2. Имидж и репутация

Шабанова Анна Андреевна
ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ КОМПАНИИ В
СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ.
Научный руководитель - Барков С.А., к.соц. н.
1. Введение
XXI век – это век информации. Развитие существующих
коммуникационных каналов и появление новых оказало огромное влияние
на бизнес: компании открывают все новые и новые методы воздействия на
целевую аудиторию. Вместе с тем, глобализация и Интернет приводят к
появлению большого количества новых игроков на рынке, усилению
конкуренции. Информация о компаниях, их товарах и услугах быстро и
легко доступна как потребителям, так и конкурентам, и инвесторам, и
другим группам стейкхолдеров. Поэтому в наше время управление
имиджем становится одной из ключевых бизнес-задач любой организации.
Хороший имидж, высокая деловая репутация позволяют компании
“удержаться на плаву” во время экономической турбулентности, при
появлении внешних и внутренних проблем. Компания становится менее
зависима от действий конкурентов, формирует лояльность потребителей,
обеспечивает хорошее отношение со стороны государства и различных
групп, а также привлекает лучших сотрудников, ритейлеров, а также
заемные средства по более низким процентным ставкам.
Данная работа посвящена роли имиджа и репутации в
функционировании современной компании. Основная цель работы –
эмпирическая проверка гипотезы о положительном влиянии репутации на
рентабельность компании. Экономический эффект репутации оценивается с
двух позиций – с точки зрения влияния на балансовую рентабельность, и с
точки зрения рыночной оценки компании. Результаты этого исследования
подчеркивают важность управления имиджем и репутацией, определяя их
как механизмы увеличения рентабельности компании, а также ее рыночной
стоимости.
Таким образом, хорошая репутация является важным конкурентным
преимуществом, и развитие каналов воздействия на целевую аудиторию и
поиск оптимальных методов формирования имиджа является важной
частью стратегии любой современной компании.
2. Имидж и репутация
Что такое имидж? Этому понятию можно дать различные
определения. Имидж, от слова image – образ, изображение. Соответственно,
имидж компании – это некий ее образ, который она передает обществу:
229
Шабанова А.А. ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ В ЭКОНОМИКЕ
потребителям, поставщикам, конкурентам, инвесторам, государству.
Имидж – образ, существующий в сознании стейкхолдеров в виде потока
информации, вызывающего какие-либо эмоции.
И.И.Решетникова определяет имидж как “совокупность ряда
переменных с преобладающей над содержанием формой, вариант
самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий
самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также, ключ к
успешному развитию общественных связей”. (Решетникова, 2008) Она
также отмечает, что имидж представляет цели и ценности компании в
наиболее удобном и приятном виде.
Ф.И.Шарков рассматривает имидж как инструмент коммуникации
между компанией и общественностью. Он пишет, что имидж – это
“средство воздействия на массовое сознание” (Шарков, 2006). Главная
задача PR-службы компании – создание положительного представления о
компании и ее сотрудниках. По мнению Шаркова, имидж является как
субъективным показателем (совокупность представлений общественности
об организации), так и объективным фактором, играющим “существенную
роль в оценке любого социального процесса или явления” (Шарков,2006).
Решетникова проводит сравнительную характеристику понятий
“имидж” и “репутация”. “Ключевым в определении имиджа является слово
«образ», в понятии «репутация» – слова «оценка», «мнение»”, – пишет она.
(Решетникова,2008) Имидж – это целостный образ, существующий в
сознании общества. Репутация следует за имиджем компании, и наличие
имиджа в сознании аудитории необходимо для работы над репутацией.
Основа имиджа – эмоциональное восприятие на подсознательном и
бессознательном уровнях. Имидж состоит из деталей и ассоциаций. Имидж
создается искусственно и, как правило, за довольно короткий период
времени. У каждого члена аудитории создается свой собственный образ
фирмы.
Имидж формируется прямым воздействием на органы чувств с
помощью различных образов – визуальных, звуковых, например, с
помощью рекламы. Имидж можно довольно легко изменять, при этом
практически не внося изменений в деятельность компании. Кроме того,
имидж может формироваться даже без опыта взаимодействия с компанией.
