Департамент культуры Воронежской области Государственное бюджетное учреждение культуры Воронежской области
advertisement
Департамент культуры Воронежской области Государственное бюджетное учреждение культуры Воронежской области «Воронежская областная детская библиотека» ДИЗАЙН ПОЛИГРАФИИ: особенности разработки Методические рекомендации 18+ Воронеж 2015 ББК 78.3 Р 13 Дизайн полиграфии: особенности разработки / Воронежская областная детская библиотека, отдел развития; сост. М. С. Резник. – Воронеж: ВОДБ, 2015. – 32 с. Издание представляет собой методические рекомендации для сотрудников библиотек и других учреждений культуры по разработке печатной рекламной продукции, начиная от основ создания макета и заканчивая организацией издательского процесса в типографии. Составитель: Резник М. С., и.о. зав. отдела развития Ответственный за выпуск: Аристова А. В., директор ГБУК ВО ВОДБ Рекомендовано к печати редакционным Воронежской областной детской библиотеки советом Тираж 50 экз. ГБУК ВО ВОДБ, ул. Театральная, 19, Воронеж, 394036 2 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение…………………………………………………………….4 1. Дизайн полиграфии и графический дизайн………………5 1.1. Что такое графический дизайн?...............................5 1.2. Виды рекламно-полиграфической продукции…...6 1.3. Особенности дизайна разных видов рекламнополиграфической продукции……………………………………...7 2. Работа дизайнера и технологии полиграфии при создании рекламной печатной продукции………………………………….11 3. Общие правила верстки печатных изданий и частотные ошибки……………………………………………………………..14 4. Проблема выбора при дизайне полиграфической продукции………………………………………………………….23 4.1. Выбор шрифта……………………………………..23 4.2. Выбор бумаги……………………………………...28 Литература………………………………………………….…….30 3 Введение Полиграфия (полиграфическая продукция) – это то, что вы оставляете своим клиентам/посетителям на память о себе – будь то запоминающаяся визитка, фирменный бланк, рекламная листовка, информационный каталог и т.п. Рекламная полиграфия играет важную роль в формировании и поддержании имиджа любой компании или предприятия. Она поможет создать индивидуальный, легко узнаваемый стиль вашей организации, позволяет получить определённое представление о предлагаемых товарах и услугах, что имеет немаловажное значение для успешного продвижения продукции и услуг на рынке или улучшения имиджа организации (что непосредственно важно для учреждений культуры). Рекламно-полиграфическую продукцию по праву можно назвать «лицом» компании. Зачастую именно она является первым и основным источником впечатлений об организации. Красочно оформленный буклет или оригинальная листовка привлекают внимание потенциальных покупателей и клиентов к конкретной компании, повышают её авторитет среди партнёров и могут дать существенные преимущества над ближайшими конкурентами. В случае с библиотеками качественная рекламная продукция призвана привлекать уже зарегистрированных читателей на мероприятия, а также заинтересовывать потенциальных читателей. Кроме того, такие полиграфические изделия приятно держать в руках, просто и удобно использовать в рекламных целях. Поэтому важно уметь грамотно оформить рекламную продукцию, представляющую организацию. 4 1. Дизайн полиграфии и графический дизайн 1.1. Что такое графический дизайн? Графический дизайн - это все то, что видят Ваши партнеры и посетители перед тем, как решить, стоит ли начинать сотрудничество или становиться постоянным читателем. Это дизайн листовки, дизайн буклета, разработка каталога, проспекта, дизайн стопперов, баннеров, воблеров, флаеров, визиток, дизайн и верстка рекламных модулей для прессы, дизайн фирменных папок, конвертов, календарей, макетов для наружной рекламы, стикеров, плакатов. Все эти элементы стиля дополняют и уточняют образ Вашего продукта или услуги. В теории дизайна всю эту массу визуальных материалов условно разделяют на дизайн рекламных материалов и дизайн представительской продукции. Что обычно включает в себя "дизайн полиграфии"? Дизайн рекламной продукции (например, дизайн каталога) может включать в себя как графический дизайн, так и верстку, фотосъемку, сканирование слайдов, фотографий или печатных оригиналов, обработку изображений, отрисовку карт, схем, графиков и логотипов, создание коллажей, а иногда даже копирайтерские услуги и разработку контента, напрямую не относящиеся к дизайну, но активно используемые при оформлении рекламной полиграфической продукции. Полиграфический дизайн представительской продукции ближе к разработке фирменного стиля, чем к полиграфическому дизайну. Успешная полиграфия формируется за счет качественного дизайна: гармоничной композиции и сочетания графических элементов. Как правило, для создания профессиональной полиграфии дизайнеры работают в команде с маркетологами. В процессе работы разрабатывается необходимая стилистика, при наличии индивидуального дизайна фирменного стиля компании он адаптируется для конкретного 5 вида полиграфии, подбирается формат и композиция элементов, выбираются определенные цветовые решения, рисуются иллюстрации и другое. В результате вы получаете визуализацию вашей идеи или сообщения, разработанных для данного полиграфического материала. При разработке дизайна полиграфии учитывается воспринимаемость материала, читаемость текста, ассоциативные ряды, соответствие стилистики деятельности организации, эмоциональное восприятие цвета, а также уникальность. 