лек 5 (им. орг-ции)

Лекция № 5. Структура и модели имиджа организации.
Имидж может иметь не только “человеческий” облик. Он является
неотъемлемой
частью
любой
организации
(фирмы,
предприятия,
объединения). Сильный корпоративный имидж становится необходимым
условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного успеха.
Наряду с торговой маркой и репутацией, имидж является ключевым
нематериальным активом компании [5].
Имидж фирмы это, прежде всего представления о профиле, виде
деятельности фирмы, о том, что и как делает фирма, о качестве ее товаров и
услуг, их особенностях. Связан имидж и с торговой маркой, рекламной
символикой фирмы. Включает он в себя и личный имидж владельцев и
руководителей фирмы. Но имидж фирмы это и представления о том, какова
фирма в качестве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами,
клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отношениях с
населением, властями, СМИ, общественными организациями). Это и
репутация фирмы, сложившаяся в деловых отношениях и в обществе,
впечатление, которое производят работники фирмы, стиль их поведения,
внешний облик. А значит, говорить об имидже фирмы — значит, говорить и
об общественном мнении о фирме и ее деятельности. И тогда следует
заметить, что имидж фирмы существенно зависит от репутации ее
руководителей, от их личного имиджа.
Таким образом, мы видим, что имидж организации – это сложное
понятие, включающее в себя множество различных аспектов.
В современной литературе встречаются следующие определения имиджа
организации.
Одни специалисты рассматривают его как символический образ
организации, создаваемый в процессе субъект-объектного взаимодействия, в
составе которого имеются элементы, которые провоцируют восприятие
данной организации как субъекта [8].
Другие подразумевают под имиджем организации - символически
выраженные представления о своеобразии и специфике (возможно —
уникальности) фирмы и ее деятельности, репутации, сформировавшихся в
общественном мнении [7].
Некоторые авторы рассматривают имидж как целостное восприятие
(понимание и оценка) организации различными группами общественности,
формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных
сторонах деятельности организации [5].
Суммируя все вышесказанное, можно выделить следующие основные
моменты: имидж -
это целостный образ, формирующийся в массовом
сознании, на основе уже существующей информации. Этот образ создается в
результате субъект-объектного взаимодействия. Кроме того, он наделяется
некоторыми качествами субъекта, что позволяет целевой аудитории не
только его воспринимать, но и оценивать.
Имидж организации всегда является функциональным, при его помощи
решаются определенные практические задачи. То есть имидж организации
всегда выполняет определенные функции.
Первая функция корпоративного имиджа состоит в позиционировании
организации. Позиционирование организации на рынке — это в числе
прочего вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на
рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и
преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая
поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной,
сбытовой
цепочке
предполагает
или
соотнесение
цепочке
миссии
обслуживания).
Позиционирование
организации
потребностями
с
ее
потенциальных клиентов (потребителей). Чем более четко определены цели и
задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще
транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.
Вторая важная функция корпоративного имиджа состоит в том, чтобы
побуждать к действиям. Для того чтобы сформировать у человека готовность
к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить
сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа.
В целом, можно сказать, что различают благоприятный и нейтральный
имидж фирмы. Руководители компаний чаще всего хотят, чтобы был создан
благоприятный, положительный имидж их компании. Они хотят, чтобы он
вызывал положительные эмоции у потребителей, запоминался, побуждал
приобретать продукцию компании [8].
Однако опыт говорит, что формирование благоприятного имиджа
фирмы не всегда оправдывает ожидания руководства и понесенные затраты,
так как исключительно трудно создать универсальный имидж, который
считался
бы
благоприятным
для
всех
потребительских
групп,
взаимодействующих с организацией. Поэтому лучше всего формировать
нейтральный имидж организации.
Это не значит, что фирма должна иметь невыразительный, неопределенный или бесцельный имидж. Напротив, такой имидж открыт. Он
позволяет
всем
отношения
с
потребительским
организацией.
группам
Нейтральный
вписаться
имидж
в
позитивные
отсекает
лишь
немногочисленные крайности среди потребителей. Его преимущество
состоит в том, что человеку не навязывается отношение или установка к
фирме. Если ее имидж не вызывает положительных эмоций у кого-то, то по
крайней мере он не должен вызывать отрицательного отношения.
Большинство моделей имиджа отражают, прежде всего, его структуру
и особенности ее формирования. Исследователи полагают, что общее впечатление об организации формируется на основании интегрирования
различной информации о самой организации, ее деятельности, деловом
общении, поведении сотрудников и пр. Разные специалисты выделяют
различную информацию, которая будет лежать в основе формирования и
восприятия имиджа.
По данным В. В. Меньшиковой и Э. П. Утлика, наиболее важными для
возникновения доверия к организации и соответственно формирования ее
позитивного имиджа являются представления людей:
1)о финансовом положении организации (“процветающая”, “стабильная”, “с
высокими доходами” и пр.);
2) об истории организации, фирмы, ее традициях и репутации (“существует
долгое время”, “с традициями”, “с ней имеют дело солидные фирмы” и пр.);
3) о личности руководителя (“во главе стоит солидный и порядочный
человек”, “прогрессивный, умный” и пр.);
4) об особенностях “паблисити” — рекламной известности (“хорошая
реклама”, “хорошие отзывы”, “слышал много хорошего” и пр.);
5) об отношении к персоналу (“патернализм в руководстве”, “сотрудники как
члены семьи”, “много свободы при высокой ответственности”, “персонал
спокоен за свое будущее” и пр.);
6) о социальной ответственности перед обществом — качество работы, род
деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем
(“обязательная”, “выпускает добротную и нужную продукцию”, “помогает
неимущим” и пр.);
7) об управлении организацией (“с честью выходит из сложных ситуаций”,
“прогрессивное научно обоснованное управление” и пр.);
8)о фирменном стиле (“солидный офис”, “красивая эмблема”, “яркий слоган”
и пр.);
9) об этичности деятельности и отношений (“честная”, “открытая”, “не
обманывает клиентов” и пр.).
