Effect. reklamy - Высшая школа экономики

Министерство экономического развития и торговли
Российской Федерации
Государственный университет –
Высшая школа экономики
Факультет
Социологии
МЕТОДЫ ОЦЕНКИ
ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
Для специальности 040201.65 "Социология"
(подготовки специалиста)
Автор программы: Кутлалиев А.Х. (akutlaliev@hse.ru)
Рекомендована секцией УМС
______________________________
Одобрена на заседании кафедры
Методов сбора и анализа
социологической информации
Зав. кафедрой
д.с.н., проф. Толстова Ю.Н.
«_____» __________________ 200 г.
Председатель
______________________________
«_____» __________________ 200 г.
Утверждена УС
факультета Социологии
Ученый секретарь
___ Надеждина Е.В._______________
«_____» __________________ 200 г.
Москва, 2008
Формат курса
Курс «Методы оценки эффективности рекламы» состоит из следующих элементов:

22 часов лекционных занятий.

22 часов обычных семинарских занятий, тематика которых соответствует
лекциям.

64 часов самостоятельных занятий

4 тестов (домашних работ), проводимых по темам соответствующих лекций в
рамках семинарских занятий.
Экзамен (2 модуль)
Письменный экзамен за весь курс проходит на последнем занятии. Экзаменационный
билет включает 7 вопросов: 6 по теоретическому материалу курса и 1 практическое
задания на применение полученных знаний.
Итоговая оценка (2 модуль)
Итоговая оценка выставляется на основе письменной экзаменационной работы с
учетом выполнения тестовых домашних работ и посещаемости курса. Получаемая
оценка в формате 10-балльной шкалы является итоговой оценкой1. Изменение итоговой
оценки по сравнению с результатами экзамена возможно как в сторону повышения, так
и понижения.
Итоговая оценка за курс формируется как сумма трех компонент с округлением в
сторону меньшего числа:1) результаты домашних работ, 2) оценка за экзамен с весом
0.7, 3) посещаемость2. Итоговая оценка 10 («блестяще») выставляется, если письменная
экзаменационная работа была оценена на 10 баллов, все домашние работы сдавались
вовремя и получали отличные оценки и при 100% посещаемости аудиторных занятий.
Домашние задания (тесты) сдаются по ходу курса не позднее строго оговоренных
сроков. Сдача работы на неделю позже ведет снижение оценки на 50%. За работы,
сданные позднее двух недель, оценки не выставляется (0 баллов), но без их выполнения
студент не допускается к сдаче экзаменационной работы.
В ходе обучения студенты самостоятельно готовят и сдают следующие домашние
работы.
Домашние работы3
Максимум баллов
Срок сдачи
Домашнее задание № 1:
5
1 неделя после
1
Посещение более 80% аудиторных занятий добавляет 1 балл по 10 балльной шкале, посещение менее
40% аудиторных занятий вычитает 1 балл по 10-балльной шкале, посещение менее 20% занятий вычитает
2 балла по 10-балльной шкале. Своевременное правильное выполнение домашних заданий добавляет 1
балл по 10 балльной шкале, задолженность по выполнению домашних заданий к началу зачетной недели
вычитает 1 балл. Полное невыполнение домашних заданий вычитает 2 балла по 10-балльной шкале.
2 Например, если студент получил –2 (минус два) балла за домашние работы, -2 балла за посещаемость, 8
баллов за экзамен, то итоговая оценка составит 0.7*8-2-2= 3.6 ~3 балла , т.е. 2 балла по пятибалльной
шкале; если студент получил +1 (плюс один) балл за домашние работы, +1 (плюс один) балл за
посещаемость, 10 баллов за экзамен, то итоговая оценка составит 0.7*10+1+1= 9 баллов , т.е. 5 баллов
по пятибалльной шкале.
3 Порядок работ может варьироваться в зависимости от порядка тем лекционных занятий
2
«Определения рекламы и основные
получения задания
положения Закона о рекламе» Привести
максимально доступное кол-во определений
рекламы, выделить сходство и различие,
сравнить с российским Законом о рекламе.
10
Домашнее задание № 2:
1 неделя после
«Теория коммуникации по … » Дать
получения задания
описание одной из моделей коммуникаций и
её прикладного значения.
