Основная идея избирательной кампании: месседж
advertisement
Основная идея избирательной кампании. "Месседж" I. ВВЕДЕНИЕ Основная составляющая успеха любой избирательной кампании – ее месседж и умение довести его до избирателей. Этот термин (англ. message) означает “послание”, “сообщение”, а в более широком смысле – “основная идея”, “основной смысл”. Месседж – это основа общения с избирателями, он отражает принципы и позицию кандидата по основным вопросам, и наглядно показывает, чем кандидат отличается от соперников. Вопросы, по которым заявлена позиция кандидата и которые раскрывают его убеждения кандидата и наиболее ярко демонстрируют контраст с его соперником, называются темами избирательной кампании. Разработка месседжа начинается с исследовательской работы – сбора информации о кандидате и его соперниках, настроениях и политических симпатиях избирателей, а также тех средствах массовой информации, через которые месседж будет доводиться до избирателей. Месседж будет работать, если избирательный штаб сформулирует ключевые вопросы, волнующие как самого кандидата, так и избирателей, а затем настойчиво и последовательно будет предлагать решение этих вопросов в своем месседже. Ключевым моментом при работе с месседжем является стимулирование диалога с избирателем с помощью “Таблицы месседжа”, предложенной Полом Тулли (см. ниже). Работа с месседжем требует дисциплины, хотя не все могут осознавать ее важность. Вы должны строго следовать месседжу, сколько бы ваши союзники ни толкали вас на “импровизации”. С другой стороны, вы должны принимать во внимание изменение обстановки или отношения общества к тому или иному вопросу. Кандидаты имеют не очень много возможностей напрямую обратиться к своей адресной группе. Получив эту возможность, вы получите шанс убедить избирателей голосовать за вас, но только если вы будете постоянно и последовательно доносить до них ваш месседж. Облегчить восприятие месседжа избирателями можно с помощью аналогий и примеров из истории, культуры и религии. При пользовании данным руководством помните, что в основном он раскрывает процесс выработки месседжа вымышленного кандидата Макса Кини, ведущего кампанию по выборам в Конгресс против действующего конгрессмена Томми Томпкинса. Сюда также включены отрывки из речей и исторических документов, которые иллюстрируют технологии общения с избирателями, применявшиеся на разных этапах истории США. II. РАЗРАБОТКА И ДОВЕДЕНИЕ МЕССЕДЖА ДО ИЗБИРАТЕЛЯ Как выиграть выборы Что бы ни говорили критики современного выборного процесса, результаты выборов отражают реальность. Реальность в том, что выборы выигрывают кандидаты, наиболее успешно решающие главную задачу – убедить избирателей в своем превосходстве над соперником. Победить удается, если избирательный штаб разрабатывает и пропагандирует месседж, убеждающий избирателей, что именно этот кандидат разделяет их ценности. Как писал Пол Тулли, бывший политический директор Национального комитета Демократической партии, “месседж – это сжатое и информативное изложение взглядов, целей и намерений кандидата, постоянно распространяемое кандидатом и его штабом, чтобы дать избирателям убедительные основания для свободного выбора в пользу нашего кандидата”. Месседж – это совокупность позиций кандидата в определенной взаимосвязи и контексте. Ряд отдельно заявленных позиций еще не составляет месседжа. Но взятые вместе, позиции кандидата по ключевым вопросам становятся темами кампании. Они наиболее эффективно раскрывают то представление о вашем кандидате, которое вы хотите внушить избирателям. Если месседж разработан правильно и избирательный штаб настойчиво доводит его до избирателей, у них возникает уверенность, что кандидат неизменно занимает правильную позицию по всем вопросам. Последовательное распространение месседжа кампании может показаться невероятно трудной задачей. Но решить эту задачу можно и нужно. Во-первых, вы не создаете кандидата из ничего. Это живой человек со своим жизненным и профессиональным опытом, который при выдвижении своей кандидатуры руководствуется определенными соображениями и мотивами. Как и любой человек, кандидат имеет свои убеждения. Все это определяет его позиции по тем или иным вопросам. Если ему пришлось пережить потрясение, утешая мать, чей ребенок погиб в автокатастрофе по вине пьяного водителя, то никакой опрос общественного мнения, петиция или лоббирование не убедит вашего кандидата проголосовать за повышение максимально допустимого содержания алкоголя в крови водителей. Во-вторых, аудитория, с которой вы пытаетесь наладить контакт в ходе кампании – не все избиратели, а только те, кого можно убедить проголосовать за вашего кандидата. Изучение округа поможет выявить эту категорию избирателей, места их проживания, средства массовой информации, которые их обслуживают. Для победы вам нужно относительное, а не абсолютное большинство. Пытаться убедить избирателей, которые в прошлом голосовали против единомышленников вашего кандидата, – напрасная трата сил и средств. В-третьих, успех в разработке месседжа определяется не столько гениальными импровизациями, сколько строгой дисциплиной при работе с ним. Нельзя свалить в кучу позиции по различным проблемам, придать этому привлекательный внешний вид, и назвать это месседжем кампании. Упор в работе должен делаться не на лирику, а на эмпирику, изучение ситуации в округе. Точно также строительство дома начинается с изучения участка, разработки проекта и “привязки” его к местности. “Победа на выборах определяется не только позициями кандидата по тем или иным вопросам. Более того, эти позиции часто не являются определяющим фактором. Конечно, они интересуют избирателей, но я считаю, что голосовать избиратели будут прежде всего за тех людей, которым доверяют. Большинство из нас не ждет, что кандидат – до или после выборов – будет относиться ко всем проблемам так же, как мы. Мы понимаем, что это невозможно. Нам нужен здравомыслящий человек, который имел бы четкое мнение по конкретным вопросам и который по-настоящему заботился бы о нас”. Энн Ричардс, бывший губернатор штата Техас Кандидат Вот что мы знаем о кандидате Максе Кини: Макс Кини, 42-летний член городского совета, владелец страхового агентства. Он решил баллотироваться на пост мэра против занимающего этот пост республиканца Томми Томпкинса. Кини выступает против Томпкинса, так как тот поддерживает сокращение ассигнований на программу медицинского страхования “Медикэр”. Из опыта работы в страховом бизнесе Макс знает , что большинство пенсионеров волнует возможная потеря медицинской страховки, а многие семьи обеспокоены, что им придется самим платить сиделкам для ухода за престарелыми родителями. Кини хочет поставить вопросы здравоохранения на первое место. Что такое месседж Месседж должен создать такой имидж кандидата и так подчеркнуть его преимущества над соперниками, чтобы избиратели помнили об этом до самого момента голосования. Месседж – набор базовых ценностей, определяющих позицию кандидата по всем проблемам. Месседж должен и объяснить избирателям, что поставлено на карту в этой кампании. Месседж более полно характеризует личность кандидата, чем его высказывания по отдельным вопросам. Все, что кандидат говорит по этим вопросам, должно подкреплять и усиливать воздействие месседжа. Обсуждение многих из этих вопросов станет важнейшей частью общения кандидата и его штаба с избирателями. Позиции по этим вопросам зависят от взглядов самого кандидата и результатов вашей исследовательской работы. Они станут “темами” вашей кампании, последовательно повторяемыми для раскрытия вашего месседжа. И речь в Ротари-клубе, и сценарий агитационного разговора по телефону, и опровержение какого-либо обвинения, и жаркий спор в прямом эфире на радио каждый раз могут затрагивать новую тему. Но каждый раз ее надо подать так, чтобы раскрыть и подчеркнуть ваш месседж. Если месседж – “Элен Робинсон изменит жизнь трудовых семей” – в качестве одной из тем кампании кандидат и его штаб могут избрать образование. В сфере образования существует множество проблем, от вопросов финансирования до возможности выбора школы. Но сейчас для Робинсон проблема важна не сама по себе, а как лишняя возможность продемонстрировать избирателям свои основные ценности и цели, заставить их поверить в ее стремление улучшить жизнь трудовых семей. “Наши дети должны уметь конкурировать на мировом уровне, – говорит она, – но именно сейчас, когда мы должны больше внимания уделить образованию, республиканцы в Вашингтоне сокращают фонды для колледжей и курсов профессионального образования. Мы должны их остановить”. Последовательность содержания месседжа – его важное достоинство. Но и оно не поможет, если упустить из виду необходимость постоянно повторять месседж. Одно из основных правил диалога с аудиторией – разделить выступление на три части. В первой части вы сообщаете нечто вашей аудитории, во второй – снова повторяете это, в заключение еще раз говорите о том, что уже сказано. Ваша цель – убедить людей и подвигнуть их на действие. Но для этого вас должны услышать. Почему вы легко узнаете и даже сами вспоминаете фразу “Чистота – чисто “Тайд”? Потому что фирма “Проктор энд Гэмбл” тратит миллионы долларов в год, чтобы донести до людей эти три слова. У вашего же избирательного штаба нет ни денег, ни времени для того, чтобы достичь того же эффекта. Более того, одновременно с вами сотни других организаций тоже пытаются войти убедить людей в чем-то. Только повторяя свой месседж, вы имеете шанс не затеряться в хаосе конкурирующих “месседжей” и “пробиться” к своему избирателю. И только тогда у вас появится шанс убедить. Основы работы над месседжем Кандидат “Краеугольный камень” вашего месседжа – ваш кандидат. За его политическими симпатиями и интересами лежит набор убеждений и ценностных установок, характерных для общества в целом, и для отдельных групп избирателей. Эти общие ценности нельзя упускать из виду. С другой стороны, ваш месседж должен показать разницу между вами и вашим соперником, объяснить избирателям, в чем будет их ошибка, если они отдадут ему свой голос. Возможно, ваш кандидат не до конца это понимает или ему это совсем не нравится, но одной из его основных задач как главного носителя месседжа будет формирование представления избирателей о его сопернике. Избирательный штаб должен уделять равное внимание “рекламе” своего кандидата и “антирекламе” соперника. Избиратель должен войти в кабинку для голосования с ясным пониманием, что ваш соперник не знает или не интересуется проблемами избирателя, а ваш кандидат знает и готов их решить. Начните работу с того, что пресс-секретарь, менеджер кампании, консультант по работе со СМИ и/или специалист по опросам общественного мнения проведут собеседование с кандидатом вдалеке от его семьи, друзей и других отвлекающих факторов. Эта группа должна состоять из людей, среди которых кандидат чувствует себя достаточно комфортно и будет откровенен. Собеседование даст ценную информацию о мотивах кандидата и фактах его биографии. Это придаст вашему месседжу силу и ощущение подлинности. План собеседования с кандидатом МОЛОДОСТЬ – Откуда ваши родители? Кем они работали? Опишите дом, в котором вы выросли. Что было на стене в вашей комнате? Чем пахло в доме – домашним печеньем, отцовскими сигаретами? Как вы добирались до школы – пешком, на автобусе? Дети каких национальностей учились с вами в школе? По каким предметам вы учились хорошо, по каким – нет? Что для вашей семьи значит образование? Что происходило, когда вы приносили домой плохую оценку? Кому вы показывали свой дневник? Кто к вам относился строже – мама или папа? В каком духе вас воспитывали родители и как? Получали ли вы когда-либо серьезную травму, были ли переломы? Чем болели? Есть ли наследственные болезни? Работали ли вы в детстве? Что делали в свободное время? Были ли у вас неприятности? Были ли неприятности с полицией? Знали ли вы своих соседей? Помогали ли вы друг другу? Опишите район, в котором вы жили: люди разных национальностей, взаимоотношения между соседями, лучшие друзья, игры, общие интересы. СЕМЬЯ – Как вы познакомились со своей будущей женой? Как долго вы встречались? Опишите вашу свадьбу, семью вашей жены. Всегда ли вы хотели иметь детей? Как вы проводите с семьей выходные – вместе завтракаете, ездите на пикник? Сколько времени вы уделяете семье в будние дни? В какую школу ходят ваши дети? Всегда ли вы можете позволить себе выполнить просьбу детей или ваших родителей? Как вы наказываете детей? Какому наказание самое суровое? Оказывают ли отношения в семье влияние на вас как на законодателя? Были ли у вас проблемы в семейной жизни? СВОБОДНОЕ ВРЕМЯ – Ваше хобби? Какое у вас любимое телевизионное шоу, фильм, книга? Что вы сейчас читаете? Какая у вас любимая шутка. РАБОТА – Почему люди ненавидят политиков? Чем вы отличаетесь от стереотипа политика? Почему вы выдвинули свою кандидатуру? Что вы лично чувствуете, когда призываете избирателей оказать вам доверие? В чем вы лучше других кандидатов? Кто из политиков произвел на вас самое большое впечатление в жизни? Каким историческим, современным политическим деятелем вы восхищаетесь и почему? Кто вам сегодня нравится меньше всего и почему? Что вы считаете своим личным высшим достижением? Какая самая большая глупость была совершена на ваших глазах политиком или правительством? Какая разница между Демократической и Республиканской партиями? Какова ваша позиция по основным текущим проблемам? Если вас выберут, каковы будут пять приоритетов в вашей работе? Если бы вы могли принять только один законопроект, какой бы вы приняли? Если бы Президент попросил вашего совета, что бы вы ему сказали? Почему вы являетесь членом Демократической партии? Почему так много молодых людей вступает в Республиканскую партию? Что вы можете предложить молодежи как кандидат? Что для вас значит патриотизм? О чем вы думаете, когда видите флаг своей страны? ИНФОРМАЦИЯ О СЕБЕ – Каковы ваши религиозные убеждения? Кто вы по профессии, почему вы ее выбрали, как она повлияла на ваше решение баллотироваться на этот пост? Какие ваши самые значительные достижения? Принадлежите ли вы к какой-либо общественной организации, знаете ли вы ее устав? Имеете ли вы другие источники доходов, кроме основного места работы (инвестиции, недвижимость и т.