10. Методология художественно
advertisement
Пензенский государственный университет Милаева О.В. Методология художественно - композиционно анализа изобразительного поля рекламного текста Учебное пособие ПЕНЗА ИИЦ ПГУ 2010 УДК 659.1:37 ББК 76.006.5 Рецензенты Декан факультета «Экономика и управление» филиала НОУ ВПО «МИПП» в г. Пензе, кандидат исторических наук, доцент А.Ю. Ратанин Кандидат филологических наук, доцент кафедры журналистики Пензенского государственного педагогического университета им. В.Г. Белинского А.С. Жуков Данное учебное пособие, посвященное композиционнохудожественному анализу рекламного текста, разработано в рамках учебного курса «Разработка и технология производства рекламной продукции». В пособии раскрываются вопросы художественной организации рекламного текста с точки зрения организации композиции, ее отдельных элементов (принципов, правил, пространства, изобразительного поля, форм, изобразительных и выразительных средств, методов), предлагается методология композиционного анализа рекламного текста и изображения. Пособие может быть рекомендовано для подготовки студентов, обучающихся по специальности реклама и дизайн в рамках курсов «Основы композиции и дизайна в рекламе», «Работа с рекламным текстом», «Язык рекламы». УДК 659.1:37 ББК 76.006.5 ГОУ ВПО «Пензенский государственный университет», 2011 2 СОДЕРЖАНИЕ: ВВЕДЕНИЕ ТЕМА 1. Особенности эстетической категории художественного образа в рекламном тексте ТЕМА 2 .Изобразительное поле рекламного текста ТЕМА 3. Композиция рекламного произведения как организующая структура ТЕМА 4. Анализ формообразования рекламной композиции ТЕМА 5. Изобразительные средства рекламной композиции ТЕМА 6. Анализ форм рекламной композиции ТЕМА 7. Пропорции, модуль, масштабность в рекламной композиции ТЕМА 8. Средства и методы выражения движения в рекламной композиции ТЕМА 9. Тон, контраст, нюанс как средства гармонизации композиции ТЕМА 10. Фактура, рельеф, объем в организации рекламной композиции ТЕМА 11. Анализ ритмических и метрических композиционных систем в рекламе ТЕМА 12. Анализ цвета в рекламе 12.1. Характеристики цвета. Цветовой круг 12.2. Применение цвета в рекламе ТЕМА 13. Шрифт как элемент изобразительной системы в рекламе КРАТКИЙ СЛОВАРЬ ИСКУССТВОВЕДЧЕСКИХ ТЕРМИНОВ РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………… 3 Введение Подготовка и разработка графической идентификации на основе брифа требует от специалиста в области рекламы расширенных профессиональных компетенций. Необходимы знания и навыки по физиологии и психологии восприятия художественной формы, представление о функционировании изобразительных средств, стилевых систем и стилеобразующих элементов. Композиционный анализ раскрывает сущность творческой работы с рекламным текстом, его творческую и техническую организацию. Композиция как функциональный элемент рекламы в настоящий момент не является механическим конструированием форм и фигур по имеющимся в наличии дизайнерским образцам, а трактуется как реализация творческого мышления и анализа в рамках конкретных целей и задач рекламной коммуникации. Это обуславливает основную цель данного учебного пособия, а именно – разработку методологии поэтапного анализа и подготовки рекламного текста, исходя из принципов, законов, категорий теории изобразительных искусств, составляющих основу грамотной рекламной композиции. В процессе изучения дисциплины «Работа с рекламным текстом» студент приобретает ряд общекультурных и профессиональных компетенций. К общекультурным компетенциям следует отнести: - базовые теоретические знания в области художественной композиции; - ориентация в рекламно-художественном пространстве с позиции эстетических категорий; - понимания общих требований к художественно-техническому оформлению рекламного текста на современном этапе развития рекламной индустрии. В данном учебном пособии основной упор делается на формирование и закрепление фундаментальных категорий, законов, принципов и навыков теоретического анализа, на основе которых может быть развита любая креативная идея. 4 Структура учебного пособия состоит из 13 тем, каждая из которых посвящена рассмотрению возможностей элементов организации изобразительного ряда в рекламе (образ, форма, метод, средства), что в совокупности приводит к пониманию смысла и цели единства вербальной и визуальной, семантической и эстетической информации, организации ритма рекламной композиции, ее эстетической ценности. К профессиональным компетенциям, приобретаемым студентом в ходе изучения курса относятся: - способность работы с формой, стилем, изобразительными средствами; - выработка алгоритма творческого восприятия и мышления, нацеленного на точное и выразительное концептуальное решение изобразительной системы в рекламе. По окончании изучения курса студент приобретает ряд знаний, умений, навыков, используемых в профессиональной деятельности. Студент должен: 1) знать - средства и формы работы с изображением в рекламном тексте; - технические и творческие задачи, которые предстоит решать в ходе профессиональной деятельности; - основы композиции в построении рекламного изображения; - методологию анализа построения композиции в рекламе. - принципы, законы, категории теории изобразительных искусств, составляющих основу грамотной рекламной композиции. 2) Уметь - уметь выполнять структурный композиционный анализ рекламного текста; - уметь определять роль организующих композиционных элементов в рекламном тексте; - уметь выделять в рекламном тексте изобразительные средства решения эстетических и прагматических задач; 5 - уметь выполнять исследовательские работы в области художественно-композиционного анализа рекламного текста. 3) Владеть - навыками методически и художественно грамотного исполнения и реализации проектов, особенно при формировании стилеобразующих элементов фирменного стиля; - терминологией искусствоведческого анализа изображения; - методами отбора целесообразных средств для эффективного решения рекламной композиции; - способами принципами, законами, категориями теории изобразительных искусств при анализе рекламного изображения. Тема 1. Особенности эстетической категории художественного образа в рекламном тексте Рекламный текст как совокупность текстовых и изобразительных элементов образует единое композиционное пространство и может рассматриваться исходя из принципов композиционного анализа художественного произведения. Оставляя в стороне дискуссионный вопрос об отношении рекламы и искусства, следует отметить ряд особенностей рекламного произведения с точки зрения построения художественного образа. Художественный образ как всеобщая категория художественного творчества, форма истолкования и освоения мира с позиции определенного эстетического идеала путем создания эстетически воздействующих объектов, объединяет живое созерцание, его субъективную интерпретацию и оценку автором (а также исполнителем, слушателем, читателем, зрителем). Художественный образ создается на основе одного или нескольких из средств: изображение, звук, языковая среда. Рекламный образ – это реализация четкого плана, творческий процесс, ограниченный рамками брифа. Тиражирование художественного образа нивелирует его, в то время как для рекламного образа это единственно возможный способ существования. Исходя из этого, мы получаем различную структуру и содержание этих двух типов образов. 6 1. В рекламе процесс построения замысла характеризуется своей спецификой, раскрывая доминирующее значение внешней среды. Конструируя замысел, субъект творчества в рекламе ориентируется на все многообразие уже существующих художественных творений, подвергая последние трансформации изначально заданных художественных смыслов (в связи с этим и значение уникальности здесь иное). Подчиняясь своей внутренней логике, собственным художественным законам, требующим от рекламы не новаторства в высоком философско-эстетическом смысле, а использования уже известного, привычного, реклама вовлекает в творческий процесс опыт, полученный в различных сферах человеческой культуры. Основой замысла в рекламе становится то, что уже создано, в том числе образы художественных произведений прошлого и настоящего. 2. Важной задачей при использовании художественного образа в рекламе является анализ внешней среды (контекста), которую формируют эстетический вкус адресата, его социальнодемографические, эмоционально-психологические особенности и т.д. Так, формирование замысла на основе оригинальных образов с подчеркнуто усложненной структурой возможно только при определенном уровне духовно-нравственного развития адресата, его познавательного опыта. 3. Художественный образ, составляющий основу того или иного рекламного сообщения, должен не только отвечать его основной идее, творческой концепции, но и быть узнаваемым, а также вызывать положительные эмоции, так как идейно-эмоциональное содержание художественного образа переносится на вещь. 4. Выбор художественного образа в значительной степени определяется заложенной в нем эмоциональной тональностью. С этой точки зрения достаточно широкое распространение в рекламе получили возвышенные и комические образы. 5. В то время, когда о цитировании внутри искусства зачастую принято говорить как о способе низведения заимствованных образов, утверждения своей оригинальности, в рекламе заимствованный образ, наоборот, может выступать ориентиром. 7 7. Художественный образ всегда связан с реальностью и автором, в то время как рекламный абстрагируется от реальности и происходит его дистанцирование от автора. 8. Рекламный образ, в отличие от художественного, актуален в очень ограниченных временных и пространственных рамках. Не будучи воспринят аудиторией, для которой он предназначен, просто не существует. Главный механизм воздействия рекламного образа – это частота экспликации, которая в конечном итоге формирует лояльность к бренду и, как следствие, потребление товара. 9. Художественно-образное и рекламно-образное отражение действительности, являясь творческими продуктами, несут на себе печать условности. 10. Художественный образ постоянно апеллирует такими художественными категориями, как метафора и ассоциации. Метафора часто рассматривается как основа художественной образности. Рекламные образы чаще других используют метафоры, и как показывает анализ рекламной практики, чаще всего именно наличие метафоры делает рекламный образ эффективным. Соответственно, художественный образ в искусстве и образ в рекламе апеллируют рядом общих категорий, но различаются функционально: художественные образы выполняют функции осмысление бытия и творения человека, а технологичное воспроизводство рекламных образов формирует потребление товаров и услуг. В силу формальной, но не содержательной принадлежности рекламных произведений к произведениям искусства, для анализа воспользуемся устоявшимся термином – дизайн, а не художественное творчество. Для проведения анализа целесообразно опираться на структуру традиционного композиционного анализа произведений изобразительного искусства с учетом ряда особенностей и целей рекламной коммуникации, поскольку средства и принципы классической композиции необходимо используются в дизайне как соответствующие объективному отражению реальности и законам восприятия. По данному вопросу существует обширная искусствоведческая литература, в связи с этим, мы не ставим целью дать развернутую характеристику элементов, законов, принципов, 8 средств композиции. В предлагаемой методологии анализа нами схематически намечены аспекты, необходимые для исследования рекламного произведения с композиционно-художественной точки зрения. Контрольные вопросы: 1. Приведите основные характеристики эстетической категории художественный образ. 2. Сравните понимание художественного образа в искусстве и в рекламе. 3. Сформулируйте определение понятия художественный образ применительно к рекламе. Тема 2. Изобразительное поле рекламного текста Рекламная композиция представляет собой совокупность дизайнерских и текстовых элементов, расположенных согласно правилам дизайна, формирующим единое композиционное пространство. Визуальное представление, в частности, подразумевает: расположение частей текста относительно друг друга; тип и размер шрифта; иллюстрации и их оптимальное расположение; единый стиль; цветовые сочетания; соотношение элементов по расположению, размеру, пропорции. Композиция в данном случае есть упорядочение всех частей рекламного объявления. Началом анализа служит выделение и определение изобразительного поля как ограниченной поверхности, плоскости, где располагается изображение. Этим полем может служить лист бумаги или холст определенного размера и формата, или пространство стены, или поверхность объемного предмета (упаковки). Характерной особенностью изобразительного поля является то, что оно не нейтрально по отношению к изображаемому на нем, а оказывает на него определенное воздействие, так как не все точки этого поля равноценны. Изображение находится в зависимости от размера, пропорций сторон, формы поля и от окружающей среды. Восприятие произведения проходит, как известно, поэтапно, 9 последовательно. В первую очередь замечают массу, затем оценивают пространство, перспективу, выделяют предметы и обращают внимание на фон. На втором этапе происходит грубое, приблизительное восприятие деталей, их различий. Третий этап - это суммирование полученной визуальной информации, ее первичный анализ. Человек уже в целом знает, что он видит. Если представленная иллюстрация его не заинтересовала, то на этом он и закончит свою работу по зрительному восприятию, переведет взгляд на что-либо еще. Если же «усвоенное» изображение вызвало любопытство, то в голове начинается четвертый этап работы пристальное и всестороннее изучение деталей, создание точной целостной картины. Соответственно этим четырем основным этапам и выстраивается композиция иллюстрации из наиболее значимых визуальных элементов. Организация изобразительного поля должна соответствовать определенным законам восприятия адресата. Адресат воспринимает рекламу в такой последовательности: 1) изображение, 2) заголовок, 3) текст. Как показывают исследования, наиболее популярны среди потребителей композиции со следующим соотношением элементов: Площадь иллюстрации – 60-70% Площадь заголовка 10-15% . Заголовок при необходимости может располагаться выше или ниже иллюстрации. Площадь, занимаемая текстом - 20%. Площадь логотипа 5-10%. Рекомендуется расположить его в правом нижнем углу или внизу изобразительного поля рекламы. Контрольные вопросы: 1. Дайте определение рекламной композиции и ее основных элементов. 2. Определите последовательность восприятия рекламы адресатом, с точки зрения значимости элементов композиционной организации изобразительного поля. 3. Назовите оптимальное процентное соотношение по площадям структурных элементов рекламной композиции. 10 Тема 3. Композиция рекламного произведения как организующая структура Второй этап анализа связан с рассмотрением композиции рекламного произведения как организующей структуры изобразительной системы для выражения идеи и определение используемого в конкретном изображении вида композиции. Композиция понимается двояко: 1) как целенаправленное построение художественного произведения, обусловленное его содержанием, характером и назначением. 2) как организующий элемент художественной формы, придающий произведению гармоничное единство и цельность, соподчиняющий его компоненты друг другу и целому, выступая как атрибут художественного произведения. Различают три основных вида композиции: фронтальная, объемная, объемно-пространственная, но на практике встречается сочетание различных видов композиции. Фронтальная и объемная могут входить в состав пространственной, объемная часто складывается из замкнутых фронтальных поверхностей и в то же время является неотделимой частью пространственной среды. Ясность восприятия такой композиции зависит от взаимосвязи и расположения в ней элементов, создающих объем. Фронтальная композиция подразумевает распределение элементов по двум направлениям: вертикальному и горизонтальному (сюда относят плоскостные композиции и рельеф). При объемной композиции происходит распределение элемента по координатам высоты, ширины и глубины. Объемно-пространственная композиция состоит из нескольких объемных композиций, расположенных в пространстве с определенными интервалами. В зависимости от размещения выделяют следующие типы композиции: замкнутая (ничего не выходит за пределы визуального восприятия композиции), неограниченная (подразумевается продолжение композиции за пределами визуального восприятия). Композиция иллюстрации всегда выстраивается вокруг главного объекта или действия рекламы. Все второстепенные, вспомогательные элементы выстраиваются подчиненно таким образом, чтобы в целом обеспечить восприятие человеком всей нужной информации за минимальное время. Ничто не должно перебивать или отвлекать 11 внимание, быть лишним, необязательным, затрудняющим усвоение визуального материала. Объявления, предназначенные для печатных средств массовой информации, в начале своего изготовления приобретают вид композиции, то есть простого карандашного эскиза будущего объявления с соблюдением определенных размеров. Этот термин используется в отношении газетной, журнальной, наружной и транспортной рекламы. По отношению к рекламе в прямом почтовом обращении или на месте торговли, когда часто возникает необходимость в трехмерной презентации, композиция является макетом. В телевизионной рекламе сценарии сначала представляют как композицию в форме раскадровки, то есть как серию картинок или кадров, соответствующих развитию сюжета в сценарии. Композиция, как известно, есть упорядочение всех частей объявления. В печатной рекламе — это заголовок, подзаголовок, иллюстрация, основной текст, вставки-картинки, торговые знаки, девизы и автографы (или логотип). В телевизионной — расстановка персонажей, реквизит, декорации, товар, расположение и угол съемки камерой, освещение. Композиция выполняет две функции. Первая — механическая. Композиция служит своеобразным техническим чертежом. В печатной рекламе, например, она показывает, где будут находиться разные части объявления; по композиции автор видит, какой объем должен занимать текст; иллюстратор или фотограф определяют размер и стиль изображений; художественный редактор — размеры и стиль типографского шрифта. Композиция также помогает определить стоимость. Вторая функция — психологическая или символическая. Композиция может сыграть решающую роль в определении образа компании или товара. Многие магазины, торгующие бакалейными товарами, а также аптеки размещают свои рекламные объявления так, что видны сплошные ряды наименований и цены, цены, цены, набранные жирным черным шрифтом. Это типичный пример деловой рекламы, предназначенной для покупателей, которые принимают во внимание, главным образом, цены. С другой стороны, магазины, предлагающие товары и услуги повышенного качества и известные более высокими ценами, используют другую рекламу — с большими цветными иллюстрациями, небольшими текстами и обширными пробелами. 12 Композиции обоих типов передают образ магазина и дают представление об основном направлении деятельности для художника, отвечающего за производство рекламы. Поэтому, при анализе вариантов композиции, следует соотносить образ товара или предприятия и, выбранный формат. При анализе композиции рекламного произведения следует обращать внимание на соответствие изображения основным правилам композиции (приводим четыре основных правила организации композиции). 1. Правило нечетного числа и «воздуха» говорит о том, что для привлечения и концентрации внимания изображение должно содержать нечетное количество объектов, и оставлять свободное пространство для глаза. При изображении нечетного количества объектов один из них будет находиться в центре внимания, что делает восприятие работы более комфортной. 2. Правило траектории взгляда. Фокусную точку и окружающие объекты размещаются так, чтобы задать траекторию взгляда. Например, при создании визуальной рекламы требуется, чтобы зритель сначала посмотрел на иллюстрацию и только потом прочитал текст. Изображение становится ключом ко всей рекламе — благодаря эмоциональности "крючка" человек сначала воспринимает иллюстрацию, и затем обращает внимание на текст, который выступает своего рода рациональной частью рекламы. Так как потребитель видит текст последним, то он лучше его запоминает. Наглядным показателем целенаправленного задания траектории взгляда в рекламе является использование следующих элементов: зоны наилучшего восприятия информации, указатели, лиды, подсказки, намеки, стрелки, блоки, выходы. 3.Правило «левой руки» основывается на том, что для большинства людей свойственно смотреть сначала в левый верхний угол изображения, после чего переводить взгляд в правый нижний угол. Это правило важно для рекламистов, прежде всего потому, что рекламное изображение, должно быть графически построено именно так: слева направо, сверху вниз. Скажем, если на изображении дорога показана в соответствии с правилом «левой руки», то она смотрится органично и как бы ведет взгляд человека в направлении акцентируемого элемента. 4. Избегание одинаковой ритмизации. Постоянное повторение парных одинаковых элементов: два интервала, две 13 длины, два пространства, два размера и т.д. Повторения делают изображение монотонным, лишая динамики. И, наконец, при проведении анализа композиционного построения следует обратить внимание на соответствие представленной композиции пяти условиям комфортности: неравное количество чёрного и белого присутствие пятен трёх размеров – больших, средних и малых цельность – построение композиции относительно композиционного центра немонотонный ритм сбалансированность композиции Контрольные вопросы: 1. Дайте несколько определений рекламной композиции и дизайнерской композиции. В чем их отличия? 2. Классифицируйте виды композиционных построений. 3. Какие правила композиционного построения следует иметь ввиду при анализе рекламного изображения. 4. Каковы условия комфортности восприятия композиции. Тема 4. Анализ формообразования рекламной композиции Организация композиции должна соответствовать основному закону построения композиции: единства и соподчинения. Закон нюанса, контраста, тождества являются выражением системы соподчинения. К организационным основам композиции относится равновесие как баланс изобразительных средств и инвариации симметрии. При анализе композиционного построения необходимо обращать внимание на работу геометрического и оптического центров композиции, особо акцентируя внимание на оптическом соответствии/несоответствии. Целью в данном случае является анализ адекватности выбранных организационных средств в изобразительной системе для отражения основных идей и задач рекламного произведения. Любое композиционное построение должна отличать целостность формы, отражающая логику и органичность связи конструктивного 14 решения изображения с его композиционным воплощением. Целостность связана с другим средством композиции соподчиненностью и достигается при соблюдении закономерностей соподчинения элементов, а без этого условия она отсутствует. Целостность формы отражает многие свойства композиции и носит как бы общий характер. Организация формы начинается с определения композиционно-смыслового центра. Композиционный центр (место сосредоточения основных, важнейших связей между всеми элементами) зависит от: 1) Своей величины и величины остальных элементов. 