УДК 658.114:659.127 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ПОДХОДОВ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ СТРУКТУРЫ ИМИДЖА КОМПАНИИ Ю.А. Смирнова

УДК 658.114:659.127
СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ПОДХОДОВ
К ОПРЕДЕЛЕНИЮ СТРУКТУРЫ ИМИДЖА КОМПАНИИ
Ю.А. Смирнова
В статье уделяется внимание сравнительному анализу подходов к определению структуры имиджа компании.
Рассматривается авторский подход к структуре имиджа компании.
Для успешного функционирования в
современных условиях любое предприятие должно
заботиться о своем имидже. Конкурентная борьба
на рынке часто осуществляется не между фирмами
и их товарами, а между их имиджами.
Специфичность имиджа заключается в
том, что он может формироваться и вне
зависимости от усилий самого предприятия. Если
компания не работает над созданием своего
позитивного имиджа, он формируется стихийно,
иногда и под влиянием черных PR-технологий
конкурентов, и, как правило, не соответствует
тому представлению о ней, которое фирма хотела
бы иметь.
Многие авторы рассматривают имидж с
позиции различных составляющих.
В середине 1980-х гг. зарубежные
исследователи выделяют структуру имиджа
организации, которую условно можно разделить
на 8 групп (компонентов).
1. Имидж товара (услуги). Имидж товара
составляют представления людей относительно
уникальных характеристик, которыми, по их
мнению, обладает товар, его способность в
совершенстве выполнять основную функцию и
соответствовать
показателям
качества.
Определяется
потребительскими
свойствами
товара:
социальными,
функциональными,
эстетическими, надежности, экологическими и
органолептическими. Имидж товара определяется и
дополнительными услугами для более полного
удовлетворения потребностей.
2. Имидж потребителей товара. Для
товаров
широкого
потребления
имидж
пользователей товара включает представления о
стиле жизни, общественном статусе и характере
потребителей.
3. Внутренний имидж организации. Его
основными детерминантами являются культура
организации и социально-психологический климат
4. Имидж основателя и/или основных
руководителей организации формируется за счет
не только внешнего вида, но и поведения, речи и
умственных способностей руководителей.
5. Имидж персонала формируется, прежде
всего, на основе прямого контакта с работниками
организации. При этом каждый работник может
рассматриваться как лицо организации, по
которому судят о персонале в целом.
6. Визуальный имидж организации.
Визуальный имидж организации — представления
об организации, субстратом которых являются
зрительные ощущения, фиксирующие информацию
об интерьере и экстерьере офиса, торговых и
демонстрационных
залах,
внешнем
облике
персонала, а также о фирменной символике
(элементы фирменного стиля).
7. Социальный имидж организации
формирует
представления
у
широкой
общественности о социальных целях и роли
организации в экономической, социальной и
культурной жизни общества.
8. Бизнес-имидж организации. Здесь в
качестве основных детерминантов выступают
деловая репутация, соблюдение этических норм
бизнеса в осуществлении предпринимательской
деятельности, а также деловая активность
организации [7].
Данной структуры придерживаются в
своих
работах,
посвященных
проблемам
формирования
имиджа
предприятия,
и
отечественные авторы, например, Синяева Н.М.
[8].
Шкардун
В.Л.
и
Ахтямов
Т.М.
рассматривают структуру корпоративного имиджа
предприятия. Под корпоративным имиджем
данные авторы понимают синтез представлений о
предприятии, присущих различным группам
общественности, который создает более общее и
емкое представление о предприятии [10].
Предложенная
данными
авторами
структура имеет некоторые отличия от западной:
1. Содержит вместо 8 компонентов
только 5. Этими компонентами являются имидж
предприятия у потребителей, бизнес-имидж
предприятия, социальный имидж предприятия,
имидж предприятия для госструктур и внутренний
имидж предприятия.
2. Компонент имидж предприятия у
потребителей включает в себя не только имидж
товара (услуги) и визуальный имидж, но и
представления потребителей о заявленной миссии
и стратегиях предприятия.
