БИТВА ЗА УРОЖАЙ Жизнь, практика последних лет потихоньку

БИТВА ЗА УРОЖАЙ
Жизнь, практика последних лет потихоньку стали приучать российских аграрников к простой
мысли: «Хлеб — это даже не то, что в закромах». Реальные результаты крестьянского труда
видны по-настоящему потом, когда зерно удачно выращено, собрано и... с выгодой продано.
Истина для нормальной рыночной экономики просто аксиоматическая. Да вот у нас она
пробивается не вдруг. Причем в головах не только деревенских. Многие государственные мужи
эту истину постигают с большим трудом. И только тогда, когда при, казалось бы,
статистически приемлемом зерновом балансе вдруг над страной нависает угроза резкого
подорожания хлеба, они спохватываются и начинают мучительно искать выход из сложной
продовольственной ситуации.
«Крестьянские ведомости»
ПРОЕКТ
Формирование и расширение региональных связей Зерновой компании «Разгуляй» в интересах
развития надежного и перспективного партнерства в агробизнесе.
АВТОРЫ
Группа «Разгуляй»
Игорь Кашин, директор Центра общественных связей
Владимир Сосницкий, начальник отдела пресс-службы
Исаи Мучак, начальник отдела рекламы и PR
Надежда Бочарова, пресс-секретарь, г. Москва
КЛИЕНТ
Группа «Разгуляй», г. Москва
СРОКИ
Июнь 2003 года – июль 2004 года
СТАТУС
Диплом Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник, по
итогам 2004 года
ПРОБЛЕМАТИКА
Группа «Разгуляй» работает на аграрном рынке более 12 лет и в сфере производства, переработки
и реалииции сельскохозяйственной продукции сырьевий группы. «Разгуляй» имеет 38
региональных представительств по всей России и владеет 35 перерабатывающими
предприятиями, среди которых элеваторы, мелькомбинаты, комбинаты хлебопродуктов,
сахарные заводы.
ЗАО «Зерновая компания ”Разгуляй”», входящая в Группу, является одной из самых динамично
развивающихся произвдственных компаний в сфере агропромышленного комплекса страны. В
настоящее время в рамках этого зернового холдинга успешно реализуются проекты «Элеваторы»,
«Мука». «Крупа», а также рисовый проект. На рынок активно выводится новая торговая марка
фасованной продукции «Дивница».
Успех предпринимательской деятельности, эффективное развитие компании во многом зависят от
ее позиций в информационном пространстве, от того, насколько удается создать в массовом и
корпоративном сознании образ надежного, добропорядочного и перспективного партнера в
бизнесе. С учетом этого Центр об щественных связей Группы «Разгуляй» разработал и реализовал
проект «Надежное партнерство “Разгуляя”».
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Региональные производители и переработчики зерновой продукции

Администрации регионов

Федеральные и региональные СМИ
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

Повышение конкурентоспособности Зерновой компании на рынке сельхозпродукции,
основанное на эффективных и устойчивых партнерских связях с региональными
производителя и переработчиками сельхозпродукции, административными,
информационными и транспортными структурами, общественными организациями в
регионах присутствия иредприятий и представительств компании.

Формирование в предпринимательских кругах и общественном сознании образа
зернового холдинга Группы «Разгуляй» как перспективного и надежного партнера на
региональном, федеральном н международном уровнях.
СТРАТЕГИЯ
Планирование кампании осуществлялось раздельно по каждому из 12 региональных проектов в
Омской, Курской, Ростовской, Воронежской, Тамбовской, Волгоградской и Оренбургской областях.
Ставропольском и Краснодарском краях, республиках Татарстан, Карачаево-Черкесия, Карелия.
Мероприятия были ориентированы на график сельскохозяйственных работ – в своих выездах
рабочие группы учитывали условия сельскохозяйственной страды и планы работы региональных
администраций. Упор делался на организацию взаимодействия с местными администрациями,
партнерами, СМИ и общественными организациями.
ТАКТИКА. КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
Центр общественных связей Группы «Разгуляй» определил для себя следующие основные
направления деятельности для достижения поставленных целей:

представление и формирование прочных партнерских связей Зерновой компании
«Разгуляй», ее представительств и производственных предприятий в регионах
присутствия;

