tekst hb - Владивостокский государственный университет

Министерство образования и науки Российской Федерации
Владивостокский государственный университет
экономики и сервиса
_________________________________________________________
РУКОВОДСТВО К ВЫПОЛНЕНИЮ
КУРСОВОЙ РАБОТЫ
по дисциплине
« Маркетинг в розничной торговле »
Владивосток
Издательство ВГУЭС
2011
1
ББК 65.290-2 + 65.422
К 11
Кметь Е.Б.
К 11 МАРКЕТИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ [Текст] :
рук-во к вып. курсовой. – Владивосток: Изд-во ВГУЭС,
2011. – 52 с.
Руководство к выполнению курсовой работы по дисциплине
«Маркетинг в розничной торговле» составлено в соответствии
с требованиями ФГОС ВПО РФ. Содержит тематику и планы
курсовых работ, требования по их выполнению, оформлению,
порядок защиты и список рекомендуемой литературы.
Предназначено студентам специальности 080111.65 «Маркетинг» всех форм обучения.
ББК 65.290-2 + 65.422
Печатается по решению РИСО ВГУЭС
©
2
Издательство Владивостокского
государственного университета
экономики и сервиса, 2011
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня на рынке розничных торговых предприятий России конкуренция продолжается обостряться. Для выживания в конкурентной
борьбе предпринимателям необходимо постоянно заботиться об обеспечении конкурентных преимуществ. В связи с этим особое значение
приобретают знание и применение маркетинга розничной торговли,
основные инструменты которого рассмотрены в предлагаемом курсе.
В экономике России ускоренно развивается ряд процессов и тенденций, которые оказывают сильное воздействие на розничную торговлю. Так внимание потребителей окончательно переместилось с функциональных свойств материальных продуктов на качество предоставляемых услуг, процесс информатизации всех видов деятельности привел к
возникновению новых видов торговли, происходящее резкое расслоение
общества по уровню жизненного дохода послужило причиной появления новых типов торговых предприятий. За короткий период изменились не только система ценностей, но и образ жизни потребителей.
Настоящая конкурентная борьба сегодня ведется в торговых залах,
т.е. там, где покупатель принимает окончательное решение о покупке,
столкнувшись с необходимостью выбрать то, что им нравится, а не
навязывается рекламой в СМИ.
С точки зрения масштабов и влияния на уровень жизни населения
розничная торговля является важнейшей отраслью экономики (в ней
занято 5 % трудоспособного населения Российской Федерации).
Курсовая работа является одной из практических форм закрепления знаний по дисциплине «Маркетинг в розничной торговле» и является завершающим этапом изучения этой дисциплины. Сама дисциплина
«Маркетинг в розничной торговле» предназначена для формирования
у студентов знания о специфике маркетинговой деятельности в розничной торговле и формирования практических навыков управления маркетинговой деятельностью торгового предприятия.
Руководство к выполнению курсовых работ является одной из разновидностей учебно-методических изданий.
Целью данного учебно-методического издания является оказание
помощи студентам в выполнении курсовой работы по дисциплине «Маркетинг в розничной торговле».
Для достижения поставленной цели в руководстве последовательно
решены следующие задачи:
– сформулированы цели и задачи курсового проектирования (см.
раздел 1.1);
– уточнены связь курса с другими дисциплинами и компетенции,
приобретаемые студентом в процессе курсового проектирования (см. разделы 1.2 и 1.3);
3
– описана организация курсового проектирования (см. раздел 1.4);
– определена тематика курсовой работы (cм. раздел 2.1);
– описана типовая структура курсовой работы и технология выбора темы первой главы (см. раздел 2.2);
– приведены рекомендации по написанию второй и третьей главы
курсовой работы (см. разделы 2.3 и 2.4);
– уточнен список литературы, рекомендуемой для выполнения
курсовой работы.
Учебно-методическое издание разработано на основе следующих
стандартов ВГУЭС: СТП 1.004-2003 «Общие требования к представлению содержания, оформлению и порядку подготовки вузовских учебных изданий»; СТП 1.003-2003 «Виды вузовского учебно-методического обеспечения».
В оформлении курсовых работ студентам следует придерживаться
правил, изложенных в СТО 1.005-2007 «Общие требования к оформлению текстовой части выпускных квалификационных работ, курсовых
работ (проектов), рефератов, контрольных работ, отчетов по практикам,
лабораторным работам. Структура и правила оформления».
Выполнение курсовой работы должно сформировать у слушателей
не только активное и творческое мышление, но и практические навыки
управления маркетинговой деятельности торгового предприятия на примере конкретной компании.
4
1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
ПО ПРОВЕДЕНИЮ
КУРСОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ
1.1. Цели и задачи написания курсовой работы
Целью курсового проектирования является систематизация, закрепление и расширение теоретических знаний и практических умений
в области управления маркетинговой деятельностью розничного торгового предприятия.
Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:
– выработка навыка самостоятельной работы с литературой (поиск, обработка материалов, их анализ и структуризация);
– приобретение навыков овладение аналитическими методами,
позволяющими адекватно оценить заявленную проблему и ее
перспективное развитие;
– получение навыков проведения исследований и интерпретации
полученных результатов;
– получение навыков оформления отчета о курсовой работе (отчетного документа о проведенном исследовании);
– выработка навыка построения речи с использованием терминов
и оборотов речи, принятых в профессиональной среде, а также
умения наглядно представлять результаты работы, при итоговой
защите курсовой работы.
1.2. Связь с другими дисциплинами
Самостоятельная работа студента базируется на теоретических
и практических знаниях, полученных в процессе изучения дисциплин «Основы маркетинга», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации», «Управление маркетингом». В свою очередь, знания, полученные при изучении курса «Маркетинг в розничной
торговле», необходимы для выполнения курсовой работы по данной
дисциплине и последующего написания выпускной квалификационной
работы.
1.3. Компетенции, приобретаемые студентом
в процессе курсового проектирования
В результате выполнения курсового проекта у будущих специалистов не только формируется система знаний и собственное понимание
специфики маркетинговой деятельности розничных торговых предпри5
ятий, но и компетенции, необходимые для описания заявленной проблемы и разработки путей ее решения.
При выполнении курсовой работы студент должен продемонстрировать следующие способности:
– самостоятельно поставить научно-исследовательскую или научно-практическую задачу, оценить ее актуальность и значимость;
– определить предмет, объект и выдвинуть гипотезу исследования;
– собрать и обработать информацию по теме курсовой работы,
– изучить и критически проанализировать полученные материалы;
– глубоко и всесторонне исследовать заявленную (или выявленную) проблему, свободно владея методиками анализа ситуации на
рынке;
– в соответствии с условиями и целями подобрать необходимый
маркетинговый инструментарий и осуществить необходимые
расчеты;
– разработать, описать и профессионально аргументировать свой
вариант решения рассматриваемой проблемы.
– составить итоговую отчетную документацию.
1.4. Организация курсового проектирования
Прохождение курсового проектирования и написание курсовой работы по дисциплине «Маркетинг в розничной торговле» планируется в
девятом семестре пятого года обучения. Дисциплина «маркетинг в розничной торговле» входит в региональный (вузовский) компонент цикла
специальных дисциплин. В первую неделю 9 семестра до студентов доводиться информация о наличии в учебных планах курсового проектирования, о приблизительной тематике курсовых работ, о графике подготовки курсового проекта, о требованиях к итоговому отчету, а также
информация о сроках защиты и критериях оценки проекта.
Курсовое проектирование и написание курсовой работы осуществляются под руководством ведущего преподавателя – руководителя работы, для чего преподавателем назначается время консультаций.
Тему курсовой работы студент выбирает самостоятельно.
Студент совместно с руководителем уточняет круг вопросов, подлежащих изучению, составляет план исследования, структуру работы,
сроки выполнения ее этапов, определяет перечень необходимой литературы и других материалов (как теоретических, так и практических).
Выполненная студентом курсовая работа регистрируется на кафедре, проверяется в срок до 10 дней преподавателем-руководителем работы, который дает письменное или устное заключение по работе рецен6
зию. Рецензия в письменной форме является обязательной только для
студентов дистанционной формы обучения.
Курсовая работа, вместе с рецензией, выдается студенту для ознакомления. При необходимости студент вносит в работу исправления и
дополнения. Если курсовая работа написана неудовлетворительно, то
после исправления она вновь сдается на рецензию (вместе с первым
вариантом отзыва руководителя). Последний срок сдачи курсовых работ
на рецензию руководителю – за неделю до начала аттестационной (зачетной) недели или за 2 недели до начала экзаменационной сессии.
Защита курсовой работы проводится перед преподавателем-руководителем в течение зачетной недели (сроки защиты курсовой работы
доводятся до сведения студентов до начала зачетной недели).
7
2. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
ПО ВЫПОЛНЕНИЮ
КУРСОВОЙ РАБОТЫ
2.1. Тематика курсовых работ
Курсовая работа имеет стандартное название «Совершенствование
маркетинговой деятельности торгового предприятия (на примере …)».
Например, «Совершенствование маркетинговой деятельности торгового
предприятия (на примере ООО «Ратимир», г. Владивосток)».
Слушатель (студент) по собственному желанию выбирает розничное торговое предприятие, на примере которого будет выполнена курсовая работа.
Рекомендованы следующие характеристики исследуемого розничного предприятия:
– предприятие должно относиться к магазинной форме торговли
(специально оборудованное капитальное строение с торговым
залом, отделенным от складских и административно-бытовых
помещений);
– торговая площадь объекта должна составлять не менее 300–
400 кв.м.;
– рекомендуемый метод продаж – самообслуживание или индивидуальное обслуживание покупателей или продажа товаров
через прилавок (традиционный метод продажи).
2.2. Структура курсовой работы
и тематика первой главы
Структура курсовой работы представлена в таблице 1.
Таблица 1
Рекомендованная структура курсовой работы
Название структурного
элемента курсовой работы
Пояснения
Введение
Около 2–3 страниц, причем обоснование актуальности темы должно касаться проблем
исследуемого торгового предприятия
1 Теоретическая часть
Название главы выбирается из списка приведенных ниже тем
8
Продолжение табл. 1
Название структурного
элемента курсовой работы
Пояснения
2 Анализ условий и особенностей маркетинговой деятельности торгового предприятия …
Исследовательская часть курсовой работы.
Вместо многоточия (…) обязательно приводится название предприятия с его правовой формой.
Например, торговое предприятие ООО «Ратимир»
2.1 Общая характеристика
торгового предприятия …
В разделе приводится историческая справка
по предприятию, идентифицируется организационная форма (или торговый формат) по
шести критериям, исследуется форма торгового обслуживания
2.2 Анализ микрорынка торгового предприятия …
Исследование зон концентрации потенциальных потребителей и рыночных позиций торгового предприятия
2.3 Анализ политик, составляющих комплекс маркетинга предприятия ...