д.)? Были ли у вас проблемы с законом, банкротство, сокрытие доходов? Нанимали ли вы няню, экономку или другую прислугу? Знаете ли вы, какие обязательства по отношению к этой прислуге на вас накладывает закон, и выполняли ли вы эти обязательства? Задерживала ли вас полиция? Употребляли ли вы наркотические вещества? Пьете ли вы алкогольные напитки? Какая разница между употреблением наркотиков и алкоголя? Что вы пьете, сколько и как часто? Сколько стоит пакет молока 2процентной жирности, канистра неэтилированного бензина? Нарушали ли вы когда-либо супружескую верность? Изучая кандидата, составьте список его достижений в общественной и личной жизни, включая успехи в бизнесе, поддержку общественных программ, награды, членство в местных общественных организациях. Особое внимание нужно обратить на конкретные результаты и вклад в решение общественно важных вопросов. Соберите все публикации кандидата и о нем, если такие материалы существуют. Сюда входят статьи, комментарии, письма к редактору, обращения к властям и общественным организациям, и записи всех выступлений по телевидению и радио. Все сказанное и написанное кандидатом может стать частью дебатов, которые развернутся в ходе кампании. Были даже случаи, когда в разгар кампании достоянием гласности стали протоколы закрытых судебных заседаний. Теперь подведите итоги. Вы знаете, какие программы, направленные на решение самых острых проблем, стоящих перед обществом, интересуют кандидата. Вы ознакомились со всем, что он сказал или написал. Вам известно, до какой степени он был вовлечен в общественную деятельность через членство в различных организациях. С его слов вы знаете причины, по которым он баллотируется на эту должность, о том, что ему нравится в политике и управлении государством, какие у него достоинства и недостатки, и можете предположить, как все это повлияет на избирателей. Выдержки из интервью с членом городского совета Максом Кини Макс Кини вырос в пригороде Холтона, он – из первого поколения своей семьи, которое родилось не на ферме. Он помнит, что опорой и носителем традиций его семьи была бабушка. Очень добрая, но с твердым характером, она требовала от всех членов семьи делать любую работу на совесть и не жалея сил. Самым серьезным проступком Макса в детстве был взрыв дворовой постройки соседа при помощи самодельной бомбы, начиненной мелкой дробью. Когда его поймали “на месте преступления”, родители заставили его восстановить постройку. Но бабушка заставила его еще целое лето работать в саду соседа. Макс говорит, что семья привила ему чувство ответственности и воспитала в нем способность настойчиво добиваться цели. Однажды в школе он хотел бросить футбол, но его отец уговорил его продолжить играть еще две недели, и, в конце концов Макс продолжил занятия футболом. Во время учебы в школе и колледже он протестовал против войны во Вьетнаме. Однажды как представитель факультета бизнеса он выступал на митинге, который состоялся на территории студенческого городка. После митинга группа студентов отказалась расходиться и начала оскорблять полицейских. Макс был среди арестованных за непристойное поведение, хотя он говорит, что он с группой студентов пытался помешать радикально настроенным студентам сжечь флаг США. В молодости он принимал участие в кампании Макгаверна в 1972 году и был координатором на уровне штата в кампании Фреда Харриса в 1976 году. Некоторое время он возглавлял местное отделение Демократической партии и принимал участие в трудных (некоторых СМИ их даже называли “кошмарными”) дебатах с республиканцами и консервативными демократами во время президентства Рейгана. Макс говорит, что в его работе ему больше всего нравится возможность помочь людям изменить их жизнь. Именно поэтому он является членом городского совета. Макс – хороший оратор, он член Международной ассоциации распорядителей торжеств; ежегодно выступает в качестве ведущего на благотворительных и спортивных банкетах. Макс не считает, что правительство может решить все проблемы. Он считает, что правительство – это инструмент, который может работать либо хорошо, либо плохо. Как член городского совета Макс занимал особенно жесткую позицию по вопросу о торговле наркотиками в школах и на прилегающей территории. После того, как один из продавцов наркотиков был дважды задержан в одном и том же месте, около школы Холтон-Ларкинбург, Макс основал организацию “Соседи на страже”, которая наблюдала за ситуацией в районе школы. Он также был инициатором программы, направленной на предотвращение потребления наркотиков детьми, и законопроекта, направленного на борьбу с торговлей наркотиками на территориях школ. В прошлом году его 14-летний сын был арестован за хранение метамфетамина, но затем отпущен под залог и переведен в школу со специальной программой обучения. Взаимоотношения между сыном и родителями нестабильные. Отношения с супругой у Макса хорошие. Макс также работал над решением проблем охраны окружающей среды: расширение парковой территории, помощь в спасении редких и исчезающих видов животных, уменьшение загрязнения воздуха и воды. После того, как городской совет отклонил предложение выпустить заем для оплаты строительства нового мусоросжигателя, мэр города вынес это предложение на референдум. Надо заметить, что мусоросжигатели обычно сильно загрязняют окружающую среду. Макс помог противникам строительства организоваться, и в конце концов предложение мэра не прошло. Макс хорошо знает административные вопросы и уверен, что правительство может работать, потому что он заставит его работать. В своих выступлениях Макс часто упоминает войну за независимость Америки и злоупотребляет метафорами и малопонятными цитатами. Он считает, что избирательная кампания – это честное соревнование программ, а не “война компроматов” и поливание друг друга грязью. Он говорит, что только таким образом можно снова заинтересовать избирателей в работе общественной и политической жизни и победить Томми Томпкинса. Избиратели Вы знаете, кому адресован ваш месседж, вы уже много знаете о кандидате. Теперь надо понять, как убедить избирателей голосовать за вас. Опираясь на результаты исследований, ваш штаб в состоянии подать любую проблему так, чтобы в наиболее выгодном свете продемонстрировать готовность кандидата защищать интересы избирателей, отразить его систему ценностей и подчеркнуть его умение налаживать и поддерживать контакт с аудиторией. Только в этом случае у него будут реальные шансы убедить избирателей голосовать за него. Основа всех успешных кампаний – понимание того, кому вы адресуете свой месседж, где и как лучше довести его до этих избирателей, и что окончательно убедит их проголосовать за вашего кандидата. Исследовательская работа проводится не для того, чтобы подтвердить правильность того или иного интуитивного решения, и не для того, чтобы придумать убеждения для кандидата, у которого никаких убеждений нет. Исследования – это основа научного подхода к общению с избирателями. Изучение кандидата и оппозиции Первый шаг на пути к пониманию ваших избирателей – собрать как можно больше информации о вашем кандидате и его соперниках. Понимание сильных и слабых сторон кандидата и его соперников поднимет эффективность работы по всем направлениям, от проведения опросов и разработки месседжа до работы со СМИ (платными и привлеченными), на протяжении всей кампании. Ваше собеседование с кандидатом заложило основу для сбора информации о нем, но необходимо идти глубже. Ничто не сможет дискредитировать месседж кампании сильнее, чем сообщение в прессе о факте из прошлого кандидата, если этот факт полностью противоречит месседжу. Этот факт – вовсе не обязательно “роковая” семейная тайна. Это может быть и вроде бы безобидное голосование в городском совете, и стенограмма выступления в школьном совете, и копия документа из местного архива о какой-нибудь давней сделке с недвижимостью. При этом даже всесторонне изучение кандидата и его соперников редко приводит к обнаружению дискредитирующей кандидата информации. Но собранная информация, обработанная и обнародованная избирательным штабом, является своего рода лакмусовой бумажкой для проверки всего, что кандидат говорит о себе и о соперниках. Избирателям известны факты, и если исходящая из вашего штаба информация основана на этих фактах, избиратели проникаются доверием к кандидату. Фактически точная информация позволяет нейтрализовать воздействие негативных статей и репортажей, иногда даже еще до их публикации. Изучение кандидата и его соперников включает поиск всех доступных источников информации. Информацию анализируют в поиске уязвимых мест, куда может быть направлен удар, и отрабатывают возможные варианты защиты. Наконец, информация оформляется таким образом, чтобы сотрудники штаба могли ей легко воспользоваться – например, создается электронная база данных или сборник письменных материалов. Многие кампании не могут позволить себе нанять профессионалов для проведения исследовательской работы. Но это не отменяет саму необходимость такой работы. Используя пособие, разработанное Национальным комитетом Демократической партии, сотрудники любого кандидата могут воспользоваться некоторыми источниками информации. Независимо от того, привлекаете ли вы профессионалов или нет, начинайте работу как можно раньше. В вашем штабе должен быть один человек, ответственный за собранную информацию и за строгий контроль доступа к ней. Конечно, сбор общедоступной информации (вырезки из газет, результаты голосования) можно поручить группе добровольных сотрудников. Опросы – количественные данные Самым важным инструментом в разработке месседжа является изучение общественного мнения. Если оно не проведено, вам остается лишь гадать. В этом случае вы не сможете эффективно вести диалог с избирателями. Опрос поможет ответить на пять вопросов об электорате: · Какие группы избирателей, скорее всего, проголосуют за вашего кандидата, какие не проголосуют и какие можно убедить за него проголосовать? · Какие проблемы их беспокоят, позиции каких кандидатов по этим проблемам привлекают их, а каких – нет? · Когда избиратели, скорее всего, придут к окончательному решению? · Где живут избиратели и откуда получают информацию? · Почему им нравится или не нравится какой-либо кандидат, или почему у них нет еще определенного отношения к данному кандидату? Исследование общественного мнения может состоять из двух этапов (базовый и корректирующий). На первом этапе вы проводите 20-30 минутный опрос, где затрагиваете весь спектр проблем и интересуетесь мнением респондентов о политических деятелях, организациях и точках зрения на данные вопросы. Такой опрос позволит вам сравнить эффективность отдельных месседжей и смоделировать “конкуренцию” вашего месседжа и месседжей ваших соперников. Корректирующий этап (серия коротких опросов с привлечением меньшего количества респондентов) покажет, как меняются настроения