1 Тема 1: Особенности и качество банковских услуг Вступление В народном хозяйстве любой развитой страны нет ни одного предпринимательского дела и ни одного частного или общественного бюджета, которые не были бы объектами банковских услуг. Развитие народного хозяйства влечет за собой и развитие банковской сферы, ведет к ужесточению требований, касающихся порядка ее регулирования. Кардинальные изменения, произошедшие в Российской Федерации в течение последних двух десятилетий в политике и экономике, не могли не коснуться сферы банковских услуг. Банковская система в условиях перехода к рыночной экономике фактически полностью преобразилась и продолжает меняться до настоящего времени. Поскольку деятельность банков невозможна вне правовой системы того государства, в котором она осуществляется, нормативная база, регулирующая порядок проведения банковских операций в Российской Федерации, постоянно развивается и совершенствуется. 1. Понятия «банковская операция», «банковский продукт» и «банковская услуга» и их взаимосвязь Банковские операции определяются как совокупность различных видов и направлений деятельности банка в сфере финансово-кредитных отношений, направленные на решение задач и реализацию функций банков, с целью получения прибыли. В соответствии с Федеральным законом «О банках и банковской деятельности» к банковским операциям относятся: 1) привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок); 2) размещение привлеченных средств от своего имени и за свой счет; 2 3) открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц; 4) осуществление переводов денежных средств по поручению физических и юридических лиц, в том числе банковкорреспондентов, по их банковским счетам; 5) инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц; 6) купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах; 7) привлечение драгоценных металлов физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок), за исключением монет из драгоценных металлов; 7.1) размещение привлеченных драгоценных металлов от своего имени и за свой счет; 7.2) открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц в драгоценных металлах, за исключением монет из драгоценных металлов; 7.3) осуществление переводов по поручению физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов, по их банковским счетам в драгоценных металлах; 9) осуществление переводов денежных средств без открытия банковских счетов, в том числе электронных денежных средств (за исключением почтовых переводов). Банковская услуга – результат банковской операции, то есть итог или полезный эффект банковской операции (целенаправленной трудовой деятельности сотрудников банка), состоящий в удовлетворении заявленной клиентом потребности (в кредите, в расчетно-кассовом обслуживании, в гарантиях, в покупке/продаже ценных бумаг, иностранной валюты и т.д.) Банковский продукт - это комплекс взаимосвязанных банковских услуг и операций, направленный на удовлетворение потребностей клиентов в отдельных видах банковской деятельности. Взаимосвязь банковских услуг, операций и продуктов В отечественной «банковские услуги» экономической литературе и «банковские операции» понятия нередко 3 смешиваются, используются в качестве синонимов. Однако банковские услуги и банковские операции — не одно и то же. Различия между ними в общем виде могут быть сведены к следующему. 1. Услуги всегда предполагают наличие того, кого обслуживают (банковского клиента), а не только того, кто их оказывает (банка). Услуги выражают отношения между их производителем и покупателем, а операции — отношения внутри банка как производителя, возникающие между конкретными исполнителями. Говоря образно, услуги характеризуют банковскую деятельность с точки зрения потребителя (банковского клиента), а операции — с точки зрения производителя (банка). 2. Операции олицетворяют процесс производства в банковском институте, а услуги — один из результатов осуществления операций. Как известно, ряд действий банки выполняют не по поручению клиентов, а по собственной инициативе, руководствуясь при этом мотивом собственной выгоды в той или иной форме (например, формируют собственный фондовый портфель). 3. За одной банковской услугой может стоять целый комплекс операций. Например, за простым открытием депозитного счета стоят такие операции, как консультирование клиента, прием и пересчет наличных денег, подписание договора банковского вклада (выписка сберкнижки, выдача пластиковой карты), собственно открытие счета и зачисление на него внесенной суммы, отчисление обязательных резервов Центральному банку и т.д. И это только то, что непосредственно связано с рассматриваемой услугой. А ведь на самом деле это далеко не все. Для того чтобы клиент имел возможность открыть депозитный счет, банк должен проделать множество работ по обеспечению функционирования своего подразделения по приему депозитов: оборудование операционного зала, обеспечение безопасности, обучение персонала, организация рекламной кампании и др. 4 В дальнейшем по каждому открытому счету производится начисление и выплата процентов, а его сумма ежедневно учитывается в процессе составления бухгалтерского баланса банковского учреждения. 