На правах рукописи ИГНАТЕНКО ГРИГОРИЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ
advertisement
На правах рукописи ИГНАТЕНКО ГРИГОРИЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМИ ЗНАКАМИ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук специальность 08.00.05 экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленности) МОСКВА – 2006 2 Работа выполнена на кафедре экономических теорий Российского государственного гуманитарного университета Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Минаев Валерий Владимирович Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Тебиев Борис Константинович кандидат экономических наук Волков Роман Александрович Ведущая организация Международная академия предпринимательства Защита состоится « 27_» декабря 2006 г. в 12-00 часов на заседании диссертационного совета по экономическим наукам Д 212.198.01 в Российском государственном гуманитарном университете по адресу 125993, г. Москва, Миусская пл., 6. С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале библиотеки Российского государственного гуманитарного университета. Автореферат разослан «_27_» ноября_ 2006 г. Ученый секретарь диссертационного совета В.Н. Меркулов 3 1. Общая характеристика работы Актуальность проблемы исследования товарных знаков как фактора повышения конкурентоспособности промышленных предприятий обусловлена следующими факторами: Во-первых. Интеллектуальная собственность становится главным стратегическим ресурсом, обеспечивающим конкурентоспособность национальной экономики. Формирующаяся в мире экономика знаний породила новую среду конкуренции, в которой идет борьба за исключительные права на новые идеи и изобретения. В такой окружающей среде интеллектуальная собственность является ключом к богатству. Большинство российских предприятий возникли не вследствие эволюции индивидуального бизнеса, а вследствие преобразования государственных структур, что придает определенную специфику оценке экономической роли товарных знаков. Во-вторых. Одним из главных показателей эффективности предпринимательства в системе рыночного хозяйства стала конкурентоспособность, которая обеспечивается повышенными потребительскими свойствами поставляемых на рынок товаров и услуг, другими конкурентными преимуществами фирм и отраслей, благоприятными позициями ряда отраслей национальной экономики в системе международных отношений. В-третьих. Ввиду большого внимания, уделяемого потребителями внешнему виду товаров, существенное значение в обеспечении конкурентных преимуществ стал приобретать дизайн, правовая охрана которого осуществляется посредством патентования промышленных образцов. Конкурентоспособность фирмы во многом зависит от способности дифференцировать поставляемую на рынок продукцию с использованием товарных знаков и фирменных наименований. В-четвертых. Большинство современных исследований в области оценки стоимости и управления товарными знаками, к сожалению, сосредоточено на адаптации зарубежных методик к современным проблемам российских предприятий, без достаточного учета их специфики. Ключевой проблемой является недостаточная разработанность методик оценки стоимости объектов интеллектуальной собственности, в том числе товарных знаков. Не достаточно развита нормативно-правовая база регулирования охраны и использования товарных знаков, как отдельного элемента интеллектуальной собственности. В-пятых. Неодинаковость инвестиционной привлекательности компаний объясняется тем, что при прочих равных условиях компании обладают разными дополнительными “невидимыми” ресурсами, разным 4 стратегическим потенциалом. Это различие становится известным фондовому рынку и дает основание по-разному оценивать состояние этих компаний в перспективе. Товарный знак может оказать существенное влияние на финансовое положение предприятия. Поэтому требуется разработать методику оценки, адекватную российским условиям. Научная разработанность проблемы. Проблемы управления нематериальными активами как одним из факторов повышения конкурентоспособности организаций приобрели актуальность с переходом России к рыночной экономике. За прошедшие годы острота этих проблем возросла в связи с развитием процессов компьютеризации и коммерциализации результатов интеллектуальной деятельности. Доказательством тому могут служить труды Д.Егорычева, А.В.Задорожного, В.Г.Зеинова, Б.Б.Леонтьева, Л.Лукичевой, А.Мазепина, В.Б.Наумова, Э.Рагельса, Е.Савиковской и других. Анализ степени разработанности проблемы управления нематериальными активами предприятий в современных условиях России позволяет сделать ряд выводов: - теоретическая разработка вопросов управления нематериальными активами ведется относительно недавно – с 60-х годов XX века. Именно тогда, в период интенсификации научно-технического прогресса, начала зарождаться тенденция изменения структуры активов промышленных предприятий в сторону увеличения нематериальной составляющей; - законченной теории и методической основы для управления нематериальными активами и повышения его эффективности пока не создано; - анализ потребительской и обменной стоимости, процесс формирования российской системы оценок и ряд других вопросов, касающихся создания и использования интеллектуальной собственности – нематериальных активов, находятся на начальной стадии. Поскольку содержание понятия «нематериальные активы» - явление многогранное, то оно требует междисциплинарного подхода. Первоначально изучение этого вопроса осуществлялось в рамках философии и права. С тех пор традиционно нормативно-правовая разработанность тормозится недостаточной теоретической разработанностью проблемы нематериальных активов экономической наукой. Сегодня и в отечественной, и в зарубежной науке практически отсутствуют фундаментальные разработки в области экономической теории нематериальных активов. Попытки проанализировать экономическую сторону данного явления сводятся в основном к разрозненным исследованиям отдельных аспектов использования нематериальных активов и носят больше практический, чем теоретический характер. Научные же исследования посвящены в основном собственности на материальные объекты. Серьезной попыткой среди 5 российских ученых сформировать концептуальные подходы к экономической теории нематериальных активов являются работы Н.Н. Карповой. Тем не менее, в работах российских ученых все чаще поднимаются различные вопросы создания и использования нематериальных активов, в том числе и вопросы формирования стоимостных оценок. Решению различных проблем использования нематериальных активов и интеллектуальной собственности посвящены многие работы отечественных и зарубежных авторов: А. Амосова, Л. Абалкина, А. Анчишкина, С. Анисимова, В. Афанасьева, Б. Аклебинского, В. Антипина, М. Богуславского, Л. Вегера, С. Валдайцева, Л. Гумилева, Ю. Гусарова, О. Городова, Р. Гаврилова, Г. Доброва, В. Дозорцева, В. Зубова, Г. Егорова, А. Зуравомыслова, М. Кузнецова, В. Крышталева, Е. Куличкова, С. Казанцева, В. Леонтовича, В. Львова, В. Маевского, Т. Марченко, О. Новосельцева, А. Пиленко, К. Самсонова, В. Сало, А. Сергеев, Г. Шишкова, И. Шкловского, Р.