территориальный и региональный pr

Таранова Юлия Владимировна,
канд. полит. наук, старший преподаватель
Кафедра связей с общественностью в бизнесе
Реклама и связи с общественностью, очно-заочная форма, 3 курс
5 семестр
2014-2015 уч.г.
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ И РЕГИОНАЛЬНЫЙ PR
Спецкурс
Контекст сетевого общества, стремительное развитие цифровых
технологий, в том числе Web 2.0., способствуют появлению территориальных
брендов, которые создают и которыми управляют множество заинтересованных
субъектов, наполняющих их смыслами, подчас противоречивыми. В условиях
информационного общества успех региона напрямую зависит от имиджа региона,
который формируется уже по новым правилам. С появлением интернета,
форумов, блогов, социальных сетей территориальный имидж превращается в
продукт, который творят и элиты, и множество личных опытов отдельных
субъектов. Авторитетные исследователи (Э. Фримэн, Ф. Котлер, М. Каваратзис,
Д. Хау и др.), отмечают насущную необходимость переосмыслить роль
стейкхолдеров территориальных образований в формировании брендов регионов
и городов.
В рамках спецкурса рассматриваются основные модели и подходы к
формированию имиджа и бренда территории: С. Анхольта, Э. Галумова, Д. Гавры,
А. Панкрухина и других авторитетных исследователей; классические и новые
технологии территориального PR, включая медиарилейшнз, организацию
специальных мероприятий, технологии digital PR, краудсорсинг, сторителлинг,
технологию дополненной реальности в территориальном PR и др. Анализируются
кейсы и опыт регионов и городов по формированию и продвижению брендов.
Программа спецкурса носит авторский характер. В основу курса легли материалы
кандидатской диссертации Ю. В. Тарановой; в 2013 году Д. П. Гаврой и
Ю. В. Тарановой по данному курсу было выпущено учебное пособие.
Основной целью курса является развитие у будущих специалистов по
связям с общественностью знаний в области исследования и формирования
имиджа территориальных (региональных) субъектов в условиях современного
информационного общества.
Задачи курса:
- рассказать о подходах к формированию имиджа территории;
- представить структуру имиджа государства/региона, проанализировать
категорию «имидж региона»;
- представить классификацию групп региональной общественности;
- ознакомить студентов с основными технологиями формирования
имиджа регионов.
В результате освоения курса студенты должны:
- знать основные подходы к формированию имиджа территории; знать
дефиниции «имидж», «имидж региона», «сетевое общество»,
«глобализация», «информационное общество», «новые медиа»;
- уметь дать характеристику группам региональной общественности;
- знать основные этапы формирования имиджа и бренда региона;
- иметь представление о технологиях формирования имиджа регионов;
- владеть методологией аудита имиджевых коммуникаций регионов и
городов в интернете.
Авторские публикации по теме спецкурса
1. Гавра Д. П., Таранова Ю. В. Имидж территориальных субъектов в
современном информационном пространстве: учебное пособие. СПб.: С.Петерб. гос. ун-т, Высш. шк. журн. и мас. коммуникаций, 2013;
2. Таранова Ю. В. Группы региональной общественности в территориальном
PR // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские
чтения: Материалы 52-й международной науч.-практ. конференции 17-19
апреля 2013 г. СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, Филол. ф-т СПбГУ, 2013. – С.171175;
3. Таранова Ю. В. Формирование имиджа региона в условиях
глобализирующегося сетевого общества // Журнал социологии и
социальной антропологии, том XV, № 5 (64), 2012. С. 113-126;
4. Таранова Ю. В. Имидж региона для инвесторов // PR и реклама в системе
территориального маркетинга: матер. междунар. науч.-практ. конф. (29-30
ноября 2012 г.). СПб.: Филол. ф-т СПбГУ, 2012. С. 51-56;
5. Таранова Ю. В. Формирование имиджа регионов и городов России для
внешних аудиторий в условиях информационного общества // Имиджевая
политика Российской Федерации: теория и практика регионов. Материалы
всероссийской научно-практической конференции 02-04 июля 2012 г. / отв.