4. Некоторые банковские операции результируются не в одной, а в нескольких услугах. При этом некоторые из них могут быть не связаны напрямую с обслуживанием клиентов. К операциям такого рода относится, в частности, осуществление всех вспомогательных функций, связанных с обеспечением нормального функционирования коммерческого банка. Наряду с понятием «банковская услуга» для характеристики конечного результата банковской деятельности, предназначенного для удовлетворения потребностей клиентов, часто используют термин «банковский продукт». Оба эти понятия очень близки, наиболее существенное различие между ними — скорее количественное, нежели качественное. Дело в том, что банковский продукт может включать в себя одну услугу, а может состоять из целого комплекса («пакета») услуг. Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворить потребности клиента и способствовать получению прибыли. Так, банковский процент по депозитам — это банковский продукт, а его постоянная выплата представляет собой банковские услуги. И в том и в другом случае это служит удовлетворению потребности клиента и получению дохода. Открытие банковского счета — это продукт, а обслуживание счета — услуга, но при этом и продукт, и услуга предполагают получение дохода в виде комиссионных. В то же время следует подчеркнуть, что в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга — вторичный. Банки предоставляют своим клиентам разнообразные услуги. Их объединяют в определенные группы по 5 соответствующим признакам и критериям. Наиболее распространенной является классификация банковских услуг, в которой выделяют такие группы услуг: - лицензированные и нелицензированные; - чистые; - суррогатные; - комисионные; - и другие; К лицензированным банковским услугам относятся те услуги, предоставление которых требует наличия банковской лицензии. Это, в частности: - кассовое обслуживание клиентов; - инкассация и перевозка денежных ценностей; - ведение счетов клиентов в национальной и иностранной валюте; - привлечение депозитов юридических и физических лиц; - выдача гарантий и поручительств; - управление денежными средствами и ценными бумагами по поручению клиентов и тому подобное. Чистые банковские услуги — это услуги, которые не несут какого-либо риска для активов банка, помимо риска операционных ошибок. Например, осуществление расчетов за счет собственных средств клиентов, услуги по инкассо, инкассация наличности, кассовое обслуживание и др. Суррогатные банковские услуги — это услуги, конечный результат от осуществления которых может повлиять на активы банка, хотя на момент предоставления таких услуг этого влияния не происходит. Например, гарантии, подтвержденные аккредитивы, непокрытые чеки, аваль и акцепт векселей и тому подобное. Так, предоставленная банковская гарантия изначально учитывается в банке на внебалансовых счетах. Но в случае невыполнения 6 принципалом (клиентом) своих обязательств по договору, по которому банком была предоставлена гарантия, банк осуществляет оплату в пользу бенефициара. После такой оплаты возникшая задолженность по клиенту учитывается на балансовых счетах (балансе банка) в структуре кредитного портфеля. Комиссионные банковские услуги — это услуги, за предоставление которых банк взимает с клиента плату в виде комиссии, а сам не платит никаких комиссий при их предоставлении. Это, например, хранение ценностей в собственном депозитарии; ведение реестров владельцев ценных бумаг; размещение ценных бумаг, эмитированных клиентами по их поручению и тому подобное. 2.Особенности банковских услуг Специфическими характеристиками банковских услуг и продуктов, отличающих их от продуктов материального производства, являются: - абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия); неотделимость услуги от источника; - непостоянство качества (неодинаковость) услуг; - несохраняемость банковских услуг; - договорной характер банковского обслуживания; - связь банковского обслуживания с деньгами; - протяженность обслуживания во времени; вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей. 1. Абстрактность банковских услуг. Концепция абстрактности имеет две стороны: ее можно понимать как неосязаемость, и как сложность для восприятия. Оба этих качества присущи банковским услугам; таким образом, они являются абстрактными вдвойне. Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы: 7 их нельзя увидеть, потрогать или как-то иначе воспринять человеческими органами чувств. Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не имеют материальной субстанции. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания — банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, канцелярским принадлежностям, банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и качества оказываемых банком услуг. Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от многих других видов услуг, обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Для того чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемым и более простым для понимания объектом («у нас ваши деньги — в хороших руках», «вклад в банке — ваш зонт в дождливый день», «наш банк надежен, как скала» и т.д.) или сфокусировать внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика» и т.п. Положительный результат для продвижения банковских услуг может также принести подчеркивание их выгод для потребителей. 2. Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличие от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Источниками услуг могут быть люди или машины. Традиционно банковские услуги оказывались банковскими служащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере роста уровня развития и технического оснащения современной банковской системы источником банковских услуг все чаще становятся машины, у 8 клиентов появилась возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы, модемную связь). Однако персональный контакт и сейчас остается необходимым условием для получения многих банковских услуг, прежде всего — сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации. Автоматизация же охватывает прежде всего стандартизированные, рутинные услуги. Дополнительной особенностью индивидуализированных услуг является неотделимость производства от потребления, предполагающая, что необходимым условием оказания услуги является личное присутствие клиента или его представителя. Однако с развитаем средств связи и систем электронных расчетов доля банковских услуг, оказываемых в отсутствие клиентов, все более увеличивается в общем их объеме. 3. Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается. Прежде всего это относится к неавтоматизированным услугам, которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе. Более того, один и тот же сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д. С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики несколько снижается: банковский автомат оказывает услуги всем клиентам одинаково, независимо от времени дня, длины очереди, поведения или внешнего вида потребителя. Непостоянство качества у автоматизированных услуг может возникать в основном в связи с различиями используемых банками технологий. 4. Несохраняемостъ банковских услуг. Банковские услуги не 9 могут храниться, их нельзя «заготовить впрок» (чего, однако, нельзя сказать о денежных и иных материальных активах, в операциях с которыми часто заключаются банковские услуги). Эта характеристика особенно важна, если принять во внимание непостоянство спроса на банковские услуги. Объем спроса на них постоянно меняется, он может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток. Поэтому нередко банки предпринимают меры по сглаживанию флуктуаций спроса, стимулируя клиентов использовать для визита в банк определенное (менее загруженное) время дня или пользоваться средствами автоматизации. 5. Договорной характер банковского обслуживания. Оказание абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданскоправовых договоров (хотя иногда это может и не до конца осознаваться клиентом — как при помещении средств во вклад). Это создает дополнительные сложности (а иногда — психологический барьер) для клиентов. Договорной характер обслуживания вызывает необходимость обстоятельного разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий их оказания. Тем самым маркетинговая деятельность банка приобретает своего рода «просветительский», образовательный характер. 6. Связь банковских услуг с деньгами. Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги Центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). А ко всему, что связано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием. Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на укрепление этого доверия. 7. Протяженность банковского обслуживания во времени. 10 Купля-продажа большинства банковских услуг обладает протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком. Протяженность акта купли-продажи во времени, как и тесная связь с деньгами, придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо. 8. Вторичность удовлетворяемых потребностей. Как было показано ранее, финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, производными от первичных производственных и личных потребностей. Это могут быть как производственные потребности: поддержка и расширение производства на основе банковского кредита (торговое финансирование), обеспечение бесперебойного функционирования производства при помощи гибких форм расчетов с поставщиками и покупателями (овердрафтное кредитование), так и персональные (начиная от удовлетворения личных потребностей клиентов за счет доходов от активов, находящихся на депозитных счетах или в доверительном управлении банка, обеспечения безопасности денег и других ценностей посредством хранения их во вкладе или в сейфовых ячейках, и заканчивая удовлетворением потребности в общественном признании и приобретение социального статуса путем обслуживания в «престижном» банке, пользования «золотой» или «платиновой» банковской карточкой и т.