2) Положения на плоскости. Вокруг элемента организуется пустое пространство, а все остальные сближаются. И на главный элемент указывают силовыми линиями второстепенные. 3) Формы элемента, которая отличается от формы других элементов. 4) Фактуры элемента, которая отличается от фактуры других элементов. 5) Цвета. Путем применения контрастного (противоположного цвета) к цвету второстепенных элементов (яркий цвет в нейтральной среде, и наоборот; хроматический цвет среди ахроматических; теплый цвет при общей холодной гамме второстепенных элементов; темный цвет среди светлых). 6) Проработки элементом. Главный элемент более проработан, чем второстепенные. 7) Освещение элемента. Смысловой центр – это коммерчески важная информация, ради которой и дается реклам. Это то место, на котором жестко необходимо концентрация внимания адресата. В разных рекламных текстах этому способствуют «ловушки» (чаще эффективно для визуального центра или центров) и оптимизация соотношения геометрического и оптического центра (см. ниже). Правильность построения композиции заключается в совмещении по возможности всех центров восприятия. Если же коммерчески важная информация находится в одном месте, а визуальный центр, который зритель непроизвольно разглядывает, – в другом, то такая 15 реклама неэффективна – она не успевает рассказать того, что должна бы успеть, ведь рекламу никто не читает, а только просматривают, и в глаза бросится только визуальный центр. При анализе следует выделять частичное совмещение визуального и смыслового центров; близкое совмещение визуального и смыслового центров; полное совмещение центров; рассовмещение визуального и смыслового центров; множественность визуальных центров (это объявление психологически расщепляется на столько объявлений, сколько сюжетов будет заложено и воспринято). Восприятие изображения требует от него зрительной устойчивости – равновесия, когда все элементы сбалансированы между собой относительно центра. Распределение цветовых пятен, объемов относительно центра должно давать ясную зрительную информацию об устойчивости. Как правило, это и смысловой центр предмета и, таким образом, связано с характером организации пространства, пропорциями, расположением главной (если она имеется) и второстепенных осей, с пластикой формы, с цветовыми и тональными отношениями отдельных частей целого. Композиционное равновесие легче достигается при проектировании симметричных форм, так как ось симметрии уже создает предпосылки такого равновесия, хотя еще его не гарантирует. Существует два вида равновесия – формальное и неформальное. Формальное равновесие достигается за счет абсолютной симметрии слева и справа от оптического центра. Такое равновесие используется, когда требуется подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа. Размещением элементов разных размеров, форм, цветовой интенсивности на разных расстояниях от оптического центра, достигается визуальное равновесие. В большинстве случаев в рекламе используется неформальное равновесие, так как оно делает ее более интересной, образной и эмоционально насыщенной. Исходной точкой, определяющей равновесие композиции, является оптический центр. Он находится примерно на одну восьмую выше физического центра, или на расстоянии пяти восьмых от нижнего края композиции. Вследствие этого изображение, поставленное посередине листа на глаз, оказывается выше его геометрической середины. Размеры верхнего и нижнего полей у 16 зрительно уравновешенного изображения подчиняются вполне определенной закономерности: зрительный центр изображения становится все ближе к геометрическому по мере того, как высота изображения приближается к высоте листа. Все уравновешивание композиции должно быть проведено именно относительно оптического центра, повинуясь движению взгляда. Взгляд человека всегда путешествует сверху-справа вниз и влево, и именно в таком порядке должны быть расположены важные элементы композиции, давая возможность взгляду плавно "войти", "прогуляться" и остановиться в центре. К рекламной композиции это правило зачастую отношения не имеет, поскольку необходимость "поймать" аудиторию приводит к созданию ловушек, останавливающих взгляд и заставляющих глаза поработать. Однако размещение рекламы в полосе полностью подчиняется этому закону. Для того чтобы композиция была устойчивой, нижняя часть ее должна быть визуально массивнее, а центральный объект, если он есть, ни в коем случае не должен находиться в геометрическом центре. Даже композицию в перевернутом треугольнике за счет соблюдения этих правил можно сделать значительно устойчивей. При этом совершенно неважно, "тяжелой" или "легкой" по визуальному ощущению является реклама, так, чтобы она не вызывала ощущения приплюснутости или, наоборот, оторванности, балансировка ее должна идти по оптическому центру. Правая и левая сторона уравновешиваются относительно центральной вертикали таким образом, чтобы соотношение заполненного/пустого пространства справа и слева было примерно одинаковым. Рассмотрим теперь основные виды композиционных решений в рекламной графике (по материалам С. Чебаткова). Композиция в прямоугольнике. Самый распространенный вид. Остальные три вида композиции обычно становятся элементами первой, поскольку прямоугольниками являются и бумажный лист, и экран монитора, и визитная карточка, и этикетка, и многое, многое другое. Правда, не стоит путать границу листа (или экрана) и границу композиции: поля. Конечно, композиция может быть "навылет", сквозной, но и в этом случае отдельные ее элементы (к примеру, текст на журнальной полосе) не должны прилипать к кромке отведенного пространства - это будет уже не "тонкий ход 17 дизайнера", а элементарная неграмотность или неуважение к зрителю. Рассмотрим разновидности прямоугольной композиции. 1) С автономными замками по всем углам. Замком называется элемент, "закрывающий" определенную часть пространства, ограничивая движение взгляда. Подобная композиция зачастую используется для визиток, когда декоративные и текстовые элементы располагаются по углам, оставляя свободным центральное текстовое поле. Следует обратить внимание, что нижние замки должны быть тяжелее верхних. 2) Центровая с замками по углам. Центральный элемент композиции расположен в оптическом центре. Остальное - как в предыдущем варианте. 3) По периметру с акцентом на углы. Низ и угловые элементы периметра утяжелены. Такую композицию очень любят использовать разработчики игр "от первого лица" при создании интерфейса игры. В прошлом веке - излюбленная композиция для создания меню, приглашений и подобной акциденции. 4) По периметру центровая (этикетка). Обратите внимание, что низ утяжелен, однако снизу по вертикальной оси периметр может быть разомкнут. 5) Центровая с выделенным фоном. Центральная фигура расположена ниже оптического центра, а нижняя часть фона отступает от нижнего края композиции примерно на одну треть высоты. 6) Центровая уравновешенная. Все элементы композиции уравновешены относительно оптического центра. Часто используется при создании афиш, суперобложек, упаковки для видеокассет: главный герой выводится по центру вниз, остальные "отъезжают" вверх и на задний план. Еще одно применение - в рекламных полосах: рекламируемый объект отправляется в область оптического центра, низ уравновешивается тяжелым текстовым блоком. 7) Центровая с диагоналями. Центральная фигура вновь смещена вниз. Диагональные элементы удерживают ее от сваливания, при 18 этом нижние "подпорки" тяжелее. Используется для рекламного фото. 8) Пейзажная. Линия горизонта расположена на расстоянии одной трети от нижнего края композиции. 9) Натюрморт: линия горизонта практически совпадает с верхним краем композиции. 10) Портретная уравновешенная. Герой портрета немного смещен вправо, по направлению входа взгляда, и уравновешен небольшим предметом в левой части. Линия горизонта максимально приближена к нижнему краю композиции. 11) Смешанная (произвольная). Абстрактные композиции. Сохраняется правило оптического центра и утяжеленного низа. Композиция в круге. Благодаря отсутствию углов композиция в круге выглядит мягче и спокойней (кстати, овал - тоже разновидность круга). Ее возможно использовать для создания фирменных знаков, логотипов, пиктограмм, оформления фронтисписов (страница с иллюстрацией, помещаемая в разворот с титульным листом) и титульных листов книг, помещая рисунок в круге в оптический центр пустой полосы. Композицию в круге часто используют Web-дизайнеры, видимо, оттого, что она позволяет использовать контраст с квадратно-гнездовым интерфейсом операционных систем, что усиливает запоминаемость сайта. 1) Центровая. Объект, расположенный в центре композиции, не касается круглой рамки. Используется для медалей, товарных знаков. 2) Центровая с выделенным периметром. "Круглость" композиции дополнительно подчеркнута равномерным периметром. Эта композиция практически всегда применяется при разработке печатей. 3) С акцентом на периметр. Основные элементы расположены по периметру, подчеркивая круглую форму. Низ утяжелен, элементы разомкнуты. Использована при разработке аверсов современных российских монет. 4) По вертикальной оси. Очень элегантная композиция. За счет обилия пустого пространства позволяет создавать запоминающиеся эмблемы и знаки. Низ обязательно должен быть утяжелен, 19 композиция требует рамки. Следует иметь в виду, что по горизонтальной оси композиция в круге никогда не строится! Обилие пустого пространства, подчеркивающее элегантность вертикальной композиции, в горизонтальной "подвешивает" объект, лишая его устойчивости и опоры. 5) По вертикальной оси с акцентом на периметр и замком. Тяжелый низ требует противовеса, роль которого играет замок. 6) По вертикальной оси с акцентом на периметр, без замка. Эта композиция распространена в книжном дизайне, при оформлении обложек ,в монетах, гербах и медалях. 7) Асимметричная со свободным центром. Балансировка изображения идет по вертикальной оси. Композиция очень иллюстративна. 8) "Навылет". Также иллюстративна. Вертикальные и горизонтальные линии не искажаются, круглая рамка как бы "выхватывает" часть пейзажа. Как и для пейзажной композиции в квадрате, линия горизонта отстоит на треть высоты от нижней рамки. Постоянно используется в оформлении книг и упаковки, преимущественно для пищевых продуктов. Композиция в треугольнике. В противоположность кругу треугольник агрессивен, привлекает внимание, мобилизует. Именно поэтому предупреждающие дорожные знаки имеют треугольную форму. Выразительная и лаконичная, эта форма великолепно подходит для пиктограмм, однако, в отличие от квадрата и круга, практически не годится для живописи. Ее стихия - графика. Треугольник не допускает композиции "навылет". Композиция в треугольнике острием вниз неустойчива, привлекает внимание и часто используется для нашивок и эмблем. Для треугольника (как прямого, так и перевернутого) возможны следующие варианты композиции). 1) Центровая трехлучевая. Идеальна для пиктограмм. 2) По вертикальной оси. Фигура в треугольнике имеет Т-образную форму. Используется так же, как и предыдущая. 20 3) По замкнутому периметру. Как всегда, нижняя часть должна быть утяжелена, хотя в пиктограммах и логотипах соблюдение этого правила не столь важно. 4) По разомкнутому периметру. Баланс по вертикальной оси. 5) С замком и привязкой к основанию. Утяжеленная форма, оставляющая свободным пространство в центре композиции. 6) Сплошная (декоративная). Заполняется вся картинная плоскость, но вылет за рамки неприемлем. Композиция в полукруге. Это наиболее сложный из всех видов композиции. Полукруглая форма сочетает в себе недостатки треугольника и круга. Ее часто применяют в дизайне интерфейсов, хотя основное ее предназначение, несомненно, архитектура. Как и для треугольника, для полукруга неприемлема композиция навылет, все элементы должны быть обязательно вписаны в рамку. Приведем только основные виды композиций в полукруге. 1) По сплошному периметру с утяжеленным основанием. 2) Разомкнутый периметр с центральным замком. 3) С фигурным контуром верхней части основания. 4) По вертикальной оси с акцентом на основание. 5) Сплошная (декоративная). 6) Смешанная, уравновешенная границами рамки. Контраст как средство организации формы анализируется с точки зрения усиления выразительности визуальных и семантических элементов рекламы. Контраст размеров позволяет разделять текстовые части. Крупный шрифт выделяет главное - заголовок - на фоне основного массива более мелких букв. Можно выделить следующие виды контрастов: 1. контраст света и тени; 2. контраст силуэта на фоне; 3. геометрический контраст форм; 4. контраст плавных и ломаных линий; 5. контраст трёхмерных и двумерных элементов, объёма и плоскости; 6. контраст больших и малых величин деталей композиции; 7. контраст близкого и далёкого; 8. контраст подвижных и неподвижных деталей композиции; 9. контраст масштабов; 10. контраст тёплых и холодных тонов;11. контраст комплементарных или диссонирующих цветов; 12. логические, смысловые контрасты; 13. функциональный контраст 21 первостепенных и второстепенных деталей композиции; 14. контраст состояний, положений; 15. контраст характеров, эмоций, психологические контрасты; 16. сюжетные контрасты, образующие причинно-следственную связь; 17. контраст сцены и мизансцены; 18. временной контраст (совмещение в одном изображении хронологически разных сюжетов); 19. контрасты стиля; 20. контрасты символов. Частные случаи цветовых контрастов: 1. контраст цветовых сопоставлений; 2. контраст светлого и тёмного; 3. контраст дополнительных цветов; 4. симультанный контраст; 5. контраст цветового насыщения; 6. контраст цветового распространения. Часто используется цветовой контраст - объект одного цвета на фоне другого однотонного или полученного в результате зрительного смешения нескольких. Таким образом, могут быть выделены и собственно иллюстрации, и текстовые части. Наибольшее распространение, видимо, в силу простоты, получили цветовые контрасты, основанные на «воздухе» и на «выворотке». В первом случае визуальные элементы «обрамляются» информационной пустотой, и человеческий глаз просто вынужден смотреть туда, куда нужно создателю рекламы. «Воздушные» объявления не только привлекают внимание, но и легче, лучше воспринимаются. Создание такой рекламы возможно всегда, когда для нее имеется достаточно большая площадь. Однако на практике многие рекламисты часто не умеют распорядиться представившейся возможностью. Вместо того, чтобы «подвесить» все элементы на «воздухе», они увеличивают их в размерах, стремясь заполнить всю «лишнюю» площадь. В таком случае восприятие не только не улучшается, но и наоборот, затрудняется сливанием отдельных визуальных впечатлений в общую массу. Для достижения контрастного эффекта «воздушный» промежуток между текстом и рамкой объявления должен равняться 1/10 ширины текста. Если бумага, на которой будет отпечатано объявление, имеет серый оттенок, то это расстояние должно быть увеличено. При использовании «выворотки» светлое изображение подается на темном фоне. Таким образом достигается зрительное выделение. Наиболее эффективна «выворотка» при выделении немногочисленных крупных объектов - иллюстраций, коротких фраз. 22 Однако очень часто изготовители рекламы пытаются подавать с помощью «выворотки» весь текст, снижая, таким образом, его читаемость. Дело в том, что человек подсознательно сосредотачивает свое внимание на темном фоне, и светлые буквы в этот момент кажутся ему лишь дырками. Чтобы различить их форму, понять значение, приходится затрачивать дополнительные усилия. К тому же очень часто темный фон при печати просто «заливает» сами буквы. На практике большинство «вывернутых» текстов настолько трудно визуально воспринимать, что они так и остаются непрочитанными. Размерные построены на разнице большого и маленького, высокого и низкого, широкого и узкого. Например, огромный заголовок-шапка на первой полосе и его логотип. Не часто, но можно встретить в контраст форм — прямоугольных и ломаных, овальных, круглых. Особо необходимо выделить контраст между двумя видами материалов — текстовыми и иллюстративными, включающий тоновые, фигурные, размерные отличия. Если контраст несет в себе явно выраженную противоположность, то нюанс несет в себе едва заметный переход, оттенок. Но принципы у них общие: подчеркнуть и выделить отдельные детали, улучшить всю композицию. Нюанс - еще один способ выразительности. Он представляет собой как бы градацию отношений однородных частей. В живописной технике нюанс - это разнообразная гамма вариантов в тончайших оттенках цвета. К нюансу прибегают, как правило, на завершающей стадии работы. Нюансировка - главное, что делает произведение более совершенным, элегантным. Нюанс едва заметен, акцент звучит жестче, ярче. Задача акцента заострить, привлечь внимание определенной деталью Для того чтобы завершить эту часть структурного анализа, следует обратить внимание на реализацию в изображении симметрии и асимметрии. Симметрия предполагает: строгость, отдых, спокойствие, классицизм, силу; асимметрия означает: слабость, движение, динамизм, "жизнь", свободу, как в совокупности, так и в деталях. Симметричные формы соответствуют формам "важным", "представительным". Асимметричные представляют известный уровень "приятности". Формально под симметрией понимают повторение, отражение левого в правом, верхнего в нижнем и т. д. 23 Асимметрия как свойство-состояние формы имеет принципиальное отличие от симметрии. При организации асимметричной композиции используются многие закономерности, так как отдельные элементы лишены своей связующей - оси симметрии. Работа над асимметричной формой сложнее, чем над симметричной. Здесь необходимо тонкое понимание композиционного равновесия, так как соподчиненность формы обычно и сводится именно к нему. Выделим виды симметрии. Абсолютная симметрия - это симметрия по отношению к одной точке. Проявляется только в сфере, в пространстве. Проявляется только в круге, на плоскости. Может проявиться во второстепенных или декоративных элементах. Устанавливает связь с единственной точкой. Абсолютная симметрия может проявляться в следующих фигурах: сфера - куб - октаэдр - тетраэдр - икосаэдр - додекаэдр. И на плоскости - в соответствующих им фигурах. Относительная симметрия - это двусторонняя симметрия относительно оси или плоскости. Оперируя понятием равновесия, мы поймем смысл двусторонней симметрии, которая так часто встречается в природе (животные и человеческое тело, цветы и листья и т. д.). Относительная симметрия предполагает идентичность определенных элементов и встречается в таких формах, как полушарие, конус, правильный цилиндр и пирамиды. Она определяется как "повторение одинаковых элементов, установленных в пространстве по отношению к центральной оси". Зеркальная симметрия - это симметрия в которой элементы композиции расположены на одинаковом расстоянии от плоскости симметрии и при наложении друг на друга их фигуры совпадают по всем точкам, т.е. одна фигура зеркально повторяет другую. Осевая симметрия - Это симметрия относительно оси, линии пересечения двух или большего числа плоскостей симметрии. (В осевой симметрии сам элемент должен иметь несимметричное строение). Зеркально-осевая или смешанная. Существует два вида такой симметрии: 1) когда в одном произведении идет совмещение и зеркальной и осевой симметрии. 2) когда берется осевая симметрия с симметричным строением элементов. Винтовая симметрия. Элемент совершает одновременно вращательное и поступательное движение вокруг оси. (Только для объемных тел). Уравновешенная симметрия определяется как 24 симметричное расположение асимметричных элементов. Уравновешенная симметрия предполагает наличие "соответствия" между частями и сходства в расположении. Ее можно рассматривать в трех основных вариантах: симметрия эквивалентности, симметрия совпадения и симметрия соответствия. При рассмотрении пространственно-временной организации возникают симметрии статические, закрытые и симметрии динамические. Все это предполагает наличие идеи равновесия, так как в противном случае возник бы беспорядок. Теперь мы подошли к понятию диссимметрии. Диссиметрия - это несимметрическое расположение основных частей целого, при котором второстепенные элементы расположены симметрично. Отсюда следует, что это динамическая структура со статическими элементами. Равновесия можно достичь с помощью геометрической конфигурации, цвета, текстуры и относительной энергии элементов - отсюда возникает "напряжение". Диссиметрия вносит во множественность порядок и спокойствие. Если симметричная композиция читается легко и сразу, то ассиметричная постепенно. Симметрия и асимметрия помогают достичь художественной выразительности статичных и динамичных композиций. Контрольные вопросы и задания: 1. Дайте определение композиционного центра и особенностей его применения при построении рекламного изображения. 2. В чем состоят особенности восприятия оптического и геометрического центров композиции? 3. Проанализируйте основные виды рекламных композиций. 4. Каковы возможности применения в рекламе контраста и нюанса? 