Брендинг - Diplom.Best
advertisement
Содержание ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 3 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА ................................ 8 1.1 Значение брендинга в продвижении товаров и услуг ............................ 8 1.2 Характеристика атрибутики бренда ....................................................... 17 1.3 Брендинг территории: перспективы и проблемы развития .......... Error! Bookmark not defined. ГЛАВА 2. ИМИДЖ, КАК ОСНОВОПОЛАГАЮЩИЙ ЭЛЕМЕНТ БРЕНДА ГОРОДА ДУБНА ............................................................................................... 30 2.1 Характеристика г. Дубна в социально-экономической сфере ............. 30 2.2 Социально-экономические показатели и их анализ для формирования имиджа Дубны ................................................................................................ 34 2.3 Имидж г. Дубны и его анализ ................. Error! Bookmark not defined. ГЛАВА 3. ПРОЕКТ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА Г. ДУБНЫ И ЕГО РЕАЛИЗАЦИЯ ................................................................................................... 36 3.1 Создание проекта развития г. Дубны ..................................................... 36 3.2 Организационные вопросы мероприятий проекта .....Error! Bookmark not defined. 3.3 Эффективность проекта в социальной сфере ....... Error! Bookmark not defined. ЗАКЛЮЧЕНИЕ .................................................................................................. 41 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ......... Error! Bookmark not defined. ПРИЛОЖЕНИЯ ................................................................................................. 42 2 ВВЕДЕНИЕ На современном этапе развития менеджмента и маркетинга ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ территорий в РФ всё активнее используется получившая за рубежом ឵ широкое ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ распространение ឵ практика ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ управления ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ имиджем как составляющей частью бренда территорий, городов. Цели управления ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ брендом города достаточно многообразны. Во-первых, они могут ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ включать в себя воздействие на туристические потоки, привлекая внешних ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ и внутренних туристов и стимулируя сферу услуг. Во-вторых, они могут ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ быть направленны на инвестиционную активность субъектов бизнеса, ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ формируя у них уверенность в высоких перспективах капиталовложений. ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ В-третьих, цели управления брендом города могут решать социальные ឵ задачи ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ патриотического ឵ и ឵ нравственного ឵ воспитания. ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ На ឵ этом потенциальный спектр применения бренд менеджмента территории не ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ исчерпывается, но позволяет обозначить значимость рассматриваемой ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ темы исследования. Сформировавшийся уровень территориального развития российских ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ регионов формирует высокую актуальность эффективного управления ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ брендом территорий. Во-первых, как это видно из ежегодных отчетов об ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ уровне регионального развития РФ сохраняет свою актуальность и даже ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ усиливается тенденция к ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ диспропорциональному ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ региональному ឵ развитию. Во-вторых, для менее крупных и менее развитых городов РФ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ существенной проблемой остается отток населения и активных трудовых ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ресурсов в более крупные и более развитые в экономическом плане города. ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ 3 ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ В подобных условиях крайне затруднительным становится обеспечение ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ высоких темпов экономического развития территории в ситуации ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ сокращающегося количества трудовых ресурсов, готовых вовлекаться в ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ производительные отрасли экономики. ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ В-третьих, в 2014 – 2015 гг. существенно возросли политические, ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ социальные и экономические риски для РФ, которые усилят и без того ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ проблемное ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ положение ឵ аналитическими российских агентствами и ឵ ឵ ឵ ឵ регионов. Прогнозируемая официальными представителями ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ министерств и ведомств РФ высокая инфляция, замедление темпов ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ экономического роста, падение реальных доходов населения – всё это, а ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ также многие другие факторы стимулируют усиление разницы в ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ региональном развитии. Активное влияние окажут и внешние факторы – ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ограничение доступа на рынок капитала (то есть инвестициям из за ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ рубежа), существенное падение национальной валюты РФ в контексте ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ высокой зависимости от импорта, а также ряд других факторов достаточно ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ негативно скажутся на ឵ ឵ ឵ качестве ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ жизни ឵ населения, ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ сформируют ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ потребности в усилении социальной нагрузки на бюджеты регионов РФ. ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ Как можно судить по официальным заявлениям Правительства РФ, ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ уровень региональной поддержки по линии федерального бюджета может ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ сократиться. В результате обозначенного влияния внутренних и внешних ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ факторов ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ существенно ឵ возрастет ឵ ឵ ឵ ឵ потребность ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ в ឵ качественном и эффективном менеджменте территорий в РФ, в целом, и, в частности, в ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ бренд менеджменте. В-четвертых, кризисные для экономики явления, в частности, ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ связанные с ослаблением национальной валюты характеризуются не ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ только угрозами для региональных рынков, но и возможностями. К таким ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ возможностям можно отнести рост экономического потенциала региона, ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ города за счет освоения новых или развития существующих производств, ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ выхода на новые рынки, которые ранее занимали зарубежные компании. ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ 4 ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ Подобные возможности также требуют инвестиций, кадрового ресурса и ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ многих других факторов, на которые региональные и городские власти в ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ состоянии оказать воздействие с использованием эффективного бренд ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ менеджмента. Все вышеперечисленные факторы применимы к большинству ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ регионов РФ, в частности, городу Дубне. Несмотря на позитивные темпы ឵ ឵ ឵ ឵ роста экономики и социальной сферы города в предшествующие ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ исследованию годы, существенное негативное воздействие на развитие ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ города в ближайшей перспективе могут оказать перечисленные выше ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ факторы. При этом, городское руководство с 2011 г. реализует программу ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ развития города Дубны как наукограда1, что позволяет говорить о ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ включении вопросов развития территории в спектр внимания местных ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ властей. Внимание федеральных властей к проблемам развития Дубны ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ насчитывает уже более 10 лет2. Суммируя обозначенные особенности развития практики бренд ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ менеджмента в РФ, можно признать тему исследования важной и ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ актуальной. Целью данной работы является разработка формирования имиджа ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ города Дубна. Для достижения поставленной цели в исследовании ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ предполагается последовательное решение следующих задач: ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ - дать характеристику брендинга и его составляющих; ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ - обобщить опыт, проблемы и перспективы развития брендинга ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ территории; - осуществить анализ социально экономической характеристики г. ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ Дубна; Решение Совета депутатов города Дубны Московской области от 22 .12. 2011 № РС-19(49)-21/53 «Программа комплексного социально-экономического развития города Дубны Московской области как наукограда Российской Федерации на 2012 -2016 годы» 2 Указ Президента РФ от 20 декабря 2001г. 1 5 - выявить специфические ឵ развития ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ черты ឵ города, которые ឵ ឵ ឵ ឵ социально экономического ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ могут быть использованы при ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ формировании его имиджа; - предложить проект развития бренда города и оценить его ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ эффективность. Объектом исследования выступает г. Дубна, как объект брендинга. ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ Предметом исследования выступает технология брендинга территорий. ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ Разработки в сфере социологии и экономической теории, теории менеджмента, брендинга и маркетинга; теории маркетинговых коммуникаций№ теории экономической эффективности легли в основу методологической базы исследования. Анализ данных по маркетингу и менеджменту дает возможность определить главные аспекты разработки брендов территорий на западе, кроме того увидеть возможности их продвижения и адаптации на российский рынок. Работы таких отечественных и зарубежных светил, как Б. Берман, Ф. Котлер, Р.А. Фатхутдинов, Е.П. Голубков, Г.Л. Багиев, Ж.Ж. Ламбен, Дж. Эванс и Г.Л. Данченок обстоятельно разработали общую теорию маркетинга. Ю. В. Яременко, Л. А. Велихов, Ю. М. Швырков, Р. Акофф, И. Ансофф, А. И. Анчишкин, Р. А. Белоусов, Л. Я. Берри, В. В. Ивантер, Л. Йохансен, О. С. Пчелинцев, Ю. В. Яременко разработали методологические, а также концептуальные основы маркетинговых тенденций и механизмов продвижения территории. В России этими вопросами занимались такие ученые и исследователи как Д. В. Визгалов, А. П. Панкрухин, Т. М. Орлова, А. И. Татаркини, В. И. Бутов, В. Г. Игнатов, Н. П. Кетова, Т. Г. Морозова, И. В. Арженовский, В. П. Орешин, Л. В. Потапов, В. Е. Рохчин, и др. SWOT-анализ, системный подход, методы социологических и маркетинговых исследования, методы социально-экономического моделирования, методы оценки социально-экономической эффективности, 6 корреляционный анализ и сравнительный анализ были положены в основу представленной выпускной квалификационной работы Открытые социологических источники опросов всемирной населения, сети интернет, рейтинги данные территорий опубликованные в открытой печати составили информационную базу исследования. Методы оценки социально-экономической эффективности, методы социологических и маркетинговых исследования, системный подход, корреляционный и сравнительный анализы были положены в основу выпускной квалификационной работы. Работа включает в себя введение, три главы, заключение, список литературы и приложения. 7 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА 1.1 Значение брендинга в продвижении товаров и услуг Рассмотрение бренд менеджмента как процесса с выявлением ставших уже стандартными в практике управления брендом методов и стратегий требует установления единой понятийной базы недопущения необходимость, подмены понятий. является Причиной, осознание того, исследования для обусловившей что категория данную бренд употребляется в практической, а иногда и в теоретической литературе зачастую наравне с такими категориями как торговая марка, товарный знак и т.п., что требует установления границ исследования. Стоит отметить также, что в силу относительной исторической молодости данной категории (особенно на российском пространстве), в практической литературе (статьи в специализированных журналах, обзоры практики компаний и т.п.) содержится больший объем информации касательно практики бренд менеджмента, однако данная информация присутствует в неявном виде, что обусловлено отсутствием ярко выраженной методологии и повествовательным стилем изложения материала большинства практиков менеджмента. Все это в значительной степени затрудняет восприятие материала и требует более системного подхода. Потому в данной главе будет произведено последующим исследование логически сущности обоснованным категории «бренд», рассмотрения с управления брендами. Указанная выше ситуация подмены понятий бренд, товарный знак, торговая марка, фирменный стиль и т.п., частично обусловлена и тем, что в русской научной литературе сама категория бренда является заимствованной. Потому в общей теории маркетинга данная категория 8 употребляется наравне с прочими, условно равнозначными, для обозначения комплекса информации о фирме, продукте или же услуге. Рассмотрим далее характеристики описываемых категорией бренд объектов, а также характеристики самой категории - бренд для установления границ исследования. Согласно анализу существующих подходов к дефиниции бренда, можно выделить несколько подходов к трактовке данной категории, в том числе общетеоретический, психологический, правовой. Так, рассматривая бренд с общетеоретической точки зрения, под ним стоит понимать «индивидуальные атрибуты компании, выделяющие ее среди прочих игроков рынка». К таким индивидуальным атрибутам можно отнести название компании, ее логотип, а также другие визуальные элементы, позволяющие явно идентифицировать компанию. Другое толкование сущности бренда в общетеоретическом подходе рассматривает данную категорию как имидж фирмы, то есть образ ее восприятия внутренней и внешней средой. Говоря о характеристиках категории бренд, к ним стоит отнести популярность, узнаваемость, степень доверия, уникальность и ряд других. Посредством применения данных характеристик к определенному бренду определенной компании в частности и проявляются психологический и юридический подходы к толкованию сущности бренда. Так, степень узнаваемости бренда, доверие к бренду потенциальных покупателей в целом показывает психологическую эффективность управления брендом, так как более высокие уровни данных показателей относительно брендов конкурирующих компаний позволяют преимущества. В данном случае бренд обеспечить конкурентные стоит рассматривать как информацию, сохраненную в памяти потребителей. Юридический же подход к толкованию бренда во многом обусловлен потребностью компаний в защите удачных решений в области разработки бренда и дальнейшего управления им от случаев копирования прочими 9 участниками рынка. В данном случае речь идет о юридической защите бренда. В качестве своеобразного промежуточного итога рассмотрения бренда с правовой (юридической) и психологической точек зрения можно зафиксировать, что в правовом поле РФ в настоящее время отсутствует такая категория как бренд, а наличествующая категория «товарный знак» («торговая марка», trade mark), являющийся объектом правовой защиты, подразумевает под собой обозначение производителя продукта. Далее рассмотрим подходы к толкованию выделенных выше категорий, используемых в научной и практической литературе, наравне с категорией «бренд» (см. табл. 1.1). Таблица 1.1 - Подходы к толкованию категорий, используемых в качестве синонимов категории бренд Наименование категории Торговый знак Торговая марка Определение категории обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное) , служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован перевод английского trade mark, что позволяет использовать его как синоним терминов бренд или товарный знак, однако только лишь на уровне психологического восприятия, правовой статус данной категории не определен. 