10
Домашнее задание № 3:
1 неделя после
«Выбор и описание параметров измерения
получения задания
коммуникационной эффективности для
модели Росситера-Перси». Для одного из
октантов модели описать оптимальную
рекламную коммуникацию, выбрать
показатели оценки эффективности,
обосновать свой выбор.
15
Домашнее задание № 4:
2-я неделя после
«Шкалы в измерениях рекламной
получения задания
эффективности» Эссе по первоисточнику с
описанием шкалы, её переводом на русский,
разработка плана исследования по проверке
шкалы.
ИТОГО:
40
Тематический план учебной дисциплины
№
Название темы
Всего
часов
Аудиторные
часы
Самостоятельная
работа
Лекции Сем. и
практ.
занятия
1
Типы эффективности рекламы: экономическая,
коммуникационная, социальная
6
2
2
2
2
Теории коммуникации. От Аристотеля до Умберто
Эко.
6
2
2
2
3
Основные понятия в измерениях рекламных
коммуникаций
6
2
2
2
4
Прикладные модели рекламных коммуникаций.
Иерархические модели. Гетерархические и
когнитивные модели. Интегрированные модели.
12
2
2
8
5
Модель Росситера-Перси. Основные постулаты
модели. Этапы рекламного процесса. Порядок
анализа рекламной стратегии/кампании.
12
4
4
4
6
Модель Росситера-Перси. Покупатель: задачи
12
4
4
4
3
воздействия на целевую аудиторию.
Коммуникативные эффекты
7
Модель Росситера-Перси. Практическая
реализация моделей рекламных коммуникаций.
Медиа–экспозиция.
12
2
2
8
8
Шкалы в измерениях рекламной эффективности
12
4
4
4
9
Методы исследований рекламных сообщений.
Общие принципы исследования рекламных
сообщений. концепт–тесты, пре–тесты, пилотное
тестирование, мониторинг рекламной кампании.
10
2
2
6
10
Некоторые методы исследования рекламы.
Использование регистрирующих приборов. Qметод. Контент-анализ. Карты восприятия.
10
2
2
6
11
Принципы организации управляемого полевого
эксперимента. План эксперимента. Основы медиа–
планирования.
10
4
2
4
ИТОГО
108
30
28
50
4
Темы лекций4
Лекция 1. Типы эффективности рекламы: экономическая, коммуникационная,
социальная
Лекция 2. Теории коммуникации. От Аристотеля до Умберто Эко.
Лекция 3. Основные понятия в измерениях рекламных коммуникаций.
Лекция 4. Прикладные модели рекламных коммуникаций. Иерархические модели.
Гетерархические и когнитивные модели. Интегрированные модели.
Лекция 5. Модель Росситера-Перси. Основные постулаты модели. Этапы рекламного
процесса. Порядок анализа рекламной стратегии/кампании.
Лекция 6. Модель Росситера-Перси. Покупатель: задачи воздействия на целевую
аудиторию. Коммуникативные эффекты
Лекция 7. Модель Росситера-Перси. Практическая реализация моделей рекламных
коммуникаций. Медиа–экспозиция.
Лекция 8. Шкалы в измерениях рекламной эффективности
Лекция 9. Методы исследований рекламных сообщений. Общие принципы
исследования рекламных сообщений. концепт–тесты, пре–тесты, пилотное
тестирование, мониторинг рекламной кампании.
Лекция 10. Некоторые методы исследования рекламы. Использование регистрирующих
приборов. Q-метод. Контент-анализ. Карты восприятия.
Лекция 11. Принципы организации управляемого полевого эксперимента.
Планирование эксперимента. Основы медиа–планирования.
4
Порядок лекций № 5-12 может быть изменен в целях лучшего освоения материала.
5
Основная литература по курсу
Базового учебника нет.
1. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. (Пер. с англ. - 2-е
изд. - СПб. и др.: Питер, 2001. - 651 с.
2. Бернет Дж., Мориарти С., "Маркетинговые коммуникации.
Интегрированный подход", // "Питер", С.-Пб., 2001;
3. Кутлалиев А.Х., Попов А.В. Эффективность рекламы. – 2-е изд., М.:
ЭКСМО, 2006
4. Сендидж Ч., "Реклама. Теория и практика", // "Сирин" М. 2001
5. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга.
– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001
6. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.:
Питер, 1999
Дополнительная литература по курсу
7. Allen C. T., Machleit K. A., Marine S. S. (1988) "On Assessing the Emotionality
Of Advertising via Izard's Differential Emotions Scale", in Advances in Consumer
Research, Vol. 15, pp. 226-231,
8. Batra, Rajeev and Michael L. Ray (1986), "Affective Responses Mediating
Acceptance of Advertising," Journal of Consumer Research, 13 (September), 234249.
9. Bettman, J.R. (1982), "A Functional Analysis of the Role of Overall Evaluation of
Alternatives in Choice Processes", Advances in Consumer Research Volume 9, pp.
87-93, Provo, UT: Association for Consumer Research
10. Bettman, J.R. (1988), "Processes of Adaptivity in Decision Making", Advances in
Consumer Research Volume 15, 1988, pp. 1-4, Provo, UT: Association for
Consumer Research.
11. Bloch, P. H . (1983), "Involvement Beyond the Purchase Process: Conceptual
Issues and Empirical Investigation," in Advances in Consumer Research, Vol. 9,
A. A. Mitchell, ed., 413-417.
12. Bloch, P.H. (1981), "Involvement Beyond the Purchase Process: Conceptual
Issues and Empirical Investigation," in Advances in Consumer Research, Vol. 8,
R. Monroe, ed., Association for consumer Research, 61-65.
13. Edell, Julie A. and Marian C. Burke (1987), "The Power of Feelings in
Understanding Advertising Effects," in Journal of Consumer Research, 14, 4216
433.
14. Feltham, Tammi S. (1994), “Assessing Viewer Judgment of Advertisements and
Vehicles: Scale Development and Validation,” in Advances in Consumer
Research, Vol. 21, Chris T. Allen and Deborah Roedder-John eds. Provo, UT:
Association for Consumer Research, 531-535.
15. Holbrook, Morris B. And Rajeev Batra (1987), "Toward a Standardized Emotional
Profile (SEP) Useful in Measuring Responses to the Nonverbal Components of
Advertising", in Nonverbal Communications in Advertising, Sydney Hecker and
David W. Stewarts (eds.), Lexington, MA: D.C. Heath, 95-109.
16. Hovland, Carl I. and Walter Weiss (1951), "The Influence of Source Credibility on
Communication Effectiveness," Public Opinion Quarterly, 15 (Winter), 635-650.
17. Hovland, Carl I., Wallace Mandell, Enid H. Campbell, Timothy Brock, Abraham
S. Luchins, Arthur R. Cohen, William J. McGuire, Irving L. Janis, Rosalind L.
Feierabend, and Norman H. Anderson (1957), The Order of Presentation in
Persuasion, New Haven: Yale University Press.
18. Jain K., Srinivasan N. (1990) "An Empirical Assessment of Multiple
Operationalizations of Involvement", Advances in Consumer Research Volume
17, pp. ppзз 594-602
19. Kapferer J.N. and Laurent G. (1985), “Consumer Profiles: A New Practical
Approach to Consumer Involvement”, Journal of Advertising Research, 25 (6), 4856.Kapferer J.N. and Laurent G. (1993), “Further Evidence on the Consumer
Involvement Profile: Five Antecedents of Involvement”, Psychology and
Marketing, 10(4), 347-355
20. Laurent G and Kapferer J.N. (1985), “Measuring Consumer Involvement Profiles”,
Journal of Marketing Research, 22, 41-53
21. Leavitt Clark (1970), "A Multidimensional Set of Rating Scales for Television
Commercials", Journal of Applied Psychology, 54, pp. 427-429
22. Leavitt, C. (1975), "Theory as a Bridge between Description and Evaluation of
Persuasion," M.J. Schlinger (Ed.) (pp.607-613). In Advances in Consumer
Research: Vol. 2, Chicago: Association for Consumer Research.
23. Machleit K.A., Madden T.J., Allen C.T. (1990) "Measuring and Modeling Brand
Interest as an Alternative Ad Effect With Familiar Brands" in Advances in
Consumer Research Vol. 17, pp. 223-230
24. McQuarrie Edward F., Munson J. Michael (1986) "The Zaichkovsky Personal
Involvement Inventory: Modification and Extension", Advances in Consumer
7
Research, Vol. 14, pp. 36-40, UT: Association for Consumer Research.
25. McQuarrie Edward F., Munson J. Michael (1992) "A Revised Product
Involvement Inventory: Improved Usability and Validity", Advances in Consumer
Research, Vol. 19, pp. 108-115, UT: Association for Consumer Research.