Анализ ассортиментной, ценовой политик, месторасположения, сервисной политики, коммуникационной политики
2.4 Анализ системы мерчандайзинга торгового предприятия …
Исследование существующего стандарта и процедур мерчандайзинга. Обязателен анализ планировки торгового зала (план-схема размещения торгового оборудования) и выкладки одной
или нескольких групп товаров (планограммы
выкладки товаров)
3 Пути совершенствования
маркетинговой деятельности
торгового предприятия…
Проектная часть курсовой работы
3.1 Разработка рекомендаций по оптимизации политик, составляющих комплекс
маркетинга предприятия …
Рекомендации должны касаться торгового маркетинга. Нежелательны рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности торгового предприятия.
3.2 Разработка рекомендаций по совершенствованию
системы мерчандайзинга торгового предприятия …
Рекомендации должны касаться процедур мерчандайзинга. Обязательны рекомендации по оптимизации планировки торгового зала и выкладки одной или нескольких групп товаров.
Приветствуются рекомендации по оптимизации
структуры ассортимента, ориентации на сегмент
потребителей, по использованию музыки, запахов, освещения и т.д.
9
Окончание табл. 1
Название структурного
элемента курсовой работы
Пояснения
3.3 Экономическое обоснование предложений
Предлагается система показателей для оценки
эффективности предложенных рекомендаций
Заключение
Основные выводы по исследованию
Список использованных источников
Количество источников должно составлять не
менее 20–25 наименований, из которых 90% не
должны быть старше 2005–2006 гг.
Тематика первой главы (теоретической части) курсовой работы выбирается самостоятельно студентом (или определяется руководителем)
из приведенного ниже списка тем и раскрывает теоретические основы
(аспекты) исследуемого вопроса.
Список тем первой главы курсовой работы:
1. Комплекс маркетинга розничного торгового предприятия.
2. Ассортиментная политика розничной торговой фирмы.
3. Ценовая политика розничной торговой фирмы.
4. Коммуникативная политика розничной торговой фирмы.
5. Месторасположение и зоны концентрации потенциальных потребителей розничной фирмы.
6. Сервисная политика розничной торговой фирмы.
7. Стандарт мерчандайзинга розничной торговой фирмы.
8. Планировка торгового зала и расстановка торгового оборудования.
9. Представление товара в розничной торговле (приемы, типы и методы выкладки).
10. Оформление товара и POS-материалы в розничном торговом
предприятии.
11. Применение музыки и запахов в розничной торговле.
12. Концепции маркетинга в розничной торговле (маркетинг партнерских отношений, эмпирический маркетинг, Private labels, Store brand
и др.).
13. Управление ассортиментом розничного торгового предприятия.
14. Оценка конкурентоспособности торговой фирмы.
15. Сегментирование рынка торговых услуг.
16. Сущность торговой услуги.
17. Особенности сбора маркетинговой информации в сфере розничной торговли.
18. Методы прогнозирования объемов сбыта торговой фирмы.
10
19. Маркетинговая среда функционирования розничного торгового
предприятия.
20. Маркетинг-аудит торговой фирмы.
21. Правовое регулирование розничной торговли.
22. Роль и основные положения закона «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ».
23. Роль и основные положения закона от 30 декабря 2006 года
№ 271-ФЗ «О розничных рынках и о внесении изменений в Трудовой
кодекс Российской Федерации».
Список тем первой главы может расширяться по желанию слушателей и руководителя курсовых работ, но не допускается дублирование
тематики в курсовых работах студентов одной группы.
Все курсовые работы имеют единую структуру, которая включает
следующие элементы:
– титульный лист;
– содержание;
– введение;
– основная часть, включающая в себя 3 главы (теоретическую,
аналитическую и проектную);
– заключение (выводы);
– список использованных источников;
– приложения (при необходимости).
В курсовой работе первой страницей является титульный лист (см.
приложение А), второй – содержание (см. приложение Б).
Введение занимает 2–3 стр. и имеет следующую структуру:
1. Обоснование актуальности выбранной темы.
2. Постановка цели и конкретные задач исследования.
3. Определение объекта и предмета исследования.
4. Описание теоретической и методологической основы исследования.
5. Характеристика информационной базы исследования.
6. Выбор методов (методики) исследования.
7. Краткая характеристика структуры курсовой работы.
Обоснование актуальности темы исследования должно касаться
проблем исследуемого торгового предприятия, также характеризуется
степень разработки темы. Не следует начинать описание проблемы издалека, необходимо показать суть проблемной ситуации, из чего и будет
видна актуальность темы, например:
Таким образом, в настоящее время на рынке г. Владивостока
сложилась следующая ситуация. С одной стороны, наблюдается
стремительное проникновение современных торговых форматов
11
(организационных форм торговли) и методов продаж. С другой
стороны, этот процесс сопровождается обострением конкуренции
между торговыми предприятиями на фоне продолжающегося экономического спада. Все выше изложенное и формирует основную
научную проблему данного исследования.
Далее формулируются цель и задачи курсовой работы (согласно
рекомендуемой структуре курсовой работы). Это обычно делается в
форме перечисления (изучить…, описать…, установить…, выяснить…,
определить… и т.д.), например:
Целью курсовой работы является совершенствование маркетинговой деятельности торгового предприятия ООО «Ратимир».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
– изучить теоретические аспекты планировки торгового зала
как важнейшего элемента мерчандайзинга торгового предприятия;
– описать типовые схемы планировки торгового зала;
– уточнить подходы к расположению товарных групп в торговом зале;
– дать общую характеристику деятельности ООО «Ратимир»;
– проанализировать микрорынок, политики, составляющие
комплекс маркетинга, и систему мерчандайзинга предприятия
ООО «Ратимир»;
– разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ООО «Ратимир» и выполнить
их экономическое обоснование.
После цели и задач дается краткая характеристика объекта и предмета исследования. Объект – это процесс или явление, порождающее
проблемную ситуацию и избранное для изучения. Предмет – это то, что
находится в границах объекта. Объект и предмет исследования как категории научного процесса соотносятся между собой как общее и частное.
В объекте выделяется та его часть, которая служит предметом исследования, например:
Объектом изучения является маркетинговая деятельность торгового предприятия ООО «Ратимир», а предметом – его системы
маркетинга и мерчандайзинга.
Очень важным этапом научного исследования является описание
теоретической и методологической основы исследования, его информа12
ционной базы и выбор методов исследования, которые служат инструментом сбора фактического материала, например:
Теоретической и методологической основой данного исследования являются труды ведущих специалистов в области
торгового маркетинга и мерчандайзинга Парамоновой Т.Н., Красюк И.Н., Сысоевой С.В., Бузуковой Е.А., Веллхоффа А., Масона
Ж.Э., Сэнд Г.А. и других.
Информационной базой исследования являются законы РФ,
официальные статистические данные РФ, публикации в научной
и периодической печати, ресурсы Интернет, первичная информация, собранная автором исследования.
В процессе исследования применялись общенаучные (анализ,
синтез, моделирование, абстрагирование, моделирование) и частнонаучные (комплексный анализ, наблюдение, метод экспертных
оценок, прогнозирование) методы исследований, которые позволили обеспечить достоверность результатов исследования и обоснованность выводов.
В конце введения размещается описание структуры курсовой работы, например:
Курсовая работа включает введение, три главы, заключение,
список использованных источников из 25 наименований и приложения. Общий объем текста составляет 60 страниц и содержит
12 таблиц, 8 рисунков и 3 приложения.
Во введении не следует приводить определения, размещать таблицы и рисунки.
Основная часть должна содержать три главы. Следует обратить
внимание, что первая глава носит аналитический характер, вторая –
теоретический, а третья – проектный.
Первая глава должна включать три раздела, названия и содержание
которых определяются студентами самостоятельно, исходя из названия
главы, и содержать не менее трех рисунков и трех таблиц.
Для полного раскрытия темы первой главы студенту следует ориентироваться на труды нескольких ведущих специалистов в области
торгового маркетинга.
Академический этикет требует точно воспроизводить цитируемый
текст, ибо малейшее сокращение приводимой выдержки может исказить
смысл, который был в нее вложен автором. При цитировании каждая
цитата должна сопровождаться ссылкой на источник, поэтому в первой
части курсовой работе должны присутствовать ссылки (по 2–3 ссылки
13
на странице). Различают прямое цитирование (когда цитата заключается
в кавычки) и непрямое цитирование (при пересказе, при изложении
мыслей других авторов своими словами), например:
Самое содержательное определение мерчандайзингу дает, на
наш взгляд, Т.Н. Парамонова: «Мерчандайзинг – комплекс видов
деятельности, направленных на акцентирование внимания покупателя на определенных марках или видах товара в торговом зале
(в том месте, где у продавца есть последний шанс) с целью увеличения продаж» [2, с. 12].
Стиль письменной научной речи – это безличный монолог. Поэтому изложение материала ведется от третьего лица, так как внимание
сосредоточено на содержании и логической последовательности сообщения, а не на субъекте. Неписанными правилами научного текста являются следующие формы изложения материала:
– от третьего лица (по мнению автора…, автор полагает…);
– когда автор исследования выступает во множественном числе и
вместо «я» употребляет «мы» (по нашему мнению …, на наш
взгляд …, считаем, что …, как нам кажется …, как нам представляется …).
Обязательной составляющей первой главы является таблица, в
которой приводится сравнительная характеристика определений ключевого понятия в рамках темы, после которой автору следует сформулировать собственное отношение к трактовке рассматриваемого понятия (см. табл. 2).
Таблица 2
Сравнительная характеристика определений
понятия «мерчандайзинг»
№
п/п
Автор
и источник
Определение понятия
1
Парамонова Т.Н.
[2, с.12]
Мерчандайзинг – комплекс видов деятельности,
направленных на акцентирование внимания покупателя на определенных марках или видах товара
в торговом зале (в том месте, где у продавца есть
последний шанс) с целью увеличения продаж
2
Сысоева С.В.
[3, с. 8]
Мерчандайзинг – это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на
то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки. Мерчандайзинг – это
продажа без продавца.
14
Окончание табл. 2
№
п/п
3
4–6
Автор
и источник
Определение понятия
Алан Веллхофф
[1, с. 36]
Мерчандайзинг – совокупность средств и способов,
помогающих товару быть проданным в торговой
точке.
…
В заключение первой главы следует сформулировать собственные
итоговые выводы по исследуемому вопросу.
Вторая глава «2 Анализ условий и особенностей маркетинговой деятельности торгового предприятия …» является исследовательской частью курсовой работы, в которой проводится углубленный анализ маркетинговой деятельности торгового предприятия.
В первом разделе второй главы «2.1 Общая характеристика торгового предприятия …» приводится историческая справка по предприятию, идентифицируется организационная форма (или торговый формат)
по шести критериям, исследуется форма торгового обслуживания, анализируется уровень автоматизации основных бизнес-процессов торгового предприятия…
Второй раздел главы «2.2 Анализ микрорынка торгового предприятия…» содержит исследование зон концентрации потенциальных потребителей и рыночных позиций торгового предприятия.
Третий раздел главы «2.3 Анализ политик, составляющих комплекс маркетинга предприятия ...» содержит описание существующей
системы маркетинга на предприятии, его комплекса маркетинга и исследование составляющих этот комплекс маркетинга политик (ассортиментной, ценовой, месторасположения, сервисной, коммуникационной
и т.д.).