А. Акоффа, А. Кинга, Е. Кондо, И. Тейяра де Шардена, А. Робертсона, А. Фейгенбаума и многих других. Всестороннее изучение трудов зарубежных и отечественных ученых показало, что практически в своем большинстве они сосредоточены либо на общих проблемах охраны и защиты интеллектуальной собственности, либо на частных задачах определения цен на объекты интеллектуальной собственности. Вопрос же оценки и управления такими объектами интеллектуальной собственности как товарные знаки слабо освещены в этих работах. Объектом исследования являются товарные знаки в системе нематериальных активов предприятия. Предметом исследования являются экономические и правовые отношения, складывающиеся в сфере управления товарными знаками. Цели исследования – разработка методологии управления товарными знаками и оценки их стоимости с целью повышения конкурентоспособности промышленных предприятий России. Для достижения целей диссертационного исследования ставились следующие основные задачи: • определить сущность и предназначение товарных знаков и брендов; • рассмотреть теоретические основы оценки и управления конкурентоспособностью предприятия; • провести комплексный анализ существующих методик оценки стоимости товарного знака; • рассмотреть условия формирования брендов в российской экономике; 6 • проанализировать нормативно-правовые акты, определяющие порядок расчета стоимости объектов интеллектуальной деятельности; • проанализировать факторы и пути повышения эффективности использования товарных знаков предприятия; • определить направления организации мониторинга и оценки конкурентоспособности на промышленном предприятии; • разработать предложения по совершенствованию управления товарными знаками. Методологической основой диссертационного исследования послужили законодательные акты РФ, научные труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященные проблемам сущности, использования и воспроизводства нематериальных активов и интеллектуальной собственности. В качестве информационной базы использованы федеральные, региональные и корпоративные статистические и аналитические материалы, статистические данные Росстата, Минэкономразвития РФ, Минфина РФ; материалы научных конференций и семинаров по теории и практике использования интеллектуальной собственности и нематериальных активов в условиях рыночных отношений. В работе использовались законы РФ, нормативные документы органов государственного управления экономикой, документы отдельных предприятий и корпораций, материалы специальных периодических изданий, учебная литература. В ходе исследования применялись статистические и экономические методы анализа и прогнозирования. Гипотезой диссертации является предположение, что существенное повышение конкурентоспособность российских предприятий возможно лишь при более активном использовании бренд-менеджмента. Это является одним из существенных факторов создания общего благоприятного имиджа России. Научная новизна исследования состоит в том, что имеющиеся теоретические наработки в рассматриваемой области знаний дополнены анализом ряда новых и мало изученных проблем и получением новых результатов: • уточнены место и роль товарных знаков в системе активов промышленных предприятий на современном этапе, их значение как фактора экономического роста и повышения конкурентоспособности; • уточнено понятие системы бренд-менеджмента с учетом современного развития его элементов; • показана сущность и предназначение товарных знаков и брендов; • проведен комплексный анализ различных методик оценки стоимости товарного знака и бренда; • предложены меры по совершенствованию системы управления товарными знаками. 7 Наиболее существенные научные результаты исследования, полученные лично автором и выносимые на защиту, состоят в следующем: • соотношение понятий «товарный знак» и «бренд» в современных российских условиях; • обоснование необходимости увеличения доли нематериальных активов в структуре активов промышленных предприятий России; • методические подходы к амортизации и налогообложению товарных знаков; • факторы создания товарных знаков в российской экономике; • методы оценки стоимости товарного знака; • методы оценки стоимости бренда; • предложения по совершенствованию системы управления товарными знаками; • предложения по совершенствованию управленческого аппарата по управлению товарными знаками. Теоретическая и практическая значимость исследования. Выводы и рекомендации, содержащиеся в работе, могут быть использованы законодательными и исполнительными органами Российской Федерации при разработке нормативных актов, концепций государственной политики в области рационального решения проблемы совершенствования механизма экономических отношений в хозяйственно-финансовом управлении интеллектуальной собственностью в промышленности. Использование разработанной в диссертации системы управления товарными знаками позволит научно обосновать их возрастающую роль для повышения капитализации российских промышленных предприятий. Представленные разработки могут найти практическое применение в хозяйственной деятельности крупных компаний при разработке стратегии своего развития, управлении нематериальными активами, оценке конъюнктуры рынка интеллектуальной собственности. Материалы диссертации могут использоваться также учебными и научноисследовательскими организациями при разработке учебных пособий и изучении проблем развития системы интеллектуальной собственности, позволят руководителям сформировать инструментарий разработки и реализации инновационной политики на производстве и соответственно объективно оценивать результаты, устанавливать задания по совершенствованию действующей системы управления нематериальными активами. Полученные в результате исследования выводы и практические рекомендации могут быть широко использованы в деятельности органов законодательной и исполнительной власти России, субъектов Федерации, промышленных предприятий, холдингов и финансово-промышленных групп, инвестиционных банков. 8 Основные положения диссертации могут быть использованы в учебной и научной работе в области управления предприятием, экономической теории. Апробация работы. Основные результаты и положения диссертационного исследования опубликованы автором в сборниках научных работ. Ряд принципиальных выводов по рассматриваемым проблемам излагались в выступлениях на научно-практических и теоретических конференциях в Российском государственном гуманитарном университете. Общий объем лично выполненных соискателем публикаций по теме диссертации составляет 1,7 п.л. Структура диссертации: Введение. Глава 1. Методологические основы создания и использования товарных знаков на промышленных предприятиях. 1.1. Товарные знаки в системе факторов конкурентоспособности российских промышленных предприятий. 1.2. Бренд-менеджмент промышленных предприятий. Глава 2. Организационноэкономический механизм создания и применения товарных знаков. 2.1. Методики стоимостной оценки товарных знаков. 2.2. Направления использования прав собственности на товарный знак. 2.3. Учетная политика в сфере обращения товарных знаков. Глава 3. Направления повышения эффективности использования товарных знаков на промышленных предприятиях России. 3.1. Формирование рынка товарных знаков. 3.2. Совершенствование системы управления товарными знаками на предприятиях. Заключение. Список использованной литературы. Приложения. 2. Основное содержание работы Во введении обосновывается актуальность избранной темы; характеризуются состояние разработанности проблемы; задачи диссертационной работы и ее новизна; формулируются положения, выносимые на защиту; раскрывается теоретическое и практическое значение основных выводов, вытекающих из диссертации. В первой главе раскрываются методологические основы создания и использования товарных знаков на промышленных предприятиях. С учётом международных исследований конкурентное преимущество можно определить как концентрированное проявление превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационной сферах деятельности предприятия. Это превосходство можно измерить экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокие рентабельность, рыночная доля, относительный рост объема продаж). К конкурентным преимуществам можно отнести более высокий уровень 9 производительности труда и квалификации персонала; технический уровень и качество производимых изделий; управленческое мастерство, стратегическое мышление на различных уровнях управления и функционирования корпорации. Конкурентные преимущества проявляются в высокой степени дифференциации товаров, лучшем качестве продукции, управления и труда, опережающего внедрения новшеств, ускоренного реагирования на потребности рынка. Следует заметить, что конкурентное преимущество не стоит отождествлять с потенциальными возможностями компании. В практике бизнеса конкурентные преимущества зачастую являются одним из приоритетных направлений хозяйственной деятельности предприятия, так как, в отличие от возможностей, факт конкурентного преимущества фиксируется в результате реальных и очевидных предпочтений покупателей. Важно отметить, что конкурентное преимущество носит относительный, а не абсолютный характер, то есть его можно оценить только путем многоуровневого сравнения многообразных характеристик, которые влияют на экономическую эффективность продаж и долю на мировом рынке. Среди методов оценки конкурентных преимуществ товаров можно выделить так называемый «анализ пар». Он состоит в том, что потребителю предлагают одновременно сравнить пару конкурирующих товаров и сделать выбор, сформулировав свои предпочтения. Такой метод подходит для сравнения товаров широкого потребления. Количество предпочтений со стороны респондентов отражает рейтинг товаров, который и является результатом анализа. Конкурентные преимущества, основанные на экономических факторах, определяются: 1) лучшим общеэкономическим состоянием рынков, на которых действует предприятие, выражающимся в высокой среднеотраслевой норме прибыли, небольших сроках окупаемости капитальных вложений, благоприятной динамике цен, высоком уровне располагаемого дохода на душу населения, отсутствии неплатежей, инфляционных процессов и пр.; 2) стимулирующей политикой государства в области объемов инвестиций, кредитных, налоговых и таможенных ставок; 3) объективными факторами, стимулирующими спрос, такими как большая и растущая емкость рынка, невысокая чувствительность потребителей к изменению цен, слабая цикличность и сезонность спроса, отсутствие товаров-заменителей и пр.; 4) эффектом масштаба: предприятия, имеющие большие объемы производства, могут рассчитывать на существенно более низкие удельные затраты, чем предприятия с единичным, мелко- и среднесерийным типами производства, что позволяет им успешно конкурировать по цене предложения; 10 5) эффектом опыта: большая эффективность труда вследствие специализации по видам и методам работы, технологических инноваций в производственных процессах, оптимальной загрузки оборудования, более полного использования ресурсов, внедрения новых концепций товаров. Согласно расчетам, издержки на единицу продукции под действием данных факторов уменьшаются на 20% при каждом удвоении объема выпускаемой продукции; 6) экономическим потенциалом предприятия; 7) доступностью и эффективностью использования источников финансирования. Неотъемлемым элементом рыночной экономики являются средства индивидуализации товаров и услуг. К таковым, в соответствии с Гражданским кодексом относятся товарные знаки и знаки обслуживания. Чуткая реакция рынка на производимые продукты выражается в колебаниях потребительского спроса на них и объемах продаж. Товарный знак являясь своеобразным звеном между изготовителем и потребителем, служит активным средством привлечения внимания покупателей к маркируемым товарам и позволяет потребителям выбрать необходимые им товары определенного производителя. Товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее - товары) юридических или физических лиц. В экономической и юридической литературе указывается на две функции товарного знака: рекламную и защитную. Рекламная функция означает, что товарный знак выделяет товар из аналогичных, привлекает внимание потребителей и способствует в последующем неоднократному и осознанному выбору со стороны покупателей именно этого товара. Он помогает ориентироваться среди однородных товаров и услуг различных фирм, узнавать и приобретать те товары и услуги, которые соответствуют их вкусам, предпочтениям, желаниям, представлениям, потребностям. Во всем мире стоимость “анонимных” товаров на порядок ниже, чем маркированных. Защитная функция означает, что права на товарный знак позволяют препятствовать дискредитации товара в глазах потребителя из-за введения в хозяйственный оборот другими лицами похожих по внешнему виду товаров, но худших по качеству. На практике часто путают два близких понятия - бренд и товарный знак. На самом деле бренд - это не только товарный знак, состоящий из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: - сам товар или услуга со всеми его характеристиками, 11 - набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) - информация о потребителе, - обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя). В данной работе анализируется опыт передовых зарубежных компаний, где часто понятие «бренд» и «товарный знак» синонимичны. Поэтому автор использует термины «товарный знак» и «бренд» как синонимы, опираясь на тот факт, что под понятием «бренд» подразумевается товарный знак, хорошо зарекомендовавший себя на рынке - известный, престижный, «раскрученный», международный. Для того чтобы создать промышленный бренд, необходимо четко понимать его отличие от потребительского. Коренное отличие промышленного и потребительского бренда вытекает из различий в процессе принятия решения о покупке. На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Бренд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т.д. Часто, основную стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество. Создав привлекательный имидж бренду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта. Компания, работающая на потребительском рынке, может позволить себе создать несколько брендов, в то время как имя самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом. Для производителей промышленного оборудования создание нескольких брендов проблематично, так как в создание каждого из них необходимо много лет вкладывать достаточно большие средства и промышленных бренд – это в большей степени бренд компании, чем продукта. Технология брендинга (создания бренда) на потребительском рынке ориентируется, прежде всего на рекламу, за счет которой создается осведомленность и восприятие марки. Продвигать промышленную продукцию за счет формирования МАССОВОГО восприятия марки бесполезно. Здесь необходимо больше формировать имидж стабильного предприятия, которому можно доверить решение проблем свое компании, а не привлекательного имени. Следует делать акцент больше на связях с общественностью, чем на агрессивной рекламе. Как и любой бренд, промышленный бренд имеет в своей основе: 12 Известность Доверие Имидж Бренды позволяют компании улучшать свои финансовые результаты или влекут за собой дополнительные издержки на снятие негативных ассоциаций. Рассмотрим опыт некоторых российских компаний, которые позволят проиллюстрировать значение бренда. В частности можно говорить об опыте некоторых российских приборостроительных и металлургических компаний. Одна из успешных российских металлургических компаний Верхнесалдинское металлургическое производственное объединение (ВСМПО), производитель полуфабрикатов из титана. Когда компания была в кризисной ситуации в связи с сокращением емкости внутреннего рынка в десятки раз, то оставался выбор - умереть российским монополистом или выйти на иностранные рынки. Оказалось, что выйти на иностранные рынки достаточно сложно. Со стороны потенциальных покупателей было недоверие к качеству продукции предприятия и его надежности, как поставщика. Тем не менее, начав систематическую работу по формированию бренда, проводя презентации компании перед авиастроителями, и ведя переговоры о пробных поставках сначала с поставщиками авиастроительных компаний, затем уже с самими компаниями, ВСМПО получило необходимый уровень доверия и начало поставки заготовок из титана ведущим мировым авиастроителям. Сформировав бренд надежного поставщика качественных заготовок, компания имеет возможность выйти на принципиально новый уровень - уровень разработчика сплавов для зарубежных авиастроителей. Конкурируя в тендерах с иностранными производителями оптических приборов, наши компании столкнулись с тем, что иностранные компании, например Olympus могут при необходимости снизить цену в два раза. На одном из тендеров Olympus снизил цену на свое оборудование с 10000 до 4500 долларов. Это позволяет предположить, что стоимость их брендов составляет если не половину, то достаточно значимую часть цены, а, следовательно, предприятие получает дополнительную прибыль только за имидж. Для того, чтобы создать промышленный бренд, необходимо четко понимать его отличие от потребительского. Коренное отличие промышленного и потребительского бренда вытекает из различий в процессе принятия решения о покупке. На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Бренд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т.