10 Таблица 1.1 (окончание) Фирменный стиль набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Подводя итог сопоставлению анализируемых категорий, можно утверждать, что категория бренд является более общей по отношению ко всем перечисленным категориям, так как отражает преимущественно психологическую сторону толкования и не подвержена ограничениям правового подхода (в отличие, к примеру, от категории торговый знак). В наиболее же общем смысле под брендом стоит понимать некий информационный продукт, предназначенный для различных целевых аудиторий (внешняя и внутренняя среды компании), который отражает совокупность различных характеристик, позволяющих увеличить конкурентоспособность компании на рынке. Именно в данном понимании бренд стоит рассматривать в контексте изучения бренд менеджмента – в качестве объекта управления. Завершим формирование понятийного аппарата исследования систематизацией классификационных группировок брендов. Учитывая то, что категория бренд может применяться в различных отраслях деятельности, участниками различных категорий, форм и видов, логично предположить, что и сами бренды возможно классифицировать. Так в рисунке 1. произведена систематизация брендов в зависимости от различных классификационных признаков. 11 Вид бренда Сущность бренд премиум-класса цена продукта выше средней по товарной категории бренд эконом-класса ориентирован на сегмент рынка с большим ценовым разбросом бренд-боец (Fighting Brand) бренд, продаваемый с минимальными рекламными затратами. Создается для конкуренции с дешевыми частными марками (см. ниже) и небрендированными товарами бренд розничного торговца (например, пельмени Перекресток или сорочки Marks & Spencer) частная марка (бренд магазина, белый бренд (white label) или ownbrand) семейный бренд корпоративный бренд бренд работодателя одноименные продукты близких категорий (например, зубные щетки и пасты Colgate) брендом является название компании образ компании в глазах потенциальных работников. В крупных компаниях бренд работодателя органически включен в общую бренд-концепцию для потребителей. Рисунок 1.1 - Виды брендов. Установив сущность категории бренд, являющейся в контексте данного исследования объектом управления, перейдем к рассмотрению непосредственного управления брендом или же бренд менеджмента. Стоит оговориться здесь, что в ходе анализа отечественной и зарубежной литературы было вновь выявлено некое (вероятное) неоднозначное использование заимствованных терминов в русскоязычных источниках. 12 Речь в данном случае идет о равнозначности использования для обозначения процесса воздействия на бренд категорий бренд менеджмент и управление брендом. Вопросы однозначности рассматриваемых понятий достаточно часто поднимаются на начальных этапах исследований в области менеджмента и потому являются хорошо изученными, причем изученными с философской точки зрения. Само понятие управление, под которым понимается совокупность процессов, обеспечивающих поддержание системы в заданном состоянии и (или) перевод ее в новое более жизненное состояние организации путем разработки и реализации целенаправленных воздействий, подразумевает наличие субъекта, который осознанно или неосознанно осуществляет данные процессы и объекта, на который направлено воздействие субъекта. Также управление как процесс, протекающий в рамках систем подразумевает наличие следующих структурных элементов: среды (системы управления); средств (механизма управления); действий (процесс управления). Система, о которой идет речь, может представлять собой любую организованную совокупность различных объектов, к примеру, могут выделяться системы биологические, технические, социально- экономические. В рамках данных систем субъект управления оказывает на объект так называемое управленческое воздействие, под которым понимается воздействие на объект управления, направленное на достижение цели управления. На данном уровне раскрытия понятия управления, к нему можно отнести любое воздействие субъекта на объект в любых системах, однако здесь и кроется главное отличие управления от менеджмента. Можно предположить, что это различие только семантическое, ведь менеджмент в 13 переводе с английского и значит – «управление», однако на самом деле речь идет о различии смысловом. Категория российской менеджмент, относительно действительности имеет под исторически собой новая несколько для разных смысловых значений, среди которых особо стоит выделить следующие: менеджмент организации представляет собой орган управления, то есть совокупность должностных лиц либо административную единицу, которая осуществляет общее руководство (управление) организацией. В российской терминологии существует аналогичная категория – «управляющие кадры»; область человеческого знания, способствующая приобретению навыков управления. Также известная как – «наука управления» в российской практике; власть и искусство управления. В итоге у нас имеется 2 противоположных подхода к разрешению данной ситуации. С одной стороны управление является более общей категорией, чем менеджмент, так как не является свойством только лишь социально-экономических систем, а может распространяться на биологические, технические и другие системы. С другой точки зрения, рассматривая обе эти категории только в рамках социально-экономических систем, менеджмент представляет собой более широкое понятие, так как под ним может пониматься целенаправленное воздействие, согласующее совместную деятельность, а управление в рамках социально- экономических систем является процессом выработки и осуществления управляющих воздействий. Хотя в узком понимании менеджмента и управления в рамках социально-экономических систем, термин «управление» имеет схожие черты с рядом функций общего менеджмента, к примеру, функции координации, потому и здесь речь может идти о подмене понятий, чего мы стараемся избежать. 14 Обобщая рассмотренный материал, можно заключить, что в общем смысле управление является категорией более широкой, чем менеджмент, так как не относится только лишь к социально-экономическим системам, в то время как менеджмент может быть охарактеризован как область знаний и профессиональной деятельности, направленных на формирование и обеспечение достижения целей организации путем рационального использования имеющихся ресурсов. Однако в рамках социальноэкономических систем управление будем условно трактовать либо как полный синоним менеджмента, либо как часть менеджмента, связанную с процессом разработки и принятия решений. Таким образом, для данного исследования категории управление брендом и бренд менеджмент будем считать равнозначными. Установим с учетом установленной тождественности рассматриваемых категорий их сущность. Впервые термин брендменеджмент появился в 1931 году в знаменитой теперь служебной записке Нейла МакЭлроя (Neil Hosler McElroy), американского бизнесмена и государственного деятеля, который предложил ввести в компании новые должности — бренд-мена с помощниками — и сформулировал их обязанности. Отметим, что в рамках первоначально формализованных функций предлагаемых к введению должностей деятельность специалистов по бренд менеджменту была во многом схожа с деятельностью маркетологов, потому и стоит рассматривать бренд менеджмент как некий составной элемент системы маркетинга компании. Бренд-менеджмент представляет собой сложный процесс, заключающийся в применении маркетинговых техник к определенному продукту, линейке продуктов, или бренду. Однако данное определение процесса будем считать недостаточным и требующим дальнейшего раскрытия. Так под бренд менеджментом или же процессом управления брендом будем здесь и далее понимать применение различных техник к 15 информационному продукту, предназначенному для различных целевых аудиторий (внешняя и внутренняя среды компании), который отражает совокупность различных конкурентоспособность характеристик, компании на позволяющих рынке, с целью увеличить повышения значимости бренда в восприятии его целевой аудиторией. Указанная цель бренд менеджмента определяет решаемые им задачи, к числу которых можно отнести: сбытовую (увеличение сбыта товаров или услуг), финансовую (рентабельность бренда), логистическую (оптимальное соотношение между производственными и сбытовыми процессами) и другие. Установив удовлетворяющее нас толкование рассматриваемых терминов, необходимо охарактеризовать их более полно, что возможно