Четвертый раздел главы «2.4 Анализ системы мерчандайзинга
торгового предприятия ….» содержит описание существующей системы мерчандайзинга (стандарта и процедур). Обязателен анализ существующей планировки торгового зала (с приведением в курсовой работе
план-схемы размещения торгового оборудования) и выкладки одной
или нескольких групп товаров (планограммы выкладки товаров).
Третья глава является проектной частью курсовой работы, в которой разрабатываются и тщательно просчитываются рекомендации по
совершенствованию маркетинговой деятельности торгового предприятия.
В первом разделе третьей главы «3.1 Разработка рекомендаций по
оптимизации политик, составляющих комплекс маркетинга предприятия …» описываются рекомендации, которые могут касаться как совер15
шенствования различных политик торгового маркетинга, так и всей системы маркетинга. Особое внимание уделяется сервисной, ассортиментной и ценовой политикам. В рамках коммуникативной политики
основной акцент делается на использование POS-материалов для пяти
функциональных зон. Приветствуются рекомендации по автоматизации
основных бизнес-процессов торгового предприятия.
Во втором разделе третьей главы «3.2 Разработка рекомендаций
по совершенствованию системы мерчандайзинга торгового предприятия …» пути оптимизации должны касаться процедур мерчандайзинга.
Обязательны рекомендации по оптимизации планировки торгового зала
и выкладки одной или нескольких групп товаров с приложением альтернативных планировок торгового зала и оптимизированных планограмм выкладок. Приветствуются рекомендации по оптимизации структуры ассортимента, ориентации на сегмент потребителей, по использованию музыки, запахов, освещения и т.д.
В третьем разделе третьей главы «3.3 Экономическое обоснование предложений» тщательно просчитываются затраты на внедрение
предложенных рекомендаций, прогнозируется возможный эффект, разрабатывается система показателей для оценки их эффективности. Система показателей для оценки комплексной эффективности предполагает не только совокупность показателей для оценки текущей, итоговой и других видов эффективности, но и разработку (исследование)
критериев оценки для каждого показателя, указание ответственных
лиц и уточнение временных промежутков оценки.
В структурном элементы курсовой работы «Заключение» (2–3 стр.)
подводится итог выполненным исследованиям, излагаются выводы,
полученные по всем разделам работы. Следует избегать расплывчатых,
общих выводов, не вытекающих из содержания проведенного исследования.
Завершает курсовую работу Список использованных источников
и Приложения.
При выполнении работы используются фактические материалы,
собранные непосредственно студентом и предоставленные предприятием.
2.3. Рекомендации по написанию второй главы
курсовой работы
В первом разделе второй главы «2.1 Общая характеристика торгового предприятия ….» приводится историческая справка по предприятию, идентифицируется организационная форма (или торговый формат)
по шести критериям, исследуется форма торгового обслуживания, ана16
лизируется уровень автоматизации основных бизнес-процессов торгового предприятия.
Организационная форма – это торговый формат, ориентированный
на определенную целевую группу покупателей (например, элитный бутик, супермаркет для представителей среднего класса или дискаунтер
для менее обеспеченных слоев населения).
Для идентификации организационной формы исследуемого торгового предприятия следует определить его тип в следующих шести классификациях:
1. Характер торговых объектов (например, магазинные и внемагазинные формы торговли).
2. Способ их территориального размещения (например, изолированное и групповое).
3. Характер горизонтальной интеграции торговых объектов
(например, независимые и сетевые магазины).
4. Тип и широта ассортимента (например, продовольственный и
непродовольственный, универсальный или специализированный магазин).
5. Формы торгового обслуживания (например, самообслуживание
или торговля через прилавок).
6. Характер целевых потребительских групп (например, премиальный или экономичный сегменты).
При определении характера торгового объекта следует различать
магазинные и внемагазинные формы.
Магазин может быть определен как специально оборудованное капитальное строение с торговым залом, отделенным от складских и административно-бытовых помещений. При несоблюдении этих условий
мы имеем дело с внемагазинными формами торговли.
К внемагазинным формам относятся средства полустационарной
торговли (павильоны, палатки, киоски, торговые автоматы, открытые
рынки), средства передвижной торговли (автомагазины и другие средства, приспособленные для торговли вразвоз или вразнос) и различные
виды посылочной торговли, при которой покупатель может приобрести
товар без посещения магазина...
Торговые объекты могут быть независимыми и сетевыми. Независимые магазины имеют своих владельцев и управляются отдельно друг
от друга.
Сетевые магазины предполагают наличие следующих форм связей:
– формально институциональные связи, касающиеся прав собственности (например, торговые объекты могут находиться в
единой собственности или работать на основе франчайзинга);
17
– управленческие связи (предполагается единая управленческая
схема, реализуемая компанией, при этом возможна разная степень централизации данной схемы);
– организационно-технологические связи (работа в едином или
близком торговом формате);
– символические связи (работа под единой торговой маркой).
Торговая сеть предполагает совокупность управляемых одним владельцем торговых объектов, использующих сходные торговые форматы
и работающих под единой торговой маркой. Одна и та же компания
может использовать разные торговые форматы и развивать одновременно несколько сетей в разных форматах.
По составу товарного ассортимента, его типу и широте торговые
объекты разделяются на следующие категории:
– специализированные торговые объекты, в которых 75 % торговой площади и оборота приходится на одну группу товаров;
– торговые объекты с комбинированным ассортиментом, реализующие несколько групп товаров, обслуживающих одну группу
потребностей;
– торговые объекты с смешанным ассортиментом, реализующие,
наряду с основным ассортиментом, отдельные виды товаров
других типов;
– универсальные торговые объекты, предлагающие широкий ассортимент товаров, принадлежащих к разным товарным группам.
Традиционным для советского времени способом являлась торговля через прилавок.
Современной формой является самообслуживание - с открытой выкладкой товара, позволяющей покупателю самостоятельно его отбирать
и оплачивать через кассу. Здесь продавца заменяет консультант, либо
посредник между покупателем и товаром в торговом зале отсутствует
вовсе.
Например, различают гастроном и универсам. Оба предоставляю
схожий ассортимент – широкий спектр продовольственных товаров, но
в гастрономе торговля организуется через прилавок, а в универсаме система самообслуживания.
Важнейшим признаком торговых форматов является характер целевых потребительских групп. Он определяет потребительскую нишу и
соответствующий статус торгового объекта с точки зрения стратификации потребительских групп.
Здесь выделяют следующие сегменты:
1. Высший и премиальный сегменты – для обеспеченных покупателей.
2. Средний сегмент – для покупателей среднего достатка.
18
3. Экономичных сегмент – для широких слоев населения, сегмент
для бедных слоев населения.
Подобная стратификация потребителей оказывает влияние на:
– широту ассортимента;
– качество представленных товаров;
– удобство расположения торговых объектов;
– качество обслуживания покупателей;
– реестр дополнительных услуг.
Далее уточняется форма торгового обслуживания исследуемого
предприятия – это организационный прием, представляющий собой сочетание методов обслуживания покупателей. Для анализируемого предприятия следует описать все три составляющие формы торгового обслуживания.
Форма торгового обслуживания определяет особенности торговотехнологического процесса, к которым относятся следующие составляющие:
– методы продажи товаров;
– дополнительные услуги;
– персональные методы продажи.
В магазине различают следующие методы продажи товаров:
– индивидуальное обслуживание покупателей или продажа товаров через прилавок (традиционный метод продажи);
– продажа товаров по образцам или каталогам;
– продажа товаров по предварительным заказам;
– продажа методом самообслуживания.
Продажа товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей
через прилавок представляет собой традиционный метод продажи, при
котором все основные операций осуществляются при участии продавца.
Основные операции:
– встреча покупателя и выявление его намерений;
– предложение и показ товара;
– помощь в выборе товара и консультация;
– операции, связанные с нарезкой, взвешиванием, отмериванием;
– расчетные операции;
– упаковка и выдача покупок.
Применение в магазинах традиционного метода продажи товаров
снижает уровень обслуживания населения, увеличивает затраты времени на приобретение товаров, ограничивает самостоятельность покупателей в выборе товаров. Использование этого метода эффективно лишь
для товаров, требующих более содержательной консультации продавцов.
Продажа товаров по образцам или каталогам предусматривает выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное ознакомление с ни19
ми покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товар, соответствующий образцу.
Рабочие запасы размещают отдельно от образцов. На сравнительно
небольшой площади торгового зала можно выставить образцы достаточно широкого ассортимента товаров. Образцы должны быть снабжены четкими ярлыками, на которых указывают наименование товара,
артикул, сорт, наименование изготовителя, цену. В случае необходимости продавцы оказывают покупателям консультативную помощь. Метод
применяется при продаже технически сложных, крупногабаритных товаров (например, радио- и электротоваров, мебели).
Разновидностью этого метода является продажа товаров по каталогам, когда вместо натуральных образцов товаров прилагается каталог их
фотографий с описанием вариантов. После выбора товара и расчета за
него он доставляется покупателю по почте или завозится с ближайших
складов производителя или другого поставщика.
Продажа по предварительным заказам удобна для покупателей, так
как позволяет сэкономить время на приобретение товаров.
По предварительным заказам продают преимущественно продовольственные товары, а также непродовольственные товары сложного
ассортимента.
Заказ могут быть приняты в магазине, по месту работы покупателя
или у него на дому. Заказы могут быть оформлены в устной или письменной форме. Расчет осуществляется путем предварительной оплаты в
кассе магазина, а также путем оплаты стоимости товаров в момент их
получения. Предварительно заказанные товары могут быть доставлены
на дом или вручены покупателю в магазине.
Продажа товаров методом самообслуживания – один из самых
удобных для покупателей методов продажи товаров, который широко
распространен за рубежом и в России.
В магазинах самообслуживания функции работников торгового зала сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке
товаров, контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций. Торговый персонал должен обеспечивать строгое соблюдение
установленных правил торговли.
Отобранные товары покупатели укладывают в инвентарную корзину и доставляют в узел расчета, где покупателям вручают кассовые чеки, служащие подтверждением правильности расчетов, а в случае необходимости - основанием для обмена товаров.
Дополнительные услуги, так же как и методы продажи товаров, являются еще одной составляющей форм продажи товаров. Дополнительные услуги имеют большое значение для повышения культуры торговли, создания положительного имиджа предприятия и повышения его
конкурентоспособности.
20
Условно услуги торговли разделяются на основные и дополнительные. Основная услуга торговли - реализация товаров.
В соответствии с ГОСТ Р 51304-99 «Услуга розничной торговли.
Общие требования» реализация товаров как основная услуга состоит из
следующих основных этапов:
– формирование ассортимента;
– приемка товаров;
– обеспечение хранения;
– предпродажная подготовка;
– выкладка товаров;
– предложение товаров покупателю;
– расчет с покупателем;
– отпуск товара.
Дополнительные торговые услуги делятся на предреализационные
и послереализационные (послепродажные).
Предреализационные услуги:
– прием и оформление предварительных заказов по телефону;
– оценка и прием на комиссию товаров у комитентов и пр.
Послереализационные услуги:
– гарантированное хранение купленных товаров;
– доставка товаров на дом;
– монтаж и наладка сложных технических товаров;
– работа с жалобами и претензиями и пр.
