Феномен имиджа - Учебный центр Веста
advertisement
Феномен имиджа: сущность и основные характеристики Автор: Д.П. Гавра Санкт-Петербургский государственный университет Д.П. Гавра Феномен имиджа: сущность и основные характеристики// Капитал страны, 01.07.2009 – 23 с. В данной статье рассмотрен ряд ключевых позиций, являющихся принципиальными при рассмотрении феномена «имидж»: этимология этого термина, подходы к его трактовке и т.п. Имидж исследуется как явление, имеющее две стороны, обладающее своеобразной двойственной природой. С одной стороны, он является духовным, а с другой - духовно-практическим феноменом. Также здесь затрагиваются проблемы соотнесения категорий «имидж и образ», первичного и вторичного отражения характеристик объекта имиджевой деятельности в психике целевых аудиторий и т.д. Автор обращается к категории мнения как ключевой для понимания имиджа, отмечая, что как оценочное суждение, мнение опирается на процесс социального оценивания. Анализируя сущность имиджа как онтологического формата мнения, автор касается и проблемы сопряжения сформированного имиджа с практической деятельностью субъекта, равно как и проблемы форм (способов) существования имиджа-мнения. Описана такая важнейшая характеристика имиджа как его субъектно-объектная обусловленность. Предлагается критический анализ использования оборота «формирование имиджа», доказывается «имиджевая динамика». целесообразность использования оборота Фундаментальная разработка проблематики стратегии и тактики формирования внешнего имиджа государства предполагает корректное использование понятийного аппарата. К числу ключевых исследовательских концептов собственно в рассматриваемом «имидж», предметном «репутация», пространстве «имиджевая относятся политика» и «информационная политика». При всем обилии научной и практической литературы по управлению имиджами различных социальных и политических субъектов нельзя сказать, что имеет место единодушие и методологическая определенность в понимании категории имиджа. Неопределенность ситуации усугубляет сама этимология этого термина. Имидж – «image» - иноязычное заимствование. При этом исходное «image» в английском языке имеет достаточно широкую семантику. В русском языке с этим словом корреспондирует слово «образ». Но поскольку в российской научной, прежде всего психологической традиции, термин «образ» имеет собственную теоретическую биографию и уже функционирует как категория специализированного психологического языка, это создает дополнительные проблемы для понимания ключевого понятия нашего исследования. Это проблемы соотнесения категорий «имидж и образ», первичного и вторичного отражения характеристик объекта имиджевой деятельности в психике целевых аудиторий, проблемы соотношения внешних воздействий и собственной активности аудиторий и т.п. В целом можно говорить и об отсутствии единодушия в отношении понятийного аппарата имиджелогии. Под имиджем часто понимают нечто фундаментальное (нередуцируемое), первичное и содержательное, поэтому в понятийный аппарат науки о PR имидж порой вводится портретно – описанием (см. Почепцов, который в книге «Имиджелогия» вообще не дает определения имиджа). Таким образом, в первую очередь необходимо определиться с понятийным аппаратом и выбрать рабочее определение имиджа для 2 дальнейшего использования. Это достаточно сложная задача, поскольку в научной и практической литературе встречается множество противоречивых подходов к пониманию этой категории. Обратимся прежде всего к справочным изданиям. В Большой Советской Энциклопедии (3-ем – последнем – издании), равно как и в Большом толковом словаре русского языка статья "Имидж" не представлена. Современный словарь иностранных слов определяет имидж как «целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, явления или предмета, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-то в целях популяризации, рекламы и т.д.» [2, 215]. В "Словаре практического психолога" (1997), приведено следующее определение: "Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо" [12, 134]. Как видно, словарные дефиниции немногочисленны и к тому же противоречат друг искусственности другу. имиджа, Одна как из них продукта фиксирует внешней внимание на целенаправленной деятельности, другая опускает эту характеристику. При этом и то и другое определение опираются на категорию образа. Следует отметить, что многие теоретики и практики PR, маркетинга и рекламы предлагают собственные определения имиджа. Отечественный теоретик в области социологии управления и имиджеологии В. М. Шепель дает такое определение: «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения внимания» [13, 8]. Известный американский теоретик маркетинга Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или ее товаров обществом» [9, 307]. Специалист в области менеджмента О. С. Виханский дает общее определение имиджа: «Имидж явления – это 3 устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления» [3]. Таким образом, в настоящее время существует несколько, в том числе полярно различающихся определений термина «имидж», некоторые из которых дополняют друг друга. В ряде определений разными авторами в качестве опорного понятия используются категории «образа», «мнения», «единства типичных признаков», «представления» и др. В российской имиджелогии, теории и психологии PR достаточно распространенной является та точка зрения, что существует четкое разграничение между «имиджем» и «образом» некоторого объекта, события, явления или личности [7]. При этом имидж полагается представлением об объекте, искусственно сформированным в результате целенаправленной деятельности некоторых внешних сил, тогда как за образом закрепляется статус результата собственной активности психики членов целевых аудиторий. С нашей точки зрения последний подход, как и большинство дефиниций, процитированных выше, обладают существенными слабыми местами, не позволяющими использовать их в качестве основы для исследования имиджа государства. Это связано прежде всего со слабой психологической проработкой рассматриваемой категории. Итак, сформулируем наши подходы к пониманию категории «имидж». При этом отметим, что в ряде существенных характеристик развиваемая в настоящей работе интерпретация имиджа близка к концептуальным построениям, предлагаемым российской Академией имиджелогии, в том числе таким ее членам, как А.Ю.Панасюк [10] и Е.А.Петрова [11]. Слово "имидж" происходит от английского "image", которое, в свою очередь, происходит от латинского "imago". В английском языке слово "image" имеет не одно, а, как минимум, пять значений ("образ", "статуя (идол)", "подобие, "метафора", "икона"); при этом чаще в английской речи слово "image" употребляется в значении "образ". 4 Как пишет А.Ю.Панасюк: «В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин "image" употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: "отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления". А это означает, что термин "image" профессионалами интерпретируется как "образ", понимаемый как совокупность не только "материальных" ("видимых") характеристик объекта, но и "идеальных" ("не видимых") его характеристик» [10]. В отечественной научной литературе представлены две полярных точки зрения на соотношение понятий «имидж» и «образ». Согласно одной из них, уже упоминавшейся, это две разных категории, несводимых друг к другу. Образ здесь – продукт собственной психической активности субъекта, связанной с освоением информации об объекте. А имидж – продукт внешней имиджевой деятельности других субъектов, навязанный данному субъекту. Вторая точка зрения опирается на отождествление образа и имиджа допускает прямой перевод слова «имидж» - «образ». С нашей точки зрения, обе позиции уязвимы и не могут быть положены в основу строгой трактовки исследуемого феномена. Истина скорее лежит посредине. Имидж – это действительно некоторый образ объекта, результат активности психики субъекта, связанной с объектом. Но при этом не любой образ объекта может с полным основанием трактоваться как его имидж. Как известно, в психологии образ понимается как отражение в психике субъекта различных (как эксплицитных, так и имплицитных) характеристик какого либо феномена. В психологическом плане такое отражение есть некоторый интегративный процесс в котором переплетаются воедино собственная активность психики субъекта, опирающаяся на индивидуальный опыт, когнитивный багаж, архетипы коллективного бессознательного и т.п., и реактивность психики, связанная с ответом на целенаправленные внешние воздействия. И результат этого отражения – образ, функционирующий как 5 некоторая индивидуальная/социальная оценка, также есть феномен интегральный. В нем невозможно выстроить перегородки между продуктами активности и реактивности. Соответственно не имеет смысла противопоставление имиджа и образа как автономных конструктов в психике субъекта, воспринимающего и отражающего характеристики объекта имиджирования. С другой стороны нельзя ставить знак тождества между понятием имиджа и понятием образа, имеющим в современном русском языке широкий круг коннотаций. Здесь мы согласны с А.И.Панасюком. Большой толковый словарь русского языка дает шесть разных значений слова «образ»: "1. Внешний вид, облик; наружность, внешность <…> 2. Живое, наглядное представление о ком-, чём-л., возникающее в воображении, мыслях кого-л. <…> 3. Психическое отражение каких-либо качеств человека, иного объекта, явления, <…> 4. Обобщенное художественное восприятие действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального явления. <…> 5. Характер, склад, направление чего-л. <…> 6. Способ, средство." [1, 682]. Из этих шести значений относительно близким к английскому специализированному термину "image» (напомним, он понимается как отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта) является третье значение. В результате имидж образуется в процессе обработки психикой человека некоего образа объекта, выступающего в свою очередь продуктом восприятия этим человеком определенного набора характеристик объекта. Однако не всякий образ объекта, возникший в психике субъекта, будет являться имиджем. Для того, чтобы разобраться в диалектике этих двух сопряженных категорий и строго определить, что следует понимать под 6 имиджем, рассмотрим наиболее важные его характеристики, придающие ему качественную определенность. Психологическая наука, обращаясь к категории образа, оперирует различными формами ее проявления и функционирования. Выделяются образы восприятия, образы памяти, образы-представления. Мы согласны с московской школой имиджелогии [17] в том, что имидж можно понимать как образ-представление. Е.