Стратегии формирования историко
advertisement
На правах рукописи Золотухина Дарья Александровна СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИСТОРИКО-КУЛЬТУРНОГО ИМИДЖА РОССИЙСКИХ РЕГИОНОВ (на примере Костромской, Новгородской и Тульской областей) Специальность 24.00.01 – Теория и история культуры АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата культурологии Москва – 2011 Диссертация выполнена на кафедре региональных исследований факультета иностранных языков и регионоведения Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова Научный руководитель: кандидат исторических наук, доцент Руцинская Ирина Ильинична Официальные оппоненты: доктор культурологии, доцент Паршукова Галина Борисовна кандидат исторических наук Семигин Валерий Львович Ведущая организация: Московский архитектурный институт (государственная академия) Защита диссертации состоится « ___ » ____________ 2011 г. в ___ часов ___ минут на заседании диссертационного совета Д.501.001.28 при Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова по адресу: 119192 г. Москва, Ломоносовский проспект, дом 31, корпус 1, факультет иностранных языков и регионоведения, ауд. _____. С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке МГУ им. М.В. Ломоносова. Автореферат разослан « ___ » ____________ 2011 г. Ученый секретарь диссертационного совета Жбанкова Е.В. 2 Данное диссертационное исследование посвящено изучению стратегий формирования историко-культурного имиджа российских Актуальность исследования обусловлена, прежде всего, ситуацией: пространства в условиях и глобализации, доминирования расширения нематериальных регионов. современной информационного активов территорий1 формирование привлекательного имиджа регионов становится одним из ключевых направлений региональной политики. Зарубежный и формирующийся российских опыт свидетельствует, что материальные активы, традиционно считавшиеся основой экономики территорий, сегодня отходят на второй план и ключевым фактором привлекательности территорий становятся культурные и духовные ресурсы – историко-культурное наследие, уникальные культурные особенности региона, креативность и творческий потенциал жителей. Данная тенденция диктует необходимость конструирования нового подхода к формированию имиджа территорий, выявления и научного осмысления понятия «историко-культурный имидж региона», анализа текущей региональной политики и перспектив применения культурных ресурсов территории как ключевого имиджеобразующего фактора. Объектом исследования выступает имидж российских регионов, а именно его историко-культурная составляющая. Предмет исследования – стратегии, направленные на формирование, продвижение и поддержание привлекательного историко-культурного имиджа российских регионов. Целью исследования является анализ реализуемых региональными властями стратегий формирования историко-культурного имиджа российских регионов, выявление региональной специфики и национальных закономерностей этих стратегий на примере Костромской, Новгородской и Тульской областей. В контексте данного диссертационного исследования понятия «регион» и «территория» используются в качестве синонимов, хотя, безусловно, они не являются полностью тождественными. 1 3 Выбор регионов обусловлен рядом критериев, позволяющих обеспечить репрезентативность исследовательского материала. Все три региона связаны единством исторического цикла и культурного пространства, изначально обладают богатым историко-культурным потенциалом, расположены относительно близко к столице и имеют равноценные возможности диалога с ней. Необходимо уточнить, что данное диссертационное исследование сосредоточено на изучении специфики стратегий формирования историкокультурного имиджа регионов. Набор стратегий и инструментов популяризации территорий хорошо известен специалистам в области маркетинга мест и территориального брендинга, достаточно изучен в работах российских и зарубежных авторов2. Необходимо было изучить применение этих стратегий на российской почве, выявить их спецификy, связанную с культурологическим аспектом исследования имиджа территории. Цель работы обусловила постановку следующих исследовательских задач: 1. Провести анализ отечественных и зарубежных источников по проблеме формирования имиджа территории. 2. Сформулировать дефиницию имидж», рассмотреть понятия составляющие этого «историко-культурный понятия, обосновать необходимость изучения историко-культурного имиджа региона на научной основе. 3. Рассмотреть ключевые стратегии формирования имиджа территории в культурологическом аспекте. 4. По материалам региональных исследования властей по изучить формированию текущую имиджа деятельность каждого из рассматриваемых регионов. 2 См.: Визгалов Д.В. Маркетинг города. М.: Фонд «Инcтитут экономики города», 2008. 110 с.; Котлер Ф. Маркетинг мест. Cпб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. 376 c.; Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. М.: Изд-во РАГС, 2002. 328 с.; Anholt S. Competitive Identity. The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave Macmillan, 2007. 