избирателей к моменту начала кампании в СМИ. Это поможет внести необходимые изменения в план кампании. Локальные опросы являются менее дорогостоящими мероприятиями, позволяющими за один вечер получить представление о настроениях избирателей. Скорее всего, специалист, проводящий такие опросы, обсудит с сотрудниками штаба результаты опроса, сведенные в перекрестные таблицы, что поможет вам провести сравнительный анализ информации. Например, на вопрос, следует ли ввести дежурство полиции в школах, может быть получено равное количество ответов “да” и “нет”. Для вас важно, что разные социальные группы (работающие женщины и домохозяйки, городские и сельские избиратели, различные возрастные и этнические группы) ответили по-разному. Специалист по опросам должен представить отчет, обобщающий и анализирующий различные варианты выбора адресной группы, указать базовый электорат и колеблющиеся группы избирателей. Он может дать рекомендации о наиболее подходящих методах и формах общения с избирателями. Обычно опрос проводится по телефону, а список респондентов составляется методом произвольной выборки. При составлении списка учитывается демографическая информация, чтобы охватить все группы электората, которым вы адресуете свой месседж. Число респондентов должно быть достаточным для получения статистически надежных результатов. Характеристики, используемые в опросах общественного мнения Часто специалисты по опросам общественного мнения используют характеристики кандидатов, чтобы определить, почему избиратели склоняются в пользу того или иного кандидата, и почему меняют свои предпочтения в пользу другого кандидата. В нашем случае характеристики могут выглядеть так. Томми Томпкинс, республиканец, активно критикует политику Билла Клинтона. В Конгрессе Томпкинс “исправляет” то, что натворил либеральный Конгресс за 40 лет господства Демократической партии. Томпкинс считает, что это – десятилетия неверной налоговой политики и растраты денег налогоплательщиков, роста бюрократического государственного аппарата вместо роста благосостояния семьи. Томпкинс всегда голосовал за сокращение ненужных расходов, снижение налогов, за поправку о бездефицитном бюджете, ограничение срока пребывания на официальной должности. Его приоритетом является борьба с преступностью. Он поддержал систему обязательного минимального срока наказания и хочет отменить систему условного наказания, защищает конституционное право на хранение и ношение огнестрельного оружия. В то же время Макс Кини обещает поддержать Клинтона и его политику роста налогов и государственных расходов, что исключает снижение налогов и поддержку бездефицитного бюджета. Томпкинс консервативен в финансовых вопросах и не похож на обычного вашингтонского политика. Он не политик, а один из нас, труженик-конгрессмен, избранный тружениками своего округа. Макс Кини, демократ, занимается малым бизнесом. Он общественный деятель, отец семейства, родился и вырос здесь. Кини говорит, что у него есть необходимый опыт, чтобы заставить правительство перестать обслуживать интересы олигархических групп. Он утверждает, что Конгресс работает именно в пользу последних и сокращает пенсионные программы и программы здравоохранения для того, чтобы компенсировать снижение налогов для одного процента самых богатых американцев. Кини всегда боролся за права трудящихся семей и побеждал. Он возглавлял борьбу против строительства завода-мусоросжигателя, что привело бы к загрязнению окружающей среды и повышению налогов – от этого больше пострадали бы простые люди. Он также боролся за более суровое наказание за торговлю наркотиками в районе школ. Кини считает, что пришло время упразднить привилегии и льготы конгрессменов и реформировать правила финансирования предвыборных кампаний. Томпкинс проголосовал за сокращение расходов на здравоохранение, чтобы компенсировать снижение налогов кучке богатых людей. Томпкинс также выступает против запрещения боевого огнестрельного автоматического оружия, он получил тысячи долларов от лиц, лоббирующих интересы производителей оружия. Кини – гражданский лидер, ставящий защиту простого человека выше политики и интересов олигархов. Анализ опросов общественного мнения Как и ожидалось, опрос общественного мнения показал, что есть шанс победить Томпкинса, хотя это и будет нелегко. Специалисты, проводившие опрос, порекомендовали Максу сконцентрировать свои усилия на агитации среди рабочих, пенсионеров, работающих женщин, молодежи с высшим образованием и жителей графства Клей, второго по значимости графства в данном избирательном округе. О Максе слышали 40% избирателей, 15% из них он нравится, а 6% – нет. Соотношение больше чем два к одному – хороший признак. Хотя все избиратели считают, что преступность вышла из-под контроля, и их волнуют проблемы распространения наркотиков и насилия, представители вышеупомянутых категорий наиболее энергично отреагировали на эти проблемы, считая их первоочередными. Рабочие одобряют жесткую позицию Кини по борьбе с преступностью, а родителям особенно нравится его работа над ужесточением наказания за хранение или продажу наркотиков в радиусе 75 метров от школы. Пенсионеры озабочены прежде всего попытками республиканцев урезать систему медицинского страхования, стоимостью и доступностью услуг здравоохранения. На тех, кто симпатизирует Кини, производит хорошее впечатление его борьба против загрязнения атмосферы. Для вас это важно прежде всего с учетом анти-экологических голосований Томпкинса. И хотя в списке приоритетов избирателей вопросы охраны окружающей среды находятся далеко не на первом месте, контраст между Кини и его соперником можно использовать, чтобы подчеркнуть различия между кандидатами. Постарайтесь усилить этот контраст и представить кампанию не как борьбу между кандидатами, а как схватку между интересами простых людей и олигархических групп. Наконец, избиратели графства Клей практически ничего не знают о действующем конгрессмене, зато им импонирует активность Кини как члена городского совета должностного лица, и как общественного деятеля. Избиратели графства Клей устали жить по старинке, и хотят перемен. В округе достаточно активно следят за новостями. Большинство жителей смотрят новости по телевидению, а кроме того, широко распространена подписка и на кабельное телевидение. Фокус-группы – качественное исследование Работа в фокус-группе – это двухчасовая дискуссия с участием 8-10 специально отобранных людей, при посредничестве ведущего. Обычно участники группы отбираются из людей, которые скорее всего пойдут на выборы. Демографический состав группы отражает состав целевой группы избирателей, которую вам предстоит убедить голосовать за вас. В фокусгруппе выявляется отношение людей к тем или иным проблемам, их предпочтения и симпатии, которые формируют общественное мнение. Работа группы помогает выбрать правильный язык, вплоть до каждого слова, который доступен и понятен им, и который будет звучать убедительно и для целевой группы избирателей. Участники фокус-групп подбираются путем телефонного опроса. Группа должна быть относительно однородной, чтобы свести к минимуму внутригрупповые конфликты и цензуру. Лучше, если фокус-группа состоит либо только из мужчин, либо только из женщин, поскольку мужчины обычно доминируют в дискуссии. Кроме того, и мужчины, и женщины привыкли считать, что в каких-то вопросах они разбираются лучше (например, мужчины гораздо более уверенно судят об армии). Представители разных этнических групп также обычно не включаются в одну фокус-группу, чтобы участники могли свободно затрагивать темы, имеющие расовую или этническую подоплеку. Работу с фокус-группой обычно проводят в на “нейтральной территории”, часто в помещении с аудио- и видеозаписывающей аппаратурой и стеклянной перегородкой, непрозрачной изнутри помещения. Это позволяет наблюдателям следить за процессом обсуждения, не вмешиваясь в работу группы. Дискуссия записывается на магнитофон и стенографируется, видеозапись производится только с разрешения всей группы. Фокус-группы не могут заменить опросы, но это по-своему незаменимый инструмент. В некоторых кампаниях фокус-группы активно используются для “обкатки” месседжа и подготовленных рекламных радио- и телевизионных роликов, проверки реакции на возможный компромат. Фокусгруппа дает возможность оценить, какие пропагандистские приемы сработают, а какие – нет, и позволяет отказаться от многих идей, которые она отвергнет откровенно и безоговорочно. Фокус-группы Была проведена работа в двух фокус-группах. Одна состояла из рабочих, другая– из работающих женщин в возрасте 25-40 лет, половина из которых имеет детей. Все участники групп голосовали на трех последних выборах и их партийные предпочтения отражают ситуацию в округе в целом. Члены фокус-групп, мягко говоря, не верят правительству. Большинство из них практически не обращает внимания на политиков, и откровенно негативно относятся к политическим кампаниям и партиям. Они легко распознают пустую болтовню политиков и резко ее отвергают. Они не верят, что кандидат, очутившись на выборной должности, будет бороться за их права. Они с подозрением относятся к кандидату, который заявляет, что он – лидер, или хотя бы о том, что он заботится о благе простых людей. Тем более не вызывают доверия заявления о том, что кандидат – “один из нас”. Они поверят только тем словам, которые подкреплены настоящим делом, хотя мужчины считают, что любой кандидат на выборную должность по определению изначально является лжецом. Участники групп не приемлют и заявлений явно негативного характера, особенно если бездоказательно ставятся под сомнение мотивы других людей. Даже беспристрастный рассказ о карьере вашего соперника подвергаются сомнению, если сказать, что его действия нанесли чрезмерно большой вред (вроде “помог лишить пенсионеров возможности пользоваться услугами системы здравоохранения”). Члены этих групп считают, что их участие в выборах реально не влияет на развитие страны. Но в большинстве своем они – патриоты, и считают, что голосование – их гражданский долг. Многие согласны, что республиканское большинство в Конгрессе ничего не сделало для страны по действительно важным вопросам. Общее мнение: республиканцы отстаивали корыстные интересы олигархических групп, особенно больших корпораций. Как пример приводились попытки республиканцев изменить законодательство об охране окружающей среды и предложенные ими сокращения программ здравоохранения. Члены групп считают, что кандидат может и должен понимать, как они живут, и разделять их ценности. Вопрос о ценностях был важен для всех групп. Женщины особенно четко провели параллель между Томпкинсом, политикой Республиканской партии по вопросам бюджета и экологии, и искаженной системой ценностей и ложными приоритетами. Избирателям нужен защитник их интересов, но им мало только слов. Им в большей степени нужны не лозунги, а рассказ о конкретных позициях кандидата. Им легко распознать подлинного защитника простых людей – как и у них, у него есть семья и годы труда за плечами; он знает, что такое повседневный напряженный труд, и уже доказал это. Выбор адресной группы Вы изучили биографию своего кандидата и его соперника, выяснили отношение избирателей к ним обоим, предположили, каким будет месседж соперника. Сейчас нужно выяснить, как поведет себя электорат. Избиратели, принимающие участие в первичных внутрипартийных выборах (праймериз), сильно отличаются от большинства избирателей. Для этого можно проанализировать результаты предыдущих выборов в этом округе. Избиратели могут отдавать свои голоса за одну и ту же партию или за кандидатов, близких по своим убеждениям к вашему кандидату. Но поведение избирателей может изменяться от выборов к выборам. В первом случае их можно считать базовым электоратом (избиратели, которые почти наверняка проголосует за вас, если они придут на избирательные участки в день выборов). Во втором случае это “убеждаемые избиратели” – их можно убедить проголосовать за вас. Базовый электорат – это те, кто последовательно поддерживает партию или кандидатов, близких к вашему по убеждениям. Часто это более осведомленные избиратели, они стараются получить больше информации и требуют в более совершенных методик “прицеливания”. Поскольку они руководствуются партийной принадлежностью кандидата или его позицией по определенным вопросам, они, как правило, принимают решение задолго до дня голосования. Именно убеждаемые избиратели обычно оказывают решающее влияние на исход выборов. Они решают, за кого будут голосовать, очень поздно, за несколько дней до выборов. В последние недели кампании