А.Петрова пишет: «…имидж может существовать относительно независимо от ситуации восприятия объекта. В этом его отличие от образов восприятия, которые возникают в момент отражения непосредственного воздействия объекта на органы чувств человека. От образов памяти имидж отличается исходной трансформацией информации, которая воспринимается и перерабатывается по определенным социальнопсихологическим законам. … В целом имидж всегда представляет собой в известном смысле символический образ-представление, которое может быть связана с реальностью в очень широком диапазоне – от раскрытия до полуправды, искажения и полного несоответствия реальных качествам носителя имиджа» [11]. Прежде всего, как психологический феномен имидж – это оценочная реакция психики социального субъекта – индивидуального, группового или массового - на некоторое значимое для этого субъекта явление внешнего мира. Таким образом, имидж порождают только такие явления, которые значимы для субъекта. Значимость будем понимать в социально- психологическом ключе как взаимодействие с потребностями, интересами и/или ценностями субъекта, порождающее оценочную реакцию последнего. Если явление внешнего для субъекта мира не воспринимается им как значимое, имидж этого явления для данного субъекта возникнуть не может. В результате любой процесс образования имиджа, вне зависимости от того является он целенаправленным или спонтанным, представляет собой взаимодействие на уровне потребностей, интересов и/или ценностей между объектом и субъектом. Эта характеристика 7 позволяет понять принципиальное различие между образом объекта и его имиджем. Если образ, как уже говорилось, это отражение в психике субъекта внешних и внутренних параметров объекта, то имидж – это уже результат работы психики с образом. Это работа по формированию индивидуальной или, в случае коллективного субъекта, социальной оценки образа. Психологический механизм формирования имиджа – сопоставление или социальное сравнение характеристик объекта, заключенных в его образе, и собственных целей, ценностей интересов субъекта. В результате имидж в онтологическом измерении функционирует как мнение об образе, его оценка. Следует согласиться с А.И.Панасюком в том, что для процесса образования имиджа субъекту недостаточно «…воспринять те или иные характеристики объекта (человека, предмета, явления), мало сформировать в своей психике образ этого объекта, еще необходимо, чтобы к этому образу (а точнее - к прототипу этого образа) возникло определенное отношение, возникла определенная оценка этого образа, возникло определенное мнение о прототипе этого образа. То есть, получается, что имидж - это не столько образ, сколько отношение к образу, сколько мнение об этом образе (прототипе образа) [10]. Опираясь на понимание имиджа как мнения об образе, обратимся к анализу категории мнения. Этот анализ позволит выявить ряд принципиально важных характеристик имиджа. По Канту “Мнение есть сознательное признание чего-то истинным, недостаточное как с субъективной, так и с объективной стороны. Если признание истинности суждения имеет достаточное основание с субъективной стороны и в то же время считается объективно недостаточным, то оно называется верой. Наконец, и субъективно и объективно достаточное признание истинности суждения есть знание.” [8, 673]. В гносеологическом плане мнение может быть определено как оценочное суждение, суждение отличное от выражений веры и положений знания. Стержнем мнения является оценочное отношение социального субъекта к событиям или 8 явлениям, затрагивающим его интерес. Мнение необходимо субъектно. В отличие от веры и знания, которые не столь жестко требуют обязательного наличия субъекта, факт существования мнения всегда требует ответа на вопрос о его субъекте, носителе. С позиций социологического подхода, здесь мы согласны с М.Горшковым, мнение - это оценочное суждение, связанное со своим субъектом [6, 177]. Таким образом, возвращаясь к категории имиджа, можно сделать вывод, что любой имидж обладает характеристикой субъектности. Он не существует вне своего субъекта или носителя. В качестве субъекта имиджа может выступать любой социальный субъект – индивид, классическая социальная группа или неклассическая общность массового типа. И в этом плане мы не можем согласиться с уже упоминавшимся А.И.Панасюком в том, что носителем имиджа может быть только социальная общность какого-либо типа. Аргументируя эту позицию, он пишет: «… Предположим, что возник образ объекта (человека, предмета, явления) в психике другого человека; об этом объекте у этого человека сложилось определенное мнение. Например, избиратель пришел на митинг, послушал выступление кандидата, у избирателя сложилось определенное мнение об этом кандидате ("он скорее всего слабый, безвольный человек". Но возникло такое мнение об этом кандидате в психике только одного человека, а в психике других людей такого образа этого кандидата нет. Можно ли в этом случае говорить, что данный образ (образ слабого, безвольного человека) - это имидж этого человека? Ответ с очевидностью отрицательный, поскольку, когда говорят "у него имидж слабовольного политика", то имеют в виду мнение об этом человеке у определенной (или неопределенной) группы людей. И тогда имидж объекта можно было бы определить следующим образом: "Имидж объекта - это мнение об объекте, возникшее в психике определенной или неопределенной группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта" [10]. 