Репутация связана с оценочными эмоциями, она основывается на
рациональной оценке – положительной или отрицательной. Репутация
формируется в течение длительного периода времени. В отличие от
имиджа, репутация формируется на основе достоверной информации о
деятельности компании, а также из собственного опыта взаимодействия с
компанией.
230
Шабанова А.А. ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ В ЭКОНОМИКЕ
Репутация может быть положительной или отрицательной, и это более
или менее объективно, поэтому основная задача PR-отдела – выработать
критерии определения репутации и сформировать положительную
репутацию.
Кроме того, имидж также может изменяться с изменением репутации
компании. Например, какие-то негативные события, подпортившие
репутацию компании, скорее всего, изменят имидж компании в сознании
общественности в худшую сторону.
Подытоживая, можно выделить основные различия между понятиями
“имидж” и “репутация”. Репутация создается через все аспекты
деятельности компании и через все ее взаимодействия с аудиторией, а
имидж в основном формируется с помощью методов PR. Имидж также
может сформироваться без непосредственного взаимодействия с
компанией. Имидж компании относительно быстро формируется и
изменяется, в то время как формирование репутации – долгосрочная
стратегическая задача.
3. Экономические эффекты имиджа и
репутации компании
Сильный имидж компании напрямую влияет на отношения с
различными стейкхолдерами компании, и, следовательно, на ее
деятельность и рентабельность.
Во-первых, потребители готовы платить за товар компании с высоким
имиджем более высокую цену. Кроме того, человек пытается поддерживать
свой имидж, покупая товары компании с высоким имиджем.
Во-вторых, ритейлеры с большей готовностью занимаются
реализацией товаров, производимых компанией с хорошим имиджем,
потому что имидж является некоторой гарантией качества, и потребители
предпочитают покупать этот товар, что гарантирует быструю реализацию.
Таким образом, лояльность потребителей и готовность ритейлеров
реализовывать продукцию приводит к более высокой прибыли.
В-третьих, имидж компании определяет отношения с инвесторами.
Хорошая репутация имеет значение, например, при выходе компании на
IPO, как один из факторов, определяющих перспективу компании. Хороший
имидж обеспечивает постоянный рост капитализации активов,
характеризующийся ростом стоимости акций и накоплением внутренних
источников инвестирования.
В-четвертых, имидж влияет на отношения с кредиторами. Хорошая
деловая репутация позволит брать кредиты под более низкие проценты, что
значительно снижает издержки по обслуживанию долга и вероятность
банкротства.
231
Шабанова А.А. ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ В ЭКОНОМИКЕ
Кроме того, компании с хорошей репутацией, как правило, имеют
хорошие взаимоотношения с государством и политическими группами, а
также прочими заинтересованными группами. Например, большую роль в
этом играет корпоративная социальная ответственность.
Хороший имидж помогает компании привлекать лучших сотрудников,
что также влияет на ее успех, в том числе финансовый.
Репутация компании может также защитить ее от многих внутренних
и внешних проблем: финансовой неустойчивости, высокой конкуренции,
экономической
турбулентности.
Уверенность
стейкхолдеров
в
конкурентоспособности и стабильности компании поможет ей удержаться
на плаву в периоды кризисов.
Из всех вышеперечисленных эффектов наибольший интерес для
автора представляет влияние репутации на рентабельность компании, а
также на ее рыночную стоимость. Эти эффекты будут протестированы в
данной работе.
4. Переменные и методологии анализа
4.1. Описание данных
Целью данного исследования является проверка гипотезы о том, что
высокая репутация положительно влияет на рентабельность компании.
Выборка состоит из 45 компаний различных отраслей реального
сектора, показатели рассчитаны за 2005, 2006 и 2007 годы, то есть
используются панельные данные. Все компании в тот или иной год входили
в топ-50 рейтинга Fortune “World’s Most Admired Companies”, таким
образом, они все имеют достаточно высокую репутацию.
Компании основаны в различных регионах, а именно в США, Европе
(Франция, Германия, Великобритания, Швейцария, Нидерланды) и Японии,
однако практически все компании являются глобальными, то есть имеют
подразделения по всему миру. Все компании имеют миллионные и
миллиардные обороты, все представлены на рынке ценных бумаг, и
информация об их финансовом состоянии общедоступна. Все компании
широко известны и часто упоминаются в СМИ. Средний возраст компаний
на 2007 год составляет 96 лет, возраст почти половины компаний – более
100 лет. Из всего этого можно предположить, что для этих компаний
высокая репутация является важным фактором, определяющим финансовый
успех компании.
