильным брендом, но относительно слабым
национальным имиджем.
Люди являются едва ли не самой важной составляющей национального бренда. Люди –
визитная карточка страны. Пословица гласит : «Скажи кто твой друг , скажу кто ты»,
перефразируя скажем : «Скажи кто твой народ , скажу какая ты страна», но есть и другая
версия: «Скажи из какой ты страны, скажу кто ты». О влиянии имиджа страны на ее людей
уже говорилось. А теперь поговорим о том , как влияют люди на имидж страны. Многие
могут знать о стране лишь от наглядного источника –его народа. Человек может никогда и
не видел определенную страну, и знает только лишь ее название, но имеет опыт общения с ее
народом, стран исходя из чего может сформировать представление о стране. Поэтому важно,
как народ , или скажем глобальнее, нация, относится к своей стране и как ее представляет.
Тут важно отметить , что при подсчете Индекса национальной конкурентоспособности
учитываются только граждане данной страны, а не люди данной национальности вообще. Но
они тоже оказывают огромное влияние на имидж страны.
Туризм – С одной стороны, туризм является одним из тех немногочисленных факторов
продвижения информации о стране, турист является своего рода адвокатом данной страны,
если конечно она ему понравилась она . Но с другой стороны, если страна имеет,сильный
бренд, то больше людей хотят ее посетить. Эффект, формируемый туризмом относительно
национального бренда и экономики страны анологичен экспортным товарам, так как
въездной туризм – это экспорт услуг страны.[1[
Ежегодно исследовательская группа GfK представляет Anholt Nation Brands Index — NBI
(Рейтинг Национальных брендов). Anholt Nation Brands Index существует с 2005 г.Согласно
рейтингу Анхольта , армения находится на 139 месте и имеет слабый имидж на
международном рынке [4[(Таб 1.1)
Таб.1.1
Рейтинг Национальных брендов Анхольта
Номер
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
РНБ Стран2012
CША
Германия
Англия
Франция
Канада
Япония
Италия
Швейцария
Австралия
Швеция
РНБ Стран 2013
США
Германия
Великобритания
Франция
Япония
Канада
Италия
Австралия
Швейцария
Швеция
РНБ Стран 2014
США
Германия
Франция
Великобритания
Япония
Канада
Италия
Швейцария
Австралия
Швеция
Теперь поподробнее рассмотрим эффективные методы построения и улучшения имиджа
страны Несмотря на то, что национальный имидж сравнительно новое понятие,
инструмекнты по формированию и улучшению имиджа стран уже успели устареть.Реклама,
стимулирование продаж, построение логотипом, и прочих атрибутов визуализации давно
исжили свой век. Да и примитивно считать, что когда либо они были эффективно. Многие
страны тратили огромные деньги на формирование и улучшение своего имиджа посредством
рекламных агенств, но на этом всего лишь заработала рекламная идустрия, не более. Как
говорил Саймон Анхольт, идея, что визуальный символ может изменить имидж нации –
примитивное суеверие наподобие тому, что танцуя, можно вызвать дождь К альтернативным
же построения имиджа методам можно отнести интегрированный маркетинг, фестивали,
фильмы, песни, спорт. Какой из них выбрать, зависит от множества факторов, но как
показали исследования действия прямой рекламы становятся все менее эффективными, так
как включается механизм выборочного восприятия. Актуальными становятся маркетинговые
коммуникации, интегрированные в немаркетинговые коммуникации. Одним из таких
инструментов является «product placement» – размещение продукции в фильме,
телевизионной программе. Данный инструмент впервые использовала авиакомпания British
Airway в фильме Джеймс Бонд. Являясь частью художественного фильма, страна , формирует
свой имидж, заслуживающий у туристов больше доверия, чем просто реклама. При этои
продвижение через фильм формирует значительную эмоциональную основу, так как
дестинация оказывается связана с эмоциями фильма, с его героями. В современном общество,
где уделяется огромное внимание стилям жизни и знаменитостям, когда дестинации
становятся своего рода модными аксессуарами, туризм мог бы стать местом перемещения
зрителей в мир своих героев. Туристу может быть представлена возможность оказаться на
месте съмок фильма. Можно выделить несколько способов участия дестинации в фильме:
 Фильм, в котором сюжетная линия и главный герой тесно связаны с какой-то
дестинацией.
По
ходу
фильма
часто
демонстрируются
пейзажи,
достопримечательности и туристические аттракции, создается необходимая
атмосфера. Многие страны специально инвестируют в киностудии, чтоб он снялся на
их территории. Например совет по развитию туризма Британии Visit Britain
использовала книги Гарри Потера для продвижения страны как туристической
дестинации. Толпы поклонников фильма рванули в Британию, чтоб почувствовать
магию истории на себе. Еще одним ярким пример является фильм «Любовь с
акцентом» Резо Гигиенишвили. Своего рода реклама страны как безопасной для
посещения, с высоким уровнем сервиса, дружелюбными и не воинственными, слегка
наивными жителями, хорошей кухней, природой, танцами, песнями.
 Художественный фильм, в сюжете которого уделяется большое внимание каким –либо
историческим или религиозным зданиям, существующим в реальности в какой либо
местности. Эти здания в фильме могут окружаться какими-либо легендами,
историческими событиями. После снятия фильма Храброе Сердце, число посетителей
Wallace monument, замка в Шотландии, увеличилось о 40.000 до 200.000, после
знаменитого фильма «Код да Винчи» число туристом в часовню Rosslyn Chapel
возросло на 100%, она стала всемирно известной аттракцией, и вошла в число
официальных достопримечательностей Эдинбурга.