9 С нашей точки зрения, такое исключение индивидуальных субъектов из числа носителей имиджа является недостаточно обоснованным. Онтологически любой имидж не может существовать иначе, как некоторый конструкт индивидуальной психики. И групповой или массовый имидж – это не более чем совпадающая позиция, некоторое общее в совокупности индивидуальных мнений об объекте. Более того, даже групповой имидж какого-либо объекта на этапе своего зарождения функционирует в психике одного человека. Такой человек называется лидером мнений. И если этот лидер – личность крупного масштаба, он способен сломать сложившееся общественное мнение, перевернуть сформированный имидж, осуществить его инверсию. Таким образом, совершенно справедливо Е.А.Петрова подчеркивает, что «являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания, имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта» [11]. Еще раз, обращаясь к категории мнения как ключевой для понимания имиджа, отметим, что как оценочное суждение мнение опирается на процесс социального оценивания. А социальная оценка “представляет собой выражение одного из видов отношения субъекта к объекту, отношения, которое заключается в том, что субъект определяет соответствие объекта или его отдельных сторон и свойств критериям, им выдвигаемым” Формируя свое мнение, социальный субъект сопоставляет значимые для него параметры объекта со своими собственными представлениями о полезности, целесообразности, справедливости, истине, добре, красоте. Исходным при формировании оценки выступают взаимоувязанные системы интересов и ценностей субъекта и их взаимодействие с социальным и ценностным содержанием объекта. Следовательно, можно говорить о заинтересованноценностной природе “мнения вообще” как социологической категории. Такая трактовка представляется более точной, чем предложенная М.Горшковым. 10 Последний считает возможным говорить об оценочно-ценностной природе мнения [6, 178-181]. В результате и имидж как социологическая категория может рассматриваться как феномен, имеющий заинтересованно-ценностную природу. Анализируя сущность имиджа как онтологического формата мнения, нельзя обойти вниманием проблему сопряжения сформированного имиджа с практической деятельностью субъекта, равно как и проблему форм (способов) существования имиджа-мнения. Зарождаясь как духовное отношение, заинтересованно-ценностное оценочное суждение, мнение в своем развитом виде обладает потенциалом практического действия. Выражаясь и реализуясь, мнение способно переходить в практическипреобразующую плоскость своего бытия. Аналогичным образом реализуется и динамика имиджа. В случае, когда носителем имиджа выступает многочисленная социальная группа, их совокупность, или какое-либо массовидное социальное образование, сопряженное с имиджем общественное мнение способно стать могущественной созидательной, преобразующей либо разрушительной силой. При рассмотрении практического аспекта функционирования мнения М.Горшков ставит вопрос о наличии трех уровней самовыражения сущностных потенций мнения. “На первом уровне мнение проявляет себя как оценочно-ценностное суждение, выражающее духовное отношение. На втором уровне оно приобретает качества мнения-позиции, мнения - побудительного мотива... Наконец, на третьем уровне практическое “настойчивое” отношение, мнение сливаться с способно результатом выступать через материализации потенциала, накопленного им на предыдущих уровнях, в соответствующих действиях и поведенческих актах” [6, 180-181]. С нашей точки зрения, эти соображения не лишены объяснительного потенциала и могут быть использованы для раскрытия тех уровней, реализовываться имидж [4]. 11 на которых может Имидж может рассматриваться как явление, имеющее две стороны, обладающее своеобразной двойственной природой. С одной стороны, он является духовным, а с другой - духовно-практическим феноменом. Имидж мнение может существовать в любой из этих форм. В качестве исходной формы выступает имидж - мнение - оценочное суждение, имидж - духовный феномен. При определенных условиях он может переходить в имидж – поведенческую готовность и далее преобразовываться в практический онтологический формат (например, электоральное поведение, участие в акциях политического протеста и т. п.). Важнейшей характеристикой имиджа является его субъектно-объектная обусловленность. Имидж может рассматриваться как субъектно-объектное отношение и как его результат. Объект имиджа – это ответ на вопрос: «Что конкретно, образ кого или чего оценивает психика субъекта?» Субъект имиджа – это ответ на вопрос: «У кого, в чьей психике, в психике каких индивидуальных или групповых субъектов формируется мнение об объекте?» Объектом имиджа выступает объект оценки/объект мнения – некоторое внешнее по отношению к субъекту событие, явление, процесс, феномен объективного или субъективного мира. Для того, чтобы некоторое явление, субъект или предмет превратились в объект имиджа необходимо выполнение двух условий – значимости и публичности. Под значимостью (для субъекта имиджа), как уже говорилось выше, понимается взаимодействие с потребностями/интересами/ценностями субъекта. Публичность (информационная доступность) объекта – это его нахождение в поле восприятия субъекта. Назовем эти условия критериями имиджевого объекта. Если какой-либо феномен не отвечает обоим этим критериям одновременно, он не может оценочной реакции социальных субъектов, соответственно он не будет выступать в качестве объекта имиджа. Следует отметить, что Е.