3. Вводится новый компонент — имидж
предприятия для госструктур, который включает в
себя представления о предприятии представителей
региональной администрации, исполнительной и
законодательной власти.
2Сравнительный анализ подходов к определению структуры имиджа компании
В целом данная структура корпоративного
имиджа мало чем отличается от структуры,
предложенной западными исследователями. Авторы
лишь несколько трансформируют некоторые
компоненты, вводят новый, но не включают в свою
структуру такие важные компоненты как имидж
потребителей товара, имидж основателя и/или
основных руководителей организации и имидж
персонала.
Алешина И.В. считает, что имидж может
быть несколько различным для различных групп
общественности, поскольку желаемое поведение
этих групп в отношении организации может
отличаться.
Данный
автор
рассматривает
корпоративный имидж в разрезе следующих
составляющих:
1. Корпоративный имидж для международной
общественности.
2. Корпоративный имидж для партнеров.
3. Корпоративный имидж для госструктур.
4. Корпоративный имидж для финансового
сообщества.
5. Корпоративный имидж для персонала.
6. Корпоративный имидж для общественных
организаций.
7. Корпоративный имидж для местной
общественности.
8. Корпоративный имидж для потребителей.
Под корпоративным имиджем в данном
случае Алешина И.В. понимает образ организации
в представлении групп общественности [1].
Попова М.В. рассматривает имидж
корпорации
как
субъективно
целостное
восприятие
акционерами
ценностных
характеристик корпорации. Под «акционерами»
понимает всех тех вне организации и внутри нее,
на кого непосредственно влияет ее деятельность.
Данный автор считает, что для различных
«акционеров» будут значимы определенные
ценностные
характеристики
корпорации.
Рассматриваются следующие «акционеры»:
1. Потребители.
2. Сотрудники.
3. Правительство.
4. Деловые партнеры.
5. Должники.
6. Поставщики.
7. Инвесторы.
8. Арендодатели.
Кроме этого, для каждой контактной
аудитории
определяются
наиболее
важные
параметры имиджа. Отмечается, что для всех
контактных групп важным параметром является
имидж лидера.
В своей работе данный автор указывает
влияние на имидж корпорации различных
факторов внешней и внутренней среды [5].
Блинов А.О. и Захаров В.Я. считают, что
каждое
предприятие
заинтересовано
в
поддержании хорошего имиджа среди следующих
общественных групп:
1. Финансисты.
2. Сотрудники предприятия.
3. Представители предприятия (те, кто
осуществляет контакты с внешним миром
от имени предприятия).
4. Депутаты.
5. Региональные сообщества.
6. Другие группы лидеров общественного
мнения (профсоюзные лидеры, журналисты,
«капитаны промышленности» и чиновники).
Авторы рассматривают различные уровни
имиджа организации (социокультурный уровень,
отраслевой, уровень предприятия, уровень продукта,
марки товара) и факторы внутри каждого уровня,
оказывающие наибольшее влияние на имидж [3].
По мнению Чубуковой Л.В., имидж
предприятия
проявляется
в
совокупности
устойчивых представлений воспринимающих его
субъектов взаимодействия: покупатели, персонал,
инвесторы, население, партнеры, государственные
и муниципальные органы. Автор подчеркивает,
что элементы имиджа предприятия внутри каждой
группы
субъектов
взаимодействия
могут
отличаться в зависимости от отраслевой
принадлежности, территориального расположения
и т.д. [9].
Таким образом, авторы Алешина И.В.,
Попова М.В., Блинов А.О., Захаров В.Я. и
Чубукова Л.В. в основном рассматривают имидж с
точки зрения восприятия организации группами
общественности.
Рогалева Н.Л. рассматривает процесс
формирования корпоративного имиджа комплексно,
через индикаторы имиджа компании, которые
включают в себя целевые аудитории и их элементы.
Проведению такой работы предшествует определение
составляющих имиджа, его структурных элементов
[6].
Бинецкий А.Е. исследует отдельно
элементы имиджа компании, которые состоят из
блоков, включающих различные параметры, и
целевые аудитории компании. Автор выделяет
следующие блоки элементов имиджа организации:
- историко-концептуальный блок;
- финансовый блок;
- социокультурный блок;
- управленческий блок;
- стилистический блок;
- научно-исследовательский блок;
Сравнительный анализ подходов к определению структуры имиджа компании
- социально-политический;
- коммуникационный блок;
- профессиональный блок;
- аффективный блок.
Целевые аудитории компании автор делит
на две группы: внутреннюю и внешнюю. Последняя
делится, в свою очередь, на рыночную,
включающую субъектов коммерческих отношений
организации, и общественную, относящуюся
соответственно к некоммерческой деятельности
компании [2].
Данный подход, который рассматривает
автор, по-нашему мнению, является наиболее
точным, но требующим дальнейшей научной
проработки.
Тем не менее, мы можем присоединиться
к определению имиджа компании, даваемое
Бинецким А.Е., под которым он понимает
совокупность
характеризующих
и
идентифицирующих ту или иную компанию
Историкоконцептуальный
блок:
история предприятия,
миссия, цели
Управленческий
/
профессиональн
ый блок:
компетентность
сотрудников,
обучение
персонала, стиль и
успешность
управления,
отношение к
персоналу,
кадровая
политика,
корпоративная
культура, уровень
заработной платы
3
особенностей, фиксированных в определенных
символах (слоган, логотип, название) или формах
информации (сообщения об инновационных
достижениях, качестве, политической ориентации,
финансовой мощи и т.п.), которые создаются
компанией,
целенаправленно
передаются
аудитории (внешней или внутренней среде) в
процессе коммуникаций (реклама, связи с
общественностью, спонсорство, продвижение
товара
или
маркетинг),
распознаются,
фиксируются, оцениваются и воспринимаются
аудиторией и, приняв форму стереотипа, занимают
определенное место в сознании и системе
ценностей субъекта, определяют его дальнейшие
действия в отношении данной компании и ее
продукции [2, с. 117].
По нашему мнению, имидж компании
нужно
рассматривать
с
позиции
двух
составляющих — элементы имиджа компании
(рис. 1) и ее целевые аудитории (рис. 2).
Финансовый блок:
финансовая мощь
предприятия, рост
прибыли, рыночная
стоимость активов и т.д.
Научноисследовательски
й блок,
инновационная
деятельность
ИМИДЖ КОМПАНИИ
Стилистический
блок:
дизайн
фирменного
символа,
логотипа,
бланков,
визиток,
сувенирной
продукции,
униформы,
архитектура офиса
Коммуникацион
ный блок:
интенсивность
сообщений о
компании
в СМИ,
в сети Интернет,
участие
в различных
мероприятиях,
реклама
Социальный
блок:
социальная роль
компании,
культурный
аспект,
экологическая
политика,
благотворительнос
ть, социальная
ответственность
предприятия
Рис. 1. Элементы имиджа предприятия
Политический блок:
отношения с властью,
легитимность,
политические
ориентации компании
Аффективный
блок:
доверие к
компании,
лояльность,
симпатия к
компании,
конфликтность
компании
Товарный блок:
широта
ассортимента,
качество
продукции,
конкурентоспособн
ость товаров
предприятия,
качество
обслуживания,
ценовая политика
4Сравнительный анализ подходов к определению структуры имиджа компании
КОМПАНИЯ
Внутренняя среда
Внешняя среда
Действующая
среда
Сотрудники:
управляющие
,
служащие,
рабочие,
практиканты
Рыночная среда
Владельцы:
акционеры,
владельцы,
матерински
е
предприяти
я
Действующая
среда
Действующая
среда
Потребители:
дистрибьюторы,
торговые
организации,
промышленные
потребители,
конечные
потребители
Потенциальная
среда
Потенциальн
ые
сотрудники
Общественная среда
Партнеры:
поставщики,
смежники,
финансовые
институты,
дилеры
Потенциальн
ые
владельцы
Конкуренты
Политические
структуры:
государственно
е,
муниципальное
управление,
профсоюзы,
парторганизаци
и
Социальноэкономически
е:
организации
по защите
окружающей
среды,
по защите
прав
потребителей
,
Информационн
ые структуры:
СМИ,
спецпресса,
Интернет
медицинские,
кадровые
организации
Потенциальная
среда
Потенциальн
ые
потребители
Потенциальн
ые
партнеры
Потенциальная
среда
Потенциальн
ые
конкуренты
Потенциальн
ые
информацион
ные
структуры
Потенциальн
ые
политические
структуры
Потенциал
ьные
социальноэкономичес
кие
структуры
Рис. 2. Целевые аудитории имиджа компании
При формировании имиджа компании
необходимо
учитывать
все перечисленные
элементы, каждый из них несет имиджевую
информацию, а также их взаимовлияние друг на
друга: поскольку изменение одного из элементов
влечет за собой изменение не только имиджа
компании в целом, но и других элементов.