сделать с помощью формулирования их основных категорий. Под категориями здесь мы будем понимать наиболее общие и фундаментальные понятия, отражающие существенные свойства и устойчивые отношения в процессах управления организации. Основными и фундаментальными понятиями для менеджмента и управления в социально-экономических системах являются следующие категории : объект управления. В зависимости от способа разделения и организации управления социально-экономической могут выступать отрасли системы объектами народного хозяйства, территориальные общности людей, аспекты производственнохозяйственной деятельности, отдельные стадии процесса производства материальной продукции или оказания услуг, виды ресурсов, характеристики производства и другие. Схожими с данной категорией являются категории функциональных областей менеджмента и уровней управления. В контексте данного исследования под объектом управления стоит считать бренд; 16 субъект управления. В рамках социально-экономических систем субъектами уровня, управления обладающие выступают руководители определенной сферой различного ответственности, обязанностями и полномочиями. В зависимости от характера и статуса социально-экономической системы субъекты управления могут быть должностными лицами административно-правовой системы государства или муниципалитета либо же наемными работниками в финансово самостоятельной организации. Субъектом исследования в бренд менеджменте будем считать любое лицо или группу лиц, способные оказывать активное воздействие на бренд; функции и методы (направленность) управления, управленческого выражающие содержание воздействия на объект управления, управляемую систему. Данные функции определяют устойчивый состав специфических видов деятельности управленческой деятельности, характеризующихся однородностью целей, действий или объектов их приложения. Во втором параграфе работы рассмотрим как ставшие уже классическими, так и современные методы управления брендами. 1.2 Характеристика атрибутики бренда Рассмотрим далее для более глубокого анализа изучаемой категории характеристики бренда (зачастую в попытках анализа характеристик бренда исследователи используют категорию «атрибутика бренда»). Так к числу характеристик (атрибутов) бренда можно относить следующие: сила бренда. Под силой бренда стоит понимать способность бренда компании доминировать в своей товарной категории среди брендов компаний-конкурентов; 17 соответствие бренда (релевантность). Под данной характеристикой понимается степень соответствия содержащихся в бренде графических, текстовых (в общем виде – смысловых) решений ожиданиям потребителей; лояльность к бренду (уровень известности). Под лояльностью к бренду понимается степень вовлеченности покупателей в потребление товаров и услуг компании, использующей тот или иной бренд; уровень известности бренда. Означает относительную величину, характеризующую узнаваемость бренда потенциальными потребителями, а также его (бренда) фиксацию в памяти потенциальных потребителей. Анализируя вышеуказанные характеристики и атрибуты бренда, можно отметить, что они представляют собой комплекс особенностей товара (компании), с которыми контактирует целевая аудитория (бизнес окружение компании, потребители, сотрудники и т.п.), которые (особенности) в совокупности служат поддержанию единства восприятия данного объекта. Для ненарушения логики исследования укажем на то, что синонимизация атрибутов и характеристик бренда имеет некое допущение, в силу того, что атрибуты бренда, к которым принято относить (идентификационные символы, упаковку, внешний вид товара и его самого непосредственно (особенности использования, технологии создания и т.п.), во многом определяют его характеристики. Наиболее широкое исследование потребительской вовлеченности, произведенное в исследовании всестороннее изучение Окольнишниковой вопросов трактовки И.А., содержит потребительской вовлеченности, осуществленных прочими авторами и, в некотором смысле, может быть рассмотрено как суммирование итогов исследований в данном направлении. Так, по мнению Окольнишниковой И.А., вовлеченность как 18 категория имеет корни в психологии и должна рассматриваться как мотивационная характеристика человека (в нашем случае – потребителя). Авторы Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард рассматривали степень вовлеченности потребителя в покупку, выделяя, наравне с ней, и другие условия, способствующие расширенному решению вопроса о выборе и покупке товаров. К ним авторами отнесены всесторонняя дифференциация альтернатив и наличие достаточного времени для размышлений3. По мнению этих авторов, степень личной вовлеченности является главным фактором, который формирует тип поведения в процессе решения. Дж. Антил определил вовлеченность как уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации4. Очевидно, что такое определение подходит для описания уровня мотивации человека, но не позволяет измерить вовлеченность. По мнению Л.С. Захарычева, вовлеченность – это время, энергия, умственные усилия и эмоции, затраченные потребителем на покупку марки5. Это определение, в отличие от предыдущего, позволяет измерить вовлеченность. Также по мнению Л.С. Захарычева, осознание данных затрат влияет на предпокупочный поиск информации (расширенный или предельно упрощенный) и оценку соотношения субъективно воспринятого качества (ценности) и субъективно воспринятой цены различных продуктов в категории, а следовательно, и на маркетинговые стратегии6. Angel J., Blackwell R. and Miniard P. Consumer behavior. SPb.: Peter, 1999, p. 148 Antil J.H. Conceptualization and Operationalization of Involvment, in Kinnear. Advances, 2004, p. 15. 5 Zakharychev L.S. A model of managing brands of manufacturing enterprises // Marketing in Russia and abroad. 2004. №5, p. 45. 6 Zakharychev L.S. A model of managing brands of manufacturing enterprises // Marketing in Russia and abroad. 2004. №5, p. 36. 3 4 19 Традиционно вовлеченность рассматривается как функция личности, объекта и ситуации7. В нашем случае в качестве личности выступает потребитель, объекта – продукт (бренд, реклама), ситуации – ситуация выбора и покупки определенного товара (бренда) или просмотра рекламного сообщения. Согласно Дж. Энджелу и др., заинтересованность отражает сильную мотивацию в форме стойкого ощущения личного отношения к продукту или услуге в определенном контексте, изменяющуюся в пределах от низкого до определяется потребителя), высокого уровня8. личностными продуктовыми Другими факторами словами, субъекта характеристиками вовлеченность (покупателя и или ситуационными факторами. В Приложении 2 представлена детализация детерминант вовлеченности, предложенная И.А. Окольнишниковой. Особого интереса заслуживает осуществленная И.А. Окольнишниковой классификация вовлеченности с разделением согласно использованию таких классификационных признаков как воздействие на личность различных факторов, внутреннего и внешнего характера, уровень восприятия покупателя и доминирующий мотив покупателя (см. рис. 1.2). Окольнишникова И.А. Теоретические основы маркетинговой концепции вовлечения потребителей во взаимодействие с брендом // Научный вестник Уральской Академии Государственной Службы. – 2011. - №1 (14). – С. 15 8 Angel J., Blackwell R. and Miniard P. Consumer behavior. SPb.: Peter, 1999, p. 149 7 20 Рисунок 1.2 – Классификация потребительской вовлеченности9 В зависимости от используемых в качестве классификационных признаков выделяются те или иные формы и виды потребительской вовлеченности. Так, используя в качестве признака воздействие на потребителя внутренних и внешних факторов выделяется стойкая и ситуационная вовлеченность, где под стойкой понимается та, которая в отличие от ситуационной является более устойчивой во времени и не требует постоянного стимулирования потребителя с помощью средств маркетинговых коммуникаций. Разделение потребительской вовлеченности на виды с использованием в качестве критерия стадий процесса принятия решения позволяет выделить такие виды как эмоциональную, когнитивную и поведенческую. Здесь эмоциональная вовлеченность относится к потребителю, вовлеченному в бренд под воздействием инициируемых фирмой маркетинговых коммуникаций в основном эмоционального отклика (в т.ч. – имидж фирмы); когнитивная относится к потребителям, проявляющим более высокий уровень Окольнишникова И.А. Теоретические основы маркетинговой концепции вовлечения потребителей во взаимодействие с брендом // Научный вестник Уральской Академии Государственной Службы. – 2011. - №1 (14). – С. 15. 