А.Петрова предлагает иной подход к выделению объектных критериев. Прежде всего, она выделяет только один 12 критерий – критерий публичности. И характеристика этого критерия отличается от предложенной выше. Она пишет: «Имидж возникает только тогда, когда объект-носитель имиджа становиться «публичным», т.е. когда есть субъекты его непосредственного или опосредованного восприятия. Например, для возникновения имиджа депутата необходим хотя бы один избиратель» [11]. С нашей точки зрения, предложенный нами подход является более строгим. Прежде всего имидж не возникнет при наличии потенциальных субъектов восприятия объекта и даже факта восприятия, если этот объект безразличен, не значим, не вызывает оценочной реакции субъектов. Если депутат безразличен для избирателей, то возникновение его имиджа невозможно. Те избиратели, которые еще помнят выборы депутатов в СССР до 1988 года, несомненно подтвердят этот тезис. Во-вторых, представляется неточной характеристика публичности некоторого объекта как обладания субъектами восприятия. Наличие субъектов восприятия есть уже результат объект-субъектного взаимодействия, т.е. уже состоявшего имиджевого процесса. И вряд ли правильно определять условие процесса через его результат. Публичность в соответствии со значением этого термина – это нахождение в публичном (т.е. доступном для субъектов восприятия ) информационном пространстве. Термин публичный статус (public status) при этом мы понимаем в значении, предложенном Ю.Хабермасом [15, 6-12], В.Прайсом [16, 8] и Д.Гаврой [5, 26-27] – как статус, связанный, во-первых, с открытостью (общедоступностью) и, во-вторых с ориентацией на общий интерес (общее благо). Публичная сфера или сфера публичной жизни субъекта противостоит сфере его приватной (партикулярной жизни). К числу объектов, относящихся к сфере общественного бытия, могут относиться исторические события, политические решения, нормативные акты, явления и процессы из сферы политики, экономики, социальной жизни, культуры, спорта. Объекты имиджа могут иметь индивидуальный, групповой, массовый, институциональный и смешанный индивидуально13 институциональный характер. Индивидуальные объекты имиджа – это отдельные личности, представляющие любые сферы общественной жизни. Чаще всего индивидуальными объектами имиджа выступают лидеры, как позитивные, так и негативные, добившиеся успехов в своих сферах деятельности. Но в отдельных случаях возможет имидж обыкновенного человека – «человека с улицы» - обычного москвича, сибиряка, парижанки и т.п. Институциональные объекты имиджа – это прежде всего социальные организации – от маленького кафе до большого государства или международной организации. Но возможны и объекты чисто институциональной природы. Например, «российская коррупция» или «российское правосудие». Отдельную группу представляют объекты имиджа смешанного индивидуально-институционального характера. Это такие объекты в которых существо имиджевых характеристик образуется как неразрывный сплав институциональных и индивидуально-личностных параметров. Возьмем, например имидж Папы Римского. Очевидно, что здесь на первом месте стоят институционалные субъектные атрибуты. Но, тем не менее насколько различаются имиджи Иоанна Павла II – Кароля Войтыллы и Бенедикта XYI Йозефа Ратцингера. К числу объектов имиджа идеальной природы относятся разного рода идеологические и ценностные конструкты, научные теории, религиозные воззрения, мифологические образы и т.п. Позитивные или негативный имидж могут иметь либерализм и национализм, марксизм и дарвиновская теория происхождения видов и т.д. Субъектами (носителями) имиджа, как уже говорилось выше могут быть индивиды, классические социальные группы и неклассические общности массовидного типа. К числу последних в классификации Г.