ББК 65.050.9(2)24 - Владивостокский государственный

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ
ФЕДЕРАЦИИ
ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА
ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА И ЭКОНОМИКИ
КАФЕДРА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА И ТОРГОВЛИ
ТЕХНОЛОГИИ РАБОТЫ С РЕКЛАМНЫМ ТЕКСТОМ
учебная программа курса
по специальности
032401.65 «Реклама»
Владивосток
Издательство ВГУЭС
2014
ББК 65.050.9(2)24
Учебное программа по дисциплине разработана в соответствии с
требованиями государственного образовательного стандарта высшего
профессионального образования и предназначена для студентов
специальности 032401.65 «Реклама» третьего года обучения,
изучающих данную дисциплину в цикле общепрофессиональных
дисциплин специальности. В учебной программе излагаются цели и
задачи учебного курса, приобретаемые компетенции и организационнометодические указания к изучению дисциплины. Программа содержит
перечень основных тем лекционных и практических занятий по
дисциплине с
раскрытием их содержания,
вопросы для
самостоятельного контроля знаний студентами. В программе приведена
возможная тематика сообщений и рефератов, рекомендована литература
по курсу.
Составитель: Локша А.В.., доцент кафедры международного
маркетинга и коммерции
Утверждена на заседании кафедры МК протокол № 10 от
27.04.2010г.; редакция 2014 г. утверждена на заседании кафедры ММТ,
протокол № 8 от 17.04.2014 г.
Рекомендована к изданию учебно-методической комиссией
Института международного бизнеса и экономики ВГУЭС.
© Издательство Владивостокского
государственного университета
экономики и сервиса, 2014
2
ВВЕДЕНИЕ
Учебное программа по дисциплине разработана в соответствии с
требованиями государственного образовательного стандарта высшего
профессионального образования для студентов специальности
032401.65 «Реклама». В учебной программе изложены цели и задачи
изучения дисциплины, приобретаемые компетенции, раскрыты
основные темы и положения дисциплины, приведены вопросы для
самостоятельной
работы
студентов,
даны
соответствующие
организационно-методические указания.
Учебная дисциплина «Технология работы с рекламным текстом»
базируется на теоретических и практических знаниях, полученных
студентами в процессе изучения таких дисциплин, как «Русский язык и
культура речи», «Маркетинг», «Эстетика рекламы», «Основы рекламы».
Цель изучения дисциплины: получение знаний и умений в области
работы с рекламными текстами, а именно, понимание универсальных
методов преображения текста, инструментов и механизмов, влияющих
на технологию рекламного текстаи формирующих его.
В рамках изучения дисциплины «Технология работы с рекламным
текстом» предусмотрено чтение лекций и проведение практических
занятий, а также выполнение студентами заданий, способствующих
приобретению практических навыков и закреплению теоретического
материала.
3
1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
1.1 Цели и задачи изучения дисциплины
Целью данного курса является привитие студентам знаний, умений
и навыков составления рекламных текстов, методик и принципов
подходов к решению задач, стоящих перед копирайтером
(создателем рекламного текста в разных формах).
Научить студента креативным подходам к созданию рекламных
текстов для печати, радио, телевидения, наружной рекламы.
Научить свободно разбираться в значении и особенностях
структуры рекламных текстов (зачине, ОРП, эхо-фразе, слогане и
т.п.).
1.2 Компетенции, которые должен приобрести
студент в результате изучения дисциплины
Успешное изучение составляющих дисциплину тем предполагает,
что по окончании обучения студент должен знать:
– - изучение задач и требований к составителю
автору рекламного текста, различие между объектом
текстовой рекламы (покупателем) и маркетинговыми
акциями на потребителя;
– изучение структуры рекламного текста;
– навыки
формирования
вербального
ряда
(рекламного имени) и системы отбора слов для рекламных
текстов;
– изучение и методы практического создания
основного рекламного текста в общей структуре рекламы;
– изучение и навыки создания слогана;
– исследование фоносемантических особенностей
рекламного сообщения;
– освоение роли слов и оборотов (архетипов) в
рекламном тексте;
– обучение студентов навыкам создания текстов
для печати, телевидения и радио;
– приобретение студентами навыков работы с
текстом для наружной рекламы;
4
– изучение методов усиления воздействия на
покупателей рекламных текстов за счет использования
игровых методов, разнообразных семантических приемов
при создании текста;
– изучение основ эстетики и этики при создании
рекламных текстов.