232
Шабанова А.А. ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ В ЭКОНОМИКЕ
4.2. Переменные
Все абсолютные переменные, такие как выручка, активы, цены акций
и рыночного индекса, рассчитаны в долларах США.
4.2.1. Зависимые переменные
При оценке влияния репутации компании на рентабельность, в данном
исследовании используются несколько различных финансовых показателей,
которые можно разделить на балансовые (roa, ros и revta) и рыночные (Q).
1. roa: рентабельность активов. Рентабельность активов (return on
assets) рассчитан как чистая прибыль (net income), поделенная на
суммарные активы (total assets). Коэффициент показывает, сколько
долларов прибыли приносит каждый доллар активов компании. Так
как этот показатель относительный, он позволяет сравнивать
рентабельность компаний разного размера. ROA наиболее часто
используется в качестве показателя рентабельности в исследованиях
реального сектора.
2. ros: рентабельность продаж. Коэффициент рентабельности продаж
был рассчитан как отношение чистой прибыли (net income) к
выручке (revenue). Таким образом, он показывает, сколько долларов
прибыли приносит каждый доллар продаж, и является показателем
эффективности.
3. revta: коэффициент оборачиваемости активов. Он рассчитывается
как отношение выручки к суммарным активам и показывает,
насколько быстро средства, вложенные в активы, генерируют
выручку.
4. Q: Q Тобина. Коэффициент, разработанный Джеймсом Тобином
(1969), рассчитывается по следующей формуле: Q = (рыночная
стоимость собственного капитала + балансовая стоимость
обязательств) / (балансовая стоимость собственного капитала +
балансовая стоимость обязательств).
4.2.2. Объясняющая переменная - репутация
Как было сказано выше, в качестве показателя репутации (rep)
использован индекс репутации Fortune из исследования “World’s Most
Admired Companies”.
Исследование “Most Admired Companies” проводится Fortune с 1982
года. Как правило, составляются два рейтинга: “America’s Most Admired
Companies” и “World’s Most Admired Companies”.
233
Шабанова А.А. ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ В ЭКОНОМИКЕ
Участники исследования – компании из рейтингов Fortune 1000 и
Global 500.
В опросе участвуют несколько тысяч топ-менеджеров крупных
компаний и финансовых аналитиков. Респонденты оценивают каждую
компанию по девяти атрибутам репутации, согласно тому, что они знают
или слышали о компании:
1. Качество товаров/услуг;
2. Качество менеджмента;
3. Использование активов;
4. Управление персоналом;
5. Инновации;
6. Долгосрочные инвестиции;
7. Финансовая стабильность;
8. Социальная ответственность;
9. Глобальная конкурентоспособность.
В анкете указываются только названия показателей, их интерпретация
остается за респондентами. Респондент выставляет оценку за каждый
атрибут по десятибалльной шкале, от 0 (“плохо”) до 10 (“отлично”).
Итоговый показатель репутации – среднее по девяти показателям.
Показатели репутации Fortune наиболее часто используются в
исследованиях репутации. Иногда используются их отдельные компоненты,
например, показатель корпоративной социальной ответственности.
4.2.3. Контрольные объясняющие переменные
Размер компании:
revsm: выручка, поделенная на 10 000 долларов США.
lnrev: натуральный логарифм выручки. Эта переменная отображает
размер компании. Использование логарифма вместо абсолютного
значения смягчает влияние экстремальных значений, а также позволяет
избежать слишком низких коэффициентов в регрессии.
lnassets: натуральный логарифм суммарных активов.
Капиталовложения и рост:
capexta: отношение капиталовложений к суммарным активам.
capexrev: отношение капиталовложений к выручке.
growth: ожидаемый рост выручки. В качестве прокси для ожидаемого
роста выручки используется рост выручки за последний год.
Структура капитала и структура баланса:
lever: leverage. Показатель финансового риска, рассчитанный как
отношение долгосрочных обязательств к собственному капиталу
(equity).
cr: current ratio, коэффициент ликвидности, рассчитанный как
отношение оборотных активов (current assets) к краткосрочным
234
Шабанова А.А. ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ В ЭКОНОМИКЕ
обязательствам (current liabilities). Он показывает, имеет ли компания
достаточно ресурсов, чтобы выплатить свои обязательства в течение
года. Приемлемый коэффициент ликвидности варьируется по отраслям.