4 5. По результатам исследования выявить региональную специфику и национальные закономерности стратегий формирования историкокультурного имиджа регионов, обозначить ключевые тенденции и перспективы деятельности региональных властей по формированию привлекательного имиджа российских территорий. Материалом для исследования послужили две ключевые группы источников. Первая группа – это документы нормативно-стратегического комплекса администраций регионов, освещающие деятельность региональных властей в области формирования имиджа территории, развития культуры и туризма в регионе. Вторая группа источников – это печатные СМИ и интернет-СМИ, позволяющие проследить, каким образом стратегические планы региональных властей представлены в региональном и общероссийском медийном пространстве, какой отклик региональные программы и инициативы получают со стороны общественности, как позиционируется регион в СМИ. Уникальность работы со СМИ в контексте данного исследования заключается в максимально полном охвате медийного пространства, обеспеченном широким кругом источников. Среди наиболее авторитетных региональных СМИ и интернет-ресурсов, фигурирующих в исследовании в качестве источников, «Костромскую необходимо назвать «Костромские ведомости», народную газету», портал «Кострома ГТРК» (www.kostroma.rfn.ru), газеты «Cеверная правда» и «Средний класс – Кострома», сайт администрации Костромской области (www.region.kostroma. net); портал ИА «Великий Новгород» (www.velikiynovgorod.ru), «Новгородские ведомости», газеты «ВолховЪ» и «Новая Новгородская газета», портал (www.region.adm.nov.ru); администрации «Тульские Новгородской известия», портал «ГТРК области Тула» (www.tula.rfn.ru), газета «Тула», интернет-ресурс ИА «Тульские новости» (www.newstula.ru), портал органов исполнительной власти Тульской области (www.admportal.tula.ru). Среди федеральных и центральных СМИ наиболее 5 цитируемые в данной работе источники – это газеты «Известия» и «Российская газета», а также публикации федеральных информационных агентств «Интерфакс», «Regnum» и «Regions.ru». Xронологические рамки исследования охватывают более чем двухлетний период с января 2008 года по настоящий момент. Именно в январе 2008 года Правительством России была утверждена концепция продвижения национального и региональных брендов страны и в рамках программы «Бренд России 2008–2010» была принята стратегия создания привлекательного национального имиджа3. Именно с этого момента регионы взялись за разработку новых маркетинговых стратегий стратегий и социально-экономического всерьез заговорили о развития и необходимости конструирования положительного имиджа. Безусловно, это не означает, что ранее российские территории не занимались вопросами формирования имиджа, однако зачастую эта деятельность носила фрагментарный характер. В рамках данного исследования речь идет о скоординированной на федеральном уровне политике, об общенациональной программе, которая не может быть проигнорирована региональными властями и стимулирует определенную реакцию c их стороны. Наш исследовательский интерес состоял в прослеживании этой реакции и динамики развития имиджевой деятельности регионов на протяжении определенного периода. Теоретическую базу настоящего исследования составили работы: – в области маркетинга территорий Ф. Котлера, С. Анхольта, Д.В. Визгалова, А.П. Панкрухина, В.И. Кирдина и др.; – В.И. Кирюнина, Е.Ю. Гандрабуры, А.В. Попова, изучавших проблему имиджа региона с точки зрения культурных коммуникаций; Визгалов Д.В. Лучшие бренды – это города // Ведомости [сайт]. – 27 марта, 2008. URL: http://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2008/03/27/144435 (дата обращения 29.04.2009). 3 6 – в области связей с общественностью и имиджелогии Дж. Груннинга, А. Салливана, К. Боулдинга, Л. Брауна, П. Берда, Е. Карцева, Г.Г. Почепцова, А.Ю. Панасюка, В.М. Шепеля, А.Е. Блажнова и др.; – З. Фрейда, У. Липмана, Г. Тарда, рассматривавших различные аспекты восприятия образа личности и власти стереотипных образов по отношению к личности, а также Г. Лебона и С.Г. Кара-Мурзы, исследовавших вопросы манипулирования толпой и власти бессознательных инстинктов; – в области культурной географии, территориальной идентичности, политико-культурных процессов территорий Н.Ю. Замятиной, Д.Н. Замятина, П.Л. Вайля, А.В. Захарова, Г. Люхтерхандт, С. Рыженкова, А. Кузьмина, В.Я. Гельмана, А. Мурзина и В.Ю. Согомонова и др. Основываясь на системном подходе к изучаемой проблеме, принципах взаимозависимости и объективности, в основу научного анализа нами были положены традиционные методы сравнения, аналогий, обобщений. Работа с источниками была осуществлена посредством метода содержательного анализа текстов. Научная новизна исследования состоит: в комплексном анализе имиджа территории в аспекте культурологии, в конструировании и введении в научный оборот понятия «историко-культурный имидж региона», в изучении составляющих этого понятия и стратегий формирования имиджа на научной основе и в акцентировании его культурологической специфики. Теоретическая представляется территории, в ценность междисциплинарном синтезирующем регионоведения, диссертационного маркетинга. знания Кроме подходе в того, к исследования изучению области имиджа культурологии, теоретическая значимость сделанных нами выводов заключается и в их культурологическом аспекте, а именно в том, что предметность исследования не сводится лишь к материально-экономическим факторам, а связана с этической и эстетической сторонами историко-культурного явления. 