9 21 сознательности в процессе покупки (что проявляется в форме более высокого уровня рациональных суждений); поведенческая вовлеченность является своеобразным Разделение синтезом вовлеченности по эмоциональной признаку и когнитивной. доминирующего мотива покупателя также опирается на степень его рациональности. Разумеется, вовлеченность может разделяться и по уровню на высокую, среднюю, низкую (или, как в случае с лояльностью, в отношении которой исследователи предлагают категорию отрицательной, - негативную вовлеченность). Помимо указанных критериев вовлеченность может быть разделена и по своей степени на вовлеченность в товар, рекламу, производство услуг и вовлеченность в проектирование и разработку продукта. Установив понятийную базу вовлеченности, стоит определить ее взаимосвязь с лояльностью в контексте управления брендом. Как показал анализ результатов исследований отечественных и зарубежных авторов, вовлеченность может быть рассмотрена как родственная лояльности категория, однако для большей детализации рассматриваемых категорий необходимо учесть их разноплановость. Так в контексте взаимодействия вовлеченности с брендом вовлеченность может быть рассмотрена со следующих точек зрения: с точки зрения фактора мотивации. В рамках данной позиции высокая вовлеченность в бренд потребителя означает высокую лояльность к бренду, проявляющуюся в готовности потребителя выделять больше времени на взаимодействие с брендом; с точки зрения рассмотрения вовлеченности как маркетинговой цели фирмы. Данная точка зрения обусловлена, очевидно, изменением парадигмы взаимодействия с потребителями, согласно которой произошло осознание того, что в состоянии 22 насыщения рынков лояльность определяется уровнем вовлеченности потребителей; с точки зрения инструментария, доступного фирме в целях управления уровнем вовлеченности; с точки зрения измеримости лояльности – в этом случае вовлеченность выступает в качестве одного из показателей метрики лояльности. Таким образом, можно сделать вывод о том, что лояльность и вовлеченность могут быть рассмотрены как взаимосвязанные концепты, при этом наиболее актуально рассматривать вовлеченность как влияющий на лояльность фактор, а также как элемент метрики лояльности, позволяющий оценить ее текущий уровень и его потенциальные изменения под воздействием различных инструментов10. Рассматривая вовлеченность как фактор, влияющий на уровень лояльности, стоит указать на ожидаемый эффект высокой вовлеченности, которые может проявляться в следующем: инициируется расширенный процесс принятия решения о покупке, включающий предварительную оценку существующих альтернатив; высокововлеченные потребители становятся больше подвержены влиянию рекламы и комплекса маркетинговых коммуникаций; высокововлеченные потребители могут четко различить товары, что способствует формированию лояльности к определенным брендам. Таким образом, высокая вовлеченность способствует росту лояльности, т.к. обусловливает повышение осведомленности о разных товарах (брендах) и их достоинствах. На этом основано выделение разных Окольнишникова И.Ю. Расчет уровня вовлеченности покупателей в бренд // Экономические исследования. – 2011. - №1. – С. 20. 10 23 типов покупательского поведения в зависимости от степени различия между торговыми марками и степени эмоциональной и умственной вовлеченности в процесс покупки. В последние годы под «брэндом» подразумевают целое научное ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ направление, тогда как на Западе об успешных брэндах имеется ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ достаточно научной литературы. ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ Брэнд – «неосязаемый» набор характеристик продукта в сочетании с ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ впечатлением, которое он производит на потребителя, и обещанными ему ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ автором брэнда определенными преимуществами. Получается, что брэнд – ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ это то, что в головах потребителей вызывая те или иные ассоциации. ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ Структурно его можно представить в виде своеобразной схемы, ឵ ឵ включающей в себя вербальные составляющие (имя, слоган, легенду), ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ визуальные составляющие (товарный знак, логотип, фирменные цвета и ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ шрифты), идеологические составляющие (идею бренда, подачу бренда). ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ Давайте разберемся с выявленными элементами: 1. Словесные элементы бренда – мотивируют и определяют то, какие вербальные аргументы будут работать, какие образы и слова – доступными ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ и понятными, какая стилистика (речевая), тон, характер и окраска речи – ឵ уместными. И конечно же, ឵ ឵ ឵ ឵ какое впечатление о бренде нужно ឵ ឵ ឵ сформировать и какие ассоциации должны возникать у потенциального покупателя [50]: – название бренда (его имя). По сути, это самое важное впечатление ឵ ឵ ឵ ឵ о бренде, его также можно назвать «лицом» товара. Особенностью хорошего имени бренда является то, что это имя с чем-то ассоциируется, у него есть свой имидж. Он может быть лингвистическим, культурным или личным. Поэтому, следует очень осторожно подходить к выбору имени бренда, это не просто вывеска, это еще и способ дать клиенту определенную информацию о продукте, вложить какой-то смысл в его сознание. В особенности это важно для тех брендов, которые планируют 24 пересекать культурные и географические границы. Выбрать правильное и понятное имя для различных аудиторий – это действительно очень трудная задача; – ключевая фраза, или слоган бренда. Такая фраза должна быть легко ឵ ឵ ឵ запоминающейся и легко узнаваемой. Слоганы еще нужны для того, чтобы сопровождать имя бренда в различных маркетинговых программах. Целью слогана можно назвать поддержку и дополнение имени бренда, которое воплощено в названии и логотипе. Эти три элемента составляют ядро ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ бренда [62; 70]; – История бренда, она же легенда. Бренд без такой легенды-истории это не сказать чтобы пустышка, но очень близко к этому. Такая легенда помогает донести до потребителя позиционирование бренда, с помощью закодированных в ассоциациях и вербальных образах символов бренда. Важный момент, легенда бренда должна ឵ ឵ ឵ легко ឵ запоминаться и содействовать появлению оригинального и позитивного образа бренда в сознании потребителя [55]. Визуальные 2. образы бренда должны быть действительно уникальными, и создаваться с учетом долгосрочной перспективы. Чтобы обеспечить согласованность определить руководящие ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ функционирования принципы ឵ бренда, ឵ брендинга, ឵ ឵ полезно которые ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ четко регламентируют использование каждого элемента бренда. Такие принципы ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ еще часто называют кодом визуальных отличительных особенностей. ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ Чтобы уменьшить риск ослабления и размывания бренда, такой код должен логически исходить из определенного набора следующих критериев [18]: ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ – доступность. То есть, ваш бренд и его элементы должны быть ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ универсальными и доступными для использования на любом рынке. Так, например, распространенная ошибка: многие не проверяют, как соотносится интернет-домен с возможным именем бренда. А ведь это очень важно; 25 – смысловая нагрука, значимость. В идеальном варианте элементы ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ бренда должны отражать что-либо о характере компании, передавать его суть; – запоминаемость. У хорошего бренда его элементы имеют свои уникальные, отличительные черты, которые отлично запоминаются. Также стоит обратить внимание на то, чтобы название бренда было простым, как на письме, так и при произношении; – защищенность. Важный момент, элементы вашего бренда (а в особенности его название) должны быть защищены юридически; – ориентация на будущее. Если элементы бренда подобраны ឵ ឵ ឵ ឵ правильно, то они могут обеспечить компании успех, качественный рост и изменения. О будущем стоит думать всегда, поскольку далеко не всегда элементы бренда готовы к дальнейшей адаптации, прогрессу и изменениям; – позитивизм. Если элементы вашего бренда эффективны, то бренд ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ будет вызывать позитивные ассоциации на рынках, где представлен бренд; – способность к переносу. То есть, есть возможность использовать ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ элемент бренда для выхода на новый рынок, или вывод на рынок нового товара. В случае с территорией, и городом в том числе, они рассматриваются, как специфический товар. А его потребителями являются жители города, предприниматели, туристы, инвесторы и т.