Введение Концепция жизненного цикла товара является ключевой в деятельности любого предприятия, ориентированного на потребителя. При правильном определении стадии жизненного цикла можно без особого труда выбрать именно ту стратегию, которая наиболее подходит предприятию и принесет наибольшую прибыль или, в крайнем случае, наименьшие потери. Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений с использованием маркетинговых факторов на каждой стадии жизненного цикла. Тема моей курсовой работы – маркетинговые факторы управления жизненным циклом товара. Я считаю, что для нашей страны в условиях процветающей рыночной экономики это очень актуальная и важная тема. Процесс жизни товара включает в себя несколько этапов. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных, ведь каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей. Так как в настоящее время в России развивается рыночная экономика и работает огромное количество самостоятельных предприятий, выпускающих свой товар, концепция жизненного цикла товара является очень актуальной для нашей страны. Жизненный цикл товара (ЖТЦ) Товар – это основной элемент деятельности общества. Если предприятие произведет изделие, то оно еще не будет являться товаром и еще не будет готово для рынка и конечного для потребителя; такое изделие называется продуктом. Продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства, несущий в себе определенные свойства, ради которых товар будет кем-то приобретен, а также обладающий качествами, которые характеризуют его предназначение. Продукт должен иметь не столько блестящее качество, сколько положительный образ и уровень качества, сложившийся у потребителя. Формирование этих критериев у различных потребителей на разных рынках является одной из основных задач маркетинга. Кроме того, необходим комплекс мер, позволяющих и помогающих довести продукт до потребителя и позволяющих обеспечить его использование. Для этого существует поддержка продукта. Поддержка – это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта. Поддержка продукта включает: • Все меры, помогающие сберечь потребительские свойства продукта до момента продажи: транспортные услуги, упаковка и маркировка, средства хранения и консервации. • Меры по обеспечению потребителя документацией на продукт, обучение пользованию, гарантии и сервисное обслуживание. • Сопутствующие продукты и услуги, необходимые для успешного использования продукта. Поддержка и продукт являются основой товара и составляют как бы его вещественное содержание; чтобы товар был соответствующим образом оценен потребителем, чтобы сформировать определенный образ у потребителя, побудить его приобрести товар, чтобы товар приобрел законченный вид и в итоге его можно было вывести на рынок, необходимо воздействие инструментов маркетинга. К ним относятся грамотная реклама, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, гибкая ценовая политика. Это становится особенно важным, так как в современных условиях нужно не просто обеспечить потребителя, но и завоевать его, удовлетворить его потребности и запросы, лишь тогда можно получить выгоду от производства продукта. Сейчас можно подытожить все вышесказанное и представить формулу товара. Товар = Продукт + Поддержка + Инструменты маркетинга Товар (в маркетинговом понимании) – это продукт, как результат труда производителя с присущими ему качествами плюс поддержка как комплекс мер, обеспечивающих эксплуатацию продукта и подготовку к ней на должном уровне, плюс воздействие инструментов маркетинга как средств для выхода на рынок, завоевания потребителей и реализации продукта. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара. Понятие жизненного цикла товара применяется для анализа товарной категории (алкогольные напитки), разновидности товара (крепкие напитки), продукта (водки) или торговой марки («Путинка»), хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров. Конкретная разновидность товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара. Когда мы говорим о жизненном цикле товара (ЖЦТ), то имеем в виду следующее: срок жизни товара ограничен; объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы; на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется; каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом. Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько этапов (разработку, внедрение, рост, насыщение и спад), каждый из которых открывает перед компанией новые возможности, но ставит достаточно сложные проблемы. Каждый этап ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом. Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах ЖЦ, учитывая важные характеристики (динамика спроса (продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренции). Но нужно учитывать и ряд проблем ЖЦТ: сложность идентификации, на каком этапе ЖЦТ находится в настоящее время товар; сложность определения момента перехода товара на следующий этап; сложность определения факторов, влияющих на перемещение товаров по этапам. Теория ЖЦТ нередко подвергается критике. Ее противники утверждают, что модели жизненных циклов имеют слишком большой разброс форм, а рассматриваемые периоды весьма различны по длительности. Кроме того, критики обвиняют поставщиков в том, что те часто сами не знают, на какой стадии развития находится выпускаемый ими товар (продукт может рассматриваться как «состарившийся», хотя в действительности он вышел на промежуточный уровень, предшествующий новому подъему). Наконец, критики утверждают, что схема ЖЦТ является не столько «постоянным курсом», которым должен следовать отдел продаж, сколько результатом реализации маркетинговой стратегии. Таким образом, анализируя свои продукты и рынки, дальновидные специалисты по маркетингу должны с осторожностью использовать концепцию жизненного цикла товара. Данная концепция интересна и полезна для маркетологов; однако хотя она и дает хорошую базу для планирования продукта, но не доказала свою полезность в прогнозировании по следующим причинам. Во - первых, этапы, общая продолжительность и форма жизненного цикла меняются в зависимости от продукта. Во - вторых, внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции и стиль жизни потребителей, могут оказать большое воздействие на состояние продукта и сократить или удлинить жизненный цикл. В - третьих, компания может быть в состоянии не только управлять жизненным циклом, но и удлинять его. Эффективный маркетинг может привлечь новый сегмент рынка, найти новое применение для продукта или создать большую поддержку дилеров. В - четвертых, некоторые компании могут делать самосбывающиеся предсказания, когда они прогнозируют падение продаж и затем устраняют маркетинговую поддержку. Если бы они этого не сделали, продукты могли бы не потерпеть поражение. Исследования показывают, что: трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлиться и каких уровней достигнет сбыт; этап продукта в жизненном цикле не может быть точно определен; четыре основных фазы цикла не разделяются на четкие этапы. В определенные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста. Форма кривой жизненного цикла остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Однако протяженность по времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с новым продуктом. Кроме того, для компании, предлагающей потребителям различные продукты, желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Если Ваш товар цикличен, то надо стараться запускать следующий товар в производство во время фазы роста первого товара, чтобы не оказалось пробелов в реализации. Прогнозируя реализацию (и планируя производство) товаров, надо учесть, что почти у всех товаров есть сезонность. Этапы жизненного цикла Жизненные циклы товаров различны и зависят от многих факторов: особенностей самих товаров и изменений, происходящих с потребителями, окружающей средой. Основные характерные виды ЖЦТ представлены на рис. 1. Рис. 1. Характерные виды ЖЦТ Для большинства же товаров, функционирующих на рынке, типичен традиционный или классический цикл товара. Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить четыре этапов или фаз. Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически. Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени. На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Этап внедрения на рынок Он начинается с момента поступления товара в продажи. Иногда в виде пробных продаж. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новый товар. На этапе внедрения компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой. Соотношение затрат на продвижение товаров и объём продаж в этот период максимально, поскольку необходимо: Информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном товаре. Убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли. Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, обычно это представители групп с высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность. Фаза роста Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме и получение высоких прибылей. Они предлагают товар, наделённый новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок. Однако темпы роста начинают снижаться. Важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга. Фаза зрелости В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. Большинство товаров на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар. На данном этапе выделяют 3 фазы: Фаза «взросления» - темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется. Фаза «стабильной зрелости» - объём продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого. Фаза « старения» - абсолютный уровень объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой товар. Замедление темпов роста объёмов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они всё чаще прибегают к продаже товара по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товара, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых – получение конкурентных преимуществ. Господствующее положение на рынке занимают несколько гигантов, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и получают прибыль главным образом за счёт большого объёма производства и низких издержек. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные ниши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производстве одного товара. Таким образом, руководители фирмы, работающей на «зрелом» рынке должны решить: стоит ли вступать в борьбу за место в «большой тройке» и получать прибыль от больших объёмов и низких издержек производства или обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок. Некоторые маркетологи выделяют фазу насыщения, когда рост продаж прекращается, а цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Но этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет. Спад Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д. Маркетинговые факторы Маркетинговые факторы - это показатели внешней среды, рынка сбыта и самого предприятия-продавца, которые влияют на покупательское поведение покупателя-предприятия или покупателя-индивидуума. Маркетинговые факторы можно разделить на несколько групп: по степени управляемости со стороны продавца: управляемые: товар (свойства товара, его дизайн, упаковка, торговая марка), цена, методы сбыта и коммуникации, продвижение (сервис, позиционирование, выбор целевого сегмента); неуправляемые (Рис. 3): характеристики маркетинговой внешней среды и рынка сбыта. по уровню воздействия на покупателя: релевантные (относящиеся к данной проблеме) - группа управляемых и неуправляемых характеристик, которые влияют на поведение покупателя как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане применительно к конкретному товару и рынку сбыта; нерелевантные (не оказывающие заметного влияния на поведение покупателя в данной ситуации). Маркетинговые факторы и этапы жизненного цикла товара. Управление ЖТЦ и стратегии фирмы Управление ЖЦТ происходит с помощью маркетинговых факторов. Изменяя их уровень можно управлять продолжительностью каждого из этапов ЖЦ. Управление на этапе внедрения Руководители могут задать очень высокий или низкий уровень каждого из маркетинговых факторов (цены, продвижение, распределение, качество товара). Рассмотрим факторы ценообразования и продвижение товаров. Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”. Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда: большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке; Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях: рынок имеет значительные размеры большинство покупателей чувствительны к ценам есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта; Стратегия медленного проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях: рынок имеет значительные размеры рынок чувствителен к ценам существует угроза выхода на рынок конкурентов. Управление на этапе роста С помощью таких маркетинговых факторов, как товар, цена, распределение, фирма может максимально продлить этап роста. Для того чтобы максимально продлить этот этап, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям: Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и “укрепить” его положении на рынке. Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар. Выйти на новые сегменты рынка. Расширить действующие каналы сбыта и найти новые. В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения. Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара. Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынка. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий. Управление на этапе зрелости. С помощью маркетинговых факторов можно продлить и этап зрелости. На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшем спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга – микс. Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж: Объём продаж = число потребителей марки∙ интенсивность потребления одного потребителя Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки: Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки. Например, фирма Johnson&Johnson c успехом продавала детские шампуни взрослым пользователям. Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами. Например, Pepsi-Cola постоянно соблазняет покупателей CocaCola переключить на её товар. Увеличение интенсивности потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями: Более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара. Более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании. Новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления. Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса. Эта стратегия эффективна: пока существует возможность улучшить качество; пока покупатели верят утверждениям о повышении качества; пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество. Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании – новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль. Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во–первых, предугадать, понравится потребителям внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во – вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечёт на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование. Модификация маркетинга – микс. Нередко компания стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг – микс, необходимо ответить на вопросы. Цена. Привлечёт ли снижение цены новых потребителей? Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товаров? Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта? Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активным приёмам стимулирования сбыта? Кадровые изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы? Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую помощь в большем объёме, предоставлять кредит? Основная проблема трансформации маркетинга – микс заключается в том, что её легко воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой прибыли (как и конкуренты), так как их маркетинговые усилия будут направлены на борьбу друг с другом. Управление на этапе спада Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач. Выявление «стареющих» товаров. Задача – разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада. Выбор стратегии маркетинга. Некоторые фирмы на данном этапе покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж. Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой. Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей. Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для разных товаров. Определенные резервы в удлинении жизненного цикла товара заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение прибыли и создает условия для маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности. Способы продления жизненного цикла товара. Заключение Концепция ЖЦТ помогает маркетологам анализировать и предвидеть развитие событий на рынке в отношении данного товара, ведь главной задачей маркетинга является удлинение продолжительности ЖЦТ на рынке. На каждом из этапов ЖЦТ товар требует соответствующей поддержки. Она достигается с помощью различных стратегий фирмы по управлению жизненным циклом. Но управление посредством маркетинговых факторов в современных условиях встречает все большие трудности. В мировой практике отмечается существенный рост сбытовых издержек. Их причинами являются неблагоприятные изменения тех факторов, которыми предприятия-продавцы не в состоянии управлять: (глобализация рынков сбыта, растущие компетентность и требовательность потребителей, усиление конкуренции). Однако без надлежащего маркетингового управления жизненный цикл укорачивается, продажи быстро снижаются и возникает необходимость снятия товара с производства или выдвижения на рынок товара-заменителя, причем без дополнительной технической проверки и рыночного тестирования. 2. Социально экономическое содержание и структура розничных цен 1. Стоимость и розничные цены товаров массового спроса Наиболее сложной и острой проблемой в системе цен и ценообразования является хроническое несоответствие розничных цен на продовольствие по отношению к общественно необходимым затратам труда на производство и заготовку сельскохозяйственной продукции. Розничные цены на продукты питания в среднем были вдвое ниже затрат на их производство в 70 - 80х годах. Затраты государства превышают розничные цены по хлебу ржаному в 1,2; молоку - в 1,8; картофелю и овощам - 1,9; по колбасным изделиям - в 2,4; по маслу сливочному - в 2,5; говядине - 3,1; баранине - в 3,4 раза. Нечто противоположное наблюдается в соотношении стоимости и цен промышленных товаров. Все эти несоответствия порождают трудности в развитии общественного производства, что проявляется в таких фактах, как дефицит продовольственных товаров, затоваривание промышленными товарами. Несоответствия, своего рода перекосы в стоимости и ценах наблюдаются не только между закупочными, розничными ценами на продовольственные и непродовольственные товары. Они проявляются в перекосах в ценах между уровнем цен в рамках соответствующих продовольственных товаров: говядина и птица, цельное молоко и молочные продукты, а также внутри непродовольственных товаров: швейные и трикотажные изделия. Трудности с насыщением рынка необходимыми товарами порождают дефицит, а дефицит - спекуляцию. Несоответствие между закупочными и розничными ценами, как было сказано раньше, разрешается с помощью дотация. Дотации в 1982 г. составляли 30% от реализованного в ценах налога с оборота, теперь же они составляли 50%. Существовавшая тенденция сохранится, потому, что дотация может поглотить весь налог с оборота, который является одним из важнейших источников формирования бюджетных средств, идущих на развитие народнохозяйственных нужд .общества. Вот почему такая система розничных цен не только не имеет перспективы развития, но и пагубно влияет на решение социально-экономических задач всего общества. Необходимость радикальной реформы розничных цен обусловлена и другими объективными факторами. Розничные цены на товары массового потребления призваны играть важную роль в социальной политике государства. При социализме одним из показателей роста реальных доходов трудящихся являлась степень удовлетворения потребностей трудящихся через удовлетворение платежеспособного спроса. Социальное значение удовлетворения запросов трудящихся на товары массового потребления можно оценить по тому, что 60% национального дохода направляется на личное потребление через розничный товарооборот и общественные фонды потребления, более 60% денежных доходов населения складывание за счет фондов оплаты труда в материальном производстве. Ныне действующая система розничных цен не отвечает требованиям времени. Главные ее недостатки, по мнению многих экономистов, заключаются в несоответствии количества товаров, выраженных в деньгах, т. е. в ценах, и количестве денежных масс, выдаваемых трудящимся. За 1970-1985 гг. производство товаров народного потребления по стоимости возросло в 2 раза, а денежная масса в обращение - в З раза, что привело к обесцениванию рубля на одну треть. Такая система розничных цен ориентируется на удовлетворение интересов производителей, которые организуют производство на принципах так называемого затратного метода, что ведет к формированию стоимости производимых товаров в условиях функционирования затратно - расточительного механизма. Основной порок этого механизма заключается в том, что проектирование, производство и реализация продукции осуществляются строго на основе бюрократически-директивного. планирования. В таком случае главным показателем успешности выполнения плана является максимальный уровень валового показателя, т. е. объем в денежном выражении. Этот механизм, по существу, игнорирует интересы потребителя: монополизм производителя остается основой затратных тенденций в производстве запланированной номенклатуры изделий. Естественная связь и нормальные экономические отношения между производителем и потребителем нарушаются, если имеет место монополизм производителя. Альтернативным по экономическому значению механизму. указанному выше. должен стать затратно - сберегающий механизм, когда любые новые дополнительные затраты на производство материальных благ должны вести к сбережению труда, средств, ресурсов. Это достигается за счет роста производительности труда, качества продукции, надежности, долговечности выпускаемых изделий. В условиях научно-технического прогресса очень часто приходится делать дополнительные, новые затраты, которые, однако, должны оборачиваться все новыми и новыми выгодами для общества. Эти выгоды в конечном счете выражаются в экономии ресурсов, труда, рабочего времени и т. д. Затратно - расточительный механизм является одной из главных причин многих трудностей в системе ценообразования. Как было сказано раньше, относительная дешевизна продовольственных товаров для населения существует благодаря значительным дотациям со стороны государства, что ведет к росту напряженности финансовых планов страны, а также нарушает соотношение в ценах между продовольственными и непродовольственными товарами народного потребления. В свою очередь, высокие цены на непродовольственные товары снижают покупательную способность населения, ведут к трудностям в реализации соответствующей продукции, что порождает своего рода "затоваривание", а это ведет к сокращению поступлений в бюджет необходимых финансовых средств от предприятий. В этой связи о многом может сказать структура товарооборота. На долю продовольственных товаров в 1985 г. (включая алкогольные напитки) приходилось около 51%, а на долю промышленных товаров-49%, в том числе продукция легкой промышленности составляла 28% и товары культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода - 17%. Данная структура товарооборота говорит о ее несовершенстве, поскольку более половины реализованных товаров характеризуется экономической убыточностью для государства, и на большинство продовольственных товаров приходится делать дотации из государственного бюджета. Сам чистый доход от реализации товаров народного потребления в 1985 г. характеризовался следующими данными. На долю алкогольных напитков приходилось 40%, на долю импорта непродовольственных товаров и выпуска товаров отечественного производства соответственно -по 30%. Не