26. Mitchell, Andrew A. and Jerry C. Olson (1981), "Are Product Attribute Beliefs the
Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude?," Journal of Marketing
Research, 18 (August), 318-332.
27. Pascale G. Quester et al,"The Product Involvement/Brand Loyalty Link: An
Empirical Examination", 2000, Proceedings of University of Adelaide
28. Puto C. P., Wells W. D. (1984) "Informational and Transformational Advertising:
The different Effects of time", Advances in Consumer Research, Vol. 11, pp. 638643, UT: Association for Consumer Research.
29. Ratchford B.T. (1987) New Insights About the FCB grid", Journal of Advertising
Research, 27, pp.24-38
30. Rosenthal, P. I. (1966), "Concept of Ethos and the Structure of Persuasive
Speech," Speech Monographs, 33, 114-126.
31. Rothschild, M. L. (1984), "Perspectives on Involvement: Current Problems and
Future Directions," in Advances in Consumer Research, Vol. 11, T. C. Kinnear,
ed., Association for Consumer Research, 216-217.
32. Zaichkowsky , Judith Lynne (1985), "Measuring the Involvement Construct,"
Journal of Consumer Research,- 12(December), 341-352.
33. Zaichkowsky , Judith Lynne (1986), "The Emotional Aspect of Product
Involvement", Advances in Consumer Research Volume 14, pp. 32-35, Provo, UT:
Association for Consumer Research.
34. Zinkhan G. M., Burton S. (1989) "Refining a Multidimensional Profile for
Television Commercials: An Application of Target Analysis", Advances in
Consumer Research, Vol. 16, pp. 711-718, UT: Association for Consumer
Research
35. Аакер Д., Кумар В., Дей Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание/Пре.
с англ. - СПб.: Питер, 2004
36. Амблер Т., "Практический маркетинг", // "Питер", С.-Пб. 2001;
37. Аристотель. Риторика /Пер. Н. Платоновой // Серия: Античные риторики. М.:
Изд-во МГУ, 1978.
38. Бейкер М.Д., "Теория маркетинга", // "Питер", С.-Пб. 2001;
39. Белановский С.А. Глубокое интервью. – М.: Никколо-Медиа, 2001
8
40. Белановский С.А. Метод фокус-групп. – М.: Магистр, 1996
41. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.:ФАИР-ПРЕСС, 2001
42. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт фонда
"Общественное мнение", 2004
43. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. - М.: Дело, 2000
44. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. Серия Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом".
ФИНПРЕСС. 2000г
45. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга – М.: Издат.дом “Вильямс”,
2000
46. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по
маркетинговому планированию. - СПб.: Питер, 2001
47. Дойль П., "Маркетинг, ориентированный на стоимость", // "Питер", С.-Пб.
2001;
48. Дойль П., "Менеджмент. Стратегия и тактика", // "Питер", С.-Пб. 1999;
49. Домнин В., "Брендинг. Новые технологии в России" // "Питер", С.-Пб. 1999;
50. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. М.ИНФРА-М, 2001
51. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2000
52. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. К. Основы маркетинга.
Второе европейское издание М., СПб.:Изд. дом "Вильямс", 1998
53. Лотман Ю.М. О поэтах и поэзии. – СПб.: "Искусство - СПБ", 2001
54. Лэйхифф Дж.М., Пенроуз Дж.М Бизнес–коммуникации. - СПб.: Питер, 2001
55. Малхотра Нереш К. Маркетинговые исследования. Практическое
руководство, 3-е издание/Пер. с англ. – М.: ИД "Вильямс", 2002
56. Маркетинговые исследования: Сборник статей по теории и практике
маркетинговых исследований./Под общей ред. Е.В.Ромата. - Харьков: НВФ
"Студцентр", 2001
57. Ноэль Элизабет Массовые опросы: введение в методику демоскопии. - М.:
АВА-ЭСТРА, 1993
58. Попов А.В., "ИМК. Теория и практика", // "Маркетинг и маркетинговые
исследования в России", №5 (35), М. 2001;
59. Ромат Е.В. Реклама: Учеб. пособие. – Киев: НВФ "Студцентр", 1996.
60. Семиотика: Антология. – М.: Академический проект, Екатеринбург: Деловая
книга, 2001
9
61. Толстова Ю.Н. Измерение в социологии: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 1998
62. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. -М.: Финансы и
статистика, 2000
63. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы.
