СМИ в связях с общественностью

Министерство транспорта Российской Федерации
Федеральное агентство железнодорожного транспорта
Омский государственный университет путей сообщения
ОмГУПС (ОмИИТ)
Институт менеджмента и экономики
Кафедра «Связи с общественностью»
УТВЕРЖДАЮ
Директор Института менеджмента
и экономики (ИМЭК)
_________________С.А. Ветров
«__» _________________
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА
По дисциплине
«СМИ в связях с общественностью»
для студентов по направлению 030600 «Журналистика»
Курс
Семестр
Зачет
Экзамен
Аудиторные занятия всего
Из них:
Лекции
Практические (семинарски) занятия
Курсовая работа
Самостоятельная работа студентов всего
Всего часов трудоемкости по дисциплине
Омск 2010
IV
VII
VII
60 ч
30 ч
30 ч
VII
70 ч
130 ч
Целью изучения дисциплины «СМИ в СО» является усвоение студентами
определенной Госстандартом базы знаний по журналистики.
Задачи изучения курса включают в себя
 усвоение студентами объема знаний по стратегии и тактики использования СМИ в
связях с общественностью; медиапланированию; работе с каналами СМИ (media
relations);
 развитие у студентов навыков самостоятельной работы с научной литературой и
различными источниками информации.
Тематический план
Номер
темы
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Наименование темы
Введение в теорию и практику работы специалиста
по связям с общественностью
со СМИ
Типология современных СМИ
Теория и практика медиапланирования
Управление информацией и конструиро-вание
новостей
Взаимодействие специалиста по связям
с
общественностью со СМИ в процессе новостного
производства
Методика организации новостных мероприятий для
СМИ
PR-текст как инструмент работы со СМИ
Пресс-релиз: коммуникативные характе-ристики,
методика написания
Мониторинг СМИ
Корпоративные СМИ
Взаимоотношения отдела по связям с общественностью со СМИ в условиях кризиса
Итого
Количество часов
лекции
семинары
2
2
2
6
2
2
6
2
2
2
6
6
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
30
30
2. ПРОГРАММА КУРСА «СМИ в СО»
Тема 1. Введение в теорию и практику работы специалиста
по связям с общественностью со СМИ
Взаимоотношения отдела по связям с общественностью со СМИ. Работа со СМИ в
теории и практике связей с общественностью. Техническое оснащение пресс-службы:
средства связи (телефон, факс), система электронной обработки информации (компьютер,
банки данных), издательский отдел, внутренняя теле-радиосеть, служба сервиса.
2
Основные цели и задачи в процессе работы с печатными и электронными СМИ.
Специфика работы с штатными и внештатными журналистами. Этика специалиста по
связям с общественностью. Этический кодекс журналиста. Формальные и неформальные
принципы работы со СМИ.
Место и роль взаимоотношений со СМИ (медиарилейшнз, от англ. media relations –
связь с прессой) в общей PR-стратегии компании. Функции специалиста по
медиарилейшнз. Основные направления деятельности медиарилейшнз: текущее
информирование о деятельности субъекта PR в СМИ; ньюсмейкерство – создание
информационного повода (сделать событие интересным для СМИ); мониторинг СМИ;
организация мероприятий с журналистами (пресс-конференции, пресс-туры, превю,
круглые столы, интервью, фотосессии, брифинги); подготовка корпоративных изданий.
Основы бюджетирования и планирования взаимоотношений с журналистами.
Особенности работы со СМИ в коммерческих и некоммерческих структурах. Подготовка
коммерческих предложений для СМИ. Отличия медиарилейшнз от прямой рекламы.
Тема 2. Типология современных СМИ
История развития и состояние современных российских СМИ. Государственная
информационная политика. Целостность системы СМИ. Анализ медиарынка России.
Структура печатных СМИ (газеты, журналы). Коммуникатор, аудитория, эффективность
массмедиа. Аудитория и типологический вектор региональных и местных СМИ.
