Маркетинговая концепция управления международной

Алексанков А.М.
Институт международных
образовательных программ СПбГТУ
Маркетинговая концепция управления международной образовательной
деятельности вуза.
Глобализация мировой экономики, развитие межкультурных интеграционных
процессов, общемировая тенденция коммерциализации высшего образования привели к
появлению и быстрому развитию рынка международных образовательных услуг.
Позиция и роль российских вузов на этом рынке определяется в настоящее время
богатым опытом в обучении иностранных граждан, наличием развитой инфраструктуры
сбыта и необходимостью получения устойчивых источников внебюджетного
финансирования. С другой стороны прослеживается явная тенденция замедления темпов
роста рынка, обусловленная насыщением рынка существующими на сегодняшний день
образовательными услугами. Основной причиной этого и одновременно предпосылкой
для развития и внедрения рыночных способов управления международной
образовательной деятельностью вузов является разногласие между коммерческим,
рыночным характером образовательной услуги и, что немаловажно, отношением
потребителей к этим услугам именно как рыночному продукту, с одной стороны, и
традиционными подходами к образованию, как социально-общественной деятельности, с
другой. Это разногласие приводит к существенным экономическим издержкам, которые
выражаются в снижении эффективности рекламной деятельности, уходу реальных и
потенциальных потребителей, потере финансовых средств.
В настоящее время можно говорить о существовании, в основном, продуктовоориентированной концепции в международной деятельности вузов, когда основное
внимание уделяется только мерам по продвижению образовательных услуг на рынках
сбыта. Внедрение маркетингового управления, как целостной концепции, которая
характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание,
производство и сбыт услуг, отвечающих спросу конкретных потребителей, позволяет
согласовать рыночный характер услуги с принимаемыми управленческими решениями и
оптимизировать суммарный доход, получаемый от реализации образовательных услуг на
международном рынке.
Суть маркетинговой концепции в международной деятельности вузов
заключается в переориентации на удовлетворение потребностей потребителей,
определении основных этапов маркетингового цикла и осуществление этих этапов в
строго определенной последовательности, функциональное, кадровое и организационное
обеспечение деятельности. Основными этапами маркетингового цикла являются
ситуационный анализ, который подразделяется на анализ внешней и внутренней
маркетинговой среды, выбор стратегии, комплексные изменения услуги, разработка и
реализация мер по продвижению услуг на рынке, оценка результатов. Одновременно
требуется решить задачу систематизации и формализации факторов, определяющих
уровень потребления на конкретном рынке сбыта.
Анализ внешней среды подразумевает под собой оценку рыночной ситуации,
комплексную оценку продукта, оценку факторов изменения рыночной позиции. Оценка
рыночной ситуации представляется в виде аналитического отчета и включает оценку
уровня текущего потребления, востребованности и доступности высшего образования в
целом, принципов финансового обеспечения международной академической
мобильности. Оценку продукта и факторов изменения рыночной позиции целесообразно
оценить методом бальной оценки с определением коэффициентов значимости каждого
параметра и получением суммарной оценки, которая является произведением бальной
оценки и коэффициента значимости. Комплексная оценка продукта включает в себя
оценку среды (политическая среда, экономическая среда, географико-климатические
условия), оценку образовательной услуги (качественный уровень образования,
конкурсные условия, признаваемость диплома, дополнительные преимущества),
экономические компоненты услуги. Экономические компоненты услуги возможно
оценить, базируясь на основных принципах теории человеческого капитала и
инструментах финансового анализа по следующей формуле:
 А1  А2   1  1  r N  N
 А3  А1  1  r N  1
об
об
где, А1-А2 – разница доходов, получаемых до начала обучения и в период обучения,
А3-А1 – разница заработной платы до обучения и после окончания вуза, N – оцениваемый
период времени (12-15 лет), Nоб – срок обучения, r – приемлемый уровень
рентабельности инвестиций.
Оценка факторов изменения рыночной позиции делится на факторы со стороны
спроса и предложения и включает, например, такие факторы как меры государственного
регулирования,
изменение
доступности
финансовых
средств,
развитие
межгосударственного экономического сотрудничества, наличие выпускников и
инфраструктуры сбыта и т.д. Общая оценка не предполагает получение итогового балла
как алгебраической суммы оценок по каждому параметру, так как такая итоговая оценка
не дает информации о влиянии каждого конкретного фактора.
При определении коэффициентов значимости наиболее предпочтительными
являются методы экспертных оценок и анализ анкетных опросов учащихся, уже
обучающихся в вузе. Невозможность применения методов математической статистики и
определения корреляционной зависимости факторов часто обусловлена недостаточным
количеством и недостоверностью статистической информации.
Оценка внутренней среды вуза может быть построена путем проведения
комплексной оценки продукта, что позволяет провести оценку конкурентоспособности
собственных образовательных услуг по отношению как к национальному образованию
рассматриваемого региона, так и иностранных вузов-конкурентов, уже работающих на
изучаемом рынке. Такой сравнительный анализ позволяет выявить сильные и слабые
стороны в рамках SWOT-анализа. Оценка возможностей и угроз проводится путем
анализа факторов изменения рыночной ситуации.
Выбор стратегии базируется, в основном, на соотношении затрат и
располагаемой прибыли, а также наличием свободных ресурсов (учебные классы,
лаборатории, преподаватели и т.д.). В рамках рассматриваемой модели в рамках выбора
стратегии может быть поставлена задача обеспечения конкурентоспособности
образовательной услуги, которая решается различными путями. Возможно изменение
качественных характеристик услуги, что подразумевает инвестирование средств в
создание новых программ, улучшение условий проживания и обслуживания, изменения
ценовой политики и т.д. Также возможно изменение коэффициентов значимости, что на
практике означает выбор и ориентацию на другой целевой сегмент, характеризуемый
другими потребительскими предпочтениями. В этом случае основная составляющая
затрат будет приходиться на продвижение товара и рекламу, если этот сегмент рынка не
осведомлен о реализуемом товаре. Могут быть применены также смешанные стратегии.
Немаловажным аспектом является кадровое обеспечение международного
маркетинга. Основными проблемами является отсутствие квалифицированных
маркетологов среди управленческого состава университетов и нежелание самих вузов
инвестировать средства в повышение квалификации сотрудников. В целом же,
внедрение маркетинговой концепции международной образовательной деятельности
представляется разумным способом инвестирования средств вузов с целью увеличения
валовой выручки от коммерческой реализации образовательных услуг.