Если его значение меньше 1, то есть текущие активы меньше текущих
обязательств, у компании могут быть проблемы с выполнением
краткосрочных долговых обязательств. Однако если коэффициент
слишком высокий, это может говорить о том, что компания
неэффективно использует свои текущие активы. В целом, ожидается
положительный эффект коэффициента ликвидности на рентабельность.
Рыночные показатели:
price: цена акции компании на конец финансового года.
index: рыночный индекс, отражающий общие движения рынка. В
качестве рыночного индекса был выбран индекс S&P 500.
5. Оценка моделей
5.1. Спецификация моделей
При оценке моделей используются панельные данные: показатели 45
компаний за 3 года (2005, 2006 и 2007).
Модель 1:
В первой спецификации в качестве зависимой переменной выступает
рентабельность активов. Модель выглядит следующим образом:
ROAit   0  1repit   2 revsmit 
 3capextait   4 crit   5leverit   it
(1)
Тестируемая гипотеза – положительное влияние репутации на
прибыльность.
Гипотеза 1: Репутация положительно влияет на рентабельность активов.
H 0 : 1  0
H A : 1  0
В качестве контрольных переменных были выбраны переменные
revsm, capexta, cr, lever. Revsm обозначает размер компании, тестируется
предположение о том, что размер компании влияет на ее рентабельность.
Capexta – отношение капиталовложений к суммарным активам, он является
показателем инвестиционной деятельности компании. Капиталовложения
составляют основу деятельности компании, соответственно, ожидается
положительное влияние капиталовложений на прибыль. Переменная cr
отражают ликвидность компании. Lever – показатель структуры капитала.
Модель 2:
235
Шабанова А.А. ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ В ЭКОНОМИКЕ
Вторая спецификация использует коэффициент рентабельности
продаж в качестве зависимой переменной. В отличие от предыдущей
спецификации, в данной модели нейтрализуется эффект влияния репутации
на рост выручки, так как если прибыль и выручка меняются на одну и ту же
пропорцию, коэффициент не меняется. То есть, в данной модели
оценивается влияние репутации на эффективность, измеряемую
количеством прибыли на каждый доллар продаж. Положительная связь
между репутацией и рентабельностью продаж может, например,
подразумевать снижение расходов.
Была выбрана следующая спецификация:
ROS it   0  1repit   2 ln assetsit 
(2)
 3 capexrevit   4 crit   5 leverit   it
Гипотеза 2: Репутация положительно влияет на рентабельность
продаж.
H 0 : 1  0
H A : 1  0
В
качестве
показателя
размера
используется
lnassets.
Капиталовложения рассматриваются относительно выручки. Также как и в
предыдущей спецификации, в качестве контрольных переменных
используются cr и lever.
Модель 3:
В данной модели в качестве зависимой переменной выступает
коэффициент оборачиваемости активов:
Re vtait   0   1repit   2 capextait
  3crit   4leverit   it
(3)
Гипотеза 3: Репутация положительно влияет на оборачиваемость
активов.
H0 : 1  0
H A : 1  0
В отличие от коэффициента рентабельности активов, при расчете
которого используется чистая прибыль, при расчете коэффициента
оборачиваемости активов используется выручка, поэтому сравнение этих
двух спецификаций представляет интерес. В уравнении используются те же
контрольные переменные, что и в спецификации 1, за исключением размера
компании, а именно capexta, cr и lever.
236
Шабанова А.А. ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ В ЭКОНОМИКЕ
Модель 4:
Цель данной модели – протестировать влияние репутации на ее
рыночную стоимость. В качестве зависимой переменной используется Q
Тобина:
Qit   0  1repit   2indexit   3 ln assetsit 
 4 roait   5crit   5leverit   6 growthit   it
(4)
Гипотеза 4: Репутация положительно влияет на Q Тобина.