5. Проанализируйте выразительные возможности различных видов симметрии применительно к рекламе. Тема 5. Изобразительные средства рекламной композиции Изобразительные средства композиции: точка, линия, пятно элементы организации плоскостной композиции. Анализ каждого 25 средства с точки зрения изобразительных возможностей, психологии восприятия, эмоциональных, динамических характеристик способствует адекватной оценке правильности выбора изобразительных средств для передачи содержания рекламного произведения. Одним из основных средств композиции является линия. Там, где требуется ограничить пространство, намекнуть на форму, создать определение среды - применяется линия. Прямая, кривая, ломаная, сложная - она присутствует практически во всем, хотя и не всегда явно. Линия лежит всеми своими точками на поверхности листа бумаги и этим как бы удерживает изображение в пределах формата, подчеркивая двухмерность плоскости. Однако в линейном наброске возможно решение и пространственных задач. Контурная линия заключает форму предмета. Несмотря на то, что на плоскости проведены только линии, создается впечатление, что внутри контура тон изображенного предмета темнее или светлее, чем окружающий его фон плоскости. Возникает иллюзия силуэта предмета светлым пятном на фоне, кажущемся темнее, чем есть на самом деле. Более того, линейный рисунок может передать впечатление объема предмета. Это достигается тем, что линия строит форму в пропорциях и в перспективе, во-вторых, тем, что линия изменяется по своей толщине и силе звучания. Даже незаконченная, она способна выполнять одновременно несколько функций: отграничивать форму, компоновать изображение, определять характер в движение всей формы, ее пропорции и т. д. Плавность, текучесть и направленность линии при нанесении контура позволяют выявлять пластические качества формы. Различные виды линий способствуют расширению вариантов ассоциативного поля. Вертикальная линия вызывает ощущение активного стремления вверх (ассоциации: полет ракеты, струя фонтана, стоящее дерево, башенный кран и т. д.). Горизонталь по сравнению с вертикалью производит впечатление слабого, пассивного движения, покоя (линия горизонта, движение поезда параллельно картинной плоскости и т. д.). Диагональ производит своеобразное впечатление. Она не настолько активна, как вертикаль, и пассивна, как горизонталь. Находясь между ними и постоянно поднимаясь над горизонталью, диагональ вызывает ощущение борьбы, преодоления пассивности. 26 Кривая изогнутая линия. Мы встречаемся с неравномерным движением. Плавные участки глаз воспринимает спокойно и быстро. Резкие округления требуют остановки глаза и тем самым вызывают ощущение замедления движения. Ломаная линия вызывает представление о сложном, неравномерном, ступенчатом движении. Объединяя в себе вертикали, горизонтали, диагонали подъема и падения различной протяженности, ломаная линия передает самые различные ощущения — стремительный порыв, спокойствие и т. д. Пятно в композиции часто помогает акцентировать важный объект и определить центр композиции (смысловой). Пятно в зависимости от решаемых задач может быть как цветовым, так и тональным. Классификация свойств пятен: - Физические: величинные (размеры и пропорции), пластические (форма и структура), свойства поверхности пятна (цвет, фактура, текстура и т.д.) - Субъективные: (состоят из комбинаций физических): выразительность/невыразительность, статичность/динамичность. На силу звучания тонального пятна, образованного внутри контура параллельными или перекрещивающимися штрихами, влияют ширина штрихов и светлых промежутков между ними, свойства графического материала и техника нанесения его на изобразительную плоскость. В некоторых случаях тональное пятно наносится в начале работы, а затем уже уточняется контур формы. Нередко в набросках, зарисовках, эскизах композиции используются одновременно линия, штрих и тональное пятно (или комбинация: линия и тон), а также цветовое пятно, когда необходимо передать контрасты тональные и цветовые. Тональное пятно всегда дается на фоне более светлом, чем оно само, иначе пятно не будет читаться. Цветовое пятно лучше всего показывать в окружении, отношении к другим цветам. И здесь речь идет о цветовых контрастах, которые способны строить, закладывать основу выразительности композиции. Светотень как средство композиции применяется для передачи объема предмета. Степень рельефности объемной формы связана с условиями освещения, что имеет непосредственное отношение к выражению конструктивной идеи произведения. К тому же степень освещенности изображаемого оказывает значительное 27 влияние на характер цветовых и тональных контрастов, на уравновешенность, взаимосвязь частей и цельность композиции. Трактовка объема и освещенности объектов зависит от светотеневых эффектов, образующих всевозможные контрасты тени, полутени и рефлексы, наделенные своими цветовыми качествами и свойствами. В объемно-пластических произведениях важная роль принадлежит действию законов линейной, воздушной и цветовой перспективы. Даже элементарная изобразительная грамота требует учета перспективных изменений изображаемых предметов, занимающих свое место в реальном пространстве. Это касается изменения высоты каждого предмета, ширины и длины его поверхностей, уходящих в глубину пространственных планов. Контрольные вопросы: 1. Определите возможности изобразительных средств композиции (линии, пятна, точки) с точки зрения ассоциативного восприятия. 2. В чем заключаются особенности применения тонального пятна и использования светотени? Тема 6. Анализ форм рекламной композиции Анализ формы позволяет выявить оптимальные изобразительные системы для выражения характеристик рекламируемого объекта. Базовыми формами являются следующие три: квадрат, треугольник, круг. Восприятие плоскостных фигур определяется характером восприятия составляющих эти фигуры линий (см. выше). Рассмотрим их внимательнее. Особым случаем кривой замкнутой линии является круг. Окружность не имеет начала и конца, все ее точки равноудалены от центра. Внимание зрителя не в состоянии сосредоточиться на окружности, останавливается на ее центре, то есть на точке. Воспринимается как нечто спокойное, замкнутое, уравновешенное. Овал образован кривой замкнутой линией. Овал образован несколькими дугами различной величины. Восприятию плавной большой дуги сопутствует ощущение динамики, 28 интенсивного движения. Перенос внимания на дугу меньшего радиуса изменяет характер восприятия. Ощущение быстрого движения сменяется ощущением замедленного движения и, наконец, статики. Овал, таким образом, воспринимается как нечто беспокойное, дышащее, неуравновешенное, в целом — динамичное. Квадрат образован равными сторонами и равными прямыми углами. Он воспринимается как нечто идеальное, прямое, четкое, устойчивое, спокойное, торжественное. Прямоугольник — фигура более динамичная по сравнению с квадратом. В зависимости от пропорций и положения по отношению к горизонтали прямоугольник может вызывать ощущение стремления вверх (стоит на горизонтали) либо спокойствия и статики (лежит на горизонтали). Треугольник — фигура, воспринимаемая как нечто резкое, острое. Но в зависимости от положения по отношению к горизонтали он может быть воспринят как нечто прочное, статичное (стоит на основании) или предельно динамичное, напряженное (стоит на вершине), В реальном пространстве в «чистом» виде линии и геометрические фигуры практически не встречаются. Однако мы можем проследить ту или иную конфигурацию этих линий или фигур в контуре любого предмета либо в его конструкционной основе. Для базовых фигур выделяют точки активного восприятия (оптимальные места расположения наиболее значимой информации). Например: В прямоугольнике наиболее активны точки, лежащие на центральной оси и горизонтали, пересекающей ее в оптическом центре: точки, лежащие на диагоналях, точки, обозначающие пропорции золотого сечения; точки, лежащие на границах овала, который вписывается в данный прямоугольник. В квадрате - точки, лежащие на диагоналях; точки, лежащие на пересечении диагоналей с окружностью, вписанной в квадрат; точка пересечения диагоналей. В круге - центр круга и точки вокруг него и чуть выше геометрического центра. точки, лежащие на сторонах пятиугольника, вписанного в круг и на его диагоналях. В треугольнике - в зоне пересечения высот биссектрис и медиан. 29 При построении композиции, особенно декоративной, следует иметь в виду возможности оверлеппинга. Оверлeппинг - частичное совпадение или наложение одной формы на другую и особое сочетание декоративных цветов. При компоновке он позволяет сжать пространство, сделать его более насыщенным. Известно, что взгляд наш, двигаясь внутри поля, еще не заполненного изображением, совершает ряд движений, скользя по воображаемым кривым и прямым. Движение это нельзя назвать хаотическим, так как оно имеет определенную направленность, в первую очередь, зависимую от геометрической формы поля. В вытянутом по вертикали прямоугольнике наиболее характерно движение, имеющее S - образную форму. Для круга - характерно движение вдоль окружности. Для многих фигур характерно движение по горизонтали и вертикали, составляющее крест. Активные зоны и силовые линии поля придают напряженность полю, благодаря чему элементы изображения, совпадая с различными точками изобразительного поля испытывают различные состояния. Элементы, попавшие в неактивную зону поля, наоборот, стремятся ее покинуть, обрести равновесие. Поэтому в поисках новых композиционных возможностей требуется найти такие отношения между элементами композиции и «активными точками» поля, которые уравновешивают композицию. Как известно, кроме физических свойств существуют и субъективные свойства формы. К субъективным свойствам формы относят: выразительность и невыразительность, динамичность и статичность. В таблице1 приведены показатели, характеризующие влияние физических свойств формы на выразительность и невыразительность (в порядке убывания). Таблица 1. ФИЗИЧЕСК ИЕ СВОЙСТВА ФОРМ ВЫРАЗИТЕЛЬНОС ТЬ НЕВЫРАЗИТЕЛЬНОС ТЬ Формы, где размеры Объемный тип формы, Геометрический определяются резкой окружность, плоская 30 вид уменьшенностью по поверхность. одной из координат. Характер членения форм Криволинейность Положение открывающий стороны формы Ракурс, все Прямолинейность Ракурс, не выявляющий все стороны формы Наибольшая Зрительная масса Фактура Текстура зрительная выразительная квадрат-круг Наименьшая зрительная выразительная масса: масса: точка-линия (массы вообще нет) Крупная или без Матовая поверхность, фактуры, но с бликами, отсутствие фактуры и подсветка подсветки (полумрак) текстура, контрастная Выявленная особенно Невыявленная текстура или ее отсутствие Цвет Активные цвета, Неактивные цвета насыщенные, яркие. (сложные, приглушенные), Контрастное сочетание среди ахроматических это цветов, среди серые. Нюансное сочетание ахроматических - это цветов черный и белый. Светотень Яркое освещение, Слабое или рассеянное контраст света и тени освещение (нюансные тона) В таблице 2 рассмотрим средства композиции, которые применяются в дизайне для подчеркивания выразительности и невыразительности. Таблица 2. СРЕДСТВА ВЫРАЗИТЕЛЬНО 31 НЕВЫРАЗИТЕЛЬНО КОМПОЗИЦИИ СТЬ СТЬ Группа средств по степени и характеру различия между элементами Контраст (любой) Нюанс (любой) Местоположение элемента относительно плоскости или оси вращения Асимметрия Симметрия Динамический ритм Статический ритм Динамика Статика Движение элемента Подвижность/неподвижно сть Контрольные вопросы: 1. Назовите базовые композиционные формы и их характеристики. 2. Распределите зоны активного восприятия для простых геометрических форм. 3. Определите выразительность/невыразительность композиции, исходя из физических свойств геометрических форм. 4. Определите выразительность/невыразительность композиции, исходя из соотношения выбранных изобразительных средств и и реализуемых задач. Тема 7. Пропорции, модуль, масштабность в рекламной композиции Следующим элементом композиционного анализа является выявление соотношений в композиции (пропорций), определение модуля, масштабности. Пропорция - это равенство двух отношений. Пропорциональные величины зависят друг от друга настолько, что с увеличением одной в несколько раз, соответственно во столько же 32 раз увеличивается другая величина. Соотношения форм, объемов основа, на которой строится вся композиция. Среди идеально выверенных пропорций особо можно выделить "золотое сечение", которое выражается числом 1,62.Чтобы разделить отрезок АВ в пропорции "золотого сечения", достаточно в точке В восстановить перпендикуляр ВС=АВ:2 и на стороне АВ отложить АД=АС-ВС. Отношение АД:ДВ=АВ:АД=1,62. На практике применяется приближенное "золотое сечение", где каждое последующее число является суммой двух предыдущих-3:5 /5:8/ 8:13/ 13:21. Самое простое описание золотого сечения: лучшая точка для расположения объекта съемки — примерно 1/3 от горизонтальной или вертикальной границы кадра. Расположение важных объектов в этих зрительных точках выглядит естественно и притягивает внимание зрителя. Рис. 1 Золотое сечение 33 Правило золотого сечения со временем было упрощено в крайне популярное сегодня правило «одной трети». Оно, в отличие от «золотого сечения», являющегося математической функцией, используемой в искусстве и архитектуре, рассказывающей об идеальном расстоянии между объектами для их лучшего восприятия, больше относится к дизайну и является законом композиции. Это правило говорит о том, что путем равномерного деления дизайнерской картинки с помощью горизонтальных и вертикальных линий — каждые четыре из них будут создавать 9 частей. Пересечения этих линий — это фокусные точки изображения или фотографии. Используя этот метод можно установить оптимальное для восприятия место расположения доминирующих объектов. Основу организации материала на странице составляют приемы компоновки текста, иллюстраций, декоративных элементов. Общая структура полосы (страницы) задается с помощью модульной сетки. Модульная сетка используется в качестве общего каркаса, позволяющего придать нужную форму материалу и оптимальным образом представить содержание документа. Модуль — это величина, принимаемая за основу расчета какоголибо предмета. Главная особенность модуля: кратность к целому произведению (т.е. это один и тот же элемент, размножив который и комбинируя разными сочетаниями, можно получать разные формы, пример: паркет, плитка на тротуаре). Модуль бывает: плоскостной, рельефный (керамика, гипс) и объемный. Рассмотрим главные требования к модулю: 1) Простота. Модуль должен быть простым, т.к. он является частью целого произведения. 2) Целостность. 3) Выразительность. 4) Модуль должен позволять комбинировать различные варианты произведения. 5) Соразмерность. Каждый компонент рекламы должен занимать площадь, пропорциональную его значимости в рекламе как едином целом. Масштаб композиции в рекламе ограничен изобразительным полем, связанным с конкретным рекламоносителем. 34 Восприятие реальной величины предметов возникает только в сравнении друг относительно друга. Для характеристики соразмерности используют понятия масштаб и масштабность, которые является наиболее сложным средством композиции. Понятие масштабности перешло в дизайн из архитектуры и является важной характеристикой предмета. Оно основано на сопоставлении величины рассматриваемого предмета и наших представлений об этой величине. Оказывается, что произвольно увеличивать или уменьшать изделие, имеющее какой-либо функциональный или художественно-эстетический смысл, нельзя. Человеку свойственно стремление связывать все создаваемое им с определенной величиной. Отклонение от этого вызывает внутренний протест, а вместе с ним и эстетическую неудовлетворенность. Истоки этого, как считают многие исследователи, в свойственном сознанию человека внутреннем «мериле» величин. Большие организмы, так же как и малые, обладают своими, присущими им особенностями. На основе этого у человека и утвердились определенные представления, отражающие объективную связь между величиной предмета и его строением. Каковы конкретные признаки «масштабности» в природе? Для больших сформировавшихся организмов — это контрастные отношения частей тела (например, отношение величины головы к туловищу). Достаточно сравнить их соотношение у ребенка и у взрослого человека, щенка и собаки. У растений может быть различна по своей сложности сама «цепочка» отношений: у молодого дерева она проще (ствол — ветка — лист), в то время как у большого это ствол — сук — ветка — малая ветка — лист. По-видимому, сравнение молодого, растущего, но меньшего со зрелым, большим по своим размерам и породило наше внутреннее «мерило» величин. Мы подсознательно сравниваем кустик и дерево, щенка и собаку, ребенка и взрослого. Все это, усвоенное еще в детстве, переносится нами на мир неодушевленных предметов: по ассоциации, чем острее сопоставления, тем больше величина фигуры. Окружность, например, не имеет нюансов кривизны и поэтому воспринимается меньшей, чем равновеликий овал. Фигура, у которой соотношение частей контрастнее, ассоциируется с большей величиной; там же где эти соотношения сближены,— с 35 меньшей. Нам присуще связывать величину, весомость со значительностью содержания, важностью роли. Когда же «значительное» воплощается в небольшие размеры, то это вызывает отрицательные эмоции. И наконец, масштаб невольно связывается в человеческом сознании с окружением. Один и тот же предмет может показаться громоздким или, напротив, ничтожным в зависимости от окружающего его пространства. Средства определения оптимальной масштабности. Прежде всего, выбор такого размера, который соответствует нашим представлениям и не нарушающего соотношения предмета с человеком или с материальным окружением (предметами, архитектурой) и пространством. Большое значение имеют так называемые измерители масштаба. Это детали, имеющие «жесткое» функциональное назначение и известную для нас величину. Присутствие этих «указателей масштаба» очень важно, оно может дать «ключ» к представлению о величине предмета. Масштабность среды (интерьер, экстерьер) решается в принципе так же, как и масштабность предмета, и основана на соответствии между реальной величиной пространства и его композиционным решением. Дробность или, наоборот, излишняя укрупненность при разбивке парка по отношению к реальному пространству вызывает у зрителя чувство неудовлетворенности. Другая крайность — это излишнее упрощение, которое воспринимается как грубость. Зритель опять не находит соответствия между своими представлениями и предложенной проектировщиками реальностью. К масштабности, однако, не следует относиться как к догме. Преуменьшая или преувеличивая масштаб, можно изменить художественный облик предмета или среды. Наряду с пониманием масштабности как соразмерности форм окружающей среды с человеком существует толкование масштабности как средства композиции, средства решения идейно-образных задач. Есть такие понятия, как «крупный масштаб» и «мелкий масштаб». Для крупномасштабного сооружения характерен большой лаконизм форм, крупные членения, что придает ему впечатление монументальности. Камерные, мелкомасштабные сооружения отличаются большим количеством членений, насыщены деталями. Благодаря этому они производят впечатление легкости и изящества. 36 Таким образом, художник-проектант с помощью членений и детализации может придать композиции черты монументальности и силы или же. в зависимости от назначения и образного содержания, сделать ее легкой, камерной. Очень важно учитывать масштабность при проектировании выставок - как в специальных помещениях, так и в городе. При достижении правильной масштабности большую роль играют мелкие детали. Достаточно свободно можно использовать масштабность, исходя, прежде всего из соображений цели и особенностей восприятия, но сообразуясь со средствами художественной выразительности. В рекламе в зависимости от ее вида можно выделить два основных вида масштаба: 1. Временной масштаб композиции (развитие сюжета в рекламе, решаемое изобразительными средствами). 2. Пространственный масштаб композиции (открытая композиция, частично- ограниченная композиция, закрытая композиция). Контрольные вопросы и задания: 1. Определите значение пропорций в рекламной композиции, методы «игры» с пропорциями. 2. Проиллюстрируйте правило золотого сечения на конкретной композиции. 3. Сравните понятия модуль и масштаб. Каковы основные требования к модулю? 4. Назовите средства определения оптимальной масштабности. Тема 8. Средства и методы выражения движения в рекламной композиции Следующим этапом является анализ изобразительных средств, применяемых в рекламе для выражения движения и методов 37 выражения движений путем последовательного изменения композиционных средств: формы, размера, поворота, тона, расстояния, цвета. Обратимся к рассмотрению особенностей статики и динамики в композиции. Статичность - это подчеркнутое выражение состояния покоя, незыблемости, устойчивости формы во всем ее строе, в самой геометрической основе. Статичны предметы, которые имеют явный центр и у которых ось симметрии является главной организующей форму осью. Если с этих позиций рассматривать различные рекламируемые объекты, можно отметить, что в рекламе средств транспорта статичность исключается. В рекламе технического оборудования сочетаются статичные и движущиеся элементы. Для композиционного решения рекламы мебели характерны более статичные формы, хотя и в ней есть асимметричные элементы, которые придают изделиям или интерьеру характер динамичности и т.д. Статичные композиции в основном используются для передачи гармонии. Чтобы подчеркнуть красоту предметов. Может быть использовано для передачи торжественности, спокойной домашней обстановки. Предметы в изображении для статичной композиции выбираются близкие по форме, по массе, по фактуре. При анализе следует обращать внимание на ряд характеристик статичной композиции: - Отсутствие диагональных направлений. - Спокойные движения линий, четкие членения по вертикалям и горизонталям. - Перед объектом нет свободного пространства. - Изображение объектов в спокойных (статичных) позах, отсутствие кульминации действия - В основном задействован центр, используются симметричные композиции. - Композиция является уравновешенной или образует простые геометрические схемы - Статичной композиции должна соответствовать мягкость в тональном решении. 38 - Цветовое решение строиться на нюансах – сближенные цвета: сложные, земляные, коричневые. Динамичной принято считать односторонне активно направленную форму. Это свойство композиции связано с пропорциями и отношениями величин. При равенстве отношений для нее характерна статичность, а при контрасте их создается динамизм, при этом зрительное движение получается в направлении большей величины. Активная и односторонне направленная форма является необходимым условием появления динамичности. Например, куб создает впечатление статичности, а вертикальный параллелепипед - динамичности. Но если параллелепипед положить плашмя, исчезает односторонняя направленность формы, и мы получаем статичный объем. Динамичность свойственна и неподвижным и быстродвижущимся предметам. В первом случае она обусловливается не требованиями эксплуатации, а является результатом необходимой конструктивной компоновки, следствием взаимодействия различных размерных величин. Для неподвижных предметов динамичность, таким образом, не является качеством, которое определяет форму. Динамичность формы быстродвижущихся предметов, например, средств транспорта, обусловлена функционально и определяется условиями аэродинамики. При создании композиции для рекламирования различных объектов не следует задавать динамичность тем вещам, в которых она не вызвана функционально или требованиями конструкции, поскольку такая динамичность противоречит функции вещи. Например, циферблат часов, которому придается динамичная форма, лишь мешает считывать показания стрелок. Динамичность делает форму броской, активной, выделяя ее среди других. При анализе следует обращать внимание на ряд характеристик динамичной композиции: - Предметы в динамике в основном выстраиваются по диагонали. - Часто используется ассиметричное расположение. - Перед движущимся объектом оставляется свободное пространство. - Для передачи движения выбирается его кульминация, наиболее ярко отражающая характер движения. 