1.2. Виды рекламно-полиграфической продукции К основным видам рекламно-полиграфической продукции относятся: визитки; буклеты; брошюры; листовки; календари (карманные, настольные, настенные, квартальные); плакаты; постеры; фирменные папки, бланки, конверты, блокноты; открытки; приглашения. В число достоинств рекламной полиграфии входят: довольно большая информативность, относительная дешевизна и возможность нахождения в непосредственном контакте с потенциальным потребителем на протяжении длительного времени. К примеру, карманным, настенным или настольным календарём, содержащим сведения о вашей организации или выпускаемой продукции, человек будет пользоваться целый год. А красивый буклет или каталог, лежащий в ящике рабочего 6 стола или на полке, сохранит всю нужную информацию, чтобы в определённый момент она оказалась у вас под рукой. Хотелось бы отметить и тот факт, что в отличие от некоторых других средств массовой информации, рекламнополиграфическая продукция, как правило, не вызывает у потенциального потребителя сильного раздражения, так как не носит излишне навязчивый характер и не нарушает привычный уклад его жизни. 1.3. Особенности дизайна разных видов рекламнополиграфической продукции Благодаря грамотному дизайну существенно упрощается и облегчается визуальное восприятие рекламнополиграфической продукции, а, следовательно, и содержащейся в ней информации. Яркое, красочное, со вкусом оформленное издание неизменно вызовет неподдельный интерес у клиента и надолго останется в его памяти, что является одной из главных задач любой рекламы и служит лучшим свидетельством её эффективности. Правильный дизайн предполагает наличие индивидуального подхода к его разработке с учётом всех возможных тонкостей, деталей и нюансов. Только в этом случае можно гарантировать получение действительно достойного результата и должной отдачи от рекламной продукции. Дизайн разных видов рекламных изданий имеет свои особенности. Печатная реклама позволяет библиотеке по-новому раскрыть информационные и другие возможности. С помощью печатной рекламы библиотекари могут продемонстрировать оригинальный, нередко умный слоган - емкую, образную форму деятельности. Он обычно выступает главным словом элементов плакатов, листовок, буклетов. В архиве библиотеки печатная реклама занимает почетное место. По ней посетители судят об этапах развития библиотеки, традициях и возможностях их творчества. 7 Преимущества таких материалов - возможность использования в течение длительного времени. Буклет - это согнутое в один или несколько раз многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание. Выделяют различные буклеты. Самый распространенный из них буклет посвященный библиотеке, а так же конкретному ее отделу и направлению работы. Он нередко выполняет функцию путеводителя по библиотеке, информируя посетителей о ресурсах и услугах библиотеки. Нередко буклеты посвящены памятным и знаменательным датам и содержат необходимый материал, позволяющий пользователю более эффективно и качественно подобрать литературу нужной тематики. Отражение краеведческого материала также представлено в буклетах и составляет содержание краеведческой деятельности библиотеки в данном регионе. Плакаты и листовки о ресурсах библиотеки, особенно буклеты, проспекты, каталоги, обычно «служат» посетителям не один год. Следует лишь позаботиться, чтобы в этих изданиях не присутствовала сиюминутная «однодневная» информация. Листовки - один из самых популярных типов печатной продукции. Как правило, это одно- или двустороннее малоформатное издание без сгиба. Их достоинство относительная дешевизна и возможность использования в разнообразных целях. Прежде всего, их рассылают по почте в виде приглашений посетить библиотеку, воспользоваться ее традиционными и новыми услугами, а также раздают посетителям или просто прохожим на улице. Листовки лаконично рассказывают о ресурсах библиотеки. Часто листовки печатаются самостоятельно, в стенах библиотеки. Реже их делают типографическим способом. Иногда используют почтовые бланки, заполняя напечатанным текстом и рисунками их чистую сторону. 8 Плакат - издание без сгибов. При этом это издание многокрасочное, рассчитанное на привлечение внимания с относительно большого расстояния. Одной из разновидностей плаката является афиша. Афиша располагает достаточно большим пространством. Она оказывает многократное воздействие. Одно из важнейших требований к афише - не перегружать ее текстом и изобразительными средствами. Характерной особенностью восприятия афиши является роль шрифтов. Выбор шрифта, размера букв, типа оформления афиши в целом зависит от места ее размещения вблизи библиотеки, в просторном вестибюле или в небольшом холле, узком коридоре. Следует принять во внимание уровень освещения помещения. Среди других жанров можно выделить пригласительные билеты на массовые программы, рекомендательные списки литературы, абонементы на посещение литературных, музыкальных салонов, клубов. Эти виды рекламной продукции вручают посетителям, раскладывают среди книг в фонде, у каталогов, дарят читателям. Иллюстрированный материал в буклетах обычно представлен художественным