64. Черенков А. (1999) Применение метода совместного анализа в
маркетинговых исследованиях. "Маркетинг и маркетинговые исследования в
России", №4/1999
65. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. Серия Маркетинг для
профессионалов". Питер Ком. 2000г.
66. Эванс. Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993
67. Энджел Джеймс Ф., Блэкуэлл Роджер Д., Миниард Пол У. Поведение
потребителей. - СПб.: ПИТЕР, 2000
68. Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. - Классика маркетинга - СПб.: ПИТЕР,
2001
69. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования: описание, объяснение,
понимание социальной реальности. М.: Добросвет, 2003 г.
Содержание лекций, вопросы и литература к семинарам
Лекция 1. Типы эффективности рекламы: экономическая, коммуникационная,
социальная
1. Типы эффективности.
2. Экономическая эффективность. Что считать экономическим успехом рекламы?
3. Реклама как форма инвестирования
Объём продаж и ROI.
4. Коммуникационная эффективность
5. Социальная эффективность
Литература
1. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. (Пер. с англ. - 2-е
изд. - СПб. и др.: Питер, 2001. Введение. Главы 1 и 2.
2. Бернет Дж., Мориарти С., "Маркетинговые коммуникации.
Интегрированный подход", // "Питер", С.-Пб., 2001;
3. Кутлалиев А.Х., Попов А.В. Эффективность рекламы. – 2-е изд., М.:
ЭКСМО, 2006
4. Сендидж Ч., "Реклама. Теория и практика", // "Сирин" М. 2001
5. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга.
– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001
10
6. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.:
Питер, 1999
Лекция 2. Теории коммуникации. От Аристотеля до Умберто Эко.
1. Теории коммуникации. Сколько же их?
2. Теория Аристотеля.
3. Семиотические модели
4. Социологические модели.
5. Информационные и маркетинговые модели.
Литература
1. Аристотель. Риторика /Пер. Н. Платоновой // Серия: Античные риторики. М.:
Изд-во МГУ, 1978.
2. Кутлалиев А.Х., Попов А.В. Эффективность рекламы. – 2-е изд., М.:
ЭКСМО, 2006
3. Лотман Ю.М. О поэтах и поэзии. – СПб.: "Искусство - СПБ", 2001
4. Ноэль Элизабет Массовые опросы: введение в методику демоскопии. - М.:
АВА-ЭСТРА, 1993
5. Семиотика: Антология. – М.: Академический проект, Екатеринбург: Деловая
книга, 2001
6. Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. - Классика маркетинга - СПб.: ПИТЕР,
2001
План семинара 1
1. Обсуждение формата курса, схема проведения семинарских занятий, основные
требования к работам, сдаваемых в ходе курса.
2. Опрос по темам лекций 1-2.
3. Обсуждение результатов работы.
4. Домашнее задание №1.
11
Лекция 3. Основные понятия в измерениях рекламных коммуникаций.
1. Спонтанная или не подсказанная известность. Латентная известность или
известность по подсказке.
2. Воспроизведение рекламы или playback.
3. Позитивное или положительное отношение. Обращения.
4. Лояльность и анти–лояльность. Самоидентификация. Позиционирование.
5. Намерение купить: уже покупатели? Клиенты разного качества?
Литература
1. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. (Пер. с англ. - 2-е
изд. - СПб. и др.: Питер, 2001. Главы 7-10.
2. Амблер Т., "Практический маркетинг", // "Питер", С.-Пб. 2001;
3. Бернет Дж., Мориарти С., "Маркетинговые коммуникации.
Интегрированный подход", // "Питер", С.-Пб., 2001;
4. Кутлалиев А.Х., Попов А.В. Эффективность рекламы. – 2-е изд., М.:
ЭКСМО, 2006
5. Ромат Е.В. Реклама: Учеб. пособие. – Киев: НВФ "Студцентр", 1996.
6. Сендидж Ч., "Реклама. Теория и практика", // "Сирин" М. 2001
7. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга.
– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001
8. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.:
Питер, 1999
Лекция 4. Прикладные модели рекламных коммуникаций. Иерархические
модели. Гетерархические и когнитивные модели. Интегрированные модели.
1. Иерархические модели. Классическая модель AIDA. Модифицированная модель
AIMDA. Модели Левиджа-Штейнера и 4A’s. ACCA, DAGMAR, DIBABA …
2. Обобщённые формы иерархических моделей
3. Гетерархические и когнитивные модели.
4. Интегрированные модели.
5. Модель Фута-Коуна-Белдинга.
Литература
1. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. (Пер. с англ. - 2-е
изд. - СПб. и др.: Питер, 2001.
12
2. Амблер Т., "Практический маркетинг", // "Питер", С.-Пб. 2001;
3. Бернет Дж., Мориарти С., "Маркетинговые коммуникации.
Интегрированный подход", // "Питер", С.-Пб., 2001;
4. Кутлалиев А.Х., Попов А.В. Эффективность рекламы. – 2-е изд., М.:
ЭКСМО, 2006
5. Ромат Е.В. Реклама: Учеб. пособие. – Киев: НВФ "Студцентр", 1996.
6. Сендидж Ч., "Реклама. Теория и практика", // "Сирин" М. 2001
7. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга.
– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001
8. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.:
Питер, 1999
План семинара 2
1. Опрос по темам лекций 3-4.
2. Обсуждение результатов работы и домашнего задания 1.
3. Домашнее задание №2.
Лекция 5. Модель Росситера-Перси. Основные постулаты модели. Этапы
рекламного процесса. Порядок анализа рекламной стратегии/кампании.
1. Основные постулаты модели.
2. Этапы рекламного процесса.
3. Порядок анализа рекламной стратегии/кампании.
Литература
1. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. (Пер. с англ. - 2-е
изд. - СПб. и др.: Питер, 2001. Главы 1-2.
2. Амблер Т., "Практический маркетинг", // "Питер", С.-Пб. 2001;
3. Бернет Дж., Мориарти С., "Маркетинговые коммуникации.
Интегрированный подход", // "Питер", С.-Пб., 2001;
4. Кутлалиев А.Х., Попов А.В. Эффективность рекламы. – 2-е изд., М.:
ЭКСМО, 2006
5. Ромат Е.В. Реклама: Учеб. пособие. – Киев: НВФ "Студцентр", 1996.
6. Сендидж Ч., "Реклама. Теория и практика", // "Сирин" М. 2001
7. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга.
13
– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001
8. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.:
Питер, 1999
Лекция 6. Модель Росситера-Перси. Покупатель: задачи воздействия на целевую
аудиторию. Коммуникативные эффекты
1. Покупатель: задачи воздействия на целевую аудиторию. Целевая аудитория
2. Принимающий решение
3. Персональный профиль
4. Коммуникативные эффекты. Потребность в категории.
5. Знание марки.
6. Отношение к марке.
7. Намерение покупки брэнда.
8. Снятие барьеров к покупке.
Литература
1. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. (Пер. с англ. - 2-е
изд. - СПб. и др.: Питер, 2001. Главы 3-5.
2. Амблер Т., "Практический маркетинг", // "Питер", С.-Пб. 2001;
3. Бернет Дж., Мориарти С., "Маркетинговые коммуникации.
Интегрированный подход", // "Питер", С.-Пб., 2001;
4. Кутлалиев А.Х., Попов А.В. Эффективность рекламы. – 2-е изд., М.:
ЭКСМО, 2006
5. Ромат Е.В. Реклама: Учеб. пособие. – Киев: НВФ "Студцентр", 1996.
6. Сендидж Ч., "Реклама. Теория и практика", // "Сирин" М. 2001
7. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга.
– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001
8. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.:
Питер, 1999
План семинара 3
1. Опрос по темам лекций 5-6.
2. Обсуждение результатов работы и домашнего задания 2.
14
3. Домашнее задание №3.
Лекция 7. Модель Росситера-Перси. Практическая реализация моделей
рекламных коммуникаций. Медиа–экспозиция.
1. Эмоциональный образ
2. Что должно быть заучено целевой аудиторией наизусть.
3. Принятие/признание.
4. Использование ведущего (знаменитости, авторитетных персонажей).
5. Медиа–экспозиция (exposure). Выбор медиа–носителей.
6. Подготовка медиа–расписания.
7. Модель Росситера–Перси и тестирование эффективности рекламы
Литература
1. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. (Пер. с англ. - 2-е
изд. - СПб. и др.: Питер, 2001. Главы 15-17.
2. Амблер Т., "Практический маркетинг", // "Питер", С.-Пб. 2001;
3. Бернет Дж., Мориарти С., "Маркетинговые коммуникации.
Интегрированный подход", // "Питер", С.-Пб., 2001;
4. Кутлалиев А.Х., Попов А.В. Эффективность рекламы. – 2-е изд., М.:
ЭКСМО, 2006
5. Ромат Е.В. Реклама: Учеб. пособие. – Киев: НВФ "Студцентр", 1996.
6. Сендидж Ч., "Реклама. Теория и практика", // "Сирин" М. 2001
7. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга.
– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001
8. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.:
Питер, 1999
Лекция 8. Шкалы в измерениях рекламной эффективности
1. Профиль вовлеченности потребителя (по Лорану и Капфереру)
2. Мера измерения персональной вовлеченности (PII) Модифицированная мера
измерения персональной вовлеченности (RPII).
3. Индекс долговременной вовлеченности (Bloch, Sherrell и Ridgeway, 1986).
4. Вовлеченность в принятие решения о покупке PDI (Mittal, 1989)
15
5. Дифференциальная шкала эмоциональных состояний (Izard, 1977). Профиль
эмоциональных реакций (Leavitt, 1970). Стандартизированный эмоциональный
профиль (SEP) (Holbrook и Batra, 1987)
6. Профиль реакции зрителя Viewer Response Profile (VRP) (Schlinger, 1979).
7. Измерение информационного и трансформационного контента рекламного
сообщения (Puto и Wells, 1984)
8. Чувства по отношению к рекламе (Edell и Burke, 1987)
9. Оценка убедительности сообщений (Feltham S. Tammi, 1994)
. Измерение
интереса к марке как меры рекламного воздействия (случай известных марок) (Machleit
K.A., Madden T.J., Allen C.T., 1990).
Литература
1. Кутлалиев А.Х., Попов А.В. Эффективность рекламы. – 2-е изд., М.:
ЭКСМО, 2006
2. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. (Пер. с англ. - 2-е
изд. - СПб. и др.: Питер, 2001. Главы 18-20.
3. Толстова Ю.Н. Измерение в социологии: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 1998
4. Holbrook, Morris B. And Rajeev Batra (1987), "Toward a Standardized Emotional
Profile (SEP) Useful in Measuring Responses to the Nonverbal Components of
Advertising", in Nonverbal Communications in Advertising, Sydney Hecker and
David W. Stewarts (eds.), Lexington, MA: D.C. Heath, 95-109.
5. Kapferer J.N. and Laurent G. (1985), “Consumer Profiles: A New Practical
Approach to Consumer Involvement”, Journal of Advertising Research, 25 (6), 4856.Kapferer J.N. and Laurent G. (1993), “Further Evidence on the Consumer
Involvement Profile: Five Antecedents of Involvement”, Psychology and
Marketing, 10(4), 347-355
6. Leavitt, C. (1975), "Theory as a Bridge between Description and Evaluation of
Persuasion," M.J. Schlinger (Ed.) (pp.607-613). In Advances in Consumer
Research: Vol. 2, Chicago: Association for Consumer Research.
7. McQuarrie Edward F., Munson J. Michael (1992) "A Revised Product
Involvement Inventory: Improved Usability and Validity", Advances in Consumer
Research, Vol. 19, pp. 108-115, UT: Association for Consumer Research.
8. Puto C. P., Wells W. D. (1984) "Informational and Transformational Advertising:
The different Effects of time", Advances in Consumer Research, Vol. 11, pp. 638643, UT: Association for Consumer Research.
9. Zaichkowsky , Judith Lynne (1985), "Measuring the Involvement Construct,"
Journal of Consumer Research,- 12(December), 341-352.
16
10. Zaichkowsky , Judith Lynne (1986), "The Emotional Aspect of Product
Involvement", Advances in Consumer Research Volume 14, pp. 32-35, Provo, UT:
Association for Consumer Research.
План семинара 4
4. Опрос по темам лекций 7-8.
5. Обсуждение результатов работы и домашнего задания 3.
6. Домашнее задание №4.
Лекция 9. Методы исследований рекламных сообщений. Общие принципы
исследования рекламных сообщений. концепт–тесты, пре–тесты, пилотное
тестирование, мониторинг рекламной кампании.
1. Общие принципы исследования рекламных сообщений. Проблемы исследований
рекламных сообщений.