Отметим, что наибольшую значимость имеют шесть первых признаковпредставлений.
По данным Т. Н. Пискуновой, основаниями для формирования позитивного имиджа организации и доверия к ней служат обобщенные
представления о следующих характеристиках:
1) качестве деятельности;
2) уровне комфортности деятельности;
3) цене услуг;
4) личности руководителя и его “команды”;
5) характеристиках персонала;
6) внешней атрибутике.
В работах Т. В. Князева был отмечен феномен склонности опираться на
обобщенные
оценки-представления
“организация-организм”,
типа:
“организация-машина”,
“организация-мозг”,
“организация-культура”,
“организация-политика”, “организация - психическая тюрьма” и пр. [10]
Заметим, что, по мнению авторов, в данных представлениях преобладает
рассудочный компонент суждений, эмоциональных проявлений в оценках
меньше.
Опираясь на общие характеристики имиджа, его функции и типы, были
разработаны обобщенные модели имиджа организации, отражающие
структуру имиджа организации.
Обобщение исследований структуры имиджа организации, представлений, влияющих на степень доверия к ней, привело к разработке
обобщенных структурных моделей. Приведем наиболее распространенные и
конструктивные
из
них.
Они
представляют
собой
специально
организованную и структурированную по составляющим (или компонентам)
информацию об основных особенностях организации.
Первая модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую
информацию:
-внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема,
символика, место расположения и пр.);
-финансовое благополучие;
-личность (лучше имидж) руководителя и его команды; имидж персонала;
-качество деятельности, образ продукции или услуги;
дизайн офисных
помещений;
-деловые коммуникации организации и персонала.
Вторая
модель
—
информацию:
-внешняя атрибутика;
десятикомпонентная
—
включает
следующую
-история организации, традиции;
-финансовое положение;
-образ продукции, качество деятельности;
-имидж руководителя и его команды;
-имидж персонала, корпоративная культура;
-деловые коммуникации, особенности управления организацией;
-стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);
-паблисити, рекламная известность;
-дизайн офисных помещений, продукции.
Третья
модель,
организации,
основана
которые
на
условно
представлениях
можно
людей
разделить
на
относительно
восемь
групп
(компонентов):
- имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей
относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает
товар.
- имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж
пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном
статусе и характере потребителей.
Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни –
индивидуальные социально-психологические особенности поведения и
общения людей (индивидуальные личностные ценности, или ценностные
ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему
ценностей; активность личности).
Общественный статус потребителя – показатель положения потребителей
товара в обществе, который основан на существовании таких социальных
позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и
т.д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях
“престиж”, “авторитет” и др.
Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых
психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение. Так,
характер человека, можно описать при помощи таких присущих ему черт,
как:
жизнерадостность,
коммуникабельность,
уверенность
в
себе,
консерватизм и т.д.
- внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации
понимают представления работников о своей организации. Основными
детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и
социально-психологический климат.
- имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж
основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном
имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях,
мотивах,
способностях,
установках,
ценностных
ориентациях
и
психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе
восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность,
социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и
невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности,
или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители)
организации.
- имидж персонала. Имидж персонала – собирательный обобщенный образ
персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж
персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с
работниками организации.
- визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации –
представления об организации, субстратом которых являются зрительные
ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса,
торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также
фирменной символике (элементах фирменного стиля).
На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные
(эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в
различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в
том числе одежды, помещений и их оформления.
- социальный имидж организации. Социальный имидж организации –
представления широкой общественности о социальных целях и роли
организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
Социальный
имидж
формируется
посредством
информирования
общественности о социальных аспектах деятельности организации.
- бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации – представления
об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве
основных детерминант бизнес - имиджа выступают деловая репутация, или
добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса)
в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая
активность организации.
Как видно, данные модели принципиально друг от друга не отличаются. Ориентация на них при формировании имиджа организации должна
принести успех. Заметим, что выбор той или иной модели имиджа
необходимо осуществлять, принимая во внимание профиль деятельности
организации,
сложившиеся
отношения,
возможность
установления
корпоративных связей и многое другое. Обратим внимание также на то, что
перечисленные компоненты расположены произвольно, а не в порядке
убывания значимости. Их значимость определяется в каждом конкретном
случае.
В
имидже
организации
может
доминировать
информация,
усиливающая имидж руководителя, или качество деятельности и стоимость
продукции, или история организации, ее положительные традиции и пр.
Определение информационных приоритетов должно осуществляться на
основе глубокого анализа ситуации.
Практическое
занятие
на
тему:
«Формирование
имиджа
организации».
Студенты выбирают себе вид деятельности организации, затем
полностью создают образ организации, начиная от названия и заканчивая ее
историей.
Затем
студенты
вырабатывают
критерии
оценки
имиджа
организации, после этого групповое обсуждение сформированных имиджей.