H 0 : 1  0
H A : 1  0
Если Q Тобина больше единицы, это означает, что рынок оценивает
компанию выше, чем суммарная стоимость ее активов (ее балансовая
стоимость). Следовательно, Q Тобина отражает “рыночный сантимент”
(например, мнение аналитиков о перспективах компании), а также ее
нематериальные активы, интеллектуальный капитал, репутацию и так
далее. (Блэк, Лав и Рачинский,2006) в аналогичном исследовании Q Тобина
выделяют в качестве контрольных переменных логарифм рыночного
индекса и годовой рост выручки. В данной модели также используются
похожие переменные. Index – котировка индекса S&P 500. Эта переменная
отображает общие тенденции рынка. В качестве показателя размера
компании была выбрана переменная lnassets. Growth – рост выручки за год,
используемый в качестве прокси для перспектив роста. Roa – прокси для
рентабельности компании. Lever – структура капитала компании, cr –
ликвидность.
5.2. Тест Хаусмана
Так как используются панельные данные, необходимо провести тест
Хаусмана,
сравнивающий
эффективность
оценок
модели
с
фиксированными эффектами и модели со случайными эффектами.
Для спецификаций 1, 3 и 4 были выбраны модели со случайными
эффектами.
Для модели 2, согласно результатам теста, предпочтительнее
использовать модель с фиксированными эффектами. В обоих случаях (при
использовании модели с фиксированными эффектами и модели со
случайными эффектами) переменная rep является незначимой.
5.3.Оценка моделей с поправкой на гетероскедастичность
На следующем этапе для всех моделей был проведен тест отношения
правдоподобия на гетероскедастичность.
237
Шабанова А.А. ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ В ЭКОНОМИКЕ
Модели были оценены обобщенным методом наименьших квадратов.
Этот метод позволяет оценивать модель с учетом гетероскедастичности при
панельных данных. Тест показал, что гетероскедастичность присутствует во
всех моделях.
Для моделей была выбрана спецификация с панельной коррекцией
стандартных ошибок. Данная спецификация предполагает, что ошибки
гетероскедастичны на уровне панелей.
Так как в моделях нет значительной разницы в коэффициентах (в
частности, в коэффициентах основной переменной - репутации), для
интерпретации моделей 1, 3 и 4 в следующей части были выбраны модели
со случайными эффектами.
6. Интерпретация результатов
6.1. Модели 1-3
Результаты оценки моделей 1, 2 и 3 систематизированы в таблице 1.
В первом столбце указан номер модели, во втором – зависимая
переменная. В каждой ячейке указан коэффициент переменной в модели и
её p-уровень. Полужирным начертанием выделены p-уровни переменных,
значимых при 10% уровне значимости.
cap capex
rep
revsm lnassets exta
rev
0.01
0.00
0.23
1 roa
0.08
0.06
0.05
0.05
5.48
3 revta 0.09
0.00
0.00
0.09
0.76
2 ros
0.69
0.04
0.00
Таблица 1. Результаты оценки моделей 1, 2 и 3
cr
0.03
0.00
0.09
0.22
0.00
0.96
lever
0.00
0.07
0.00
-0.72
0.00
0.47
const
-0.03
-0.34
0.31
0.22
-0.38
0.08
Целью данного исследования была проверка следующих гипотез:
репутация положительно влияет на
Гипотеза 1: рентабельность активов.
Гипотеза 2: рентабельность продаж.
Гипотеза 3: оборачиваемость активов.
Основная переменная, репутация (rep), значима в моделях 1 и 3, но
незначима в модели 2. Таким образом, гипотеза 1 и 3 подтверждаются при
10% уровне значимости, гипотеза 2 отвергается.
238
Шабанова А.А. ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ В ЭКОНОМИКЕ
Данные результаты соответствуют механизмам воздействия репутации
на рентабельность компании, описанным в начале второй части данной
работы.
Репутация может воздействовать на чистый доход (а следовательно, и
на roa, и на revta) как через увеличение выручки, так и через снижение
издержек и дополнительные доходы. Выручка может увеличиться потому,
что, во-первых, на хорошо известные товары более высокий спрос, а вовторых, как уже было сказано, компании с высокой репутацией могут
назначать более высокую цену, так как потребители будут готовы ее
заплатить. Кроме того, у компаний с высокой репутацией, скорее всего,
будут менее высокие издержки. Например, ритейлеры будут готовы
реализовывать товар компании с хорошей репутацией, что может снизить
транзакционные издержки (например, поиска сетей распространения).