Таким образом, курс поможет студенту компетенции, необходимые
для разработки конкретных маркетинговых стратегий, направленных на
модификацию поведения потребителей, получение желаемой ответной
реакции.
1.3 Объем и сроки изучения курса
Курс» общим объемом 136 часов, изучается в течение одного
семестра.
Согласно учебным планам, распределение объема часов по формам
организации учебного процесса имеет вид:
- лекционные занятия - 34 час;
- практические занятия - 343 часа;
- самостоятельная работа студента - 68 часов.
1.4 Основные виды занятий и особенности их
проведения при изучении дисциплины
Программой курса предусмотрено чтение лекций, проведение
практических занятий, выполнение индивидуальных и тестовых
заданий.
1.4.1 Лекционные занятия
Лекционные
занятия
целесообразно
проводить
в
специализированной
аудитории,
оснащенной
компьютерной
оргтехникой, позволяющей наглядно демонстрировать основные
положения курса.
При проведении лекционных занятий, посвященных вопросам,
связанным с рассмотрением, как теоретических вопросов изучения
промышленного маркетинга, так и конкретных маркетинговых приемов,
методов и процедур, может быть использована презентация материала
в программе POWER POINT.
1.4.2 Практические занятия
При проведении практических занятий для выполнения ряда
групповых и индивидуальных заданий по данной дисциплине студентам
5
необходимы теоретические знания в области промышленного
маркетинга, получаемые при слушании лекций по данному предмету.
При подготовке к практическим занятиям и при выполнении ряда
групповых и индивидуальных заданий, а также для самостоятельного
изучения отдельных тем, предполагаемых программой, студентам
необходим свободный доступ к библиотечному фонду и медиа-серверу
ВГУЭС.
1.4.3 Самостоятельная работа
Самостоятельная работа подразумевает подготовку студентов к
лекционным и практическим занятиям, на основании материалов
лекций и рекомендованных программой учебников и учебных пособий,
а также других информационных источников, закрепление
теоретических знаний и практических навыков, подготовку к
прохождению тестов и выполнение индивидуальных заданий на основе
пройденного материала. Также предусмотрено написание и защита
рефератов, выполнение контрольных работ (заочная форма обучения).
1.5 Виды текущего, промежуточного и итогового
контроля знаний студентов по дисциплине и способы
их проведения
Текущий и промежуточный контроль осуществляются с
использованием организационных форм и количественных показателей
контроля, закрепленных для данной дисциплины в соответствии с
действующей системой оценки успеваемости студентов во ВГУЭС.
Текущий контроль осуществляется во время практических занятий
в форме устного опроса, экспресс - семинаров, а также по результатам
работы студентов над групповыми и индивидуальными заданиями.
Помимо этого на каждом лекционном занятии преподаватель учитывает
посещаемость и активность работы студентов.
Промежуточный контроль осуществляется два раза в семестр, в
соответствие с графиком учебного процесса, путем проведения двух
промежуточных аттестаций. Осуществляется в виде оценки ответов на
аттестационные вопросы в письменной форме (тесты).
Промежуточный контроль осуществляется после успешного
прохождения студентами текущего контроля в форме устного опроса
(зачет) при ответах испытуемого на вопросы, либо в форме
тестирования.
6
2. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
2.1 Перечень тем лекционных занятий
Тема 1. ЗНАЧЕНИЕ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНОГО
ПОКУПАТЕЛЕМ. ПРОФЕССИЯ-КОПИРАЙТЕР.
