формирование имиджа

ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА (НА ПРИМЕРЕ
ПРЕДПРИЯТИЯ КАФЕ-ПИРОГОВАЯ “ШТОЛЛЕ”)
ВВЕДЕНИЕ
В современном, постоянно развивающемся мире, где среди организаций
ведется борьба за внимания каждого отдельного потребителя. Условия
рынка требуют чего-то большего, постоянного движения. Существует
целый ряд необходимых условий для достижения успеха. Среди них и
имидж организации. Известен факт, что компании, которые
сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правила, не
достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более
широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более
широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию
компании, ее корпоративный имидж.
Независимо от желаний самой организации имидж - объективный
фактор, играющий существенную роль в оценке организации, в том, как
ее воспринимают клиенты, сотрудники, да и сам руководитель. Имидж это мощный инструмент, овладев которым руководитель может достичь
неимоверных высот. Тщательно продумав каждую мелочь и
сформировав имидж предприятия, можно контролировать восприятие
его деятельности обществом и покупателями, привлекать новых
клиентов и заставлять их возвращаться. Кроме того, формирование
имиджа предприятия действует как важнейший фактор укрепления
конкурентных позиций, способствует успешной деятельности
предприятия в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность
менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне
продаж и облегчает распознавание продукции предприятия на рынке.
Однако неправильное обращение с ним может привести к трагедии.
В мировой практике создание имиджа предприятия рассматривается как
одна из стратегических целей управления, которая считается не менее
важной, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой
среды, найма персонала и расширение рынков сбыта.
Но одного желания иметь собственный имидж оказывается мало. Так
многие компании, вливаясь в ряды тех, кто желает иметь свой
индивидуальный образ, сталкиваются с серьезными проблемами,
поскольку не утруждают себя выяснением смысла понятия
«корпоративный имидж» и сущности стоящего за ним явления,
особенностей его формирования, важности взаимодействия всех
составных его элементов, его назначении, а главное, возможности
применения с пользой. А те, кто осознает все это, нередко забывает о
том, что мы живем в динамичном обществе, которое требует постоянных
модификаций, добавления чего-то нового, интересного. «Если вы хотите
победить в игре под названием имидж, не стоит почивать на лаврах ведь, пока вы расслабляетесь, вас обходят соперники!» - Б.Джи.
Таким образом, формирование и постоянная оценка эффективности
имиджа является важным этапом в жизни любой организации в условиях
рынка, что обуславливает актуальность выбранной темы.
Цель данной работы - разработка рекомендаций по формированию и
поддержанию положительного имиджа для кафе-пироговой «Штолле».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
1. провести анализ литературы по заданной теме;
2. изучить сущность понятия имиджа, особенности его формирования
на каждом шаге и оценку его эффективности;
3. проанализировать текущее состояние имиджа кафе-пироговая
«Штолле».
Объект исследования: кафе-пироговая «Штолле». Предмет:
формирование имиджа кафе-пироговая «Штолле».
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Имидж предприятия. Понятие, виды и составляющие элементы
Слово «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским
словом imitari, означающего «имитировать»[5, 311]. Это понятие может
трактоваться как в узком, так и в широком смысле. В широком понимании
имидж - это совокупность естественных и специально
сконструированных свойств объекта. В более узком смысле - это
сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего
дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те
впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые
необходимы его создателю [2, 293]. Имидж организации - целостное
восприятие (понимание и оценка) организации различными группами
общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти
информации о различных сторонах деятельности организации. То есть,
это нечто среднее между представлением, которое компания хочет
создать о себе у общественности (активные действия компании по
формированию и адекватному восприятию своего «лица»), и
представлением о компании, которое существует у общественности
(«отражение» лица компании в памяти клиента). Это эмоционально
окрашенный образ организации, часто сознательно сформированный,
обладающий целенаправленно заданными характеристиками и
призванный оказывать определенное психологическое воздействие на
конкретные группы социума.
Таким образом, содержание понятия «имидж организации» включает в
себя две составляющие: 1) описательную (или информационную),
которая отражает образ организации; 2) оценочную, которая существует
в силу того, что любая информация об организации побуждает в
обществе (общественном сознании) оценки, эмоции, которые могут
обладать различной интенсивностью, могут приниматься или
отвергаться.
Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как желаемый,
традиционный, реальный, благоприятный, позитивный,
идеализированный, новый(обновленный) имидж [2, 293]. Однако, под
данными названиями следует понимать скорее отдельные
характеристики, качества имиджа, а не его разновидности. Кроме того, в
процессе жизни организации имидж может переходить из одного
качества в другое. Так, желаемый имидж может перейти в реальный,
если приложить определенные усилия, а традиционный имидж - перейти
в новое качество или получить обновленное «лицо». Также у компании
может существовать одновременно несколько имиджей, которые
становятся актуальными в зависимости от целей, преследуемых ею в
данный момент, и от запросов целевой аудитории, с которой компания
работает в определенный период времени.
Имидж это комплексное понятие, которое складывается из множества
показателей. Их можно условно разделить на две группы: основные,
связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие.
К основным, например, относятся такие категории как общая известность
и репутация, скорость реагирования на изменение потребностей
потребителей, инновационный потенциал, престиж производимых
продуктов, рекламная политика, зарубежные связи, финансовая
устойчивость, конкурентные позиции.
Сопутствующие составляющие не являются второстепенными или менее
значимыми, как это может показаться на первый взгляд. Они
основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа
компании. Следовательно, являются противоречивыми, а результаты
формирования являются непредсказуемыми. К числу таких
составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами,
корпоративную культуру, образ персонала компании(как его
профессиональных, так и личностных характеристик), представление о
стиле компании (роли и месте на рынке, внутренней атмосфере...),
внешней атрибутике (элементы имиджевой символики - миссия, герб,
флаг, традиции, форма - в целом корпоративный стиль).
Еще одной важной составляющей имиджа является образ руководителя.
Немаловажно, чтобы и он был положительным. Формирование образа
складывается из его профессиональной, социальной деятельности, его
личностных характеристик, прошлого и настоящего.
Кроме того, как бы ни было странно, но образ потребителя - это тоже
сопутствующий элемент имиджа. Более того, мнение об уже ставших
клиентами компании людях для потенциальных потребителей является
даже более значимым, нежели многие из вышеперечисленных
показателей. Поэтому, как правило, компании изначально знают своего
потребителя в лицо и работают именно для него. Более того обычно
различные группы контактной аудитории неоднозначно, по-разному
воспринимают организацию, и желаемое поведение этих групп в
отношении организации может отличаться. Следовательно, для
перехода к новой аудитории необходимо перепозиционирование,
формирование нового имиджа. Но, чаще всего, компании не затрудняют
себя этим занятием, так как это мероприятие затратное, как по времени,
так и по ресурсам, да и нет гарантии, что новый образ будет успешнее.
Поэтому, получается, что те, кто пытается «распыляться» терпит
немалые убытки, теряя основных клиентов и не зарабатывая новых.
Наличие всех этих факторов одновременно не является обязательным
для формирования благоприятного имиджа, но все это помогает и
добавляет яркие краски в общее представление.
1.2. Формирование имиджа
«Если награда за победу так велика, то почему выигрывают лишь
немногие? А потому, что победить трудно. Проще всего отнести деньги в
рекламное агентство и ждать победы. Самым трудным как раз и
является определение стандартов совершенства, разработка
всестороннего плана по созданию имиджа и выполнение его в
определенные сроки» - говорит Б. Джи в своей книге «Имидж фирмы:
планирование, формирование, продвижение». И ведь действительно,
какая деятельность предприятия может обходиться без четкого
планирования? Этот план по формированию имиджа еще называют
мастер-планом. Он состоит из 4 частей:




создания фундамента,
внешнего имиджа,
внутреннего имиджа,
неосязаемого имиджа.
Все эти элементы направлены, главным образом, на достижение 3
главных задач:
1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективной работы с
покупателем.
2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет
покупателя поверить в компанию.
3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.[9,
электронный ресурс]
Создание положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая
рекламная кампания, это - сложный и многосторонний план, все части
которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен
тогда, когда все его составляющие части работают вместе. Как результат
с помощью Мастер-плана можно оценить ситуацию, сложившуюся в
компании.
Первая часть Мастер-плана - формирование фундамента. Фундамент это основа всего. Так, дом не прослужит долго, если его фундамент
будет непрочным, а имидж будет неэффективен, если тщательно не
будет выполнен первый шаг по его разработке - закладка фундамента:
определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых
будет прочно стоять все здание имиджа. Чтобы фирма функционировала
эффективно в своем имидже, необходимо, чтобы все составляющие
элементы были неразрывно связаны и согласовывались с фундаментом.
Ведь без него все остальное не имеет смысла, а мастер-план обречен на
неудачу. Для постройки фундамента имиджа автор книги «Имидж
фирмы: планирование, формирование, продвижение» Б. Джи выделяет 5
шагов, которые необходимо предпринять:
1.
2.
3.
4.
5.
Принципы.
Положение о цели создания компании.
Корпоративная философия.
Долгосрочные цели компании.
Стандарты поведения и внешнего вида.
Для построения положительного имиджа необходимо четко осознавать
значимость каждого шага и не пропустить ни один при разработке.
Поэтому далее описан подробнее каждый шаг.
1. Принципы. Первым шагом должно стать тщательное продумывание
деловых принципов, опираясь на которые возможно было бы
разработать положение о целях бизнеса. Меняется жизнь, но принципы
остаются теми же. Следование определенным установкам особо
ценится, кроме того помогает сотрудникам точно определить модель
поведения, которую желал бы видеть от них в каждой конкретной
ситуации руководитель. Следовательно, является немаловажным, чтобы
принципы были отражены в простой и короткой форме и были
предоставлены сотрудникам для ознакомления.
2. Положение о цели создания компании. Положение о цели определяет
обязанности, оно должно отражать идеалы в сфере бизнеса и стандарты
высокого качества как продукта, так и обслуживания. Оно мотивирует
выполнять обещанное и придерживаться заложенных стандартов. Цель
компании - это ее движущая сила. Поэтому следует помнить несколько
принципов:





Не быть похожими на других: цель не должна состоять из общих
фраз. Положение должно отражать направление, цель и конечный
результат.
Пусть цели вдохновляют: положение о цели должно вдохновлять,
мотивировать к эффективной работе сотрудников. Только
стремление к совершенству может вдохновлять людей.
Положение должно быть точным и честным: нельзя включать в
положение то, чего нет возможности предоставить клиентам.
Лицемерие - самый простой способ обидеть клиента так, что он
больше никогда не будет иметь дела с данной компанией.
Изложение в нем концепции компании: знание сотрудниками
концепции компании дает им полное представление о целях.
Сосредоточение на нуждах людей: необходимо подчеркнуть в
положении, что в первую очередь компания работает для
удовлетворения определенных человеческих нужд.
3. Корпоративная философия. Философия разрабатывается исходя из
первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях
создания компании. Но это не одно и то же. Философия фирмы - это
смысл жизнедеятельности компании. Для того, чтобы создать
положительный имидж, необходимо отличаться от других и всячески
подчеркивать это отличие. Разрабатывая корпоративную философию,
важно определить, что отличает компанию от ее конкурентов. Это
позволяет создать имидж компании абсолютно уникальной в своей
области.
4. Долгосрочные цели компании. «Человек без цели, перестает жить, он
просто существует». Аналогично: «Компания без долгосрочной цели
долго не просуществует». Необходимо знать, куда мы идем. Зная это,
можно выбирать уже наиболее приемлемый маршрут. Нет цели - нет
пути. Установление четких целей, помогает осознать, что компания
движется в правильном направлении, а значит, и поставленные задачи
будут выполняться быстрее.
5. Стандарты поведения и внешнего вида. Последний шаг при
формировании фундамента - письменное изложение принятых в
компании стандартов. Они определяют действия, которые соответствуют
философии, целям и принципам. С помощью стандартов сотрудники
могут поддерживать имидж фирмы, образ, который складывается в
глазах у потребителей. Стандарты включают вопросы, начиная от
формы одежды сотрудников, заканчивая их поведением.
Подчинение стандартам и правилам - метод, который поможет сохранить
в целости фундамент имиджа.
Второй частью в составлении Мастер-плана является процесс
формирования внешнего имиджа, который, в свою очередь, состоит из 6
элементов. Наиболее важный из них - это качество продукта. Хорошая
реклама может привлечь внимание покупателя, но она не убережет от
потери его, если потребитель разочаруется в качестве. К тому же, он
больше не будет верить данной компании, а это уже большая угроза
имиджу: он может быть испорчен.
Как говорится, встречают по одежке. Поэтому, первое впечатление,
которое складывается у потребителя, является самым важным. Это, так
называемый, осязаемый имидж, который создается из восприятия
компании покупателем при помощи пяти чувств. Его впечатление
складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и
трогает. Поэтому важно все, начиная от названия компании и ее девиза,
заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком. Немалую роль
здесь играет то, насколько качественна рекламная кампания компании.
Кроме того, важно укрепление общественных связей с обществом - это
неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа.
Примером может стать благотворительная акция.
Все более существенным становятся отношения компании со
средствами массовой информации. Журналисты, печатая рекламу, могут
вызвать негатив к компании у потребителей, просто разместив ее не так
и не в том месте.
Еще одна необходимая часть программы по формированию
корпоративного имиджа - отношения с инвесторами. Ничто не сможет
привлечь инвесторов в компанию, если она пользуется дурной
репутацией в глазах общества.
И последнее, индивидуальность и внешний вид сотрудника наиболее
важный элемент, поскольку на них строится первое впечатление
покупателя о компании.
Внешний имидж должен быть ясным и привлекательным для клиентов.
Кроме того, необходимо периодически перестраивать его, постоянно
укрепляя: не надо каждый раз все кардинально изменять, необходимо
унифицировать все его составляющие, чтобы усилить его воздействие
на потребителя.
Третий элемент Мастер-плана - внутренний имидж, который можно
охарактеризовать как психологическое восприятие и отношение к
компании ее сотрудников, руководителей, дочерних организаций,
составляющих внутреннюю среду компании. Внутренний имидж не менее
важен, поскольку атмосфера, которая царит внутри фирмы, очень сильно
отражается на клиентах. Они чувствуют весь негатив. Кроме того,
дружеская обстановка стимулирует к слаженной, более эффективной
работе, с отдачей общему делу. Все это положительно отражается на
внешнем облике фирмы, позиционируя ее как устойчивую,
профессиональную организацию. Более того, сотрудники имеют и
личную жизнь, в которой они общаются с друзьями и близкими.
Посредством этого общения передается информация о фирме, и важно,
чтобы она была положительной.
Для распространения информации, стимулирования взаимодействий
внутри коллектива, можно использовать такие каналы как: выпуск
внутренней газеты, организация личных встреч руководства компании с
сотрудниками, проведение общих собраний и брифингов.
Кроме того, для формирования благоприятного внутреннего имиджа
можно использовать: организацию мероприятий для проведения
нерабочего времени совместно; создание атмосферы положительного
соревнования, а также стимулирование взаимоуважения, взаимопомощи
и доверия; оказание психологической помощи; содействие в повышении
квалификации работников; представление сведений об истории фирмы,
ее достижениях; привлечение работников к инновационным проектам;
возможность и поощрение инициативы.
К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:



Кадровая политика компании - это уровень заработной платы,
полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность
продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние
коммуникации;
Ориентация и тренинги сотрудников. Это способ получения
персоналом определенных знаний и мотивации. Ориентация и
тренинги персонала определяют, насколько эффективно
сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией,
а потом с покупателями, насколько компетентно и
профессионально они будут выполнять свои обязанности.
Программы поощрения. Один из самых эффективных способов
создания мотивации к работе у сотрудников. Они направлены на
вызывание у работника ощущения своей значимости. Включают как
материальное, так и моральное поощрение (иногда спасибо
важнее денег).
Внутренний имидж непосредственно влияет на внешнее представление
о фирме. В свою очередь, внешний имидж фирмы, подтвержденный
отзывами прессы, клиентов, способствует росту гордости у сотрудников
за фирму, повышению качества внутреннего имиджа. Вкладывать деньги
во внешний имидж и не заботиться о внутреннем - бесполезная трата
денег.
Последним, но не менее важным элементом Мастер-плана является, так
называемый, неосязаемый имидж, который целиком строится на
ощущениях. Это все то, что может сказать первый попавшийся человек о
компании. Именно от него зависит, сможет ли компания установить связь
с покупателем и воздействовать на его эмоциональные струны. А значит
от этого зависит и успех компании, эффективность разработанного
имиджа, будет покупаться продукция или нет.
При формировании имиджа важно помнить, что в зависимости от того, на
каком этапе жизненного цикла находится компания, различаются
элементы внутреннего и внешнего имиджа, на которые нужно
воздействовать в первую очередь при формировании имиджа.
Когда компания находится в стадии становления, затраты на
формирование имиджа и рекламу минимальны. Основные задачи,
которые необходимо решить на данном этапе внутри компании:







Определение ближайших и перспективных целей
функционирования компании и составление планов деятельности;
Сегментирование рынка в соответствии с планами;
Создание товарного знака и логотипа фирмы;
Подбор и адекватная расстановка сотрудников в соответствии с
предполагаемыми должностями и целями компании;
Разработка общего стиля фирмы, концепции внешнего
оформления офиса;
Проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов
развития компании при содействии привлеченных со стороны
экспертов;
Создание начальной базы данных уже имеющихся и
потенциальных клиентов.
Внешний имидж требует осуществления следующих действий:



Рассылка потенциальным партнерам и клиентам информационных
писем о создании, целях и общей стратегии компании;
В рекламе должен быть сделан акцент на определенный сегмент
рынка и качество предлагаемого товара;
Нельзя забывать о принципах деловой этики при общении с
клиентами. Поскольку первое впечатление трудно изменить.
После того, как компания захватила определенную нишу на рынке и
утвердилась в ней, она может позволить себе увеличить расходы на
имидж-рекламу. Формирование внутреннего имиджа на данном этапе
включает в себя:



Работу по внедрению и укреплению традиций фирмы среди
сотрудников для создания корпоративного духа;
Формирование общего стиля офиса компании в соответствии с ее
традициями, особенностью деятельности и финансовыми
возможностями;
Активизацию маркетинговых исследований, образование при
компании или выбор внешних прогнозирующих или инновационных
исследовательских структур - необходимые условия перехода
организации к следующему этапу развития.
Внешний имидж направлен на достижение следующих целей:






Акцентирование в рекламе на стабильности деятельности
компании;
Поддержание постоянной связи с существующими клиентами;
Рекламирование технологий компании в соответствующих
изданиях;
Активное использование товарного знака, логотипа, слоганов во
всех видах имиджевой деятельности;
Проведение первых мероприятий по связям с общественностью;
Начало социальной рекламы.
Когда фирма находится на стадии стабилизации внутренний имидж
связан с:



Открытием ее филиалов в регионах в рамках соответствующего
имиджа;
Стимулированием пробных новых направлений деятельности, как
вписывающихся в общий стиль компании, так и всецело
новаторских;
Поддержание прямой и обратной связи с клиентами.
Внешний имидж компании предполагает:




Уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак
уже говорит сам за себя;
Начало рекламных компаний инновационных проектов фирмы;
Активное участие в общественных мероприятиях различного
уровня и направленности, выбираемых в соответствии с имиджем
компании;
Расширение социальной рекламы, благотворительность,
поддержка какой-либо общественной организации.[2, стр.297]
На завершающем этапе происходит либо повтор предыдущих
мероприятий, либо закат компании.
1.3 Реализация программы формирования имиджа
Создание системы, способствующей реализации программы
формирования имиджа, является одной из самых сложных задач в
процессе построения имиджа компании. Обычно выделяют две основные
группы способов, которые определяют наиболее выгодные для компании
направления деятельности и соответствующий набор методов, приемов
и технологий. Первая группа - маркетинговые способы. К ним относят
такие мероприятия как, организация прямых продаж, участие в
специализированных выставках и ярмарках, проведение PRмероприятий, рекламирование и др. Другая группа - организационноэкономические способы. Наиболее важные способы из этой группы - это
создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента
имиджа компании и системы ее функционирования, включающее в себя
организацию специализированных служб и распределение
ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также
построение системы стимулов создания благоприятного имиджа,
предполагающей разработку психологических, социальных и
экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов
коллектива компании в формировании ее позитивного имиджа.
Однако, принять определенные меры по формированию имиджа - это
только полдела. Куда труднее суметь сохранить компанию в этом
состоянии, не допустить распространенных ошибок. Для этого, в первую
очередь, важно придерживаться двух принципов:
1. Оставаться верным тому, что было заложено в фундамент имиджа
- именно от этой основы зависит успех.
2. Никогда не жертвовать долгосрочным имиджем ради легкой
прибыли.[4, 198]
А во-вторых, важно помнить, что имидж обычно рушится не из-за одной
проблемы. Его вызывает цепочка принятых ошибочных решений.
Поэтому важно знать наиболее распространенные ошибки:
1. Отсутствие четко определенных принципов;
2. Отсутствует преданность своим принципам;
3. Неряшливость - начиная от здания офиса и заканчивая формой
сотрудников;
4. Отсутствие у сотрудников преданности компании и их
недовольство работой - один из самых больших рисков потерять
имидж, каким бы прочным он ни был;
5. Раздутая, нечестная реклама - потеря доверия и уничтожение
имиджа;
6. Негативные отзывы в прессе;
7. Пренебрежительное отношение к покупателю;
8. Низкое качество продукта;
9. Алчность;
10.
Безразличие.
И это далеко не полный перечень, на первый взгляд, мелочей, которые
могут вылиться в большие проблемы и разрушить имидж, созданный не
легким трудом.
1.4. Методы формирования имиджа фирмы
Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение субъектов,
заинтересованных в правильном и действенном формировании
собственного имиджа. При его формировании, создании нельзя не
учитывать массовое восприятие бизнеса вообще. А для него на
сегодняшний день характерны:



во-первых, социальная размытость границ предпринимательства, говорят те, кто хоть мало-мальски пытается что-то сделать сам;
во-вторых, бедность социального опыта, отсутствие представлений
о цивилизованных, устоявшихся формах бизнеса;
в-третьих, отсутствие серьезной опоры для создания позитивного
образа предпринимателя. И наше собственное государство здесь
плохой помощник , и простой народ предпринимателей не любит.
Тенденция появления действительных или мнимых олигархов,
криминализация бизнеса еще более обостряют ситуацию. А ведь
проблема общественного доверия существенно влияет на состояние
бизнеса. Можно, но в таком случае он будет сформирован теми, же
клиентами и партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Видя новое,
непонятное, мы скорее склонны быть него, чем. Именно поэтому
серьезные бизнесмены в крупных городах уже давно поняли
необходимость формирования положительного имиджа. Одни создают
внутри организации ПР (паблик рилейшнз) - отделы, которые как раз и
занимаются созданием и поддержанием положительного имиджа
фирмы. Другие - те, кто не может себе позволить держать в штате
собственного специалиста по связям с общественностью, обращаются за
помощью в специальные агентства. На самом деле, можно ограничиться
проведением рекламной кампании. Однако, инструменты паблик
рилейшнз намного эффективнее и, главное, обходятся фирме дешевле.
Имидж - это целостная картина того, что вы предъявляете миру. Имидж
фирмы определяется многими факторами, включая и то, как выглядит,
одевается и разговаривает, как ведет себя ее руководитель. Первое
впечатление о человеке или организации наиболее точно.
Придерживаясь исключительно этого постулата, дальновидные
руководители много внимания уделяют не только своему внешнему виду,
но и облику сотрудников, интерьеру офиса, вплоть до шрифта табличек
на дверях кабинетов. Если вахтер нахамил вам еще у входа, а
секретарь-референт грубо указала на стул, не успев поздороваться, и в
вашем сознании уже сформирован образ этой организации, который
будет стоить для нее теперь гораздо дороже, чем научиться вежливо,
встречать клиентов.
Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления
рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к успеху
- в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы
непредсказуемой ни была реакция общественности в период
формирования облика фирмы, вся система обязательно должна
подчиняться единой концепции, то есть логике. Работа по созданию
имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными
средствами. Эта работа осуществляется в значительной мере
средствами маркетинговых коммуникаций: ПР, реклама, личные
продажи, стимулирование продаж. Для крупных организаций при
поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, спонсорство,
партнерство с госструктурами и общественными организациями. Многие
российские фирмы сводят проблему своего позитивного имиджа к
внешним атрибутам ведения операций, к созданию фирменного стиля.
Это упрощенное, решение, ибо они нередко нуждаются в реорганизации
всей системы управления. Процесс управления корпоративным имиджем
начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации
(лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер
сотрудников).
Следовательно, прежде чем вносить коррективы в свой имидж, надо
ясно и четко представлять себе тот новый образ, который фирма хочет
создать. Каков приоритетный облик компании - дружелюбная она или
строгая, консервативная или модная, дорогая или дешевая? Еще одна
особенность имиджа, которую необходимо учитывать, заключается в
том, что он может быть различным для различных групп людей. Для
широкой общественности важна репутация компании, для партнеров - ее
конкурентоспособность. Кроме того, существует внутренний образ
организации - представление о ней своих сотрудников, что тоже
немаловажно. После определения характера компании принимается
решение о том, как сделать достоянием групп общественности реальные
достоинства компании? На этом этапе формируется так называемая
корпоративная идентичность, то есть система коммуникационных
средств - названий, символов, знаков, лого, цветов, выражающих
индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна
отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. И только в
результате работы над корпоративной идентичностью и использования
корпоративных коммуникаций возникает имидж.
2.АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ИМИДЖА КАФЕ-ПИРОГОВОЙ «ШТОЛЛЕ»
2.1. Общие сведения о предприятии
Юридическое название: ООО "Штолле-Урал"
Адрес: Екатеринбург, ул. Горького, 7А
Район: Центр
Телефон: (343) 345-70-45
Руководитель: Макушева Елена Владимировна
Средняя сумма чека: 600р.
Кухня: русская, европейская.
Предложения: фирменные блюда - пироги, завтраки, бизнес-ланч, карта
вин, разливное пиво, сигарная карта, чайная карта.
Развлечения: дни рождения, свадьбы, юбилеи, банкеты, фуршеты, живая
музыка в пятницу и субботу.
Курение: разрешено в отдельном зале.
Режим работы: Пн-Чт, Вс 10.00-22.00; Пт,Сб 10:00 - 24:00
Бизнес-ланч - 160-210 рублей (будни с 12.00 до 15.00).
Основной зал - 70 посадочных мест; летняя веранда - 35 мест.
Логотип:
Из истории:
Предприятие "Штолле" основано в 2002 году и имеет устойчивую
репутацию лучшего в приготовлении пирогов. В «Штолле» стараются
воссоздать как атмосферу, так и вкус пирогов начала ХХ века. Название
- "Stolle" - Штолле - фамилия прабабушки основателя сети пироговых
Александра Бордюга. Александр нашёл поваренную книгу своей
прабабушки в старом фамильном имении. В этой книге как раз и были
раскрыты секреты приготовления пирогов, которыми прабабушка
угощала маленького Сашу в детстве. Созвучие фамилии прабабушки и
названия немецкого пирога и дало имя сети пироговых, тем более что у
многих людей само понятие вкусный пирог в большинстве случаев
дополняется еще одним качественным определением - бабушкин.
Кафе-Пироговая «Штолле» расположено на первом этаже бизнес-центра
«Сенат». Кафе имеет удачное расположение на набережной, недалеко
от киноконцертного театра «Космос». Рядом находятся офисные здания,
банк «Северная Казна», что обеспечивает приток деловых клиентов.
Предприятия общественного питания имеет удобные подъездные пути и
пешеходные доступы к входу, необходимые справочно-информационные
указатели с набережной. Прилегающая к предприятию территория имеет
искусственное освещение в вечернее время.
Предприятие имеет вывеску с указанием названия, информацию о
режиме работы. Тип предприятия указан на доске информации при
входе. Кроме того, так же приведена копия лицензии и телефоны
вышестоящих организаций.
Интерьер Пироговой Штолле перекликается с интерьерами Российских
городов конца XIX начала XX века: дубовый паркет, двери из массива,
литые люстры из латуни, кожаные диваны, цвета отделки природных
тонов. В приложении 1 можно увидеть основной зал кафе-пироговой
«Штолле».
Мелодичная музыка и аромат свежеиспеченных пирогов наполняют кафе
душой и домашним радушием. Сама атмосфера способствует таинству
торжества.
Сердце кафе, традиционно для Штолле, - стойка из массива дуба с
ароматными пирогами.
Парадный зал просторный и светлый, выходит окнами на городскую
набережную. Большой круглый стол рядом с камином объединяет гостей
в доверительном разговоре. Небольшая библиотека располагает к
радушию дружеской встречи.
В теплый сезон для гостей приготовлены столики на террасе, вид с
которой особенно радостен после городской суеты. Из окон Пироговой и
с уютной летней террасы приятно наблюдать течение воды реки Исети и
прогуливающихся по зеленой аллее горожан.
Вечером гостей Штолле ждет подарок - удивительный в своей
неповторимости и красоте закат солнца.
2.2 Анализ продаж и загрузки зала
Фирменное блюдо кафе-пироговой «Штолле» -это, конечно, пироги.
Ассортимент пирогов представлен 15 видами пирогов, плюс
добавляются ещё сезонные пироги.
Лидеры продаж: пирог с сёмгой, кулебяка с мясом, кулебяка с капустой,
пирог с брусникой. График реализации пирогов за сентябрь 2010г. в
приложении 2.
График реализации пирогов за ноябрь 2010г. в приложении 3
Проанализировав реализацию пирогов за пару месяцов можно сделать
выводы, что количество народу в кафе-пироговой "Штолле" уменьшается
в связи, с временем года, так же в связи с открытием в октябре нового
филиала на Луначарского 82.
Меню в кафе-пироговой «Штолле» представлено в основном блюдами
русской кухни (холодец, винегрет по-старорусски, борщ, дранники), также
имеются блюда из европейской кухни (салат из рукколы с креветками,
рыбный рататуй, овощной суп и т.д.).
График реализации блюд за сентябрь 2010г. в приложении 4
Исходя из данных предприятия, наибольшую прибыль за сентябрь
принесла реализация супов. Это связано с фактором сезонности. По
данным предприятия лидерами продаж являются блюда несложного
приготовления салат «Домашний» с языком молодого телёнка» (202
порций), грузди в сметане (55). Из супов наибольшей популярностью
пользуется грибной суп (148), суп-пюре из шпината с лососем (134),
куриный бульон (107). Из горячих мясных блюд наиболее востребован
рыбный рататуй (75), наименее популярны - дранники (10), буженина с
овощами (1 порция).
В меню также включены чайная, кофейная карта, карта напитков. Винная
и сигарная карта оформлены отдельно.
Факт выбора потребителем наиболее распространенных и несложных в
приготовлении блюд объясняется консервативностью большинства
клиентов. Длинные и незнакомые названия зачастую пугают
потребителя. Задача персонала состоит в безупречном знании меню,
технологии приготовления, умении рассказать потребителю о том или
ином блюде, привлечь его внимание, не навязывая ему свое мнение.
Карта вин содержит широкий ассортимент вин и крепких алкогольных
напитков.
Как показывает практика, наибольшей популярностью в «Штолле»
пользуются безалкогольный напитки - чай (967 чайников, 530 чашек),
морс брусничный (203 стакана), сбитень (93 стакана). Из алкогольных
напитков востребованы: водка, коньяк, пиво, вино (красное сухое).
Спрос - внешняя форма проявления потребностей на отраслевом рынке
товаров и услуг, подкрепленная денежными средствами. Спрос в
общественном питании - форма удовлетворения потребностей
населения в полноценном рациональном питании и качественном
обслуживании.
Спрос в общественном питании имеет 2 особенности:


относительная стабильность спроса и потребность в питании;
изменчивость и колебания в течение дня, недели, времени года.
Работа Пироговой начинается с 7 часов утра. Первыми здесь
появляются сотрудники пекарского цеха: тестодел, кондитеры и пекарь.
Тестодел ставит тесто. Кондитеры подготавливают свежие начинки,
которые ночью приготовили фаршники. Для приготовления пирогов
используются только самые свежие живые продукты. Кондитеры вручную
катают тесто, вырезают из теста различные фигуры для украшения
пирогов, раскладывают начинки - создают пироги. К 10 часам утра из
печи пекарь достаёт пироги и в это же время аромат свежеиспечённых
пирогов собирает первых гостей.
Работники кухни приходят к 9:00 утра, готовят завтрак для персонала,
делают заготовки на завтрак для гостей и бизнес-ланч.
К этому времени персонал зала уже подготовлен к работе: торговый зал
прибран, приборы натёрты, накручены, специи заполнены, официанты
готовы к обслуживанию гостей. Официанты и бармены должны
выглядеть в соответствии со стандартом внешнего вида кафе. По
стандарту внешний вид сотрудников зала должен быть следующим:
одежда - фирменная рубашка светло-жёлтого цвета, фартук с карманом
шоколадного цвета, чёрные брюки; обувь - закрытая, чёрного цвета;
одежда должна быть выглажена, обувь чистая; лёгкий деловой макияж и
маникюр; чистые аккуратно убранные волосы; обязательно наличие
фирменного бейджа с именем.
С 10:00 до 12:00 кафе-Пироговая «Штолле» предлагает своим гостям
завтраки. Ассортимент завтраков представлен лёгкими блюдами: блины
с маслом, сырники, каши в ассортименте, к этим блюдам предложены
сладкие добавки: варенье брусничное, клубника, карамель, шоколад и
т.д. Также в качестве завтраков предложены омлет, яичница с
различными начинками: сыр моцарелла, бекон, шампиньоны и. т.д.
Загрузка зала в это время небольшая. За 2 часа проходит примерно 1520 гостей. Это сотрудники близ лежащих офисов, бизнес центра Сенат,
постоянные гости, которые зашли купить пироги на вынос и остались
позавтракать, также это могут быть случайные прохожие,
прогуливающиеся по городской набережной.
С 12:00 в «Штолле» начинается бизнес-ланч. Бизнес-ланч - комплексный
обед, который состоит из 2х или 3х блюд, по относительно низкой
стоимости (160 и 210 рублей). В стоимость также включён чай и
фирменный батон от Штолле, который специально пекут для гостей
бизнес-ланча; время обслуживания не должно превышать 20-25 минут.
За это время официант должен провести полный курс обслуживания.
Для увеличения скорости обслуживания официанты предварительно
сервируют столы приборами, салфетками и специями. Необходимо
хорошо подготовиться к проведению бизнес-ланча, так как работа
проходит очень интенсивно. Заполняемость зала в это время 70-100%.
Гости самые разные. В основном, это сотрудники близ лежащих
предприятий, офисов, бизнес центра Сенат, постоянные гости, студенты
архитектурной академии и т.д.
Завтраки и бизнес-ланчи - это дополнительные услуги, предоставляемые
данным предприятием, но в это время кафе сохраняет формат
пироговая и к 12:00 на барной стойке появляется весь ассортимент
пирогов. С 12:00 до 14:30 наиболее активное время продажи пирогов на
заказ. Это ещё одна услуга, предоставляемая Пироговой.
Гости могут позвонить по телефону и заказать выбранный ими
ассортимент пирогов к нужному времени. За пирогами можно приехать в
кафе, либо заказать пироги с доставкой на дом или в офис. Заказ
принимается минимум за 2 часа. Это услуга пользуется наибольшей
популярностью среди гостей Штолле.
С 15:00 наступают «мёртвые» часы в работе кафе. В это время
официанты могут прибрать зал, натереть, накрутить приборы, сложить
салфетки - подготовить зал к приёму гостей в вечернее время.
К 18:30 на столах появляются льняные салфетки темно-оранжевого
цвета в тон шторам и стенам, зажигаются свечи, приглушается свет,
движение персонала становятся более плавные, аккуратные - очень
романтичная, уютная, спокойная атмосфера. Гости могут провести вечер
с друзьями с поистине домашним уютом. Основной контингент в это
время - это, безусловно, наши постоянные гости, влюблённые парочки,
семьи с детьми и т.д. По выходным вечером в кафе Штолле живая
музыка - играет саксофон.
Проанализировать изменчивость спроса можно на основе анализа
загрузки зала. В связи с тем, что режим работы предприятия в пн-вс- с
10.00 - 24.00 построим 2 графика загрузки основного зала (70 мест) с
учетом таблиц 4, 5. График загрузки основного зала по часам
представлен в таблице 4.
Таблица 4. Количество посетителей по часам в течение рабочего дня(пнчт)
Часы работы
Количество посетителей
14.07 (пн)
15.07 (вт)
16.07 (ср)
17.07 (чт)
В среднем
10-11
6
8
7
4
6
11-12
7
6
12
14
9
12-13
20
21
22
19
20
13-14
22
25
25
19
22
14-15
15
16
20
19
17
15-16
8
9
11
13
10
16-17
12
11
5
15
10
17-18
12
6
10
16
10
18-19
18
17
19
18
18
19-20
17
20
18
22
19
20-21
15
23
14
21
18
21-22
10
7
8
15
10
22-23
4
4
5
4
23-24
2
0
3
2
6
4
Таблица 5. Загрузка зала по часам в течение рабочего дня (пн-вс)
Часы работы
Количество посетителей
Загрузка, %
10-11
6
8,5
11-12
9
12,8
12-13
20
28,5
13-14
22
31,4
14-15
17
24,2
15-16
10
14,2
16-17
10
14,2
17-18
10
14,2
18-19
18
25,7
19-20
19
27,1
20-21
18
25,7
21-22
10
14,2
22-23
4
5,7
23-24
2
2,8
Исходя из графика в приложении 5 можно сделать вывод о том, что часы
пик в будние дни приходятся на время бизнес-ланча(с 12.00 - 15.00) и
вечернее время (конец рабочего дня для большинства клиентов(18.00 21.00), затем число посетителей падает, «мертвые часы» - начало
рабочего дня, с 16.00 - 18.00 и вечернее время (наблюдается самая
низкая загруженность зала).
2.3. Оценка элементов имиджа кафе-пироговой «Штолле»
Создание и поддержание положительного имиджа - нечто большее, чем
просто хорошая рекламная кампания, это - сложный и многосторонний
план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План
наиболее эффективен тогда, когда все его составляющие части
работают вместе. Поэтому далее, на основе полученной информации,
мы проведем анализ каждого элемента предложенного Мастер-плана и
сделаем выводы.
Первая часть Мастер-плана - формирование фундамента, наличие
которого является основой, условием эффективной работы имиджа. Для
того чтобы фирма функционировала эффективно в своем имидже,
необходимо, чтобы все составляющие элементы были неразрывно
связаны и согласовывались с фундаментом. Ведь без него все
остальное не имеет смысла, а мастер-план обречен на неудачу. В
процессе формирования фундамента имиджа выделяют 5 шагов,
которые необходимо предпринять:
1. Принципы.
2. Положение о цели создания компании.
3. Корпоративная философия.
4. Долгосрочные цели компании.
5. Стандарты поведения и внешнего вида.
Для построения положительного имиджа необходимо четко осознавать
значимость каждого шага и не пропустить ни один при разработке.
Каждый работник ознакомлен и всегда имеет перед глазами
«должностную инструкцию», так называемые стандарты поведения и
внешнего вида. В ней описывается то, как сотрудники должны вести себя
при обслуживании клиентов, каким должен быть их внешний вид, манера
общения, описаны их права и обязанности. Это помогает руководителю
добиться желаемого образа уровня обслуживания у клиентов. Кроме
того, стало известно, что руководитель примерно представляет цель
деятельности кафе, однако она состоит лишь из общих фраз, что не
способствует прогрессивному развитию. Никто не знает, к чему, кроме
как получение максимальной прибыли и доставления удовольствия
клиентам, стремиться. Непонятно, в каком направлении развиваться, а
следовательно, что для этого делать.
Также известно, что такие элементы плана как положение о цели
компании, принципы, философия просто не разработаны, не говоря уже
о том, что о них не доложено сотрудникам. Нет, так называемого,
идейного вдохновителя, нет мотивирующей силы, помимо заработной
платы. Работникам не предоставлена четкая модель миропонимания,
основываясь на которой они должны работать. Таким образом, они не
знают, какой образ предоставить клиенту, а значит, желаемый имидж до
клиентов просто не доносится и является исключительно субъективным
мнением каждого, а значит и управление им затрудняется, ведь
изменить первое впечатление довольно трудно.
Второй частью в составлении Мастер-плана является процесс
формирования внешнего имиджа, который, в свою очередь, состоит из
нескольких составляющих элементов:








Качество продукта.
Осязаемый имидж, который создается из восприятия компании
покупателем при помощи пяти чувств. Поэтому важно все, начиная
от названия компании и ее девиза, заканчивая интерьером офиса и
фирменным бланком.
Отношения со средствами массовой информации.
Отношения с инвесторами.
Образ потребителя.
Образ руководителя.
Укрепление связей с обществом.
Индивидуальность и внешний вид сотрудника.
Третий элемент Мастер-плана - внутренний имидж, который можно
охарактеризовать как психологическое восприятие и отношение к
компании ее сотрудников, руководителей, составляющих внутреннюю
среду компании.
Анализ для сотрудников кафе показал, что в целом в коллективе царит
дружеская атмосфера и большинство сотрудников довольны условиями
работы. По отношению к руководителю большинство сотрудников
настроено положительно. Из интервью и анкеты стало известно, что в
кафе организован совместный досуг, и что все мероприятия проходят
шумно и весело. Однако, в ходе посещения кафе и общения с
руководителем, была выявлена проблема: сотрудники не мотивированы
к работе, у них нет энтузиазма, они знают, что обязательно получат
фиксированную заработную плату, поэтому работают не в полную силу,
как этого хотел бы руководитель. В результате мы наблюдаем
нерасторопных и не внимательных официантов.
Кроме того, важно отметить, что руководитель пытается искать способы
решения проблемы, поощряя инициативу, предлагая всем желающим
обучение.
Таким образом, нейтральное отношение к работе приводит к тому, что
большинство сотрудников отметили отсутствие командного духа,
вовлеченности в общее дело.
Последним, но не менее важным элементом Мастер-плана является, так
называемый, неосязаемый имидж, который целиком строится на
ощущениях. Это все то, что может сказать первый попавшийся человек о
компании. Именно от него зависит, сможет ли компания установить связь
с покупателем и воздействовать на его эмоциональные струны.
Основываясь на анкете клиентов, можно сделать вывод о том, что в
целом восприятие кафе положительное и тот факт, что 16% опрошенных
зашли в кафе без причины показывает, что внешний имидж кафе
производит хорошее первое впечатление.
Функции управления деятельностью предприятия реализуются
подразделениями аппарата управления и отдельными работниками,
которые при этом вступают в экономические, организационные,
социальные, психологические и другие отношения друг с другом.
Принцип управления персоналом предприятия базируется на пяти
основных принципах: организованность; опрятность; чистота;
чистоплотность; дисциплина.
Логическим результатом соблюдения перечисленных принципов
является минимизация технологических потерь, исключение грубых
ошибок и, соответственно, повышение качества продукции. Эти
принципы касаются всего персонала (шеф-повара, администратора,
барменов, поваров и официантов).
Для производственного и обслуживающего персонала создаются
наиболее благоприятные условия, способствующие проявлению
творческих идей, развитию практических навыков и повышению
мастерства.
Директор и администраторы предприятия несут ответственность за
организацию и результаты всей торгово-производственной
деятельности, контролируют выполнение плана показателей
коммерческо-хозяйственно-финансовой деятельности ресторана.
Администраторы отвечают за культуру обслуживания потребителей,
качество выпускаемой продукции, состояние учета и контроля,
сохранность материальных ценностей, соблюдение трудового
законодательства. Администратор решает вопросы подбора и
расстановки кадров.
Администраторы ресторана организуют четкое, планомерное снабжение
предприятия сырьем, продуктами, полуфабрикатами, предметами
материально-технического оснащения; контролируют работу всех
участников предприятии, соблюдение правил торговли, санитарии и
гигиены, техники безопасности; осуществляют научную организацию
труда; обеспечивают четкое выполнение всеми работниками правил
внутреннего распорядка; организуют воспитательную работу в
коллективе.
Одновременно администраторы (предварительно согласовав с
директором предприятия) Пироговой распоряжаются материальноденежными средствами, приобретают имущество и инвентарь,
заключают договоры и соглашения, перемещают, увольняют, поощряют
работников, налагают на них дисциплинарные взыскания.
Бармен-кассир в кафе Штолле должен иметь профессиональную
подготовку. Бармен несет ответственность за подготовку зала к
обслуживанию, соблюдение режима работы предприятия, за
поддержание в зале надлежащего порядка. Она осуществляет контроль
за обслуживанием гостей официантами, обеспечивает в зале
доброжелательную атмосферу, располагающую к отдыху потребителей,
принимает заявки на пироги по телефону. Также бармен обязан
обслуживать гостей, желающих заказать пироги, блюда, напитки у
барной стойки. Бармен отвечает за организацию предварительных
заказов на пироги и их выдачу гостям.
Шеф-технолог и шеф-повар являются основными лицами, несущим
ответственность за производственную деятельность предприятия и
качество продукции в своих подразделениях. Таких в Штолле два: кухня
и пекарня. В их подчинении находятся производственные работники.
Шеф-технолог и шеф-повар планируют работу производства,
распределяя обязанности поваров, пекарей, кондитеров, фаршников,
составляют график выхода на работу работников производства,
контролируют соблюдение санитарных правил, наличие у поваров на
рабочих местах ТК и ТТК, разрабатывают меню, проводят бракераж
готовой продукции, составляют заявки на необходимую продукцию.
2.4. Комплексная оценка имиджа кафе -пироговой «Штолле»
К важнейшим характеристикам услуги, обеспечивающим ее способность
удовлетворять определенные потребности, относятся:






надежность;
предупредительность;
доверительность;
доступность;
коммуникативность;
внимательное отношение.
Надежность определяется, как способность персонала в точности
предоставить обещанную услугу. С обеспечения надежности должна
начинаться разработка программы качественного сервиса. Основанием
для надежности является компетентность персонала обслуживания.
Предупредительность - решимость помочь клиенту и без задержки
оказать услугу.
Доверительность - умение персонала вызывать доверие. Для создания
доверительности очень важно акцентировать внимание на внешних
признаках, которым потребители доверяют в большей степени. Хорошо
организованный интерьер гостиничного холла, номеров, ресторана,
чистота помещений и опрятный вид улыбающихся служащих - все это
внешние критерии качества обслуживания, по которым клиенты сделают
заключение о том, что на каком-то конкретном предприятии все в
порядке и ему следует довериться.
Доступность - легкость установления связей с персоналом
обслуживания.
Коммуникативность - способность обеспечить такое обслуживание,
которое исключит недопонимание между персоналом и клиентами за
счет того, что необходимая информация будет предоставляться
клиентам вовремя и без дополнительного запроса с их сторон.
Внимательное отношение - индивидуальное обслуживание и внимание,
которое предприятие проявляет по отношению к клиенту. Особая
ценность этой характеристики качества услуги объясняется тем, что
каждый клиент имеет особые потребности, отличающиеся от
потребностей других людей. Чтобы обеспечить верность клиента
предприятию, при предоставлении услуги следует показать, что
конкретный клиент является для предприятия особенным, что его
индивидуальные потребности будут учтены.
Общая оценка сервиса в кафе пироговой «Штолле» представлена в
таблице 7.
Таблица 7. Оценка сервиса на предприятии «Штолле»
Направление сервиса
Недостатки
Преимущества
Встреча гостя
Нет отдельного помещения, гость
сразу заходит в зал, не всегда
сразу успевают встретить должным
образом
Вход напротив барной стойки,
гостя встречает бармен, гость, во
всяком случае, обратит внимание
на пироги
Обслуживание официантами за
столиками
Официанты не представляются,
нет бэйджиов, не все официанты
умеют отвлекаться от своих
проблем и скрывать плохое
настроение, не умение
организоваться внутри при
большой загрузке
Быстрота, вежливость официантов,
знание меню, желание дать гостю
максимум внимания
Обслуживание за барной стойкой
Не всегда присутствует бармен,
либо занят выполнением заказа,
поэтому нет возможности уделить
гостю внимание
Выложены свежие, ароматные
пироги, гость может купить прямо с
барной стойкой да бы сократить
время ожидания
Оценка качества сервиса осуществляется различными методами:
проведение анкетирования, оценка культуры сервиса по баллам с
учетом ее составляющих (психологическая, организационнотехнологическая, эстетическая, этическая) и т.д.
Один из методов оценки качества сервиса (построение модели точек
соприкосновения) представлен в таблице 8.
Таблица 8 Модель точек соприкосновения персонала контактной зоны и
гостей
Точка
Контактное лицо
соприкосновения
Требование к качеству
обслуживания
Недостатки
Рекомендации
Входная группа
Администратор,
официант
умение расположить к себе, Отсутствие сотрудника,
приветливость,
который встречает гостя
дружелюбие, готовность к
оказанию услуг
Назначать
каждый день
ответственного
сотрудника
основной зал
официанты
внимательность,
исполнительность, знание
психологии, хорошее знание
меню, грамотная речь,
приятная внешность
проведение
тренингов по
повышению
культуры
персонала и
мероприятий по
сплочению
коллектива
барная стойка
бармен
такие же, как к официантам, недостаточная скорость
профессионализм,
обслуживания
владение всеми способами
приготовления коктейлей,
знание характеристик и
истории напитков,
аккуратность, знание
технологии продаж,
ассортимент пирогов, цены,
состав, работа с R-keeper,
знание принципов работы с
кассой
при встрече гостя,
официанты не
представляются, нет
бэйджиков
повышение
квалификации,
обучение
Общие сведения о сильных и слабых сторонах предприятия приведены в
таблице 9.
Таблица 9 Анализ деятельности кафе Пироговой «Штолле»»
Сильные стороны
Слабые стороны
-приготовление и реализация продукции (пирогов), не - проводится мало тренингов по повышению культуры
имеющей аналогов в городе
и профессионализма персонала
-приём предварительного заказа и доставка пирогов
на дом, в офис
-не проводится корпоративных мероприятий по
сплочению коллектива
-стильный и функциональный интерьер
-режим работы: фактически сотруднику приходится
работать по 14 часов в будние дни
-расположение в Историческом центре города, на
набережной
-расположение кафе в бизнес-центре
-не укомплектован штат
-не всегда получается рассчитать производственную
мощность предприятия по производству и продаже
пирогов
-наличие помимо пирогов блюд русско-европейской
кухни (салаты, супы, горячие блюда) и винной и
сигарной карт
-высокое качество продукции
-доступные цены
-проведение банкетов, фуршетов, свадеб
-дружный и ответственный коллектив, где
присутствует взаимовыручка
-все сотрудники Штолле понимают, как происходит
организация работы пироговой
-отсутствие большого числа руководителей
При выборе конкурентов в основном руководствовалась видом
изготовляемой продукции, а также кухней (руско-европейской),
разнообразием услуг и качеством сервиса. Заведения, которые
предлагают продукцию собственного приготовления (выпечку) - Мама
Бисквит хауз (выпечка, кондитерские изделия), Морретти (пицца), Поль
Бейкери (различная выпечка, хлеб, торты), Блинофф (блины). Это
предприятия разного типа: ресторан, кафе и фаст-фуд.
Таблица 10 Характеристика конкурентов кафе-Пироговой «Штолле»
Наименование Тип
Кухня предприятия
конкурентов
предприятия
Район
Средний Сильные стороны Слабые стороны
расположения чек(без
алкоголя)
« Морретти »
Ресторан
итальянская
Ул. Радищева 900 руб.
Изысканный
интерьер,
атмосфера
Италии,
идеальное место
для бизнес
переговоров,
высокий уровень
обслуживания,
продукция
собственного
приготовления пицца
при встрече
гостя, официанты
не
представляются ,
нет
бэйджиков;многие
блюда выносятся
холодные
«Поль
Бейкери»
Кафепекарня
европейская
Ул. Карла
Либкнехта
500 руб.
Продукция
собственного
приготовления:
выпечка - хлеб,
булочки, денишы,
круассаны,
близкое
расположение к
Штолле
Отсутствие
сотрудника,
который
встречает гостя,
не работают
официанты
русскаяевропейская Ул.Ленина
600 руб.
Близкое
расположение к
Пироговой,
уютная
атмосфера, ,
продукция
собственного
Недостаточная
скорость
обслуживания, не
приветливые
официанты
"Мамас
КафеБисквит Хауз" пекарня
приготовления и
её реализация кондитерские
изделия
"Штолле"
Кафепироговая
русская,
европейская
Ул. Горького
600 руб. Прекрасный вид
на Набережную,
приготовление и
реализация
продукции
(пирогов), не
имеющей
аналогов в городе
-приём
предварительного
заказа и доставка
пирогов на дом, в
офис
Не всегда
присутствует
бармен, либо
занят
выполнением
заказа;
Отсутствие
сотрудника,
который
встречает гостя
Создание и поддержание положительного имиджа - нечто большее, чем
просто хорошая рекламная кампания, это - сложный и многосторонний
план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План
наиболее эффективен тогда, когда все его составляющие части
работают вместе.
Проанализировав реализацию пирогов за пару месяцов пришли к выводу
что количество народу в кафе-пироговой "Штолле" уменьшается в связи,
с временем года, так же в связи с открытием в октябре нового филиала
на Луначарского 82, есть куда стремиться.
Что касается выбора потребителем наиболее распространенных и
несложных в приготовлении блюд объясняется консервативностью
большинства клиентов. Длинные и незнакомые названия зачастую
пугают потребителя. Задача персонала состоит в безупречном знании
меню, технологии приготовления, умении рассказать потребителю о том
или ином блюде, привлечь его внимание, не навязывая ему свое мнение.
Так же за пирогами можно приехать в кафе, либо заказать пироги с
доставкой на дом или в офис. Заказ принимается минимум за 2 часа. Это
услуга пользуется наибольшей популярностью среди гостей Штолле и
служит отличным качеством для поддержания имиджа.
Часы пик в будние дни приходятся на время бизнес-ланча (с 12.00 15.00) и вечернее время (конец рабочего дня для большинства клиентов
(18.00 - 21.00), затем число посетителей падает, «мертвые часы» начало рабочего дня, с 16.00 - 18.00 и вечернее время (наблюдается
самая низкая загруженность зала), следовательно есть над чем
работать, чтобы гостей в вечернее время было не меньше.
В пироговой "Штолле", к сожалению, очень большая текучесть кадров,
следовательно персонал нужно постоянно обучать, умение расположить
к
себе, приветливость , дружелюбие, готовность к оказанию услуг,
внимательность, исполнительность, знание психологии, хорошее знание
меню, грамотная речь, приятная внешность. Всё это не мало важно в
формирование имиджа. Есть куда стремиться.
3. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ИМИДЖА КАФЕ-ПИРОГОВОЙ «ШТОЛЛЕ»
Проведенные исследования сложившегося имиджа выявили неполное
его соответствие желаемому. Поэтому предлагается решить ряд задач
по совершенствованию (табл.11).
Таблица 11. Предложения по совершенствованию имиджа кафе
Фактор имиджа
Целевая
аудитория
Желаемое
состояние
Задача
Мероприятие
совершенствования
для
подростков
вкусные
Улучшить вкусовое
разнообразие
взрослые
очень вкусные
традиции
пенсионеры
не горячие
разогреть, но
предупредить, что
вкус пирога
изменится
для
подростков и
пенсионеров
со средним
бюджетом
не очень дорого
Привлечь ценой
Сделать скидки
школьникам, студентам и
пенсионерам
взрослые с
высокими
доходами
приемлемая
Сохранить уровень
цен
Не повышать цены выше,
чем у конкурентов
вежливость
официанта
Повышение
квалификации
персонала
Проведения семинаров,
тренингов, обучающих
программ, курсов
повышения квалификации
для повышения уровня
сервиса
(элемент)
(для кого это
важно)
Качество
предлагаемой
продукции (пироги)
Цена
Доброжелательность подростки
персонала
Ассортимент меню
Дизайн помещения
взрослые
знание меню
пенсионеры
желание дать гостю
максимум внимания
подростки
более широкий
выбор
Расширить меню
взрослые
обновление меню
Менять меню раз в
квартал
пенсионеры
менее длинные и
понятные названия
блюд
подростки
сделать более
современным
Правильно рассчитывать
производственную
мощность по изготовлению
пирогов
Внести новые позиции в
меню, особенно это
касается горячих блюд, так
Упростить названия
же для завлечения
блюд
клиентов создавать
различные
спецпредложения как
пирогов, так и кухни в
целом
Интерьер 19-20
века, концепция
пироговой
Создание ещё более
тематической и уютной
атмосферы заведения
взрослые
очень уютный
всё устраивает
пенсионеры
домашний
всё утраивает
и уютный
Узнаваемость
клиентами
все
Информированность Повысить
путём приобретения
дополнительных
аксессуаров, тематического
инвентаря, посуды; а также
возможно создание
атмосферы с помощью
покрытия столов
скатертями чтобы создать
домашний уют, так же
обновить дизайн интерьера,
поменяв цветовую гамму
стен и пола
Реклама
Создать клиентскую базу
Условия доставки
Сроки, место
Расширить условия Совершенствование webсайта Пироговой
В результате анализа деятельности кафе «Штолле» были предложены
следующие формы и методы совершенствования работы предприятия:
1) Совершенствование квалификации обслуживающего персонала за
счет проведения семинаров, тренингов, обучающих программ, курсов
повышения квалификации для повышения уровня сервиса.
2) Размещение рекламы с целью привлечения целевой аудитории.
На данном этапе работы политика кафе-пироговых Штолле не
предполагает размещения рекламы на платной основе. Сейчас по городу
размещены баннеры Штолле (наружная реклама) - сотрудничество по
бартеру. И в ближайшее время появится реклама в журнале «Выбирай» также сотрудничество по бартеру. Я предлагаю разместить рекламу на
радио, дабы охватить как можно больший процент целевой аудитории.
Хотя реклама на радио - это один из самых дорогостоящих видов
рекламы, но, во-первых, результат всегда оправдан и, как правило, цель,
которую желают достичь с помощью данной рекламы, бывает
достигнута. Во-вторых, сейчас в условиях финансового кризиса
рекламные компании предлагают различные антикризисные программы,
среди которых можно выбрать наиболее выгодный для данного
заведения вариант.
3) Создать клиентскую базу кафе «Штолле» для совершенствования
обслуживания постоянных гостей, а именно знания их предпочтений,
особенностей заказа, любимых блюд.
4) Правильно рассчитывать производственную мощность по
изготовлению пирогов.
По пятницам и перед праздниками очень большой объём заказов на
пироги. Не всегда сотрудники пекарского цеха физически справляются с
таким количеством пирогов. Для более чёткой и качественной выдачи
пирогов на заказ в такие дни предлагаю активизировать все силы
пекарни путём изменения времени выхода на рабочую смену (ночные
смены) и вывода дополнительных сотрудников в помощь работающей
смены.
5) Повышение информативности web-сайта для более конкретной и
полной осведомлённости потенциального гостя. Также я предлагаю,
организовать возможность заказа пирогов, бизнес-ланчей по интернету
через web-сайт Пироговой.
6) Следует внести новые позиции в меню, особенно это касается горячих
блюд, так же для завлечения клиентов создавать различные
спецпредложения как пирогов, так и кухни в целом.
7) Создание ещё более тематической и уютной атмосферы заведения
путём приобретения дополнительных аксессуаров, тематического
инвентаря, посуды; а также возможно создание атмосферы с помощью
покрытия столов скатертями чтобы создать домашний уют, так же
обновить дизайн интерьера, поменяв цветовую гамму стен и пола.
1. Наиболее весомыми факторами, формирующие имидж фирмы
являются соблюдение сроков, количество возможных доставок и,
конечно же, соответствие предлагаемого качества качеству в реальной
доставке
2. Фактически состояние факторов на текущее время находится в не
очень хорошем положение. Нужно много доработать. Но качество
предлагаемой продукции как оставалось, так и остается на высоте, но
тем не менее есть ряд недоработок.
3. Следовательно, факторами, которым руководство фирмы должно
постоянно уделять внимание, являются следующие:





соблюдение сроков,
количеству возможных доставок,
качество предлагаемого товара,
условия доставки,
компетентность менеджеров.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Имидж это сложное явление, состоящее из разных факторов,
сливающихся воедино. Поэтому для успешного формирования и
поддержания положительного имиджа предприятия необходимо
обращать внимание на все мелочи, тщательно анализируя каждый шаг и
обдумывая каждое решение. Таким образом, объективно необходима
первоначальная разработка плана формирования имиджа предприятия и
следование ему в течение жизнедеятельности компании. Важно помнить,
что все элементы плана должны быть взаимосвязаны и работать как
единое целое.
Формирование имиджа предприятия - это искусство, которое требует
длительной и трудоемкой работы. Важно стремиться к тому, чтобы
желаемый имидж соответствовал реальному. Чтобы созданный образ
отвечал требованиям общества и отражал индивидуальность фирмы. С
помощью управления имиджем можно воздействовать и управлять
эмоциями потребителей, что является основной ценностью в условиях
современного рынка.
Современный рынок услуг общественного питания представляет собой
быстро развивающуюся отрасль, предлагающую потребителям новые
виды продукции, новые услуги. В связи с этим специалисты, должны
обладать достаточным объемом теоретических знаний и практических
навыков, необходимых для полной и грамотной организации работы
предприятия, должны быстро ориентироваться в условиях меняющегося
рынка, осваивать и закреплять в работе новые виды деятельности.
В ходе выполнения курсовой были собраны и проанализированы
сведения о деятельности предприятия общественного питания кафепироговой «Штолле».
Пироговая - это новый формат предприятий общественного питания. В
соответствии с нормативной документацией на данном этапе мы можем
отнести пироговую к типу предприятий - кафе.
Сейчас в городе работает уже три Пироговых «Штолле». В СанктПетербурге Пироговых уже шесть. В 2011 году компания «Штолле-Урал»
планирует открыть ещё одну Пироговую в городе Екатеринбурге.
Ассортимент пирогов будет расширен, ассортимент блюд русской кухни
будет изменен, шеф-повар сейчас разрабатывает рецепты алкогольных
и безалкогольных напитков собственного приготовления, которые тоже
будут реализовываться в новых «Штолле», чтобы обеспечить
полноценный имидж пироговой.
Создание и поддержание положительного имиджа - нечто большее, чем
просто хорошая рекламная кампания, это - сложный и многосторонний
план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План
наиболее эффективен тогда, когда все его составляющие части
работают вместе.
В результате анализа деятельности кафе «Штолле» были предложены
следующие формы и методы совершенствования работы предприятия:
1) Совершенствование квалификации обслуживающего персонала за
счет проведения семинаров, тренингов, обучающих программ, курсов
повышения квалификации для повышения уровня сервиса.
2) Размещение рекламы с целью привлечения целевой аудитории.
На данном этапе работы политика кафе-пироговых Штолле не
предполагает размещения рекламы на платной основе. Сейчас по городу
размещены баннеры Штолле (наружная реклама) - сотрудничество по
бартеру. И в ближайшее время появится реклама в журнале «Выбирай» также сотрудничество по бартеру. Я предлагаю разместить рекламу на
радио, дабы охватить как можно больший процент целевой аудитории.
Хотя реклама на радио - это один из самых дорогостоящих видов
рекламы, но, во-первых, результат всегда оправдан и, как правило, цель,
которую желают достичь с помощью данной рекламы, бывает
достигнута. Во-вторых, сейчас в условиях финансового кризиса
рекламные компании предлагают различные антикризисные программы,
среди которых можно выбрать наиболее выгодный для данного
заведения вариант.
3) Создать клиентскую базу кафе «Штолле» для совершенствования
обслуживания постоянных гостей, а именно знания их предпочтений,
особенностей заказа, любимых блюд.
4) Правильно рассчитывать производственную мощность по
изготовлению пирогов.
По пятницам и перед праздниками очень большой объём заказов на
пироги. Не всегда сотрудники пекарского цеха физически справляются с
таким количеством пирогов. Для более чёткой и качественной выдачи
пирогов на заказ в такие дни предлагаю активизировать все силы
пекарни путём изменения времени выхода на рабочую смену (ночные
смены) и вывода дополнительных сотрудников в помощь работающей
смены.
5) Повышение информативности web-сайта для более конкретной и
полной осведомлённости потенциального гостя. Также я предлагаю,
организовать возможность заказа пирогов, бизнес-ланчей по интернету
через web-сайт Пироговой.
6) Следует внести новые позиции в меню, особенно это касается горячих
блюд, так же для завлечения клиентов создавать различные
спецпредложения как пирогов, так и кухни в целом.
7) Создание ещё более тематической и уютной атмосферы заведения
путём приобретения дополнительных аксессуаров, тематического
инвентаря, посуды; а также возможно создание атмосферы с помощью
покрытия столов скатертями чтобы создать домашний уют, так же
обновить дизайн интерьера, поменяв цветовую гамму стен и пола.
Я считаю, что перспектива развития, безусловно, существует и в городе
Екатеринбурге формат Пироговая обязательно приживётся. Но для этого
нужно очень много работать с имиджем предприятия. Основная услуга продажа пирогов, не новая. Пироги на заказ можно приобрести в
различных столовых и кулинариях. Но чтобы пироги по старорусским
рецептам были в продаже всегда, да ещё в таком приятном заведении с
необычной стилистикой и очень уютным и доброжелательным
интерьером. Очень актуально сейчас заказывать пироги на различные
мероприятия, праздники, конференции. Это, во-первых, удобно и быстро,
так как самим ничего готовить не нужно, а, во-вторых, это необычно.
Поэтому даже в условиях финансового кризиса кафе-Пироговую
«Штолле» посещают как постоянные гости, так и новые люди, которых
где-то угостили русскими пирогами. Заказов на пироги на вынос не
уменьшилось, а их число только увеличивается.
На основании этих фактов, я считаю, что в ближайшие несколько лет в
городе появится новая сеть Пироговых «Штолле» будет успешно
функционировать.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Бурцева Т., Миронова Н. Исследование корпоративного имиджа,
журнал «Маркетинг» №3(100)2008
2. Даниленко Л.В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций,
журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования» №04(70)2007
3. Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка
эффективности. Пер. с англ. - М: Консалтинговая группа «ИМИДЖконтакт»- М. 2003. -XXVI.368с.
4. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование,
продвижение. - СПб.: Издательство «Питер»,2000. - 224с. Ил.
5. Королько В. Основы паблик рилейшнз. М.- 2001-528с.
6. Секерин В., Тулеева Ю. Использование экологических образов для
формирования имиджа компании, журнал «Маркетинг» №5(96)2007
7. Шок Патти Д., Джон Т. Боуэн, Джон М. Стефанелли. Маркетинг в
ресторанном бизнесе; [Перевод с англ. С.Прокофьева].-М.: ЗАО
Издательский дом «Ресторанные ведомости», 2005-240с.
8. Ресурсы построения имиджа организации, журнал «Корпоративная
культура» №42007
9. Б.Джи. Имидж фирмы. Электронный ресурс. Режим доступа:
http://www.burodv.ru/literatura/liter_11/liter11_1.htm
10.
Организация производства и обслуживания на предприятиях
общественного питания: Учеб. для нач. проф. образования / В.В.
Усов. - М.: ПрофОбрИздат, 2002;
11.
Кафе-пироговая "Штолле". Электронный ресурс. Режим
доступа: http://www.stolle.ru/.
12.
Материалы предприятия.