39 - Композиция строится на контрастах - контраст форм и размеров, контраст цвета и силуэтов, контраст тона и фактуры. - Используются открытые, спектральные цвета. Возможна комбинация двух начал - динамики и статики. Контрольные вопросы и задания: 1. Дайте определения статики и динамики в композиционном пространстве? 2. Каковы средства построения статичной композиции? 3. Каковы средства построения динамичной композиции? 4. Определите целесообразность построения статичной или динамичной рекламной композиции, исходя из цели и объекта рекламы. Тема 9. Тон, контраст, нюанс как средства гармонизации композиции Целю анализа тона как средства гармонизации композиции является понимание значения тона в графической композиции, а также различных графических систем и выявление их изобразительных возможностей применительно к рекламе. С использованием тона значительно расширяется палитра средств построения графической композиции. Тон может обозначать цветовой строй художественного произведения, его гамму, также тон может определять светлотные отношения в произведении. Тон — это уровень (градация) серого цвета, для человеческого восприятия разница в тонах более информативна, чем цветовая гамма (окраска) предмета. Все тона изображения принято делить на три части. Крайнее положение занимают точки белого, или блики. Это самые яркие области изображения. Самые темные области называют точками черного или тенями. Для оценки распределения тонов используются гистограммы - графики распределения тонов в изображении. По их виду можно сделать выводы о тоновых характеристиках 40 изображения, оценить информативность цветовых каналов, обнаружить дисбаланс. В зависимости от освещения и способности поверхности отражать свет в том или ином количестве можно составить постепенный ряд ахроматических тонов, начиная от белого и кончая черным. Расположенные в порядке убывающей светлоты ахроматические цвета образуют ряд, в котором можно выделить пять основных относительно определенных ступеней – это черные, темно-серые, серые, светло-серые, белые. Для научных целей ахроматический ряд принимается значительно более дифференцированным. В атласе цветов Оствальда он состоит, например, из 16 градаций, у Менселла – из 29, у Теплова – из 24. Степень светлоты ахроматического тона трудно выразить абсолютно. Ахроматический ряд, который содержит определенное число ступеней, в равной степени отличающихся одна от другой по светлоте, называют равноступенным. На первый взгляд, построить равноступенный ахроматический ряд нетрудно. Поскольку серый цвет определяется его светлотой (содержанием в нем белого цвета, то есть тем количеством белого света, которое серый цвет отражает), для получения зрительного впечатления равноступенности ахроматического ряда надо, чтобы средний серый цвет содержал белого не 50%, а значительно меньше. На практике достаточно взять минимальное число ступеней ахроматического ряда – девять. Затем следует на глаз определить средний серый цвет, равностоящий от белого и черного. Коэффициенты отражения этих цветов (%) примерно следующие: черный – 3,5; белый – (бумага или краска) – 89; серый – 22. Найденным средним цветом можно закрыть всю плоскость шкалы. Далее путем постепенной подготовки всех ступеней ахроматического ряда добиваемся в нем равноступенности по светлоте. Ведь известно, что одни и те же цветовые тона, взятые в разных светлотных отношениях, производят на нас весьма различное эмоциональное впечатление, соответственно, важно выявить роль и значение светлотных отношений цветов, возможности применения в композиции сочетаний ахроматических цветов. Для образования гармонии необходимы как минимум три тона. Широко известна гармония трех серых тонов, которые при помещении их в ахроматический ряд располагаются на одинаковых 41 интервалах один от другого. Этот принцип гармонизации серых цветов (одинаковые светлотные интервалы между тонами) и является главным в той системе, которую предложил Оствальд. Он сохранил свое значение и сегодня. В то же время за 50 лет, прошедшие с момента, когда Оствальд выдвинул принцип гармонизации серых тонов, многое в искусстве, в эстетической оценке целого ряда явлений изменилось. Так, прочно вошел в жизнь принцип динамической активизации композиции. При этом речь идет не только о контрасте форм и ритмических движений, но и о возможности сочетания в композиции тонов разных светлот. Равноступенные гармонии серых тонов создают ощущение спокойствия, уравновешенности, подчас даже некоторого однообразия. Неравноступенность же серых тонов, которая раньше считалась дисгармонией, ныне рассматривается как вполне допустимый, более того – зачастую необходимый способ их гармонизации, благодаря которому усиливается экспрессивность светлотных отношений. Двухтоновые ахроматические композиции можно рассматривать как простейшие тональные решения – белое по черному фону или черное по белому фону. Введение в композицию третьего тона сразу повышает выразительные возможности светлотных отношений. Изобразительные возможности трехтоновых композиций по сравнению с двухтоновыми значительно богаче, благодаря появлению нового выразительного средства,– светлотного взаимодействия цветов. В трехтоновых композициях расширяются возможности выражения в них различного эмоционального состояния от спокойного, сдержанного до экспрессивного. Следует отметить, что в сложных многотоновых композициях мы чаще сталкиваемся не с двумя, а со значительно большим числом светлотных градаций. Итак, необходимым условием для полного проявления изобразительных и выразительных возможностей ахроматических композиций надо считать наличие трех тонов. В трехтоновых и многотоновых композициях возникает многоплановость: или белый и черный по серому тону, или белый и серый по черному фону, или в отдельных случаях черный и серый по белому фону. 42 Трехтоновость обеспечивает ясную читаемость композиции, ее конструктивность. Однако в сложных тональных композициях трех тонов зачастую бывает недостаточно. Тем не менее все многообразие используемых в решении тональных различий должно тяготеть к трем основным тонам, как бы расслаиваться на три основные группы, чтобы изображение не теряло читаемости. Перейдем теперь к трем условиям, от которых зависит эмоциональная выразительность ахроматических композиций. В то же самое время эти условия определяют и основные направления построения трехтоновых композиций. Первое условие – светлотный диапазон ахроматических тонов. Второе условие – взаимодействие светлотных тонов (или светлотный контраст тонов). Третье условие – пропорциональные отношения площадей, занимаемых каждым тоном. Отдельно коснемся растровых композиций, применяемых выразительных средств графики для достижения того или иного впечатления от объекта, в том числе и точечные, и линейные растровые композиции. Растр не синоним модуля. Под модулем обычно понимают некий готовый элемент, многократно повторяющийся в композиционной системе. Растровые комбинации образуют так называемые регулярные, или метрические, визуальные системы, где растровая ячейка - первичный элемент структуры, состоящей из одинаковых ячеек. Иногда растровая структура становится самоценным приемом визуализации метрического ряда для построения экспонатной среды. Жесткая схема уходящих в перспективу метрических каркасов особенно уместна в ситуациях с разнородными экспонатами как мощный организующий фактор. Иногда растр вводится композиционной основой для создания образа технократичности, подчеркивающей индустриальную природу объекта. Растровые структуры могут быть нерегулярными, с различными и хаотично расположенными ячейками. Их принципиальная схема - хаос или биоморфные образования. Примеров таких немного, но они есть и практически всегда решают какую-нибудь очень специальную авторскую или демонстрационную задачу. Нерегулярные растры уместны в случаях выявления ассоциативных связей с беспорядком или с формами живых организмов. Разумеется, такая задача должна быть сформулирована и 43 понятна изначально. К растровым относятся композиции, построенные на отдельных и различных сочетаниях элементов графики. Работы, построенные на отдельных и различных сочетаниях элементов графики (пятно, точки, линии, штрихи и т. д.), могут создавать различное эмоциональное состояние композиции: спокойное статичное или состояние движения динамики. Однако одно дело передать внешнее движение-динамику (зафиксировать ее) и совсем другое– заставить зрителя испытать движение. Опыт такого направления в искусстве, как оптическое искусство – оп - арт, показывает, что и это можно выполнить путем создания для наблюдателя определенных графических построений. Правда, техника оп-арта позволяет выявлять лишь немногие виды кажущегося движения, причем очень трудно, хотя и возможно, сообщить движение поддающимся опознанию изображениям предметов. Эффекты оп-арта применяются дизайнерами при разработке проектов интерьера, в графике одежды, в декоративных тканях и т.д. Специально остановимся на частных случаях тонового сочетания: контрасте дополнительных цветов и симультанном контрасте, достаточно сильно влияющих на психологию восприятия изображения, что используется в рекламе. Контраст дополнительных цветов. Мы называем два цвета дополнительными, если их пигменты, будучи смешанными, дают нейтральный серо-чёрный цвет. В физике два хроматических света, которые при смешивании дают белый свет, также считаются дополнительными. Два дополнительных цвета образуют странную пару. Они противоположны друг другу, но нуждаются один в другом. Расположенные рядом, они возбуждают друг друга до максимальной яркости и взаимоуничтожаются при смешивании, образуя серо-чёрный тон, как огонь и вода. Каждый цвет имеет лишь один единственный цвет, который является по отношению к нему дополнительным. Для определения пар цветов используется понятие цветового круга. В цветовом круге дополнительные цвета расположены диаметрально один другому. Они образуют следующие пары дополнительных цветов: жёлтый – фиолетовый; 44 жёлто-оранжевый - сине-фиолетовый; оранжевый – синий; красно-оранжевый - сине-зелёный; красный – зелёный; красно-фиолетовый - жёлто-зелёный. Если мы проанализируем эти пары дополнительных цветов, то найдём, что в них всегда присутствуют все три основных цвета: жёлтый, красный и синий: жёлтый - фиолетовый = жёлтый, красный + синий; синий - оранжевый = синий, жёлтый + красный; красный зелёный = красный, жёлтый + синий. Закон дополнительных цветов является основой гармоничности композиции, потому что при его соблюдении в глазах создаётся ощущение полного равновесия. Дополнительные цвета, в их пропорционально правильном соотношении, придают произведению статически прочную основу воздействия. При этом каждый цвет остаётся неизменным в своей интенсивности. Впечатления, производимые дополнительными цветами, идентичны сущности собственно самого цвета. Однако помимо этого каждая пара дополнительных цветов обладает и другими особенностями. Так, пара жёлтый-фиолетовый представляет собой не только контраст дополнительных цветов, но и сильный контраст светлого и тёмного. Красно-оранжевый - сине-зелёный это также не только пара дополнительных цветов, но одновременно и чрезвычайно сильный контраст холодного и тёплого. Красный и дополнительный к нему зелёный одинаково светлы и обладают одинаковой цветовой яркостью. Симультанный контраст. Симультанные свойства цвета имеют первостепенное значение для всех работающих с ним. Гёте говорил, что "симультанный контраст является первейшим качеством цвета, дающим возможность использовать его в эстетических целях".Понятие "симультанный контраст" обозначает явление, при котором наш глаз при восприятии какого-либо цвета тотчас же требует появления его дополнительного цвета, и если такового нет, то симультанно, т.е. одновременно, порождает его сам. Этот факт означает, что основной закон цветовой гармонии базируется на 45 законе о дополнительных цветах. Симультанно порождённые цвета возникают лишь как ощущение и объективно не существуют. Они не могут быть сфотографированы. Этот факт означает, что основной закон цветовой гармонии базируется на законе о дополнительных цветах. Симультанно порождённые цвета возникают лишь как ощущение и объективно не существуют. Они не могут быть сфотографированы. Симультанный контраст, как и последовательный контраст, по всей вероятности, возникают по одной и той же причине. Поскольку симультанно возникающие цвета реально не существуют, а возникают лишь в глазах, они вызывают в нас чувство возбуждения и живой вибрации от непрерывно меняющейся интенсивности этих цветовых ощущений. При длительном рассматривании основной цвет как бы теряет свою силу, глаз устаёт, в то время как восприятие симультанно возникшего цвета усиливается. Симультанный контраст возникает не только при сочетании серого и какого-либо чистого хроматического цвета, но и при сочетании двух чистых цветов, не являющихся строго дополнительными. Каждый из этих цветов будет стремиться сдвинуть другой в направлении к его дополнительному, причём в большинстве случаев оба цвета теряют нечто от присущего им характера и приобретают новые оттенки. В этих условиях цвета получают максимально динамическую активность. Их устойчивость нарушается и они приходят в состояние изменчивой вибрации. Цвета теряют присущий им объективный характер и как бы "качаются", переходя из своей реальности в новое нереальное измерение. Цвет начинает терять свою материальность, и слова о том, что "сущность цвета не всегда идентична его воздействию", здесь полностью оправдывают себя. С помощью соответствующих мер действие симультанного контраста может быть усилено или уничтожено (смешение, подмешивание цветов, ведение дополнительных). Важно знать, при каких условиях возникают симультанные воздействия цвета и как их можно избежать, так как существует множество цветовых задач, при которых симультанные контрасты нежелательны. Кроме изобразительных возможностей нейтрализации действия симультанного контраста существует ещё вторая возможность использовать цвета в разной степени их 46 осветлённости. Если необходимо усилить действие симультанного контраста, то новые возможности дает здесь контраст насыщения. Контрольные вопросы: 1. Проанализируйте разновидности ахроматических тоновых композиций. 2. Каковы возможности применения «серой шкалы» в стилизации рекламного изображения. 3. Каковы особенности применения растровых композиций в рекламе. В чем различие между растром и модулем. 4. Каким образом используются в композиции контраст дополнительных цветов и симультанный контраст? Тема 10. Фактура, рельеф, объем в организации рекламной композиции Анализ фактуры, рельефа, объема применяется как для плоскостных, так и для трехмерных изображений. Фактура (от лат. factura — «обработка, строение») — это характеристика поверхности. Фактура является свойством, определяющим характер поверхности этой формы. Шероховатая, гладкая, глянцевая, зеркальная, ребристая и т. д. — все эти понятия дают наглядное представление о фактуре. Она очень важна в искусстве составления плоскостных композиций, поскольку легко воспринимается глазом и вызывает разные ощущения — нежности, грубости, простоты, утонченности. Отметим ряд особенностей фактуры как средства композиции. - Фактуры живых и неживых предметов разнятся. - Их восприятие тесно связано с формой и цветом. - На большой площади впечатление от фактуры более выразительно. Некоторые цвета — например коричневый или оливковый — усиливают грубость фактуры, серый и фиолетовый — смягчают, красный — подчеркивает гладкость. 47 Контрастные по фактуре растительные материалы, разумеется, часто используются вместе, но требуют осторожного применения (на фоне грубого материала тонкий может зрительно «провалиться »). Гармоничное сочетание материалов помогает создать цельное, сильное звучание. При рассмотрении фактуры в рамках композиционного анализа целесообразна систематизация по размеру, пластике, структурному состоянию для гармонизации композиции. Фактура создает зрительный образ изделия и выступает одним из основных источников осязательной информации. Фактура выступает активным свойством поверхности, способным влиять даже на восприятие пропорциональных отношений формы. Недостаточное внимание к свойствам фактуры, неудачное сочетание разных материалов в одном изделии часто приводит к дробности и дисгармонии формы. Восприятие фактуры зависит и от характера освещения поверхности. Например, шероховатость поверхности хорошо видна с близкого расстояния при сильном боковом свете. Если увеличить угол освещения, такая поверхность будет выглядеть относительно гладкой. Используя в изделии ту или иную фактуру поверхности, следует учитывать те конкретные условия, при которых она будет восприниматься: удаленность от наблюдателя, характер (угол, яркость, цветность) освещения и др. Зрительным проявлением фактуры является текстура — признаки структуры, видимые на поверхности материала, из которого изготовлен предмет. Понятие текстура более характерно для дизайна, тогда как в классическом анализе композиции употребляется фактура. Изобразительные характеристики текстуры: светлота, градиент, пластика, масштаб, структурное состояние, тип контраста, цвет. Художник или дизайнер использует в своей работе текстуры – двухмерные картинки, на которых при помощи цвета, света и тени, он создает иллюзию, что эта поверхность каменная, шершавая, холодная, мокрая и т.д. Фактура и текстура представляют собой активные средства художественной выразительности. Эффект фактуры и текстуры используется прежде всего для того, чтобы передать естественные качества материала, раскрыть его эстетическое своеобразие. Если фактура или текстура материала очень выразительны, то их воздействие на наблюдателя может быть сильнее, чем воздействие 48 самой формы изделия. Однако чрезмерная броскость фактуры или текстуры может быть неприятна. Фактура и текстура поверхностей должны подбираться с учетом размеров изделия и величины пространства, в котором оно будет функционировать. Рельеф скульптурное, объемное изображение на плоскости. Неразрывная связь с плоскостью, являющейся физической основой и фоном изображения, составляет специфическую особенность рельефа. Важнейшие выразительные средства, присущие рельефу, — развёртывание композиции на плоскости, возможность перспективного построения пространственных планов и создания иллюзии округлости объёмов, тонкая моделировка форм — позволяют воспроизводить в рельефе сложные многофигурные сцены, а также архитектурные и пейзажные мотивы (составляющие характерную особенность многопланового, т. н. живописного, рельефа). Применение рельефа в рекламе: упаковка, складчатые структуры в "фирменном стиле", интерьер и т.д. Объем – одна из самых активных форм. В отличие от фронтальной, объемная композиция рассчитана на обозрение со всех сторон, ее визуальное потребление учитывает ракурсы осмотра, их динамичную смену. Объекты объемной композиции могут быть представлены одним объемом, агрегатом слитных форм, группой отдельных, но композиционно связанных масс. Трехмерность формы значительно усложняет и обогащает средства построения и информацию об объемной композиции. Этот вид композиции, как правило многокомпонентной, имеет более выразительные формы, высокий потенциал образности, структуру, основанную на контрастных сопоставлениях. К существенным характеристикам относится преимущественно вертикальный вектор формообразования, привлекательный как организующий центр прилегающего пространства. Объемная композиция определяется не столько развитием формы по координатным направлениям, сколько таким соотношением массы и пространства, при котором преобладают именно объем, его масса, а пространство композиционно подчинено ему. К объемной композиции можно отнести произведения, имеющие три измерения (длину, ширину и высоту), то есть параметры, характеризующие объем вообще и решающие художественные задачи. Это различные здания и 49 сооружения, малые архитектурные формы, скульптура, мелкая пластика, произведения декоративно-прикладного характера, различные утилитарные объемы, будь то посуда, мебель, средства транспорта, одежда – в общем, все то, что включает в себя дизайн. Даже в этом простом перечислении чувствуется, какое широкое применение может иметь объемная композиция в нашей жизни для создания функциональных предметов, обеспечивающих жизнедеятельность человека. Объемную композицию традиционно подразделяется на два вида: симметричную и асимметричную. Определим факторы, влияющие на восприятие объемной композиции. 1.Окружающее пространство активно влияет на восприятие объемной композиции. Оно выражается в субъективной и часто временной оценке произведения. Объем более реален и ощутим, нежели фронтальная композиция. Его можно поставить, подвесить или положить. Поэтому взаимодействие объема и плоскости должно быть четко продумано автором для того, чтобы найти оптимальное решение. 2. Работа с цветом в объемной композиции значительно отличается от работы на плоскости. Здесь очень важно учитывать не только физическое и психологическое воздействие цвета на зрителя, но и работу цвета на объеме. Цвета бывают отступающими и выступающими, тяжелыми и легкими – все это необходимо учитывать в работе над объемной композицией. Иначе может произойти следующее: пластически выпуклость на объеме создана, но за счет окраски в черный или холодный цвет по отношению к очень светлому или теплому объему зрительно выступающую часть «вдавлена». 3. Масштабность – это еще один важный фактор, влияющий на восприятие объемной композиции. Очень важно правильно найти размер объемной композиции, соотношение к человеку, пространству, то есть масштабность произведения. Проблема масштаба – одна из центральных в создании объемной композиции, но на восприятие формы объема большое влияние оказывает и соотношение размеров формы, деталей и целого объема, то есть 50 пропорции. Кроме того, очень важно соотношение объема и того пространства, в котором он находится, иначе говоря, система пропорций. 