д. Часто, основную стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество. Создав 13 привлекательный имидж бренду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта. Выбор промышленной продукции редко бывает импульсивен. Обычно, в принятии решения участвует не один, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса принятия решения, то есть решение рационально и принимается на основании анализа характеристик продукта и компании. Следовательно, формируя промышленный бренд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Трансформация объективных характеристик продукта и компании в его бренд - процесс достаточно долгий, так как необходимо, чтобы покупатели или попробовали работать с компанией или получили информацию от тех, кто попробовал. При этом, чтобы возник бренд, необходимо предложить покупателю какую-то “изюминку” в продукте или взаимоотношениях. Компания, работающая на потребительском рынке, может позволить себе создать несколько брендов, в то время как имя самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом. Для производителей промышленного оборудования создание нескольких брендов проблематично, так как в создание каждого из них необходимо много лет вкладывать достаточно большие средства и промышленных бренд – это в большей степени бренд компании, чем продукта. Технология брендинга (создания бренда) на потребительском рынке ориентируется, прежде всего на рекламу, за счет которой создается осведомленность и восприятие марки. Продвигать промышленную продукцию за счет формирования МАССОВОГО восприятия марки бесполезно. Здесь необходимо больше формировать имидж стабильного предприятия, которому можно доверить решение проблем свое компании, а не привлекательного имени. Следует делать акцент больше на связях с общественностью, чем на агрессивной рекламе. Так как, в основном, промышленные компании лишены возможности создать большое количество марок для работы на разных сегментах рынка, то необходимо четко определиться с позицией компании. Расширять номенклатуру продукции под единой маркой, в том числе и за счет выхода в принципиально новые сферы бизнеса, возможно, но для этого все производимые компанией продукты должны быть одного уровня качества. Например, компания производит дешевую электронику. С точки зрения формирования бренда, если данная компания хочет выйти на рынок, предположим, нефтехимического оборудования, она должна будет или производить дешевое оборудование под единой маркой с электроникой или создавать новый бренд (и, вероятно, максимально организационно отделять 14 от себя производство, например, выделив его в новую компанию) для оборудования. Финская компания “Schauman Wood” позиционирует себя как “производитель фанеры под индивидуальные заказы”. При этом для данной компании это не значит, что она будет иметь маленькие объемы продаж компания является крупнейшим в Европе производителем фанеры. Своего преимущества в крупных масштабах и индивидуальном производстве компания достигла за счет того, что она имеет 15 специализированных заводов, комбинируя продукцию которых, можно предложить покупателю индивидуальный продукт. Глобальные корпорации “General Electric”, “Siemens” имеют достаточно ресурсов, чтобы организовать несколько дивизионов, каждый из которых специализируется на своем рынке или продукте, но, при этом, дивизионы, работающие под одной маркой, будут производить продукцию одного уровня. Так вся продукция “Siemens” от телефонов до турбин продукция высокого качества и именно за счет этого стало возможно распространить единый бренд на всю продукцию. Так как компания разделена на несколько дивизионов, то потребитель, фактически, с несколькими отдельными компаниями. Для российских же компаний, преимущественно, производящих разные конкурентоспособности продукты, вопрос ключевой компетенции и позиционирования на рынке будет особенно актуален. Наиболее важным фактором, который будет определять позицию российских компаний на рынке, будет конкурентоспособность компании и набор дополнительных услуг. С точки зрения формирования бренда, компании могут производить широкий ассортимент продукции, но при этом данная продукция должна быть однородной, то есть нельзя под одним и тем же брендом выпускать дешевую массовую и дорогую эксклюзивную продукцию. Российские компании стремились поддерживать широкий продуктовый портфель, в том числе не профильных видов продукции. Отчасти, это было связано с необходимостью загрузки мощностей, отчасти с уменьшением риска за счет диверсификации бизнеса в условиях нестабильной внешней среды. Тем не менее, если речь заходит о создании бренда, необходимо определиться с тем, чем занимается компания. Если компания продает нефтехимическое оборудование, и посуду, то какой будет у нее бренд? Производителя оборудования или посуды? Отсутствие рекламы на посуду не решает данный вопрос, так как изучая компанию, потенциальные партнеры, скорее всего, узнают и про этот бизнес. Мы не хотим утверждать, что это плохо - производить посуду, но для формирования бренда нефтехимического оборудования это минус. “Ижорские заводы” долгое время помимо металлургической продукции (поковки, заготовки), нефтехимического оборудования производили запчасти для автомобилей и столовые наборы из 15 нержавеющей стали. Как тогда воспринимать позицию компании на рынке потенциальным потребителям, и как компании продвигать себя? Другой пример - “ЛОМО”. Компания является крупным производителем оптического оборудования. Одним из видов продукции “ЛОМО” являются фотоаппараты “ЛОМО - Компакт”. За рубежом существует общество “Ломографии”, члены которого считают модным делать снимки фотоаппаратами “ЛОМО”. Общество становится все более популярным и в определенный момент “ЛОМО” столкнулось с такой проблемой, что в связи с активной деятельностью членов общества у “ЛОМО” стало ассоциироваться только с фотоаппаратами, которые уже достаточно сильно устарели. Это начало оказывать негативный эффект на другие, более значимые направления деятельности компании. Промышленные бренды гораздо в большей степени, чем потребительские, касаются системы работы компании с заказчиком. Следовательно, создавая бренд, компания должна будет максимально акцентировать свое внимание на том, как удовлетворяется потребность заказчика за счет текущего продуктового портфеля компании и существующей системы работы с клиентом. Создавая собственные бренды, российские промышленные компании должны будут перестроить большое количество бизнес - процессов на своем предприятии, чтобы они работали на формирование имиджа компании, которое, в свою очередь, будет работать на нее десятилетиями. Во второй главе анализируется организационно-экономический механизм создания и применения товарных знаков. Формализованные способы оценки таких нематериальных активов, как товарные знаки, появились не так давно. За последние 20 лет, начавшись в Великобритании, процесс оценки товарных знаков стал использовать ряд подходов: затратный, доходный и рыночный. Затратный метод оценки стоимости товарных знаков основывается на изучении возможностей инвестора в приобретении объектов собственности и исходит из того, что покупатель, проявляя должное благоразумие, не заплатит за объект сумму большую, чем та, в которую обойдется получение аналогичного по назначению и качеству объекта в обозримый период без существенных задержек. Такой метод может привести к объективным результатам, если есть возможность точно оценить величины затраты на создание аналогичного объекта и его износа при непременном условии относительного равновесия спроса и предложения на рынке.1 Затратный подход использует направленные расходы (устанавливает расходы по замещению нематериального актива) или инвестиционные Новосельцев О. «Подходы к оценке интеллектуальной собственности», Интеллектуальная собственность, №4, 1998, с.2 1 16 вложения (понесенные в прошлом затраты на актив), заключающиеся в разработке и создании актива. Это «инвентарный» подход. При этом