трудно понять, что зависимость величины товарооборота от объема реализации алкогольных напитков и товаров импортного происхождения свидетельствует о нездоровой основе товарообращения. Известно, что в 70х - начале 80х годов происходил рост заработной платы. Рост розничных цен был выше, чем росла реальная заработная плата. Подсчеты экономистов показывают, что этот рост характеризовался следующими данными: в среднем розничные цены увеличились на 23,1%, в том числе по продовольственным товарам на 10,3% и по промышленным товарам - на 27,1% Выработка концепции ценообразования в области розничных цен - сложная задача. В экономической литературе существуют два диаметрально противоположных подхода к вопросу совершенствования ценообразования на потребительские товары. Первый подход сводится к тому, чтобы оставить розничные цены на достигнутом уровне. Для этого необходимо мобилизовать внутренние резервы производства, обеспечить снижение себестоимости. Другой подход заключается в том, чтобы в результате повышения розничных цен приблизить их к уровню фактических общественных затрат: этим предполагалось ликвидировать существующую систему дотаций. Объективная оценка состояния розничных цен, их взаимосвязь с оптовыми ценами, а через оптовые цены с общественно необходимыми затратами труда свидетельствует о том, что эти взаимосвязи, по существу, затрагивают содержание производственных отношений, поскольку как оптовые, так и розничные цены не только находятся между собой в причинноследственной взаимосвязи, но и еще, что не менее важно, отражают интересы трудовых коллективов отдельных трудящихся и общества. Необходимость совершенствования оптовых цен диктуется потребностями развития полного хозяйственного расчета, совершенствования хозяйственного механизма в целом. Изменение оптовых цен с неизбежностью потребует соответствующего изменения розничных цен, поскольку те и другие цены находятся в жесткой и прямой взаимосвязи. Изменение всей системы розничных цен должно быть увязано с реформой оптовых цен, тарифов, сметных расценок на строительство и закупочных цен, от уровня которых в итоге будут зависеть цены конечной продукции реализации. Эта точка зрения учитывает объективные закономерности формирования стоимости материальных благ и денежное выражение этой стоимости в соответствующих ценах. Основываясь на этих требованиях постановление СМ СССР "Об основных направлениях перестройки системы ценообразования" прямо предписывало следующую установку: "Признать необходимым подготовить и осуществить перестройку розничных цен и тарифов, привести их в соответствие с общественно необходимыми затратами на производство, потребительскими свойствами, качеством продукции и требованием рынка". Постановлением предусматривается, что изменение розничных цен не должно вести к ухудшению жизненного уровня трудящихся, а, наоборот, должно привести к повышению этого уровня для определенных категорий трудящихся, к более полному осуществлению социальной справедливости. Сделанные расчеты некоторых вариантов изменения цен в связи с выбором новых оптовых и закупочных цен по максимуму удорожания должны привести к возрастанию розничных цен на 39,3%. Если же принять во внимание существующие резервы, которые могут быть использованы в народном хозяйстве, то можно "смягчить воздействие оптовых цен на уровень розничных цен, тогда удорожание товаров народного потребления составит всего 4,8% (при росте цен на продовольствие на 18,7%), снижение цен на товары легкой промышленности 4,4%, на сложную бытовую технику и хозяйственные товары 14,5%. Предполагалось, что новый уровень розничных цен потребует проведения компенсационных мер, которые сведут до минимума отрицательное воздействие повышения цен на уровень благосостояния основной части трудящихся и нетрудоспособного населения, а также индексации денежных доходов населения в зависимости от роста цен на потребительские товары. Если же учесть факторы оздоровления экономической жизни в трудовых коллективах, рост заинтересованности предприятий в обеспечении высокой эффективности через рост производительности труда, снижение себестоимости, приспособление производства к потребностям покупателей, то все это будет вести к насыщению рынка самыми разнообразными товарами, что благоприятно скажется на возможностях удовлетворения спроса населения и создаст условия для последующего снижения розничных цен. Розничные цены, являясь связующим звеном между производителем и потребителем материальных благ, оказывают стимулирующее влияние как на одну, так и на другую сторону в рамках взаимодействия единства противоположностей. Реализация товаров открывает путь к личному потреблению, это обеспечивает воспроизводство рабочей силы, развитие личного фактора. В свою очередь, реализованный товар открывает путь реализованной стоимости обратно в сферу производства, накопления денежно-финансовых ресурсов общества и т. п. Учитывая то, что огромное многообразие потребительских свойств товаров ориентировано на определенные слои населения, розничные цены должны отражать и этот немаловажный фактор. Об уровне потребностей тех или иных социально-возрастных слоев покупателей свидетельствует спрос этих социальных групп на соответствующие товары. Вот почему существует и такая задача, которая должна учитываться при ценообразовании, как необходимость сбалансирования спроса и предложения на соответствующие товары. При этом должно соблюдаться такое требование, как недопущение экономически необоснованных различий в уровнях цен на отдельные группы взаимозамещающих промышленных товаров. Радикальная реформа розничного ценообразования обязана открыть дорогу развитию практики установления договорных цен на продовольственные товары, спрос на которые удовлетворяется не полностью, а также на модные и другие товары повышенного спроса исходя из покупательной способности населения и интересов государства. 2. Пути преодоления несоответствия между стоимостью и розничными ценами товаров По мере насыщения рынка продовольственными и промышленными товарами, повсеместного преодоления дефицита на самые различные товары, накопления соответствующих объемов товаров и финансовых ресурсов предусматривается снижение розничных цен. Однако такое снижение цен возможно при общем оздоровлении всех сторон национальной экономики. Изменение розничных цен на отдельные товары или группу взаимосвязанных между собой товаров под влиянием спроса и предложения возможно в следующих случаях. 1. Розничные цены на товары массового потребления могут быть снижены, если эти товары характеризуются высокой рентабельностью и дальнейший рост их производства и потребления признается целесообразным. В этом случае сдерживающим фактором роста потребления является уровень розничных цен. 2. Товары, не являющиеся предметом массового спроса, реализуются по ценам, не обеспечивающим необходимую рентабельность. В то же время покупательный спрос определенных групп населения не удовлетворяется выпуском данной продукции. В этом случае целесообразно повысить розничные цены, что благотворно скажется и на производстве, и на потреблении товаров покупателями. Учет взаимодействия спроса и предложения особенно необходим при формировании цен на престижные товары, к которым к первую очередь нужно отнести товары высокого качества, товары, являющиеся результатом развития научно-технического прогресса. Другую группу товаров составляют товары "вчерашнего дня", спрос на которые неукоснительно снижается. Поэтому необходимо снижение цен, для того чтобы полностью возместить издержки на производство товаров, спрос на которые резко падает. Это, в свою очередь, должно стать своеобразным сигналом для производителей к переходу на другую номенклатуру и качество производимых товаров. В данном случае необходимо использовать опыт социалистических и капиталистических стран в количественной оценке состояния спроса и предложения на розничные товары с точки зрения влияния спроса и предложения на поведение производителей материальных благ и поведение потребителей. Задача состоит в том, чтобы механизм предложения и спроса использовать для практических целей, т. е. выяснить, как влияют кратковременные и длительные колебания цен на хозрасчетную деятельность предприятий, в какой степени ценообразование способствует решению задач, стоящих перед обществом. Важно уяснить, в какой степени высокие цены ограничивают спрос, в каком случае высокий спрос ведет к высоким ценам. Количественная характеристика этих сторон имеет огромное значение для возможного планирования увеличения и сокращения выпуска соответствующей продукции. Товары отличаются друг от друга не только своей потребительной стоимостью, т. е. теми качественными характеристиками, которые свидетельствуют о способности удовлетворять соответствующие потребности человека. Эти свойства можно называть не только потребительными стоимостями, но и потребительными ценностями, которые, так же как и стоимость, выражаются в денежной форме, поскольку у товаров есть еще одно свойство, которое необходимо учитывать в полной мере, - степень предпочтения соответствующего товара со стороны покупателя, т. е. способность товара удовлетворять максимум потребностей данного покупателя при минимуме его денежных расходов. Эта сторона свойств товара вызывает соответствующую реакцию покупателя, и эта реакция выражается в способности покупателя купить больше или меньше нужных товаров, что, в свою очередь, оказывает положительное воздействие и на производителя. В условиях перехода предприятий на полный хозяйственный расчет необходимо не только вообще ориентироваться на более высокий спрос, но и количественно определить влияние спроса на соответствующую массу потребителей. Поэтому актуальным остается вопрос о разработке показателя, отражающего эффективность спроса. В зарубежной экономической литературе высокий уровень спроса характеризуется таким понятием, как эластичный спрос, низкий уровень спроса - неэластичный спрос. В первом случае эластичный спрос свидетельствует об увеличении выручки в условиях снижения цен, но при увеличении объема реализованной продукции вследствие роста повышенного покупательного спроса. Когда же снижение цены вызывает незначительное увеличение продажи, так что общая выручка падает, речь идет о неэластичном спросе. Когда же изменение цен поп соответствующем изменении объема производства обеспечивает выручку на прежнем уровне, говорят о так называемой единичной эластичности. Используя указанные взаимосвязи между объемом выпускаемой продукции, ценами и выручкой применительно к социалистическому хозяйствованию, сеть резон ввести два таких понятия, как эффективный и неэффективный спрос. Когда снижение цены (Р) вызывает увеличение объема продаж (Q), общая выручка (р X Q) возрастает по сравнению с прежней выручкой, можно говорить об эффективном спросе. В данном случае и производитель, и потребитель реализуют свои цели с большей эффективностью, поскольку снижение цен у производителя компенсируется ростом объема выпускаемой продукции, а потребитель меньшей суммой денежных средств удовлетворяет большее число потребностей. Эффективным спросом нужно признавать в первую очередь такой спрос, который характеризует большую удовлетворенность потребителя. В этом плане можно говорить об условиях неэффективного спроса и возможной реакции производителя на последующее развитие производства и т. д. 3. Налог с хозяйственного оборота (налог с оборота и НДС) как форма прибавочной стоимости и его влияние на систему ценообразования Чистый доход социалистического общества выступает в двух формах - прибыли и налога с оборота. Прибыль и налог с оборота. принципы их взимания в бюджет общества были установлены в СССР налоговой реформой 1930 г. Налог с оборота, который является централизованным доходом общества, использовался на цели расширенного социалистического воспроизводства и удовлетворения других общегосударственных потребностей. Все это осуществляется в такой форме, когда структура розничной цены складывается из оптовой цены, налога с оборота и торговой накидки. В этом случае при неизменной торговой накидке всякое изменение налога с оборота будет влиять на величину прибыли и величину цены реализуемой продукции. Налог с экономического оборота как превращенная форма стоимости прибавочного продукта. Важно отметить, что по природе налог с оборота является частью чистого дохода, т. е. экономической формой проявления прибавочного продукта в денежной форме. Однако механизм его присвоения со стороны общества скрывает неразрывную связь прибыли с налогом с оборота. Основная часть налога с оборота реализуется в отраслях легкой и пищевой промышленности. Экономисты чаще всего объясняют такое положение дел тем, что высокая доля поступлений налога с оборота здесь обусловлена тем, что в ценах на многие товары легкой и пищевой промышленности вместе со стоимостью прибавочного продукта, созданного в этих отраслях, реализуется часть стоимости прибавочного продукта, произведенного в других отраслях материального производства: тяжелой промышленности, строительстве, сельском хозяйстве. По ряду товаров народного потребления налог с оборота не уплачивался (печеный хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и изделия из мяса, колбасные изделия, сыры, консервы, овощи, фрукты, медикаменты и др.). В тяжелой промышленности налог с оборота взимался в нефтяной и газовой промышленности, в электроэнергетике и по отдельным видам продукции машиностроения. В условиях внедрения полного хозяйственного расчета такой экономический инструмент формирования денежных средств государства, как налог с оборота, требовал переосмысления его экономической сущности и новых подходов в обосновании величины этого источника формирования государственного бюджета. На XXVII съезде КПСС было указано на необходимости изменения взимания налога с оборота, поскольку это непосредственно затрагивает организацию и методы работы не только финансово-кредитных органов, но и всю систему органов ценообразования. "Очевидно, говорил М. С. Горбачев,- назрел вопрос о совершенствовании практики взимания налога с оборота, платежей из прибыли и других поступлений в бюджет. Их размеры и порядок уплаты должны активнее воздействовать на снижение издержек производства, повышение качества продукции и ускорение ее реализации". В этой связи целесообразно налог с оборота, в силу того, что он является частью прибавочного продукта в обществе, обозначить не как налог, а как доход общества. Необходимо выделить те экономические факторы, которые лежат в основе образования этого дохода с оборота. И последнее, нужно обосновать пути воздействия на экономические факторы, формирующие величину дохода с оборота. Не менее важно определить возможные стимулы коллектива в увеличении дохода с оборота. Все эти вопросы имеют самое непосредственное отношение к определению общественно необходимых затрат на производство товаров и уровень цен, которые зависят от затрат труда. При определении природы дохода с оборота необходимо выяснить, результатом каких общественных затрат труда является доход с оборота, который получил название налога с оборота. Ведь нельзя же объяснить прибыль вне таких отношений, как себестоимость (издержки). Всякая прибыль есть часть затрат труда, обособившаяся в отдельную категорию и противостоящая издержкам производства (себестоимости). Аналогичное требование необходимо проводить в отношении дохода с оборота. Доход с оборота является тоже частью затрат, общественной стоимости, но обособившейся в специальную категорию, которая должна противостоять издержкам - себестоимости той продукции, частью которой она является. В этом не должно быть сомнения. Как замечает проф. Д. Д. Кондрашев: "Налог с оборота по действующей практике минует стадию образования дохода, как это имеет место в отношении прибыли, и сразу вступает в стадию уплаты его в бюджет. Но возникает вопрос коль доход не образован, то что же уплачивается? Ведь из ничего платить нельзя. Значит, он создан как доход и его следовало в этом качестве отразить на балансе предприятия" Большинство экономистов признают, что прибыль и налог с оборота при социализме являются формой выражения прибавочного продукта, созданного в