4. Освещение. В рекламе довольно часто используются объемные композиции (объемные рекламные модули), но чаще как фасадное, а не интерьерное оформление. Рекламный объект, представляющий объемную композицию, выступает как доминанта или подчиненный общему стилистическому решению ключевой элемент среды. Средовое положение объекта объемной композиции заставляет пространственно выявить эти связи, материально закрепить ориентиры наблюдения, предпочтительные с точки зрения создателей. Существенен и выбор необходимой, достойной дистанции обозрения, и драматургический замысел его бытия в целом. Одним из перспективных направлений на рынке рекламных услуг являются объемные фигуры, скульптуры, барельефы, которые используются для наружной рекламы, архитектуры, а также применяются для оформления интерьеров и благоустройстве паркового ландшафта. Это могут быть персонажи мультфильмов, экзотические животные, птицы и рыбы, фантастические существа, декоративные элементы, символические предметы и многое, многое другое. Объемные буквы – один из самых распространенных и эффективных элементов наружной рекламы. Особенно часто объемные буквы используются специалистами по изготовлению наружной рекламы для создания горизонтальных и вертикальных вывесок, но могут применяться и в других рекламных целях. Объемные буквы изготавливаются из металла, пластика или дерева. Они могут иметь самые разные размеры – от считанных сантиметров до нескольких метров. Разнообразие цветов, стилей и форм объемных букв практически неограниченно. По способу подсветки световые объемные буквы подразделяются на три основные группы. Это могут быть буквы с внутренней подсветкой, с внешней подсветкой и несветовые. Несветовые объемные буквы наиболее просты в изготовлении и монтаже, однако не столь эффектны, как буквы с внутренней подсветкой. Буквы, которые подсвечиваются снаружи, конструктивно не отличаются от несветовых, но для достижения дополнительного эффекта в ночное время в рамках 51 единой композиции с этими буквами монтируются источники света. Солидно и в то же время весьма эффектно выглядят металлические объемные буквы с внешней подсветкой. Чаще всего они изготавливаются из алюминия с напылением из нитрида титана. Этот современный материал повышает эстетические качества изделий и одновременно предохраняет объемные буквы от любых внешних воздействий, делая их весьма долговечными. Впечатляющий вид имеют объемные буквы из металла, внутри которых помещены неоновые трубки. Очень эффектно смотрятся встроенные в объемные буквы элементы художественного витража. Композиции из объемных букв часто монтируются на фасадах и стенах зданий горизонтально и вертикально, а также в виде крышевых установок, которые достигают порой огромных размеров. Такие надписи из объемных букв, особенно если они подсвечены изнутри (световые объемные буквы), могут быть видны даже с расстояния нескольких километров. В композиции объемные буквы придают особый колорит вывеске, вывеска переходит из плоскостного решения в объемное, что делает рекламу интереснее и привлекательнее на фоне однообразных плоских решений. Световые объемные буквы, выполняются в виде световых коробков сложной формы. Подсветка может быть выполнена неоном, диодами, оптиковолокном, лампами накаливания. Возможно исполнение следующих световых эффектов: лицевое свечение, торцевое свечение, контражур, динамика, RGB, переливание. Материалы для изготовления световых букв: акрил, ALS профиль, ПВХ, нержавейка (покрытием нитрит титана, оксид титана…), сталь (порошковая покраска). Не световые объемные буквы, могут быть выполнены в виде коробков сложной формы или выфрезерованные из материала (цельного или цельноклееного). Включение объемных композиций в интерьер — относительно редкий случай, обусловленный необходимостью широкого пространства для обзора и беспрепятственного обхода. В основном они адресуются крупномасштабным интерьерам общественных зданий. Это могут быть скульптурные группы, фонтаны, дендроинсталляции и т.п. В интерьерах небольшой площади объемные композиции уместнее располагать на фоне стен в секторе хорошей видимости; в центре допустимо размещение композиционных акцентов в виде фитоинсталляции, скульптуры, 52 вазы и т.п. Высотой не более 1 метра, не препятствующих обзору интерьера. Основными критериями оценки объемной композиции являются следующие: 1. Достижение цельности и законченности композиции. 2. Соответствие положения исходной комбинации фигур требованиям пространства. 3. Оригинальность сочетания геометрических элементов и учет их роли в обеспечении пластической и силуэтной выразительности композиции. 4. Грамотность перспективного изображения и построения линий врезок. 5. Качество графической проработки объемной модели. 6. Компоновка изображения на плоскости. Контрольные вопросы: 1. Каковы изобразительные возможности фактуры и текстуры при построении объемных композиций? 2. Определите факторы, влияющие на восприятии объемной композиции. 3. Опишите виды объемных рекламных носителей. 4. Назовите критерии оценки эффективной объемной композиции в рекламе. Тема 11. Анализ ритмических и метрических композиционных систем в рекламе Отвлечемся ненадолго от непосредственно искусствоведческого анализа и обратимся к психологии коммуникации. Рекламная коммуникация в целом базируется не только на формировании и передаче самодостаточного образа различными средствами, но, прежде всего на установлении успешного контакта с аудиторией. С точки зрения воздействия на аудиторию целесообразно рассмотреть 53 понятие раппорта. Раппорт – это состояние сознательного, гармоничного контакта, основывающегося на симпатии и взаимности между двумя (или более) людьми. Слово раппорт заимствовано Месмером из современной ему физики. В своих опытах Антон Месмер пытался построить цепь касающихся друг друга людей, передающих электрические заряды, вырабатываемые динамомашиной. Используя термин раппорт, Месмер пытался описать процесс «настройки на волну» человека, на его «животный магнетизм», исходя из повторяемости, ритмизации действий. С помощью НЛП это слово приобрело второе значение, и теперь раппортом называют технику копирования собеседника в жестах, мимике, в ритме дыхания и прочих невербальных сигналах, способствующих возникновению симпатии Понятие симпатии, как и соперничества, содержит одушевляющий, эмоциональный оттенок. «Разрешение» симпатических устремлений предполагает согласованность-пригнанность, а также взаимообратимость и соперничество этих тяготений. Поскольку каждый элемент формы полифункционален, он обладает различными свойствами и потому вступает в несколько рядов аналогий (а их пересечение образует сеть). Этот общий признак позволяет мысленно сопоставлять отдаленные элементы и обнаруживать потенциальную пригнанность. В то же время общий признак, служащий одной функции у разных компонентов, побуждает к их сравнению и обнаружению их соперничества (см. выше), а также связанности-симпатии. Применительно к искусству понятие «раппорт» изначально возникло во французской дизайнерской мысли и обозначало повторяющийся элемент какого-либо орнамента, ориентированный на оказание влияния на восприятие произведения. Рекламная коммуникация в силу объективных причин вынуждена постоянно преодолевать прямое сопротивление адресата в рамках восприятия, недоверие, предвзятое отношение. С этой точки зрения понятие раппорта имеет значение эмпатии, встраивания в систему восприятия собеседника, оно необходимо для создания атмосферы доверия, слома коммуникативных барьеров, что способствует свободному взаимодействию. Эффекта раппорта в изображении можно достичь, 54 применяя ритмические и метрические средства организации композиции. Вербальной и невербальной организации рекламного текста может присутствовать явный или скрытый ритм, усиливающий воздействие и эффект коммуникации. Важнейшим признаком ритма является повторяемость элементов (форм) и интервалов между ними. Ритмические повторы могут быть: равномерными, убывающими или нарастающими. В зависимости от этого повторяемость может быть двух типов: статическая и динамическая. Статический ритм. Состоит из элементов повторяющихся через одинаковый интервал. Ряды могут быть простыми и сложными. 1) Простой ряд основан на повторе одного и того же элемента с одним и тем же интервалом. (См рис.2) рис.2 2) Сложный ряд образован сочетанием простых. По способу чередования подразделяется на: - Чередование на одинаковых интервалах. (См. рис.2) 3 рис.3 - Чередование равных элементов с неравными интервалами (См. рис.4) рис.4 - Ряд с чередованием неравных элементов (См. рис 5) рис.5 Динамический ритм. Это ряд в перспективном увеличении или уменьшении размеров элементов и интервалов, или тех и других одновременно. Развитие динамических рядов может происходить по арифметической (постоянно сохраняется разность между любыми двумя соседними элементами, см. рис.6) или геометрической (величина каждого последующего интервала равна величине предыдущего умноженное на постоянное число прогрессии (рис.6). рис.6 55 рис.7 построение На рис.6,7 показана прогрессия интервалов, прогрессии размеров элементов. Из всех признаков формы наиболее значимыми для ритмизации являются (в порядке убывания): 1) Размер. 2) Интервал. 3) Цвет (светлота). Ритмические ряды воспринимаются в направлении от больших элементов к меньшим, от темных к светлым, от малых интервалов к большим. Ритм воздействует на чувства. Восприятие идет не только зрительно, но и на слух (например, в музыке, стихах). Ритм может быть спокойным и беспокойным, может быть направленным в одну сторону или сходящимся к центру, двигаться как по горизонтали, так и по вертикали. Ощущение беспокойства могут создавать частые членения, как в горизонтальном, так и в вертикальном направлении. По горизонтали чередования зрительно снижают высоту изображаемого предмета, а вертикальные делают выше. Необходимое впечатление можно создать правильным использованием всех возможностей ритма, в частности продуманным и прочувствованным чередованием элементов, цветовых пятен, как бы направляющих движение глаз в соответствии с выбранным ритмом. Ритм придает живость, динамику, прием проявляется в метрических величинах, когда варьируются размеры материалов, их тоновая насыщенность, окрашенность, изменение интервалов между ними и т.д. С помощью этого средства происходит тонкое распределение зон внимания, градация их по значимости. Ритм связан с пропорцией, симметрией, контрастом. Метрические композиционные системы. Неоднократное повторение какого-либо элемента с одинаковым интервалом называется метрическим повтором или метром. По сравнению с ритмом метрический повтор, даже сложный, воспринимается проще. 56 Использование этого средства композиции характерно для рекламы в области промышленного производства, основанного на стандартизации и унификации. Метрический повтор сам по себе уже закономерность, он организует форму, но еще не обеспечивает ее гармонию. Повтор как некий порядок начинает восприниматься с того момента, когда мы перестаем мгновенно улавливать количество элементов. С этой точки зрения и пять повторов еще не ряд, так как при таком количестве элементов мы их подсознательно считаем. Когда число элементов превышает шесть или семь, мы воспринимаем их не в отдельности, а как группу. С этого момента на восприятие воздействует закономерность уже многократного повтора. Но следует отметить, что метрические повторы объемных и плоскостных элементов воздействуют на наше восприятие неодинаково. Объемные элементы сложнее, они прочитываются в перспективе и вызывают ощущение многократного повтора раньше, чем плоскостные. Труднее почувствовать момент, когда ряд элементов при добавлении к нему новых перестает восприниматься как целостность. Если рассматривать конкретный ряд, многое зависит не только от количества элементов в ряду, но и от того, как они оформлены в совокупность. Роль метрического повтора в композиции зависит от многих условий и, прежде всего от активности повторяющегося элемента. Метрические ряды могут быть различной сложности. Простой основан на повторе одного элемента, в более сложном один ряд скоординирован с другим, в очень сложном - одновременно развивается несколько метрических повторов. В последнем случае необходимо координировать целые системы повторов, находить между ними такие переходы, чтобы композиция не теряла стройности и ясности. Для того чтобы метрический повтор выглядел завершенным, он должен иметь начало и конец. Их можно оформить различными приемами, например, акцентированием крайних или близких к ним элементов. Если сильный акцент расположен внутри ряда, достичь завершенности композиции можно путем деления ряда в определенном отношении. При слишком близком расположении повторяющихся элементов в метрическом ряду он может оказаться перенасыщенным. Тогда уже фон не служит организующим началом, и метрический повтор перестает восприниматься. Сохранить 57 целостность в этом случае помогают нюансные решения элементов ряда, а не контрастные, так как последние способствуют еще большему перенасыщению. Наоборот, при разреженном ряде его элементы теряются на большом фоне. Для того чтобы метрический повтор смог сыграл свою организующую роль, элементы разреженного ряда должны быть предельно контрастными. Это особенно необходимо в тех случаях, когда метрический ряд элементов задает всю основу композиции. При второстепенной же роли ряда его элементы можно не подчеркивать. Метрические (размерные) и ритмические повторы элементов используются в рекламе для определения последовательности, времени, темпа продвижения глаза по изображению, передает легкие оценочно-содержательные сигналы адресату, их ненавязчивость и, в то же время, очевидность — явные достоинства хорошего дизайна рекламного изображения. Повторы элементов помогают в рекламе создать ощущение стиля. При рассмотрении ритма и метрических повторов в изображении важно помнить о необходимости избегания монотонности, что снижает активность восприятия рекламы Связность и динамика формы обеспечиваются также и качественной дифференциацией частей. Сравнения по шкале «тождество – эквивалентность – подобие – различие – контраст» выявляют сложные соотношения регулярности-нерегулярности, неколичественного равенстванеравенства и их степеней. Как для построения формы первичны факторы объединения, а не членения, так и для категорий качественного сравнения подобие доминирует над контрастом: сопоставимость предполагает известное сходство. Система четырех видов подобия, разработанная М.Фуко, применима для анализа внутренней структуры художественной формы, являющейся и «словом, и «вещью». Важнейшую роль здесь играет пригнанность частей друг к другу. Ее воплощением являются количественные соотношения (мера, масштабные структуры), возможность сравнивать перцептивные качества, а также согласованность. Контрольные вопросы: 58 1. Обоснуйте использование ритма в построении композиции особенностями психологического восприятия. 2. Перечислите наиболее значимые признаки формы для ритмизации композиции. 3. Опишите и проиллюстрируйте основные виды ритма. 4. В чем отличие ритма от метрических композиций. Тема 12. Анализ цвета в рекламе 12.1 Характеристики цвета. Цветовой круг Теория цвета как самостоятельная научная дисциплина изучает цвет с точки зрения различных характеристик: физические, физиологических, психологических, эмоциональных, символических и т.д. В неё входят элементы различных наук: оптики, спектроскопии, колориметрии, анатомии и физиологии человека, психологии, теории и истории искусства, философии, эстетики, теории архитектуры, дизайна и многих других прикладных наук. Изучением цвета и его применением занимались различные ученые, по данному вопросу существует достаточно обширная историография ( Л. Да Винчи, Ньютон, Гете, Рунге, Иттен, Шеврёль, Адамс, Бецольд, Гольц, Оствальд, Левидов, Аксенов, Данашев, Тэрнер и др.). Колористика - это раздел науки о цвете, изучающий теорию применения цвета на практике в различных областях человеческой деятельности, законы и принципы ее применяются ив рекламе. Схематично рассмотрим некоторые из категорий. Цвет - это ощущение, возникающее в органе зрения при воздействии на него света, т.е. свет + зрение = цвет. Свет - это электромагнитное волновое движение. Длины волн видимого цвета заключены в интервале от 380 н.м. до 760 н.м. Волны с длиной волны менее 380 н.м. - это ультрафиолет, а с длиной более 760 н.м. - это инфракрасный свет. В таблице 3 показана зависимость цвета от длины волны видимого спектра. Таблица 3 59 Длина волны, н.м. Цвет 760-620 Красный 620-585 Оранжевый 585-575 Желтый 575-550 Желто-Зеленый 550-510 Зеленый 510-480 Голубой (Сине-Зеленый) 480-450 Синий 450-380 Фиолетовый В видимом спектре человеческий глаз различает 120 цветов. Эти цвета принято выделять в три группы: 1) Коротко-волновая (380-500 н.м.). Входят цвета: Фиолетовый, Сине-Фиолетовый, Синий, Голубой. 2) Средне-волновая (500-600 н.м.). Входят цвета: Зелено-Голубой, Зеленый, Желто-Зеленый, Желтый, Желто-Оранжевый, Оранжевый. 3) Длинно-волновая группа (700-760 н.м.) Входят цвета: Оранжевый, Красно-Оранжевый, Красный. Все цвета подразделяются на: хроматические, ахроматические, полухроматические. Ахроматические - Белый, черный, и все оттенки серого. В этот спектр входят лучи всех длин волн в равной степени, причем энергия отдельных лучей составляющих эту смесь одинакова (Приложение1, рис.8). Хроматические цвета - все спектральные и многие природные. В этот спектр входят все лучи, но есть преобладание какой-либо волны (максимум). Например, в спектре красного цвета, красные лучи (760620 н.м.) несут большую часть энергии всего потока. Полухроматические цвета - земляные цвета, т.е. цвета смешаны с ахроматическими цветами. 60 Психофизические характеристики цвета: 1) Цветовой тон. Это качество цвета, которое позволяет сравнить его с одним из спектральных или пурпурным цветом (кроме хроматических) и дать ему название. 2) Светлота. Это степень отличия данного цвета от черного. Она измеряется числом порогов различия от данного цвета до черного. Чем светлее цвет, тем выше его светлота. На практике принято заменять этот понятие понятием "яркость". Яркость цвета - это коэффициент отражения (Р) равный отношению отраженного светового потока (Fотр) к падающему (Fпад) взятое в процентах: Р=(Fотр/Fпад)*100 3) Насыщенность. Это степень отличия данного хроматического цвета от равномерного по энергонасыщенности светового потока ахроматического. Измеряется тоже числом порогов различия от цвета до серого. Заменяется понятием чистота. Чистота - это доля чистого спектрального цвета в общей смеси данного цвета или это доля чистого пигмента в красочной смеси. Цветовой тон + Насыщенность = Цветность Ахроматические цвета не имеют цветового тона и насыщенности. Цветовой ряд. Это последовательность цветов, у которых, по крайней мере, одна характеристика общая, а другие закономерно изменяются от одного цвета к другому. Цветовые ряды имеют свои названия, в зависимости от того, какие характеристики в них изменяются. 1) Ряд убывающей чистоты и возрастающей яркости. Этот ряд делается разбеливанием, т.е. добавлением белого цвета к спектральному. 2) Ряд убывающей насыщенности (приглушение). 3) Ряд убывающей яркости и убывающей насыщенности (зачернение). 4) Ряд по цветовому тону. Это смешение двух соседних спектральных цветов (причем в пределах не более 1/4 интервала светового круга). 61 Температура цвета. Это его относительная теплота или холодность. Теплые: Красный, Красно-Оранжевый, Оранжевый, ЖелтоОранжевый, Желтый, Желто-Зеленый. Холодные: Голубой (Сине-Зеленый), Синий, Сине-Фиолетовый, Фиолетовый. Самый горячий: Красно-Оранжевый. Самый холодный: Голубой (Сине-Зеленый). Нейтральные (Зеленый и Пурпурный). Цветовой круг содержит в себе все цвета видимые человеком, от фиолетового до красного. Цветовой круг показывает, как цвета связаны между собой, что позволяет определять по определенным правилам гармоничные сочетания этих цветов. Чтобы понять основные принципы работы с цветовым кругом, его заменяют обычно упрощенной моделью, которая базируется на шести цветах (различные виды цветовых кругов приведены в Приложении 1, рис.17). Это связано с тем, что любой оттенок формируется за счет трех составляющих красного, зеленого и синего цвета. Соответственно, у каждого из этих цветов есть свой антагонист, что в итоге (3х2) и дает шесть цветов, а не семь, как в спектре. Красный, зеленый и синий цвета называются основными, поскольку именно они отвечают за формирование требуемого цвета на экране монитора. На цветовом круге эти цвета максимально равноудалены друг от друга и угол между ними составляет 120 градусов. Основные цвета входят в аддитивную цветовую модель (от add — складывать), при которой сложение всех трех цветов образует белый цвет. К такой модели относится RGB. Приведенная схема основных цветов работает только для компьютерных графических систем. У традиционных художников основными цветами считаются красный, желтый и синий. Цвета, которые противопоставляются основным, называются комплиментарными или дополнительными. К ним относятся желтый, голубой и фиолетовый, последний в разных литературных источниках иногда еще называют пурпурным. Эти цвета очень важны для субстрактивной цветовой модели (от subtract — 62 вычитать), при которой цвет формируется за счет частичного поглощения и отражения лучей света от объекта. К такой модели относится CMYK. Основной характеристикой цветового круга является угол, он определяет нужный цвет. Отсчет угла ведется от красного цвета по часовой стрелке, диапазон значений может быть от 0 до 360 градусов или от 0 до 180 градусов. Значениям 0 и 360 градусов соответствует красный цвет, он начинает и замыкает точку отсчета. Основные и дополнительные цвета отстоят друг от друга на 60 градусов, так, для зеленого цвета угол будет равен 120 градусов, а для голубого цвета — 180 градусов. С цветовым кругом связаны следующие особенности. Цвета расположенные напротив друг друга, т.е. отстоящие на 180 градусов, являются контрастными. При их смешении в аддитивной модели получается белый цвет. К контрастным парам относят цвета желтый с синим и красный с голубым. Контрастные цвета взаимно исключают друг друга. Если в изображении повысить уровень красного цвета, это автоматически уменьшит уровень голубого. И наоборот, если понизить уровень красного цвета, то это приведет к повышению уровня голубого. Любой цвет получается смешиванием близлежащих к нему цветов. Так, желтый цвет образуется сложением красного и зеленого. Поскольку каждый цвет в некотором роде является смесью других цветов, то усиление значения одного цвета в изображении автоматически приводит и к повышению уровня его составляющих, и наоборот. Например, зеленый цвет получается смешением желтого и голубого цвета. Если повысить значение зеленого цвета в изображении, то одновременно произойдет усиление и желтого с голубым. Верно и обратное, изменение желтой и голубой компоненты влияет на уровень зеленого цвета. Каждому цвету можно противопоставить не один контрастный цвет, а пару, которая его образует. Чтобы понизить значение красного цвета, можно усилить значение голубого цвета или одновременно усилить уровень зеленого и синего, что приведет к тому же результату. 