могут быть выделены следующие понесенные затраты: - рекламные расходы; - пошлины за правовые действия; - заявочные/регистрационные и другие пошлины; - расходы на персонал; - расходы на развитие; - расходы, связанные с судебными спорами по нарушению исключительных прав и недобросовестной конкуренции. Несмотря на все свои условности и определенные недостатки, присущие затратному подходу в отношении всех объектов промышленной собственности, его использование необходимо как составная часть других подходов к оценке товарных знаков. Метод "дополнительный доход" (Premium Profit) или " доходный метод" является самым популярный методом подсчета стоимости товарного знака. Если знак обладает "реальной стоимостью", он в состоянии генерировать большие денежные потоки в будущем, при этом, если его стоимость возрастает, кривая доходности также пойдет вверх, четко реагируя на различные действия в отношении знака. Этот прогноз особенно полезен, если требуется принятие решения относительно имеющихся активов, так как любое управленческое решение, направленное на изменение состояния активов, может быть учтено и отражено в изменениях прогнозов потоков, генерируемых этими активами. Оценка товарного знака зависит от возможности выявления данных относительно поступлений, порожденных именно знаком, а не другими активами бизнеса, а если это нельзя выявить, то бренд не может быть реально классифицирован как отделимый, отчуждаемый актив. Следует, в первую очередь, выявлять те материальные и нематериальные компоненты, которые и формируют в целом представление у потребителя о марке. Одновременно выпуск одной и той же продукции под разными марками может в определенной степени указать на стоимость чисто товарного знака, если он будет способствовать обеспечению более устойчивых доходных потоков от реализации продукции за счет большего спроса на нее при одной и той же цене, либо за счет ценовой надбавки при одинаковом спросе. Но это может быть принято во внимание, если для продукции под разной маркировкой используются одни и те же каналы сбыта. Если маркированный товар можно продать дороже, чем немаркированный, то разница в цене умножается на прогнозируемые объемы 17 продаж товара (в натуральном выражении) а время жизненного цикла товара, и полученная цифра и будет составлять стоимость знака . В том редком случае, когда маркированный и немаркированный товары продаются по одной цене, стоимость знака определяется на основе разницы в объемах продаж этих товаров в денежном выражении. Главный недостаток Premium Profit –сложность нахождения немаркированного аналога, а также вариации цен в разных регионах сезонные изменения и т.п. Этот метод неизбежно предполагает наличие трех существенных факторов: доходного потока, генерируемого активом; экономической оставшейся жизни этого доходного потока; ставки наращения или дисконтной ставки, соразмерных с риском получения дохода. (Дисконтирование - процедура, с помощью которой вычисляется сегодняшний аналог суммы, выплачиваемой через определенный срок при существующей норме процента.)2 Существуют две разновидности доходного подхода: метод выделения поступлений или избыточных поступлений (Allocated earnings or excess earnings method), при котором нематериальный актив может показать относительно более высокие прибыли. Примером могли бы служить франшизные сети Dominos или Pizza Hut, которые показывают прибыли выше, чем локальные однотипные пиццерии; устанавливаемый избыточный денежный поток (The estimated excess flow). Эксперты в общем случае пытаются оценивать товарные знаки, используя все три основных подхода к оценке, для достижения перспективы по оцениваемому товарному знаку. Заключение по стоимостной оценке основывается на синтезе стоимостных значений, вытекающих из различных подходов к оценке и методологиям. Следует заметить, что оценщики "указывают" стоимость товарных знаков. Рынок же "устанавливает" ее. Рыночный подход (альтернативное название "метод сравнительных продаж") основан на том, что субъекты осуществляют сделки купли-продажи по аналогии, т.е. основываясь на информации об аналогичных сделках. Другими словами, в его основе лежит предположение, что благоразумный покупатель за выставленное на продажу предприятие заплатит сумму не большую, чем та, за которую можно приобрести аналогичный по качеству и пригодности объект.3 Метод работает, если обнаруживаются товарные знаки аналогичного типа, над которыми уже были произведены рыночные операции. Например, Амбарцулов А.А., Стерликов Ф.Ф. «1000терминов рыночной экономики», М.,Крон-Пресс, 1993,с.75 Новосельцев О. «Подходы к оценке интеллектуальной собственности», Интеллектуальная собственность, №4,1998,с.6 2 3 18 при оценке товарного знака Ford можно было бы обратиться к ставкам роялти или доходным потокам Jeep или Chevrolet. Таким образом, при рыночном подходе важное место занимает принцип замещения, поскольку для установления стоимости требуется идентификация и анализ равновесных цен по тем объектам инвестиций, которые могут быть признаны сравнимыми для целей конкретной оценки. Изучение рынка в поисках аналога может потребовать дополнительных усилий. В развитых странах для этого существуют реестры оцененных марок. Однако |некоторые специалисты считают, что к столь немассовому рынку, как рынок товарных знаков, вообще неприложимо понятие аналогичных сделок, поскольку каждая сделка конкретна и уникальна по своим целям. Понастоящему рыночной, по их мнению, может считаться только оценка, вычлененная из оценки бизнеса в целом. Последняя, как правило, легко определяется при развитом фондовом рынке.4 Метод требует обширного знания сравниваемых лицензионных соглашений или сделок купли-продажи. Он включает сбор данных о рынке продаж и предположений по объектам, сходным с оцениваемыми. Цены на объекты-аналоги затем корректируются с учетом параметров, по которым объекты отличаются друг от друга. После корректировки цен их можно использовать для определения рыночной стоимости оцениваемой собственности. В среднем, около 90% всех новых товаров, которые попадают на рынок с новыми товарными знаками, обречены на неудачу на рынке однородных товаров. В связи с этим фирмы (особенно специализирующиеся в области производства пищевых продуктов) стараются пользоваться старыми, хорошо зарекомендовавшими себя товарными знаками для маркировки и рекламы новых товаров. Разумеется, таких знаков сравнительно немного, поэтому многие фирмы стараются приобрести права их использования. Передача права на товарный знак может осуществляться либо в виде уступки права на знак, либо в виде представления лицензии на пользование знаком. Лицензионные соглашения на право пользования знаком в основном сводятся к двум типам: • договор о простой (неисключительной) лицензии. • договор об исключительной лицензии. В соответствии с договором об исключительной лицензии лицензиар не вправе ни сам использовать знак в пределах, установленных соглашением, ни предоставлять его третьим лицам. В то же время лицензиат по договору об исключительной лицензии может иметь право выдавать сублицензии другим предприятиям на право пользования знаком, если в договоре не оговорено иное. 4 «Товарные знаки – неосязаемая роскошь», www.appraiser.ru/info/articles/art27.html 19 Кроме того, различают полные лицензии и частичные лицензии. Полной лицензией называется лицензия, по которой предоставляется право использования товарного знака на весь перечень товаров или услуг, для которых он зарегистрирован. Частичной лицензией называется лицензия, предоставляющая право пользования знаком только для части товаров или услуг из всего перечня товаров или услуг, для которых охраняется знак. В последнее время за рубежом получила развитие особая форма комплексного лицензирования - франшиза (фр. – “franchise”, что означает "свободный от сервитута", т.