изображением логотипа, а также фотографиями и рисунками. На первой странице, как правило, представлен фасад здания библиотеки (или другое «анонсирующее» изображение), нередко плохо различимый изза качества изображения. Поэтому мы настоятельно рекомендуем выбирать графические элементы с хорошим разрешением, либо пользоваться векторной графикой1. Проспект - это многостраничное, сброшюрованное, хорошо иллюстрированное издание. Их выпускают универсальные и специальные библиотеки. По содержанию и оформлению проспект мало чем отличается от буклета, хотя по 1Векторное изображение (векторная графика) представляется в виде совокупности отрезков прямых (векторов), а не точек, которые применяются в растровых изображениях. Векторная графика описывает изображения с использованием прямых и изогнутых линий, называемых векторами, а также параметров, описывающих цвета и расположение. 9 форме напоминает книжку, и материал в нем скомпонован в небольшие главы, разделы. Проспект предоставляет более широкие возможности осветить работу библиотеки. Проспект предназначен для более длительного использования, чем буклет. По своей функциональной природе проспект, как календарь, блокнот и другое издание, близок к сувенирной рекламе. Его печатают на высококачественной, чаще всего мелованной бумаге2. Многие библиотеки сотрудничают с местными СМИ, где также размещают свою рекламу, к которой прилагаются следующие требования: краткость, динамизм, яркость. Некоторые библиотеки, располагая ограниченными возможностями для организации наружной рекламы, предпочитают делать у входа небольшие навесные стеклянные витрины, в которых размещают актуальную информацию о своих услугах, режиме и условиях работы, а также размещают цветные листовки со своими рекламными предложениями. Часто можно встретить размещение подобной рекламы прямо в окнах библиотеки. *** Разработка дизайна каждого конкретного вида рекламнополиграфической продукции предполагает наличие высококвалифицированных кадров и современного полиграфического оборудования. Неправильный дизайн, низкое качество печати, расплывчатый, сложный для понимания текст, невыразительные иллюстративные материалы, отсутствие элементов фирменного стиля — таковы главные недостатки оформления печатных изданий, нередко приводящие к потере потенциальных читателей, лишним затратам и снижению авторитета организации. Обратившись в типографию по вопросам разработки дизайна, вы сэкономите свои силы и время и получите прекрасный результат. Мелованная бумага — высококачественная бумага, используемая для производства глянцевых журналов, презентационных каталогов, буклетов и других материалов, для которых важна яркость красок и приятный внешний вид. Дает чёткие отпечатки и приятна на ощупь. 2 10 2. Работа дизайнера и технологии полиграфии при создании рекламной печатной продукции Отличительной особенностью полиграфического дизайна является то, что утверждённый или согласованный дизайн — лишь начало печатного процесса. Поэтому разработка полиграфического макета должна соответствовать требованиям всего происходящего с ним в дальнейших процессах. Если же вам самостоятельно приходится разра- Рис. 1. Растровая решетка батывать макет, то следует знать основные ошибки, которые можно допустить в этом нелегком процессе. Ошибкой является простой перевод готового макета из модели RGB в CMYK3. Основная проблема состоит в том, что при конвертации в CMYK чёрный текст раскладывается на четыре краски, что приводит к «свечению» текста при печати, и делает его нечётким. Весь текст чёрного цвета должен печататься одной чёрной краской. В других Рис. 2. Пример наложения типографских красок цветах при такой конвертации также могут возникнуть проблемы. Цветовая модель RGB строится по принципу сочетания Красного (Red), Зеленого (Green) и Синего (Blue) различных яркостей. В режиме RGB осуществляется сканирование изображений, эта же модель положена в основу конструкции экрана монитора. В полиграфии (модель CMYK) используются не световые лучи, как в мониторах, а краски, которые не излучают, а поглощают цвета. 3 11 Также частой ошибкой является использование одной чёрной краски при запечатке («заливке») больших площадей. В этом случае чёрный восприниматься как «прозрачный чёрный», поэтому для придания плотности рекомендуется использовать сложный чёрный цвет — добавление красок Cyan, Magenta и Yellow. Параметры сложного чёрного цвета уточняются в типографии и в основном зависят от толщины и типа бумаги. Чтобы избежать проблем с чёрным цветом, макет должен сразу разрабатываться в цветовой модели CMYK, и для всех элементов с чёрным цветом должен быть установлен режим «overprint». В этом режиме выворотка4 под чёрным не создается, и любой объект, обозначенный таким образом, печатается как бы поверх других. Цветовое восприятие В полиграфическом дизайне важна правильная передача цветовых тонких оттенков. Отпечатанная на разном оборудовании полиграфическая продукция будет отличаться как из-за самого оборудования, так и из-за качества используемой краски. Для того чтобы цветовое восприятие готовой продукции максимально приближалось к эталону, делают цветопробу или контролируют процесс печати на месте. Технические требования к макету Опытный полиграфический дизайнер, прежде чем начать разрабатывать дизайн, запросит у типографии технические требования. Большинство журналов также предоставляют свои требования к рекламным макетам. Например, требования по растровым макетам могут выглядеть так: «разрешение — 300 dpi; цветовая модель — CMYK; формат файла — TIFF; отступ под обрез — 3 мм». Компьютерные программы для дизайна и верстки: - растровые графические редакторы: Adobe Photoshop; - векторные графические редакторы: Adobe Illustrator; CorelDRAW; Выворотка, выворот, выворотная печать, инверсное начертание текста — один из способов типографской печати чёрной или цветными красками, при котором запечатывается вся поверхность, кроме элементов текста. 