до 15% электората остаются убеждаемыми (не определившимися) избирателями. Постарайтесь как можно раньше выявить этих избирателей через СМИ, почтовую рассылку и другие методы работы с избирателями. Ваша задача – на протяжении всей кампании поддерживать мотивацию базового электората и одновременно направлять силы и средства на общение с потенциальными избирателями, убеждая их проголосовать за вас. Чем ближе день выборов, тем активнее ваш штаб должен вести работу, чтобы обеспечить явку вашего базового электората на избирательные участки. У ваших соперников, конечно же, тоже есть свой базовый электорат, и не стоит расходовать силы и средства на работу с ним. Но поскольку они живут там же, где и ваши избиратели, какую-то часть ваших ресурсов неизбежно придется потратить на них. Ваша задача – свести эти потери к минимуму. Выявление своих избирателей, разделение их на убеждаемый и базовый электорат и выбор методов работы с ними – необходимые составляющие кампании. Поручите кому-то из сотрудников вашего штаба сосредоточиться на выявлении целевых групп электората, провести психологический анализ поведения избирателей и изучить историю предшествующих выборов. Выберите перспективные группы избирателей или участки, и пропорционально их важности распределите между ними свои усилия. Участки, на территории которых проживают 55% потенциальных избирателей, должны получить 55% планируемого времени кандидата и 55% средств, выделяемых на общение с избирателями. Отбор начинается с выявления географического размещения убеждаемого и базового электората. Анализ результатов прошедших выборов на каждом участке покажет, как избиратели, проживающие на территории этих участков, голосовали за кандидата от Демократической партии. Участки разбиваются на убеждаемые или базовые, затем выбираются приоритетные участки для выбора адресных групп избирателей. Процесс выбора адресных групп можно скорректировать после проведения опросов общественного мнения и получения ответов на вопросы – что сейчас волнует избирателей, кто скорее всего поддержит кандидата с подобными убеждениями? Информация о возрастно-половом составе, образовательном уровне избирателей и т.п. помогут вам выработать приоритеты при выборе адресной группы. Главный инструмент при выборе адресной группы – список избирателей. Обычно это компьютерный файл, содержащий информацию об избирателях, зарегистрированных на территории данного избирательного участка, города, графства или штата. Часто такой список хранится и обновляется правительством штата или органами местного самоуправления, либо организацией Демократической партии штата. Хороший список избирателей позволит отсортировать их по таким признакам как возраст, пол, семейное положение, время проживания на данной территории, иногда национальность. В некоторых местах списки до сих пор хранятся на бумаге. Для удобства пользования их нужно перенести в компьютерный формат. Если такие файлы со списками отсутствуют, штабу, возможно, придется приобрести эту информацию у коммерческих фирм или заплатить частному лицу за подготовку такого файла. Даже если список избирателей регулярно обновляется государственными органами, избирательному штабу может понадобиться дополнительная информация (о доходах избирателей, о наличии или отсутствии собственного жилья и т.д.). Ее придется приобретать у частных лиц. Адресная работа с избирателями После проведения опросов общественного мнения Максу было рекомендовано немедленно приступить к консолидации своего базового электората, так как его поддерживали только 35% сторонников Демократической партии. Около половины оставшихся демократов еще не приняли никакого решения. Чтобы составить серьезную конкуренцию сопернику, Максу нужна поддержка 75% демократов. Обеспечив себе поддержку своего базового электората, Макс должен сконцентрировать свои усилия на молодежи с высшим образованием и молодых женщинах, проживающих в растущих пригородах в графстве Клей. За десять лет на территории графства резко выросло число фирм, работающих в сфере медицины и высоких технологий, а население практически удвоилось. В результате появилось множество “колеблющихся” избирательных участков – районов, где нет устойчивой традиции голосования за определенную партию или кандидатов определенного типа, и где шансы на получение голосов примерно одинаковы у обоих оппонентов. Изучение СМИ Адресность месседжа заключается в том, чтобы доводить его до нужных людей в нужное время с наименьшими затратами времени и денег. Значит, необходимо знать, откуда население получает информацию, какие телеканалы смотрит и какие радиостанции слушают. Рынок СМИ – это территория, в пределах которой одни и те же теле- и радиостанции обслуживают все население. На территории каждого рынка – специалисты называют его “зоной доминантного влияния” (ЗДВ) – население принимает телевизионный сигнал из одного источника, хотя люди могут принимать сигнал и из других источников. Если вы воспользуетесь источником “доминантного влияния”, то в этой зоне сможете войти в контакт с большей частью вашей аудитории. На каждом рынке у всех теле- и радиостанций, студий кабельного телевидения вы можете купить рекламное время. Рейтинговые службы оценивают каждую передачу с точки зрения количества зрителей, их возраста и пола. Различные телепрограммы и форматы радиопередач (интервью, репортаж с места события и т.д.) могут охватить более широкую аудиторию, чем другие. Вся эта информация имеет ключевое значение для правильной адресации месседжа с использованием электронных СМИ. Обычно цена на рекламное время на радио и телевидении устанавливается исходя из массовости аудитории. Специалисты используют термины “охват СМИ” – это общее вероятное число людей, которые могут увидеть или услышать рекламный ролик, и “частотность” – сколько раз в среднем зрители увидят или услышат его. Размещение рекламных роликов в определенной передаче или в определенное время зависит от степени охвата вашей аудитории и частотности контактов с ней. Охват и частотность сводятся в общий показатель популярности. Проще говоря, если вы покупаете рекламное время, необходимое для набора 100 пунктов показателя популярности, значит, 100% вашей аудитории увидят или услышат ваш ролик один раз. 500 пунктов означают, что 100% аудитории увидит этот ролик примерно пять раз. Макс и коммерческие СМИ У Макса немного денег, поэтому он не может все время появляться на телеэкране, и он решает начать рекламную кампанию по радио. Его рекламные ролики затрагивают насущные проблемы, стоящие перед его базовым электоратом, пенсионерами и женщинами, поддерживающими Демократическую партию. Продолжая работу по сбору средств на покупку рекламного времени на телевидении, Макс решает начать свою кампанию на ТВ с кабельного телевидения, ориентируясь на программы, непосредственно адресованные женщинам и пенсионерам. Разработка месседжа Месседж должен быть простым и убедительным, и должен прежде всего показывать преимущества вашего кандидата над всеми соперниками, а не недостатки последних. Иными словами, месседж должен быть: Ясным – Он должен быть составлен в простых и понятных выражениях, которые кандидат и все его помощники легко запомнят и смогут в любой момент повторить. Кратким – Всего лишь несколько предложений. Месседж должен стать обязательным вступлением к любому публичному высказыванию, он является основной для всех заявлений в ходе кампании практически по любому вопросу. Контрастным – Каждый раз, когда вы рассказывает о себе, вы говорите и о ваших соперниках. Рассказывая о себе, кандидат тем самым уже говорит о своих отличиях от других кандидатов. По ходу кампании эти различия, конечно, станут более резкими и понятными, но с самого начала кампании месседж должен уже содержать такое противопоставление. Избирателя надо ставить перед четким выбором, и если это выбор между вашим кандидатом и сохранением старого порядка вещей, избиратель должен сознавать это. Убедительным – Задача месседжа – убедить колеблющихся, а не переубеждать тех, кто уже принял свое решение. Большую часть своего времени необходимо направить на непосредственную адресную работу с избирателями, которых, как вы полагаете, вы сумеете убедить проголосовать за вашего кандидата, либо укрепить их в намерении сделать это. Месседж Месседж Макса Кини: Макс Кини считает, что пора, наконец, заставить правительство работать на благо всего народа и положить конец растрате правительством в Вашингтоне денег налогоплательщиков в интересах крупного бизнеса, в ущерб простым людям, престарелым и детям по всей Америке. Макс говорит, что настала пора выбрать настоящего гражданского лидера, который будет решать реальные повседневные проблемы, такие как преступность, образование и здравоохранение. Сидя в Вашингтоне, уже много лет Томми Томпкинс встал на сторону богачей и их особых интересов. Макс Кини – гражданский лидер, который ставит нужды простых людей выше интересов олигархов”. Распространенные ошибки Слишком сложно. Возможно, что, снизив налог на имущество, вы стимулируете покупку новых домов, сокращая уровень безработицы. Но с другой стороны, не вызовет ли это приток новых рабочих и больший спрос на услуги, места в школах и т.д., что в свою очередь потребует повышения налогов на имущество? Тогда месседж может звучать так: “Сэм Говер будет бороться за снижение налога на имущество, чтобы люди смогли покупать больше домов, стимулируя строительство и обеспечивая новые рабочие места, но он также позаботится о возросшем спросе на прочие услуги, места в школах и т.д., с помощью ряда изменений в других налоговых законах, о чем говорится ниже”. Кандидат и многие его сотрудники могут втайне желать избавиться от ограничений, налагаемых месседжем, и при случае детально изложить свою точку зрения перед публикой. Напомните им о задаче кампании: это – общение с избирателями, многие из которых не слишком образованы или не интересуются деталями политической жизни. Слишком просто. “Мери Бейли – одна из нас” или “Борется на нашей стороне” или “Трудолюбива, как и мы” – все это лозунги, а не месседж. Помните, месседж говорит о достоинствах кандидата и объясняет, почему надо выбрать именно его, а не его соперника. Помните об аналогии между месседжем и фундаментом дома. Если фундамент заложен неглубоко, он не выдержит тяжесть надстройки. Слишком простой или слишком остроумный месседж не позволит кандидату “удержаться на плаву” в течение всей кампании, а ведь именно в этом и заключается функция месседжа. Слова важны “Великий национальный лидер определяет и время, и направление движения. Джек Кеннеди понял, что главное – это апеллировать не к сухой логике. Вы создаете у людей определенное состояние ума, взывая к их чувствам и глубоким убеждениям. Разговоры и программы не создадут этого нового состояния ума. Именно это я постоянно наблюдаю в Вашингтоне. Когда мы говорим о программах, игнорируя более широкий взгляд на цели общества, мы рассуждаем как бюрократы, а не как демократы. Язык Вашингтона становится иностранным языком для большинства американцев. Прогуляйтесь со мной по Капитолию и посмотрите, права ли я. Мы говорим о секвестре. Но для большинства американцев секвестр это нечто, чем леди и джентльмены не занимаются вместе, по крайней мере: на публике. И, конечно же, не в Нью-Гемпшире. Примерам несть числа, потому что в своем развитии повседневные интересы Вашингтона отдалились от повседневных проблем Америки. Мы не можем стать правительством для народа, если о главных принятых решениях мы рассказываем словами, которые люди не понимают. Выборы должны быть столкновением идеологий, идей, идеализма, а не соревнованием избирательных машин и технологий. Чрезмерный упор на термины и технологии становиться барьером между нами и нуждами нашего собственного народа. Мы обязаны вернуть себе право быть символом равных возможностей и экономического развития”. Сенатор Барбара А. Микульски III. Как заставить месседж работать Актуальные вопросы в качестве тем кампании Если продолжить аналогию со строительством, то месседж позволяет вам построить на одном фундаменте несколько “комнат”, в которых найдется место приоритетам и желаниям различных людей и социальных групп. Разнообразие людей и групп определяет и многообразие проблем, стоящих перед ними. Ваш месседж является логическим объяснением, почему надо выбрать вашего кандидата – он показывает, что ваш кандидат разделяет ценности и заботы избирателей, которых хочет представлять. Следовательно, обсуждение актуальных вопросов должно отражать готовность и желание кандидата решить эти вопросы на благо избирателей. Касаясь этих