7 Именно такой подход, интегрирующий широкую культурологическую тематику, на наш взгляд, может помочь практикующим специалистам в области формирования имиджа найти перспективные модели развития. Достоверность результатов исследования обеспечивается максимально полным охватом источников, их тщательным анализом и репрезентативностью выборки. Научно-практическая значимость определяется тем, что выводы, полученные в результате исследования, могут быть использованы при разработке стратегий развития городов и регионов, в управлении системой формирования имиджа территорий, а также могут быть применены для решения теоретических и прикладных задач в области регионоведения, культурологии, социологии города, маркетинга территорий и других научноприкладных дисциплин. На защиту выносятся следующие положения диссертации: – Под «историко-культурным имиджем региона» следует понимать совокупность целенаправленно сформированных, устойчивых во времени коллективных убеждений людей в отношении историко-культурного своеобразия этого региона. – Формирование уникального историко-культурного имиджа региона расширяет привычные аспекты такой деятельности и требует вовлечения обширнейшего культурологического материала. Реализация стратегий популяризации символов, региона маркетинга посредством знаковых визуальных фигур, и виртуальных брендинга территории, событийного маркетинга, работы со СМИ и интернет-маркетинга базируется на консолидации традиций и инноваций и сочетает в себе как историко-культурное наследие и архетипические ценности культуры, так и перспективное видение и инновационные модели развития общества. – На общенациональном уровне региональная политика характеризуется рядом закономерностей. Прежде всего следует отметить, что обещания вести активную имиджевую политику прочно вошли в риторику и 8 стратегические планы региональных властей, однако пока еще не стали элементом эффективной и целенаправленной реальной деятельности. Закономерные особенности этой деятельности проявляются в размытости визуальной и виртуальной символики как инструментов популяризации историко-культурного имиджа региона, в несформированнности медиасферы регионов и всторостепенной роли СМИ в региональной имиджевой политике, в недостаточно раскрытом потенциале событийного маркетинга и маркетинга знаковых фигур, а также в выделении туристов формированию как ключевого историко-культурного адресата имиджа. деятельности В то же по время эффективность тех или иных стратегий в каждом отдельно взятом регионе определяется историко-культурными ресурсами территории и позицией лидера региона. Эти факторы обусловливают региональную специфику деятельности по формированию привлекательного историкокультурного имиджа. – Приоритетом в развитии российских территорий должно стать развитие самодостаточных субкультурных пространств. При этом развитие культуры в регионах должно определяться не рядом объектов и институций искусства, традиций, наследия, составляющих социальную инфраструктуру, а понятием «cultural vitality», «культурной жизненной силы места», – ключевым критерием жизнеспособности, креативности и привлекательности регионального сообщества. Основные идеи и положения диссертации прошли апробацию в рамках докладов на Всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Имидж страны/региона как стратегия интеграции России и АТР в XXI веке» (г.Улан-Удэ, 28–30 июня 2010 г.), Международной конференции «Россия и Запад: диалог культур» (г.Москва, 26–28 ноября 2009г.; 28–30 ноября 2007 г.), Международной научной конференции «Ломоносов» (г.Москва, 12–15 апреля 2010 г.; 13–18 апреля 2009 г.; 11–15 9 апреля 2007 г). Результаты проведенного исследования нашли отражение в публикациях по теме диссертации. Задачи работы определили структуру диссертационного исследования, которое состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка. Введение. Во Введении обосновывается новизна и актуальность работы, ее теоретическая и практическая значимость, формулируется цель исследования и задачи, дается представление о структуре работы. Глава 1. «Историко-культурный имидж региона: теоретические аспекты». Глава состоит из четырех параграфов, в которых изложено решение задач исследования, а именно: анализ отечественных и зарубежных источников по проблеме имиджа территории, определение термина «историко-культурный имидж» и обоснование необходимости изучения данного типа имиджа на научной основе, выявление стратегий формирования историко-культурного имиджа региона. В первом параграфе – «Имидж региона как научная категория в трудах зарубежных и отечественных ученых» – даетcя представление о существующих исследовательских подходах в исследованиях проблемы имиджа территории и уточняется понятийный аппарат. Две ключевые группы рассматриваемых нами источников – это работы в области маркетинга территорий, сосредоточенные на изучении имиджа городов, регионов, стран, и научные труды в области имиджелогии, связей с общественностью, рекламных технологий, интерпретирующие исходный термин «имидж». Однозначной трактовки понятия «имидж территории» в научной литературе нет, и в своих дефинициях большинство исследователей опирается на определения термина «имидж» и его качественные характеристики. Авторы единодушны в интерпретации имиджа территории как суммы представлений или убеждений людей относительно этой территории, в разделении структуры имиджа на субъективную и объективную составляющие, в определении 10 имиджа территории как целенаправленно конструируемого привлекательного образа, отличающегося уникальностью и своеобразием. Во втором параграфе – «Историко-культурный имидж региона: содержание понятия» – освещается существующая типология имиджей и формулируется дефиниция понятия «историко-культурный имидж региона», впервые представленная в контексте научно-исследовательской работы. Понятие «историко-культурный имидж» встречается в ряде статей и докладов различных авторов, однако проблемы конструирования дефиниции данного понятия и формирования историко-культурного имиджа не находят развития в отечественной литературе. В то же время авторы признают необходимость выделять отдельный тип имиджа, связанный с культурой и историей региона, поскольку любой имидж имеет определенную установку на конкретную целевую аудиторию: для делового сообщества интересен инвестиционный имидж или деловой имидж территории, для туристов – туристический, для политических кругов – политический и т.