Типологические характеристики общероссийских СМИ: характер аудитории средства
массовой информации; предметно-тематическая направленность СМИ; целевое
назначение; время выхода (утренняя, вечерняя газета, ночная программа телевидения);
периодичность (ежедневная газета, еженедельник, месячный журнал).
Функции СМИ: удовлетворение информационных потребностей личности,
различных общественных групп и организаций, содействие их активному участию в
процессах экономической, политической и культурной жизни общества; обеспечение
взаимодействия, сотрудничества, координации и разделения труда между ними; отражение
условий жизни общества; сбор, производство и распространение информации.
Трансформация на рынке печатных СМИ. Телевидение: эфирное, спутниковое,
кабельное. Вещательные (осуществляющие телетрансляцию программ, имеющие и
собственное телепроизводство, и доступ к эфиру) и программопроизводящие
(продюсерские фирмы) медиакомпании. Типология сетевых СМИ. Глобализация и СМИ.
Интернет и СМИ. Типология интернет-СМИ.
Тема 3. Теория и практика медиапланирования
Основные понятия и принципы медиапланирования (от англ. media plan- ning –
планирование работы
со СМИ). Структура медиапланирования: определение
3
приоритетных категорий СМИ; определение оптимальных значений показателей
эффективности; планирование этапов рекламной кампании во времени; распределение
бюджета по категориям СМИ.
Методика составления медиапланов (расписаний показов рекламных материалов,
размещение видеороликов о компании, интервью и т. д.). Структура ме-диаплана: СМИ,
цели и задачи данной PR-кампании, целевая аудитория,
бюджет и календарь.
Планирование рекламных кампаний. Технология выбора медианосителей (ТВ, пресса,
радио, наружная реклама) для доставки рекламного и новостного сообщения.
Оптимизации размещения рекламы по охватным, стоимостным характе-ристикам.
Виды документов, необходимые в медиапланировании, требования и стандарты к их
составлению.
Медиамикс (от англ. media miх – смешение СМИ) – план комплексного
использования различных средств массовой информации для трансляции новостей и PRтекстов компании. Оптимизация бюджета медиамикса.
Составление медиакарты. Аналитические исследования и планирование
деятельности. PR-текст как инструмент в медиарилейшнз.
Тема 4. Управление информацией и конструирование новостей
Место и роль новости в отношениях со СМИ. Информационный повод. Новость как
способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущего к
установлению позитивных взаимоотношений, влияющего на увеличение продаж товаров
или услуг. Формирование собственного информационного потока. Методы трансляции
информационных потоков. Сегментирование информационного потока. Формирование
повестки дня. PR-технологии произ-водства и смыслового позиционирования новостей.
Приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Первоначальный и
дополнительный вес новости.
Методы интерпретации новостных потоков: умолчание; перестановка; привлечение
авторитетного посредника; использование опросов и рейтингов; подбор цитат;
эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в
условиях нехватки конкретных фактов и цифр); монтаж (выбор из большого количества
фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в
невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе) и др. Оптимизация формы и стиля подачи
материалов для журналистов.
Тема 5. Взаимодействие специалиста по связям с общественностью
процессе новостного производства
со СМИ в
Методология формирования базы СМИ. Особенности составления федеральной и
региональной базы СМИ. Интернет-сайт «медиаатлас» как основной ресурс по
4
формированию карты СМИ. Структура базы СМИ. Технология установления рабочего
контакта с журналистами. Формирование пула лояльных журналистов. Управление
информацией посредством радио. Управление информацией через ТВ. Формальные и
неформальные механизмы взаимодействия со СМИ.
Техника рассылки PR-текстов. Прямая рассылка. Составление отчетности по работе
со СМИ (ежемесячной, годовой). Факторы в работе с журналистами, снижающие
эффективность коммуникаций. Факторы, способствующие развитию и укреплению
профессиональных взаимоотношений со СМИ. Организация тренингов по повышению
эффективности работы со СМИ для представителей компании.
Тема 6. Методика организации новостных мероприятий для СМИ
Место новостных мероприятий для СМИ в структуре PR-мероприятий. Виды
новостных мероприятий: пресс-конференции, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги.