материальных отраслях производства. В рассуждениях преобладающей части экономистов, признающих прибыль и налог с оборота как стоимость прибавочного продукта, все таки отсутствует стремление выяснить до конца, какие же факторы непосредственно обусловливают возможность роста стоимости прибавочного продукта, принимающего форму налога с оборота. Другой важной проблемой в этой связи является вопрос о формах реализации экономического права государства присваивать эту часть прибавочного продукта в централизованном порядке в интересах общества через формирование государственного бюджета. Глубокое теоретическое понимание природы производства и присвоения различных частей прибавочного продукта невозможно без уяснения таких важных теоретических вопросов, как сущность производительного труда, право собственности на природные, производственные ресурсы, право собственности на факторы, обеспечивающие подготовку трудовых ресурсов, их планомерное распределение и использование. История возникновения налога с оборота как важного хозяйственного инструмента даст некоторые ответы на сущность этой важной экономической категории. Налог с оборота как экономическая и хозяйственная категория представляет собою определенную систему налогообложения, которая сложилась в определенных условиях и предназначалась для обслуживания определенных хозяйственных отношений в период становления социализма. Название налог с оборота ни по форме, ни по существу не отражает собою основного содержания централизованного, прямого дохода общества. Налог с оборота как финансовый рычаг мобилизации денежных средств сложился исторически в ходе осуществления налоговой реформы в 1930 г. Как экономическая категория налог с оборота получил свое "обоснование" у экономистов значительно позже. Конечно, наличие категории налога с оборота на протяжении столь длительного времени ни в коей мере не свидетельствует о том, что эта категория в самом деле присуща социализму в том виде, как она существовала, и тем более не свидетельствует о том, что экономическая наука раскрыла ее сущность до конца. До 1930 г. налоговая система характеризовалась многозвенностью, неупорядоченностью. Различные формы обложения были унаследованы от финансовой системы дореволюционной России. Появились новые формы налогового обложения, некоторые из которых носили целевой характер. Накануне налоговой реформы общее количество различных форм обложения приближалось к 70. Наибольшие поступления в государственный бюджет обеспечивали акцизы, промысловый налог, подоходный налог, отчисления от прибылей, таможенные пошлины и ряд других. Учитывая уровень развития материального производства того периода, не трудно понять, что в мобилизации финансовых ресурсов государства преобладали налоговые формы и методы мобилизации ресурсов. Экономическая политика государства того времени, задачи индустриализации страны, быстрого экономического развития всех отраслей производства требовали надежных источников финансирования. Поэтому необходимо было заменить многоканальную систему обложения более простой и надежной. Задачи развития народного хозяйства, совершенствование хозяйственных связей социалистических предприятий на основе хозяйственного расчета также потребовали коренного изменения системы распределения и аккумулирование средств, обеспечивающих эффективное управление экономическими процессами в стране. Немаловажную роль в пересмотре системы налогообложения сыграли меры по обоснованию соответствующего уровня цен на основе учета общественно необходимых затрат труда. В ходе подготовки налоговой реформы обсуждались два варианта мобилизации и распределения доходов для покрытия финансовых нужд общества. Один вариант предполагал объединение всех видов платежей в один - отчисления от прибыли. Второй вариант предполагал объединение всех платежей в два платежа: один как отчисление от прибыли, второй как взимание определенной, твердой нормы от величины реализованной продукции, т. е. налога с оборота. Был принят второй вариант, который предполагал раздвоение чистого дохода на два элемента - прибыли и налога с оборота, что предполагало различные методы передачи этих средств в государственный бюджет. Бюджет пополнялся отчислениями определенной части прибылей предприятий. налог же с оборота поступал в бюджет полностью. Нетрудно видеть, что два этих метода изъятия стоимости прибавочного продукта в распоряжение общества достаточно глубоких научных экономических обоснований под собой не имели. Отчисление части прибыли в пользу общества так или иначе основывалось на экономическом методе управления экономическими процессами, поскольку здесь учитывались в какой-то степени взаимные интересы общества и отдельного производственного предприятия. Второй же метод изъятия стоимости прибавочного продукта в пользу общества характеризовался административно-бюрократическим подходом к распределению и аккумулированию финансовых средств государства. В этот период все виды платежей в пользу общества включались в себестоимость продукции как составной элемент издержек производства, являясь тем самым частью цены товара. Таково было воздействие различных налогов на цены на первых этапах социалистического строительства. Что касается сегодняшней системы ценообразования, то налог с оборота, не являясь элементом себестоимости продукции, остается важным элементом стоимости продукции и важным элементом цены многих товаров массового спроса. Налог с оборота на протяжении многих десятилетий "совершенствовался" и охватывал то одни, то другие продукты первой необходимости. Вся проблема "совершенствования" налога с оборота сводилась к "методам" определения той части цены товара, которая соответствует разнице между ценой товара и суммой себестоимости и прибыли соответствующей продукции. Исчисление налога с оборота на первых порах производилось в виде процентной ставки по отраслевому признаку. В 1930 г. было установлено 46 унифицированных ставок, которые соответствовали числу существующих тогда объединений, производственная и коммерческая деятельность которых находилась в органическом единстве. Уровень ставок налога с оборота определялся в строго фиксированной величине по отношению к сумме товарного оборота по данному предприятию. Отсюда произошло название налога с оборота. В этот период и название, и сущность. указанной категории соответствовали полностью друг другу. Налог с оборота исчислялся не по отношению к цене отдельных видов продукции, а к общей сумме денежного оборота всех товаров, которые производились в рамках существовавших объединений. Отраслевые ставки устанавливались дифференцированно в зависимости от общей суммы оборота и колебались в рамках 3,5 - 87,2% в зависимости от производимой продукции. Наиболее высокие ставки налога устанавливались на объединения, специализирующиеся на производстве водки, табачных изделий, сахара. На продукцию тяжелой промышленности устанавливались пониженные ставки. Ставки налога с оборота устанавливались для отдельных объединений, производящих различные виды продукции. Однако некоторые предприятия, входящие в соответствующие объединения и производящие различные виды товаров, как правило, имели различную рентабельность. Более того, многие виды товаров были просто убыточными. Такое состояние, разумеется, порождалось и объективными причинами, лежащими в основе организации и управления производством. Но поскольку на этом этапе начала зарождаться административно-бюрократическая система управления производством, то ее воздействия на решение вопроса уровня рентабельности тех или иных видов товаров было осуществлено не экономическими, а административными методами. В 1931 г. в систему построения ставок налога с оборота был внесен ряд изменений, которые, по существу, доход с оборота, как части стоимости прибавочного продукта, превратили в налог с оборота со всеми характеристиками косвенного налога на производство товаров первой необходимости. Отраслевые ставки налога с оборота были заменены налогом, построенным по принципу по товарного взимания. Уже с 1 января 1932 г. было установлено 143 ставки налога с оборота по