4 12 - компьютерная PageMaker; QuarkXPress. вёрстка: Adobe InDesign; Adobe *** Следует учитывать, что финансирование библиотек в России находится не на должном уровне, поэтому, обычно, денег на оплату услуг типографии и дизайнеров у учреждений нет. Библиотекари вынуждены создавать макеты своими силами, издавать печатную продукцию «кустарным» способом, то есть просто распечатывать на имеющихся у них принтерах. Поэтому нелишним будет знание общих правил верстки печатных изданий. Эти правила подходят для большинства видов печатной рекламной продукции, в том числе и для библиотечной. Изучив правила и рекомендации, представленные в данном издании, библиотекари, занимающиеся выпуском рекламного «самиздата», смогут избежать типичных ошибок и существенно повысить качество своей продукции. 13 3. Общие правила верстки печатных изданий и частотные ошибки При верстке текста следует помнить, что существуют определенные требования к качеству работы дизайнера, макетировщика или верстальщика. Без выполнения этих требований не может быть и речи, чтобы издание считалось качественным и профессиональным. Однако как быть, если работу всех этих трех человек придется выполнять лично Вам? Сейчас мы попробуем осветить типичные ошибки, которые скажутся на внешнем виде вашей рекламной продукции с эстетической точки зрения. Эти ошибки отличаются от ранее описанных, допускаемых в общих характеристиках макета, тем, что они повлияют на внешний вид продукции даже при отменном качестве печати. Единообразие – один из главных критериев качественной верстки. Это означает, что дизайнер должен составить определенные нормы верстки для данного издания и следовать им на протяжении всей работы. Высота полос текста должна быть одинаковой, колонки издания должны быть одинаковой высоты плюс-минус одна строка (для ликвидации висячих строк, о чем мы поговорим чуть позже); это правило не касается последней страницы главы или раздела книги, если следующая глава начинается с новой страницы. *** Различная высота полос текста: • основной текст должен быть набран одинаковым шрифтом, недопустимо изменять кегль5 на разных страницах Кегль (редко кегель, кегля, от нем. Kegel) — размер буквы или знака по вертикали, включающий её нижние и верхние выносные элементы. Измеряется в пунктах (сокр. «пт»). 5 14 издания; это, разумеется, не касается случаев, когда изменением гарнитуры6 или кегля создаются выделения; • отбивки и отступы различных элементов (таблиц, иллюстраций, подписей к ним) должны быть одинаковыми на протяжении всего текста; • оформление таблиц, иллюстраций, цитат (при оформлении целыми абзацами), заголовков и всех прочих элементов оформления должно быть одинаковым на протяжении всего издания. *** Приводная верстка также является показателем качества выполненной работы. Приводной называется такая верстка, при которой совпадают строки на обеих сторонах бумаги так, что при печати на тонкой бумаге между строками не виден текст оборотной страницы; также строки должны совпадать по высоте в соседних колонках или на соседних страницах. Добиться приводной верстки можно, если размер иллюстраций, таблиц, заголовков и отступов кратен размеру строк; в случае необходимости отступы увеличиваются, чтобы выровнять последующий текст. Приводной верстки практически невозможно добиться при использовании отступов между абзацами, поскольку они должны быть небольшого размера, чтобы не создавать впечатления разорванности текста, и не могут быть величиной в строку текста. В русской типографике отступы между абзацами используются редко, а приводная верстка имеет большое значение. В англо-американской же типографике отступы между абзацами применяются чаще, а приводная верстка – несущественный критерий правильности. Само собой, приводность особо важна при верстке газет или изданий на тонкой бумаге. На плотной бумаге просвечивание строк с оборотной стороны листа практически Гарнитура шрифта характеризует рисунок шрифта. Шрифты одной гарнитуры могут отличаться кеглем, начертанием (прямой, наклонный и др.), насыщенностью (светлый, полужирный и др.) 6 15 исключено, и дизайнер может отказаться от приводной верстки, обращая, однако, внимание на согласование строк в соседних колонках или на соседних страницах. *** Висячими строками называют первую или последнюю строку абзаца в том случае, когда остальной текст абзаца оказался на другой странице. По правилам типографики, нельзя переносить последнюю строку абзаца на новую страницу и нельзя оставлять на предыдущей странице первую строку абзаца «в одиночестве». Отрыв заголовка от текста часто происходит при использовании заголовков в разрыв текста, и подобная ошибка настолько распространенная и в то же время грубая, что программы верстки могут ее контролировать автоматически, как и висячие строки. Большинство программ верстки (в том числе и Adobe InDesign) позволяют запретить разрывать строки какого-либо абзаца или Рис. 3. Висячие строки отделять абзац от следующих за ним строк. Считается, что перед заголовком в разрыв текста на странице должно быть не менее трех строк (иногда это число еще увеличивают). Точно так же, если заголовок находится в конце страницы, после него должно быть не менее трех строк. Если эти условия нельзя выполнить, то заголовок должен начинаться на новой странице и иметь небольшой отступ от верхнего края поля набора. 