п. Общепринятая типология имиджей отсутствует в научной литературе, авторы многочисленных диссертационных исследований и монографий последних лет изучают преимущественно политический и инвестиционный имиджи регионов, выделяя эти типы имиджа территории на основании их содержания. Руководствуясь этой логикой, а также принимая во внимание современную ситуацию, когда доминантой в структуре имиджа территорий становятся культурные ресурсы, мы видим необходимость выделять и изучать историкокультурный имидж как самостоятельный тип имиджа региона. Под историко-культурным имиджем региона следует понимать совокупность целенаправленно сформированных, устойчивых во времени коллективных убеждений людей в отношении историко-культурного своеобразия этого региона. Следует подчеркнуть, что в контексте данной диссертационной работы речь идет именно о целенаправленно формируемых представлениях и убеждениях в отношении определенной территории, поскольку задача исследования заключается 11 в анализе стратегий формирования имиджа региона. При постановке других исследовательских задач, как, например, анализа и оценки содержания сложившегося имиджа какой-либо территории, под имиджем следует подразумевать не только целенаправленно сконструированные, но и стихийно сложившиеся убеждения и представления об этом месте. Необходимость изучения историко-культурного имиджа как самостоятельного и приоритетного типа имиджа региона обосновывается в третьем параграфе главы – «Историко-культурный имидж региона как ключевой тип имиджа территории». Следует иметь в виду, что культура, как правило, предопределяет развитие всех других сфер жизни регионального сообщества, а потому представляет собой наиболее значимый компонент в структуре имиджа территории4. Кроме того, рост числа информационных каналов, в частности широкое распространение Интернета, обеспечивает равные возможности современной массовой популяризации культуры историко-культурных традиций, регионов, уникальных региональных брендов. Ключевой нам представляется уже упомянутая ранее тенденция доминирования нематериальных активов, замещения промышленных ресурсов культурными, о чем свидетельствует как зарубежный, так и российский опыт развития территорий. Актуальным примером российской практики, пожалуй cамым громким и показательным, является формирование имиджа Пермского края, вызвавшего многочисленные разногласия в кругу интеллектуальной и политической элиты региона. Отвергнув традиционные маркеры (промышленный центр, политическая стабильность, уникальная коллекция деревянной скульптуры, пермский балет), губернатор области О. Чиркунов привлек в регион представителей столичной культурной элиты, среди которых наиболее известен галерист и одновременно политический технолог М. Гельман5. Так, в 2009 году в Перми был создан Музей современного Кирюнин А.Е. Имидж региона как интериоризация культуры. М.: Ун-т, 2000. С.115. Панов П.В. Сулимов К.А. Формирование имиджа региона в политическом измерении: борьба за идентичность в Пермском крае. Материалы конференции «Имидж страны/региона как стратегия интеграции России и АТР в XXI веке». Улан-Удэ: ВГСТУ, 2010. С. 100. 4 5 12 искусства PERMM, существенно изменился стиль культурной политики, а в 2010 году власти региона сформулировали для города новое позиционирование: «Пермь – культурная столица Европы». Четвертый параграф – «Стратегии формирования историко-культурного имиджа региона» – посвящен выявлению стратегий формирования историкокультурного имиджа территории и их специфике в контексте культурологического аспекта изучения проблемы. На основании анализа теоретических источников нами были выявлены шесть ключевых стратегий, а именно: формирование имиджа посредством визуальных и виртуальных символов, маркетинг знаковых фигур, брендинг региона, событийный маркетинг, работа со СМИ и интернет-маркетинг. Особенности применения этих стратегий в процессах формирования историко-культурного имиджа заключаются в вовлечении обширнейшего культурологического материала, в консолидации традиций и инноваций, в сочетании традиционных культурных ценностей и перспективного видения. Так, в поиске позиционирования региона необходимо опираться как на уникальность и самобытность историкокультурного опыта, так и на такие атрибуты конкурентоспособности, как открытость, динамичность, экологичность. Маркетинг знаковых фигур требует постоянной актуализации образа гения/героя/знаменитой личности в современном пространственном и временном контексте. Новые бренды региона сегодня рождаются на почве современной культуры, однако индивидуальность региональных брендов должна определяться менталитетом локального сообщества. При работе со СМИ также необходимо учитывать региональную ментальность, стереотипные установки жителей региона (высокая степень доверия межличностному каналу общения, распространенная оппозиция «центр–периферия»). Кроме того, современные тенденции развития интерактивности, СМИ – демассификация стремительный рост СМИ, популярности повышение блогосферы их и социальных сетей – вынуждают региональные власти адаптироваться к новым технологиям, демонстрировать активность, открытость и динамичность 13 региональной политики. Знаковым в этой связи стало обращение президента Д.