тем, вы не просто обсуждаете важные вопросы и точку зрения на них вашего кандидата. Дискуссии по каждому ключевому вопросу работают на увеличение кредита доверия к кандидату, показывая, что он понимает важность вопроса, а с другой стороны, обязуется сделать все от него зависящее для решения вопроса в пользу простых людей. Темы – это механизм, который “оживляет” месседж, делает его “подвижным”. Темы ПРЕСТУПНОСТЬ. Макс Кини обязуется бороться с преступлениями против личности. Нет более важной задачи, чем сделать нашу улицу и наш город безопасным, чтобы мы могли спокойно жить, работать и отправлять детей в школу. Кини уже много сделал для того, чтобы поддержать полицию в ее ежедневной борьбе с преступностью, чтобы прокуроры и суды не позволяли преступникам разгуливать по улицам до суда, и чтобы судьи имели право применять обязательный минимальный срок наказания за серьезные преступления. Кини считает, что преступления с применением оружия должны обязательно караться лишением свободы. НАРКОТИКИ. Городские районы, где растут наши дети, могут стать зонами, свободными от наркотиков, если мы обеспечим необходимую поддержку нашей полиции и родителям. Наши дети заслуживают безопасных школ без наркотиков. Поэтому Макс Кини повел успешную борьбу за увеличение наказания за хранение и продажу наркотиков в радиусе 75 метров от школы. Те, кто продают наркотики нашим детям, должны сидеть в тюрьме, все без исключения. ОБРАЗОВАНИЕ. Макс Кини верит, что хорошее образование является пропуском в следующий век для наших детей и нации в целом. Все возможности откроются перед нами, если в наших школах мы сделаем упор на компетентных учителей и администраторов и на дисциплину в классах. Будучи отцом, Макс знает, как важно самому участвовать в воспитательном процессе, и как важно для родителей добиваться от школ отличной работы. РАБОТАТЬ НА ПРОСТЫХ ЛЮДЕЙ, А НЕ НА ОЛИГАРХОВ. В Вашингтоне Макс Кини будет бороться с интересами олигархических групп. Он знает как вести успешную борьбу за интересы простого человека. Например, во многом благодаря ему был проведен референдум, итогом которого стал отказ разрешить городским властям выпустить облигации для строительства завода-мусоросжигателя, что привело бы к повышению налогов и еще большему загрязнению окружающей среды. Он будет бороться с так называемыми лидерами Конгресса, которые подрывают безопасность среды нашего обитания, закрывают глаза на сокращение рабочих мест, а корпорациям в качестве субсидий выделяют миллиарды долларов. Вместе с нами он уверен: мы добьемся бездефицитного федерального бюджета и заставим правительство работать, не взваливая всю ношу на спины наших детей, простых тружеников и пенсионеров. ОН РАЗДЕЛЯЕТ НАШИ ЦЕННОСТИ. Макс Кини разделяет с нами не только наши проблемы. Он разделяет ценности наших семей и нашего общества. Он разделяет наш гнев, видя, как разрушение этих ценностей прославляется в средствах массовой информации, а “плохие поступки” становятся примером для подражания для все большего количества молодежи. Он разделяет нашу веру в то, что лидеры в Вашингтоне покажут пример решения сложных проблем вместо того, чтобы оправдывать свое бездействие. Конгрессмен Макс Кини будет защищать наши ценности и ежедневно упорно работать так же, как и все мы. Держать диалог под своим контролем Вы изучили своего кандидата, соперника, настроения и поведение избирателей. Вы определились с месседжем и вытекающим из него набором тем, которые в вашей избирательной кампании определят дискуссию по проблемам на основе месседжа. Теперь пора смоделировать возможные варианты атак на вас и защиты, и установить жесткий порядок реагирования на критические заявления, выпады и другие действия соперников в ходе кампании. Таблица месседжа, разработанная ныне покойным Полом Тулли, бывшим политическим директором Национального комитета Демократической партии, является бесценным инструментом для практического планирования и ведения этой работы. Таблица представляет собой поле, расчерченное на четыре квадрата: 1. Что мы говорим о себе. 2. Что наш соперник говорит о себе. 3. Что наш соперник говорит о нас. 4. Что мы говорим о нашем сопернике. Одним из преимуществ этой таблицы является ее наглядность. Заполняя поля таблицы, вы можете смоделировать или заранее предусмотреть открывающиеся возможности и слабые места в “обороне” соперников. Таблица применима к самым разным ситуациям, от самых широких идеологических баталий до обсуждения сугубо конкретных вопросов. Можно использовать таблицу для психологической работы с кандидатом. Некоторым кандидатам, сколько бы их ни убеждали в обратном соратники и ветераны кампаний, трудно поверить, что их избирательным штабам, возможно, придется распространять негативную информацию о своих соперниках. Заполнив таблицу месседжа, кандидат наглядно увидит возможности и последствия “перестрелки” по различным вопросам и поймет, насколько важно держать под контролем этот диалог. Он также поймет, насколько опасно уступить инициативу в этом диалоге сопернику. Важно с самого начала взять инициативу на себя; т.е. рассказать о кандидате и его убеждениях до того, как это сделают соперники. В таблице месседжа, подготовленной для Кини, вслед за общими положениями идут примеры двух тем, выбранных его штабом. Некоторые штабы стараются сократить таблицу, полагая, что все темы, от контроля над вооружением до бюджета, будут позднее автоматически отражены в месседже. Но позднее для этого уже может не оказаться времени. Лучше сейчас уделить время и перевести на язык месседжа то, что необходимо будет во время кампании сказать по каждой важной теме. Часть 2 Таблица месседжа для кандидата Кини Что Кини говорит о себе Что Томпкинс говорит о Макс Кини борется за себе интересы простых Томми Томпкинс пришел в тружеников и пенсионеров и Конгресс, чтобы сократить против интересов олигархических групп и их друзей в Вашингтоне. а. Программа “Медикэр” – это обязательство, которое Америка взяла на себя 30 лет назад, и Макс Кини будет бороться с любым, кто поднимет руку на эту программу. б. Макс Кини поддерживает усилия полиции, направленные против продажи смертоносных орудий нападения. Наши полицейские не должны начинать свое дежурство с вопроса о том, кто лучше вооружен – они или преступники Что Кини говорит о Томпкинсе Где-то на полпути между домом и Вашингтоном Томми Томпкинс освободился от груза данных нам обещаний и направил всю энергию на защиту интересов олигархов. Каждый день в Вашингтоне он оказывает еще одну услугу, отдает еще один голос богачам и большим корпорациям, и за это должны платить простые американцы. а. С первого дня пребывания в Вашингтоне для Томи Томпкинса и его друзей главной заботой стал поиск расходы правительства и взять под контроль бюрократов в Вашингтоне. Он сдержал свое слово. а. Сложившаяся за 40 лет система налогообложения и расходования средств привела программу “Медикэр” на грань банкротства. Мы можем сократить расходы и повысить ее качество, и Томми Томпкинс может это доказать. б. Томми Томпкинс поддерживает требования нашей полиции об обязательном отбывании всего срока наказания преступниками. Остановить преступность и преступников может быстрое правосудие и обязательное отбывание наказания в тюрьмах со “строгим” режимом. Что Томпкинс говорит о Кини Макс Кини очень важный человек в Вашингтоне. Он – ключевая фигура в планах Демократической партии вернуть власть в Конгрессе тем же самым людям, которые руководили им 40 лет. Если вы хотите каждый год платить все больше и больше налогов, платить за программы, о которых вы ничего не знаете и которые осуществляются тысячами бюрократов, которых вы никогда не видели, тогда вам понравится Макс Кини. а. Чтобы вернуть власть в способов предоставить богатым американцам и большим корпорациям огромные налоговые льготы. Они решили скомпенсировать эти льготы сокращением финансирования программы “Медикэр” и назвать это реформой. Томми Томпкинс, возможно, решил, что мы это стерпим, но он ошибся. б. Я за право личности на самозащиту и владение оружием, но Томми Томпкинс говорит, что моя и ваши семьи будут чувствовать себя в большей безопасности, если преступники смогут покупать оружие со скорострельностью 30 выстрелов в секунду. Я всегда думал, что влияние интересов отдельных лиц и корпораций на членов Конгресса должно иметь хоть какие-то пределы, но когда речь заходит о Томми Томпкинсе, никаких пределов, по-видимому, нет. Вашингтоне, Макс Кини и другие лидеры Демократической партии сделают и скажут что угодно, включая и запугивание пенсионеров. Они просто не приемлют реформу здравоохранения, которая даст людям больше возможностей и сократит число бюрократов. Их не интересует программа “Медикэр”, они просто хотят с помощью пенсионеров дорваться до власти. б. Помните, как 40 лет Конгрессом правили демократы? Любимыми словами были: “Я из правительства и я здесь, чтобы помочь. Хотите подъема экономики? Давайте повысим налоги. Хотите убрать “железный занавес” и разрушить “Берлинскую стену”? Давайте снизим нашу обороноспособность”. Теперь нам говорят: “Хотите остановить преступность? Давайте лишим законопослушных граждан права на самозащиту”. Как и раньше, здравый смысл подсказывает нам ответ. Этот ответ – “Нет”. Как и чем иллюстрировать месседж Очень сложно довести до людей мысль, что вы искренне хотите работать на благо ваших на выборной должности. Для многих из них сама попытка быть избранным подозрительна. Многие избиратели не голосуют, а те, кто голосует, обращают мало внимания на попытки кандидатов привлечь их на свою сторону. Но ваш кандидат любит свою страну и считает, что ее можно сделать лучше, если повести ее в правильном направлении. Эта любовь и гордость идут из глубины души и проявляются, когда 4 июля под торжественный марш поднимается звездно-полосатый флаг, когда на праздновании Дня независимости у людей загораются глаза, когда на похоронах погибшего полицейского его вдове вручают флаг. Кандидат не должен стесняться этих чувств, ведь их разделяют или, по крайней мере, понимают избиратели. Это служит им общей основой при обсуждении различных проблем. Вне зависимости от психического склада кандидата, он может научиться доводить месседж до любой аудитории, используя ей понятный язык. Задача кандидата – рассказать о себе, о том, какие проблемы он намерен решить. Для этого надо говорить на понятном слушателям языке и учитывать ценности и психологию конкретной группы избирателей. Чтобы найти опорные точки для любой дискуссии, вернитесь к случаям из жизни кандидата, анекдотам, фразам из личных бесед с ним, которые дают представление о его жизненном опыте и его личном отношении к обсуждаемым проблемам. Если кандидат говорит о своем подходе к борьбе с преступностью и если он может привести собственный пример столкновения с преступниками, это обязательно нужно сделать. Любой слушатель поймет, что испытывал человек, которому в 10 часов вечера пришлось везти в больницу друга, пострадавшего в результате уличного ограбления. Призыв к борьбе с преступностью приобретает совсем другое звучание. Примеры из жизни не обязательно должны быть трагическими. Если у кандидата есть дети, он знает об образовании из первых рук, даже если он никогда не был на собрании Учительско-родительской ассоциации. У него есть дом, он платит налоги, помогает родителям, ходит по магазинам, ездит на работу общественным транспортом. Любая деятельность кандидата, которая делает его похожим на всех нас, опровергает распространенный предрассудок о том, что политики – “особенные” люди, “элита”, которым не приходится после работы возить детей на футбол или в секцию гимнастики, наскоро перекусив в Макдональдсе. А если образ жизни кандидата имеет мало сходства с жизненным опытом представителей адресной группы? Ответ прост – начните его приобретать. Прислушиваться к анекдотам и рассказам других людей и используйте их для иллюстрации своих высказываний. Если программа “Медикэр” важна для вашего кандидата, но у его родителей достаточно средств, чтобы обойтись без нее, это не значит, что кандидат не сможет поговорить об этой проблеме так, как будто она имеет к нему самое прямое отношение. Он может по душам побеседовать с группой пенсионеров, которые понимают, что за этой проблемой стоят не только цифры, но и жизни людей. Все житейские истории, которые кандидат слышит по радио, на встрече с пенсионерами, от прохожего на улице – это жизненный опыт реальных людей. Делясь этим с другими людьми, кандидат демонстрирует свое понимание и озабоченность той или иной проблемой. Конечно, не все кандидаты могут вспомнить подходящее к случаю