Определение целей и задач новостных мероприятий. Подготовка и согласование сценария
проведения мероприятия. Составление списков СМИ и их утверждение.
Составление пригласительного текста. Информационная папка:
программа
новостного мероприятия, список спикеров; пресс-релиз; биографии с фотографиями
спикеров компании; копии презентаций спикеров; фото и (или) слайды; информация о
рынке, на котором работает компания; актуальные цветные материалы (о продуктах,
услугах компании); истории успеха; цифры и факты (факт-лист); корпоративный
бюллетень или издание; визитки контактного лица (PR-менеджера компании или другого
менеджера, в обязанности которого входит общение со СМИ).
Планирование бюджета новостного мероприятия.
Тема 7. PR-текст как инструмент работы со СМИ
Характеристика PR-текста. Каналы распространения PR-текста: СМИ, прямая
рассылка, личная доставка.
Функции PR-текстов: формирование и поддержание положительного имиджа;
информирование (донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о
новостном событии); убеждение (формирование у общественности с помощью текста
устойчивого положительного отношения к субъекту PR); фатическая функция
(поддержание коммуникативных связей, например, поздравление); эстетическая функция
(создание художественного эффекта, например, приглашение); номенклатурная функция
(например, биография).
Типология PR-текстов: оперативно-новостные жанры (информационно-новостной):
пресс-релиз, приглашение; исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист
вопросов-ответов, имиджевое интервью; фактологические жанры: факт-лист, биография;
5
исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори; образноновостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо.
Тема 8. Пресс-релиз: коммуникативные характеристики, методика написания
Пресс-релиз: цель, структура. Информационные поводы для написания прессрелиза. Преимущества пресс-релиза перед другими видами PR-текста: информативность,
актуальность, достоверность (точность), конкретность, краткость, универсальность,
технологичность, адресность, гибкость. Стандартный и специальный пресс-релиз.
Стилистические особенности пресс-релиза. Основные элементы текстуальной
структуры пресс-релиза: вводная часть текста – заголовок, подзаголовок (лид-абзац),
основной текст (как правило, насчитывающий от одного до шести абзацев, не считая лидабзаца); служебная часть текста – справочная и контактная информация. Типовые ошибки
при написании пресс-релиза. Методика рассылки пресс-релиза. Коммуникативный эффект
пресс-релиза. Специфика работы с текстом пресс-релиза печатных и электронных СМИ.
Тема 9. Мониторинг СМИ
Понятие, сущность мониторинга СМИ (от англ. media monitoring service) –
отслеживание сообщений СМИ. Структура и технология составления мониторинга.
Методология мониторинга. Обзор прессы как комплексный показатель эффективности PRдеятельности. Стадии мониторинга СМИ: наблюдение за рядом потенциальных
источников (телеканал, радиостанция, периодическое печатное издание и т. п.); сохранение
найденного материала; фильтрация и категоризация информации; передача собранного
материала для дальнейшего анализа. Мониторинг в системе коммуникационной политики
компании.
Пресс-клиппинг (от англ. press-clipping – «вырезки из прессы»). Отличительные
черты мониторинга и пресс-клиппинга. Система мониторинга и анализа СМИ как ключевая
PR-услуга специализированных коммуникационных агентств. Индекс информационного
благоприятствования. Подготовка аналитических отчетов и рекомендаций. Составление
медиарейтингов. Типовые ошибки мониторинга и пресс-клиппинга СМИ. Статистические
данные мониторинга.
Тема 10. Корпоративные СМИ
Сущность, виды корпоративных СМИ. Основные тенденции развития
корпоративных СМИ в России. Функции, тематика, формат. Корпоративные и
клиентоориентированные издания. Влияние внутренних коммуникаций на внешнюю
коммуникативную активность организации. Презентационные издания (каталоги, буклеты,
проспекты) и рекламно-информационные (газета, журнал, бюллетень).
6
Специфика подготовки и содержания корпоративных СМИ в бизнес-структурах,
некоммерческих организациях, в государственных органах власти.