А. Медведева к губернаторам, призвавшего региональные власти к ведению блогов6. Глава 2. «Стратегии формирования историко-культурного имиджа российских регионов на примере Костромской, Новгородской и Тульской областей: региональная специфика и национальные закономерности». Вторая глава состоит из пяти параграфов и содержит анализ деятельности региональных властей трех регионов в области формирования имиджа этих территорий. В первом параграфе излагаются критерии выбора Костромской, Новгородской и Тульской областей в качестве объектов исследования, а также анализируется социокультурная обстановка последних десятилетий в стране и ее влияние на самоидентификацию жителей российских регионов. Наряду с уже упомянутыми ранее критериями – единством исторического цикла и культурного пространства, неоспоримым статусом исторических городов и близостью к столице – следует отметить, что каждый из регионов обладает уникальной историко-культурной судьбой и с точки зрения ментальной географии эти регионы представляют разные территории и поразному позиционируются по отношению к столице. Так, с точки зрения ментальной географии Костромская область – это, скорее, Поволжье, Новгородская – Северо-Запад, Тульская область – Центр. Говоря об особенностях развития российских регионов, мы принимаем во внимание тот факт, что современное развитие и имиджевую политику страны в целом характеризует исторически сложившаяся сосредоточенность культурной, экономической и политической жизни в столице. Оппозиция «столица–провинция» проецируется и на регионы: культурная жизнь сосредоточивается вокруг областного центра, имидж которого определяет имидж региона в целом. Региональное сообщество, как правило, наделяет свой Губернаторов возьмут на клик / РБК Daily. URL: http://www.rbcdaily.ru/2009/10/09/focus/435542 (дата обращения 09.22.2009). 6 14 административный центр чертами «столицы» этого региона, а порой и большей его территории. В связи c этим описание каждого региона в исследовании дается преимущественно через призму региональных столиц и максимально сосредоточено на жизни и событиях областных центров – Костромы, Великого Новгорода, Тулы. Другая важная особенность российской жизни заключается в специфике социокультурного контекста последних десятилетий и его влиянии на самоидентификацию российских регионов и, как следствие, их текущую деятельность по формированию имиджа. Последний период существования Советского Союза акцентировал «производственный» образ регионов, четко обозначавший место этого региона на карте советского пространства: Кострома была «льняной столицей», Тула – «оружейной столицей», Новгород – крупным центром радиоэлектронной и химической промышленности. Практически каждый регион, за небольшим исключением, играл навязанную ему вопреки историческим «автомобильный цех страны», традициям роль. «всесоюзная «Житница здравница», страны», «хлопковая республика» и прочие лозунги в большинстве случаев не были тождественны самосознанию жителей регионов, хранивших историко-культурные образы, связывавшие их с этой землей. Недолговечность этих образов проявила себя сразу после распада СССР: былая идеологическая основа государства рухнула, спровоцировав кризис региональной самоидентификации и самосознания жителей. В девяностые годы, период краха советской промышленности, а вместе с ней и организации культуры, и образа жизни, кризис регионального самосознания обнажил символическую размытость и окончательную неопределенность образов российских регионов. Второй, третий и четвертый параграфы главы строятся по единому принципу: в каждом параграфе приводятся общие сведения об одном из исследуемых регионов, рассматриваются условия развития региона и их влияние на самосознание местных жителей и социокультурные процессы, 15 анализируются роль и специфика деятельности по формированию имиджа региона в политике местных властей. В параграфе «Костромская область: историко-культурный имидж территории в политике региональных властей и стратегии его формирования» мы показали, что в поисках оcновы своей территориальной идентичности Костромская область обращается к историческому прошлому, к Костроме «царственной», символизирующей для Костромского края его культурную и духовную состоятельность. Сегодня Кострома активно готовится к празднованию в 2013-м году 400-летия династии Романовых, сосредоточивая все усилия в области совершенствования административной, культурной, социальной жизни региона вокруг этого события. Анализ содержания нормативно-стратегических документов администрации Костромской области и публикаций СМИ показал, что формирование привлекательного имиджа Костромской области является одним из ключевых направлений развития области как на уровне стратегического планирования, так и на уровне реальной деятельности. Системность подхода и целенаправленность работы над имиджем области проявляется в задействовании регионом комплекса имиджевых стратегий – маркетинга знаковых фигур, брендинга, событийного маркетинга, работы с информационным пространством. Результатом осознанного видения культуры как ключевого имиджеобразующего фактора является полноценное использование регионом своего историко-культурного территории. Адресатами потенциала деятельности по в формировании формированию имиджа историко- культурного имиджа Костромской области являются местные жители, туристы, деловое и экспертное сообщество. Позитивная тенденция также прослеживается в том, что региональные власти планируют развитие не только регионального центра, но и каждого района области, хотя на практике эта инициатива пока выглядит довольно хаотично. 