Кроме того, при формировании имиджа
компании необходимо грамотно построить
работу с целевыми аудиториями, так как они
являются
непосредственными
адресатами
имиджа компании. Выборочная работа с
целевыми аудиториями может не только не
принести желаемых результатов, но и негативно
сказаться на имидже организации.
Совокупность
элементов
имиджа
компании влияет на восприятие организации
целевыми аудиториями и создает в их глазах
определенный образ предприятия.
Сравнительный анализ подходов к определению структуры имиджа компании
Наш подход имеет ряд отличий:
1. Вводится такой важный элемент для
имиджа компании, как товарный блок.
2. Рассматриваются целевые аудитории не
только действующей среды, но и потенциальной.
3. Выделяется такая целевая аудитория,
как конкуренты.
Целенаправленное,
систематическое
применение данного подхода при формировании
имиджа компании позволит организации добиться
не только позитивного к ней отношения со
стороны различных целевых аудиторий, но и
достичь
поставленных
предприятием
стратегических маркетинговых целей.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для
менеджеров и маркетологов / И. В. Алешина.
— М. : Ассоциация авторов и издателей
«ТАНДЕМ» ; ГНОМ-ПРЕСС, 1997. — 256 с.
2. Бинецкий А.Е. Паблик рилейшнз. Защита
интересов и репутации бизнеса : учеб.-практ.
пособие / А. Е. Бинецкий. — М. : ЭКМОС,
2003. — 237 с.
3. Блинов А.О. Имидж организации как фактор ее
конкурентоспособности / А. О. Блинов, В. Я.
Захаров // Менеджмент в России и за рубежом.
— 2003. — №4. — С. 35—44.
4. Попова
М.В.
Социальные
механизмы
воздействия внутрифирменных коммуникаций
на создание имиджа корпорации / М. В. Попова
// Вестник МГУ (Сер. 18. Социология и
политология). — 2004. — №1. — С. 73—88.
5. Рогалева Н.Л. Формирование и оценка имиджа
торговых организаций : автореф. дис. … канд.
экон. наук / Рогалева Надежда Леонидовна. —
Новосибирск : Сибир. ун-т потребит. коопер.,
2007. — 16 с.
6. Рогалева Н.Л. Современная концепция имиджа
организации / Н. Л. Рогалева // Управление
персоналом. — 2007. — №1.
7. Синяева
Н.М.
Паблик
рилейшнз
в
коммерческой деятельности : учебник для
вузов / Н. М. Синяева. — 2-е изд., перераб. и
доп. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — 413 с.
8. Чубукова Л.В. Стратегическое управление
имиджем промышленного предприятия в
условиях конкуренции : автореф. дис. … канд.
экон. наук / Чубукова Лариса Викторовна. —
Ижевск : Удмурт. гос. ун-т, 2007. — 21 с.
9. Шкардун В.Д. Оценка и формирование
корпоративного имиджа предприятия / В. Д.
Шкардун, Т. М. Ахтямов // Маркетинг в России
и за рубежом. — 2001. — №3. — С. 68—77.
5
Yu.A. Smirnova
DEVELOPMENT OF COMPLEX APPROACH
TO COMPANY IMAGE FORMATION
6Сравнительный анализ подходов к определению структуры имиджа компании