В соответствии с ГОСТ Р 51304-99 «Услуга розничной торговли.
Общие требования» дополнительные услуги включают:
– оказание помощи покупателю в совершении покупки и при ее
использовании;
– информационно-консультационные услуги;
– предоставление удобств покупателю.
– прием и исполнение заказов на товары (на предприятии торговли
по телефону или вне предприятия, комплектование заказов, упаковывание заказов, отпуск товаров непосредственно на предприятии торговли и/или доставка на дом);
– организация доставки товаров;
– упаковывание купленных в магазине товаров;
– комплектование и улучшенное упаковывание подарочных наборов;
– оценка и прием на комиссию вещей на дому у комитента (ювелирных изделий, антиквариата);
– прием стеклопосуды;
– реализация товаров в кредит;
– организация работ по послепродажному обслуживанию;
21
– организация приема заказов на выполнение ремонтно-строительных и монтажных работ с использованием товаров, приобретенных в магазине;
– предоставление кабины или салона для прослушивания фонограмм, просмотра видеокассет, которые имеются в продаже и т.д.
К услугам по оказанию помощи в совершении покупки и послепродажному обслуживанию относятся:
К информационно-консультационным услугам относятся:
– предоставление информации об услугах, оказываемых магазином
аудио- и видеосредствами;
– консультации специалистов по товарам;
– проведение рекламных презентаций товаров (показ товаров, дегустация продуктов питания).
К услугам по созданию удобств для покупателя относятся:
– организация и создание мест отдыха;
– предоставление комнаты матери и ребенка (при наличии комплекса товаров для детей);
– гарантированное хранение купленных товаров;
– прием и хранение вещей;
– организация питания;
– реализация продуктов питания для потребления на месте;
– парковка личных автомашин на организованной стоянке у магазина.
Сегодня розничные торговые предприятия оказывают новые виды
услуг, предоставляя покупателям возможность обмена валюты, создавая
стоянки для автомашин у магазинов, места отдыха для покупателей,
зимние сады, кафетерии, бары, проводя консультации дизайнеров и пр.
Дополнительные услуги способствуют обеспечению конкурентоспособности предприятия розничной торговли, а также облегчают поиск и выбор потребителем необходимых товаров. Они выполняют функцию информационной и организационной поддержки основной услуги – реализации товаров.
Персональные методы продажи распространяются на внемагазинные формы продажи товаров и связаны с индивидуальным обслуживанием покупателей на дому.
Сюда относятся: прямая продажа с помощью торговых агентов, телемагазины и компьютерные сети (Интернет, электронный магазин).
Завершается первый раздел второй главы анализом уровня автоматизации основных бизнес-процессов исследуемого предприятия.
Бизнес- процесс – это совокупность операций, в результате выполнения которых достигается требуемый экономический результат.
22
Программное обеспечение предприятий оптовой и розничной торговли принципиально отличаются. Предприятиям оптовой торговли не
столь требовательны к автоматизации фронт-офисных решений.
В структуре информационного обеспечения торгового предприятия
розничной торговли можно выделить следующие составляющие:
1. Информационное обеспечение фронт-офиса.
2. Информационное обеспечение бэк-офиса.
3. Информационное обеспечение товародвижения и логистических
операций.
4. Информационное обеспечение верхнего уровня управления деятельностью предприятия.
5. Специализированное программное обеспечение.
1. Информационное обеспечение для поддержки бизнес процессов
торгового зала, автоматизации кассы и контрольно-кассовой техники –
фронт-офисное информационное обеспечение (front-office) – этот модуль
является программно-аппаратным комплексом, обеспечивающим взаимодействие торгового предприятия с покупателем.
Это программные решения, автоматизирующие работу продавца,
консультанта, кассира в торговом зале, и аппаратные решения – устройства печати чеков, информационные киоски, электронные весы, информационные тележки, POS-терминалы, считыватели штрих-кода и RFIDметок, терминалы сбора данных, мобильные решения и т.д.
Функции:
– проведение кассовых операций (регистрация продаж и возвратов
товара, прием платежей);
– управление кассовым торговым оборудованием;
– дисконтная система магазина;
– контроль за действиями персонала магазина при продажах;
– контроль за действиями клиентов магазина;
– дополнительные функции (этикетирование товаров, информационные киоски, антикражные ворота и т.п.);
В состав Front-office входят рабочие места кассиров, построенные
на базе кассовых POS-терминалов с подключёнными к ним сканерами
штрих-кодов. Помимо кассового оборудования в торговом зале можно
установить фасовочные или торговые весы с печатью этикетки, в которые хранится ассортимент весового товара с наименованием, штрихкодом и ценой товара.
Важным элементом торговой политики магазина является дисконтная система - совокупность правил и условий, по которым покупателям,
в т.ч. и постоянным предоставляется дисконт: скидка, товар или услуга.
Функциями дисконтной системы являются привлечение и удержание покупателей, а также получение информации о покупателе. Как
правило, во Front-office уже встроена собственная система дисконтиро23
вания, позволяющая производить начисление произвольных, фиксированных и автоматических скидок и надбавок. В качестве факторов
начисления могут выступать:
– временные параметры (дата, время, день недели);
– характеристики продажи (количество, сумма чека или позиции);
– характеристики клиента (карта клиента).
2. Информационное обеспечение управления бизнес-процессами всего магазина (back-office). Это может быть как отдельная программа, так
и модуль интегрированной системы (ИКИС или ERP-системы). При помощи этих систем осуществляются процессы управления торговым предприятием товароведами, операторами прихода товаров, работниками бухгалтерии, директором или руководством торгового предприятия, администратором информационной системы (например, программное обеспечение SM Complex Retail (www.smtrade.ru).
Этот модуль является программно-аппаратным комплексом, обеспечивающим ведение товарно-финансового учета торгового предприятия и выполняющим следующие функции:
– товарный учет в магазине;
– бухгалтерский учет;
– управленческий учет;
– управление дисконтной политикой торгового предприятия;
– управление персоналом;
– управление взаимоотношениями с поставщиками;
– управление торговым оборудованием.
3. Информационное обеспечение товародвижения и логистических
операций, обеспечивающих эффективное снабжение магазинов товарами, товародвижение и учет. Для решения этих задач используются либо
отдельные программы, либо модули ИКИС.
4. Информационное обеспечение верхнего уровня управления деятельностью предприятия используется для решения задач администрирования, управления бухгалтерией, персоналом, денежными потоками,
осуществления контроля финансовой деятельностью, управления производственными процессами. Для решения этих задач используются
ИКИС либо специализированное программное обеспечение типа SM
Management.
5. Для решения задач стратегического планирования на крупных
торговых предприятиях может использоваться специализированное программное обеспечение – экспертные системы, системы интеллектуальной обработки данных, аналитические системы и др.
К этому типу программ можно отнести статпакеты, интегрированные маркетинговые пакеты Marketing Analytic, Marketing Expert и отдельные модули КонСи.
24
Второй раздел главы «2.2 Анализ микрорынка торгового предприятия…» содержит исследование зон концентрации потенциальных
потребителей и рыночных позиций торгового предприятия.
Понятие окружающей маркетинговой среды компании является
ключевым понятием маркетинга. Маркетинговая среда всегда рассматривается относительно какой-то конкретной компании, которая выступает в роли активного субъекта.
Окружающая компанию маркетинговая среда – эта совокупность
субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.
Все эти факторы (силы) требуют тщательного изучения для максимального приспособления к ним.
Исходя из классификации Ф. Котлера, окружающая маркетинговая
среда любой фирмы подразделяется на внешнюю и внутреннюю среды,
Внешняя среда подразделяется, в свою очередь на макро- и микросреды.
Зона концентрации потенциальных покупателей – это радиус торговой зоны магазина, в которую входят потенциальные покупатели и
конкуренты.
С целью оптимизации деятельности существующего торгового предприятия или перед открытием нового магазина необходимо провести исследования, необходимые для определения этой зоны и ожидаемого
влияния ее на товарооборот. Основной задачей этих исследований станет изучение типологических характеристик жителей данной зоны.
Необходимо разделять зону концентрации потенциальных покупателей на первичную, вторичную и третичную зоны в зависимости от
времени, необходимого для того, чтобы добраться до магазина. Пешком, на велосипеде – если речь идет о маленькой торговой площади, на
машине - если о большой (более 3 тыс. кв. м).
Считается, что расстояние в 5 минут составляет первичную зону,
10 минут – вторичную, в 20 минут – третичную. Эти зоны определяются
с помощью изохронов, которые строятся вокруг дорог, разрастаясь вокруг самых крупных их них.
Существуют природные и иные препятствия, которые иногда отсекают часть зоны концентрации покупателей (реки, сопки, железные дороги) и создают материальные и даже психологические барьеры.
Зона концентрации не столь важна, если магазин является единственным в своем формате в районе. Однако чаще всего это не так. Исключение составляют только специальные магазины.
У зон концентрации потенциальных покупателей могут быть разные формы, но, как правило, среди них выделяют две основные – концентрическую и эксцентрическую.
25
Концентрическая – для того, чтобы посетить магазин, покупатели
преодолевают относительно равные во всех направлениях расстояния.
Такая форма концентрации покупателей возможна только там, где отсутствуют какие-либо препятствия.
Эксцентрическая – в зоне концентрации покупателей есть природные или иные препятствия или зоны конкуренции.
Следует учитывать такие явления, как пересечение, наложение зон
и помехи в привлечении покупателей.
Чтобы определить мотивацию посещений различных торговых точек, расположенных в данном районе, в каждой зоне проводится изучение покупательских привычек.
Под давлением конкуренции все крупные магазины начали регулярно проводить исследование своих зон концентрации потенциальных
покупателей, которые называются микрорынком торгового предприятия.
Исследования зон проводят специализированные фирмы. Рассматриваются характеристики населения каждого жилого квартала. Изучение чеков сочетается с анализом статистических данных, а результаты
последнего дополняются количественными исследованиями (опрос на
выходе из кассы или на улицах района).
Исследование состоит из пяти этапов:
1. Изучение типологических характеристики населения зоны:
– по составу семьи (количество человек в семье);
– по возрасту;
– по социальным статусам и профессиям жителей;
– по среднему доходу семьи;
– по объемам покупок – с разбивкой на крупные товарные категории (можно использовать данные Гостатистики).
2. Изучение конкурентного окружения:
– по типам магазинов;
– по форматам магазинов;
– по типам торговых площадей.
3. Изучение долей рынка по торговым сетям:
– сети самообслуживания (гипермаркеты, супермаркеты, продовольственные магазины самообслуживания площадью 120–400 кв.м.,
крупные дискаунтеры, народные магазины и т.д.);
– сети традиционных магазинов;
– сети специализированных магазинов (бытовой техники, спортивных товаров, товаров для ремонта и т.д.).
4. Оценка распределения затрат по торговым сетям:
– национальные панели;
– региональные панели.
26
5. Оценка потенциального рынка торговой точки (основанная на результатах предыдущих четырех этапов исследования).
В настоящее время микромаркетинговые исследования крайне важны для правильного позиционирования товара и магазина на рынке, сохранения достигнутых результатов и завоевания новых территорий.