63 Разновидности цветовых кругов. Принято выделять две группы цветовых кругов: физические (за основу взят 7-ступенчатый цветовой круг Ньютона) и физиологические ( за основу взят 6ступенчатый цветовой круг Гете). Наиболее распространён восьмисекторный цветовой круг. В XIX веке был получен Грассмоном. Он включает 7 цветов радуги и пурпурный. Основными цветами в этом круге считают красный, желтый, зеленый, синий, и добавляют к ним четыре «промежуточных» цвета (оранжевый, голубой, фиолетовый и пурпурный). В цветовом круге на равном расстоянии друг от друга расположены чередующиеся первичные и вторичные цвета. Сложение двух основных цветов дает дополнительный цвет, расположенный между ними. При смешении двух дополнительных цветов получается основной цвет, лежащий между ними. В цветовом круге нет ахроматических цветов, в том числе черного цвета. Десятисекторный цветовой круг. Американский ученый Максвел добавляет к восьмеричному кругу еще два цвета: Желто-Зеленый и Зелено-Голубой. Цвета, расположенные друг против друга в этом круге, являются взаимодополняемыми. В круг входят: Красный, Оранжевый, Желтый, Желто-Зеленый, Зеленый, Зелено-Голубой, Голубой, Синий, Фиолетовый, Пурпурный. В этом круге каждый диаметр укажет своими окончаниями на два дополнительных цвета. Двенадцатисекторный цветовой круг. Этот круг можно назвать «физиологическим», в отличие от 8- и 10-ступенных, «физических». Полярные цвета в этом круге—котрастные. Если зафиксировать взгляд на одном из цветов этого круга, то на сетчатке возникает по индукции противоположный цвет, называемый контрастным. Например, после фиксации красного в том же месте поля зрения возникает ощущение зеленого. После желтого—фиолетовый, после оранжевого—синий, и т.д. Строим равносторонний треугольник, вписанный в круг. В вершинах его помещаем красный, желтый и синий цвета. Посредине каждой из трёх дуг круга помещаем оранжевый, зеленый и фиолетовый цвета. Это смешанные цвета первой ступени. Затем посредине между каждой парой соседних цветов помещаем смешанные цвета второй ступени: краснооранжевый, желто-зеленый, голубой, сине-фиолетовый и пурпурный. 64 Получился 12-ступенный круг. Пользуясь этой схемой, можно подбирать гармоничные сочетания по два, три, четыре и более цветов. Смешение цветов. Существует два различных типа смешения цветов. 1) Слагательное смешение (или аддитивное). Физическая сущность этого типа смешения заключается в суммировании световых потоков (лучей) тем или иным способом. Виды слагательного смешения: - пространственное. Это совмещение в одном пространстве различно-окрашенных световых лучей (мониторы, театральные рампы). - оптическое смешение. Это образование суммарного цвета в органе зрения человека, тогда как в пространстве слагаемые цвета разделены (поинтилистическая живопись). - временное. Это особый вид смешения. Его можно наблюдать при смешивании цветов дисков, помещенных на спецприборе «вертушка» Максвелла. - бинокулярное. Это эффект разноцветных очков (одна линза одного цвета, вторая - другого). Основные цвета смешения: Красный, Зеленый. Синий. Правила слагательного смешения: При смешении двух цветов расположенных по хорде 10ступенчатого круга получается цвет промежуточного цветового тона. Пример: Красный + Зеленый = Желтый. При смешении противоположных цветов в 10-ступенчатом круге получается ахроматический цвет. 2) Вычитательное смешение (или субтрактивное). Его сущность заключается в вычитании из светового потока какой-либо его части путем поглощения, например при смешении красок, при наложении полупрозрачных слоев друг на друга, при всех видах наложения или пропускания. 65 Основное правило: всякое ахроматическое тело (краска или фильтр) отражает или пропускает лучи своего собственного цвета и поглощает цвет дополнительный к собственному. Основные цвета при вычитательном смешении: Красный, Желтый, Синий. 12.2. Применение цвета в рекламе Вопрос применения цвета в рекламе частично был нами затронут ранее при рассмотрении тона как средства организации композиции в рекламе. При анализе цвета в рекламной композиции следует принимать во внимание физические характеристики цвета (длина волны, интенсивность, спектральная чистота); психологические характеристики цвета (цветовой тон, светлота, относительная яркость, насыщенность, чистота цвета); особенности цветоощущения; феноменологические характеристики цвета (синестезия; виды ощущений; взаимодействие ощущений; сенсибилизация; синестезия); субъективные аспекты восприятия цвета, зависимые от этнической группы, культурных традиций региона, возраста, пола и т.д.; символические характеристики цветов. Нашей задачей не является полноценное рассмотрение теории цвета, поэтому мы остановимся на ряде аспектов, необходимых для анализа именно рекламного изображения: цветовая гамма, типы колорита, виды колористической композиции и гармонизации, сочетании цветов с позиций декоративности, типах цветовых ассоциаций. Цветовая гамма - это ряд гармонически взаимосвязанных оттенков цвета, используемых при создании художественных произведений. Выделяют теплую, холодную и смешанную гаммы. Холодная цветовая гамма – это гамма, полученная путем использования цветов с холодным оттенком. Теплая цветовая гамма. Создается путем использования цветов с теплым оттенком. Смешанная или нейтральная цветовая гамма (мы объединили эти два понятия) - это равновесие в композиции теплых и холодных (смешанная) или отсутствие теплых и холодных (нейтральная) 66 оттенков. Важно, чтобы не происходило перевешивания холодных или теплых оттенков. Цветовая композиция - это совокупность цветовых пятен (на плоскости, объемной форме или в пространстве) организованных по какой-либо закономерности и рассчитанных на эстетическое впечатление. В зависимости от количества цветов и оттенков, входящих в цветовую композицию, выделяют следующие виды композиции. 1) Монохромия. В этой композиции доминирует один цветовой тон (+ несколько соседних цветов, воспринимаемых как оттенки основного). Варианты монохромия: цвет + сдвиг по тону; цвет + ахроматический цвет (Белый, Черный, Серый); цвет + зачернение или забеление. Монохромная композиция в рекламе может быть использована для создания ряда ассоциаций: а) классическая простота и ясность художественного языка; б) сильно направленное к определенной степени воздействие; в) Сосредоточие на внутреннем мире (особенно для восточных мотивов); г) старость, угасание жизненных сил, трагизм); д) простота, доходчивость и броскость; 2) Полярная композиция. Доминантой служит пара контрастирующих цветов противоположных (полярных в цветовом круге): взаимодополнительных из 10-ступенчатого круга или пара контрастных цветов из 6-, 12-ступенчатого. Полярную композицию составляют только 2 цвета. Полярная композиция в рекламе может быть использована для создания ряда ассоциаций: а) эффект декоративности, который основан на физиологической потребности глаза уравновешивания впечатлений; б) выявляет противопоставления (фигура-фон, большое-малое, добро-зло, женщина-мужчина...); в) если полярные цвета насыщены и не приведены к гармонии, т.е. диссонируют друг с другом, то такая композиция используется для достижения конфликтности, напряженности. 3) Трехцветная композиция. Основу трехцветной композиции могут составлять: - триада основных цветов при их слагательном смешении. Это Красный, Зеленый, Синий. 67 - триада основных цветов при их вычитательном смешении. Красный, Желтый, Синий. - любые три цвета при вершинах равностороннего треугольника вписанного в 12-ступенчатый круг. Пример: Красно-Оранжевый, Желто-Зеленый, Сине-Фиолетовый. 4) Многоцветие. В данной цветовой композиции доминирует 4 и более хроматических цвета. Обычно: Красный, Желтый, Зеленый, Синий. Или две основные пары из 12-ступенчатого круга взятые крест-накрест. Используется: в изображении природы, одежды, пищевых продуктов; при изображении большого количества фигур и предметов; где стремятся передать «космичность» произведения, т.е. где произведение служит моделью мира; там, где мир рассыпается на расколки, царит хаос или веселая неразбериха ярмарочный дизайн, карнавальное искусство и т.д. Многоцветие со сдвигом к одному цветовому тону. Это синтез многоцветия и монохромии. Ахроматическая композиция состоит из Белого, Черного, и промежуточных серых оттенков. В нее могут быть включены небольшие пятна хроматического цвета. Используется для выявления формы, ее акцентирования. Полухроматическая композиция (серый заменяется коричневым цветом). Достаточно популярны в рекламе колористические композиции, использующиеся в рекламе для выражения эстетического единства , позволяющие эмоционально передать какую-либо мысль, чувство, состояние природы или человека. О колорите всего произведения можно говорить в том случае, когда выполняются следующие условия: - обобщающий налет какого-либо цвета. - «световая вуаль», т.е. все цвета одинаково насыщены. Для проведения анализа следует выделить типы колорита и сферы их применения. 1) Насыщенный или яркий колорит. Главные признаки этого типа: максимально возможная насыщенность его элементов. Основные цвета: Красный, Желтый, Зеленый, Синий, Белый, Черный ( + некоторые промежуточные: Оранжевый, Голубой, Фиолетовый, Пурпурный). Применяется этот тип колорита: 68 - в народном искусстве; - в городском фольклоре; - в искусстве китч (низкопробное искусство); - в агитационной и рекламной графике; - в авангардном течении живописи XX века; - в детском, молодежном и спортивном дизайне; - в искусстве народов южных и северных (прибалты, скандинавы, эскимосы) стран; - в геральдике; - в карнавальном искусстве. 2) Разбеленный колорит. Это подмесь белого цвета к цветам произведения. Применялись следующие сочетания: Белый, оттенки розового, золотого, желтого и т.д. 3) Зачерненный колорит. Это подмесь в произведение черного цвета. Произведения с зачерненным колоритом выражают тайну, трагизм, старость, угасание, черные мысли, в понимании мира нет ясности. 4) Ломанный колорит. Получается добавлением Серого. Является признаком усталости, пессимизма, предпочитается более пожилыми людьми. 5) Классический колорит. Цвета гармонизированы, не утомляют своей яркостью и насыщенностью, они всегда приглушены и смягчены чем-либо. В дизайне часто применяется смешение колоритов. Удачно подобранный колорит дает цветовую гармонию, образуя органическое целое и вызывая эстетическое переживание. Цветовая гармония в дизайне представляет собой определенное сочетание цветов с учетом всех их основных характеристик, таких как - цветового тона; - светлоты; - насыщенности; - формы; 69 - размеров занимаемых этими цветами на плоскости, их взаимного расположения в пространстве, которое приводит к цветовому единству и наиболее благоприятно эстетически воздействует на человека. Признаками гармонии цвета являются: 1) Связь и сглаженность. Связующими фактором может быть: монохромность, ахроматичность, объединяющие подмеси или налеты (подмесь белого, серого, черного), сдвиг к какому-либо цветовому тону, гамма. 2) Единство противоположностей, или контраст. Виды контраста: по яркости (темное-светлое, черное-белое и т.д.), по насыщенности (чистые и смешанные), по цветовому тону (дополнительные или контрастные сочетания). 3) Мера. Т.е. в композицию, приведенную к гармонии нечего добавить и убрать. 4) Пропорциональность, или соотношение частей (предметов или явлений) между собой и целом. В гамме - это подобие отношений яркостей, насыщенности и цветовых тонов. Рассмотрим соотношение площадей цветовых пятен: 1 часть светлого поля — 3-4 части темного поля; 1 часть чистого цвета — 4-5 частей приглушенного; 1 часть хроматического — 3-4 части ахроматического. 5) Равновесие. Цвета в композиции должны быть уравновешены. 6) Ясность и легкость восприятия. 7) Недопустимы психологически негативные цвета, диссонансы. 8) Возвышенное, т.е. идеальное сочетание цветов. 9) Организованность, порядок и рациональность. Классическая гармония должна избегать сочетания цветов в среднем интервале круга: Оранжевый-Зеленый, ФиолетовыйГолубой, Пурпурный-Оранжевый; эти цвета и не близкие и не далекие, они, по мнению Гете, не имеют ясности выражения. Классическое сочетание цветов по Гете: гармонично сочетаются Оранжевый-Синий, Желтый-Фиолетовый, Красный-Зеленый; 70 бесхарактерное сопоставление: Желтый-Оранжевый, ОранжевыйКрасный, Красный-Фиолетовый, Фиолетовый-Синий; негармоничное сочетание: Желтый-Зеленый, Зеленый-Синий. В таблице 1 (Приложение 2) можно видеть возможности сочетания цветов с позиции декоративности. Гармония всегда выше и шире понятия декоративности. Декоративность можно охарактеризовать как некий максимум эстетического качества. С позиции декоративности традиционно гармоничной триадой цветовой гаммы являются Красный, Белый, Черный. Классификация цветовых ассоциаций: 1) Весовые: легкие, тяжелые, воздушные и т. д…. 2) Температурные: теплые, холодные, горячие, ледяные и т. д…. 3) Осязательные: мягкие, жесткие, колючие…. 4) Пространственные: близкие, далекие, выступающие, отступающие… 5) Акустические: тихие, громкие, звонкие, глухие... 6) Вкусовые: сладкие, вкусные, слащавые, горькие... 7) Возрастные: детские, молодежные, возрастные… 8) Сезонные: весенние, летние, зимние... 9) Этические: мужественные, смелые, сентиментальные... 10) Эмоциональные: позитивные (радость, счастье.), негативные и нейтральные (вялые, спокойные.) 11) Культурные: напоминают колорит различных народов, их культуру. Следовательно, чем чище цвет, тем устойчивее его реакция. Наиболее однозначные ассоциации - температурные, весовые, акустические. Неоднозначные ассоциации: вкусовые, осязательные, обонятельные и эмоциональные. Например, пурпурные цвета вызывают разные ассоциации, в зависимости от условий их применения; а Желтый и Зеленый вызывают наиболее разнообразные ассоциации. Ассоциативное восприятие цвета зависит от настроения человека, его пола, образа жизни, возраста, характера и др. 71 В органе зрения существует 3 цветоощущающих аппарата: Красный, Зеленый, Синий. Так же можно сказать, что глаз воспринимает не цвета, а длину волны, из которой эти цвета состоят. А все многообразие цветов, воспринимаемое глазом происходит благодаря сослагательному смешению трех основных вышеперечисленных цветов (см. рис.8). Основными закономерностями восприятия цвета являются: освещение, адаптация, яркость и индукция. Освещение. Цветовой тон - ощущение, которое определяется отношением Красного, Зеленого, Синего цветов в цветоощущающем аппарате. Рассмотрим кривые основных излучений (авторы теории Юнг, Ломоносов, Гольц) на рис.8. Обратите внимание на то, что площади кривых Синего, Зеленого и Красного цвета равны. Рис.8 На рисунке видно, что Синий цвет обладает самой высокой возбудимостью. Это значит, что при уменьшении освещенности 72 Синий цвет пропадает самым последним. Подробнее: при нормальном дневном освещении рассеянным светом хорошо воспринимаются все цвета спектра. При уменьшении освящения цветовой тон начинает смещаться. Остаются только Красный, Зеленый, Синий. Затем и они исчезают, Синий постепенно переходит в белесый, Красный - в Черный. Это явление называется явление Бецольда-Брюнне. При увеличении яркости происходит сдвиг светового тона к Желтому и Голубому (явление Эбнея). Световая адаптация. Это снижение чувствительности глаза к свету при большой яркости поля зрения. Темновая адаптация повышение чувствительности глаза к цвету при малой яркости. Хроматическая адаптация - снижение чувствительности глаза к цвету при более или менее длительном наблюдении его. Причем изменяются следующие характеристики: насыщенность цветов снижается или к цвету подмешивается Серый, светлые цвета темнеют, темные - светлеют, теплые холоднеют, холодные теплеют. Цветовое утомление. Под воздействием цветового утомления цветовое ощущение может изменяться до неузнаваемости. Утомляющее действие цвета пропорционально ему количеству В понятие «утомление» входит: функция цветового пятна, яркость, цветовой контраст, насыщенность, размеры пятна, время наблюдения. При прочих равных условиях наименьшее утомление будет у Синего и Желтого. Наибольшее - у Красного и Оранжевого. На восприятие цвета влияет освещение различными источниками света. При свете лампы накаливания (теплый цвет) длинноволновые цвета становятся теплее и насыщеннее, светлота их повышается; коротковолновые (от Голубого до Фиолетового) - тускнеют, теплеют, становятся сероватыми (приглушенными). При свете люминесцентных ламп выигрывают коротковолновые цвета и холодные Зеленые: их насыщенность и яркость возрастает. Длинноволновые цвета теряют насыщенность, холоднеют и могут быть искажены фиолетовым налетом. Цветовая индукция. Это изменение цвета под воздействием другого цвета. Существует два вида индукции: отрицательное и положительное влияние. При отрицательной индукции характеристики двух цветов изменяются в противоположном 73 направлении, при положительной, характеристики сближаются. Прежде чем далее разбираться с индукцией, следует вновь обратиться к понятию контраста. Контраст - это мера индукции. Выделяют несколько видов контраста: по яркости, по насыщенности и по цветовому тону. Контраст по цветовому тону бывает: большой 110<К<180°; средний 70°<К<110°; малый К<70° (градусов между двумя цветами в цветовом десятиступенчатом круге). Еще выделяют одновременную и последовательную индукцию. Одновременная: два цвета, попадающие в поле зрения изменяют свои характеристики. Последовательная: изменение цветовых ощущений в результате предшествующего воздействия на глаз другого цветового раздражителя. Основные закономерности отрицательной цветовой индукции: хроматические пятна на фонах изменяют свой цветовой тон в направлении противоположному цвету фона. На меру индукционного окрашивания влияют: 1) расстояние между пятнами: чем меньше - тем больше контраст; 2) четкость контура: четкий контур увеличивает яркостной контраст и уменьшает хроматический; 3) отношение яркости цветовых пятен: чем ближе значение яркости пятен, тем сильнее хроматическая индукция, и наоборот; 4) отношение площадей пятен: чем больше площадь одного пятна относительно площади другого, тем сильнее его индукционное окрашивание; 5) насыщенность пятна: чем выше насыщенность цвета, тем больше его индукционное влияние; 6) время наблюдения: лучше всего индукция воспринимается при беглом взгляде; 7) область сетчатки, фиксирующая цветовые пятна. Что бы избежать индукции надо: подмешивать цвет фона в цвет пятна, обводить объект темным, или черным контуром. Как известно, цветная реклама привлекает на 50% больше потребителей, чем черно-белая. Цвет в рекламном объявлении может 74 занимать одну треть пространства и более. Тогда он будет основным. Но иногда мы имеем небольшое цветовое пятно. Тогда цвет будет дополнительным, и будет требовать поддержки. Если мы не дадим поддержку дополнительному цвету, он совсем уйдет из поля зрения, не будет восприниматься, станет «информационной дырой». Важным для рекламы является понятие конгруэнтности/неконгруэнтности цвета. Цветовая синестетическая метафора в рекламе может быть конгруэнтна и неконгруэнтна. Конгруэнтность цвета - это гармоничное соответствие между цветом и отождествляемым с ним явлением. Например, ярко-красное яблоко или помидор будут прекрасной дополняющей иллюстрацией к слову спелый, но вот зеленое яблоко (и тем более помидор) - прямо противоположной, опровергающей Цвет является надежным индикатором желаемых и нежелательных ощущений и состояний, так что эмоциональное подкрепление на предъявленное рекламой соотношение между цветом и событием (товаром) гарантировано. Если сочетание цветов (фоносемантическое или графическое) неудачно, неконгруэнтно, то возникнет реакция отторжения, и, напротив, удачное сочетание вызовет интерес, доверие и симпатию Контрольные вопросы и задания: 1. Какие цвета называются ахроматическими и хроматическими? 2. Как цвет воздействует на человека? 3. Как применяются цветовые системы в графике? 4. Найдите примеры графических композиций в различных цветовых системах. 5. Назовите пары контрастных цветов. 6. Назовите виды колористических композиций. 7. Подберите рекламные изображения, созданные на основе использования: - нюансных цветовых отношений (2-3 работы); - ярко выраженного цветового контраста (2-3 работы); - элементов в теплом колорите (3-5 работ); 75 - элементов в холодном колорите (3-5 работ); - образно-ассоциативного восприятия цвета (весело, грустно, сладко, кисло, жарко, холодно, утро, вечер и др.) (3-5 работ); - оверлеппинга (2-3 работы). 8. Оцените целесообразность использования этих средств выразительности с точки зрения цели и объекта рекламы. Тема 13. Шрифт как элемент изобразительной системы в рекламе Анализ шрифта, как изобразительной системы позволяет выявить изобразительные возможности шрифтовой композиции для наиболее полного выражения образа и установить адекватность его сочетания с другими изобразительными элементами рекламы. Шрифт - это очень своеобразный элемент дизайна. Во-первых, он носит условный, знаковый, а не изобразительный характер. Вовторых, шрифтовая композиция не только рассматривается целиком, но и читается в определенном порядке, строка за строкой, сверху вниз и слева направо. Любая надпись имеет определенную динамику и последовательность, развернута не только в пространстве, но и во времени. Не менее важным является условие обязательной удобочитаемости шрифта. Наша задача - рассмотреть аспекты, на которые следует обращать внимание при анализе изобразительно-шрифтовой композиции рекламного пространства. Т.е. другими словами речь здесь пойдет о способах сочетания шрифта с изображением или орнаментом. Шрифт и изображение в одной композиции это единый комплекс. Буквы в своем написании несут единое с изображением выразительно-стилевое начало. Во-первых, конечно, в единстве стиля и в общих признаках. Вторым признаком единства можно считать единство смысловой логики изображения и надписи. Можно даже, вопреки правилам, дать текст разными по стилю буквами, в одном слове соединить различные гарнитуры и т.д. Причем это можно подчеркнуть, что бы передать пестроту и разнообразие. Шрифт должен соответствовать стилю и смыслу изображения. 76 Торжественность, праздничность, лирический или героический мотив - все это должно находить свое отражение и в характере шрифта. Изображение и шрифт должны обязательно находиться в исторической соподчиненности и соответствовать стилем той или иной эпохе. Есть еще один признак, помогающий найти решение сочетания шрифта и рисунка, - это масштабное единство композиции. Требуется выявить, что главенствует в композиции шрифтовые или изобразительные элементы, как они соотносятся между собой и что это соотношение эмоционально выражает. Большое значение здесь имеет и степень цветовой насыщенности элементов. Изображение и шрифт могут быть подчинены общему пространственному ритму, близким пластическим принципам. Признаки художественного стиля, художественные особенности того или иного времени одинаково проявляются в начертаниях шрифта и рисунка. Построение цельной орнаментально-шрифтовой композиции облегчается тем, что шрифт и орнамент носят двухмерный, плоскостной характер и предполагают ясную ритмическую организацию. Найдя для букв и узоров общий ритм, сходную пластику, близкую насыщенность цветом, дизайнер может добиться слияния шрифта с орнаментом в единый образ. Кстати, композиционное единство шрифта и изображения может основываться не только на их сближении, но и на осмысленном, умело примененном контрасте, противопоставлении объема и плоскости, статики и динамики и т.