д. Здесь особый акцент стоит сделать на формировании привлекательного имиджа бренда, а соответственно и репутации города. Визуальными элементами являются: – товарный знак, согласно статье 1482 «Виды товарных знаков» – ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ обозначение (изобразительное, словесное, комбинированное или иное), ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ которое служит для создания уникальности товаров юридических лиц или отдельных предпринимателей [41]; – логотип – это вывеска бренда, его «графическое выражение». Если ឵ 26 ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ логотип вашего бренда не способен дать хотя бы намек на ваш бренд, и то чем ваша компания занимается, то такой логотип можно отнести к категории упущеных возможностей [62]. Хороший логотип ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ должен отвечать как функциональным требованиям, так и графическим. Поэтому, создавая логотип нельзя упускать из вида общую картину. В логотипе, как и бренде в целом, должны отражаться особенности и самое главное ценности компании. Впрочем, это актуально для всех отличительных визуальных аспектов компании; – впрочем, основным составляющим элементом бренда является даже не логотип, а фирменные цвета. Именно цвета – это то, на что человеческий глаз обращает внимание в первую очередь. Около 80% всей информации, которая закладывается в изображении, приходится на цвет. По сути, фирменные цвета – это серьезнейший инструмент рекламы, который может напрямую влиять на отношение пользователей к компании. Кто-то скажет, что выбрать два или три основных цвета для фирменного стиля – это просто. Но, мы говорим не о том, как просто, а о том, как правильно. Цветовая гамма может оказывать психологическое влияние на потребителя, и может его как привлечь, так и наоборот отпугнуть. Поэтому, это вовсе не такой просто вопрос[55]; – Многие считают, что собственный фирменный шрифт это необязательное условие. В принципе, так и есть, но есть случаи, когда именно фирменный шрифт становится отличительной чертой, и стал причиной узнаваемости бренда во всем мире. Итак, что из себя представляет фирменный шрифт? Это графический рисунок из соответствуют цифровых, алфавитных определенному стилю и других письма. знаков, Фирменный которые шрифт представляет из себя важный элемент для создания фирменного стиля в целом. Есть определенные требования, которым должен соответствовать 27 фирменный шрифт. Шрифт должен соответствовать целевой аудитории и психологическому замыслу бренда. Но, самое главное – шрифт должен легко читаться [62]. 3. Идеологические составляющие бренда – это полное и детальное ឵ описание идеи, нужная подача её преимуществ, её ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ сущности, эмоциональных составляющих и понятность окружающим, главная ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ценность бренда. Именно это вкладывает душу в бренд. Идеология ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ оживляет его, делает бренд ближе к человеку, именно этим бренды и ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ заслуживают уважение потребителей[63]. Важной особенностью в маркетинге является то, что он ориентирован на работу с определенными категориями людей, так называемыми целевыми группами. В зависимости от того, находятся ли ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ эти группы в городе или за его пределами, маркетинг можно разделить на ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ внешний и внутренний. Такие группы определяются исходя из задач маркетинга вне зависимости от того внешний это или внутренний маркетинг (табл. 1). Во внешнем маркетинге таких групп может быть четыре: туристы, инвесторы, ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ потенциальные жители и сторонние группы влияния [14, 15]. ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ Как факторы развития города, такие моменты, как развитие туризма и привлечение инвестиций не вызывают ни малейших вопросов. Что касается потенциальных жителей, то эта такая категория граждан, которая могла бы выбрать город для постоянного проживания, но на данный момент не сделали этого. А сторонние группы влияния – это категории ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ людей, которые оказывают серьезное влияние на жизнь города, но при этом не живут тут постоянно. В качестве примера тут можно привести чиновников (региональных или федеральных властей). Еще одной важной сторонней группой влияния следует назвать журналистов, которые формируют определенное информационное пространство вокруг города. Зачастую складывается именно так, что 28 именно мнение журналиста высказанное в СМИ формирует имидж города. При этом, никто не говорил, что журналисты всегда объективны или не могут подать информацию неправильно, в искаженном виде. Еще одной сторонней группой являются бывшие горожане. Да, они не живут больше в городе, но они могут быть для кого-то основным источником информации об этом городе. Поэтому, с такой группой также необходимо работать [14, 15]. 29 ГЛАВА 2. ИМИДЖ, КАК ОСНОВОПОЛАГАЮЩИЙ ЭЛЕМЕНТ БРЕНДА ГОРОДА ДУБНА 2.1 Характеристика г. Дубна в социально-экономической сфере Образован город Дубна в 1956 году. Располагается он по берегам реки Волга, а вдоль его границ протекают реки Сестра и Дубна. Расположен он на расстоянии 120 км от Москвы, на севере Московской области, и граничит с Тверской областью. Общая площадь территории на которой расположен город – 6336 гектар, из них: 1490 гектар занимают массивы леса, а 1990 гектар – водные объекты. Исторически, город имеет три района: Институтский, Большеволжский и Левобережный. Последний район соединяется с правобережной частью города благодаря мосту дамбы Иваньковской гидроэлектростанции. Кроме того транспортные потоки города осуществляются также через тоннель под каналом имени Москвы. Аэропорт Шереметьево находится в 100 км от города, а с Москвой город Дубна соединяется Дмитровским шоссе, путями железнодорожного сообщения и каналом имени Москвы. Предприятия научно-производственного комплекса и некоторые градообразующие организации оказали важное значение в истории создания города. Всему миру Дубна известен как наукоград. В частности из-за того, что на территории города находится ОИЯИ (Объединенный институт ядерны исследований) – межправительственная научно- исследовательская организация, которая осуществляет сотрудничество с более чем двумястами исследовательскими и научными центрами по всему миру. За все время существования Объединенного института в его стенах было сделано более 40 открытий в области ядерной физики. На сегодняшний день город обеспечивает приоритет России в области обороны, безопасности, фундаментальной 30 и прикладной науки, приборостроения, атомной энергетики, медицинской техники и связи благодаря научно-производственному комплексу, который располагает новейшей научной и испытательной базой, квалифицированными кадрами и необходимыми производственными мощностями. Дубна считается одним из самых привлекательных городов мира с точки зрения окружающей среды, безопасных условий проживания, развития социальной сферы и градостроительства в целом. Официально город Дубна с 2001 года является наукоградом а в т о ф О Российской Федерации. Этот статус был присвоен Указом президента Российской Федерации от 20 декабря 2001 года № 1472 на срок до 31 декабря 2025 года. Тем же Указо Так же этим Указом утверждаются направления инновационной, научной, научно-технической, некоторых экспериментальных разработок, испытаний и подготовки квалифицированных кадров, которые определяются как приоритетные для г. Дубны. Кроме того, в соответствии с постановлением Правительства Российской Федерации от 21 декабря 2005 г. № 781 «О создании на территории г. Дубны (Московской области) особой экономической зоны технико-внедренческого типа» в пределах участков территории техниковнедренческой зоны существует льготный режим налогообложения по ведению технико-внедренческой деятельности для предприятий. Производство закаленного стекла, полиграфия, машиностроение, производство компзиционных материалов, мебели, а также приборостроение являются ведущими направлениями промышленности города. Городские промышленные предприятия ежегодно выпускают солидные объемы комплектующих для летательных аппаратов, систем внутриреакторного контроля, изделий из композиционных материалов, а также комплексные системы пожарной безопасности и др. 31 Средние и малые предприятия города Дубна выпускают медиционское оборудование и медицинские изделия, строительные материалы, пищевые продукты, упаковки, изделия санитарно-технического назначения, фильтрационную технику, промышленное