укрупненным группам товаров. Последующий процесс "совершенствования" налога с оборота шел по линии все большей дифференциации ставок в зависимости от количества появляющихся новых видов товаров. Уже к 1938 г. общее количество ставок налога с оборота достигло 1109, а с учетом поясного дробления ставок на одни и те же товары - 2444 . Само собой понятно, что в условиях огромного многообразия производимой продукции практически становится не только трудно, но и невозможно установление ставок налога с оборота на каждый вид изделия в зависимости от производства, поясов страны, изменяющейся номенклатуры изделий. Это же сотни миллионов названий различных видов продукции! Не уменьшалось количество ставок налога с оборота и при новом подходе к определению ставок налога с оборота по удельным весам тех или иных товаров в общем объеме реализуемой продукции. В таких условиях о каких-то научных критериях в определении налога с оборота при определении неиссякаемого потока все новых и новых товаров говорить не приходится. Количество работников, занятых определением налога с оборота, систематически увеличивалось. Вся работа этих органов строилась в соответствии с простой схемой. Налог с оборота рассматривался как разница между реализованной ценой товаров и суммой себестоимости и прибыли. Конечно, история возникновения и развития налога с оборота представлена здесь в самом общем и схематическом виде. Но уже и это в достаточной мере характеризует налог с оборота как категорию, которая ничего общего не имеет с интересами развития полного хозрасчета, с экономическими методами управления производством в условиях существования товарно-денежных отношений. Тем более, если принять во внимание тот факт, что административно-бюрократические методы воздействия на величину цены товаров ограничивались сферой обращения. А поскольку величина цены на многие товары первой необходимости существенно зависела от налога с оборота, источник централизованного чистого дохода в данном случае формировался за счет части заработка трудящихся. Налог с оборота, будучи экономической категорией, имеет реальное и объективное существование как определенная часть дохода или стоимости прибавочного продукта, если этот налог взимать из вновь созданной стоимости, а точнее, из стоимости прибавочного продукта, произведенного в сфере обращения: торговле, сфере услуг, других сферах, где создаются материальные и духовные блага. Более того, все становится на свои места в части объяснения налога с оборота как централизованного дохода общества, взимаемого со всех организаций и учреждений, деятельность которых характеризуется производительным трудом. В данном случае речь идет в первую очередь о торговле, где кроме чистых издержек имеют место и производительные затраты, создающие новую стоимость. В таком случае все отрасли материального производства выплачивают часть своей прибыли в пользу общества, а все остальные - тоже часть своей прибыли, но в форме налога с оборота. Там же, где наряду с производственной занимаются и коммерческой деятельностью, предприятия и объединения несут обязанности перед обществом в виде отчислений от прибылей и отчислений от товарного оборота в форме налога с оборота. В современных условиях, когда проблема освоения полного хозяйственного расчета вступила в новую фазу своего развития, вопросы о налоге с оборота приобретают особое значение как с теоретической и практической точек зрения. Новые формы взаимодействия предприятий с рынком на основе принципов маркетинга с особой настоятельностью требуют коренного пересмотра всей системы функционирования взаимоотношений предприятий с обществом по линии формирования государственного бюджета через систему ценообразования и налогообложения. Создается нелепое положение, когда одна половина чистого дохода, которая носит название прибыли, включается в цены по определенным правилам, а другая половина чистого дохода, которую называют налогом с оборота, произвольно включается в цены и всецело зависит от волевых решений экономических органов, стоящих в стороне от непосредственного производства. Цена должна быть действенным рычагом подъема производства. Но это может быть только в том случае, если она отражает собой общественные издержки во всех ее составных частях. В условиях перестройки хозяйственного механизма, когда экономические методы управления будут иметь приоритетное значение по сравнению с административными методами, глубокое теоретическое уяснение неразрывной связи прибыли и налога с оборота - прямого дохода общества - как различных форм чистого дохода, имеющих один и тот же источник своего образования - прибавочный продукт, порождаемый более высоким уровнем развития общественных производительных сил труда, будет иметь важное значение в обосновании научной концепции ценообразования на различные виды производимой продукции и предоставляемые производственные услуги различными предприятиями. В силу того, что налог с оборота составляет важную часть чистого дохода общества наряду с прибылью, актуальное значение имеют также вопросы определения доли налога с оборота в чистом доходе общества. Пока же экономическая наука ничего определенного на этот счет не говорит. Прибыль, как известно, включается в оптовую цену на основе определенных нормативов рентабельности, устанавливаемой дифференцированно для различных отраслей народного хозяйства, о чем было сказано раньше. Налог с оборота устанавливается плановыми органами, не связанными какими-либо научно обоснованными критериями. Чаще всего здесь преобладает субъективное начало. Налог с оборота включают в цены отдельных товаров по своему усмотрению, руководствуясь возможностями сбыта товаров, а также социальной значимостью этих товаров. Налог с оборота "присутствует" в ценах не всех товаров и поэтому не носит всеобщего характера. Сфера действия налога с оборота еще в большей степени была сужена с 1 января 1949 г., когда было принято решение исключить его из цен товаров, выступающих в качестве средств производства (кроме нефти, электроэнергии и газа). Нормирование налога с оборота и прибыли в ценах выпуская мой продукции должно иметь под собой солидную научную основу, потребности развития народного хозяйства в условиях хозрасчета и научно-технического прогресса. Для социалистического общества в целом важное значение приобрела количественная сторона чистого дохода, а значение различных ее форм как бы отходит на второй план. Для отдельных предприятий, работающих в условиях полного хозрасчета, вопрос о чистом доходе является принципиальным для успешной работы коллективов, поскольку от его величины зависит размер отчислений средств для формирования фондов предприятия. Некоторые советские экономисты давно ставят вопрос о том чтобы прибыль и налог с оборота должны учитываться там, где создается адекватный им прибавочный продукт, а именно - на производственном предприятии. Вот что пишут Д. Д. Кондрашев и Г. Д. Кондрашов по этому поводу: "В настоящее время стимулом в развитии того или иного производства являются прибыль, рентабельность. Но разве не рентабельно предприятие, которое хотя и не дает прибыли, но зато при реализации его продукции государство получает большой доход в виде налога с оборота?.. Получается это потому, что на предприятии учитывается только прибыль, другая же часть чистого дохода реализуется сбытовой или торговой организацией. Между тем обе части созданы не в сфере обращения, а в материальном производстве. Там они должны и учитываться: на первых порах в двух формах, а впоследствии только в форме прибыли". Коль скоро стоит неотложная задача приближения цен к стоимости, т. е. к общественно необходимым затратам труда, то это объективно требует коренного пересмотра наших представлений о сущности прибыли и налога с оборота, практического изменения взаимосвязи и отношений между той частью стоимости, которая выражает собою прибавочный продукт, называемый прибылью, и стоимостью, которая выражает собою тоже прибавочный продукт, но обозначаемый термином "налога с оборота". Теоретическая ясность в таких вопросах имеет большое значение: ведь только