 Программы по путешествиям по различным дестинациям.
Такой нестандартный метод продвижения обеспечивает наибольшее количество
просмотров, так как никакая реклама не даст столько просмотров, как кино. А так же
позволяет визуализировать дестинация в сознании потенциальных потребителей территори,
возникает сильная эмоциональная связь,-что является кирпичом к формированию сильного
бренда. К сожалению, данный инструмент продвижении, задействован на минимальном
уровне Арменией в продвижении страны. Как отмечает президент Pan-Armenian Geographic
Рафаэль Оганесяном, «Армении надо
почаще приглашать сюда зарубежных
телевизионщиков, чтоб они сами снимали сюжеты об Армении....И вообще, на мой взгляд,
наше "умение” представлять страну – не только в туризме, но и в других областях нашей
жизни – ощутимо отличается от того, как это делается за рубежом. К примеру, я был поражен
тому, как представляют свое культурное наследие в Словении – нам с помпой показали некий
замок, вырубленный в скале, который ничего особенного не представлял. На этом фоне наш
Гегард, который объективно заслуживает куда более пристального внимания мировой
культурной общественности, выглядит довольно бледно. Я представлю, что бы творилось в
той же Словении, находись там копье Лонгина. Туда бы было не пробиться! Почему Гегард
не представлен так же, как достопримечательности за рубежом – я не знаю. Да и вообще –
почему, имея Нарекаци и Комитаса, мы не пропагандируем как надо культуру нашей
страны?» [5]Сегодня пользуются популярностью так же имеджиологические ролики.
Лидерами в этой области по версии обозревателя interfax.by являются ролик Италии «Italy–
Muchmore!», Польша – «Feel invited», Украина – «Switch on Ukraine!», Исландия –« Inspired
by Iceland.» С 2006 года Армения транслирует ролик по CNN «Noah's Route, Your Route», что
является немаловажным, но как отмечает Рафаэль Ованиссян, «Прокрутка роликов об
Армении по CNN и Euronews, я думаю, недостаточна. Мир лишен информации об Армении».
В ходе исследования было выявлено, что «камнем предкновения», помехой продвижения
имиджа Армении, является именно слабая медиа, коммуникации, плохие контакты с
зарубежными центрами, отсутствие имеджиологических программ,
заведомого
продуманного выбора программ СМИ, «не совсем уважительное» отношение граждан к своей
стране. Так как в развитие имиджа должны быть задействованы государственный сектор,
частный сектор и местные жители. Тут приведу цитату Наполеона: «Маленькая Армия
может победить большую, если будет шагать в одну ногу».Отметим, что СМИ , которые
недаром названы 4 силой, должны тесн взаимодействовть с гос сектором в вопросе
формирования имиджа нации. Целезообразно было б создание единого Медиа Центра,
занимающегося вопросами продвижения бренда нации, дабы избежать разрозненных
действий.
Глобализация затрудняет жизнь всех стран мира, заставляет «ломать головы» в борьбе за
место в сознании потребителя, но и дает огромную возможность продвинуться, выйти из
третьих миров в первые, как сделал это скажем бананово-лимонный Сингапур. Однако
отмечу , что для формирования сильного имиджа и изменения своей репутации улучшкние
СМИ , интеграции всех сил и концентрации недостаточно. Если страна хочет лучшей
репутации, она должна сделать что-то для людей из других стран. Недавний анализ
информации, собранной Anholt-GfK Roper Nation Brands Index с 2005 года, содержит вывод о
том, что самый быстрый и уверенный путь к улучшению национального имиджа – это делать
регулярные и заметные вклады в человечество и планету, то есть, делать вещи, которые дадут
людям в других странах основания радоваться тому, что вы существуете.
Список литературы
1.
2.
3.
4.
Simon Anholt -Places: Identity, Image and Reputation, 2010
Филип Котлер –«Маркетинг мест», 2005
Панкрухин А.П.- « Маркетинг территорий», 2006
Anholt-GfK Roper Nation Brands Index, 2008
Ամփոփում
Սույն հոդվածը անրադառնում է գլոբալիզացման դարաշրջանի առավել արդիական հարցին՝
երկրի իմիջի ձևավորմանը: Հոդվածում մանրամասնորեն դիտարկվում է՝ երկրի առաջընթացը
համաշխարհային շուկայում և, ուսումնասիրությունների հիման վրա բացահայտվում են
ազգային իմիջի բարելավման ամենաարդյունավետ մեթոդները:Բացի այդ, առաջադրվում են
Հայաստանի իմիջի ձևավորման ուղղված գործունեության ուժեղ և թույլ կողմերը, ինչպես նաև
հայկական ԶԼՄ-ների ուժեղ և թույլ կողմերը և երկրի իմիջի ձևավորմանն և բարելավման
ուղղված ամենաարդյունավետ մեթոդները:
Summery
This article is devoted to one of the actual topics of an of globalization – to the image of countries.
Article describes the promotion of a country to warld market, and the most effective methods of
developing of the image of nation on the basis of researches . Also come to light weaknesses and
strengths of Armenia in the activity directed on formation of image of the country, weaknesses and
strengths of the Armenian mass media.