формирование их позитивного имиджа как образца прозрачного и созидательного
производственного и трейдерского бизнеса;

привлечение широкого круга партнеров в сфере агропроизводства и сбыта продукции
за счет демонстрации реальных достижений компании;

популяризация преимуществ холдинговой организации в сфере агропроизводства и
укрепление позиций отечественного товаропроизводителя;

привлечение внимания общественности и административных органов к острым
проблемам
развития отечественных агрохолдингов и российского сельского
хозяйства.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ
В регионах присутствия бизнеса Зерновой компании «Разгуляй» были подготовлены и проведены
12 зональных практических конференций с привлечением участников зернового рынка,
переработчиков и специалистов-аграрников региональных администраций, специалистов
столичного Института конъюнктуры аграрного рынка. Для участников конференций и журналистов
готовились пакеты справочно-информациоиных материалов и пресс релизы. Общее
представление о месте зернового холдинга в структуре Группы дополняли презентационный 15минутный фильм о деятельности «Разгуляя» на ниве сельскохозяйственного производства,
компьютерная презентация основных проектов Зерновой компании «Разгуляй» и изданный
альбомным форматом годовой отчет Группы. Каждое выездное мероприятие подробно
анонсировалось на лентах местных информационных агентств, что позволяло привлечь к нему
внимание большого количества заинтересованных лиц.
По инициативе ЦОСа (Центра общественных связей) Группы Зерновая компания «Разгуляй»
учредила премию «Надежное партнерство». Оперативное подведение ее итогов за минувший год
позволило приурочить вручение наград номинантам в регионах к проведению выездных
конференций. Тридцать шесть фермеров, руководителей хозяйств, предприятий и учреждений за
продолжительное и эффективное сотрудничество с компанией получили ценные подарки:
автомобили «ВАЗ», компьютеры, телевизоры, музыкальные центры.
По итогам каждого мероприятия в регионе присутствия компании организовывались прессконференции для местных и федеральных СМИ, в ходе которых руководство Группы и Зерновой
компании подробно раскрывало направления своего бизнеса, проблемы развития холдинга,
социальную составляющую деятельности компании. По поводу открытия построенного
компанией Азовского портового элеватора в Ростовской области и на объекте была проведена
презентация объекта для журналистов 38 федеральных и региональных СМИ, которым
представилась возможность за счет компании приехать в Азов.
Битва за урожай в России — явление традиционное. Причем проблемы возникают в
любом случае, вне зависимости от того, урожайный был год или нет. Еще свежа в
памяти прошлогодняя эпопея, когда рекордный урожай зерновых, составивший 86,4 млн
тонн, поставил на грань банкротства многие крестьянские хозяйства. Причина проста:
это зерно мало было собрать, за него нужно было взять настоящую цену. Однако
внутренний рынок оказался затоваренным, а пропускная способность российских портов
позволила «избавиться» только от части излишков.
В результате в конце 2002 года была принята федеральная программа по увеличению
экспорта зерна, в рамках которой в российских портах началось строительство новых
мощных зерновых терминалов. Конкурс на строительство одного из терминалов – в
порту города Азов – выиграла группа «Разгуляй-УКРРОС» и в рекордные сроки (с
превышением нормативов более чем в 2,5 раза) возвела мощное современное портовое
сооружение, позволяющее компании занять ведущее место среди российских экспортеров
зерна.
« Коммерсанта» от 4 сентября 2003 года. Азов — город хлебный
Эффективному взаимодействию с прессой способствовали тренинг-семинары, которые заранее
проводились с сотрудниками региональных представительств компании специалистами прессслужбы Группы «Разгуляй». В ходе проводимых мероприятий успешно использовался мобильный
информационный стенд, выполненный по заказу ЦОСа московской дизайн-студией «ЛИН-APT». В
течение сельскохозяйственного сезона при участии ЦОСа Группы предприятия компании
экспонировали свою продукцию на восьми специализированных региональных выставках.
Специально для мероприятий региональной имиджевой кампании рекламное агентство «Директ