16 *** Красоту и профессиональность верстки можно оценить по отсутствию коридоров. Отсутствие коридоров – совпадающих по горизонтали пробелов в Рис. 4. Коридор соседних строках, которые отвлекают читателя при чтении и ухудшают читабельность текста. *** Считается, что при оформлении издания первым шагом дизайнера должна быть разработка стиля. В практике компьютерной верстки это понятие приобрело дополнительный смысл: речь идет не только о «теоретической» разработке стиля оформления в целом, но и о практическом создании символьных и абзацных стилей, которые будут использоваться при работе. Говоря же о принципах оформления в целом, остановимся на том, что оформление основывается на определенном стилевом решении издания. Если дизайнер работает с изданием, имеющим общее (серийное) оформление, то данная задача уже практически выполнена: существует набор правил и примеров того, как должен быть оформлен текст. Если же речь идет об отдельной книге или брошюре, не входящей в серию изданий, или если дизайнер должен разработать новое стилевое решение для периодического издания, то начинается долгая и кропотливая работа по созданию стиля оформления. Первым шагом является выбор гарнитуры, которая будет использоваться в издании в качестве основной. Опятьтаки, выбор этот может быть произвольным или же зависеть от традиций издательства. При выборе гарнитуры дизайнер должен иметь в виду как технические возможности издания (в первую очередь – качество 17 печати), так и характер издания, поскольку разные гарнитуры имеют визуальные и технические особенности, которые делают их более или менее пригодными для решения конкретной задачи. Выбрав гарнитуру, то есть рассмотрев отдельные буквы и символы текста, дизайнер анализирует целые абзацы, устанавливая правила оформления обычных абзацев, заголовков, а также дополнительных элементов, например, абзацных цитат. Основными параметрами абзаца являются интерлиньяж, выключка строк, наличие абзацного отступа. При оформлении также могут быть использованы втяжки и отступы между абзацами. *** Интерлиньяж (или межстрочное расстояние) – это расстояние, отделяющее одну строку от другой. Ошибочным будет Рис. 5. Интерлиньяж считать, что расстояние измеряется от верхней границы букв нижней строки до нижнего края верхней строки. Межстрочное расстояние измеряется от базовых линий строк. Поэтому межстрочное расстояние всегда больше, чем выбранный кегль (если только вы не пытаетесь добиться сливающихся нечитаемых строк). По той же причине интерлиньяж иногда измеряется в процентах от кегля шрифта. Большинство программ макетирования и верстки позволяют установить процентный размер интерлиньяжа, чтобы автоматически корректировать его при изменении кегля. *** Выключка строк – это способ выравнивания всех строк абзаца. Выключка может быть по одной стороне, по центру или по формату. 18 При выключке строк по левой или правой стороне образуется рваный край абзаца. Хотя многие специалисты Рис. 6. Выключка строк по типографике считают, что это облегчает чтение, из эстетических соображений такая выключка практически не используется для крупных текстов. Основная область применения выключки по одной стороне – оформление заголовков или небольших надписей в рекламных текстах. Выключка по центру выравнивает строки по середине. Такая группировка зрительно облегчает композицию страницы. Однако оформлять таким образом большие объемы текста нельзя – выключка по центру используется преимущественно для заголовков. В некоторых изданиях можно встретить стихи, отформатированные выключкой по центру. Строго говоря, это неправильно: традиционный способ оформления стихов заключается в выключке по левой стороне и расположении стихотворения по центру страницы за счет втяжек с двух сторон абзаца. Однако в силу эффектного и необычного внешнего вида стихотворений с выключкой по центру многие авторы предпочитают видеть свои произведения оформленными именно таким образом (впрочем, многие современные поэты также не пользуются знаками препинания и заглавными буквами). В большинстве случаев при оформлении абзаца используют выключку по формату, что позволяет выровнять обе стороны абзаца. Длина строк уравнивается за счет незначительного увеличения межсловных и межбуквенных пробелов; этот процесс, трудоемкий в прошлом, теперь выполняется автоматически программами макетирования и верстки. Последняя строка абзаца не растягивается по ширине, и в русской типографике ее принято оставлять выключенной по 19 левой стороне. Программы верстки и макетирования, однако, предусматривают и другие варианты: с выключкой последней строки по центру и по правой стороне; это требуется при работе с восточными языками (где текст пишется и читается справа налево), а дизайнерами может использоваться как оригинальный оформительский прием. *** Абзацный отступ применяется для того, чтобы визуально выделить начало абзаца и позволить читателю Рис. 7. Применение абзацного отступа легко ориентироваться в тексте. Каждый абзац, как правило, начинает отдельную микротему произведения, и если начала абзацев хорошо видны на странице, то нужный фрагмент текста легко найти и меньше вероятность, что читатель не заметит смену абзацев. Однако добиться такого эффекта можно не только созданием абзацного отступа, как вы узнаете чуть позже, но и другими способами. Создавать ли абзацный отступ и какого размера его создавать – остается на усмотрение дизайнера. Можно лишь сказать, что абзац оформляется тремя основными способами: обычным абзацным отступом, обратным абзацным отступом или же без отступа вообще. Считается, что не создавать абзацного отступа - значит ухудшать читаемость текста. Хотя абзацы будут отделяться друг от друга за счет Рис. 8. Виды абзацных отступов неполной последней строки предыдущего абзаца, читатель уже не сможет быстро, просто оглядев страницу, найти границы абзацев. Соответственно, ему труднее будет найти нужный фрагмент текста. 20 Обратный абзацный отступ применяется, наоборот, в тех случаях, когда особо важно, чтобы читатель легко мог найти нужный ему абзац. Это актуально при создании библиографических списков в конце книги, алфавитных указателей и т. д. В таких случаях обратный абзацный отступ часто комбинируют с выделением ключевых слов в начале абзаца, например, полужирным шрифтом. Абзацный отступ никогда не применяется при оформлении стихов, заголовков и часто не применяется при оформлении больших цитат, когда они выносятся в отдельные абзацы и выделяются кеглем, другой гарнитурой или отступами. *** Отступы между абзацами – это увеличенное межстрочное расстояние между последней строкой одного Рис. 9. Отступы между абзацами абзаца и первой строкой следующего абзаца. Таким образом тоже можно добиться того, чтобы абзацы были хорошо видны в тексте. Строго говоря, в этом случае абзацы различаются лучше, но ввод такого отступа сильно усложняет или даже полностью исключает возможность создания приводной верстки. Дизайнер может использовать отступ между абзацами в сочетании с абзацным отступом или без него. Не следует путать отступ между абзацами с отступом перед заголовком или отбивкой строк при создании «немого заголовка»7. Хотя в практике верстки эти эффекты часто создаются технически одинаковым образом, однако функции у них совершенно разные. Немой заголовок— пробельная строка либо спуск и концевой пробел, отделяющие один подраздел (например, главу) от другого без какого-либо заголовка (нумерационного, тематического и т. д.) и обозначающие конец одного и начало другого подраздела. 7 21 *** Втяжки – это создание дополнительных отступов слева и справа от абзаца, сужение поля набора (то есть максимальной длины Рис. 10. Втяжки строки). Втяжки могут быть как двусторонними, так и односторонними – текст может выделяться отступом только слева или справа. Систему разнообразных втяжек могут использовать дизайнеры, имеющие дело с научными текстами, содержащими большое количество разнообразных цитат из разных источников. 22 4. Проблема выбора при дизайне полиграфической продукции 4.1. Выбор шрифта Каждая надпись, особенно в рекламной продукции, должна иметь индивидуальный художественный облик и, помимо смысловой нагрузки, нести в себе образность, способствующую эмоциональному зрительскому восприятию. Шрифты — одно из наиболее эффективных средств для того, чтобы создать настроение или тему проекта дизайна. Название, заголовок и текстовый блок, а также то, как они соотносятся между собой, создают окружающую среду или настроение. Основное требование, которое предъявляется к шрифту — разборчивость. Текст, набранный данным шрифтом, должен быть читаемым, что, однако, зависит не только от шрифта, но и от верстки. Следует помнить, что в большом количестве случаев разработка достойного шрифта для конкретной организации может быть более эффективным вкладом в фирменный стиль, чем разработка графических элементов. При этом удачный шрифт следует беречь, в частности, не использовать для набора всех текстов компании, а только для текста логотипа. Необходимое условие художественной ценности шрифта — его графическое единство. Лишенный этого качества шрифт производит впечатление неупорядоченного, форма его букв воспринимается как случайная. Графическое единство шрифта выражается и в одинаковой толщине однородных штрихов (основных, соединительных), и в одинаковой (оптически) высоте однородных букв (прописных, строчных), и в одинаковом характере наплывов, и в одинаковой форме каждой группы концевых элементов, и в обоснованной соразмерности различных букв алфавита по ширине. Технологичность шрифта, то есть его способность устойчиво давать возможно более точные отпечатки, тоже в 23 известной мере зависит от его рисунка. Экспериментально установлено, что при печатании наиболее точно воспроизводятся шрифты с умеренной контрастностью (или вовсе лишенные контрастности), с короткими засечками, с