е. свободный от обязанности исполнять чьюлибо волю), в которой товарный знак играет более важную роль, чем в других комплексных лицензиях. Действительный смысл означает, что франшизиаты "свободны" вести свой собственный бизнес, даже если у них отсутствует необходимый торговый опыт и они обладают ограниченным капиталом. Следует заметить, что передача права пользования известным товарным знаком выгодна, прежде всего, владельцу, исходя из следующих фактов: Во-первых, передача права пользования на основе лицензионного соглашения обычно сопровождается выплатой вознаграждения (единовременного или годовых процентов). Во-вторых, передача усиливает правовую защищенность знака от недозволенного использования другими фирмами. В-третьих, способствует все большему распространению знака на рынке, т.е. является рекламой фирмы-владелицы. При отождествлении лицензирования товарных знаков и брендов нужно иметь в виду, что бренд — это более чем регистрация графического или словесного обозначения. Права на товарный знак также относятся к различимому дизайну и упаковке, но бренд включает и менее различимые детали своей упаковки; рецепт и относящийся к нему ноу-хау (не патентуемые технические и технологические решения, в отношении которых распространен режим конфиденциальности); и даже слоганы (девизы) и заголовки, связанные с брендом (которые могли бы охраняться законодательством о товарных знаках, законодательством об авторском праве или только общим, или прецедентным, правом). Все эти компоненты наполняют смыслом понятие бренда, и сторона в лицензионном соглашении, которой передают права на использование товарного знака, могла бы с тем же основанием рассчитывать и на использование других указанных особенностей. Существует понятие "внутреннее лицензирование", которое имеет место, когда мультинациональная компания или группа компаний держит всю интеллектуальную собственность (включая товарные знаки) на имя родительской компании и по месту расположения родительской компании. 20 Головная компания может лицензировать своим дочерним компаниям по всему миру право на производство и распространение брендов компании тем же способом, что и в лицензионном соглашении с третьими лицами. Мало того, необходимо, чтобы внутреннее лицензирование осуществлялось на принципах "из рук в руки" (arm’s-length transaction). Очевидным основанием для этого является возможность контролировать интеллектуальную собственность централизованно, поддерживать бдительность в отношении использования товарных знаков, ограждаться от возможных потерь в правах на товарный знак от недосмотра, неиспользования или наложения ареста (конфискации). Правда, с финансовой точки зрения, более важная, но мало оцененная роль для такого внутреннего лицензирования — это возможность трансфертного ценообразования; поскольку платеж по роялти необходим для использования товарного знака в рамках лицензионного соглашения, родительская компания может уменьшить налогооблагаемую базу дочерней компании. Следует также заметить, что компании очень часто пытаются приобрести права пользования известными товарными знаками, путем покупки фирм, которым они принадлежат. Весьма актуальной представляется смена символики и при переходе на новый качественный уровень производства. Тогда легче убедить покупателей в том, что качество действительно изменилось в лучшую сторону. Примерно до середины 40-х годов считалось, что товарные знаки создаются раз и навсегда. Специалисты полагали, что любые изменения отрицательно скажутся на присущих ему достоинствах, а именно на способности передавать постоянно одну и ту же информацию, а также содействовать моментальному узнаванию изделия благодаря неизменности своей формы. Но многие компании в настоящее время придерживаются другой политики, считая, что, несмотря на то, что многие знаки на протяжении нескольких десятилетий успешно выполняли свои функции в той или иной конкретной области, и их изображение стало традиционным, со временем они постепенно устарели и перестали соответствовать новейшим техническим требованиям маркетинга и торговли в широком смысле. У них старомодный вид, уже не отражающий дух предприятия, которое они представляют, и они плохо соответствуют современным методам рекламы. Потребители ценят бренды, которые предлагают уникальные преимущества, владеют выдающимися характеристиками и выделяются среди конкурентов.5 Обновление товарных знаков является своего рода барометром экономического и делового климата. Конечно, существуют знаки5 Перция В. Доклад на конференции "Управление брендом", 5-6 октября 2003 года, г. Москва 21 долгожители (например, знаки фирм "Кока-Кола" (Coca-Cola) и "Тойота" (Toyota), которые в качестве средства идентификации обладают несравненно большими достоинствами, чем более поздние модели. Однако это скорее исключения, которые подтверждают общее правило: товарам сегодняшнего дня нужны товарные знаки обозримого будущего. Международные стандарты финансовой отчетности (МСФО) определяют нематериальные активы (intangible assets) как неденежные капитальные активы, не имеющие физической формы, в том числе фирменные знаки, авторские права, франшизы, лицензии, названия изданий, патенты и товарные знаки. Приведенное выше определение нематериальных активов (НМА) сходно с тем, что принято понимать под «интеллектуальной собственностью» (ИС). Интеллектуальная собственность — понятие сравнительно новое для российской теории и практики. Согласно ПБУ 14/2000, которое под нематериальными активами понимает "объекты ИС", при принятии к бухгалтерскому учету активов в качестве нематериальных необходимо выполнение условий, таких как. - отсутствие материально-вещественной структуры. - организацией не предполагается последующая перепродажа данного имущества. - способность приносить организации экономические выгоды в будущем и другие. Анализ ПБУ 14/2000 и Международного стандарта финансовой отчетности (МСФО) 38 "Нематериальные активы" подтвердил, насколько значительны различия в оценке внутренне созданного нематериального актива по российским и по международным документам. В соответствие с существующей нормативной базой переоценка нематериальных активов в отечественной практике бухгалтерского учета не производится. Международные стандарты оценки созданы в рамках Международного комитета по стандартам оценки (МКСО), или International Assets Valuation Standards Committee (IVSC), который явился плодом усилий британских оценщиков во главе с Индрисом Пирсом, по преобразованию местных нормативов и созданию региональной группы по разработке стандартов оценки в Европе в середине 70-х гг. (ее аббревиатура — TEGOVOFA). В то же время ряд национальных организаций разработали и приняли стандарты профессиональной деятельности для своих собственных членов. В ряде стран были также разработаны кодексы профессиональной чести. В МСО - 1 излагаются общие принципы оценки рыночной стоимости (Market Value) объектов собственности. Указывается, что при расчете 22 рыночной стоимости могут использоваться метод сравнения продаж, метод капитализированного дохода, дисконтированного наличного потока, и затратный метод. При этом отмечается, что рыночная стоимость объекта есть расчетная величина денежной суммы, за который оцениваемый объект может быть реализован на дату его оценки добровольным продавцом добровольному покупателю. Важным расчетным элементом для итоговой оценки служит эффективный временной интервал — срок полезного использования объекта. От его величины в значительной мере зависит и величина рыночной стоимости объекта. МСО - 2 посвящен "базам оценки, отличным от рыночной стоимости". Этот стандарт содержит информацию об иных видах стоимости оцениваемых объектов, которые зачастую либо известны, либо крайне редко применяются оценщиками: потребительской, инвестиционной, страховочной, облагаемой, остаточной, утилизационной, ликвидационной, специальной, а также видах стоимости, используемых в бухгалтерском учете, — справедливой (объективной), амортизационной, переоцененной, перспективной отдачи, чистой реализации и эффективной стоимости. Под "наивысшим и наилучшим использованием" Стандарты понимают наиболее вероятное использование актива, которое осуществимо в физическом плане, легитимно, финансово обосновано и которое при оценке может получить наивысшее значение стоимости. Организация экономической кооперации и развития (Organization for Economic Cooperation & Development) подготовила