п.). 3.Качество банковской услуги. Прошедшее десятилетие во многих странах с рыночной 11 экономикой характеризуется бурным ростом сферы услуг, в связи с этим серьезное внимание стало уделяться не только качеству продукции, но и качеству предоставления услуг. Предоставление услуг имеет ряд особенностей. Услуги не всегда являются вещественными. Качество банковской услуги можно определить как совокупность свойств и характеристик банковской услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные и предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество банковской услуги – категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью. В этом смысле для клиента важно, что банковская услуга обладает нужными для него свойствами, которые являются объектом потребления. В связи с этим для услуг существует специфический набор показателей качества: 1. Качество материальных элементов, используемых при оказании услуги. 2. Надежность оказываемой услуги (гарантированность получения вклада клиентом). 3. Своевременность – обеспечение предоставления услуги строго в нужное время. 4. Полнота – предоставление услуги клиенту в полном объеме. 5. Социально – психологический показатель, определяющий вежливость по отношению к клиенту, его комфортность, т. е. гибкость и предусмотрительность сотрудников, степень гармоничной увязки с оперативными запросами и пожеланиями клиентов. 6. Доступность – возможность клиентов без дополнительных проблем воспользоваться предлагаемой ему банком услугой. 7. Коммуникабельность – обеспечиваемая банком, предоставляющей услугу, возможность простых и оперативных информационных и материальных обменов. 8. Безопасность, т. е. гарантирование того, что предлагаемая услуга 12 не причинит вреда жизни и здоровью клиента, будет безвредна для окружающей среды. Особенности показателей качества услуги связаны со специфичностью ее оценки. Клиент, оценивая предоставляемую услугу, сравнивает ее фактическое качество с тем, которое им ожидалось. Как правило, потенциальный потребитель услуги осознанно обращается именно к данному производителю услуг. В его сознании под действием собственного опыта или опыта третьих лиц, рекламы и оценок в различных источниках информации создается определенный имидж ожидаемой услуги. Именно от того, в какой степени фактическое качество услуги будет соответствовать данному имиджу, и будет зависеть, как оценит ее качество клиент, останется он постоянным клиентом банка или в дальнейшем обратится к конкурентам. Большое значение для оценки качества банковских услуг и конкурентоспособности имеют стабильность и известность банка, который ее предоставляет. Если банк малоизвестен и не имеет хорошей репутации, не является стабильным, то качество его услуг снижается, поскольку банковская услуга не может удовлетворить потребность клиента в надежности. Ввиду этого возникает необходимость оценки стоимости банков, как один из подходов оценки качества (оценивается надежность, финансовая устойчивость, качество и возможности обслуживания клиентов). Совершенствование системы управления банком, которое заключается в четком видение цели своего развития и этапов ее реализации, направленные на повышение конкурентоспособности банка, эффективное взаимодействие с клиентами, соответствие их потребностям по спектру и качеству услуг. качества, отдаляющиеся от нулевого значения. Выводы по лекции: С точки зрения банковского маркетинга принято выделять такие понятия, 13 как банковская услуга, банковский продукт и банковская операция. Несмотря на то что на практике они часто отождествляются, между ними существуют определенные отличия. Банковская услуга как результат деятельности коммерческого банка, представляет собой совокупность взаимосвязанных операций банка, направленных на удовлетворение определенной потребности клиента. Банки предоставляют услуги в пользу клиента, по его поручению и за определенное вознаграждение. Банковская услуга является одним из результатов функционирования банка. Путем предоставления услуг клиентам банк осуществляет свою деятельность на рынке, формирует свое рыночное положение. Банковская операция представляет собой определенное техническое, технологическое, финансовое, интеллектуальное или профессиональное действие банка, которое осуществляется в связи с обслуживанием клиентов. Как правило, оказание большинства банковских услуг предполагает необходимость проведения определенной последовательности банковских операций работниками банка, требует взаимодействия его нескольких подразделений. Банковским продуктом считается совокупность банковских операций, направленных на удовлетворение конкретной потребности клиента, закрепленная банковскими регламентами и имеющая определенные качественные, количественные и ценовые параметры. Таким образом, банковский продукт – это четко определенная и структурированная услуга, рассчитанная на определенного клиента (или на группу клиентов), конкретное проявление услуги па практике с учетом текущей рыночной конъюнктуры.