16 Современная культурная жизнь региона сосредоточена вокруг традиционных культурных ценностей, исторических вех и фольклора. Актуальность и привлекательность культурной жизни региона в глазах местных жителей, в особенности молодого населения, вызывает сомнения, однако целостное восприятие региона тождественно высказыванию представителя региона: «Этот город может стать культурной столицей. Здесь проводится масса мероприятий»7. В параграфе «Новгородская область: историко-культурный имидж территории в политике региональных властей и стратегии его формирования» отмечается, что если в конце девяностых годов преемственность опыта прошлого Новгородской земли в большей степени проявлялась в политических процессах («вечевые» традиции, вхождение в лексикон девяностых таких слов, как «вече», «посадник»), то в течение последнего десятилетия региональные возрождении культурной жизни празднование 1150-летия Великого предшествовал власти пятилетний сосредоточили региона. период свое Значимым Новгорода подготовки внимание событием в 2009-м к этому году, на стало чему событию. Позиционирование Новгородской земли как «родины России» и «колыбели демократии» интенсивно транслируется на региональных интернет-ресурсах Новгородской области и в СМИ. В 2012-м году Великий Новгород готовится стать одним из центров общенационального празднования 1150-летия российской государственности. Формирование имиджа Новгородской области на уровне документов нормативно-стратегического комплекса проявляется довольно фрагментарно, отсутствуют какие-либо нормативные документы или отдельные разделы в этих документах, систематизирующие и объединяющие комплекс мер по формированию привлекательного имиджа Новгородской области. 7 «Искусство Фаберже» в Костроме // Средний класс – Кострома. 03.03.2010. 17 История и культура региона задействованы как ключевой и фактически единственный имиджеобразующий фактор. На уровне стратегии социальноэкономического развития и концепций развития культуры и туризма в области жители региона и туристы – равноценные целевые аудитории, заинтересованные в привлекательном и благоприятном историко-культурном имидже региона. Содержательный анализ публикаций СМИ, однако, свидетельствует, что в реальности приоритетная аудитория – это туристы. На концептуальном уровне дестинация Новгородской области, включая все ее отдельные объекты, является предметом интереса региональных властей с точки зрения работы над имиджем территории, однако результаты мониторинга СМИ позволяют сделать вывод о том, что все усилия по формированию привлекательного имиджа территории сосредоточены на региональном центре – Великом Новгороде. Деятельность администрации области по формированию имиджа территории недостаточно системна и скоординированна: в визуальной презентации региона присутствует некоторая размытость (например, использование двух логотипов Великого Новгорода), на официальных информационных и туристических ресурсах Новгородской области и Великого Новгорода не прослеживается единой имиджевой концепции и позиционирования. Индивидуальные тенденции стратегий формирования имиджа Новгородской области заключаются в активном взаимодействии традиций и современной массовой культуры, современных мультимедийных технологий, актуализации туристических и культурно-рекреационных объектов, создании новых оригинальных туристических продуктов. Имиджевые события Великого Новгорода – Ганзейские дни Нового времени и 1150-летие города – заслужили внимание экспертного сообщества на международном уровне, стимулировали продвижение региона как культурного центра России и явились ключевым этапом «запуска» бренда «Великий Новгород – Родина России». 18 Информационная политика региона на уровне нормативно- стратегического комплекса является предметом специального рассмотрения в органах местного самоуправления, однако небольшое число публикаций о культурной жизни Новгородской области в центральных СМИ ставит под сомнение целенаправленность коммуникационной деятельности региона. Анализ деятельности региональных властей Тульской области, изложенный в четвертом параграфе работы – «Тульская область: историкокультурный имидж территории в политике региональных властей и стратегии его формирования», показал, что на уровне стратегических документов историко-культурный потенциал области выделяется как приоритетный гуманитарный ресурс развития, однако в реальности не задействован как имиджеобразующий фактор. Мы склонны полагать, что регион все еще следует сложившемуся и укрепившемуся в советское время стереотипу, что инвестиции в культуру – это «безнадежные затраты»8. Медиасфера региона характеризуется своей несформированностью, о чем свидетельствуют дисбаланс в информировании целевых групп, хаотичное присутствие в онлайн-пространстве, отсутствие единой линии и четкого позиционирования в медийном пространстве. Та творческая сила, креативность жителей, которую можно сформулировать в синтетическом понятии «культурной энергии места» (cultural vitality)9, проявляется в инициативности отдельных жителей в отношении создания новых символов, новых культурных героев, однако данные инициативы не получают должной поддержки со стороны региональных властей и освещения в СМИ, в связи с чем теряют свою коммуникационную функцию, а вместе с ней и функцию, интегрирующую городское сообщество. Экономика должна работать на человека // Тульские известия. Тула. 19.02.2008. №31. Попов А.