Сотрудники могут согласиться работать в такой компании за более низкую
зарплату (так как работа в такой компании может вызывать у них гордость,
уверенность, и чувство стабильности). Кроме того, кредиторы могут
обеспечивать компанию заемными средствами под более низкие проценты,
что значительно снижает издержки по обслуживанию долга.
В модели 2 эффект увеличение прибыли за счет увеличения продаж
нейтрализуется, так как если прибыль и выручка меняются на одну и ту же
пропорцию, коэффициент не меняется. Поэтому можно предположить, что
в данной модели тестируется эффект влияния репутации на прибыль,
исключая эффект увеличения продаж. Такой эффект получается
незначимым. В 1 и 3 моделях эффект изменения продаж сохраняется, в 3
модели зависимый коэффициент непосредственно отражает продажи. В 1
модели коэффициент отражает чистую прибыль (следовательно, как
выручку, так и издержки и дополнительные доходы). Таким образом,
можно предположить, что наиболее значительный эффект на
рентабельность репутация оказывает через увеличение продаж.
Переменные, обозначающие размер компании, а именно revsm и
lnassets являются значимыми в обеих регрессиях, в которых они
используются. В модели 1 это говорит о том, что чем больше компания (чем
больше ее выручка), тем больше прибыли приносят ее активы. В модели 2
размер компании положительно влияет на рентабельность продаж. Эти
эффекты можно объяснить экономией от масштаба: чем больше компания
производит, тем ниже ее средние издержки.
Капиталовложения являются значимыми во всех трех моделях, это
вполне ожидаемый результат. Инвестиции в основной капитал, как правило,
приносят выгоду. Например, за счет этих вложений может увеличиться
производительность, что приведет к снижению издержек, и, как следствие,
увеличению прибыли.
239
Шабанова А.А. ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ В ЭКОНОМИКЕ
Переменные cr и lever значимы только в первой модели.
Коэффициент ликвидности, cr, отражает способность компании
выплачивать свои краткосрочные долговые обязательства. Если у компании
нет с этим проблем, ей, скорее всего, будет легче привлекать
дополнительные средства в виде краткосрочного долга, которые будут
генерировать дополнительную прибыль. Кроме того, более высокая
платежеспособность фирмы может обеспечить ей кредиты под более низкие
проценты.
Lever, показатель структуры капитала, имеет отрицательный
коэффициент. Это можно объяснить тем, что более высокие уровни долга
подразумевают высокие процентные платежи в каждый период,
соответственно, меньшую прибыль.
6.2. Модель 4
В таблице 2 приведены результаты оценки модели 4. Целью данной
спецификации было тестирование следующей гипотезы:
Гипотеза 4: Репутация положительно влияет на Q Тобина.
Репутация является значимой при 5% уровне значимости, что
подтверждает гипотезу 4. Это говорит о том, что хорошая репутация –
важный актив компании, который обеспечивает ей более высокую оценку
на рынке. Репутация определяет перспективу компании. Таким образом,
эмпирическая проверка подтверждает предположение о том, что хорошая
репутация обеспечивает рост капитализации активов.
Переменные index, cr и lever в данной модели являются незначимыми,
однако у них правильные знаки коэффициентов. Ожидалось положительное
влияние изменений индекса на Q, так как изменение цен акций обычно
отражает изменения рынка (степень зависит от корреляции с рыночным
индексом). Коэффициент при lever положительный, это можно было бы
объяснить теорией Росса (1977) о том, что “хорошие” компании (с высоким
ожидаемым денежным потоком) могут сигнализировать рынку о своем
качестве, увеличивая долг, так как у таких компаний вероятность
банкротства меньше. “Плохие” компании не могут сделать то же самое, так
как они не хотят подвергать себя опасности банкротства. Таким образом,
более высокий уровень долга является положительным сигналом для рынка,
равно как и cr, отражающий платежеспособность компании. Переменная
growth также является незначимой, но у нее отрицательный коэффициент,
что противоречит ожиданиям. Это может быть объяснено неудачным
выбором прокси для роста.