Корпоративный сайт. Практические рекомендации по содержанию корпоративного
сайта. Место и роль корпоративной прессы в развитии и укреплении внутрифирменных
профессиональных связей.
Составление бюджета корпоротивных СМИ: тираж, объем, периодичность.
Тема 11. Взаимоотношения отдела по связям с общественностью
условиях кризиса
со СМИ в
Работа со СМИ в условиях кризиса. Типологизация кризисов. Внешние целевые
аудитории (акционеры, политики, профсоюзные организации, движения в защиту
окружающей среды) в условиях кризиса. Факторы, влияющие на эффективность в работе
со СМИ в кризисных ситуациях. Задачи специалиста по связям с общественностью в
назревающих и неожиданно разразившихся кризисах. Пресс-конференция: методика
экстренной организации. Специфика работы с пулом лояльных журналистов в кризисных
условиях. Роль коммуникации в период кризиса. Обзор плана кризисных коммуникаций.
Универсальная схема распространения информации в кризисной ситуации.
Сценарии развития 10 возможных кризисных ситуаций (природные катаклизмы,
аварии, похищения, ограбления, срыв специальных мероприятий, вопросы общественного
здоровья, терроризм, экологические катастрофы, уголовные преступления, инциденты с
животными, забастовки). Принципы взаимоотношений со СМИ. Правила и типичные
ошибки при общении с журналистами. Список от-ветственных лиц по каждому кризису.
Список «враждебных» вопросов для каждой кризисной ситуации. Инструменты PR
(образцы пресс-релизов, внутренних коммюнике).
Списки членов команд кризисного управления и контроля с указанием их
телефонов. Перечень фактов об организации, необходимых для удовлетворения запросов
СМИ. План действий в кризисной ситуации.
Особенности новостного производства в кризисной ситуации. Технология работы со
слухами. Прямое опровержение и «выдавливание» слухов. PR-инструменты по
нейтрализации негативных слухов.
3. ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ И
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К НИМ
Тема 1. Введение в теорию и практику работы специалиста по связям с
общественностью со СМИ
План занятия
1. Понятие медиарилейшнз.
7
2. Работа со СМИ (медиарилейшнз) в структуре внешних коммуникаций компании.
3. Функции специалиста по связям с общественностью, ответственного за развитие
коммуникаций со СМИ.
Тема 2. Типология современных СМИ
План занятия
1. Основные классификации СМИ.
2. Состояние и перспективы развития СМИ в России.
3. Функции СМИ.
4. Целевые аудитории печатных и электронных СМИ.
Тема 3. Теория и практика медиапланирования
План занятия
1. Основные понятия и принципы медиапланирования.
2. Структура медиаплана.
3. Основные показатели медиаплана.
4. Технология выбора медианосителей.
Тема 4. Управление информацией и конструирование новостей
План занятия
1. Методика формирования информационного потока компании.
2. Повестка дня и информационный повод.
3. Методы интерпретации новостных потоков.
Тема 5. Взаимодействие специалиста по связям с общественностью со СМИ в
процессе новостного производства
План занятия
1. Методология составления базы СМИ.
8
2. Специфика взаимодействия с региональными и федеральными журна-листами
печатных СМИ.
3. Формирование пула лояльных журналистов.
Тема 6. Методика организации новостных мероприятий для СМИ
План занятия
1. Пресс-конференция: этапы и информационное сопровождение.
2. Пресс-тур: технология организации.
3. Особенность проведения брифинга и пресс-ланча.
Тема 7. PR-текст как инструмент работы со СМИ
1. Понятие PR-текста.
2. Функции PR-текстов.
3. Классификация PR-текстов.
Тема 8. Пресс-релиз: коммуникативные характеристики,
методика написания
План занятия
1. Пресс-релиз: сущность, функции.
2. Структура текста пресс-релиза.
3. Виды пресс-релиза.
Тема 9. Мониторинг СМИ
План занятия
1. Определение и структура мониторинга.
2. Виды мониторинга.
3. Аналитическая справка мониторинга СМИ.
Тема 10. Корпоративные СМИ
9
План занятия
1. Корпоративные СМИ: цели, задачи, виды.