ТЕКСТА
Представление о «портрете» аудитории покупателей как основе
правильной ориентации на характер текста рекламы. Понятие и
содержание креативности текста. Креолизация (единство вербального и
изобразительного ряда) как особенность построения
текстов.
Различие текстов сбытовой, имиджевой рекламы. Специфика и функции
профессионального копирайтера.
Тема 2. СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (ТРИ
СОСТАВЛЯЮЩИЕ). ФОРМЫ ИХ ПОСТРОЕНИЯ.
Структурирование рекламного текста (зачин, ОРП или ОТП, эхо-фраза).
Содержание и формы «зачинов» как одного из креативных приемов в
рекламных текстах.
Формы и возможности создания ОРТ и ОТП, Законы Мерфа и Равза.
Особенности построения эхо-фразы.
Тема 3. СТИЛИСТИКА
СЛОГАНОВ.
РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА.
СОЗДАНИЕ
Система отбора слов для рекламного текста. Количество и качество
рекламного текста, как
определяющие стилистику компоненты.
Соединение информационности с убедительностью в отборе слов для
рекламного текста. Положительные ассоциации - обязательное условие
рекламного стиля.
Слоган. Алгоритмы создания слоганов. Их содержание.
Тема
4.
ЭСТЕТИКА
РЕКЛАМНОГО
ТЕКСТА.
ДРАМАТУРГИЧЕСКИЕ КОНСТРУКЦИИ В РЕКЛАМЕ. ЛЕКСИКА
И МОРФОЛОГИЯ ТЕКСТА.
«Модель перевернутой пирамиды». Рекламный текст, основанный на
«эффекте края», «инструктирующий» текст. Особо веские и
эмоционально наполненные аргументы в тексте на основе «эффекта
края». Роль начальной и конечной информации в ОРП.
7
Морфологические особенности глагола в текстах. Повелительное
наклонение глагола в текстах рекламы.
Морфемы, метафоры, гиперболы, парадоксы в рекламных текстах
Тема 5. ФОНОСЕМАНТИКА В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ.
Особенности психофизиологического восприятия звукосочетаний и
ассоциативного мышления в подготовке рекламного текста.
Тема 6. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АРХЕТИПОВ В РЕКЛАМНЫХ
ТЕКСТАХ.
Участие индивидуального бессознательного при освоении архетипа в
тексте рекламы. Их использование в формировании брендов, как
вспомогательных элементов. Примеры архетипических символов.
Составление словаря архетипов.
Тема 7. РАЗНОВИДНОСТИ
И ОСОБЕННОСТИ ПОСТРОЕНИЯ
РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ В СООТВЕТСТВИИ С ФОРМАМИ
РЕКЛАМО-НОСИТЕЛЕЙ.
Особенности создания рекламного текста для:
- периодических изданий (газет);
- глянцевых журналов;
- телевидения;
- радио;
- наружной и транспортной рекламы.
2.2 Перечень тем и содержание практических занятий
-
На практических занятиях предполагается проведение следующих
видов работ:
краткий текущий контроль знаний лекционного материала в форме
тестов, контрольных вопросов;
изучение и анализ ситуаций к темам;
обсуждение дискуссионных вопросов;
проработка отдельных аспектов поведения потребителей (при
выполнении групповых и индивидуальных занятий);
представление результатов работы;
представление докладов и сообщений по темам, их обсуждение.
Задание 1. Определение товарного знака для будущего
«предприятия» участников лабораторных работ. Форматирование
его названия.
8
Задание 2. Создание зачинов для выбранного каждым студентов
«своего предприятия». Их формообразование.
Задание 3. Написание ОРП и ОТП для «своих предприятий»,
фирм, торговых центров.
Задание 4.
Создание
эхо-фраз и слоганов для «своих
предприятий».
Задание
5.
Разбор
фоносемантических
особенностей
существующих популярных рекламных слоганов.
