Андреянова Ю.Д. (г. Саратов) Формирование имиджа

Андреянова Ю.Д. (г. Саратов)
Формирование имиджа организации по продвижению детских
товаров
Понятие «имидж» используется довольно давно. Первые, кто начал
работать
с
этим
понятием
-
экономисты,
которые
занимались
предпринимательством. Психологическое объяснение имиджирования стало
объектом
и
предметом
исследования
социальных
и
политических
психологов. Владея знаниями законов процесса социального восприятия и
субъектного осознания внешнего образа, они придали этой проблеме
теоретико-прикладное обоснование [1, с. 69-70].
Он
необходим
для
формирования
доверия
потенциальных
потребителей. Имидж организации выступает одним из побуждающих
факторов для вступления потребителей в финансовые взаимоотношения с
компанией. Например, маркетолог Ф. Котлер определил имидж как
«восприятие компании или её товаров обществом» [2, с. 48-50].
Имидж фирмы – очень трудноопределимое понятие, поскольку это
комплекс качеств и свойств, которые зачастую невозможно представить в
качестве зрительного образа. Имидж организации – это образ организации,
который существует в сознании людей. У любой организации имеется имидж
не зависимо от лиц, работающих над ним [3, с. 267-268].
Если пустить построение имиджа на самотек, то у покупателей он
сложится стихийно, и вовсе не будет никаких гарантий, что он станет
адекватным и полезным для компании. Создание благоприятного имиджа для
организации является наиболее прибыльным и не требует обильных
трудоемких действий, недели поправка стихийно сформировавшегося
негативного образа организации. Формирование имиджа фирмы возможно не
только с помощью нацеленных на это акций и мероприятий. Важное
значение для имиджа имеет: качественные товары, работы либо услуги,
положительное отношение персонала к собственному работодателю, клиенту
и к своей работе. Именно в процессе долговременной и сложной кампании
создается
положительный
имидж
и
высокая
репутация
фирмы.
Первоначально потребуется подобрать правильное словесное выражение,
дать формулировку, определение, которые позже будут подкреплены
средствами
PR. При всем этом, именно процесс формулирования и
формирования имиджа поможет выработать всю философии фирмы.
В процессе построения имиджа довольно принципиально наличие
взаимосвязи. Необходимо присутствие обратной связи между имиджем,
который фирма хочет создать себе для потенциального клиента, и тем,
которое уже есть.
Имидж компании состоит из активных действий компании, связанных
с формированием и адекватным восприятием своего «лица»; а также
собственно «отражения» лица компании в «зеркале» клиента. Это не
исключает
факта не совпадения представлений компании о себе и
представлений клиента о компании [4, с. 197-198].
Такое определение имиджа представляют в виде чаши весов, где
оптимум - равновесие. Может перетягивать «чаша компании», когда
требуется существенно вкладываться в формирование своего «лица» и
навязывать свой неповторимый облик всем и надолго. Если оставить все как
есть, то начинает перевешивать «чаша клиента». В таком случае требуется
только поддерживать представление о себе [5, с. 20-22].
Наименее затратным путем достижения искомого равновесия является
запоминание некоторых следствий.
Следствие 1. Необходимо, что имидж компании соответствовал
стратегии развития компании, которая опирается на удовлетворение
определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Общественности
это нужно подавать в виде стремления компании удовлетворить потребности
клиента, а также построения имиджа исходя из «потребностей клиента».
Следствие 2. Требуется, чтобы имидж компании соответствовал
уровню/этапу развития компании.
Следствие 3. Необходимо, чтобы
внутренний
имидж
компании
соответствовал внешнему имиджу компании.
Следствие 4. Необходимо, чтобы имидж компании соответствовал
современному этапу развития общества, в котором создана компания [6,
с.511-512].
Для формирования имиджа и управления им, известный теоретик и
практик PR Г.Г. Почепцов предложил четырёхтактную модель имиджевой
кампании [7, с. 297-299], которая отражает разнообразные требования к ряду
необходимых операций:
- Определение требований аудитории.
Каждой задаче необходима опора на тот или иной сегмент аудитории,
каждая из которых обладает своими представлениями, что такое хорошо и
что плохо. Точкой отсчёта является именно этот момент, поскольку он задаёт
эффективность любой кампании.
- Определение сильных и слабых сторон объекта.
Следует точно знать позитивные и негативные стороны объекта,
поскольку именно сюда будет направлен основной удар противника.
- Конструирование образа и подведение характеристик объекта под
требование аудитории.
Здесь необходимо работать не столько над слабыми сторонами с целью
их прикрытия, сколько с усилением имеющихся положительных моментов,
поскольку именно такая стратегия является наиболее эффективной.
- Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную
и событийную формы.
Г.Г. Почепцов также отмечает, что основным этапом является
конструирование образа. При этом он указывает, что следует учитывать
определённую инертность и консервативность массового сознания, которое
не позволяет резких изменений и старается держаться раз и навсегда
введённого типа образа. Поэтому исходный вариант образа – это очень важно
[8, с.328-329].
Сложность индустрии детских товаров в том, что потребителями в
большинстве случаев считаются сами малыши, которые приходят со своими
родителями. Малыши подыскивают товар по собственным желания, без
помощи родителей, а те в свою очередь оплачивают их. В соответствии с
этим, необходимо сразу
продумать два фактора: привлечение внимания
малышей и внушение доверия взрослым.
Спецификой этого рынка также является обилие способов продаж.
Товары для малышей реализуются не только в специализированных
магазинах, но и в аптеках, в магазинах косметики и бытовой химии, в
торговых центрах, в неспециализированных магазинах, в супер- и
гипермаркетах, в неорганизованной рознице и даже на рынках. Но главное,
ассортимент для детей большинства перечисленных каналов продаж является
лишь сопутствующим.
Не существует универсального рецепта удачной маркетинговой
кампании детского бренда, по той причине, что существует явная разница
между возрастными сегментами детской аудитории плюс половые отличия.
Целевой аудиторией могут быть не только малыши определенного
возраста и пола, но и их родители. Необходимо поделить аудиторию на
первичную и вторичную, далее принять решение: какая из этих аудиторий
следует сделать главной, воспользовавшись собственным осознанием
специфичности детской части аудитории. К примеру, если это малыши 3-6
лет, то сообщение можно ориентировать на семью, поскольку авторитетами
для детей в данном возрасте являются взрослые члены их семьи, и именно
родители вполне имеют шанс стать первичной аудиторией сообщения. Чем
старше ребенок, тем больше на него воздействует мнение ровесников или
более старших товарищей.
Нередко
разработчикам
детских
брендов
хочется
заявить,
по
возможности, как можно больше: и о пользе продукта, и о герое бренда, и о
статусе, который дает бренд и т.д. Хотя про все это значит, ни о чем, беря во
внимание специфику сосредоточения ребенком внимания и интенсивность
информационного поля. Данная информационная перегрузка вырастет из
года в год, а вместе с этим и отрицательное отношение детей к количеству
рекламной информации, которая выливается на них практически отовсюду.
Потому необходимо говорить проще и об одном.
Помимо этого высокой эффективностью являются промоакции по
стимулированию сбыта. Но если брать во внимание психологические
особенности малышей, гораздо лучше, если акция не будет через чур
затянута, а также гарантировать небольшой приз.
В заключение необходимо отметить, что процесс построения имиджа
организации содержит четыре шага: определение притязаний целевой
аудитории, раскрытие сильных и слабых сторон объекта, подведение черт
объекта под требования аудитории и перевод необходимых характеристик
объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. Проведение
кампании по формированию имиджа должно основываться, для начала, на
выборе целевой аудитории, отталкиваться от стратегии самой компании и тех
целей, которые они намерена достигнуть в следствии реализации стратегии.
Отталкиваясь от этого, выявляются мероприятия кампании и способы
воздействия на аудиторию. При этом постоянно проводить мониторинг
эффективности кампании и периодически проводить исследования целевой
аудитории, чтобы соответствующими образом пересматривать стратегию и
вносить корректировки. Имидж необходим организации для осознания ее
роли в экономической, политической и социальной жизни конкретной
местности или страны в целом.
Достигнув
уважения
в
обществе,
компания
будет
вынуждена
поддерживать свой имидж. Однако усилия предприятия не пропадут даром,
все что вложено в формирование положительного имиджа принесет не
только достойную прибыль, но создаст хороший фундамент для дальнейшего
роста.
Список используемой литературы
1. Б. Джи. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение.
М., 2013. С. 69-70. Это в конце статьи. где Список использованной
литературы
2. Утлик Э.П.
Практическая
психология
имиджа.
Вестник
Университета.//Социология и управление персоналом. 1999. №1. С. 4850.
3. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. М.: Народное
образование, 2012. С. 267-268.
4. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие. М.: Аспект
Пресс. 2013. С. 197-198.
5. Вишнякова, М. Концепция формирования имиджа компании (общий
подход и рекомендации) / Вишнякова, М. // Практический маркетинг.
2001. №5. С. 20-22
6. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы. М.:
Экономистъ. 2013. С. 511-512.
7. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или Как успешно управлять
общественным мнением. М.: Центр, 2014. С. 297-299.
8. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук,
2013. С. 328-329.