в 1994 г. заключение по вопросам ценообразования сделок для ТНК и налоговых органов, в котором определяется понятие "из рук в руки" (arm’s-length standard). Стандарт предполагает, если два налогоплательщика вступили в сделку и ни один из них не подконтролен в вопросах собственности другому, то такая сделка именуется «из рук в руки». МСО - 3 посвящен рекомендациям по оценке стоимости в целях финансовой отчетности и смежной документации. При этом в качестве основного вида стоимости рассматривается стоимость действующего предприятия. Данный стандарт вводит понятие чистой балансовой стоимости основных (долгосрочных) активов предприятия, которая представляет собой общую балансовую стоимость за вычетом аккумулированного износа. Чистая балансовая стоимость отождествляется с чистой переоцененной стоимостью, определяемой посредством индексации стоимости приобретения, оценки или периодической переоценки имущества. В соответствии с данным стандартом оценщик должен оценивать активы, основываясь на их фактическом использовании, то есть должен определить, являются ли они рабочими, избыточными или инвестиционными, и привести соответствующую аргументацию. МСО - 4 устанавливает общие принципы оценки ссудного обеспечения, 23 залога обеспечения долговых обязательств. В соответствии с положениями данного стандарта, оценщик может проводить оценку имущества по заданию кредитных учреждений и прочих организаций, занимающихся финансированием на основе обеспечения определенным имуществом. При оценке конкретного имущества в качестве обеспечения финансирования оценщик оперирует его рыночной стоимостью. Однако в некоторых случаях он может брать за основу стоимость действующего предприятия, ликвидационную стоимость или другие виды стоимости в зависимости от обстоятельств, правовой ситуации и требований заказчика. Настоящий стандарт следует рассматривать как приложение к МСО -1.6 В третьей главе предлагаются направления повышения эффективности использования товарных знаков на промышленных предприятиях России. Посмотрим на одну существующую проблему охраны ТЗ с не совсем обычной точки зрения. Для этого необходимо принять два постулата, которые, вероятно, трудно опровергнуть, а именно: 1) несмотря на существование патентного законодательства, приоритет в рыночной экономике все же отдается законодательству об антимонопольной деятельности; 2) все ТЗ появляются в результате какой-либо творческой деятельности. Первый постулат позволяет априори утверждать, что любые действия по отношению к владельцам ТЗ, направленные на ограничение или устранение конкуренции, противоречат антимонопольному законодательству. Исходя из второго постулата можно отметить, что ТЗ, как и любой другой результат интеллектуальной деятельности, попадая на рынок, становится разновидностью товара, т. е. продуктом деятельности, предназначенным для продажи, обмена или иного введения в хозяйственный оборот. В то же время, в отличие от других творческих объектов ИС, у ТЗ отсутствует такой субъект правоотношений, как автор. Такая исторически сложившаяся обезличенность ТЗ многим представляется не только несправедливой, но и приводящей в некоторых случаях к возникновению конфликтов. Хотя уровень творческой деятельности при разработке различных ТЗ различен, некоторые знаки, выполненные высококлассными дизайнерами, представляют собой по существу маленькие графические шедевры (практически художественные миниатюры), и цена за права на такой шедевр, естественно, должна быть достаточно высокой. Однако если к этой цене Лынник Н. «Международные стандарты оценки и сертификации стоимости объектов интеллектуальной собственности», Интеллектуальная собственность, №9-10, 1996,с.2 6 24 добавить еще сумму пошлин за регистрацию знака и оплату услуг за его оформление, то финансовые затраты на получение прав на высококлассный знак у его владельца (или разработчика) могут исчисляться значительной суммой. Поэтому в том случае, когда ТЗ создается для продажи (что законодательством явно не запрещено), права на него должны регулироваться, по-видимому, так же, как и в отношении других объектов гражданских прав, так как в Гражданском кодексе Российской Федерации (далее - ГК РФ) не предусмотрено ограничений в обороте для ТЗ как товара. В Законе РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (далее - Закон о товарных знаках) введено ограничение прав владельца ТЗ в виде так называемого принципа обязательного его использования, когда такой знак по заявлению любого лица (назовем его "доносчиком") может досрочно прекратить свое действие в связи с его неиспользованием. Для получения информации о любом зарегистрированном знаке в Законе о товарных знаках предусмотрена норма, согласно которой любое заинтересованное лицо может ознакомиться с зарегистрированным знаком (вместе с регистрацией публикуется и информация о нем). Причем если в предыдущем варианте Закона срок дозволенного неиспользования, как известно, составлял пять лет, то Закон, содержащий изменения и дополнения, сократил этот срок до трех лет. То есть, с этого момента законный обладатель теряет право на свой же знак! Автора, как уже было сказано, у ТЗ нет, поэтому он становится как бы ничьим - бесхозной вещью по терминологии ГК РФ. В то же время "доносчик" может быстро "подсуетиться" (не зря же он отслеживал этот момент) - подать заявление на регистрацию "ничейного" знака и завладеть им, потратившись практически только на регистрацию. Прежде такая акция называлась экспроприацией. Хотя в терминологии действующего ГК РФ она носит более "мягкое" название - "конфискация", многие средства массовой информации сегодня именуют похожие захваты чужой собственности рейдерство. Таким образом, здесь, на наш взгляд, налицо явное ограничение (можно сказать, и ущемление) гражданских прав правообладателей ТЗ. Ценность товарных знаков для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известный товарный знак не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления. Наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять товарные знаки, то есть управлять ими. С позиций управления товарный знак имеет двоякое предназначение: Он является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж 25 фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле товарный знак является инструментом достижения стратегических целей фирмы. Товарный знак является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления - формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д. Однако степень воздействия товарных знаков на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности управления самим товарным знаком, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов. В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления товарным знаком, по нашему мнению, являются следующие: состояние рыночной среды, в которой продается товар; специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие товарных знаков; готовность фирмы работать с товарными знаками. Важным элементом управления товарными знаками является ценовая политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других товарных знаков и немарочных товаров. Однако в условиях неразвитой сбытовой сети и собственных дилерских сетей предприятий (в частности, института торговых представителей, столь развитых у западных фирм) возможности производителя оказывать влияние на уровень потребительских цен на свою продукцию весьма ограничены. В результате в розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же марочный товар. Со временем ситуация на российском рынке меняется, и для успешной работы с товарными знаками становятся необходимыми следующие предпосылки: фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей; развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством; на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж бренда (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия товарного знака фирмы потребителями. Кроме того, для работы с товарными знаками необходима развитая дилерская сеть. 26 3. Основные теоретические выводы и практические рекомендации В результате решения сформулированной в диссертационной работе научной задачи исследования, связанной с вопросами управления и оценки товарных знаков как фактора повышения конкурентоспособности промышленных предприятий, автором сделаны следующие выводы: 1. На практике часто путают два близких понятия - бренд и товарный знак. На самом деле бренд - это не только товарный знак, состоящий из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: - сам товар или услуга со всеми его характеристиками, - набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) - информация о потребителе, - обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя). 