В. Роль культуры в формировании имиджа территорий: к вопросу о технологии культурного картирования и планирования // Мат-лы конф. «Имидж страны/региона как стратегия интеграции России и АТР в XXI веке». Улан-Удэ: ВГСТУ, 2010. С.79. 8 9 19 Cлабая инициатива в области событийного маркетинга, недостаточно раскрытый потенциал взаимодействия знаменитых личностей с регионом, отсутствие концепции виртуальной символики – это та данность, которая наблюдается в Тульской области и которую необходимо изменить для конструирования и укрепления региональной идентичности и популяризации культуры. Пятый параграф – «Стратегии формирования историко-культурного имиджа российских регионов: национальные закономерности и региональная специфика» – посвящен обобщению тех результатов исследования, которые мы получили в процессе анализа источников по каждому региону. Нам удалось подтвердить, что региональная политика российских территорий действительно характеризуется установкой на формирование привлекательного имиджа региона, однако на сегодняшний момент эта установка пока еще не является доминирующей и обязательной для всей страны в целом. Эта тенденция еще не является неотъемлемым направлением развития территории, на уровне нормативно-стратегического комплекса не представляет собой обязательный аспект стратегий и концепций развития, характеризуемый комплексным и системным подходом. Мы выявили три разных подхода к конструированию и управлению имиджем территории, которые попытались охарактеризовать следующим образом: - инициативный подход (регион-инноватор, осознанно интегрирующий маркетинговые деятельность инструменты охватывает в все региональную целевые политику; группы; имиджевая историко-культурный потенциал переосмыcливается в контексте современной социокультурной ситуации; конструируются новые бренды) – Костромская область; - активный и системный подход с акцентом на туристический потенциал (регион-инноватор, осознанно интегрирующий маркетинговые инструменты в преимущественно региональную на целевой политику, аудитории 20 однако концентрирующийся туристов; демонстрирует комплексный подход в реализации имиджевой деятельности) – Новгородская область; - пассивный подход (регион, не демонстрирующий установки на целенаправленную сконструировать имиджевую на деятельность; концептуальном уровне отсутствие цели привлекательный имидж территории; хаотичная реализация маркетинговых стратегий, лишь косвенно влияющих на формирование привлекательного имиджа региона) – Тульская область. Сравнивая подходы, направления и характер деятельности региональных властей, мы выявили ряд закономерностей стратегий формирования историкокультурного имиджа российских регионов, а также обозначили факторы, определяющие региональную специфику этой деятельности. Процессы достаточно формирования закономерны преимущественно имиджа и определяется российских однотипны. регионов Региональная традиционными условиями в целом специфика развития территорий, традиционной идентичностью регионального сообщества и уникальностью историко-культурной судьбы региона. Таким образом, региональные особенности прослеживаются в конструировании содержания историко-культурного имиджа, в его этических и эстетических сторонах. Кроме того, специфика региональных процессов во многом определяется позицией лидера региона, его инициативностью, самостоятельностью, его амбициями. На примере российского опыта мы убедились, что наша мощнейшая национальная особенность – это инициатива «сверху». Лишь с подачи федеральной власти, утверждения в 2008 году концепции продвижения национального и региональных брендов, регионы (в масштабе страны в целом) начали проявлять активность в области имиджевой политики, взялись за разработку маркетинговых стратегий, переосмысление позиционирования, организацию имиджевых событий. Эта особенность российской ментальности обусловливает и отсутствие инициативы на уровне муниципалитетов, и отсутствие творческой энергии и креативности со стороны жителей региона. 21 Именно поэтому позиция лидера региона определяет динамику развития территории. Национальные закономерности прослеживаются как на уровне общих тенденций, так и на уровне конкретных стратегий формирования историкокультурного имиджа территорий. Общим для всех стратегий пока остается доминирование туристов в целевой аудитории имиджа региона, уровне планов и заявлений региональных властей местные хотя на жители выделяются как приоритетная целевая группа. Закономерной для российских регионов является размытость визуальной и виртуальной символики как инструментов популяризации историкокультурного имиджа территории, существуют большие резервы в области позиционирования и интерпретации традиционных символов. Наиболее распространенными и привычными инструментами продвижения привлекательного историко-культурного имиджа российских территорий выступают маркетинг знаковых фигур и событийный маркетинг, однако потенциал этих стратегий опять же еще недостаточно раскрыт. Актуальный вектор региональной имиджевой политики – это брендинг регионов. Данная стратегия пока еще реализуется довольно хаотично. При разработке территориальных брендов региональные власти руководствуются индивидуальностью территории – ее самобытными особенностями и региональной ментальностью. Коммуникационная деятельность и работа со СМИ характеризуется существенным дисбалансом в использовании федеральных и региональных СМИ. Освещение в СМИ не является для региональных властей предметом специального рассмотрения или стратегического планирования, что позволяет судить о несформированности медиасферы и, вопреки западному опыту, о второстепенной роли СМИ в региональной политике российских территорий. В Заключении подведены основные итоги исследования, сделаны выводы по результатам анализа источников и намечены возможные перспективы развития российских регионов. 