В рамках курсовой работы целью исследования зон потенциальных
потребителей является анализ микрорынка для оптимизации маркетинговой деятельности исследуемого торгового предприятия и разработка
методики исследования для торгового предприятия данной специфики.
Пример исследования зон концентрации потенциальных потребителей
торгового предприятия представлен в приложении В.
Задачи исследования:
– рассчитать среднее количество посетителей в год, которые обеспечивают (дают) зоны концентрации потенциальных потребителей (первичная, вторичная и третичная);
– оценить приблизительно годовой объем продаж торгового предприятия (умножив количество покупателей в год на средний товарный чек для данного типа предприятия);
– оценить рыночные позиции исследуемого объекта.
Технология исследования:
– нарисовать зоны концентрации потенциальных покупателей на
карте города и определить их тип (концентрические или эксцентрические) (см. приложение В);
– определить и описать конкурентов в трех зонах (название магазина или торговой точки, торговый формат, приблизительный
размер торговой площади и длина ассортимента, метод продаж,
ориентировочная рыночная доля в пределах микрорынка);
– рассчитать и логически доказать (обосновать) методику расчета
среднего количества покупателей в год.
Для оценки потенциального рынка торговой точки можно использовать следующие ориентировочные данные, которые необходимо
уточнять ежегодно по статистическим данным исследуемого населенного пункта:
– средний размер семьи для г. Владивостока 3,74 чел.;
– средний товарный чек для магазина у дома 120–180 руб.;
– стратификация населения г. Владивостока по возрастным группам: моложе трудоспособного до 16 лет – 15,5 %, трудоспособное население от 16 до 54–59 лет – 64,4%, старше трудоспособного – 20,1%;
– стратификация населения г. Владивостока по ежемесячным доходам на душу населения (см. таблицу 3).
27
Таблица 3
Стратификация населения г. Владивостока
по ежемесячным доходам на душу населения на 2008 г.
№
п/п
Ежемесячные доходы на душу населения, в руб.
Доля, %
1
до 1500,0
0,3
2
1500,1–2500,0
2,0
3
2500,1–3500,0
4,3
4
3500,1–4500,0
6,1
5
4500,1–6000,0
10,8
6
6000,1–8000,0
14,5
7
8000,1–12 000,0
23,1
8
Свыше 12 000,0
38,9
Расчет количества покупателей обосновать по характеристикам
жилых зданий, например: жилое 9-ти этажное здание с общим количеством квартир 144 (количество квартир на каждом этаже составляет – 16).
Третий раздел главы «2.3 Анализ политик, составляющих комплекс
маркетинга предприятия ...» начинается с описания системы маркетинга
(системы управления маркетингом) и с уточнения элементов этой систем. Далее описывается комплекс маркетинга исследуемого торгового
предприятия и исследование составляющих комплекс политик (ассортиментной, ценовой, месторасположения, сервисной, коммуникационной и других).
Система управления маркетингом представляет собой совокупность целей, функций, принципов, методов, инструментов управления
маркетингом и включает структуру управления маркетингом предприятия (см. рис. 1).
Система управления маркетингом обеспечивает гибкое и своевременное реагирование компании на изменение рыночной среды.
Понятие «структура управления маркетингом» связано с представлением о формах разделения труда в компании и устойчивых связях
между элементами системы управления маркетингом.
В качестве элементов структуры управления маркетингом выступают:
– менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности.
– структуры и виды организационного управления.
28
– формы организации структурной политики маркетингового управления.
Воздействие субъекта на объект управления осуществляется с использованием системы методов для достижения поставленных целей.
Понятие «цели управления маркетингом» связано с пониманием
компанией правил гармонизации интересов всех участников рынка,
обеспечением должного уровня прибыльности и эффективности ее деятельности на рынке.
Гармонизация интересов
Цели управления маркетингом
Методы
маркетингового
управления
Когнитивность
Процесс управления
Принципы
управления
маркетингом
Субъект управления
маркетингом
Структура
маркетингового
управления
Ориентирование на клиента
Ориентирование на стоимость
Функции
маркетингового управления
Объект управления
маркетингом
Задачи
Транспарентность
Интерактивность
Результат
Рис. 1 – Соотношение основных элементов системы управления маркетингом
(Данько Т.П.)
Цели реализуются посредством функций управления – обособившихся видов управленческой деятельности. Создание дерева целей любой компании предполагает включение перспективных и оперативных
целей, а также количественных и качественных целей.
Пример количественных целей: доля рынка, уровень удержания потребителей (отношение числа покупателей в прошедшем году к числу
покупателей в текущем году в %).
Пример качественных целей: обеспечение широкого выбора товаров и услуг удовлетворения потребностей обществ, обеспечение общественной полезности предприятия, выполнение социальных программ.
29
Понятие «функции управления маркетингом» отражает ключевые
подходы, реализуемые компанией на определенном этапе ее деятельности.
Каждая функция, в свою очередь, реализуется набором задач, решение которых приводит к достижению определенных результатов.
Регулирование рыночной позиции компании происходит на основании использования систематизированных принципов управления
маркетингом.
Принципы управления маркетингом – руководящие правила, вытекающие из действия объективных экономических законов и закономерностей развития рынка, его конкурентного проявления в условиях риска
и неопределенности.
Система принципов предполагает структуризацию принципов, которая отражает поведение компании на рынке.
Принципы выступают объединяющим основанием, позволяющим
согласовать внутрифирменные связи между структурными подразделениями компании и оптимизировать их взаимодействие с внешней рыночной средой. Принципам управления маркетингом уделяется повышенное внимание. Принципы маркетинга являются его основными чертами, отражающими сущность маркетинга.
Структура управления маркетингом характеризует статику его управления. Динамику отражает сам процесс управления маркетингом.
Процесс управления маркетингом – это совокупность последовательных действий для достижения поставленных целей.
В процессе управления маркетингом следует различать содержание
и технологию. Содержание процесса управления маркетинга определяется признаками объекта управления.
Четвертый раздел главы «2.4 Анализ системы мерчандайзинга торгового предприятия ….» содержит описание существующей системы
мерчандайзинга (существующего стандарта и процедур мерчандайзинга). Обязателен анализ существующей планировки торгового зала (с приведением в курсовой работе план-схемы размещения торгового оборудования) и выкладки одной или нескольких групп товаров (планограммы
выкладки товаров).
Мероприятия мерчандайзинга в магазине требуют системного
(комплексного) подхода. Система мерчандайзинга – это совокупность
специалистов, методических приемов, программных средств и инструментов по управлению мерчандайзингом в торговом предприятии.
Система марчандайзинга предполагает:
 создание отдела мерчандайзинга или введение должности мерчандайзера в штат (все зависит от размеров торвгого предприятия);
 разработку и внедрение стандартов мерчандайзинга для магазина;
30
 регулярную оценку и контроль результатов.
В должностные обязанности мерчандайзера входит:
1. Разработка (совместно с …), утверждение и внедрение стандартов мерчандайзинга для магазина с использованием следующих инструментов мерчандайзинга:
- выкладка товаров способами, облегчающими поиск и выбор
товара и поощряющими импульсные покупки;
- размещение рекламных элементов (POS-материалов, рекламного торгового оборудования) в местах продажи товара.
2. Разъяснение стандарты мерчандайзинга персоналу магазина и
проводит необходимое профильное обучение.
3. Отслеживание соблюдения стандартов мерчандайзинга.
4. Контроль мерчандайзинговой активности поставщиков.
5. Анализ деятельности конкурентов и т.д.
Стандарт мерчандайзинга – это правила и законы, которые установлены в магазине, оформленные в виде корпоративного документа
(брошюры), который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании. Внутрикорпоративный стандарт в
области мерчандайзинга – это практическое руководство или пособие
по применению процедур мерчандайзинга в деятельности торгового
предприятия.
Документ включает:
– изложение всех правил, требований и рекомендаций по наличию
и размещению товара в зале;
– типовые планограммы размещения торгового оборудования;
– типовые планограммы выкладки товаров с соответствующими
комментариями.
Стандарт мерчандайзинга состоит из следующих разделов:
I. Общие положения
II. Типовая схема планировки торгового зала
III. Планограммы выкладки товаров
I. Общие положения – общие правила мерчандайзинга для товаров,
которыми торгует ваш магазин.
Это текстовая информация, которая должна сопровождаться схемами
или рисунками. Это информация общего характера, которую можно разбить на разделы:
1.1. Общие правила выкладки (по категориям товаров),
1.2. Эффективный запас.
II. План-схема размещения торгового оборудования в зале (с указанием размеров торгового зала и оборудования (с обозначением места
расположения товарных групп) представлена на рисунке 2. Расшифровка товарных групп представлена в таблице 4.
31
На план-схеме должны быть обозначены (цветом или другим способом):
– зоны адаптации, покупки и возвращения;
– товары групп А, В и С согласно методу продаж АВС.
Таблица 4
Расшифровка товарных групп или объектов, представленных
в торговом зале ЗАО «Сфера-Маркет»
№
Товарная группа или объект
№
Товарная группа или объект
1
Касса
24
Печенье, вафли и т.п.
2
Цветы
25
Детское питанье, пюре
3
Камеры хранения
26
Чай, кофе, сливки
4
Стол администратора
27
Кондит. изделия, шоколад
5
Быт. химия
28
Крупы, мука и т.д.
6
Товары для отдыха
29
Бакалея
7
Игрушки
30
Соки
8
Сувениры
31
Заморож. мясо, рыба, куры
9
Хоз. товары
32
Пиво
10
Парфюмерия
33
Чипсы, рыба, сухарики
11
Овощи
34
Пельмени
12
Фрукты
35
Газ. вода
13
Пельмени, вареники и т.д.
36
Новогодние подарки
14
Замороженные овощи, фрукты
37
Палетная выкладка «Coca-Cola»
15
Мороженое
38
Палетная выкладка «Ferero»
16
Молоко, кефир
39
Печатная продукция, открытки
17
Глаз. сырки, масло, сыр
40
Мелкие сладости
18
Бекон, колбасная нарезка
41
Алкогольная продукция
19
Салаты, вторые блюда
42
Дорогая алк. прод.-ия
20
Колбасные изделия
43
Кальяны, трубки
21
Торты, пирожные
44
Лестница на второй этаж
22
Орехи, мюсли
45
Банкомат
23
Хлебо-булочные изделия
46
Подсобное помещение
32
Рис. 2 – Типовая схема-планировка торгового зала супермаркета
ЗАО «Сфера-Маркет»
III. Планограммы выкладки товаров
Планограммы – это графическое изображение выкладки товара на
конкретном торговом оборудовании магазина.
Различают следующие виды планограмм выкладки:
– фотографии;
– схемы;
– рисунки.
2.4. Рекомендации по написанию
третьей главы курсовой работы
В первом разделе третьей главы «3.1 Разработка рекомендаций по
оптимизации политик, составляющих комплекс маркетинга предприятия ….» описываются рекомендации, которые могут касаться как совершенствования различных политик торгового маркетинга, так и всей
системы управления маркетингом.