выражение или быстро наладить контакт с аудиторией. Сотрудники штаба должны постоянно помогать кандидату делать беседу интересной для аудитории, подсказывая тему для продолжения беседы, шутку, метафору. Источниками всего этого могут быть: СМИ В средней американской семье телевизор работает по крайней мере несколько часов в день. Самые популярные телепрограммы смотрят миллионы телезрителей каждую неделю. Конечно, вы не можете назначить кого-либо смотреть все телевизионные программы, но должны быть знакомы с десятью самыми популярными шоу по рейтингу Нильсена и с программами и рекламными роликами, которые пользуются особой популярностью у вашей адресной аудитории. Сегодня, когда программы и выпуски новостей наводнены насилием, а реклама становится все более завлекающей, само телевидение зачастую может стать темой для обсуждения. Знакомство с ток-шоу и выпусками новостей желтой прессы могут быть свидетельством плохого вкуса и склонности к личным нападкам и сплетням. Однако ваш кандидат может выразить свое неприятие такого рода телевидения, например, “Недавно я смотрел выступление моего соперника по телевидению. На минуту мне показалось, что я смотрю (ток-шоу, новости желтой прессы и т. д.) – с фактами он обращается ничуть не лучше, чем они”. У популярных писателей-юмористов, таких как Арт Бухвальд, Эрма Бомбек и Дейв Бэрри есть забавные заметки о политике и жизни, которые можно с успехом процитировать: “У меня двое детей, они учатся в начальной школе. Вообще-то они хорошие, но могут быть сущим наказанием. В таких случаях я следую совету Эрмы Бомбек. Она сказала: “Когда они становятся дикими и непослушными, я использую детский манеж. Когда дети закончат баловаться, я оттуда вылезаю”. Но если шутки в сторону, мы, родители, никуда не спрячемся от ответственности за наших детей. Поэтому для нас так важны качество образования и безопасность в школах, где учатся наши дети”. Спорт Популярные игровые виды спорта являются, может быть, самым явным источником метафор при общении с избирателями. Независимо от того, болельщик ваш кандидат или нет, спорт предложит метафору на любой случай. Конечно, кампания – не игра, но она требует самоотдачи, соблюдения правил, умения работать в команде и держать удар: “Когда мы начали матч, численное преимущество было на их стороне, но наша команда быстро перенесла игру на их половину поля. И мы сделаем все, чтобы забить последний, победный гол!” Повседневная жизнь Использование метафор из повседневной жизни – распространенный прием в искусстве общения. Такие метафоры хороши тем, что ситуации, которые они описывают, как правило, знакомы и понятны всей аудитории. Президент Томас Джефферсон в своей инаугурационной речи сказал: “Я с воодушевлением ищу такое руководство и поддержку, которое позволит нам безопасно провести корабль, на борту которого мы все находимся, через бушующие стихии неспокойного мира”. Президент Франклин Д. Рузвельт облек радикальные новые идеи в такие слова, как “новый курс”, политика “доброго соседа”, “четыре свободы”, “арсенал демократии”. А техасец Сэм Рейберн, один из самых известных спикеров Палаты представителей Конгресса США, сказал, осуждая обструкционистскую тактику своего соперника: “Любой мул может лягнуть сарай”. Преподобный доктор Мартин Лютер Кинг-младший в своей речи, произнесенной со ступенек мемориала Линкольна и известной как речь “У меня есть мечта”, говорил с чувством вдохновляющей духовности и патриотизма. Однако в значительной части эта краткая речь построена на самых простых метафорах, производящих тем не менее сильный эффект. “Сегодня очевидно, что Америка не выполняет взятые на себя обязательства в той их части, которые касаются ее цветных граждан. Вместо выполнения этого священного обязательства Америка выдала негритянскому народу чек, который вернулся назад с отметкой “средств недостаточно”. Но мы отказываемся верить, что банк справедливости обанкротился. Мы отказываемся верить, что в огромном резерве возможностей, имеющихся у этой нации, недостает средств. Поэтому мы пришли, чтобы предъявить этот чек к оплате – чек, по которому мы получим по нашему требованию свободу и безопасность”. История Для политических деятелей история – очевидная составляющая их общения с избирателями. Такими же очевидными для кандидата должны быть правила использования исторических метафор. Используйте те из них, смысл которых понятен каждому и которые имеют особое значение для данной аудитории. Они должны быть простыми и быть непосредственно связаны с содержанием речи. Каждый тут же вспомнит Бенедикта Арнольда как синоним предательства, но далеко не все поймут, что Этан Аллен упоминается как символ героизма – он одержал победу в битве при форте Тикондерога, а затем был схвачен и замучен британцами. Конституция – понятный всем символ свободы, но упоминать Великую хартию вольностей или Трентский собор в широкой аудитории не стоит. Подбор примеров из истории должен соответствовать уровню аудитории. В разговоре с группой пенсионеров кандидат может спросить их, что они помнят о 1965 годе. Вне зависимости от ответа, кандидат может сказать, что ему на ум немедленно приходят два гола, которые забил Сэнди Куфакс, тем самым позволив команде “Доджерс” обойти команду “Твинс” в мировом чемпионате. Но самое главное, обязательно должен добавить кандидат, что в этом году приняли программу “Медикэр”. В зависимости от возрастного, этнического и профессионального состава аудитории, кандидат может вспомнить еще несколько событий 1965 года: преподобный доктор Мартин Лютер Кинг-младший организовал марш протеста в Селме; морская пехота США впервые высадилась во Вьетнаме; Верховный Суд США принял решение о том, что право на частную жизнь включает и право на использование контрацептивных препаратов. Цитаты Краткие фразы из популярных телепередач можно использовать для создания в беседе положительного эффекта, если придерживаться тех же правил, что и для любых других ссылок: слушатели должны легко их узнавать. Цитаты должны соответствовать представлению аудитории о том, как надо начинать такого рода выступления. Использование таких цитат таит в себе определенную опасность. Их воздействие на аудиторию не всегда соответствует направленности встречи или еще хуже: они не вяжутся с обликом обычно серьезного кандидата либо неуместно смешны. Еще хуже, если слушатели считают их проявлениями дурного вкуса. То, что вы услышите в шоу Лено или Леттермана, не стоит на следующий день повторять на встрече в элитарном клубе. Речь Президента Гарри Трумэна в городе Элизабет, штат Нью-Джерси, за месяц до его, казалось бы, невозможной победы над республиканцем Томасом Дьюи содержит одну из самых мощных по воздействию телецитат в американской истории избирательных кампаний. Источник этой воздействия таится не только в словах, но и в контексте месседжа и убежденности говорящего: “Республиканцы пытаются спрятать от вас правду, используя множество способов. Они не хотят, чтобы вы знали правду о проблемах, затронутых в ходе этих выборов. На этих выборах решается главное – кто восторжествует, простые люди или интересы кучки людей. Демократическая партия стоит на страже интересов простых людей. Республиканская партия стоит, и всегда стояла, на страже интересов отдельных личностей. Они окончательно это подтвердили своей работой в этом ничего не сделавшем Конгрессе”. Мы все знаем, что этот месседж верен и сегодня. Месседж и ораторское искусство Выбранная вами в качестве адресной аудитория может казаться однородной с точки зрения возраста, благосостояния, района проживания и проблем, стоящих перед ней. Но большая часть работы по доведению месседжа до избирателей состоит из выступлений и кратких бесед с отдельными избирателями или небольшими группами, встреч с общественными организациями, культурных мероприятий или посещения предприятий. Чтобы эффективно воздействовать на аудиторию с помощью речей, для каждой группы людей необходимо готовить вступление, которое бы напрямую увязывало месседж с конкретными проблемам, стоящими перед данной группой. Ниже приводятся примеры таких вступлений, обращенных к разным группам избирателей. Мелкие предприниматели Я хочу сказать вам об одном определении малого предприятия, которое я недавно прочитал. Во-первых, малое предприятие – это предприятие с независимым управлением и независимым владельцем. Во-вторых, оно существует достаточно долго, чтобы владельцы начали задавать себе вопрос “А стоило ли все это начинать?” В-третьих, оно достаточно маленькое, чтобы уклоняться от выполнения требований закона, о которых оно знает, но достаточно большое, чтобы его можно было обвинить в нарушении правил, о которых никто никогда не слышал; и в-четвертых, на предприятии не хватает, по крайней мере, трех человек, чтобы сделать всю необходимую работу. Но нам нужно помнить еще одно определение. Когда страна решает, кто же выведет ее из кризиса, где же сосредоточено наибольшее количество рабочих мест, кто обеспечивает экономический рост, ответ будет один – малый бизнес. Когда наше общество определяет тех “китов”, на которых оно стоит и которые позволяют открыть широкие возможности для нашей молодежи, то первый ответ – семья, а второй – малый бизнес. На вас лежит большая ответственность за страну, но даже вы сами можете не представлять, насколько велика эта ответственность. Когда вы вместе, у вас достаточно сил, чтобы сменить людей у власти и наконец-то заставить правительство работать на благо простых людей и мелких предпринимателей. Пенсионеры Спасибо за то, что вы позволили мне выступить перед вами. Я никак не мог решить, выступать до обеда или после него – не хотелось ни портить вам аппетит, ни мешать процессу пищеварения. Наверное, вы уже догадались, что они в Вашингтоне вновь принялись за старое, они хотят пустить под топор “Медикэр”, социальное обеспечение, они хотят сократить налоги в пользу немногих богатых людей. Они относятся к сокращению социальных расходов так, словно не понимают, что это сокращение ставит под угрозу жизни реальных людей. Я хочу сказать несколько слов о чувстве долга. Мне не нужно вам объяснять это слово. Вы научили нас, все последующие поколения, тому, что такое обязанность и чувство долга. И все, что мы делаем, когда речь заходит о медицинском обслуживании и пенсиях, должно вытекать из нашего чувства долга перед вами. Рабочие Сейчас я ищу работу. Обычно выборы как-то мало вяжутся с процессом поиска работы, но на самом деле это так. Голосуя, мы нанимаем человека, который в Вашингтоне будет работать на нас и противостоять интересам олигархов. Я скажу вам только одно: “Американский народ сразу чувствует, когда Конгресс работает, и чувство это похоже на чувство человека, видящего, что ребенок взял в руки молоток”. Знаете, кто это сказал? Уилл Роджерс, примерно 65 лет назад. С тех пор мало что изменилось. Сейчас этим молотком колотят по системе здравоохранения для пенсионеров, чтобы выколотить налоговые льготы в 250 миллионов долларов для самых богатых американцев, составляющих 1% населения. Что же нам с этим делать? Мы будем бороться с этим в Вашингтоне, мы будем бороться с союзом больших корпораций и политиков, объединившихся против интересов простых тружеников, и в ноябре мы оставим Томми Томпкинса без работы. Три измерения процесса общения Основываются ли приводимые кандидатов примеры и истории на его личном опыте или появляются в ходе избирательной кампании, разработайте для него систему, позволяющую ему использовать эти истории для работы с избирателями. Одним из методов может быть метод “трех измерений”. Как применить его к месседжу Макса Кини (перемены в интересах простых людей, включая проблемы здравоохранения пенсионеров). Как Максу ответить на вопрос о “Медикэр”, используя метод “трех измерений”? Во-первых, опишите, о чем вы будете говорить. Неважно, как кто-то другой – ведущий, соперник, репортер – “вбросил” вопрос, кандидат должен в достаточной степени контролировать ситуацию, чтобы его описание проблемы вызывало доверие и соответствовало месседжу. Еще важнее помнить, к кому обращается кандидат – не к тому, кто задает вопрос, а к обычным плохо информированным людям, которые говорят о политике самое большее пять минут в неделю. Они не станут выслушивать долгие разъяснения о выпуске облигаций графством или системе финансирования образования, как и не станут слушать объяснения хирурга о том, как делать операцию на мозге. Но если к врачу они еще могут быть снисходительными, то к политикам - никогда. Их можно заставить выслушать себя (но не более того) только при наличии сильной и просто изложенной точки зрения, которую