достаточно широкими внутрибуквенными просветами. Наоборот, шрифты с резкой контрастностью, длинными, почти сливающимися засечками и узкими внутрибуквенными просветами искажаются сильнее. Дело в том, что очень тонкие штрихи часто вовсе пропадают, или дают неполный отпечаток, или, наоборот, огрубляются; при длинных, почти сливающихся засечках внутрибуквенные просветы, в особенности узкие, быстро забиваются краской, и оттиски получаются неотчетливыми. Экономичность, убористость шрифта определяется тем, какое количество печатных знаков умещается на единице площади. Применение экономичных шрифтов не только существенно уменьшает расход бумаги, но и приводит к уменьшению объема (а, следовательно, и стоимости) многих типографских работ, необходимых для выпуска данного издания. И все же экономичность шрифта нужна и полезна только при условии, что она достигается не за счет удобочитаемости. Экономичность шрифта может быть достигнута путем уменьшения либо его ширины, либо кегля. Но узкие (плотные) шрифты очень сильно уступают по удобочитаемости шрифтам нормальной ширины. Поэтому применение их в качестве текстовых не оправдано. Правильный путь достижения экономии — это создание и использование шрифтов такого рисунка, которые даже при уменьшении кегля имеют достаточно широкое и четкое очко8 и хорошо читаются. Выбор рисунка шрифта. Выбор рисунков шрифта для оформления определяется, в первую очередь, характером издания. При выборе шрифта необходимо учитывать: Употребляется в выражениях «шрифт с крупным очком» (large x-height) и «шрифт с мелким очком» (small x-height). Характеризует величину строчного знака относительно кегля шрифта и величины прописного знака. 8 24 художественные достоинства шрифта, его удобочитаемость, зависящую от квалификации читателей, характер и количество текстовых и внетекстовых элементов и — в зависимости от этого — характер гарнитуры и наличие в ней нужных начертаний и кеглей. Необходимо иметь в виду и производственно-технические требования, предъявляемые к шрифту в зависимости от способа печати издания и от качества бумаги, используемой для издания, а также требования экономичности с учетом тиража и формата издания. Искусство выбора шрифта и набора текстов называется печатным исполнением. При выборе шрифта необходимо учитывать четыре условия: читаемость, уместность, гармоничность и внешний вид, акцент. Уместность. При современном изобилии шрифтов как по стилю, так и по размеру, весь комплекс настроений и ощущений можно передать отдельно от значений слов. Одни шрифты могут передавать ощущение стойкости и мужественности, другие — хрупкости и женственности. Один шрифт «шепчет» о роскоши, а другой «кричит»: «Выгода!» Например, шрифт, вызывающий ощущение старомодности, недопустим в рекламе современной техники. Следует учесть и тип аудитории, на которую направлено объявление. Если речь идет о людях старшего поколения, можно выбрать оформление в стиле «ретро», для молодежи — наоборот, упор на престиж, моду, современность. Гармоничность. Шрифты должны гармонировать с другими элементами рекламного объявления, включая иллюстрации и композицию, и быть близкородственными. Акцент. Акцент может быть достигнут за счет контраста (несколько стилей одного и того же шрифта, курсив против прямого, прописные буквы против строчных и т. д.). При этом надо быть осторожным, иначе в попытке акцентировать все вы не сможете выделить ничего. 25 Знание особенностей и символического значения шрифтов приходит с опытом. Именно поэтому со шрифтом и печатным исполнением должен работать профессионал. *** Теперь определимся с типом шрифта. Цель деления шрифтов по типам – осознать, подходит ли шрифт к текущей ситуации. Деление на типы выбрано самое простое, именно по тем параметрам, которые важны для эстетических параметров готовой рекламной продукции. Однако деление шрифтов по типам может быть гораздо глубже и шире. Первый шрифтовой тип С засечками (Serif) зародился в самом начале книгопечатания где-то в середине 15-го века. Тогда Рис. 11. Шрифты с засечками каждой металлической форме буквы пытались придать такой вид, как будто она написана вручную пером, отсюда маленькие хвостики-засечки на концах букв. Буквы этого типа часто имеют тонкий и толстый штрих, что должно предавать им изящества. Шрифты этого типа бывают самые разные по форме, стилю и относительным размерам. Второй шрифтовой тип Без засечек (Sans Serif). Этот тип шрифтов был придуман в начале 19 века, но не получил тогда широкого Рис. 12. Шрифты без засечек использования. И только в 20-е годы XX века стал популярным на волне новых идеалов в искусстве - упрощения и функциональности. Именно тогда буквы лишались всяких украшений, таких как разная толщина штрихов и засечки. Получили в результате чистые, простые 26 формы и линии букв. На данный момент этот тип шрифта очень популярен. Этот тип шрифтов хорошо масштабируется. Третий шрифтовой тип Fancy – это самые разнообразнейшие шрифты: с обводкой, с тенью, витиевато написанные, Рис. 13. Шрифты Fancy гротескные, многоцветные и т.д. Плотные буквы, тонкие штрихи и тонюсенькие засечки печатаются плохо в маленьких размерах. Очень хорошо подходят для заголовков, т.