2. Корпоративные издания: поиск эффективных коммуникаций.
3. Бюджет производства корпоративного издания.
Тема 11. Взаимоотношения отдела по связям с общественностью со СМИ в условиях
кризиса
План занятия
1. Типологизация кризисов. Влияние кризиса на трансформацию новостных
потоков.
2. Работа со СМИ в условиях кризиса: методика организации экстренной прессконференции и специфика работы с пулом лояльных журналистов в кризисных условиях.
Самостоятельная работа
1. Методология составления базы СМИ.
2. .Специфика взаимодействия с региональными и федеральными журна-листами
печатных СМИ.
3. Формирование пула лояльных журналистов.
4. Организация тренингов по повышению эффективности работы со СМИ для
представителей компании.
5. Критерии эффективности работы специалиста по связям с обществен-ностью со
СМИ.
6. Факторы в работе с журналистами снижающие эффективность комму-никаций.
7. Формальные и неформальные механизмы взаимодействия со СМИ.
8. Организационные особенности проведения пресс-мероприятий в коммерческих
структурах.
9. Типовые ошибки в процессе работы с журналистом в ходе пресс-тура.
10. Коммуникационный эффект брифинга.
11. Бюджетирование пресс-ланча.
12. Бэкграундер: история и фактическая справка?
13. Пресс-кит: перечень документов и методика распространения.
14. Имиджевые статьи в структуре информационного потока компании.
15. Пресс-релиз, предназначенный для освещения специальных событий.
16. Технические релизы с резюме.
17. Релиз обобщенного типа, сопровождающий доклад или речь.
18. Информационный материал фонового типа.
19. Специализированные базы СМИ (factiva, интегрум, медиалогия).
20. Обзор прессы как показатель эффективности PR-деятельности.
10
21. Мониторинг в системе коммуникационной политики компании.
22. Процесс создания новостей для печатных корпоративных изданий.
23. История корпоративных СМИ ОАО «РЖД».
24. PR-технологии продвижения клиентоориентированных корпоративных печатных
изданий в России.
25. Управление компанией в условиях кризиса.
26. Типичные ошибки в работе специалиста по связям с общественностью в условиях
кризиса.
27. Взаимодействие с отраслевыми СМИ в посткризисный период.
Форма итогового контроля
зачет
Учебно-методическое обеспечение курса
1. Рекомендуемая литература (основная)
2. Рекомендуемая литература (дополнительная)
Основная литература
1. Аш Г., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в ПР. М., 2005.
2. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.;
Спб.; Киев, 2001.
3. Ньюсом Д., Ван Слайк Терк Дж., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик
рилейшнз.М., 2001.
4. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002.
5. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. М., 2003.
6. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2002.
7. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б.. PR на 100%: Как стать хорошим
менеджером по PR. М., 2003.
8. Справочник по политическому консультированию. Под ред. Д.Д.Перлматтера. М.,
2002.
9. Сайтел Ф. Связи с общественностью. М., 2004.
10. Росситер Дж.Р., Перси Л.. Реклама и продвижение товаров. Спб.: Питер, 2002.
11. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика. Спб.: Питер,
2001.
Дополнительная литература
1. Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. М.: Вильямс, 2001.
2. Балабанов А.В.. Занимательное медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2003.
3. Аронсон Э., Пратканис Э. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное
использование и злоупот4. ребление. Спб., М., 2003.
5. Майерс Д. Социальная психология. М., Спб.: Питер, 2003.
6. Советник (http://www.sovetnic.ru); Со-общение (http://www.soob.ru); Маркетинг и
маркетинговые исследования;
11
7. Ольшанский А.С., Ольшанская А.С. Негативные PR-технологии. М., 2004.
8. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: борьба за узнаваемость. Юбилейное изд. М.,
2003.
9. Райс Э., Райс Л. Расцвет Пиара и упадок рекламы. М., 2004.
10. Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ.
М., 2004.
11. Чалдини Р. Психология влияния. СПб., 2002.
12. Шишкина М.А. Паблик рилешнз в системе социального управления. Спб., 1999.
12