Показатель размера lnassets является значимым и отрицательно влияет
на Q. Это можно объяснить тем, что у маленьких компаний, скорее всего,
будут более высокие темпы роста и перспективы развития, чем у больших и
240
Шабанова А.А. ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ В ЭКОНОМИКЕ
хорошо развитых компаний, а Q, как уже было сказано, отражает мнение
рынка о перспективах компании.
Наконец, прокси для рентабельности roa также является значимой и
положительно влияет на Q. Это вполне очевидный и предсказуемый
результат – высокая рентабельность говорит о хорошем финансовом
состоянии компании, и скорее всего, будет ожидаться такая же высокая
рентабельность в будущем, что вызовет положительную реакцию рынка.
Основные тестируемые гипотезы были подтверждены, что,
несомненно, является весомым аргументом в пользу предположения о
важности управления имиджем и репутацией как части стратегии
компании.
#набл.
132
id
# групп
44
within
0.21
Мин.
3
between
0.04
Сред.
3
overall
0.05
Сред.
3
Макс.
3
Random- effects GLS regression
Group variable
R-sq
Q
Random effects u(i)~Gaussian
corr(u(i),x)=0(assumed)
Коэф.
Стд.откл.
Z
Wald Chi 2(7)
20.83
P>|t|
95% дов.интервал
rep
0.19
0.09
2.17
0.03
0.02
0.36
index
0.00
0.00
1.24
0.22
0.00
0.00
inassets
-0.77
0.33
-2.29
0.02
-1.42
-0.11
roa
3.36
1.76
1.91
0.06
-0.08
6.80
cr
0.25
0.20
1.27
0.20
-0.14
0.64
lever
0.02
0.02
1.04
0.30
-0.02
0.06
growth
-0.05
0.20
-0.27
0.79
-0.44
0.33
cons
3.20
1.70
1.89
0.06
-0.11
6.50
sigma u
1.28
sigma e
0.35
rho
0.93
Таблица 2. Оценка модели 4
(fraction of variance due to u(i))
241
Шабанова А.А. ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ В ЭКОНОМИКЕ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Целью данной работы было описание роли имиджа и репутации
компании в современной экономике. В первой части работы были
объяснены понятия “имидж” и “репутация”, а также описаны их функции и
структура. Были рассмотрены различные методы и каналы воздействия на
целевую аудиторию, цели и задачи PR-деятельности и роль брэндменеджмента в формировании имиджа. Вторая часть работы была
посвящена экономическим эффектам имиджа и репутации. Эти эффекты
были протестированы эмпирически с помощью оценки регрессий. Были
подтверждены гипотезы о положительном влиянии репутации на
рентабельность и оборачиваемость активов, а также на Q Тобина.
Результаты
эмпирического
исследования
подтвердили
основные
предположения данной работы: во-первых, репутация положительно влияет
на рентабельность компании, во-вторых, она положительно влияет на ее
капитализацию.
Хороший имидж увеличивает спрос, позволяет устанавливать более
высокую цену и обеспечивает быструю реализацию товара. Он также
обеспечивает рост капитализации активов и облегчает выход компании на
IPO. Компании с высокой деловой репутацией могут сотрудничать с
лучшими банками, аудиторскими и рекламными фирмами, а также
привлекают лучших сотрудников. Наиболее успешные компании мира
(например, те, что были использованы в данном исследовании) признают
важность всех этих эффектов и активно занимаются формированием своего
имиджа и его управлением.
Экономические
эффекты
имиджа
не
ограничиваются
вышеперечисленными гипотезами. Исследование влияния репутации на
колебания цен акций, на успешность выхода на IPO, долгосрочный эффект
влияния устойчивой прибыльности на репутацию, а также проверка
актуальности этих эффектов в условиях российского рынка представляют
большой интерес.
ЛИТЕРАТУРА
1.
2.
3.
4.
Black B., Love I., Rachinsky A. (2006) Corporate Governance Indices and
Firms’ Market Values: Time Series Evidence from Russia, Emerging
Markets Review,7, p. 361-379.
Решетникова И. (2008) Формирование и развитие делового имиджа
фирмы, Экономика, Москва.
Шарков Ф. (2006) Имидж фирмы: технологии управления,
Академический проект, Москва.
Шарков, Ф. (2008) Паблик рилейшнз, 3-е издание, Издательскоторговая корпорация Дашков и Ко, Москва.
242