Задание 6. Создание слоганов на темы «Заповедник «Тарханы»»,
«Поезд «Сура»», «Весенние вечера в ПГУ» и другие местные темы.
Задание 7. Творческое задание по созданию рекламных текстов
на разные аудитории.
Задание 8. Игровые приемы, парадоксы, метафоры в рекламных
текстах. Творческое задание по их созданию.
9
3.
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
ИЗУЧЕНИЮ КУРСА
ПО
3.1 Перечень и тематика
самостоятельных работ студентов
Самостоятельная работа студентов по дисциплине предполагает
изучение как теоретических знаний из области технологии текста
рекламы, так и освоение практических навыков использования
основных методик, приемов и принципов, лежащих в основе разработки
рекламного текста. Тематика самостоятельной работы студентов
практически полностью совпадает с темами лекций и практических
работ.
Студенты также могут готовить и представлять рефераты и
сообщения в рамках проведения практических занятий. В этом случае
за работу студент получает дополнительные баллы.
Тематика рефератов охватывает три направления:
1. Изложение дополнительного теоретического материала по
изучаемой теме.
2. Анализ работы с потребителями в практической деятельности
конкретных предприятий.
3. Представление результатов исследований потребительского
поведения на конкретных рынках товаров и услуг.
3.2 Контрольные вопросы для самостоятельной оценки качества
освоения дисциплины
1.
Рекламное имя. Принципы его поиска и формирования,
2.
Структура рекламного текста на примерах рекламы в
местных СМИ.
3.
Знаки и символы в рекламном тексте.
4.
Игровые приемы в рекламных текстах.
5.
Слоган. Особенности его создания.
6.
Фоносемантика в рекламе.
7.
Использование архетипов в рекламных текстах.
8.
Рекламные тексты в программах местного телевидения.
9.
Рекламные тексты в передачах радиовещания.
10.
Креатив в рекламных текстах.
11.
Основные сферы речевого воздействия рекламных текстов
и
языкового
манипулирования.
12.
Языковое манипулирование в рекламе. Границы
дозволенного.
10
13.
Характер и принципы создания основного рекламного
предложения в печатных текстах.
14.
Формы используемых «зачинов» в печатных рекламных
текстах.
15.
«Эхо-фраза» и «Слоган» - сходства и различия на примерах
рекламных текстов.
16.
Особенности создания рекламного текста для рекламы на
транспорте,
17.
Игровые техники в рекламных текстах.
18.
Игровая
морфология
в
рекламных
текстах
(парадокс, каламбур, статистический диссонанс).
19.
Рифма в создании слоганов.
20.
Формы
создания
эффективного
рекламного
предложения в текстах рекламы.
21.
Специфика и жанры телевизионных рекламных текстов.
22.
Специфика и жанры текстов рекламы по радио.
23.
Специфика создания текстов имиджевой рекламы.
24.
Специфика создания текстов политической рекламы.
25.
Принципы аргументации в рекламных текстах.
26.
Профессия копирайтера.
27.
Принципы стратификации при создании рекламных
текстов.
28.
Особенности
создания
в
рекламных
текстах
уникального торгового предложения.
29.
Бренд. Особенности его формирования через создание
текстовых форм и приемов.
30.
Драматургические конструкции в рекламных текстах.
31.
Особенности структуры устного рекламного текста.
Художественный и научный текст: общее и особенное.
32.
Эстетика рекламного текста (прекрасное, трагическое,
комическое в рекламе).
33.
Эксплуатация
мифологических
сюжетов
в
рекламных текстах и
телероликах.
34.
Образцы мирового литературного наследия в
рекламе («крылатые фразы»,
«идиомы», литературные образы и
персоналии).
35.
Эротика в рекламных текстах. Уровень дозволенного.
36.
Основные принципы проектирования текста.
37.
Реклама в ведущих пензенских СМИ. Достоинства и
недостатки.
38.
Реклама в телероликах канала «ТВ-Экспресс»,
достоинства и недостатки тестов.
11
39.
Характеристика
качественного
пензенской наружной рекламы.