к. из-за своего орнаментального характера их использование для текстов затруднительно - отвлекают все внимание на орнамент, а смысл текста упускается. Четвертый шрифтовой тип Script Faces выглядит так, как будто каллиграфические буквы выведены кистью или пером. Бывает или вертикальным или наклонным. Рис. 14. Шрифты Script Faces Буквы часто соединены друг с другом, а это может мешать печати рекламной продукции небольшого формата. Шрифт типа Fancy Script лучше не использовать для больших блоков текста и никогда нельзя пользоваться только заглавными буквами. Fancy Script хорошо подходит для заголовков, которые лучше работают в больших размерах. Эти шрифты часто имеют очень большое расстояние между буквами (кернинг) и требуют настройки этого расстояния до печати, так как текст занимает очень много места. Более простые стили этого шрифта работают лучше даже при маленьких размерах букв. 27 Пятый шрифтовой тип Орнаментальные шрифты (Dingbats) – простейшие типографические орнаменты или символы, которые заменяют собой буквы Рис. 15. Орнаментальные шрифты (стрелки, руки, сердечки, цветы и пр.). Очень специфические шрифты, при их использовании нужно быть предельно аккуратным. Смысл текста они обычно не передают, используются как декоративный элемент. 4.2. Выбор бумаги Выбор бумаги для издания обусловлен следующими факторами: — дизайном издания; — технологией выпуска; — уровнем сложности изображений и требованиями к качеству печати; — ориентировочным сроком возможной эксплуатации издания; — коммерческой целесообразностью. Дизайн издания предопределяет использование определенного формата бумаги, ее массы, белизны и степени отделки поверхности. Технология выпуска при выборе бумаги должна соответствовать рекомендуемому назначению бумаги, указанному в документации на бумагу или оговоренному с поставщиками при закупке. При высоком уровне сложности репродуцируемых изображений и повышенными требованиями к качеству воспроизведения необходимо использовать бумагу с покрытием (мелованную бумагу). Выбор дизайнерской бумаги. Классические бумаги пастельных тонов с различным тиснением, например, коллекции Galgo, Zeta, Koehler — эти бумаги сравнительно недорогие, без проблем запечатываются офсетом и на цифровых машинах. Они 28 хорошо впитывают краску, быстро сохнут, изображение на них получается мягким. Тонированные в массе картоны, такие как Colorplane, Elation, Burano, Couverture, Antinoe. Разнообразие фактур и цветов поможет подобрать бумагу, подходящую к фирменному стилю. По результатам тестирования в типографии, эти картоны без проблем запечатываются офсетом и трафаретом, многие бумаги пригодны для цифровой печати. Отлично получаются тиснение и вырубка. Элитные бумаги — самые дорогие, но и самые красивые и оригинальные. Это и бумаги с металлическим покрытием, такие как Sugar, New Line, Comet, и перламутровые, такие как Fabregas, и похожие на натуральную замшу - Suede Tex и Touche Cover. Все они пригодны для офсетной и трафаретной печати, а некоторые — и для цифровой. Кальки - огромный выбор цветов у фирмы Zanders, рисунков - у Trans mark. Кроме того, есть кальки с золотым и серебряным напылением, например, Calque — их часто используют для оформления календарей. Можно комбинировать разные сорта дизайнерских бумаг между собой, с мелованной и офсетной бумагой или подготовить универсальный макет и небольшую часть тиража отпечатать на дизайнерских бумагах, а остальное — на обычной мелованной. Таким образом можно получить обычный и VIP– варианты одного и того же издания. Бумага должна, прежде всего, обеспечивать износоустойчивость изделия, поскольку издание должно длительное время сохранять «товары» вид. Что касается декоративных свойств материала, то они непременно должны перекликаться с идеей, концепцией издания. 29 Мы познакомились с самыми общими принципами верстки, которые можно было рассмотреть вне контекста, то есть для любого верстаемого издания в принципе. Однако многие приемы и правила верстки применяются только в определенных ситуациях. На протяжении десятилетий дизайнеры и верстальщики, работающие в разных сферах, создавали и укрепляли традиции работы, так что на самом деле нельзя говорить о верстке как о едином, неделимом понятии. 30 Литература Антонова С. Г. Редакторская подготовка изданий / С. Г. Антонова. – Москва: Издательство МГУП, 2002. – 468 с. 2. Боумен У. Графическое представление информации / Пер. с англ. A.M. Пашутина; под ред. и с предисл. В.Ф. Венда. – Москва: Мир, 1971. – 225 с. 3. Волкова В. В. Дизайн рекламы / В. В. Волкова. – Москва: Книжный дом «Университет», 1999. – 144 с. 4. ГОСТ 7.60-90 «Издания. Основные виды. Термины и определения». 5. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов / Н. Н. Кохтев. – Москва, 1997. – 96 с. 6. Кромптон А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. – Москва, 1998. – 243 с. 7. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы / В. Л. Музыкант – Москва, 1998. – 328 с. 8. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность / Ф. Г. Панкратов и др. – Москва, 1998. – 244 с. 9. Романычева Э. Дизайн и реклама / Э. Романычева, О. Яцюк. – Москва: ДМК, 2000 – 432 с. 10. Рязанов С. Дизайн и психология в рекламе / С. Рязанов, Т. Антропова. - Саратов, 1998, – 56 с. 1. 31 ул. Театральная, 19, г. Воронеж, 394036 тел./ факс (473) 255-14-41; 253-09-79; 255-62-24. e-mail: vrnodb@gmail.com http://www.odbvrn.ru/ 32