в этом случае возможно установить ясные и каждому понятные связи и отношения между сферой, где прибавочный продукт создается, и сферой, где он распределяется, перераспределяется и потребляется. Если сумма стоимостей, которая приобретает форму налога с оборота, создается производительным трудом, то и плательщиком этой части стоимости должны быть в первую очередь непосредственно промышленные предприятия. Но промышленные предприятия не являются единственной сферой производства, где создается прибавочный продукт. Сельское хозяйство, транспорт, строительство, торговля и другие отрасли, где имеет место производительный труд, также созидают национальный доход, а следовательно, различные формы стоимости прибавочного продукта. Значение вопроса о переносе уплаты налога с оборота непосредственно в производство возрастает в связи с осуществлением мер по переводу предприятий на полный хозяйственный расчет. Вопросы самофинансирования, самоокупаемости и самоуправления не могут решаться успешно, если трудовые коллективы будут отстранены от участия в распределении хотя бы части прибавочного продукта, созданного при их участии. Более того, та доля прибавочного продукта, которая должна переходить в распоряжение общества, не только должна быть экономически обоснована, но и соответствующим образом доведена до сознания трудящихся: она должна стать неотъемлемым элементом хозяйствования, быть стимулирована через систему поощрительных нормативов при распределении прибыли промышленных, сельскохозяйственных или других предприятий. Итак, теоретически прибыль и налог с оборота являются двумя формами стоимости прибавочного продукта. Объективное существование этих форы можно объяснить наличием различных форм существования результатов конкретного труда. Там, где существует потребительная стоимость в своей конкретной вещественной форме, существует прибавочный продукт, который в условиях существования товарно-денежных отношений принимает форму прибавочной стоимости или прибыли. Там, где результат труда не имеет вещественной формы (различные виды услуг), прибавочный труд принимает форму дохода с оборота. В первом случае распределение прибыли между коллективом и обществом выступает в форме отчислений части прибыли в государственный бюджет. Во втором случае естественной формой таких отчислений в пользу общества должен быть налог с оборота. Как в первом, так и во втором случае отчисления в пользу общества должны быть частью дохода того коллектива, предприятия или учреждения, где этот доход создается, т. е. частью прибавочного труда. Эта часть не может и не должна быть больше целого. Если налог с оборота или отчисления от прибылей предприятий больше стоимости прибавочного продукта или произведенных услуг, нарушается нормальное экономическое отношение между обществом и предприятием, между предприятием (коллективом) и отдельным его членом по части справедливого распределения результатов труда. Это нарушение проявляется в первую очередь в несоответствии между стоимостью и ценами товаров и услуг. В таком случае общественно необходимые затраты труда, цены, принципы хозрасчета разрываются и перестают функционировать как экономический механизм. Существование налога с оборота, когда величина этого налога превышает подчас стоимость или цену товара в несколько раз, является одним из препятствий оздоровления экономики на основе требований закона стоимости и принципов хозяйственного расчета. Теоретическое и методологическое значение правильного разрешения сущности указанных проблем трудно переоценить. Дело, конечно, не только в том, чтобы знать, из каких источников формируется прибыль и доход с оборота, но не менее важно знать, в каких сферах хозяйственной деятельности формируются эти доходы, что, в свою очередь, имеет большое практическое значение, так как пополнение финансовых ресурсов общества требует участия в этом процессе всех звеньев народнохозяйственного комплекса. Но главное в данном вопросе не только в понимании сущности, природы различных форм прибавочного труда при социализме и необходимости существования различных форм распределения и перераспределения этого труда между непосредственным производителем и обществом, когда речь заходит об отчислении от прибыли или налога с оборота, об уровне оптовых или розничных цен. Главное в данном вопросе, по нашему мнению, заключается и в методологии определения количественной стороны этих отчислений. Во-первых, эти отчисления не могут быть больше прибавочного труда. Во-вторых, эти отчисления должны быть достаточными, чтобы обеспечивать и хозрасчетную самостоятельность предприятий и потребности общества в материальных и денежных средствах, тех средствах, которые остаются главным источником формирования государственного бюджета. Это тем более важно подчеркнуть, что рамки государственного бюджета в условиях радикальной экономической реформы существенно меняются, так как многие проблемы социально-экономического содержания должны решаться на уровне республик, регионов, городов и т. д. В какой мере и куда пойдут средства из доходов предприятий - далеко не праздный вопрос, так же как и вопрос - из каких элементов состоит стоимость и цена результатов труда и каков механизм повышения эффективности трудовой деятельности. Эта проблема остается одной из главных в экономическом взаимодействии республик, регионов, предприятий. До середины 80-х годов поступления от налога с оборота составляли более 30 % в доходах государственного бюджета СССР. В середине 80-х годов началось сокращение поступлений в государственный бюджет от этого вида налогов. Это произошло в следствии того, что проводимая реформа цен привели к росту оптовых цен на промышленную продукцию при неизменности розничных цен на значимое количество товаров. Налог с оборота фактически был вытеснен из цены таких товаров, как кондитерские изделия, парфюмерно-космические изделия, крупа, мука, радиотовары, швейные машины и многие, многие другие товары. Одновременное повышение налога на вино водочные изделия и другие товары оказалось недостаточным для компенсации потерь. Чтобы преодолеть указанную неблагоприятную ситуацию с поступлениями средств в государственный бюджет министерство финансов предприняло попытки к введению новых налогов аналогичных налогу с оборота. Такими налогами стали налог на добавленную стоимость (НДС) введенного в 1992 г. и акцизы. С 1992 года в хозяйственной деятельности страны косвенные налоги предназначены главным образом для поступления основной массы средств в доход бюджета. В результате введения Н Д С все цены были увеличены на треть (на 28 % ). Наибольшее влияние на уровень цен оказали акцизы. Список литературы Видяпин В.И., Данько Т.П., Слепов В.А. "Предпринимательство: маркетинг и цены" Учебное пособие. - М.: из-во Рос. экон. акад., 1992 - 130с. В.В. Герасименко. "Ценовая политика фирмы" - М. Финстантинформ 1995. Котлер Ф. "Основы маркетинга" М.: Прогресс 1990. Махконнель К.Р., Брю С.Л. "Экономика: принципы, проблема и политика. "Пер. с англ. 11-го издания. В 2 т. М.: Республика, 1992 - 399 с. Пунин Е.И. "Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях." М.: Международные отношения. 1993 - 112 с. Самуэльсон П. "Экономика", Пер. с англ. В 2-х т. Т II., М.: НПО "Алгон" ВНИИСИ. 1992 - 416 с. Чубаков Г.Н. "Стратегия ценообразования в маркетинговой политики предприятия", М. Инерра - М. Ценообразование. Под ред. проф. И.К. Салимжанова. Учебное пособие. Москва. Финстантинформ 1996. Хлусов В.П. "Основы маркетинга". - М., 1997 г. Андреева О.Д. "Маркетинг: технология бизнеса". - М., 1997 г. Герчикова И.Н. "Международное коммерческое дело". - М., 1996 г. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. "Основы маркетинга". - Санкт-Петербург,1997 г. Литература Филипп Котлер. Маркетинг, менеджмент – С.-Пб.: Питер, 1999. С 322–336. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг – СПб.: Наука,1996. С 241–257. Маркетинг. Под ред. А.Н. Романова – М.: издательское объединение «ЮНИТИ», 1995. Маркетинг. Под ред. Н.Д. Эриашвили – М.: «ЮНИТИ», 2000. Галагуза Н.Ф. Реклама в страховании: ключ к успеху – М.: Финансы,1995.