2. Исследование концепции или концепт–тесты.
3. Пре–тесты.
4. Пилотное тестирование.
5. Мониторинг рекламной кампании.
Литература
1. Кутлалиев А.Х., Попов А.В. Эффективность рекламы. – 2-е изд., М.:
ЭКСМО, 2006
2. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. (Пер. с англ. - 2-е
изд. - СПб. и др.: Питер, 2001. Главы 18-20.
Лекция 10. Некоторые методы исследования рекламы. Использование
регистрирующих приборов. Q-метод. Контент–анализ. Карты восприятия.
1. Использование регистрирующих приборов.
2. Построение карт восприятия (Perceptual Mapping)
3. Карты восприятия атрибутов продукта.
4. Карты восприятия сходства/различия продуктов.
5. Контент–анализ рекламы. Процедура контент–анализа.
6. Q-метод анализа рекламы. Процедура Q-метода.
17
Литература
1. Кутлалиев А.Х., Попов А.В. Эффективность рекламы. – 2-е изд., М.:
ЭКСМО, 2006
2. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. (Пер. с англ. - 2-е
изд. - СПб. и др.: Питер, 2001. Главы 18-20.
Лекция 11. Принципы организации управляемого полевого эксперимента.
Планирование эксперимента. Основы медиа–планирования.
1. Принципы организации управляемого полевого эксперимента.
2. Планирование эксперимента.
3. Основы медиа–планирования. Основные показатели. Системы медиаизмерений.
Литература
1. Кутлалиев А.Х., Попов А.В. Эффективность рекламы. – 2-е изд., М.:
ЭКСМО, 2006
2. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. (Пер. с англ. - 2-е
изд. - СПб. и др.: Питер, 2001. Главы 18-20.
План семинара 5
1. Опрос по темам лекций 9-11.
2. Обсуждение результатов работы и домашнего задания 4.
3. Обсуждение курса в целом, порядок проведения экзамена и установления итоговой
оценки.
18
Примерный список вопросов экзаменационной работы
1. Экономическая эффективность рекламы
2. Реклама как форма инвестирования
3. Объём продаж и ROI. Доля рынка
4. Социальная эффективность рекламы
5. Коммуникационная эффективность рекламы
6. Теория Аристотеля.
7. Модель Ролана Барта
8. Модель Романа Якобсона
9. Модель Юрия Лотмана
10. Модель Умберто Эко
11. Прикладное значение семиотических моделей при изучении рекламы.
12. Двухступенчатая модель коммуникации.
13. Спираль молчания.
14. Модель привратника.
15. Прикладное значение социологических моделей при изучении рекламы.
16. Диффузная теория.
17. Информационная модель Клода Шеннона
18. Модель маркетинговых коммуникаций
19. Основные показатели при изучении рекламных коммуникаций
20. Спонтанная или не подсказанная известность
21. Латентная известность или известность по подсказке
22. Воспроизведение рекламы или playback
23. Позитивное или положительное отношение
24. Обращения
25. Лояльность и анти–лояльность
26. Самоидентификация
27. Позиционирование
28. Намерение купить
29. Иерархические модели - общие характеристики
30. Классическая модель AIDA. Модифицированная модель AIMDA
31. Модели Левиджа-Штейнера и 4A’s
32. ACCA, DAGMAR, DIBABA …
33. Обобщённые формы иерархических моделей
34. Гетерархические и когнитивные модели
35. Интегрированные модели - основные особенности
19
36. Модель Фута-Коуна-Белдинга
37. Модель Росситера-Перси
38. Шкалы в измерениях рекламной эффективности
39. Методы исследований рекламных сообщений
40. Общие принципы исследования рекламных сообщений.
41. Проблемы исследований рекламных сообщений.
42. Исследование концепции или концепт–тесты
43. Пре–тесты
44. Пилотное тестирование или тест-маркет
45. Мониторинг рекламной кампании
46. Использование регистрирующих приборов
47. Карты восприятия атрибутов продукта
48. Карты восприятия сходства/различия продуктов
49. Контент–анализ рекламы - основные виды исследований
50. Процедура контент–анализа
51. Q-метод. Методология исследования.
52. Процедура проведения теста на основе Q-метода.
53. Управляемый полевой эксперимент. Основы планирования.
54. Основные показатели медиаизмерений.
Кутлалиев А.Х.
(подпись)
20