Блумера относятся толпа, публика и собственно масса. Характеристика субъектно-объектной обусловленности имиджа принципиально важна, поскольку позволяет понять причинно-следственные связи и закономерности, как в формировании, так и в трансформации 14 имиджа. Любой имидж, каков он есть, не может быть объяснен с опорой исключительно на параметры его объекта или параметры субъекта. Для своего понимания, интерпретации и тем более прогнозирования он всегда требует привлечения и тех и других. Соответственная динамика имиджа также можем быть обусловлена и динамикой объекта, и динамикой субъекта и их совместной динамикой. При этом в каждом конкретном случае динамики имиджа можно выделить ведущий фактор – либо субъектный, либо объектный. Если имидж как таковой является субъектно-объектным отношением, то процесс образования/формирование имиджа может рассматриваться как феномен более сложного порядка. Прежде всего, заметим, что мы стоим на методологических позициях, признающих активную роль психики субъекта в процессе индивидуальной имиджевой динамики. Мы не разделяем как идеи классического бихеквиоризма, так и необихевиористские постулаты об определяющей роли внешних воздействий на пассивную психику реципиентов, равно как и опирающиеся на эти постулаты различные версии теорий неограниченного влияния СМИ, представленные в психологии массовой коммуникации. Исходя из избранной парадигматики, мы считаем принципиальным определиться и с понятийным аппаратом, применяемым при описании процессов, реализующихся в имиджевой сфере. Как известно, общепринятым терминологическим оборотом здесь является оборот «формирование имиджа». С нашей точки зрения в использовании этого термина присутствуют имплицитные посылы, приводящие к выводу о том, что этот процесс может быть интерпретирован как субъектно-объектное отношение в котором присутствует некоторая внешняя ведущая/активная сила – субъект формирования имиджа и некоторая ведомая/пассивная сторона – реципиент или объект имиджеформирующей деятельности. Именно эти имплицитные посылы и порождают сомнения в целесообразности использования оборота 15 «формирование имиджа». Более точным мы полагаем оборот «имиджевая динамика». Имиджевая динамика – это процесс, в ходе которого реализуется жизненный цикл имиджа конкретного объекта. Можно говорить об индивидуальной, групповой и массовой имиджевой динамике. При этом первичной ячейкой процесса является индивидуальная имиджевая динамика. Имиджевая динамика представляет собой информационный процесс (information processing). В субъектном плане она обладает сложной структурой. Сам субъект имиджа всегда является субъектом имиджевой динамики. Он обрабатывает поступающую информацию об объекте, создает образ-представление, опирающийся на мнение об объекте. Помимо субъекта имиджа субъектами имиджевой динамики выступают внешние субъекты. Эти внешние субъекты в зависимости от исполняемых ими функций могут быть подразделены на три типа. Во-первых, это субъекты, составляющие субъектное наполнение имиджевых объектов. Вовторых, субъекты, ведущие специализированную/профессиональную имиджевую деятельность в интересах базисных субъектов. Их можно назвать технологическими субъектами имиджевой динамики. В-третьих, это субъекты – коммуникативные посредники, субъекты имиджа, приобретшие этот статус на предыдущих этапах имиджевой динамики. Рассмотрим каждый из видов внешних субъектов. Первый вид по нашей классификации представляют имиджевые объекты, обладающие субъектным содержанием. Как уже говорилось выше, не каждый объект имиджа имеет субъектное наполнение, хотя большинство из них таковое имеет. К их числу относятся индивиды/личности, социальные группы, социальные организации и массы. Субъекты, олицетворяющие имиджевые объекты (составляющие их субъектное содержание) по аналогии с терминологией, предложенной М.А.Шишкиной, могут быть названы базисными субъектами имиджевой динамики. М.А.Шишкина в своей монографии 1999 года ввела понятие базисного субъекта PR, определив его следующим образом: «Причины использования термина "базисный субъект 16 PR" заключаются в следующем. Во-первых, именно этот субъект выступает основанием для начала PR-деятельности, у него образуется потребность в оптимизации коммуникативного трансформации имиджа, пространства, создания формировании благоприятной или социально- коммуникативной среды. Во-вторых, именно базисный субъект, как правило, задает исходные параметры PR-деятельности, изменить которые другие субъекты не в состоянии. Если, например, речь идет об имидже политика, в качестве таких исходных параметров могут выступать его антропометрические данные, пол, возраст, национальность, место рождения и социальное происхождение, темперамент и т.п. В-третьих, базисный субъект потому и является таковым, что он часто выступает заказчиком PRдеятельности, формулирует заказ, подписывает контракт и финансирует последнюю.» [14, 77-78]. Рассматривая соотношение понятий «базисный субъект PR» и «базисный субъект» имиджевой динамики, следует отметить, что они находятся в сложной диалектической взаимосвязи. Эти понятия не эквивалентны, хотя в отдельных случаях они могут совпадать. Более общим мы полагаем второе понятие. Такой вывод связан со следующими обстоятельствами. PR мы рассматриваем в рамках традиции, заложенной С.