дизайн» разработало и изготовило сувенирно-рекламную продукцию с символикой Зерновой
компании и ее представительств. По каждому предприятию был выпущен информационный
презентационный буклет. Этим же целям служили и прилагаемые к гостевому пакету справочной
информации выпуски корпоративной газеты Группы.
«Подрастаем вместе с “Разгуляем”» — так назывался конкурс детского рисунка, проведенный в
рамках проекта. Рисунки детей сотрудников предприятий и представительств Зерновой компании
экспонировались и в ходе проводимых конференций, и на отдельной выставке победителей
конкурса в главном офисе управляющей компании. Двенадцать лучших картин стали
иллюстрациями корпоративного настольного календаря Группы.
Самую живую реакцию аудитории вызвала идея сделать презентацию бизнеса «Разгуляя» в жанре
авторской телепередачи Виктора Шендеровича «Итого».
Неформальный подход к проведению кампании позволил ЦОСу установить обширные деловые
связи с журналистами региональных СМИ. Это в совокупности с пристальным мониторингом
изданий, проведенным в рамках проекта Агентством деловых коммуникаций, и изучением
творческого потенциала приглашенных журналистов позволило впоследствии более эффективно
строить медиапланирование и медиабаинг в регионах, на которые распространяются
производственные интересы компании.
Соотношение количества упоминаний в региональной прессе (компании размещены по
рейтингу)
25
23
20
20
15
11
10
5
4
3
3
Ев росерв ис
Агрос
2
0
Русагро
РазгуляйУКРРОС
Юг Руси
Астон
ОГО
Распределение упоминаний компаний в изданиях СМИ различных регионов России
(выборочные данные за июнь 2004 года)
Регионы
Разгуляй
УКРРОС
Русагро
Ростовская
обл.
3
4
Краснодарский
край
2
8
Белгородская
обл.
Евросервис
Агрос
Астон
ОГО
4
Юг Руси
10
10
Воронежская
обл.
1
СанктПетербург
2
Москва
2
1
1
1
Оренбургская
обл.
Смоленская
обл.
Марий Эл
1
4
Курская обл.
1
1
Омская обл.
1
Пермская обл.
2
1
Рязанская обл.
Тульская обл.
2
РЕЗУЛЬТАТЫ
Главным результатом проведенной кампании стало значительное расширение партнерских
связей зернового холдинга, его предприятий и региональных представительств в ЦентральноЧерноземном районе, Поволжье, на Северном Кавказе, Дону и Кубани, в Западной Сибири, на
Южном Урале и в Карелии. К примеру, только представительство компании в Западной Сибири
(Омск) по итогам аграрного года заключило в 2,3 раза больше договоров по авансированию
зернопроизводителей и закупкам зерновых, нежели это было сделано в предыдущем сезоне.
Репутация компании как надежного и перспективного партнера способствовала заключению
договора о совместной деятельности с администрацией Краснодарского края по значительному
расширению рисового производства в регионе. Она же сказалась и в расширении географии
деятельности компании: к работе приступило еще одно ее представительство – в Алтайском крае.
Положительная репутация компании сказалась и на проведении успешных сделок по
приобретению новых производственных активов: под управление компании перешли по одному
элеватору в Омской области, Алтайском и Краснодарском краях. Кроме того, компания выиграла
тендер на приобретение контрольного пакета акций Кондопожского КХП в Карелии.
Окрепли деловые связи с администрациями сельскохозяйственных районов и руководителями
хозяйств, предприятий Курской, Ростовской, Воронежской, Тамбовской, Волгоградской и
Оренбургской областей, Ставропольского края, республик Татарстан, Карачаево-Черкесия,
Карелия, что сказалось не только на динамичном развитии производст компании в регионах, но и
на перспективных совместных проектах. В ходе двух последних всероссийских выставок «Золотая
осень» продукция компании четырежды отмечалась почетными дипломами и медалями.
По итогам сельскохозяйственного сезона 2003 года на всероссийском конкурсе «За изобилие и
процветание России» Зерновая компания получила премию в номинации «Сохранение традиций
русского продукта».
Двое региональных журналистов по представлению Группы стали лауреатами журналистского
конкурса Общероссийской общественной организации «Деловая Россия». Четырнадцать
сотрудников СМИ, представляющих федеральные и региональные издания, стали лауреатами
премии «Возрождение земли российской», учрежденной Группой «Разгуляй» для журналистов,
пишущих на аграрную тему.