и строительное закаленное стекло, микроэлектронику, полиграфические изделия и многое другое. Городской округ Дубна – это наукоград Российской Федерации, на территории которого находятся промышленные и научные предприятия. Кроме того правительством России была создана особая экономическая зона технико-внедренческого типа. Особенностью города является то, что производство и реализация сельскохозяйственной продукции никогда не считалась и не обозначалась в качестве приоритетного направления в развитии наукограда. Доказательством этого может свидетельствовать то, что на територии округа нет ни одного сельскохозяйственнного предприятия. Особая экономическая зона «Дубна» дала перспективу для развития предприятий, которые выпускают инновационную продукцию. На сегодняшний день 98 компаний имеют статус резидентов особой экономической зоны «Дубна». Кроме того еще 2 компании находятся на этапе подписания договоров, а на стадии рассмотрения еще 11 заявок. Кроме того, необходимо отметить, что 13 компаний-резидентов уже получили разрешение на строительству и даже приступили к созданию проектов промышленных зданий, а 7 резидентов продолжают строительство на участках особой экономической зоны «Дубна». В городе Дубне была принята «Муниципальная целевая программа развития малого и среднего предпринимательства в городе Дубна Московской области на 2013-2016 годы». Целью этой Программы является формирование механизмов поддержки, а также обеспечение условий для поддержки развития действующих средний и малых предприятий, а также создания новых предприятий на территории города. Кроме того, 32 Программа предусматривает создание новых рабочих мест, увеличение доходов в местный бюджет, а также постепенное увеличение заработной платы работникам предприятий города. Стоит отметить также то, что Программа была принята в рамках содействия развитию малого и среднего бизнеса в Дубне. По итогам 2014 года в городе Дубна: - средняя обеспеченность жителей города общей площадью жилых помещений - 21,55 кв. м. - размер фонда жилья составил 1 611,76 тысяч кв.м; В городе отсутсвует аварийное и ветхое жилье. Общая площадь жилых помещений, которые были введенны в эксплуатацию за 2013 год составила 28,21 тысяч кв. м (для сравнения, в 2012 году – 13,46 тысяч кв. м). Оценка 2014 года показывает результат 22,5 тыс. кв. м. По прогнозам экспертов в период 2015 – 2017 г.г. ожидаемый прирост жилищного фонда составит более 50 тысяч кв. м в год. Стоит отметить, что город обеспечивает разработку и функционирования программы, которая позволяет улучшать жилищные условия жителям города Дубна. В 2013 году в соответствии с Подпрограммой «Обеспечение жильем молодых семей» долгосрочной целевой программы «Жилище» на 2011-2015 годы г. Дубны Московской области 8 молодых семей получили Свидетельство о праве на получение социальной выплаты на приобретение жилых помещений или строительство (в 2012 году – 7 семей). Безвозмездная социальная выплата предоставляется за счет бюджетных средств всех уровней и составляет 3035% от оценочной стоимости квартиры. 33 2.2 Социально-экономические показатели и их анализ для ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ формирования имиджа Дубны Одним из наиболее значимых моментов формирования имиджа той или иной территории является учет всех возможностей и угроз, слабых и сильных сторон. В большинстве, подобный учет можно осуществлять на основе методологии SWOT-анализа для предприятий. Он позволяет своевременно определить особенности нынешнего состояния объекта изучения, а также выявить направление его возможного дальнейшего развития. Подобно анализу фирм, предприятий подобный социальноэкономический анализ может быть проведен и в отношении целых городов и даже территорий. Основой для такого анализа может стать совокупность социально-экономических индикаторов, которые позволяют определить конкретные выводы, которые станут отправными точками и будет использоваться для последующего управления брендом города. Представляется целесообразным начать оценку развития Дубны непосредственно с оценки динамики изменения такого важного индикатора социального развития, как численности населения города. 80000 75000 70000 65000 60000 55000 50000 34 Рисунок 2.1 - Динамика изменения численности населения г. Дубны, 1989឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ 2015 (оценка), чел.11 Если внимательно рассмотреть рисунок 2.1, то можно увидеть, что оценка на 2015 год показывает нам, что планируется увеличение численности населения. Кроме того, график показывает нам, что рост за последние 10 лет рост числа жителей составил 23,3%. При прочих равных условиях, рост численности мы можем считать позитивной динамикой, в случае если этот рост будет формировать условия развития экономики , в частности увеличения объема валового регионального продукта. Негативной динамикой это будет считаться в случае, если будет прослеживаться рост в возрастной структуре населения людей пожилого возраста или нетрудоспособного населения, так как это неизбежно ведет к росту обязательств перед федеральным и местным бюджетом В результате анализа тенденций изменения численности населения в городе Дубны выявлена негативная тенденция – снижение темпов роста численности населения города. 120.00% 115.00% 114.16% 110.00% 105.00% 102.34% 102.05% 101.29% 100.57% 2012 2013 2014 2015 (оценка) 100.05% 100.00% 95.00% 90.00% 2010 2011 Рисунок 2.2 - Темп роста численности населения г. Дубны, 1989-2015 ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ (оценка), чел.12 11 Составлено автором по материалам Росстат 35 ឵ ГЛАВА 3. ПРОЕКТ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА Г. ДУБНЫ И ЕГО РЕАЛИЗАЦИЯ 3.1 Создание проекта развития г. Дубны В данной главе будут сформулированы основные пути развития бренда города Дубны. В предыдущей главе мы провели анализ социальноэкономических показателей для формирования городского образа, что позволило нам сделать определенные выводы: - одной из главных проблем социально-экономического развития города, и в свою очередь одной из главных угроз для его долгосрочного развития является замедление темпов роста численности населения в Дубнах. С учетом того, что это не просто плохо влияет на демографию, но и напрямую скажется в будущем на количестве работников на городских предприятиях, это действительно опасная тенденция; - также не самым радужным является тот факт, что в структуре безработных граждан высокую часть составляют молодые люди. Это формирует другую опасность. Эти люди могут мигрировать в другие, более позитивные с экономической точки зрения, регионы. Это особенно заметно еще и в связи с замедлением темпов роста национальной экономики и проблем с привлечением иностранных инвестиций в развитие различных предприятий на территории; - В данном городе прослеживается серьезная зависимость от государственных заказов. Да, городскае промышленность показывает выскоие темпы роста, но все это завязано на государственные заказы. Если вдруг завтра стране не нужна будет продукция местных предприятий, это может стать очень серьезным ударом по экономике города, поскольку найти других заказчиков не самый простой, и далеко не самый быстрый процесс. 12 Составлено автором по материалам Росстат 36 В 1994 году был создан университет «Дубна», который позволил сформировать в городе инновационную триаду – «образование – наука – производство». Именно в начале 90-х годов в городе был нарушен приток молодых научных кадров, и создание такого университета помогло решить эту проблему. Предполагается, что именно подобное сочетание стимулов (образование, наука, производство, наукоемкое производство и т.п.) и стоит использовать при управлении брендом города. Город можно охарактеризовать следующим образом. У Дубны есть стабильная социально-политическая обстановка, но при этом у города практически нет внешней и внутренней привлекательности. Из этого следует, что в городе очень низкий поток туристов. Результатом накопленного за эти годы научно-технического потенциала, являются инвестиции в экономику города. Для развития имиджа города важнейшее значение будет иметь привлечение инвесторов в экономику города. Все это должно стать стимулом для притока высококвалифицированной рабочей силы, а также поддержание и развитие того человеческого потенциала, который уже есть у города. В итоге это может привести к меньшей зависимости от большого количества государственных заказов, например, за счет роста такого сектора экономики, как малый бизнес. Имидж города всегда носит комплексный характер, и в этом его большое преимущество. Каждый город – это сложный организм, состоящий из множества разнообразных элементов, лучшие из которых могут быть объектами маркетинга13. Город – это его люди и его традиции, его знаменитые горожане и его уникальная история, архитектурный облик и экономические бренды. Сильные бренды это не просто история, это умение выражать свою идентичность. Хотя, как замечает Д. Аакер, 13 Визгалов Д.