они разделяют. “Медикэр - это обязательство, которое американский народ взял на себя перед пенсионерами 30 лет назад, и мы не собираемся нарушать его”. Следующий шаг – противопоставить себя соперникам и тем, кто не согласен с вами. Избиратели могут не соглашаться с решением многих проблем, предлагаемым вашим кандидатом. Но задача кандидата заключается в том, чтобы через месседж проинформировать избирателей о неприемлемости позиций его соперников; вести дебаты так, чтобы избиратели поняли: независимо от ваших конкретных действий в случае избрания, ваши принципы соответствуют их принципам. Противопоставлять себя не значит обвинять другого, а показать, насколько серьезны ваши разногласия. “Тридцать лет назад произошло кое-что еще. Республиканцы всеми средствами боролись против программы “Медикэр”. И сейчас они вытащили на свет план, который лишит наших пенсионеров права выбирать врача и удвоит их страховые выплаты. Мы не дали им лишить наших стариков качественного медицинского обслуживания в первый раз, и мы не дадим это сделать и сейчас”. Оставаясь в рамах месседжа, ваш кандидат своими словами описал проблему и выбор, стоящий перед избирателями. Теперь наступил момент для деталей. При доведении месседжа до избирателей речи должны содержать детали для придания достоверности вашим словам. Но всегда помните: сначала месседж, затем детали. “Мы любим говорить о тех, кто сражался в войнах и завоевал нам и нашим детям свободу, но до принятия программы “Медикэр” меньше половины пожилых американцев имело медицинскую страховку. Сегодня, в большей степени благодаря “Медикэр”, эта цифра составляет 99%. Республиканцы хотят вернуть нас назад. Если план республиканцев будет принят, это приведет к удвоению выплат по программе “Медикэр”. Выплаты по второй категории (для пенсионеров с минимальным доходом), к 2002 году возрастут с $46 до почти $100 в месяц”. Религия и месседж Кандидаты при доведении месседжа традиционно используют метафоры и притчи религиозного характера, которые часто объединяют даже весьма разнородную аудиторию. Религиозные и библейские аллегории играют большую роль в американской политической жизни. Как и в случае с любой цитатой или примером, некоторые религиозные метафоры не работают или неприменимы в конкретной аудитории. Но даже если отвлечься от особенностей конкретной религии, религиозные метафоры оказываются мощным способом иллюстрации победы добра над злом. Авраам Линкольн в своей второй инаугурационной речи использовал мощную метафору для критики южной Конфедерации, но одновременно и призвал залечить раны еще до окончания Гражданской войны: “Обе (стороны) читают одну и ту же Библию и молятся одному и тому же Богу, и каждый призывает Божью помощь против другого. Может показаться странным, что люди осмеливаются просить Божью помощь, чтобы отнять кусок хлеба у добывшего его в поте лица своего, но “не судите, да не судимы будете”. Ни одна из сторон не получит ответа на свои молитвы. По крайней мере, ни одна из сторон не получила пока всего, что просит”. Страстное и действенное воззвание Хьюберта Хамфри в защиту гражданских свобод с трибуны съезда Демократической партии в 1948 году состоит из дух практически равных частей: вступление, чтобы объединить аудиторию общей целью, и заключение, в котором излагается собственная цель оратора: “Мы – богобоязненные люди. Наша вера – братство людей под Богом-отцом... Друзья мои – мои товарищи-демократы – я прошу вас спокойно поразмыслить над исторической возможностью, открывшейся перед нами. Давайте забудем пагубные страсти и слепоту прошлого. В эти времена всемирного экономического, политического и духовного – прежде всего духовного – кризиса мы не можем, мы не должны, сворачивать с пути, открывшегося перед нами. Следуя этим путем, мы сумели пройти долину смертоносных теней. Теперь настало время вспомнить тех, кого мы оставили на пути к американской свободе”. Библия полна историй и притч, которые поучают, утешают, побуждают к действию или осуждают, содержат суровые пророчества (например, пророка Исаии тем, кто вкушает “хлеб несчастия и воду горя”). Библейские тексты имеют фундаментальное, иногда решающее значение для многих людей, и важно понимать их полный смысл, прежде чем приводить цитату. Так же важен и контекст. Во Второзаконии, глава 16, стих 20, Моисей говорит: “Правды, правды ищи, дабы ты был жив и овладел землею, которую Господь, Бог твой, дает тебе”. Это отличная цитата для вопроса о важности законности, но важно знать, что за ней следует стих 5 главы 17 с заповедью, что тех, кто служит другим богам или иначе нарушает завет, нужно забить камнями до смерти. Реальные люди и месседж “Пятьдесят лет назад на песчаном берегу Иводзимы Джек Лукас преподал другим и сам получил урок гражданского сознания. 20 февраля 1945 года, когда он и три его товарища вступили в бой, им под ноги полетели две гранаты. Джек Лукас закрыл их своим телом. В этот миг он спас жизни своих товарищей и чудесным образом в следующий момент врач спас его собственную жизнь. Он сражался за свободу, и в возрасте 17 лет, будучи только на год старше своего внука, стоящего рядом с ним сегодня, и своего сына, ветерана, выпускника академии Уэст-Пойнт, Джек Лукас стал самым молодым морским пехотинцем в истории и самым молодым солдатом в этом веке, получившим “Медаль чести Конгресса”. Прошли годы, и вчера он сказал: “Не важно было, откуда вы, кто вы, вы полагались друг на друга. Вы делали это для своей страны”. Когда мы даем, мы получаем, мы пожинаем то, что сеем. Именно из Нового Завета можно почерпнуть идею ответственности и гражданской сознательности, а не из затхлых книг по гражданскому праву. Это те добродетели, с помощью которых мы можем реализовать себя и данные нам Богом возможности. С их помощью наша страна может стать землей обетованной и претворить в жизнь немеркнущую мечту из первого и самого святого Завета. Я знаю – каждый человек в нашей стране верит, что мы все созданы равными, и наш Создатель наделил нас правом на жизнь, свободу и поиск счастья. У нас великая страна, и самое лучшее у нее еще впереди”. Президент Билл Клинтон, январь 1995 года Патриотизм и месседж В августе 1995 года члены организации Роса Перо “Вместе мы защитим Америку” провели конференцию в Техасе, где выступили многие ораторов. Одним из ораторов, которых приняли лучше всего, был конгрессмендемократ Марси Каптур из штата Огайо: “Какой мы хотим видеть Америку через 10 лет? Ответ простой. Мы хотим видеть свободную и экономически стабильную страну с более сильным средним классом, чей жизненный уровень растет с повышением производительности... Мы хотим видеть более образованных людей, самое передовое сельское хозяйство, самые сильные вооруженные силы и самую лучшую систему здравоохранения. Мы хотим, чтобы в наших городах в результате инвестиций физического и человеческого капитала появилось много высокооплачиваемых рабочих мест... “Давайте обогатим дух Америки обновленным оптимизмом Карла Сэндберга, написавшего: “Я вижу Америку в алом свете восходящего солнца, свежую, вышедшую из огненных, созидающих рук Бога. Я вижу великие дни впереди”. Дисциплина при работе с месседжем Кандидат – обычно человек с развитым здоровым самолюбием. На время его могут воодушевить собственный месседж, толпы людей вокруг и бесконечная череда мероприятий. Но у него остаются свои интересы и свои проблемы, которые надо решать. Кандидату психологически трудно постоянно выступать в роли “ответчика”, и ему становится скучно ежедневно произносить одно и то же. Сочетание этих двух факторов создает идеальные предпосылки для импровизаций и экспромтов в разработке и доведении месседжа до избирателя. Кандидат будет уверять, что он получает очень доброжелательные отклики при свободном общении с избирателями на темы, выходящие за рамки месседжа. В конце концов ему кажется, что практически все, с кем он встречается во время кампании, оказываются его сторонниками. С самого начала вы должны объяснить кандидату важность дисциплины при работе с месседжем. Не уставайте повторять это. Именно тогда, когда кандидат, его сторонники (и даже работники его штаба) начинают тяготиться обязательностью работы “по месседжу”, значение строгой дисциплины увеличивается. Основа основ любой избирательной кампании – убедить людей отдать вам свой голос, а лучший инструмент в вашем распоряжении – многократное доведение до них вашего месседжа. Чем больше накал кампании, тем восприимчивее ко всем месседжам становятся избиратели. Но шансы наладить диалог с избирателями возрастают не только у вас, но и у Вашего соперника. Сейчас-то и разворачивается борьба за умы и души избирателей. Используйте эту возможность, для этого нужно только не отвлекаться от месседжа, бороться с искушением пустить дело на самотек, не расслабляться и не позволять своему сопернику или прессе сбить вас с толку. Помните о вашей аудитории. Избиратели, которых вы можете привлечь на свою сторону, в большой степени похожи на избирателей, настроенных против вас – вы им не интересны. Избиратели лишь выборочно знакомятся с информацией в СМИ, поэтому вам необходимо вознаградить их за внимание – ясно показать им связь между повседневной жизнью и общественными проблемами. Хорошим примером того, как распределяется внимание общественности, может служить список десяти самых важных событий 1994 года по результатам опросов корпорации “Таймс-Миррор”. Помните о политических потрясениях, которые разразилась в стране в том году? А вот как живые люди расставили события по степени важности, включив в список события, за развитием которых они “внимательно следили”: 1. Землетрясение в Южной Калифорнии 2. Холодная погода на северо-востоке 3. Суд над Олли Симпсоном 4. Нападение на Нэнси Керриган 5. Результаты выборов 6. Интервенция США на Гаити 7. План здравоохранения администрации Клинтона 8. Смерть и похороны Ричарда Никсона 9. Запрет на автоматическое оружие 10. Передвижение иракских войск к границе с Кувейтом Недостаточное время, которое потенциальные избиратели уделяют политике вообще и в частности – вашим попыткам убедить их, означает, что решения они принимают на основе недостаточной, с вашей точки зрения, информации о вашем кандидате. В воскресенье утром перед футболом избиратель может случайно посмотреть по кабельному телевидению ток-шоу с участием вашего кандидата. По пути на работу он услышит по радио передачу о конференции в поддержку вашего кандидата; наткнется на пару упоминаний о нем в статье, посвященной налогам; увидит фотографию в газете; что-то ему за обедом скажет друг. При этом вам может показаться, что о вашем сопернике все избиратели знают все. Вы находитесь в постоянном цейтноте. Качество вашего общения с избирателями никогда не будет идеальным, но нехватку качества вы можете восполнить количеством. Пользуйтесь каждым случаем контакта с избирателем – это кратковременная возможность произвести на него впечатление. Если произведенное впечатление включает хоть какое-то представление о месседже; если несет избирателю ощущение общих с ним ценностей и целей, то вы начали убеждать избирателя. Конечно, не всегда все будет получаться. Ваш кандидат все еще хочет рассказать избирателям об исследованиях космоса, безопасности катания на лодках, отношениях с Индией. Конечно, ригористы по части дисциплины работы с месседжем будут возражать: при ограниченных возможностях лучше делать упор на приоритетные вопросы, интересующие всех избирателей, а не только тех, с кем кандидат встречается в данный момент. С другой стороны, рано или поздно отступление от месседжа произойдет, поэтому лучше подготовиться к заранее. У многих кандидатов достаточно широкая сфера интересов; а пресса и люди, с которыми он встречается каждый день, будут побуждать его поговорить на “посторонние”, с точки зрения месседжа, темы. Временами кандидат забывает о месседже, лишь бы поговорить о чем-нибудь другом. Вместо того чтобы механически возвращать его к месседжу, помогите ему увидеть связь с между месседжем кампании и темами кампании, а с другой стороны – между темами, на которые их тянет поговорить. Можно ли выделить в вышеназванных темах – космос, лодки, Индия – нечто, имеющее значение для избирателей? Возможно, связь есть, например: рост патриотизма и успехи медицины как результат освоения космоса; человеческие жертвы в результате беспечного поведения на воде и необходимость правил, диктуемых здравым смыслом; роль США в мире и в Азии в частности. Помогите кандидату соединить его личный интерес с месседжем, и понять, как отвечать на вопросы репортеров и публики, уводящие его от месседжа. Месседж и повседневная