40. Стилистика рекламного текста.
уровня
текстов
4. СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Гончарова И.В. Рекламные тексты: Учебное пособие / И.В.
Гончарова, Ю.В. Шурчкова. - Воронеж: ИПЦ ВГУ, 2009. - 51 с.
(http://window.edu.ru/resource/572/59572)
2. Невоструев П. Ю. Маркетинговые коммуникации: Учебнопрактическое пособие М.: Евразийский открытый институт, 2011. - 199
с. (http://www.biblioclub.ru/book/93160/)
3. Синяева И.М., Земляк, С.В. Синяев В.В., Дашков, Л.П.
Маркетинговые коммуникации. Учебник. - М. «Дашков и К», - 2011г.324с. (http://e.lanbook.com/books/element.php?pl1_cid=25&pl1_id=3567)
5.2 Дополнительная литература
1. Алексунин В.А. Маркетинговые коммуникации: Практикум /
В.А. Алексунин, Е.В. Дубаневич, Е.Н. Скляр. - М.: Дашков и К`, 2011 196c.
2. Алексунин В.А. Электронная коммерция и маркетинг в
Интернете : Учебное пособие / В.А. Алексунин, В.В. Родигина. - М.:
Дашков и К`, 2005 - 216c.
3. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный
подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб: Питер, 2001 - 864c.;
4. Душкина М.Р. PR
и
продвижение
в
маркетинге:
Коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное
пособие по специальности "Связи с общественностью" / М.Р. Душкина.
- СПБ: Питер, 2010 - 560c.
5. Лежен Э.Ж.
Искусство
успешных
продаж:
Непревзойденные торговые стратегии Эриха Лежена: Пер. с нем. / Э.Ж.
Лежен. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002 - 352c.
6. Мазилкина Е.Н. Маркетинговые
коммуникации:
Учебнопрактическое пособие / Е.Н. Мазилкина. - 2-е изд.- М.: Дашков и К`,
2010 - 256c.
7. Методы стимулирования сбыта: учеб. пособие / С. А. Рыбченко,
Т. В. Евстигнеева. – Ульяновск: УлГТУ, 2007. – 184 с.
8. Пономарева
А.М.
Основы
рекламной
деятельности:
организация, планирование, оценка эффективности М:"Финансы и
статистика", 2010 -192 с.
12
9. PR: теория и практика : Учебник / Под ред. М.А. Лукашенко. М.: Маркет ДС, 2011 - 328c.
10. Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR: Учебное пособие /
И.Ш. Резепов. - 2-е изд.- М.: Дашков и К`, 2010 - 224c.
11. Самагина О. А. Маркетинговые коммуникации Воронеж:
Воронежский государственный университет, 2003. - 30 с.
12. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: Учебник / И.М.
Синяева. - М.: Дашков и К`, 2006 - 304c.Стоун, М.
13. Прямой маркетинг: Пособие для маркетолога и специалиста по
рекламе / М. Стоун. - Минск: Амалфея, 2003 - 448c.
14. Шарко Ф.И.
Паблик рилейшнз: Учебник / Ф.И. Шарков. - 5е изд.- М.: Дашков и К`, 2012 - 332c.
15. Шарков Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе. Учебник
М.: Дашков и Ко, 2012. - 348 с.
5.3 Периодические издания
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования»
Журнал «Маркетинг услуг»
Журнал «Экономический анализ»
Журнал «Маркетинг менеджмент»
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
Журнал «Эскперт»
Журнал «Практика рыночных исследований»
5.4 Интернет-ресурсы
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
http://www.4p.ru
http://www.adlife.ru
http://www.advertology.ru
http://www.e-xecutive.ru
http://brandconsult.com.ru
http://brandinst.com.ru
http://marketing.com.ru
http://www.marketing.spb.ru
http://www.marketolog.info
http://www.marketologi.ru
http://www.russianmarket.ru
http://www.ram.ru
http://www.r-trends.ru
13
14