В. Маркетинг города. - М.: Фонд «Институт экономики города», 2008. - С.79. 37 слишком многие бренды не имеют определенной цели и, как выясняется, ничего конкретного собой не представляют14. Бренд должен взаимодействовать со своей целевой аудиторией. Это нужно, как минимум, для понимания отличий от других брендов, для узнаваемости, и для закрепления за определенным брендом предпочтений. Достижением этой цели будет определенное позиционирование бренда среди жителей города. Причем, это позиционирование будет направлено, как на внутреннюю, так и на внешнюю составляющую целевой аудитории. Внешней целевой аудиторией тут будут потенциальные и существующие потребители, а внутренней целевой аудиторией тут будут жители города, до которых в первую очередь мы и хотим достучаться. Мы хотим донести им понимание бренда, его позиционирование, стратегию. Фундаментом для нашего маркетинга будет стратегия развития города, поскольку она ставит задачи, задает вектор движения. В таком случае, город у которого есть четкая и ясная стратегия, проще в плане планирования маркетинговой программы. Здесь критерием успешности является достижение одного или нескольких стратегических показателей успешности15. Как следует из программных документов Администрации Дубны, стратегия развития города лежит в рамках развития научного потенциала, как основного фактора и привлечения инвестиций, и решения социальных проблем. Чтобы наша маркетинговая деятельность была целенаправленной, при создании и развитии городского бренда необходимо основываться на методических положениях по разработке и организации внутреннего территориального брендинга. Что мы понимаем здесь под внутренним территориальным брендингом? Прежде всего, систему целенаправленных инициатив и мероприятий, которые осуществляются или координируются Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - С.4. 15 Визгалов Д.В. Маркетинг города [Текст]. М.: Фонд «Институт экономики города», 2008. - С.22. 14 38 территориальными органами власти в сфере информирования местных жителей о различных достижениях города. Это действительно важная работа, поскольку такая информированность вызывает у жителей гордость за свой город, патриотизм и желание участвовать в жизни города, делать его еще лучше. Общий объем платных туристических услуг, оказанных населению г. Дубны, в 2014 г. сократился, относительно уровня 2013 г. очевидной причиной тому выступает рост кризисных ожиданий населения, падение реальных доходов, высокая инфляция. Закономерно снизились и налоговые поступления от бизнес субъектов, оказвающих услуги в теристической сфере. Можно предположить, что с повышением имиджа г. Дубна возрастет активность внутренних туристов, а также усилится активность въездных туристов из близлежащих территорий. Как следствие, возрастет объем платных услуг, оказываемых населению в следующих отраслях: услуги средств размещения (гостиницы и т.п.), предприятия общественного питания, малый бизнес, в целом. Как было сказано ранее, в 2014 г. в г. Дубне сократился объем платных туристических услуг, оказанных населению. Однако, до 2014 г. отмечалась явно выраженная тенденция к их росту. Предполагается, что развитие имиджа города в рамках маркетинга территории может создать условия для возобновления позитивной динамики изменения данного показателя. 39 52,000.0 50,445.8 50,000.0 47,590.4 46,774.5 48,000.0 45,760.0 46,000.0 43,085.0 44,000.0 42,000.0 40,000.0 38,000.0 2012 2013 2014 2015 (прогноз) 2016 (прогноз) Рисунок 3.4 - Прогноз изменения объем платных туристических услуг, оказанных населению г. Дубны16 Согласно информации Администрации г. Дубны, на городском уровне в 2014 г. оказывали услуги 9 туристических агентств. У 6 из них в ассортименте были туристические продукты, направленные на внутренний рынок г. Дубны. Предполагается, что с ростом привлекательности местного рынка туристических услуг, производет увеличение доли туристических агентств г. Дубны, реализующих туристические продукты на внутреннем городоском рынке. Ожидать существенного роста туристических агентств маловероятно - российский туристический рынок с 2014 г. характеризуется снижением темпов роста, укрупнением бизнеса. Таким образом, экономических повышение результатов имиджа приведет к г. росту Дубна в качестве объема платных туристических услуг населению, усилению в ассортименте городских Составлено автором по материалам «Пояснительной записки к прогнозу социально-экономического развития городского округа Дубна на 2015 - 2017 годы» 16 40 туристических предприятий позиций местных туров, росту активности малого бизнеса. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Маркетинг территорий – новое и бурно развивающееся в России направление креативного управления городами и регионами. Основными направлениями деятельности тут, или, тенденциями являются формирование репутации, имиджа города, управление созданием нужного впечатления о городе. По сути, это создание мира образов вместо мира фактов. Все это впоследствии влияет на экономическую составляющюю ю у территории, то есть культуры как градообразующей системы. Брендинг города или региона строится на чем-то уникальном и неповторимом. По поводу определения самого слова «бренд» имеются разночтения между отечественными и зарубежными учениями. Да и вообще однозначного и универсального определения этого понятия нет. Чаще всего под брендом понимают нечто неосязаемое, некий набор качеств продукта, которые в сочетании с впечатлением о продукте, и обещанными брендом преимуществами и формируют его. 41 ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1 Анкета для жителей города Дубны Какой на ваш взгляд имидж вашего города? Уважаемый респондент! Для того, чтобы оценить образ и репутацию города Дубны, и для того, чтобы увеличить в наш город приток гостей, мы хотели бы знать Ваше мнение. Просим Вас ответить на несколько вопросов из нашей анкеты. Пожалуйста, отметьте «галочкой» тот вариант ответа, который максимально четко отображает Ваше мнение. 1. Вы живете в Дубнах? 1. Да, я местный житель 2. Нет, я приезжий 2. Какие ассоциации у вас возникают, когда вы думаете о городе Дубна?______________________ 3. Из чего именно складываются Ваши представления о городе Дубне: 1. События из истории; 2. Логотип, слоган или заставки (видов города); ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ 3. Гимн или герб города; 4. Другой вариант_`_`_`_`_`_`_`_`_`_`_`_`_`_`_`_`_`__ 4. Как вы думаете, есть ли у Дубны свой имидж? 1. Думаю, есть 42 2. Думаю, нет 5. Как вы считаете нужен ли нашему городу имидж, если да, то зачем? 1. Нужен, для того, чтобы привлекать туристов 2. Нужен, для того, чтобы был приток инвестиций 3. Нужен, чтобы местным жителям было чем гордиться 4. Не нужен 6. Гордитесь ли Вы своим городом? 1. Да, я горжусь 2. Нет, я не горжусь 3. Затрудняюсь ответить на вопрос 7. Интересуетесь ли Вы событиями, новостями, которые происходят в городе? 1. Да, мне это интересно 2. Нет, мне это не интересно 3. Затрудняюсь ответить на вопрос 8. Что значит Дубна для Вас? 1. Это моя Родина 2. Место моего жительства, работы 3. Город в России 4. Шум и грязь 5. Ничего не значит 9. Что могло бы быть основной составляющей имиджа г. Дубны? 1. Памятники старины и архитектуру 2. Парки и зеленые насаждения 3. Традиции местных жителей 4. Предприятия и заводы 5. Другой вариант_______________ 10. Что, по вашему мнению, является сердцем города? ឵ ឵ 43 ឵ ឵ ឵ ឵ 1. Жители 2. Памятники, достопримечательности 3. Исторический центр 4. Заводы (предприятия) 5. Другое________________ 11 . Видите ли Вы перспективу для себя в Дубне? 12. 1. Да, я вижу перспективу 2. Нет, я перспектив не вижу Какую характеристику Вы можете дать городу, перечисленных ниже: 1. Привлекательный город 2. Уютный город 3. Зеленый город 4. Гостеприимный город 5. Современный город 6. Другой вариант_____________ 13. Что у Вас вызывает гордость, когда вы говорите о Дубне? 1. История города 2. Географическое местоположение 3. Традиции местного населения 4. Социально-экономический уклад 14. О чем бы Вы рассказали гостям столицы? ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ ឵ 1. Историю города 2. О традициях 3. О культурных заведениях 4. О развлекательных заведениях 15. Какого Вы пола? 1. Я – Мужчина 44 из 2. Я – Женщина 16. Сколько Вам лет? 1. До 18 лет 2. 18-29 лет 3. 30-49 лет 4. 50-59 лет 5. более 60 лет 45 Приложение 2 Таблица 1 План-график работ в рамках проекта ឵ ឵ ឵ ឵ «Я – гражданин Дубны» на 2015 год Мероприятие Месяц май июнь июль Авг. 46 Сент. Окт. ноябрь декабрь Приложение 3 Финансовая составляющая проекта Форма маркетинговой коммуникации Источник финансирования 47 Стоимость одного мероприятия