22 Следует подчеркнуть, что историко-культурная составляющая как ключевой имиджеобразующий фактор определяет конкретную специфику процессов формирования имиджа территорий. Прежде всего, в теоретическом аспекте этих процессов нами была обоснована необходимость расширения типологии имиджа территорий и выделения историко-культурного имиджа региона как отдельного и приоритетного типа имиджа. Термин «историкокультурный имидж региона» мы определили как совокупность целенаправленно сформированных коллективных и устойчивых во времени убеждений людей в отношении историко-культурного своеобразия этого региона. Сосредоточение усилий региональных властей на работе над историкокультурным имиджем территории обеспечивает наиболее эффективное сохранение и продвижение культурных ресурсов региона, его самобытности, создание нового качества жизни, повышение привлекательности региона и развитие креативных и культурных индустрий. Формирование историко-культурного имиджа региона расширяет привычные аспекты ключевых стратегий и требует вовлечения обширнейшего культурологического знания, способности к интерпретации и символической репрезентации явлений культуры. Позиционирование региона и продвижение его визуальной и виртуальной символики, маркетинг знаковых фигур, брендинг, работа со СМИ, событийный маркетинг и интернет-маркетинг – все эти стратегии базируются на консолидации традиций и инноваций, сочетании как традиционных культурных ценностей конкретного общества, так и современной массовой культуры и инновационных моделей развития. Кроме того, позиционирование региона должно объединять такие атрибуты имиджа территории, как ее открытость, динамичность, творческий потенциал жителей, экологичность и др. На уровне глобальных перспектив развития российских регионов следует подчеркнуть две актуальные тенденции, которые, на наш взгляд, должны стать приоритетом в формировании привлекательного 23 историко-культурного имиджа российских территории. Во-первых, развитие культуры в регионах должно определяться не рядом объектов и институций искусства, традиций, наследия, составляющих социальную инфраструктуру, а понятием «культурной жизненной силы места» (cultural vitality) – ключевым критерием жизнеспособности, креативности и привлекательности регионального сообщества. А во-вторых, обязательным приоритетом федеральной и региональной политики должна стать децентрализация культурной и имиджевой политики. Современные условия конкуренции регионов за жителей, туристов и инвестиции требуют перехода к модели развития самодостаточных субкультурных пространств, при которой регионы будут представлять собой уникальные по своему культурному капиталу субъекты. Результаты данного диссертационного исследования могут быть использованы в стратегическом планировании как социально-экономического, так и культурного развития регионов. Разработанные теоретические аспекты позволят дальнейшим авторским исследованиям опираться на теоретические обоснования, сделанные в рамках данной работы, хотя, безусловно, некоторые вопросы остаются дискуссионными. Следует подчеркнуть, что ценность проведенного нами исследования, помимо его уже обозначенной ранее научно-практической значимости, заключается в осуществленном исследовательском подходе, интегрировавшем широкую культурологическую тематику, что, на наш взгляд, может помочь специалистам в области формирования имиджа найти перспективные модели развития российских городов и регионов. По теме диссертации автором опубликованы следующие работы: 1. Историко-культурный имидж региона: теоретические аспекты и прикладные перспективы // Вестник Московского Университета. Серия 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. №3. М.: Изд-во Моск. Ун-та, 2010. С. 108–113. 24 2. Историко-культурная составляющая как ключевой имиджеобразующий фактор в структуре имиджа региона // Сборник статей XIII международной конференции «Россия и Запад: диалог культур». 26-28 ноября 2009 г. Вып. 15. Ч. 1. М.: Центр по изучению взаимодействия культур, 2010. С. 129–134. 3. Формирование историко-культурного имиджа региона: инструменты популяризации и стратегии продвижения // Материалы Всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Имидж страны/региона как стратегия интеграции в АТР в XXI веке». 28-30 июня 2010 г.Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2010. C. 48–51. 4. Имидж региона в культурологическом аспекте // Материалы Международного молодежного научного форума «ЛОМОНОСОВ2010» / Отв. ред. И.А. Алешковский, П.Н. Костылев, А.И. Андреев, А.В. Андриянов. [Электронный ресурс] — М.: МАКС Пресс, 2010. — 1 электрон. опт. диск (CD-ROM); 12 см. – Систем. требования: ПК с процессором 486+; Windows 95; дисковод CD-ROM; Adobe Acrobat Reader. [Адрес ресурса в сети интернет: http://www.lomonosovmsu.ru/2010/]. 5. Стратегии формирования историко-культурного имиджа российских регионов // Материалы докладов XVI Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» / Отв. ред. И.А. Алешковский, П.Н. Костылев, А.И. Андреев. [Электронный ресурс] — М.: Издательство МГУ, 2009. — 1 электрон. опт. диск (CD-ROM); 12 см. – Систем. требования: ПК с процессором 486 +; Windows 95; дисковод CD-ROM; Adobe Acrobat Reader. [Адрес ресурса в сети интернет: http://www.lomonosov-msu.ru/2009/]. 25