1. Под сервисной политикой понимается сбытовая политика торгового предприятия. Рекомендации могут касаться совершенствования
формы торгового обслуживания, например: методов продаж, дополнительных услуг, персональных методов продаж. Следует помнить, что
переход предприятия на самообслуживание предполагает автоматизацию фронт-офиса бэк-офиса.
2. Под политикой ценообразования понимается совокупность решений, касающихся процесса ценообразования в торговом предприятии,
33
используемых методов и применяемых стратегий и тактик ценообразования.
3. Под товарной политикой понимается совокупность решений торгового предприятия относительно модели и рыночной атрибутики торговой услуги, марочной и ассортиментной политики, товарных стратегий и процесса управления ассортиментом. Рекомендации могут касаться как структуры ассортимента, так и процесса управления ассортиментом и методов анализа его структуры.
4. В рамках коммуникативной политики основной акцент делается
на использование POS-материалов для пяти функциональных зон торгового предприятия. Не рекомендуется заниматься разработкой рекламных кампаний, а следует сосредоточить внимание на специфике структуры комплекса маркетинговых коммуникаций для торговых предприятий.
5. Огромное значение для торгового предприятия имеет политика
управления персоналом, т.к. торговое предприятие предоставляет торговую услугу.
Приветствуются рекомендации по автоматизации основных бизнеспроцессов торгового предприятия. Рекомендацией может являться проект по автоматизации каких-либо бизнес-процессов торгового предприятия, который должен включать следующие этапы:
1. Стратегическое планирование – определение целей и задач проекта и порядок его реализации
2. Обследование предприятия – выбор способа развертывания специализированных прикладных пакетов программ и внедрения ИС УВК
в эксплуатацию, разработка порядка организации бизнес-процессов в
условиях комплексной автоматизации либо реорганизации уже действующих
3. Выбор специализированных пакетов прикладного программного
обеспечения для автоматизации бизнес-процесса.
4. Пусконаладочные работы, обеспечивающие развертывание системы и ее ввод в промышленную эксплуатацию (внедрение и интеграция).
На этапе стратегического планирования:
 выявляются основные проблемы предприятия, связанные с осуществлением данного бизнес-процесса и устанавливаются их причинноследственные связи с организацией системы управления;
 определяются цели проекта в контексте повышения эффективности бизнес-процесса за счет внедрения новых управленческих технологий;
 уточняются укрупненные показатели оценки эффективности целевых бизнес-процессов, подлежащих автоматизации, и формируются
первоначальные критерии оценки успешности реализации проекта;
34
 определяется приемлемый объем (бюджет) финансирования проекта, распределение бюджета проекта по времени;
 кульминация – выбор специализированных пакетов программ,
ложащихся в основу прикладного программного обеспечения (ПО).
Второй этап разработки и внедрения проекта «Обследование предприятия». Обследование – это комплекс мероприятий по изучению системы управления взаимоотношениями с клиентами и выработке рекомендаций о порядке пусконаладочных работ. В отличие от диагностики
в обследовании предприятия делается акцент на исследовании технических и организационных проблем развертывания выбранного программного комплекса.
При обследовании оцениваются:
1. Состояние и особенности организации взаимоотношений с клиентами.
2. Характеристики внешних связей предприятия с клиентами.
3. Квалификация специалистов по информационным технологиям
предприятия.
4. Характеристики документооборота предприятия, состояние баз
данных и хранилищ информации.
5. Парк технических средств обработки информации, степень
обеспеченности техническими средствами и необходимым ПО функциональных рабочих мест подразделений, связанных с осуществлением
бизнес-процесса.
6. Структура и характеристики бизнес-процессов, подлежащих автоматизации.
По результатам обследования руководителем проекта составляется
«Отчет об обследовании предприятия» со следующими разделами:
1. Резюме (краткие выводы о проделанной работе).
2. Анализ объекта исследования (краткие сведения о предприятии,
организационно-управленческой структуре, функциях подразделений,
описание бизнес-процесса, характеристика документооборота, парка
вычислительной техники, используемые технологии обмена данных).
3. Анализ способов реализации бизнес-процесса средствами внедряемого программного комплекса (описание функциональной схемы
эксплуатации внедряемого ПК на предприятии).
4. Выводы по обследованию (описание этапов ввода системы в
эксплуатацию, краткое описание работ и результатов каждого этапа,
рекомендации по парку вычислительной техники и системному ПО,
рекомендуемый состав модулей системы, количество и тип лицензий,
состав рабочих мест).
5. Методика ввода в эксплуатацию (описание порядка выполнения
и ожидаемых результатов организационных мероприятий по вводу системы в эксплуатацию, проект пусконаладочных работ).
35
6. Приложения (экспертное заключение о характеристиках необходимого компьютерного и коммуникационного оборудования, смета
на пусконаладочные работы, техническое задание на доработку системы
и т.д.).
План-график и смета проекта автоматизации бизнес-процесса
оформляется в табличной форме.
Во втором разделе третьей главы «3.2 Разработка рекомендаций по
совершенствованию системы мерчандайзинга торгового предприятия
…» пути оптимизации деятельности торгового предприятия должны
касаться процедур мерчандайзинга.
Обязательна разработка альтернативных планировок торгового зала. План-схема планировки торгового зала должна быть выполнена с
соблюдением геометрических размеров зала и торгового оборудования,
с указанием зон адаптации, покупки и возвращения, на торговом оборудовании должна быть обозначена выставляемая группа товаров. Товары
должны быть размещены в торговом зале и на стеллажах в соответствии
с методом продаж АВС.
Обязательны рекомендации по оптимизации выкладки одной или
нескольких групп товаров (с приложением оптимизированных планограмм выкладки).
Приветствуются рекомендации по оптимизации структуры ассортимента, ориентации на сегмент потребителей, по использованию музыки, запахов, освещения и т.д.
В третьем разделе третьей главы «3.3 Экономическое обоснование
предложений» тщательно просчитываются затраты на внедрение предложенных рекомендаций, прогнозируется возможный эффект, разрабатывается система показателей для оценки их эффективности.
Система показателей для оценки комплексной эффективности
предложенных рекомендаций должна быть представлена в табличной
форме и включать показатели для оценки текущей, итоговой и других
видов эффективности, критерии оценки, ответственных лиц и указание
временных промежутков в которые должна быть проведена оценка.
В курсовой работе следует привести описание прогнозирования
возможного эффекта от рекомендаций и исследование критериев оценки для каждого показателя.
36
СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Основная учебная литература
1. Берман, Б. Розничная торговля. Стратегический подход / Б. Берман, Дж. Эванс. – М.: Вильямс, 2008. – 1184 с.
2. Бузукова, Е.А. Ассортимент розничного магазина: методы анализа
и практические советы / Е.А. Бузукова. – СПб.: Питер, 2007. – 176 с: ил. –
(Сер. Совет директоров).
3. Веллхофф, А. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями / Алан Веллхофф, Жан-Эмиль Масон. –
М.: Издательский дом Гребенникова, 2004. – 280 с.
4. Парамонова, Т.Н. Маркетинг в розничной торговле: учебно-практ.
пособие / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк; под общ. ред. проф. Т.Н. Парамоновой. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 224 с.
5. Парамонова, Т.Н. Мерчандайзинг: учеб. пособие / Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанов. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 144 с.
6. Радаев, В.В. Эволюция организационных форм в условиях растущего рынка [Электронный ресурс]: ECSOC.RU, 2006. Режим доступа:
World Wide Web. URL: http://www.ecsoc.ru/db/msg/17837
7. Сысоева, С.В. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом
в рознице / С.В. Сысоева, Е.А. Бузукова. – СПб.: Питер, 2008. – 256 с.
8. Сэнд, Г.А. Принципы мерчандайзинга / Грегори А. Сэнд; пер. с
англ. М.С. Долженкова. – Минск: Гревцов Паблишер, 2007. – 256 с.
Дополнительная литература
1. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – 3-е изд. – СПб.: Питер,
2007. – 736 с.
2. Данько, Т.П. Управление маркетингом: учебник / Т.П. Данько. –
3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФА-М, 2010. – 363 с. – (Высшее образование).
3. Котлер, Ф. Десять смертных грехов маркетинга / Филип Котлер;
пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – 157 с.
4. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. –
12-е изд. – СПб.: Питер, 2006.
5. Ламбен, Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг / Ж.Ж. Ламбен; пер. с англ.; под
ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2007. – 800 с.
37
6. Ландреви, Ж. Библия современного маркетинга. Меркатор (комплект из 2 книг) / Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон. – М.: МИФЭР,
2007. – 1176 с.
7. Панкрухин, А.П. Маркетинг : учебник для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. – 4 изд., стер. – М.: Омега-Л, 2006. – 656 c. – (Высшее
экономическое образование).
8. Соловьев, Б.А. Маркетинг: учебник / Б.А. Соловьев, А.А. Мешков,
Б.В. Мусатов. – М.: ИНФА-М, 2009. – 336 с. – (Высшее образование).
9. Шредер, К. Специализированный магазин: как построить прибыльный бизнес в розничной торговле / Кэрол Шреедер; пер. с англ. – 2-е
изд., перераб. и доп. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – 432 с.
38
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение А
Пример оформления
титульного листа курсовой работы
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА
ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА И ЭКОНОМИКИ
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И КОММЕРЦИИ
УТВЕРЖДАЮ
Заведующий кафедрой
д-р. экон. наук, доцент
_________ А.П. Латкин
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг в розничной торговле»
Совершенствование маркетинговой деятельности
торгового предприятия (на примере ООО «Ратимир»)
Студент
гр. МА-06-01
______________ И.И. Иванов
Руководитель
канд. экон. наук, доцент
______________ Е.Б. Кметь
Владивосток 2011
39
Приложение Б
Пример оформления содержания
Содержание
Введение ............................................................................................................ 3
1 Теоретические основы планировки торгового зала
и расстановки оборудования ........................................................................ 5
1.1 Планировка магазина как важнейший элемент мерчандайзинга ...... 5
1.2 Расстановка оборудования в торговом зале ....................................... 12
1.3 Расположение торговых групп в магазине ......................................... 15
2 Анализ условий и особенностей маркетинговой деятельности
торгового предприятия ООО «Ратимир» ................................................. 20
2.1 Общая характеристика торгового предприятия
ООО «Ратимир» .................................................................................... 25
2.2 Анализ микрорынка торгового предприятия .................................... 30
2.3 Анализ политик, составляющих комплекс маркетинга
ООО «Ратимир» .................................................................................... 35
2.4 Анализ системы мерчандайзинга торгового предриятия
ООО «Ратимир» .................................................................................... 40
3 Пути совершенствования маркетинговой деятельности
торгового предприятия ООО «Ратимир» .................................................. 45
3.1 Разработка рекомендаций по оптимизации политики,
составляющих комплекс маркетинга предприятий
ООО «Ратимир» ..................................................................................... 55
3.2 Разработка рекомендаций по совершенствованию системы
мерчандайзинга торгового предприятия ООО «Ратимир» ............... 60
3.3 Экономическое обоснование предприятий ........................................ 65
Список использованных источников ........................................................... 75
Приложение А ................................................................................................. 76
Приложение Б ................................................................................................. 77
…
40
Приложение В
Пример 1
Исследование зон концентрации потенциальных
покупателей торгового предприятия ООО «ВЛ-Март»
В районе «Первой речки» супермаркет ООО «ВЛ-Март» является
единственным в своем формате. Его зоны концентрации потенциальных покупателей относятся к эксцентрическому типу, т.к. покупателям приходится преодолевать природные препятствия, а также на
конфигурацию зон оказывают влияние другие торговые предприятия.