редактор А. В. Кузьмин. Улан-Удэ: Изд-во ВСГУТУ, 2012. С. 166-171;
6. Таранова Ю. В. Формирование имиджа региона в условиях
информационного общества: технологии, методология, исследование.
Монография. Изд-во LAP LAMBERT Academic Publishing, 2012;
7. Таранова
Ю.
В.
Конкурентоспособность
регионов
в
условиях
информационного общества // Конкурентный потенциал региона: оценка и
эффективность использования: сборник статей Международной научнопрактической конференции, 10-12 ноября 2011 г., г. Абакан / отв. ред. Н. Ф.
Кузнецова. Абакан: Издательство ФГБОУ ВПО «Хакасский государственный
университет им. Н. Ф. Катанова», 2011. С. 225-226;
8. Таранова Ю. В. Туристический имидж территории. Подходы к измерению //
Средства массовой информации в современном мире. Петербургские
чтения: Материалы 50-й международной научной конференции. СПб.:
Филологический ф-т СПбГУ, 2011. С. 241-244;
9. Таранова Ю. В. Традиционные и новые медиа в региональном
имиджмейкинге в информационном сетевом обществе // Известия
Алтайского государственного университета, выпуск №4/1 Политология. –
2010. С. 309-312;
10. Таранова Ю. В. Формирование имиджа региона в Интернете // Интернет и
современное общество: Труды XIII Всероссийской объединенной
конференции. Санкт-Петербург, 19 – 22 октября 2010 г. СПб., 2010. С. 6165;
11. Гавра Д. П., Таранова Ю. В. Исследование специфики формирования
имиджа региона в сетевых СМИ в информационном обществе // Вестник
СПбГУ. Серия 9. Филология. Востоковедение. Журналистика. Вып. 3. –
СПб.: СПбГУ, 2010. С. 224-231;
2
12. Таранова Ю. В. Имидж регионов в блогах // Средства массовой
информации в современном мире: Петербургские чтения: Тезисы
межвузовской научно-практической конференции. СПб.: Роза мира, 2010.
С. 150 – 151;
13. Таранова Ю. В. Возможности для регионального имиджмейкинга в
социальных сетях // Средства массовой информации в современном мире:
молодые исследователи / Под ред. Л. П. Громовой; сост. О. А. Никитина.
СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, 2010. С. 164 – 166;
14. Таранова Ю. В. Имиджмейкинг региона: схема анализа сайта регионов //
Журналистика в 2009 году: Трансформация систем СМИ в современном
мире.
Сборник
материалов
Международной
научно-практической
конференции. М.: Факультет журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова,
2010. C. 293;
15. Таранова Ю. В. Возможности для формирования имиджа региона в новой
коммуникационной среде // Имидж государства / региона в современном
информационном пространстве: материалы симпозиума 23-24 марта 2009 г.
/ Отв. ред. А. Д. Кривоносов. СПб.: Роза мира, 2009. С. 195 – 199;
16. Таранова Ю. В. Формирование имиджа региона посредством специальных
мероприятий (на примере участия Ленинградской области в выставках в
2006-2009 гг.) // Актуальные проблемы журналистики и массовой
коммуникации. Взгляд молодых исследователей: Межвузовский сборник
научных работ студентов и аспирантов. Выпуск девятый / Под ред. Л. П.
Громовой, сост. О. А. Никитина. СПб., 2009. С. 174 – 182;
17. Таранова Ю. В. Потребители новых медиа // Потребление как
коммуникация – 2009: Материалы 5 международной конференции, 26-27
июня 2009 г. / Под ред. В. И. Ильина, В. В. Козловского. – СПб.: Интерсоцис,
2009. С. 214-216;
18. Таранова Ю. В. Традиционные и новые медиа в региональном
имиджмейкинге // Материалы Всероссийской научно-практической
конференции «Проблемы массовой коммуникации» 11-13 мая 2009 г. Часть
II / Под общей редакцией В. В. Тулупова. Воронеж, 2009. С. 50-52;
19. Таранова Ю. В. Классические и новые технологии формирования имиджа
региона // Средства массовой информации в современном мире. Молодые
исследователи / Под ред. Л. П. Громовой; сост. О. А. Никитина. СПб., 2009.