работа кампании Ключ к последовательной, непрерывной и эффективной работе по доведению месседжа до избирателей – это график кампании, план работы кандидата и его помощников, расписанный по дням и часам. Время кандидата – самый ценный ресурс кампании, и жестко зафиксированный график, отражающий стратегию диалога с избирателями, поможет вам не отвлекаться и методично вести работу. Отвлекающих факторов будет много. Пока вы ведете кампанию, мир вокруг вас не перестает жить по своим законам. Начнутся занятия в школах, забастуют врачи, в законодательном собрании будет идти борьба вокруг налога с продаж, каждый день на первых полосах газет будут появляться материалы о борьбе между Президентом и республиканцами, а во всех выпусках новостей будут доминировать международные события. Временами будет казаться, что все вокруг составили заговор, чтобы помешать вам распространять свой месседж или по крайней мере отвлечь от него внимание. Пресса может быстро устать от вашего месседжа и начнет помещать информацию о вашей кампании только вместе с результатами опроса общественного мнения, либо, в надежде привлечь внимание читателя, начнет описывать только ваши пикировки с вашим соперником, сделанные вами глупости, неожиданные повороты вашей кампании. Чтобы месседж работал и не отставал от жизни в череде меняющихся событий, необходимо чтобы в вашем штабе шла краткосрочная и долгосрочная работа над месседжем. Необходимо проводить регулярные совещания для оценки влияния на кампанию происходящих событий и поиска возможностей для кандидата или его штаба попасть в выпуски новостей. Некоторые события очевидным образом связаны с месседжем. Серия репортажей о преступности в вашем районе дает вам возможность выступить по вопросам общественной безопасности и сравнить позиции кандидатов. Борьба, развернувшаяся в законодательном собрании штата, дает вашему кандидату возможность выступить с заявлением о том, какие бы действия он предпринял в этом случае. Если вы работаете на совесть, на многое не хватает времени – на сон, бейсбольные матчи, фильмы, отчеты о заседаниях городского собрания, список лучших телепередач осени. Многие сотрудники избирательного штаба, принимая участие в предвыборной борьбе, не знают о том, что происходит в жизни их района. Возможно, штаб следит за политическими новостями, но пресса сообщает больше полезной информации. А что касается избирателей, то было бы ошибкой думать, что новости о кампании или просто политические новости для них важнее всего. Поэтому репортаж о программе исправления малолетних правонарушителей может быть использован для выступления кандидата по вопросам преступности несовершеннолетних. Репортаж о том, как органы местного самоуправления справляются с утечкой в канализационной системе или другим загрязнением окружающей среды можно использовать как иллюстрацию к позиции кандидата по вопросам охраны окружающей среды. Репортажи о профессиональном обучении или день открытых дверей на заводе можно использовать, чтобы подчеркнуть связь между образованием и созданием рабочих мест. Полосы деловой информации в газетах всегда помогут найти повод, чтобы привлечь внимание к успехам малого бизнеса и экономического развития. Будьте в курсе происходящего и постоянно ищите возможности для вашего кандидата принять участие в жизни района и довести свой месседж до избирателей. Самая распространенная ошибка при пропаганде месседжа – не неумение подготовиться к неожиданностям или воспользоваться текущими событиями, а скорее неумение извлечь пользу из ситуации, которую вы не только предвидели, но и несколько месяцев назад решили использовать. Регулярные выпуски статистики безработицы и преступности, День ветеранов, День Земли, Дни картофельного пюре за неделю до сельскохозяйственной ярмарки графства, а также десятки других событий в жизни вашего района, не только составляют контекст вашей кампании, но и дают “площадку” для доведения вашего месседжа до избирателя. Еще один важный момент кампании – ее соотношение кампаниями других кандидатов как от вашей, так и от другой партии. Совместные мероприятия и выступления с кандидатами, которые поддерживают вас, принесут вам явную пользу. Ваше участие в успехе другой кампании сыграет важную роль в упрочении вашего месседжа. Другой способ повысить степень доверия к вашему месседжу – использовать доверенных лиц. В президентской кампании 1992 года доверие к экономической программе Билла Клинтона заметно возросло, когда ее поддержала группа ученых-лауреатов Нобелевской премии. Организации учителей, полицейских и пенсионеров помогут вам завоевать доверие и у прессы, и у общественности, если публично поддержат ваши месседж и подход к темам, особенно важным для них. Использовать доверенных лиц можно самым разным образом, в зависимости о стратегической ситуации, сложившейся в вашей кампании. Например, группа духовенства из числа ваших сторонников может публично (вместе с вашим кандидатом или независимо от него) поддержать те социальные, культурные и семейные ценности, на которых строится ваша кампания. Эта же группа может помочь вам упредить или отбить нападки ваших соперников или их доверенных лиц по этим темам. Работа по доведению месседжа до избирателей требует проведения регулярных совещаний с участием руководства и подразделений штаба кампании (специалисты по работе с прессой, по сбору средств, по разработке расписания). Важный инструмент в работе с месседжем – календарь кампании. Часто используются большие настенные календари, по которым на месяцы вперед планируют информационные поводы и мероприятий, связанные с “раскруткой” месседжа. Зачастую вашим сотрудникам кажется, что ресурсы безграничны: можно собрать еще больше денег и набрать добровольцев, кандидат может выкроить дополнительное время, любой срок можно перенести. Но повесьте на стену календарь, чтобы все смогли наглядно увидеть, как неумолимо время отсчитывает отведенные вам дни, и тогда в череде событий и дней вы научитесь выискивать то один, то другой “люфт”, которым можно воспользоваться. Главным фактором, от которого зависит адресное доведение вашего месседжа, являются рынки СМИ. Лучший и самый агрессивный способ доведения месседжа – максимум один репортаж в день на одном рынке СМИ. На практике вы не сможете добиться такого успеха, но не это главное. Главное – не бомбардировать рынок СМИ информацией, не скоординировав информационные мероприятия с единой темой, которая будет иллюстрировать месседж. За один день ваш кандидат может посетить несколько школ или, что более логично, несколько школ и полицейский участок. Он может даже выступить в Ротари-клубе. День будет эффективным с точки зрения распространения месседжа, если кандидат в течение всего дня будет оставаться в рамках темы безопасных школ, свободных от наркотиков. Но если кандидат, посетив несколько классов, даст вовлечь себя в длинные дискуссии о Верховном Суде, затем в полицейском участке начнет выслушивать жалобы на недоукомплектованность личным составом и неоплату сверхурочных, а в Ротари-клубе будет обсуждать кризис кредитной системы, то вы просто оставите прессе свободу выбрать, о чем написать. Каждый раз, когда вы оставляете этот выбор на усмотрение прессы, вы рискуете нарваться на неприятности. Очень часто в теленовостях будет отмечено, что кандидат был “в нашем районе”, но не будет сказано, зачем. Защита месседжа от друзей Итак, огромная исследовательская работа проведена, месседж разработан, опросы общественного мнения показывают, что адресные группы электората начинают реагировать на месседж, а ваш соперник переходи к обороне. И вдруг на горизонте появляется еще один противник, причем хорошо вам известный. Это ваш соратник, коллега, друг, но он гораздо опаснее для вашего месседжа, чем соперники по выборам. Часто в кампании самые трудные препятствия в работе по доведению месседжа создают именно те, кто казался верным другом или старым коллегой. Предугадайте их появление и их аргументы. Эти люди делятся на несколько категорий. “Специалисты по глобальным проблемам” Они считают, что кандидат и его штаб кроме работы с избирателями, должны заниматься просветительской работой, и что кандидат должен направить свое внимание на детальное изучение общественно важных вопросов. Очень часто эти люди присоединяются к кандидату на самых ранних стадиях кампании, т.к. они разделяют его взгляды по тем или иным вопросам. Дисциплинированный кандидат, который целенаправленно работает с месседжем и ограниченным набором тем, может показаться им уже не тем человеком, за которого они выступили в начале кампании. В некоторых случаях таким сторонникам может не понравиться, что кандидат, преследуя цели кампании, занял уверенную позицию по сложным проблемам. Им может показаться, что кандидат стал слишком прямолинейным, перестал вникать в нюансы и не приемлет, как это было раньше, альтернативных решений. Если кандидату важна точка зрения этого человека, то кто-то из сотрудников (а лучше всего сам кандидат) должен объяснить ему все этапы работы с месседжем, необходимость захватить инициативу в предвыборной борьбе и важность демонстрации кандидатом собственных твердых убеждений в процессе общения с избирателями. “Специалисты по частным проблемам” Среди ваших верных сторонников есть и те, кто считает, что кандидат должен акцентировать свое внимание на определенной проблеме. Иногда они представляют сильные и активные группы избирателей, и потому отклонить их требование было бы неразумно. Но поднимаемые ими вопросы слишком разнообразны, чтобы можно было найти единое решение. Можно начать с привлечения этих людей к решению проблем, стоящих перед кандидатом. Вы знаете, что к избирательным кампаниям неприменимо правило “все или ничего”. Если кандидат чрезмерно концентрируется на одном вопросе, есть риск, что соперники изобразят его защитником интересов узкой группы избирателей. Так можно упустить свою целевую аудиторию. Объясните этим людям месседж кампании, помогите им понять общую связь между кампанией и их проблемами, которые так или иначе отражены в месседжа. Друзья и товарищи Это люди, впервые участвующие в выборах, друзья по колледжу, партнеры по теннису и коллеги по работе. Они доброжелательно к вам настроены, им нравится работать на определенную партию или кандидата в компании друзей, нравится бесплатно помогать, но они не имеют ни малейшего представления о механизме выборов. Не позволяйте им блуждать в потемках, расскажите, что такое месседж и зачем он нужен. Поняв это, они смогут сыграть важную роль в укреплении “боевого духа” кандидата. Семья Обычно проблемы с семьей возникают, когда речь заходит о расписании кандидата, а не о его месседже, но и в этом случае можно руководствоваться простым правилом. С самого начала вовлекайте членов семьи кандидата в тот или иной вид работы в кампании и предоставляйте им всю необходимую информацию. Их поддержка жизненно важна. Невнимательные консультанты Это славные ребята из той самой кампании, которые месяцами обхаживали вас, обещая носить ваше белье в прачечную, кормить вашего кота, и в конце концов уговорили вас подписать с ними контракт и действительно немного помогли в разработке месседжа. За 16 недель до выборов вам вдруг сказали, что вами будет заниматься некий Джонни. Конечно, он может оказаться гениальным консультантом. Но может быть и наоборот. Ваш заключительный опрос будет содержать вопросы, разработанные для другой избирательной кампании, и не совсем те, которых важны для вас. Элементы вашего месседжа могут оказаться похожими на месседж других кандидатов, с которыми работает данный консультант. Вдруг выяснится, что ваши составленные консультантом рекламные материалы имеют слишком общий характер, а не точно адресованы соответствующей целевой аудитории, либо размещены на ТВ в передачах, которые ваши адресные избиратели не смотрят. Другие избирательные кампании Выборы проходят в заранее известные сроки, и ваша агитация будет идти параллельно с агитацией других кандидатов. Ни в коем случае нельзя преувеличивать эффект, который якобы могут оказать на вас другие политики и их месседж. Но вполне может, что какой-нибудь нахальный кандидат и его команда, которые не тратили время и силы на подготовку кампании и разработку месседжа, попытаются нагло пристроиться к вашей кампании, ее графику и мероприятиям. Чем лучше организована ваша кампания и чем эффективней месседж, тем больше вероятность появления таких “попутчиков”. Помните, что в первую очередь вы несете ответственность за успех вашей собственной избирательной кампании и победу вашего кандидата. Источник: Библиотека НДИ. (www.ndi.ru)