На рисунке В.2 показаны три зоны концентрации потенциальных покупателей ООО «ВЛ-Март».
Рисунок В.1 – Зоны концентрации потенциальных покупателей
ООО «ВЛ-Март»
В первичной зоне (5 минут) помимо супермаркета находится три
магазина прилавочного типа, средняя торговая площадь которых около 300 кв.м., ассортимент примерно 4 тыс. позиций, в основном это
товары повседневного спроса, большую часть которых составляют
продукты питания. Они работают в среднем ценовом диапазоне и используют относительно высокую торговую наценку
Первая зона включает в себя 9 домов из них:
– 4 дома имеет 14 этажей, 2 подъезда, 3 квартиры на лестничной
площадки;
– дома имеет 9 этажей, 2 подъезда, по 3 квартиры;
– 1 дом имеет 9 этажей, 8 подъездов, по 4 квартиры;
– 1 дом имеет 5 этажей, 8 подъездов, по 4 квартиры.
41
Среднестатистическая семья в городе Владивосток состоит из 3,74
чел., рассчитываем количество людей, проживающих в первой зоне:
(4 × 14 × 2 × 3 + 3 × 2 × 9 × 3 + 1 × 8 × 9 × 4 + 1 × 8 × 5 × 4) × 3,74 = 3538 чел.
Следовательно, в первичной зоне проживает 3538 чел. (100%).
Из них около 15% покупают товары у конкурентов, т.е. возможная доля рынка составляет 85% (3007 чел.) из 100% (3538 чел.).
Из возможной доли реальная доля рынка составляет 59%:
– из 15,5% населения моложе трудоспособного возраста до 16 лет
придет в супермаркет 4%, т.к. покупки в магазинах совершают подростки старше 12 лет, а рядом со школой находится продуктовый магазин;
– из 64,4% трудоспособного населения от 16 лет до 59 лет в супермаркет придет около 40%, т.к. в «ВЛ-Март» большой ассортимент
продуктов, приемлемые цены, близость к дому. Остальные приобретут
продукты по пути с работы в других торговых точках, находящихся, к
примеру, в центре;
– из 20,1% населения старше трудоспособного 15%, скорее всего,
придут в супермаркет, т.к. в основном это пенсионеры, преимущественно не выбирающиеся в город.
Из первой зоны в гипермаркет «В-Лазер» придут 59% от возможной доли рынка, а именно 1792 чел.
Во второй зоне (10 минут ходьбы) находится школа № 17, в которой обучается около 600 человек, соответственно количество потенциальных покупателей увеличивается. Также у школы располагается
продуктовый магазин прилавочного типа. Площадь составляет не
больше 300 кв.м., ассортимент менее 5 тысяч позиций. Вторая зона
включает в себя 19 домов, из них:
– 6 домов имеют5 этажей, 5 подъездов, 3 квартиры;
– 13 домов имеют 9 этажей, 2 подъезда, 4 квартиры.
Используя эти данные можно посчитать количество людей, проживающих во второй зоне:
(6 × 5 × 5 × 3) × 3,74 + (13 × 9 × 2 × 4) × 3,74 = 1683 + 3500 = 5183 чел.
Во второй зоне проживает 5183 чел., из которых 35% покупают
товар в других торговых точках, поэтому предполагаемая доля рынка
составляет 65%, т.е. 3369 возможно придут в «ВЛ-Маркет».
Из 65% реальная доля рынка составляет 38%:
– моложе трудоспособного возраста до 16 лет, из 15,5% придет
в Гипермаркет 3%;
– трудоспособное население от 16 лет до 59 лет, из 64,4% в Гипермаркет придет около 25%;
– старше трудоспособного населения 25% в супермаркет придут
10%.
42
В третичной зоне располагаются 7 магазинов прилавочного типа
площадью не более 300 кв.м., в каждом представлено около 5 тыс. позиций. Также имеется продуктовый рынок «Первореченский». Рынок
отличается большим товарным ассортиментом и приемлемыми ценами.
Цены на некоторые виды товаров ниже, чем в супермаркете «ВЛ-Март».
Помимо кинотеатра и больницы, в третичную зону также входит 3 школы. Численность каждой школы не превышает 800 человек.
Третичная зона отличает то, что люди могут дойти до супермаркета за 15–20 минут. Следовательно, в третьей зоне расположено
36 домов. Из них:
– 18 домов состоят из 5этажей, 5 подъездов, 4 квартиры;
– 10 домов состоят из 9этажей, 2 подъезда, 3 квартиры;
– 7 домов состоят из 9 этажей, 5 подъездов, 4 квартиры.
Рассчитываем общее количество квартир и умножаем на среднее
число человек в семье:
(18 × 5 × 5 × 4) × 3,74 + (10 × 9 × 2 × 3) × 3,74 + (7 × 9 × 5 × 4) × 3,74 =
= 6732 + 2019 + 4712 = 13 463 чел.
В третьей зоне проживают 13 463 человека. Из них 45% покупают
товар в других торговых точках, возможная доля «ВЛ-Март» составляет
55% (7404 чел.), из которых реальная доля составляет всего 14%:
– из 15,5% населения моложе трудоспособного возраста до 16 лет
в Гипермаркет придет всего 2%, т.к. рядом находятся продуктовые магазины;
– из 64,4% трудоспособного населения от 16 лет до 59 лет придет
только 10%;
– из 20,1% населения старше трудоспособного придет только 2%,
т.к. рядом находиться рынок и продуктовые магазины.
Количественные характеристики зон концентрации потенциальных
покупателей представлены в таблице В.1.
Таблица В.1 – Количественные характеристики трех зон концентрации
потенциальных покупателей ООО «ВЛ-Март»
Показатели
Первая
зона
(5 мин.)
Вторая
зона
(10 мин.)
Третья
зона
(15–20 мин.)
Итого
Кол-во проживающего
населения, чел.
3538
5183
13 463
22 184
Возможная доля рынка
«ВЛ-Март», %
85
65
55
–
3007
3369
7404
13 781
Возможное кол-во
покупателей
«ВЛ-Март», чел.
43
Продолжение таблицы В.1
Показатели
Первая
зона
(5 мин.)
Вторая
зона
(10 мин.)
Третья
зона
(15–20 мин.)
59
38
14
Реальное кол-во
покупателей
«ВЛ-Март», чел.
1792
1280
1036
4091
Объем продаж в год,
млн руб.
51,1
36,9
29,9
117,8
Реальная доля
покупателей
«ВЛ-Март», %
Итого
Соответственно в трех зонах проживает 22 184 чел., возможное
кол-во покупателей «ВЛ-Март» составляет 13 781 чел., из них в супермаркет «ВЛ-Март» с трех зон приходит около 4091 чел.
В среднем гипермаркет «В-Лазер» посещают 2 раз в неделю. Сумма среднего чека равна 300 рублей. Реальный объем продаж в год составляет около 117,8 млн руб., а возможный объем может составлять
397 млн руб.
4091 × 300 × 12 × 4 × 2 = 117 825 379 руб. – реальный объем продаж.
13 781 × 300 × 12 × 4 × 2 = 396 889 920 руб. – возможный объем продаж.
Необходимо также помнить, что количество покупателей варьируется, так как покупателями могут быть туристы, либо люди, которые
планируют только единожды посетить супермаркет «ВЛ-Март». Также
не постоянна сумма среднего чека, так как в выходные и предпраздничные дни люди приобретают больше товаров, а в будни люди приобретают преимущественно товары повседневного спроса.
Пример 2
Исследование зон концентрации потенциальных
покупателей торгового предприятия ООО «Ратимир»
Для анализа зоны концентрации потенциальных потребителей супермаркета определим тип торговой зоны супермаркета. Супермаркет
расположен в 2 минутах от остановки общественного транспорта, и в
3–5 минутах от жилых домов. В данном супермаркете также продаются продовольственные товары, товары кратковременного пользования
44
и повседневного спроса. Супермаркет «Ратимир» – находиться в эксцентрической зоне – так как для того, чтобы посетить магазин, покупатели преодолевают природные препятствия и зоны конкурентов.
Средний чек магазина равен 654 рубля.
Как известно исследователи часто классифицируют торговые зоны,
по их значимости, исходя из удаленности от магазина, и выделяют первичную, вторичную и третичную торговые зоны. На рисунке В.2 показаны три зоны концентрации потенциальных покупателей ООО «Ратимир».
Первичная торговая зона (в пределах 5 минут, радиус зоны составляет менее 400 метров).
Конкуренты:
1. Продуктовый магазин «Меркурий» – находиться на расстоянии
менее 100 метров от супермаркета. Он, бесспорно, занимает свою нишу
на местном рынке, т.к. в этом же здании находиться Краевой клинический центр по профилактике и борьбе со СПИД. В магазине более высокие цены, но он занимает порядка 15% рыночной доли, т.к. расположен у дома, а значит находиться ближе к жилым домам.
2. Продуктовый магазин ИП Суркова – находиться вблизи Фадеевской дороги, от супермаркета «Ратимир» до магазина 318 метров, от
Фадеевской дороги до продуктового магазина менее 60 метров. Он удобен для подъезда к нему на машине, в пешеходной доступности он не
очень удобен, т.к. сплошного проезда-прохода от дороги по Борисенко
к дороге по Фадеева нет, а жилые дома находятся вблизи дорого по
Борисенко. Ассортимент маленький, цены высокие. Приходится порядка 5% рыночной доли данной зоны.
Потенциальные покупатели:
В первичную зону входят 20 жилых домов, из них:
– 1 дом – 1 подъезд, 4 этажа, 4 квартиры на этаже;
– 13 домов – 1 подъезд, 2 этажа, 12 квартир на этаже, дома гостиничного типа;
– 1 дом – 2 подъезда, 9 этажей, 8 квартир на этаже;
– дома – 5 подъездов, 9 этажей, 4 квартиры на этаже;
– дома – 3 подъезда, 10 этажей, 4 квартиры на этаже.
Также в данную зону входит одна среднеобразовательная школа.
Таким образом, по средним подсчетам получается, что количество
жителей, проживающих в первичной зоне составит:
Qперв. = (1 × 1 × 4 × 4) × 3,74 + (13 × 1 × 2 × 12) × 3,74 +
+ (1 × 2 × 9 × 8) × 3,74 + (3 × 5 × 9 × 4) × 3,74 +
+ (2 × 3 × 10 × 4) × 3,74 = 60 + 1167 + 539 + 2020 + 898 = 4684 чел.
Из них 20% жителей покупают продукты у конкурентов, т.е. на
супермаркет «Ратимир» приходиться 80% жителей (3747человек).