Катлипом, Дж. Грюнигом и др., и понимаем его как целенаправленную управленческую деятельность, направленную на оптимизацию публичных коммуникаций базисного субъекта с его целевыми аудиториями. Таким образом, базисный субъект PR как правило осуществляет сознательную целенаправленную деятельность по управлению своим имиджем. Он заинтересован в хорошей репутации и минимизации имиджевых ущербов. При этом он, очевидно, выступает в качестве субъекта имиджевой динамики. Однако возможны ситуации, когда некоторый обладающий субъектным содержанием имиджевый объект не ведет никакой целенаправленной PRдеятельности, он просто реализует свои функции в профессиональной или обыденной жизни, но при этом воздействует на свой имидж. Например, когда 17 депутат «Х» под вспышки фотокамер посещает в госпитале раненых миротворцев, он выступает в качестве базисного субъекта собственного PR и одновременно в качестве базисного субъекта имиджевой динамики для целевых аудиторий. То есть в случае целенаправленной PR-деятельности базисный субъект PR совпадает с базисным субъектом имиджевой динамики. Но когда тот же депутат на отдыхе попадает в объективы папарацци в обнимку с дамой полусвета, при условии, что это не запланированная с его стороны PR-акция, здесь уже имеет место иная ситуация. Депутат «Х», не являясь базисным субъектом PR, тем не менее в силу своего публичного, а значит и имиджевого статуса, выступает в качестве базисного субъекта имиджевой динамики. Таким образом, обладающий субъектным содержанием имиджевый объект всегда является субъектом имиджевой динамики вне зависимости от того, ведет от PR-деятельность или нет. По существу для базисного субъекта имиджевой динамики любая деятельность является одновременно и имиджевой деятельностью. Эти те издержки публичного статуса, на которые постоянно, когда искренне, когда – нет, жалуются политики, крупные бизнесмены и кинозвезды. Рассмотрение понятия «базисный субъект имиджевой динамики» выводит на анализ более глубоких пластов проблематики функционирования имиджа. Эти пласты начинают обнажаться, когда на повестку дня встает вопрос о соотношении собственно деятельности субъективированного объекта имиджа и его имиджевой деятельности. В предельно заостренном виде данный вопрос можно свести к совокупности следующих вопросов: 1. Является ли любая деятельность субъективированного объекта имиджа одновременно имиджевой деятельностью? 2. Совпадают ли понятия PR-деятельности и имиджевой деятельности? 3. Возможна ли позитивная имиджевая динамика для объекта имиджа, имеющего негативную динамику показателей профессиональной деятельности? 18 основной/профильной/ 4. Возможна ли противоположная по направленности имиджевая динамика от основной/профильной/профессиональной деятельности субъективированного объекта имиджа и специализированной имиджевой деятельности? С точки зрения реальной практики публичных коммуникаций и связей с общественностью ответы на эти вопросы имеют не только теоретическую и высокую прикладную значимость. Обратимся к примерам. В самом деле, можно ли считать, что любое действие или высказывание, например, президента России, или США, или Франции, как официальное, так и неофициальное, как удачное, так и явившееся оговоркой, влияет на их имиджи? Можно ли исправить имидж плохо работающей организации с помощью PR-средств? Стоит ли вкладывать ресурсы в имиджевые акции без наведения порядка в сфере основной/профильной/профессиональной деятельности организации? Прежде, чем предлагать ответы на сформулированные вопросы, сформулируем необходимые дефиниции. Под имиджевой деятельностью базисного субъекта имиджа будем понимать любую его деятельность, результатом которой является имиджевая динамика. Основная/профильная деятельность субъективированного объекта имиджа – это та деятельность, которая является для него основной в соответствии с нормативными документами – конституцией, законодательством, уставом, присягой, должностными инструкциями и т.п. Если субъект имиджа, например, стоматологическая клиника, то для нее основная деятельность – лечение и протезирование зубов. Если это ГИБДД – то обеспечение безопасности дорожного движения. Если оперная певица – исполнение оперных партий. Если субъектом является государство, то для него основной деятельностью является обеспечение конституционных прав и защита интересов своих граждан, создание для них высокого качества жизни а также реализация национальных интересов в рамках норм международного права. Соответственно для профессионалов 19 в области связей с общественностью основной профильной деятельностью будет деятельность по формированию и поддержанию оптимальной коммуникативной среды для базисного субъекта PR, приросту его паблицитного капитала, созданию и поддержанию позитивного имиджа вкупе с преодолением негативного. В результате можно считать, что понятия PR-деятельности и профильной/специализированной имиджевой деятельности эквивалентны. При этом имиджевая деятельность как таковая во всей своей полноте не исчерпывается PR-деятельностью, а является более широким феноменом. В этом заключается ответ на второй вопрос, поставленный выше. Обратимся теперь к ответам на три оставшихся вопроса, позволяющих разрешить проблему соотношения собственно деятельности субъективированного объекта имиджа и его имиджевой деятельности. Прежде всего, мы полагаем, что любая деятельность субъективированного объекта имиджа является для его целевых аудиторий одновременно имиджевой деятельностью. В какой бы сфере – профессиональной или обыденной – не функционировали публичная фигура, организация, институт, активность которых затрагивает потребности, интересы и ценности определенных социальных субъектов, деятельность первых именно в силу принадлежности к числу объектов имиджа порождает имиджевую динамику. При этом любой имиджевый объект, имеющий субъектное наполнение, реализуется во-первых, в основной/профильной профессиональной деятельности, во-вторых, в неосновной профильной профессиональной деятельности и в-третьих, в непрофильной обыденной деятельности. Например, такой базисный субъект, как суд, в качестве первого вида деятельности имеет осуществление правосудия, в качестве второго, скажем, повышение правовой культуры школьников за счет лекций в учебных заведениях, и в качестве третьего – организацию досуга для своих сотрудников. Каждый из этих видов деятельности порождают для него имиджевую динамику. При этом в плане воздействия на данную динамику эти три сферы деятельности имеют разную значимость. Решающее, базисное 20 влияние на нее оказывает основная/профильная деятельность. Деятельность в непрофильной или обыденной сферах способна оказывать лишь вторичное, вспомогательное воздействие на динамику имиджа. Если, продолжая приведенный пример, суд имеет репутацию некомпетентного, необъективного и пристрастного, но при этом судьи читают прекрасные лекции в школах, а самодеятельный хор судебных работников получил диплом международного конкурса, имидж этого субъекта все равно будет негативным. Из обозначенного соотношения вытекает очевидная истина – имидж любого объекта в первую очередь определяется имиджевыми параметрами его основной/профильной/профессиональной деятельности. А соответствующие имиджевые параметры в свою очередь являются прямой функцией качества этой основной деятельности. Таким образом, ключ к любой эффективной имиджевой политике, к любой позитивной репутации лежит в обеспечении высокоэффективного функционирования объекта имиджа в сфере его основного функционального предназначения. А это область технологий, управления качеством, менеджмента, а не коммуникаций. Именно поэтому мы даем отрицательный ответ на третий сформулированный вопрос. Как долговременная тенденция, как закономерность позитивная имиджевая динамика для объекта имиджа, имеющего негативную динамику показателей основной/профильной/ профессиональной деятельности невозможна. Если организация плохо выполняет свои основные функции, надежды на полное излечение ее имиджа средствами PR являются тщетными. Хотя временное или частичное улучшение имиджа у отдельных аудиторий квалифицированная PRпомощь/специализированная имиджевая деятельность обеспечить способна. И в этом заключается ответ на последний из сформулированных вопросов. В результате для базисного субъекта выделяются три компонента деятельности, порождающих имиджевую динамику. 21 Это основная/профильная, неосновная профильная и обыденная непрофильная деятельность. Данные компоненты могут рассматриваться как структурные элементы имиджа базисного субъекта имиджевой динамики. При этом ядро имиджа, или, если пользоваться другой метафорой, его фундамент образуют имиджевые параметры основной деятельности, а оболочку или надстройку – характеристики неосновной профильной и обыденной деятельности. Каждый из обозначенных компонентов может быть объектом специализированной имиджевой деятельности или PR- сопровождения. Однако отсутствие такого сопровождение не влияет на сам факт имиджевой динамики. Теоретически возможным является несовпадение и даже противостояние имиджевых характеристик рассматриваемых компонентов. Если базисным субъектом имиджевой динамики является государство, то для него, как уже говорилось, основной деятельностью является обеспечение достойного уровня и высокого качества жизни граждан, защита их прав и интересов. К элементам неосновной обыденной деятельности можно отнести, скажем деятельность по обеспечению имиджа великой спортивной или театральной державы. И очевидно, что если поднимаются цены и тарифы, нарастает преступность, ухудшается среда обитания, но при этом растет количество олимпийских медалей и призов кинофестивалей, динамика внутреннего имиджа будет иметь негативную направленность. 22 Литература 1. Большой толковый словарь русского языка. СПб., 1998. 2. Булыко А.Н. «Современный словарь иностранных слов». М., 2005. 3. Виханский О.С. Менеджмент. М., 2005. 4. Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. СПб., 1995. 5. Гавра Д.П. О возникновении публичной сферы. Бюллетень информационно-аналитического центра "Юнитест". СПб.: НИВИ, 1994. 6. Горшков М.С. Общественное мнение. М., 1988. 7. Казаринова Н.В., Куницына В.Н., Погольша В.М. Межличностное общение. СПб., 2002. 8. Кант И. Соч.: В 6 т. Т.З. М., 1964. 9. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 2001. 10. Панасюк А.И. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии. Доклад на открытом заседании президиума академии имиджелогии 26.03.2004// http://www.academim.org 11. Петрова Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования// http://www.academim.org 12. Словарь практического психолога. М., 1997. 13. Шепель В.М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния. М., 1994. 14. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999. 15. Habermas J. The structural transformation of the public sphere: An inquiry into a category of bourgeois society (T. Burger, Trans.) Cambridge M.A.: MIT Press. 1989. 16. Price V. Public Opinion SAGE Publications, Inc.: Newbury Park, London, New Delhi, 1994. 17. http://www.academim.org 23 24