п. Выразительная пластика шрифта, его ритм могут использоваться в чисто декоративных композициях. Самый распространенный способ сочетания шрифта с изображением в единой композиции состоит в том, что рисунку и надписи отводятся самостоятельные, четко разделенные части плоскости. И тут тоже есть нюансы: изображение заполняет всю плоскость листа, а рамкой, как бы наложенной на него, выделена надпись или изображение занимает некоторую часть на нейтральной поверхности и отделено от текста рамкой и т.д. Интересный эффект можно получить, когда объемное изображение зрительно связано с плоским шрифтом и подчиняется его плоскости. Этого можно достичь, если перевести фотографию в контрастную черно-белую форму, т.н. фотографики. Хорошее единство изобразительношрифтовой композиции достигается в тех случаях, когда рисунок 77 подчиняется движению строчек текста, включается в их ритм. Такое изображение строится не в глубину, а прямо на плоскости, вдоль которой направлено движение фигур. Фаворский, специально изучавший законы связи изображения со шрифтом, называл такую плоскость двигательной поверхностью. Соединение плоского шрифта с объемным или пространственным изображением может быть достигнуто их подчеркнутым контрастом. Один из способов тесного слияния шрифта с изображением, носит название каллиграмма. Это в некотором роде графическая игра, заставляющая текст ложиться в рамки очертания рисунка и своим расположением создавать иллюстрацию. Одним из важнейших элементов невербальной части рекламных сообщений является шрифт. Смена шрифтов, их разнообразие и цветовое выделение обладают огромным манипулятивным воздействием. От выбора шрифта в первую очередь зависит удобочитаемость текста. Подходя к проблеме выбора шрифта прежде всего следует учитывать целевую аудиторию, рекламируемый продукт, а также сочетаемость шрифта рекламного сообщения с системами шрифтовыделения, используемыми в данном печатном издании. Верным подходом будет использование написания знаков, которые, с одной стороны, являются контрастными по отношению к шрифтам, используемым в издании, и, с другой стороны, не раздражают и не привлекают внимание своей изощренностью. Что касается выбора шрифта при учете целевой аудитории, то тут часто имеет значение его размер (если реклама предназначается для пенсионеров или людей с плохим зрением, то и шрифт должен быть соответствующей величины). Величина шрифта должна учитывать расстояние, с какого человек обычно читаетрекламный текст. При использовании размера шрифта в нисходящей и восходящей пирамидах (от крупного к более мелкому и наоборот) будет обеспечено правильное восприятие – совпадение привычного движения взгляда и высказываемой мысли. В целом читаемость шрифта зависит от разборчивости отдельных знаков, размера букв, длины строки, пространственной ориентации, расстояния между словами, строками и абзацами. Совокупность штрихов должна обеспечить быстрое и безошибочное распознавание. Чтобы буквы выглядели более уравновешенными их нижнюю часть делают шире верхней. Важную роль в удобочитаемости текста 78 играют межбуквенные промежутки. С одной стороны, они должны быть не слишком малы, чтобы не возникло «слияния», с другой, необходимо исключить вероятность визуальных разрывов. Удобство чтения также обеспечивается «стандартностью» букв, то есть, в одном тексте не может быть различного написания одной и той же буквы, если только это не используется с целью добиться определенного эффекта. По стилю начертания шрифты можно разделить на латинские, рубленые, брусковые, наклонные и орнаментированные. И все эти группы можно разбить на два класса – выделительные и текстовые. Выделительные используются при выделении ключевых слов текста, а также в заголовках и подзаголовках. Текстовые – при написании основных текстов объявления. Шрифт, набранный прописными и строчными буквами, воспринимается глазом лучше, чем набранный буквами одного размера. Однако не стоит злоупотреблять прописными буквами ни в тексте, ни в заголовке, так как, по мнению психологов, их обилие усложняет прочтение текста. Считается, что следует избегать курсива и декоративных типов шрифта, однако курсив целесообразно использовать при выделении приводимого в тексте личного мнения, мнения потребителя (так называемый метод «отзыв потребителя», часто использующийся в рекламе), апелляции к авторитету и вообще для выделения прямой речи. Некоторые шрифты могут ассоциироваться с определенными предметами, обстановкой или временем, что тоже способствует усилению эмоционального воздействия рекламного сообщения. Например, шрифтом можно подчеркнуть женственность или мужественность товара, роскошь, солидность, строгость, прочность, деловитость, грубость, изысканность, элегантность и т.д. Жирный шрифт, например, вызывает ощущение тяжеловесности, массивности и надежности товара; тонкий – подчеркивает изящество. Имитация рукописного шрифта создает атмосферу доверительности, шрифт печатной машинки придает официальность. В рекламных текстах нежелательно использование разных шрифтов с различными начертаниями, так как это чревато ощущением дисгармонии и недопониманием текста, а подчас даже раздражением и негативными эмоциями. Наиболее оптимальным считается применение двух разных шрифтов, один из которых 79 вполне можно использовать как средство выделения ключевых слов и фраз в рекламном сообщении. Выделением можно не только акцентировать внимание на ключевых словах, но и интерпретировать в тексте голосовые интонации (усилению звука будет способствовать увеличение кегля, а также применение жирного шрифта). На читаемость текста влияет расстояние между словами. Это расстояние может быть несколько больше ширины первой буквы. В роли стандарта обычно принимается буква «О». Расстояние между равнозначными словами одинаково. Смысловые фразы и предложения лучше отделять несколько большими промежутками. На удобочитаемость, безусловно, влияет длина строки. Психологами установлено, что человек не может долго удерживать свой взгляд без ориентиров – начала и конца строки. Чтобы длина текста была максимально удобной для удержания внимания, количество знаков не должно превышать 40-45. Оптимальной шириной строк считается расстояние 5-8 см. В таком случае строка воспринимается без какоголибо усилия и движения глаз. Слишком короткая строка (менее 4 см) осложняет восприятие так же, как и слишком длинная (более 12 см). Наиболее удобная ориентация строк в пространстве – расположение шрифта по прямой горизонтальной линии. Наклонное, криволинейное написание усложняет восприятие. Однако считается, что диагональное расположение всего текста на плоскости имеет несколько различных ассоциаций: в случае диагонального расположения от левого нижнего угла к правому верхнему это – идеи движения и стремительности или небрежности и произвольности, или решительности (так называемая «диагональ революции»). В случае размещения текста от верхнего левого угла к правому нижнему прослеживается и нередко реализуется идея выбора («диагональ меню»). Рекламный текст большого объема для улучшения восприятия целесообразно разбивать на абзацы. Это обусловлено тем, что глазу легче найти начало новой строки. Большие сплошные текстовые массивы отпугивают читателя. Интересен способ построения текста в виде пирамиды. Таким образом показывается иерархия элементов, важность которых уменьшается по мере удаления от основания. Важным с точки зрения читаемости текста является расстояние между строками (интерлиньяж). Заголовок должен быть отделен от 80 текста расстоянием больше обычного межстрочного. Желательно также, чтобы расстояния между абзацами было несколько больше, чем между обычными строками. Считается, что наиболее эффективна реклама «в обрез», то есть, на всю страницу, включая поля (однако текст не должен подходить к самому краю страницы, так как он может попасть в сгиб. Поля между текстом и внешним краем должны быть не менее 1 см). Если такое исполнение затруднено, целесообразно сделать вокруг рекламы тонкую рамку – она улучшает восприятие и придает законченность. Текст с обрамлением лучше привлекает внимание, чем без него. Текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности. Эллипс стимулирует творческий поиск, текст в треугольнике, поставленный на одну из его вершин, стимулирует действие. Однако само обрамление, как и его цвет, должно быть продуманным и соответствовать общей теме и стилю рекламного сообщения. Контрольные вопросы: 1. Назовите признаки визуально-смыслового начала при использовании шрифта в рекламе. 2. Перечислите способы слияния шрифта с изображением. 3. Каковы правила использования шрифта в рекламных текстах для встраивания в общую композицию? 81 КРАТКИЙ СЛОВАРЬ ИСКУССТВОВЕДЧЕСКИХ ТЕРМИНОВ Здесь дается краткое истолкование наиболее употребительных специальных терминов, названий и выражений, встречающихся в литературе об изобразительном искусстве, в каталогах художественных выставок, в программах, методических и учебных пособиях по курсу. Слова в справочнике располагаются в алфавитном порядке. Если в тексте, поясняющем тот или иной термин, встречается слово, набранное в разрядку, — это значит, что его разъяснение вы найдете на соответствующую букву алфавита. После иностранных слов в скобках указывается язык (в сокращенном виде, напр.: нем. — немецкий, фр. — французский, лат. — латинский и т. д.), от которого они происходят. Асимметрия - нарушение симметрического строения у объектов, которым свойственно наличие симметрии. Асимметрия - сочетание объемно-пространственных элементов, характеризующееся отсутствием оси симметрии. Ахроматические цвета — см. Хроматические цвета. Блик (нем. — взгляд) — элемент светотени (см.). Наиболее светлое место на освещенной, главным образом, глянцевитой или блестящей поверхности. Обычно это пятно по своей яркости чрезвычайно резко отличается от общего тона предмета. Валер (фр. — ценность, достоинство) — понятие, связанное в живописи со светосилой (см.) цвета. Этим термином обычно обозначают тончайшие переходы светотени (полутона), которые 82 определяются конкретными условиями освещения и воздушной средой. Воздушная перспектива— см. Перспектива. Гамма цветов — основные отношения цветовых тонов (см.), преобладающие в данном произведении и определяющие характер его живописного решения (напр., картина написана в холодной гамме и т. д.). Гармония (греч. — стройность, единство, согласованность частей) — в изобразительном искусстве: сочетания форм или цветов, или взаимосвязь частей изображения, обладающие наибольшей согласованностью и в связи с этим наиболее благоприятные для зрительного восприятия. Главная точка схода — см.Перспектива. Горизонт — см.Перспектива. Детализация— тщательная проработка деталей (см.) изображения. В зависимости от задачи, которую перед собой ставит художник, и его творческой манеры, степень детализации может быть различной. Дизайн (дизайнер)— см.Техническая эстетика. Динамичность (греч. — силовой) — в изобразительном искусстве: движение, отсутствие покоя. Здесь это не всегда изображение движения - физического действия, являющегося перемещением в пространстве, но и внутренняя динамика (динамичность) образа, как у живых существ, так и неодушевленных предметов. Д. достигается композиционным решением, трактовкой форм и манерой исполнения (характером мазка, штриха и т. д.). Жанр (фр. — род) — понятие, объединяющее произведения по признаку сходства тематики. Произведения одного Ж. отражают определенную область жизни человека или природы. В изобразительном искусстве (в сновном в живописи) различают Ж.: натюрморта, интерьера, пейзажа, портрета, сюжетной картины (Ж. бытовой, исторический, батальный и т. д.). Иллюстративность (лат.— неглубокое), поверхностное или одностороннее отражение действительности в искусстве, передача чисто внешних черт явления без проникновения в его суть. И. 83 возникает и в том случае, когда особенности выбранного художником сюжета не могут быть полноценно переданы средствами изобразительного искусства, или данные художественные средства и приемы недостаточно соответствуют раскрытию темы. Колорит (лат.— цвет)— особенность цветового и тонального строя произведения. В К. находят отражение цветовые свойства реального мира, но при этом отбираются только те из них, которые отвечают определенному художественному образу. К. в произведении представляет собой обычно сочетание цветов, обладающее известным единством. В более узком смысле под К. понимают гармонию и красоту цветовых сочетаний, а также богатство цветовых оттенков. В зависимости от преобладающей в нем цветовой гаммы, он может быть холодным, теплым, светлым, красноватым, зеленоватым и т. д. К. воздействует на чувства зрителя, создает настроение в картине и служит важным средством образной и психологической характеристики. Композиция (лат. — сочинение, соединение) — построение произведения, согласованность его частей, отвечающая его содержанию. К. построение художественного произведения, обусловленное его содержанием и характером. Композиция является важнейшим элементом художественной формы, придающим произведению единство и цельность. Композиционное построение включает: - выяснение центра композиции и подчинение ему других частей произведения; - объединение отдельных частей произведения в гармоническом единстве; - соподчинение и группировка с целью достичь выразительности и пластической целостности произведения. Конструкция (лат.) — в изобразительном искусстве: сущность, характерная особенность строения любой формы в натуре и в изображении, предполагающая взаимосвязь частей в целом и их соотношение. Контраст (фр. — резкое различие, противоположность) — в изобразительном искусстве широко распространенный художественный прием, представляющий собой сопоставление каких-либо противоположных качеств, способствующее их усилению. Наибольшее значение имеет цветовой и тональный 84 К. Цветовой К. обычно состоит в сопоставлении дополнительных цветов или цветов, отличающихся друг от друга по светлоте. Тональный К. — сопоставление светлого и темного. В композиционном построении К. служит приемом, благодаря которому сильнее выделяется главное и достигается большая выразительность и острота характеристики образов. Локальный цвет (фр. — местный) — 1) цвет, характерный для окраски данного предмета. Л. ц. постоянно несколько изменяется под воздействием освещения, воздушной среды, окружающих цветов и т. д.; 2) цвет в живописи, взятый в основных больших отношениях к соседним цветам, без детального выявления цветовых оттенков. Моделировка (итал. — лечить) — в художественной практике: передача рельефа (см.), формы изображаемых предметов и фигур в условиях того или иного освещения. В рисунке М. осуществляется тоном (светотенью) (см.), при этом учитывается и перспективное изменение форм. В живописи форма моделируется цветом, так как здесь тональная и цветовая сторона неразрывно связаны между собой. В скульптуре под М. понимается сам процесс лепки и обработки трехмерных форм. Монохромный (греч.) — одноцветный. См. Гризайль. Нюанс (фр.) — очень тонкий оттенок цвета или очень легки переход от света к тени и т. п. Орнамент (лат. — украшение) — узор, обычно отличающийся ритмическим расположением (см. Ритм) одних н тех же декоративных мотивов . Орнамент оперирует отвлеченными формами либо стилизует реальные мотивы, сильно их схематизируя. Орнамент предназначен: для заполнения поверхностей; для обрамления, разделение частей; для украшения внутренних стен, потолков и фасадов зданий. По характеру композиции выделяют ленточный и центрический орнамент. По используемым мотивам орнамент подразделяют на геометрический, растительный, зооморфный, геральдический, гротескный и арабесковый. Отношения— взаимосвязь элементов изображения, существующая в натуре и используемая при создании произведений. Например, О. цветов и оттенков (в живописи), тонов различной 85 светлоты (тональные О. в рисунке), О. размеров и форм предметов (пропорции), пространственные О. и т. д. О., передаваемые в произведениях искусства, определяются метолом сравнения. Тональные и цветовые О. могут быть контрастными, резкими или легкими, нюансными. Причем те или иные элементы, взятые в О., всегда в известной степени оказываются влияющими друг на друга, так как воспринимаются в зависимости один от другого. Например, практически особенности цвета и тона воспринимаются лишь тогда, когда рассматриваются в О. к другим цветам или тонам, а не изолированно от окружения. Все многообразие особенностей и свойств предметного мира передается в изобразительном искусстве с помощью О. Однако художник не имеет возможности достичь в цветовых и тональных О. полного соответствия натуре, передать ее адекватно, буквально, так как его художественные средства более ограниченны, чем явления натуры. Например, белила и белая бумага никогда не смогут точно передать силу солнечного света. Но, соблюдая верные, пропорциональные соотношения в доступных пределах, удается сделать изображение достаточно убедительным и жизненно достоверным. Оттенок — 1) изменение, иногда мало заметное, цвета натуры под воздействием окружающей его среды; 2) небольшое различие в красках по светосиле, насыщенности, цветовому тону (см.). Например, красный цвет краплака имеет более холодный, а киновари — более теплый оттенок, и т. д.; 3) различие в какомлибо цвете при его переходе от холодного к теплому и наоборот. Палитра (итал.) — 1) доска, чаще всего деревянная, на которой художник раскладывает и смешивает краски; 2) характер цветовых сочетаний, типичных для данной картины, для произведений данного художника или художественной школы. Говорят: богатая палитра, блеклая палитра, однообразная палитра. Перспектива (фр.) — 1) кажущееся изменение форм и размеров предметов и их окраски на расстоянии; 2) наука, исследующая особенности и закономерности восприятия человеческим глазом форм, находящихся в пространстве, и устанавливающая законы изображения этих форм на плоскости. Использование законов 86 П. помогает изображать предметы такими, какими мы их видим в реальном пространстве. В зависимости от задачи, которую ставит перед собой художник, возможно различное применение перспективы. Она может быть использована творчески как одно из художественных средств (см.), усиливающих выразительность образов (ракурсы (см.), деформации (см.) и т. д.). П. линейная определяет оптические искажения форм предметов, их размеров и пропорций, вызываемые их перспективным сокращением. В художественной практике распространена так называемая П. Наблюдательная, т. е. изображение «на глаз» всевозможных изменений форм предметов. К основным, наиболее важным терминам П. относятся: линия горизонта - воображаемая прямая, условно находящаяся в пространстве на уровне глаз наблюдателя; точка зрения — место, на котором находится глаз рисующего; центральная точка схода — точка, расположенная на линии горизонта прямо против глаз наблюдателя; угол зрения (см. «Перспектива» в приложении). П. воздушная — определяет изменение цвета, очертания и степени освещенности предметов, возникающее по мере удаления натуры от глаз наблюдателя, вследствие увеличения световоздушной прослойки между наблюдателем и предметом. Планы пространственные — 1) при наблюдении натуры условно разделенные участки пространства, находящиеся на разном расстоянии от наблюдателя; 2) части картины, различные по степени удаленности в глубину изображаемого в ней пространства. Обычно различают несколько планов: первый, второй, третий или передний, средний, дальний. Их количество может быть различным и зависит от объекта, который изображают, и от творческого замысла; 3) при моделировке (см.) формы, планами называют части формы, поразному расположенные в пространстве. Пластика (греч. — ваяние) -1) искусство лепки форм в рисунке, живописи и скульптуре; 2) выразительность живописных приемов, артистичность, свобода и легкость в работе кистью в живописи; 3) выразительность формы в скульптуре и в графических и живописных изображениях; 4) то же, что скульптура. К П. чаще всего относят произведения скульптуры, выполненные из мягких пластических 87 материалов — глины, воска, пластилина и т. д. П. называют также технику работы в этих материалах. Пластичность — в произведениях разных видов искусства: особая красота, целостность, тонкость и выразительность моделировки и цветового решения форм, богатство цветовых и тональных переходов, а также гармоническая взаимосвязь и выразительность масс, форм, их линий и силуэтов (см.) в композиции. Полутень — один из элементов светотени (см.). П. как в натуре, так и в произведениях искусства — это градация светотени на поверхности предмета, промежуточная между светом и глубокой тенью. Полутон — тон переходный между двумя соседними малоконтрастными тонами в освещенной части предмета, В произведениях искусства: средство выразительности художественного образа. Использование П. способствует большей тонкости моделировки (см.) форм, большей мягкости переходов тона в тон. Пропорция (лат.) — мера частей, соотношение размеров частей друг к другу и к целому. В изобразительном искусстве П. многообразны. Художник имеет дело с различными видами П. Они определяют не только построение форм фигур и предметов, но и композиционное построение произведений. К нему относятся нахождение соответствующего формата плоскости листа, отношение размеров изображений к фону, отношение масс, группировок, форм друг к другу и т. д. Ракурс (фр.) — перспективное сокращение живых и предметных форм, значительно изменяющее их внешний вид. Р. обусловлен точкой зрения на натуру (вид сверху, снизу, на близком расстоянии и т. п.), а также самим положением натуры в пространстве. Рельеф (фр.) — вид скульптуры. В отличие от круглой скульптуры объем Р. частично выступает над плоскостью. Существуют различные виды Р.: барельеф («ба» по-французски — низкий), в котором фигуры выступают за пределы плоскости не более, чем на половину своего объема; горельеф («го» пофранцузски — высокий), в котором фигуры могут почти полностью 88 выступать над плоскостью; углубленный, или анкре, в котором изображение врезано вглубь плоскости, ниже его поверхности. Рефлекс (лат. — отражение) — 1) в живописи — оттенок цвета более сильно освещенного предмета на поверхности, соседней с ним. Цветовые Р. возникают в результате отражения лучей света от окружающих предметов. Напр., красная