45
Рисунок В.2 – Зоны концентрации потенциальных покупателей ООО «Ратимир»
46
Из этих жителей, приблизительно 25% жителей, не будут покупать продукты в Супермаркете, т.к. не могут себе позволить покупать
продукты по высоким ценам и предпочитают покупать продукты питания на рынке, который находиться в 10–15 минутах езды на общественном транспорте. Это в основном относиться к 13 домам гостиничного типа, т.к. в них проживают люди с низким достатком. Также в
эту категорию относятся пожилое население, которое также не может
себе позволить покупать продукты по высоким ценам.
Таким образом, по ориентировочным оценкам из 4684 человек,
проживающих в первичной зоне, в супермаркет «Ратимир» придут
65% жителей, проживающих вблизи магазина, а это составит 3045 человек.
В среднем в супермаркет ходят 2 раза в неделю, таким образом,
при среднем чеке в 654 рубля, супермаркет «Ратимир» сможет продать
товаров в месяц на сумму:
S = 2 × 4 × 3045 × 654 = 15 931 440 руб.
Вторичная торговая зона (в пределах 10 минут, радиус зоны составляет 800 метров).
Конкуренты:
1. Супермаркет «Три кота» – приходиться порядка 25% рыночной
доли в данном сегменте, большой ассортимент, низкие цены (ниже чем в
Супермаркете «Ратимир». Появился относительно недавно, но по площади и по ассортименту превосходит «Ратимир». Расположен на другой
дорожной ветке, но для покупателей-автомобилистов он является более
предпочтительным. Причины: цены, парковка. Из недостатков – время
работы до 22 часов, что для супермаркета «Ратимир» является конкурентным преимуществом.
2. Продуктовый магазин ООО ТЦ «Владхлеб» – широкий ассортимент, магазин у дома, средние цены, занимает порядка 10% рыночной
доли.
3. Продуктовый магазин «Ватек» – высокие цены, маленький ассортимент, магазин у дома, 1% рыночной доли.
4. Продуктовый магазин ООО «Валентина» – высокие цены, маленький ассортимент, магазин у дома, 1% рыночной доли.
5. Продуктовый магазин ООО «ВладТорг» – высокие цены, маленький ассортимент, магазин у дома, 1% рыночной доли.
6. Супермаркет Фадеевский – широкий ассортимент, средние цены,
находиться вдоль дополнительной основной дороги – Фадеевская. Рыночная доля – не более 8%. График работы – круглосуточно.
7. Продуктовый магазин Салор – высокие цены, маленький ассортимент, магазин у дома, 1% рыночной доли.
47
8. 2 магазина из Сети продуктовых магазинов «Рублик» – высокие
цены, маленький ассортимент, магазин у дома, 5% рыночной доли, минимаркет.
Таким образом, на долю конкурентов в данной зоне приходиться
52% рыночной доли.
Потенциальные покупатели:
В средней зоне находиться 71 жилой дом, из них:
– 5 дома – 1 подъезд, 12 этажей, 6 квартир на этаже;
– 27 домов – 1 подъезд, 2 этажа, 12 квартир на этаже, дома гостиничного типа;
– 16 домов – 3 подъезда, 5 этажей, 2 квартиры на этаже;
– 7 домов – 2 подъезда, 5 этажей, 2 квартиры на этаже;
– 6 дома – 3 подъезда, 10 этажей, 4 квартиры на этаже;
– 5 домов – 8 подъездов, 9 этажей, 6 квартир на этаже;
– 5 домов – 1 подъезд, 9 этажей, 8 квартир на этаже.
В данную зону также входят 3 школы, 2 детских сада.
Таким образом, численность потенциальных потребителей равна:
Q втор. = (5 × 1 × 12 × 6) × 3,74 + (27 × 1 × 2 × 12) × 3,74 +
+ (16 × 3 × 5 × 2) × 3,74 + (7 ×2 × 5 × 2) × 3,74 +
+ (6 × 3 × 10 × 4) × 3,74 + (5 × 8 × 9 × 6) × 3,74 + (5 × 1 × 9 × 8) × 3,74 =
= 1347 + 2424 + 1796 + 524 + 2693 + 8079 + 1347= 18 210 чел.
Огромная зона, из которой, только 27% (4917 чел) жителей являются потенциальными покупателями в супермаркете «Ратимир».
Из них:
– 10% населения – имеют низкие заработки и предпочитают покупать продукты на рынках и оптовых базах, т.к. там цены ниже;
– 15% населения – пожилое население, не будут ходить в супермаркет в силу дальности и возможности заменить на более близкий
магазин;
– 2% трудоспособного населения не будут посещать супермаркет,
т.к. находиться далеко от дома.
Таким образом, к реально потенциальным потребителям супермаркета «Ратимир» средней зоны можно отнести – 3824 человек, что составляет – 21% от общего населения средней зоны.
При среднем посещении супермаркета 2 раза в неделю и среднем
чеке в 654 рубля, супермаркет «Ратимир» сможет продать товаров в месяц на сумму:
S = 2 × 4 × 3824 × 654 = 20 007 168 руб.
Третичная торговая зона (20 минут, радиус составляет 1 километр).
48
Конкуренты:
1. Супермаркет «Любимый» – средний ассортимент, расположен
удобно на кольце Сахалинской – транспортная развязка, цены высокие, рыночная доля 15%.
2. 2 магазина из Сети продуктовых магазинов «Рублик» – высокие
цены, маленький ассортимент, магазин у дома, 5% рыночной доли,
минимаркет.
3. Гастроном 3 Толстяка – широкий ассортимент, расположен на
автобусной остановке, средние цены, 5% рыночной доли.
4. Продовольственный магазин «Эдельвейс» – высокие цены, маленький ассортимент, магазин у дома, 1% рыночной доли.
5. Продуктовый магазин «Радуга вкуса» - высокие цены, маленький ассортимент, магазин у дома, 1% рыночной доли.
6. Продуктовый магазин «Комплимент» – высокие цены, маленький ассортимент, магазин у дома, 1% рыночной доли.
7. Продуктовый магазин «Каскад» – высокие цены, маленький ассортимент, магазин у дома, 1% рыночной доли.
8. Продуктовый магазин «Тройка» – высокие цены, маленький ассортимент, магазин у дома, 1% рыночной доли.
9. Рынок на Спортивной – низкие цены, широкий ассортимент,
занимает порядка 45% рыночной доли, из недостатков, расположение
на улице.
Таким образом, на долю конкурентов приходиться 75% рыночной
доли.
Потенциальные потребители:
В дальней зоне находиться 96 жилых домов, из них:
– 14 домов – 1 подъезд, 12 этажей, 6 квартир на этаже;
– 27 домов – 5 подъездов, 9 этажей, 6 квартир на этаже;
– 8 домов – 3 подъезда, 5 этажей, 2 квартиры на этаже;
– 24 дома - 2 подъезда, 5 этажей, 2 квартиры на этаже;
– дома – 3 подъезда, 10 этажей, 4 квартиры на этаже;
– 20 домов – 4 подъезда, 9 этажей, 6 квартир на этаже.
В данную зону также входят 4 школы, 3 детских сада.
Таким образом, численность потенциальных потребителей равна:
Q трет. = (14 × 1 × 12 × 6) × 3,74 + (27 × 5 × 9 × 6) × 3,74 +
+ (8 × 3 × 5 × 2) × 3,74 + (24 ×2 × 5 × 2) × 3,74 +
+ (3 × 3 × 10 × 4) × 3,74 + (20 × 4 × 9 × 6) × 3,74 =
= 3770 + 27265 + 898 + 1796 + 1347 + 16157 = 51 233 чел.
Огромная зона, из которой, только 22% (11 272 чел) жителей являются потенциальными покупателями в супермаркете «Ратимир».
49
Из них:
– 5% населения – имеют низкие заработки и предпочитают покупать продукты на рынках и оптовых базах, т.к. там цены ниже;
– 10% населения – пожилое население, не будут ходить в супермаркет в силу дальности и возможности заменить на более близкий магазин;
– 12% трудоспособного населения не будут посещать супермаркет,
т.к. находиться супермаркет далеко от дома, и по пути есть подобный
магазин с низкими ценами. Также данное население обычно предпочитает покупать продукты по пути домой в близлежащий торговых точках.
Таким образом, к реально потенциальным потребителям супермаркета «Ратимир» дальней зоны можно отнести – 1537 человек, что составляет – 3% от общего населения дальней зоны.
При среднем посещении супермаркета 2 раза в неделю и среднем
чеке в 654 рубля, супермаркет «Ратимир» сможет продать товаров в месяц на сумму:
S = 2 × 4 × 1537 × 654 = 8 041 584 руб.
Со всех зон в супермаркет «Ратимир» может придти:
– 3045 человек из первичной торговой зоны
– 3824 человек из вторичной торговой зоны
– 1537 человек из третичной торговой зоны.
В общей сложности в супермаркет «Ратимир» может придти 8406
человек, и соответственно в денежном выражении объем продаж в месяц может составлять 43 980 192 руб. Следовательно годовой оборот
составляет – 43 980 192 ×12=527 762 304 руб. или 528 млн руб.
Таким образом супермаркет «Ратимир» является магазином самообслуживания с расположением в спальном районе города, общей площадью более 1000 м2, с парковкой на 40 стояночных мест, с пешеходной
доступностью от автобусной остановки 2 минуты, с графиком работы с
8 утра до 2 часов ночи, и с хорошим ассортиментом товаров.
За годы работы магазина стало ясно, что расположение магазина
было выбрано правильно, т.к. именно в данной точке происходит
наибольшая концентрация потенциальных потребителей супермаркета –
т.е. концентрация людей идущих (едущих) с работы, с заработком от
низкого до высокого, с потребностью приобрести все необходимые товары повседневного пользования по пути домой.
50
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................ 3
1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
ПО ПРОВЕДЕНИЮ КУРСОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ ..................... 5
1.1. Цели и задачи написания курсовой работы ......................................... 5
1.2. Связь с другими дисциплинами ............................................................ 5
1.3. Компетенции, приобретаемые студентом
в процессе курсового проектирования ................................................. 5
1.4. Организация курсового проектирования ............................................. 6
2. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
ПО ВЫПОЛНЕНИЮ КУРСОВОЙ РАБОТЫ ............................................ 8
2.1. Тематика курсовых работ ....................................................................... 8
2.2. Структура курсовой работы и тематика первой главы....................... 8
2.3. Рекомендации по написанию второй главы курсовой работы ........ 16
2.4. Рекомендации по написанию третьей главы курсовой работы ....... 33
СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ......................................... 37
ПРИЛОЖЕНИЯ ................................................................................................ 39
51
Учебно-методическое издание
Составитель
Кметь Елена Борисовна
РУКОВОДСТВО К ВЫПОЛНЕНИЮ
КУРСОВОЙ РАБОТЫ
по дисциплине
« Маркетинг в розничной торговле »
В авторской редакции
Компьютерная верстка Н.А. Тятовой
Подписано в печать 28.11.2011. Формат 6084/16.
Бумага писчая. Печать офсетная. Усл. печ. л. 3,0.
Уч.-изд. л. 2,8. Тираж 60 экз. Заказ
________________________________________________________
Издательство Владивостокского государственного университета
экономики и сервиса
690014, Владивосток, ул. Гоголя, 41
Отпечатано: множительный участок ВГУЭС
690014, Владивосток, ул. Гоголя, 41
52