2. Для того, чтобы создать промышленный бренд, необходимо четко понимать его отличие от потребительского. Коренное отличие промышленного и потребительского бренда вытекает из различий в процессе принятия решения о покупке. На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Бренд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т.д. Часто, основную стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество. Создав привлекательный имидж бренду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта. Выбор промышленной продукции редко бывает импульсивен. Обычно, в принятии решения участвует не один, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса принятия решения, то есть решение рационально и принимается на основании анализа характеристик продукта и компании. Следовательно, формируя промышленный бренд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Трансформация объективных характеристик продукта и компании в его бренд - процесс достаточно долгий, так как необходимо, 27 чтобы покупатели или попробовали работать с компанией или получили информацию от тех, кто попробовал. При этом, чтобы возник бренд, необходимо предложить покупателю какую-то “изюминку” в продукте или взаимоотношениях. 3. Конкурентные преимущества уже давно выделены в качестве предмета тщательного изучения. В бизнесе реальные положительные результаты достигаются там, где формирование конкурентных преимуществ корпорации доведено до уровня технологии управления. Методология формирования конкурентных преимуществ представляют собой комплекс процедур и способов их выполнения, предназначенных для предпочтительного позиционирования предприятия в конкурентной среде. Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно активизировали использование в предпринимательской деятельности товарных знаков и брендов. Формирование бренда на промышленном рынке должно начинаться еще с момента разработки продукта или проведения первоначальных переговоров с потенциальным заказчиком. Промышленные бренды гораздо в большей степени, чем потребительские, касаются системы работы компании с заказчиком. Следовательно, создавая бренд, компания должна будет максимально акцентировать свое внимание на том, как удовлетворяется потребность заказчика за счет текущего продуктового портфеля компании и существующей системы работы с клиентом. Создавая собственные бренды, российские промышленные компании должны будут перестроить большое количество бизнес - процессов на своем предприятии, чтобы они работали на формирование имиджа компании, который, в свою очередь, будет работать на нее десятилетиями, являясь ощутимым конкурентным преимуществом.. 4. Формализованные способы оценки таких нематериальных активов, как товарные знаки, появились не так давно. За последние 20 лет, начавшись в Великобритании, процесс оценки товарных знаков стал использовать ряд подходов: затратный, доходный и рыночный. Затратный метод основывается на изучении возможностей инвестора в приобретении объектов собственности и исходит из того, что покупатель не заплатит за объект сумму большую, чем та, в которую обойдется получение аналогичного по назначению и качеству объекта в обозримый период. Такой метод может привести к объективным результатам, если есть возможность точно оценить величину затрат на создание аналогичного объекта и его износа при непременном условии относительного равновесия спроса и предложения на рынке. 28 Метод "дополнительный доход" (premium profit) или "доходный метод" является самым популярный методом подсчета стоимости товарного знака. Если маркированный товар можно продать дороже, чем немаркированный, то разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж товара (в натуральном выражении) и время жизненного цикла товара, а полученная цифра и будет составлять стоимость знака. Рыночный подход ("метод сравнительных продаж") основан на том, что субъекты осуществляют сделки купли-продажи по аналогии, т.е. основываясь на информации об аналогичных сделках. В его основе лежит предположение, что покупатель за выставленное на продажу предприятие заплатит сумму не большую, чем та, за которую можно приобрести аналогичный по качеству и пригодности объект. Оценки, полученные в результате применения какого-либо из методов, не могут считаться окончательными и единственно верными. Оценщики не склонны объяснять, какими методами они пользуются. Чаще всего они ведут расчеты всеми возможными способами, а потом находят некую среднюю величину. 5. Известно, что стандарты бухгалтерского учета в значительной степени различаются по мировым регионам, но в них прослеживается тенденция к определенной унификации, как этого требует развитие международной торговли и транснациональных корпораций (ТНК). Те же политические, культурные и экономические различия, что сдерживают развитие международных стандартов учета, блокируют развитие стандартов оценки. 6. Проведенные исследования позволили выделить методические посылки, на которых основана система управления товарными знаками. В качестве объекта управления товарный знак находится под сильным влиянием внешней среды, которая в условиях переходной экономики находится в стадии формирования. Вместе с тем возможности развития товарных знаков существенно зависят от самой фирмы: ее стратегии, конкурентных преимуществ, менеджмента, опыта маркетинговой деятельности, а главное - готовности руководства и менеджеров среднего уровня управления работать с товарными знаками. Управленческие решения, связанные с товарными знаками, являются инновационными стратегическими решениями (они относятся к организационным инновациям фирмы), поэтому требуют поддержки co стороны высшего руководства и преодоления неизбежного сопротивления персонала фирмы, особенно технологов, которые в доперестроечные времена зачастую определяли названия (товарные знаки) выпускаемой продукции. Управление товарными знаками является частью маркетинговой деятельности, которая активно воздействует на торговую политику, систему 29 сбыта и доставки, коммуникационную политику фирмы, поэтому возникает проблема координации указанных направлений деятельности. В то же время управление товарными знаками является частью общей системы планирования и управления компании, тесно связанной с ее целевыми (стратегическими) установками и позициями на рынке. 7. Сегодня ситуация на российском рынке такова, что прежде чем выводить на него новую марку, необходимо понять, как можно "достучаться" до потребителя и переформировать его сознание под новую марку, а для этого необходимо проводить исследования потребителей и на их основе мощную рекламную кампанию, формируя имидж товара и фирмы. В России появился целый ряд российских брендов, которые по узнаваемости вполне могут конкурировать с известными западными аналогами. Это значит, что наши компании приобрели новый нематериальный актив, которым можно эффективно пользоваться: продавать, покупать, "сдавать в аренду" и т. д. Но для оптимизации его использования необходимо адекватно оценить и защитить этот актив. Изучение особенностей этого вида работы на примере передовых зарубежных фирм может оказаться полезным для российских компаний. 4. Публикации по теме диссертации Основные положения диссертации изложены в следующих публикациях, принадлежащих лично автору: 1. Игнатенко Г.А. Товарные знаки в системе конкурентных преимуществ предприятия. МПА-ПРЕСС. 2006. 0,9 п.л. 2. Игнатенко Г.А. Перспективы формирования рынка товарных знаков в России. МПА-ПРЕСС. 2006. 0,8 п.л. Соискатель Игнатенко Г.А.