драпировка может дать красноватый рефлекс на поверхности коричневого кувшина, находящегося рядом с ней; 2) в рисунке — отражение света от поверхности одного предмета в затененной части другого. Ритм (греч.) — одна из особенностей композиционного построения произведений. Простейший вид Р. представляет собой равномерное чередование или повторение каких-либо частей (предметов, форм, элементов узора, цветов и т. д.); чаще всего проявляется в монументальном, декоративно-прикладном искусстве и архитектуре. В произведениях живописи, графики и скульптуры проявление Р. бывает более сложным. Здесь он часто способствует созданию определенного настроения в картине, благодаря ему достигается большая целостность и согласованность частей композиции и усиливается ее воздействие на зрителя. Р. нередко проявляется в вариантах (см.) жестов, движений и композиционных группировок фигур, в повторах и вариантах световых и цветовых пятен, а также в чередовании при размещении в пространстве более крупных частей изображения, являющихся значительными элементами композиции. Свет — в изобразительном искусстве элемент светотени (см.). Как в натуре, так и в произведениях искусства, термин служит для обозначения наиболее освещенных частей поверхности. Светосила — термин, имеющий отношение к светотени (см.). В живописи — степень насыщенности цвета светом, сравнительная степень светлоты цвета по отношению к другим соседним цветовым тонам. В графике — степень светлоты одного тона по отношению к другому, находящемуся рядом с ним. Светотень — градации светлого и темного, соотношение света и тени на форме. С. является одним из средств композиционного 89 построения и выражения замысла произведения. Благодаря С. воспринимаются зрительно и передаются в произведении пластические особенности натуры. В натуре характер С. зависит от особенностей, формы и материала предмета. В произведениях искусства С. подчиняется общему тональному решению. Градации светотени: свет, тень, полутень, рефлекс, блик . Силуэт (фр.) — общие очертания фигуры или предмета в натуре. В произведениях искусства: такой вид фигур или предметов, при котором их форма воспринимается без деталей и резко выраженной объемности или даже выглядит совсем плоской (сплошным пятном на темном или светлом фоне). Так, силуэтность приобретает фигура, поставленная против света. С. называются также все профильные темные изображения в графике. Симметрия (греч. — соразмерность) — такое строение предмета или композиции произведения, при котором однородные части (или предметы) располагаются параллельно друг другу, на одинаковом расстоянии от центральной оси любого объекта, занимающего центральное положение по отношению к ним. Подобная композиция часто встречается в декоративноприкладном искусстве. В живописи же и скульптуре иногда слишком строгая (не соответствующая живому характеру изображения) С. может сделать произведения сухими и скучными. Нарушение симметрического строения у объектов, которым свойственно наличие С., называется асимметрией. Система RGB Первая цветовая система, которую мы рассмотрим, это система RGB (от red/green/blue- красный/зеленый/синий). Экран компьютера или телевизора (как и всякое другое неизлучающее свет тело) - изначально темный. Его исходным цветом является черный. Все остальные цвета на нем получаются путем использования комбинации таких трех цветов, которые в своей смеси должны образовать белый цвет Система CMYK Для цветов, которые получаются путем смешивания пигментов или чернил на ткани, бумаге или другом материале, в качестве основной используется система CMY (от cyan, 90 magenta, yellow - циан, фуксин, желтый). В некотором роде система CMYK действует полностью противоположно, по сравнению с системой RGB. Эта система цветов называется субтрактивной (англ. subtractive вычитающая/исключающая). Бумага является изначально белой. Это означает, что она обладает отражать весь спектр цветов света, который на нее попадает. Система HSL Другой популярной системой является HSL (от hue, saturation, lightness - "тон насыщенность, яркость) У этой системы есть несколько вариантов, где вместо насыщенности используется хроматичность (chroma), светимость (luminance) вместе с яркостью (value) (HSV/HLV). Именно эта система соответствует тому, как человеческий глаз видит цвет. Содержание и форма — в искусстве взаимно обусловленные категории. Из них С. указывает на то, что изображено и выражено в произведении искусства, а Ф.- какими средствами это может быть достигнуто. В произведении искусства С. не может быть выражено вне образной Ф. Статичность (греч. — стоящий) — в противоположность динамичности (см.) — состояние покоя, неподвижность. С. может соответствовать замыслу образного решения произведения. Но иногда С. вызвана неумением художника передать движение, дать более выразительное изображение. В произведениях изобразительного искусства С. не всегда застылость. Напр., статичная сама по себе поза, характерная для стоящей фигуры: наклон плеч и бедер (верхней и нижней частей туловища) в противоположных направлениях (так называемый — контрапост), — не придает фигуре человека скованности и обладает не менее богатым линейным ритмом, чем фигура, изображенная в движении. Стиль (фр.) — 1) общность идейно-художественных особенностей произведений разных видов искусства определенной эпохи. Возникновение и смена С. определяются ходом исторического развития человеческого общества, но в одно и то же время может существовать несколько разнородных или даже противоположных по своему характеру стилей (напр., классицизм и барокко); 2) национальная особенность искусства (китайский стиль, 91 мавританский стиль и т. д.); 3) понятием С. иногда определяют отдельные специфически художественные признаки произведений искусства или памятников материальной культуры (напр., чернофигурный С. в греческой живописи); 4) говорят также о С. группы художников или одного художника, если их творчество отличается яркими, индивидуальными чертами. Сюжет (фр.) — 1) в сюжетной картине: конкретное событие или явление, изображенное в произведении. Одна и та же тема может быть передана во множестве С. В изобразительном искусстве сюжетными в первую очередь являются произведения бытового, исторического и батального жанров; 2) в более широком смысле под С. понимают любой объект живой натуры или предметного мира, взятый для изображения, в том числе единичный предмет. Нередко С. заменяет понятие мотив (см.), положенный в основу произведения (особенно пейзажа). Творческий процесс (творчество) — процесс создания художественного произведения, начиная от зарождения образного замысла до его воплощения, процесс претворения наблюдений действительности в художественный образ. В изобразительном искусстве творчество художника всегда заключается в создании произведения в непосредственно зримых формах. В работе каждого художника есть много индивидуального, свойственного только ему одному. Однако здесь есть и некоторые общие закономерности. Обычно работа начинается с композиционных поисков изобразительного решения и подбора материала. После этого подготовительного периода художник завершает работу над произведением. Бывает, что художник и на заключительном этапе работы вносит в произведение значительные изменения и поправки или даже снова начинает искать более удачное воплощение творческого замысла. Тема (греч.) — круг явлений, выбранных художником для изображения и раскрытия идеи его произведения. Тень — элемент светотени (см.), наиболее слабо освещенные участки в натуре и в изображении. Различают Т. собственные и падающие. Собственными называют Т., принадлежащие самому предмету. Размещение этих Т. на его поверхности обусловлено 92 формой данного предмета и направлением источника света. Падающие — это Т., отбрасываемые телом на окружающие предметы. Техническая эстетика — область художественного творчества, связанная с конструированием и выпуском разных видов промышленной продукции. В этом творческом процессе художникиконструкторы (см. Дизайнеры) соавторствуют с инженерамиконструкторами и технологами. Тон (фр.) — степень светлоты, присущая цвету предмета в натуре и в произведении искусства. Тон зависит от интенсивности цвета и его светосилы (см.). 1) Т. в рисунке — рисунок обычно одноцветен (монохромен), поэтому Т. в нем является одним из ведущих художественных средств. При помощи отношений различных Т. передается объемность формы, положение в пространстве и освещение предметов. Т. также передается то различие предметов по светлоте, которое обусловлено в натуре разнообразием их цвета и материала. 2) Т. в живописи — под этим понятием подразумевается светосила (см.) цвета, а также насыщенность цвета (см.). В живописи цветовые и светотеневые отношения неразрывно связаны. Не следует смешивать понятие Т. с понятием оттенок (см.) и цветовой тон (см.), определяющие другие качества цвета. Разные по Т. (светлоте) цвета могут иметь один и тот же цветовой оттенок, напр., сине-зеленый цвет может быть более темным или более светлым, но оттенок его при этом остается одинаковым. 3) Цветовой Т. — одно из качеств цвета (см.). 4) Общий цветовой Т. произведения — этот термин совпадает по значению с понятиями цветовая гамма (см.) и тональность (см.). 5) Общий светотеневой Т. произведения — см. Тональность. 6) В обиходе Т. употребляют для обозначения цвета красок (синий Т., краска зеленого Т. и т. д.). 7) В более широком смысле в обиходной речи тон нередко заменяет понятия цвет (см.), оттенок (см.), цветовая гамма (см.), колорит (см.). 93 Тональность — определенное соотношение цветов или тонов, характерное для данного произведения, одна из его художественных особенностей. В графике Т. определяется степенью контраста (см.) темных и светлых тонов. В живописи понятие Т. имеет то же значение, что и цветовая гамма (см.), так как определяет особенности цветового строя произведения, наряду с цветовыми нюансами (см.). Фактура (лат. — обработка) — 1) характерные особенности материала, поверхности предметов в натуре и их изображение в произведениях искусств (напр., блестящая поверхность стеклянного кувшина в натуре или в картине); 2) особенности обработки материала, в котором выполнено произведение, а также характерные качества этого материала (напр., Ф. живописного произведения — это характер красочного слоя, мазков. Она может быть гладкой, шероховатой, рельефной и т. д.; в скульптуре — характер обработки камня, дерева и т. д.). Ф. Произведении во многом зависит от свойств используемого художником материала, от особенностей натуры, которую он изображает, а также от поставленной задачи и манеры исполнения. В Ф. произведений проявляется индивидуальный почерк художника, его «рука». Ф. является одним из художественных средств, способствующих эмоциональному воздействию произведения. Фон (фр. — дно, глубинная часть) — в натуре и в произведении искусства — любая среда, находящаяся за объектом, расположенным ближе, задний план изображения. В произведениях изобразительного искусства фон может быть нейтральным, лишенным изображений, или включать изображения (изобразительным). Форма (лат.) — 1) внешний вид, очертание. В этом смысле Ф. предполагает наличие объемности, четкой конструкции, пропорции; 2) в изобразительном искусстве Ф. называют объемнопластические особенности предмета; 3) во всех видах искусства — художественные средства, служащие для создания образа, для раскрытия содержания произведения (см. Содержание и форма). В творческом процессе (см.) находят форму, наиболее соответствующую замыслу. В любом из видов искусства форма в значительной степени определяет художественные достоинства 94 произведения. В изобразительном искусстве художественная Ф. — это композиционная построенность, единство средств и приемов, реализованных в художественном материале и воплощающих идейно-художественный замысел (см. Содержание и форма). Формат (фр.) — форма плоскости, на которой выполняется изображение (прямоугольная, овальная, круглая-рондо п т. д.). Она обусловлена ее общими очертаниями и отношением высоты к ширине. Выбор Ф. зависит от содержания и от настроения, выраженного в произведении. Ф. картины всегда должен соответствовать композиции изображения. Он имеет существенное значение для образного строя произведения. Фронтальность - изображение человека, здания или предмета соответственно лицом, фасадом или передней плоскостью, прямо обращенными к зрителю. Фронтальность предполагает расположение композиции прямо перед зрителем, параллельно нижней линии картины, рельефа, листа и т.д. Обычно фронтальность связана с особой строгостью, торжественностью композиции и подразумевает симметрию изображений и определенную их ориентацию на плоскость. Художественные средства — все изобразительные элементы и художественные приемы, которые использует художник для выражения содержания произведения. К ним относятся: композиция, перспектива, пропорции, светотень, цвет, штрих, фактура (см.) и т. д. Хроматические цвета (греч.) — цвета, обладающие особым качеством (цветовым тоном — см.), отличающим их один от другого. X. ц. — цвета солнечного спектра, создающегося при преломлении солнечного луча (красный, желтый и др.). Условно цвета спектра располагаются по «цветовому кругу». Эта шкала цветов содержит большое количество переходов от холодных к теплым цветам (см. Цвет). Ахроматические цвета — белый, серый, черный. Они лишены цветового тона и различаются только по светосиле (светлоте). Художественная форма - в изобразительном искусстве композиционная построенность; единство средств и приемов, реализованных в художественном материале и воплощающих идейно-художественный замысел. 95 Цвет — одно из основных художественных средств в живописи (см.). Изображение предметного мира, разнообразных свойств и особенностей натуры в живописи передаются посредством отношений Ц. и цветовых оттенков. К основным качествам Ц. относятся: цветовой тон — особенность Ц., отличающая его от других Ц. спектра (красный, синий, зеленый и др. Ц. имеют разный цветовой тон); светосила Ц. — способность того или иного Ц. отражать световые лучи. Различают более светлые и более темные Ц.; насыщенность (интенсивность) Ц. — количество определенного цветового тона в данном Ц. Насыщенность Ц. краской может изменяться в результате разбавления ее водой (в акварели) или от прибавления к ней белил в масляной или гуашевой живописи. В живописной практике всякий Ц. всегда рассматривается в отношении к окружающим его цветам, с которыми он находится во взаимодействии. В основе этой зависимости лежат отношения холодных и теплых Ц. и оттенков. Представление о холодном Ц. в натуре и в произведениях искусства обычно связывается с Ц. льда, снега, лиловатым, сизым Ц. грозовых туч и т. д., а о теплом - с Ц. огня, солнечного света и т. д. Большое значение в живописи имеют и отношения дополнительных Ц. и оттенков. Эти Ц. и оттенки, взятые в сопоставлении, взаимно усиливают друг друга. К дополнительным Ц. относятся следующие пары Ц.: красный и травянисто-зеленый, лимонно-желтый и фиолетовый, оранжевый и синий. Эти же Ц. контрастны между собой. Контрасты дополнительных, холодных и теплых Ц. — одно из важнейших средств создания художественного образа. Сила воздействия Ц. на чувства человека, способность различных Ц. по-разному влиять на его настроение ,играют в живописи важнейшую роль. Здесь Ц. является элементом композиции произведения. Не только распределение Ц. и света в картине, но и подбор Ц. помогает ярче выразить содержание произведения, создать в нем определенное настроение. Кроме того, Ц. в живописи имеет и эстетическое значение. Картина своими красками, красотой колорита должна вызывать у зрителя чувство эстетического наслаждения. Этим качеством обладают произведения живописцев разных эпох. Цветовая температура. Критерий измерения " Цветовая температура" используется для присвоения объективных числовых 96 значений условиям освещения, при которых мы видим цвет Цветовая температура выражается в градусах по шкале Кельвина и базируется на воображаемом объекте, называемом черным телом. Цветовая температура - это такая температура черного тела, при которой его энергетическая светимость равна энергетической светимости данного источника (например, лампы). Чем ниже цветовая температура, тем цвет ближе к красному; чем выше цветовая температура, тем цвет ближе к синему. Цветность - то свойство цвета говорит нам, насколько он чист. Это означает, если в цвете отсутствуют примеси белого, черного или серого, цвет имеет высокую чистоту. Эти цвета выглядят живыми и чистыми. Это понятие связано с насыщенностью. И его часто путают с насыщенностью. Однако эти термины используются раздельно. Цвета комплиментарные - два или несколько цветов подходят "друг к другу", их называет комплиментарными или дополнящими друг друга цветами. Более точным определением будет: если два Цветовая насыщенность, которую также называют "интенсивностью" описывает силу цвета относительно его яркости. Насыщенность цвета обозначает его отличие от серого при определенной яркости освещения. Насыщенность говорит нам, как цвет выглядит в различных условиях освещенности. Это свойство цвета также называют интенсивностью. Штрих (нем.) — одно из изобразительных средств в рисунке. Каждый Ш. представляет собой линию, проведенную одним движением руки. Приемы работы Ш. разнообразны. Используются Ш. в разной силе, длины и частоты, положенные в различных направлениях. При этом, в зависимости от характера работы, Ш. могут выглядеть, как отдельные линии, или сливаться в сплошное пятно. Экспрессия (лат. — выражение) — повышенная выразительность произведения искусства. Э. достигается всей совокупностью художественных средств и зависит также от манеры исполнения, характера работы художника в том или ином материале. В более узком понимании — проявление темперамента художника в его 97 творческом почерке, в фактуре, рисунке, цветовом решении произведения. Эстетика (греч.) — наука о прекрасном в жизни и в искусстве. Э. изучает основы и закономерности художественного творчества, отношение искусства к действительности, роль искусства в общественной жизни. В широком значении эстетическое — прекрасное, красивое. Эстетический критерий - признак, на основании которого дается оценка, определение или классификация художественного произведения (с точки зрения гармонии и красоты). 98 РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА: Основная Ветрова И.Б. Неформальная композиция. М., 2003. Власов В.Г. Основы композиции декоративно-прикладного искусства. – СПб.: Образование, 1997. Власова, Н. Рекламный конструктор /Н. Власова. – Новосибирск: СО РАН, 1998. Волкова, В.В. Дизайн рекламы /В.В. Волкова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 1999. Голубева О. Л. Основы композиции. – М., Издательский дом «Искусство», 2004 Григорян Е. А. Основы композиции в прикладной графике. – М., 2006 Дегтярев А. Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет. М., Фаир-Пресс, 2006 Кудин П.А., Ломов Б.Ф., А.А. Митькин. Психология восприятия и искусство плаката. — Москва, «Плакат», 1987. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: В 2 т. М., 1998. Т. 1. Устин В.Б. Композиция в дизайне. М., 2006. Дополнительная Аксенов Ю., Левидов М.. Цвет и линия. Практическое руководство по рисунку и живописи. Выпуск 1, 1976 г. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. Пер. с англ. В.Н. Самохина. Общ. ред. и вступ. статья В.П. Шестакова. - М.: Прогресс, 1974. Вахромов Е.Е. К постановке проблемы психологии ритма//Мир психологии, 2002, №3. 99 Волков Н.Н. Восприятие картины. М., 1997. Волков Н.Н. Композиция в живописи. М., 1997. Данашев М. Х. Цветовой круг между наукой и живописью \\Вестн. Карачаево-Черкес. пед. ун-та. 2000 N 3. Дизайн архитектурной среды: Учебник для вузов /Ефимов А.В. и др., М., 2004. Дизайн. Словарь-справочник./Минервин Г.Б., Шимко В.Т., Ефимов А.В. и др., М., 2004. Заболотская Е. И. Теория цвета. – М., 2000. Иттен И. Искусство формы. М., 2001 Иттен И. Искусство цвета (перевод с немецкого). М.: Д. Аронов, 2000 Козлов В.Н. Основы художественного оформления текстильных изделий. М., 1982. Коротковский А.Э. Введение в архитектурно-композиционное проектирование. – М., 1974. Кринский В.Ф., Ламцов И.В., Туркус М.А. Элементы архитектурно-пространственной композиции. – М.: Стройиздат, 1968. Лаврентьев Александр. Лаборатория конструктивизма. М., 2000. Лебедев Ю.С. и др. Архитектурная бионика. – М.: Стройиздат, 1990. Лебедева Е.В., Черных Р.М. Искусство художника-оформителя. М., 1981. Ли Н.Г. Основы учебного академического рисунка. - М.: ЭКСМО, 2009. Логвиненко Г.М. Декоративная композиция. М., 2006. Мазепа Л.Я. Колористика - эстетика тонов // Имиджелогия. Как нравиться людям. Под ред. В.М. Шепеля. М.: Народное образование, 2002 Миронова Л. Н. Цвет — это что? Курс колористики для художников-дизайнеров м, 1996. Миронова Л.Н. Цветоведение. Минск, 1984. Михайлов С.М., Кулеева Л. М. Основы дизайна. М., 1999. 100 Нестеренко О.И. Краткая энциклопедия дизайна. М., 1994. Паранюшкин Р.В «Композиция», Ростов-на-Дону, Феникс, 2004. Проблемы композиции /Под ред. В.В.Ванслова и др. М., 2000. Ритм, пространство и время в литературе и искусстве, Л., 1974 Сокольникова Н.М. Изобразительное искусство. Основы рисунка. - Обнинск: Титул, 1998. Сокольникова Н.М. Основы композиции. Обнинск, 1996. Степанов А.В. и др. Объемно-пространственная композиция. – М.: Стройиздат, 1993. Тиц А.А. и др. Основы архитектурной композиции и проектирования. – Киев: Высш. шк., 1976. Тэрнер В.У. Проблема цветовой классификации в примитивных культурах (на материале ритуала Ндембу). //Семиотика и искусствометрия. М., 1972. Харитонов О. О. Основы композиции. – М., ИНФРА-М, 2005. Хломянский Л.М., Щипанов А.С. Дизайн. М., 1985. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: Фолиум, 1994. Цуварев, А.Ф. Оригинал-макеты: не только творчество… /А.Ф. Цуварев //Маркетинг и реклама, 1998. – № 6. Чебатков С. Виды рекламных композиций // "Компьютерра", 1999. - №8. Шевелев И.Ш. Принцип пропорции. М., 1986. Шембель А. Основы рисунка. - М.: Высшая школа, 1994. Шорохов Е.В. Композиция. М., 1986. Шорохов Е.В. Основы композиции. Москва: Просвещение 1979. 101 ПРИЛОЖЕНИЕ 1 1. Цветовой круг Ньютона (рис.1) 2. Цветовой круг Гете (рис.2) 102 3. Цветовой круг Оствальда (рис.3) 4. 8-секторный цветовой круг (рис.4) 103 5. 10-секторный цветовой круг (рис.5) 6. 12-секторный цветовой круг (рис.6) 104 7. 24-секторный цветовой круг (рис.7) 105 8. Ахроматические цвета. Шкала Адамса (рис.8) ПРИЛОЖЕНИЕ 2 Таблица 1. Сочетание цветов с позиции декоративности К К О Ж З Г С Ф П Б Ч С е р ы й Х - ? + + + - - + + - 106 К о р и ч З о л о т о ? + О Ж З Х Х - - + + + ? + + + Х - ? + + ? ? + + - + + Х - - Х + Х - Г Х С Х Ф П Б - + - -- ? - - - -- + - - + + -- + + -- + + - ? + - - - + + + + + Х + - + Х ? - Х - Ч Серый Корич. Золото - Х Серебро - ПЛОХО -- ОЧЕНЬ ПЛОХО + ХОРОШО 107