С. 213 – 215;
20. Таранова Ю. В. Туристический имидж страны // Имидж государства /
региона: современные подходы: новые идеи в теории и практике
коммуникации: сб. науч. трудов. Вып. 3 / отв. ред. Д. П. Гавра. СПб.: Роза
мира, 2009. С. 235 – 241;
21. Таранова Ю. В. Интернет-сайт как средство формирования регионального
имиджа в глобальном информационном пространстве // Средства массовой
информации в современном мире. Петербургские чтения: Тезисы
межвузовской научно-практической конференции. СПб.: Роза мира, 2008. С.
114 – 115;
22. Таранова Ю. В. Специфика формирования имиджа региона в условиях
информационного общества // Средства массовой информации в
современном мире. Молодые исследователи / Под ред. Л. П. Громовой;
сост. О. А. Никитина. СПб., 2008. С. 143 – 145.
План лекционных занятий
3
Занятие 1. Вводное занятие. Категория «имидж» в современной теории
коммуникации.
Занятие 2. Имидж территории. Понятие и основные характеристики.
Занятие 3. Имидж и бренд территории. Брендинговый подход к
формированию имиджа страны. Модель А. Чумикова и М. Бочарова.
Занятие 4. Концепция национального бренда С. Анхольта.
Занятие 5. Имидж территории, основные теоретические подходы:
маркетинговый подход.
Занятие 6. Имидж территории, основные теоретические подходы: модель
Э. Галумова.
Занятие 7. Имидж территории, основные теоретические подходы:
кристаллическая модель Д. Гавры и А. Савицкой.
Занятие 8. Многомерная модель внешнего имиджа государства / региона
Д. П. Гавры.
Занятие 9. Проверочная работа по пройденному материалу.
Занятие 10. Этапы и факторы формирования регионального имиджа.
Типологии регионов.
Занятие
11.
Группы
региональной
общественности.
Типология
Ю. В. Тарановой.
Занятие 12. Формирование имиджа региона для внешних групп
общественности – туристов и инвесторов.
Занятие 13. Инструменты и технологии территориального имиджмейкинга.
Digital PR территории.
Практическое домашнее задание: Аудит имиджевых коммуникаций
региона в интернете.
Занятие 14. Инструменты и технологии территориального имиджмейкинга.
Организация специальных мероприятий.
Занятие 15. Краудсорсинг в территориальном PR.
Занятие 16. Современные тренды в территориальном PR в России.
Занятие 17. Заключительное занятие.
Вопросы к зачету
1. Категория «имидж» в современной теории коммуникации.
2. Имидж территории, основные теоретические подходы: маркетинговый
подход.
3. Имидж территории, основные теоретические подходы: брендинговый
подход. Концепция национального бренда С. Анхольта.
4. Имидж территории, основные теоретические подходы: модель Э. Галумова.
5. Имидж территории, основные теоретические подходы: модель Д. Гавры и А.
Савицкой.
6. Многомерная модель внешнего имиджа государства / региона Д. Гавры.
7. Этапы и факторы формирования регионального имиджа.
8. Группы региональной общественности. Типология групп региональной
общественности.
9. Формирование имиджа региона для туристов.
10. Формирование имиджа региона для инвесторов.
11. Основные инструменты и технологии территориального имиджмейкинга.
12. Инструменты Digital PR территории.
4
13. Организация специальных мероприятий в территориальном PR.
14. Классические и новые технологии в территориальном PR.
Текущая аттестация
В рамках курса проводится одна проверочная работа по пройденному
теоретическому материалу.
Для закрепления теоретических знаний и проверки умения применить их на
практике студенты делают разбор бренда одного из территориальных субъектов
по модели С. Анхольта.
Для отработки и закрепления практических навыков студеты выполняют
задание по предложенным методикам: аудит имиджевых коммуникаций региона в
интернете.
В случае пропуска занятий студент должен в срок не позднее, чем за
неделю до зачета, сдать преподавателю все указанные работы на проверку.
Критерии оценки (зачет)
Зачет проводится в письменной форме. Студенты получают билеты с
двумя вопросами.
Зачет ставится в случае успешного ответа студентом на два вопроса.
Зачет не ставится, если студент не ответил на два вопроса, на один из
вопросов или же ответил на вопросы не удовлетворительно.
При условии хорошей посещаемости, успешной работы на занятиях и
выполнения качественно и в установленный срок практического задания
возможно сокращение вопросов, указанных в билете.
Список основной литературы
1. Anholt S. Branding places and nations // Brands and Branding. Economist
Books. 2004. P. 213 – 227.
2. Kavaratzis M. From “necessary evil” to necessity: stakeholders' involvement in
place branding // Journal of Place Management and Development. №5. 2012.
3. Визгалов Д. В. Брендинг города. М.: Фонд «Институт экономики города»,
2011.
4. Гавра Д. П., Таранова Ю. В. Имидж территориальных субъектов в
современном информационном пространстве: учебное пособие. СПб.: С.Петерб. гос. ун-т, Высш. шк. журн. и мас. коммуникаций, 2013;
5. Гавра Д. П., Савицкая А. С. Структурная модель имиджа государства /
региона // Петербургская школа PR и рекламы: от теории к практике. Выпуск
4: Сб. статей / Отв. ред. А. Д. Кривоносов. СПб.: Роза мира, 2006.
6. Галумов Э. А. Международный имидж России: стратегия формирования. М.:
Известия, 2003.
7. Ли Ч., Бернофф Дж. Взрывная Web_Волна: Как добиться успеха в мире,
преображенном интернет-технологиями, 2010.
8. Морозова Т. А. Медийная концепция имиджа города: теоретикометодологические основы исследования: монография. Краснодар:
Кубанский гос. ун-т, 2012.
9. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: учебное пособие, 2-е изд., дополн.
СПб.: Питер, 2006.
5
10. Рожков И. Я. Бренды и имиджи. Страна, регион, город, отрасль,
предприятие, товары, услуги / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. М.: РИПхолдинг, 2006.
11. PR и реклама в системе территориального маркетинга: матер. междунар.
науч.-практ. конф. (29-30 ноября 2012 г.). СПб.: Филол. ф-т СПбГУ, 2012.
Список дополнительной литературы
1. Барыгин И. Н. Регионоведение: учебник для студентов вузов / И. Н.
Барыгин. М.: Аспект Пресс, 2007. 397 с.
2. Бусыгина И. М. Российские регионы в международном сотрудничестве / И.
М. Бусыгина // Современные международные отношения и мировая
политика: учебник / А. В. Торкунов. 2-е изд. М.: Просвещение, 2005. Гл. 38.
С. 963 – 986.
3. Замятин Д. Н. Структура и динамика политико-географических образов / Д.
Н. Замятин // Полития №3, 2000. С. 116-121.
4. Таранова
Ю. В.
Формирование
имиджа
региона
в
условиях
информационного общества: технологии, методология, исследование / Ю.
В. Таранова. Saarbrucken: LAP LAMBERT Academic publishing, 2012. 188 с.
5. Чижова А. А. Ивентменджмент в имиджбилдинге территории / А. А. Чижова
// Имидж государства / региона в современном информационном
пространстве: материалы симпозиума 23-24 марта 2009 г. / отв. ред. А. Д.
Кривоносов. СПб: Роза мира, 2010. С. 199 – 202.
6