Маркетинг Тема РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА (ПЛАНА МАРКЕТИНГА) Кандидат экономических наук, доцент Репичев А.И. ПЛАН 1. Процесс разработки стратегии маркетинга. 2. Формирование структурных элементов стратегии маркетинга. ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА Схема формирования стратегии маркетинга Порядок разработки стратегии для предприятия может быть рассмотрен на примере следующей универсальной схемы: Предплановый анализ Разработка миссии фирмы Разработка конкретных целей Разработка стратегий для достижения цели Разработка планов конкретных действий и дополнительных сценариев Мониторинг и контроль ФОРМИРОВАНИЕ СТРУКТУРНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ПРЕДПЛАНОВЫЙ АНАЛИЗ Предплановый анализ связан с состоянием маркетинговой среды предприятия среды и возможностями развития организации. Любое планирование, в том числе и планирование маркетинга, необходимо начинать с анализа внешней среды и анализа потенциальных возможностей организации, намечающей осуществление конкретных действий. Предплановый анализ можно проводить с помощью SWOT-анализа, PEST—анализа, профиля маркетинговой среды и других методов. После анализа факторов дальнего окружения следует дать критическую оценку возможностей своей фирмы в части некоторых (наиболее важных) характеристик ее товара, его потребительских свойств. Оценку товара своего товара можно начать с анализа его потребительских свойств по трехуровневой модели, затем определить стадию жизненного цикла, на которой он в настоящее время находится, и долю, занимаемую им в комплексе маркетинга. Анализ товара полезно делать в соответствии с теми возможностями и угрозами, которые могут исходить из дальнего окружения внешней среды фирмы. После этого определяют глобальные цели предприятия, которые обозначаются как миссия. ФОРМИРОВАНИЕ СТРУКТУРНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА РАЗРАБОТКА МИССИИ ФИРМЫ Миссия - это четко выраженная причина существования организации, ее предназначение, глобальная цель. Она может быть выражена одним предложением, а может быть представлена и как некий кодекс ценностей и устремлений организации. В формулировке миссии фирмы должны отражаться следующие обстоятельства: 1) Задачи, которые фирма поставила перед собой с точки зрения ее основных товаров и услуг, рынков, применяемых технологий ( т.е. основное содержание ее деятельности); 2) внешнее окружение фирмы, ради которого она возникла и которое формирует основные принципы ее деятельности; 3) культура организации, т.е. определение рабочего климата, существующего внутри организации (организационная культура). Составленная с учетом этих требований миссия фирмы детализирует ее статус, обозначает ориентиры для ее конкретных целей и стратегий, закрепляет в сознании работников фирмы стереотипы производственного поведения, их отношения к труду, к реальным и потенциальным потребителям производимого фирмой товара. Миссия направлена на создание в сознании людей благоприятного имиджа предприятия. На предприятии через посредство миссии формируется коллектив единомышленников, действующих определенным образом (в рамках единой организационной культуры) в достижении общей цели. ФОРМИРОВАНИЕ СТРУКТУРНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА РАЗРАБОТКА КОНКРЕТНЫХ ЦЕЛЕЙ Из миссии организации должны вытекать цели предприятия. Чтобы цели действительно могли привести организацию к успеху, они должны быть построены в соответствии с определенными требованиями (SMART - критерии). SMART – это аббревиатура от английских слов: Specific – конкретный; Measurable – измеримый; Achievable – достижимый; Relevant – насущный; Timed – рассчитанный во времени Т.е. они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, насущными и скоординированными по времени. Цели должны быть взвешенными по ресурсам (временным, финансовым, человеческим, материальным и др.),желаемыми для исполнителей и реальными в исполнении. ФОРМИРОВАНИЕ СТРУКТУРНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА РАЗРАБОТКА КОНКРЕТНЫХ ЦЕЛЕЙ В крупных организациях, имеющих иерархическую структуру, цели могут быть конкретизированы как по уровням иерархии, так и по подразделениям, находящимся на одном уровне иерархии. Миссия Цель №1.1 Цель №1.2 Цель №1.2.1 Цель №1.2.2 Цели первого уровня Цель №1.3 Цель №1.2.n Цель №1.n Цели второго уровня Если в организации применяется иерархия целей (дерево целей), то все они должны быть увязаны между собой единым содержанием, соединять в целое различающиеся интересы работников разных подразделений. ФОРМИРОВАНИЕ СТРУКТУРНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ ЦЕЛИ После формирования целей необходимо определить пути их достижения (стратегии). Для этого можно использовать, например матрицу Ансоффа: Старый товар Старый рынок Новый рынок Новый товар Более глубокое проникновение на рынок Развитие товара Расширение рынка Диверсификация Стратегия более глубокого проникновения на рынок выражается в расширении объемов производства продуктов и предложения на рынке большего объема одного и того же товара большему числу покупателей одного того же рынка (сегмента). Стратегия развития товара предполагает модификацию моделей уже имеющегося на рынке товара или разработку совершенно нового для удовлетворения прежних нужд и потребностей. Стратегия расширения рынка представляет собой систему мер, направленных на привлечение внимания новых категорий потребителей или на создание новых каналов распределения товара фирмы. Стратегия диверсификации означает продвижение нового товара на новые рынки. Положение на рынке ФОРМИРОВАНИЕ СТРУКТУРНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ ЦЕЛИ Одним из методов стратегического планирования эффективного и результативного портфеля товаров является матрица Бостонской консалтинговой группы (матрица БКГ). Для оценки привлекательности отрасли на рынке и положения самой фирмы используется матрица Мак-Кинси. Положение на рынке высокая Привлекательн средняя прочное среднее слабое Рост Развитие Поддержка Подкрепление Поддержка или ость отрасли на сохранение рынке ограниченное низкая Сохранение использование или избавление ограниченное использование или избавление избавление ФОРМИРОВАНИЕ СТРУКТУРНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА РАЗРАБОТКА ПЛАНОВ КОНКРЕТНЫХ ДЕЙСТВИЙ И ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ СЦЕНАРИЕВ Для достижения одной цели может быть применено несколько стратегий. По каждой из них следует разработать план конкретных действий. Разработка плана конкретных действий, представляет подробное описание процедур, обеспечивающих движение фирмы по выбранному пути. Любой план может быть скорректирован, поскольку нельзя предусмотреть все возможные изменения во внешней среде, влияющие на деятельность фирмы. Руководство каждой фирмы должно стремится к тому, чтобы предусмотреть события, которые могут произойти не так, как это предполагалось при разработке плана. Полезно «иметь в запасе» альтернативные сценарии деятельности фирмы, направленные на снижение возможного ущерба. Каждое предприятие должно иметь не один план маркетинга, а несколько планов, согласованных между собой. Можно представить укрупненную структуру возможных планов предприятия и место среди них стратегии маркетинга. ФОРМИРОВАНИЕ СТРУКТУРНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА МОНИТОРИНГ И КОНТРОЛЬ Завершающим этапом при реализации плана маркетинга является мониторинг и контроль. Упрощенную модель мониторинга и контроля можно представить в виде схемы:
