Константин Вальеревич Киуру, доктор филологических наук

Константин Вальеревич Киуру,
доктор филологических наук,
профессор,
заведующий кафедрой
социальной коммуникации
Уральского государственного
университета физической
культуры,
Челябинск, Россия
К. В. Киуру
МЕДИАДИСКУРС В СФЕРЕ СПОРТА: ДИГИТАЛИЗАЦИЯ И
ТРАНСФОРМАЦИЯ ЖАНРОВОЙ ТИПОЛОГИИ
В современном информационном пространстве дискурс СМИ, или медиадискурс,
является одним из основных источников знаний людей о мире и происходящих в нем
событиях. Медидискурс представляет собой синкретичное образование, в котором
опосредованы все другие типы дискурсов, подчинённые основной цели массмедиа как
социального института - оказывать дифференцированное воздействие на многочисленную
аудиторию посредством её информирования и оценки сообщаемой информации.
Поскольку СМИ выполняют функцию посредника между социумом и реальностью,
особую значимость приобретает новостной дискурс, который характеризуется
содержательностью и временным фактором. Предметом речи в данном типе дискурса
является социально значимое событие, которое еще не известно адресату.
Важную роль в новостном дискурсе играет представление новостного события
перед изложением основного материала. Вместе с тем для современного
информационного пространства характерно формирование внушительного массива
текстов вокруг определенного события. Таким образом, текст перестает быть только
составляющей частью дискурса СМИ, он начинает участвовать в реализации отдельного
дискурса - событийного.
Сегодня особую актуальность приобретает вопрос осмысления развития PRтекстов в процессе дигитализации (перевода информации в цифровую форму) и
интернетизации информационного пространства.
С возникновением глобального интернет-пространства возросла скорость работы
журналистов, изменились сроки и частота сдачи материалов. Важно, что такой канал
массовой информации, как интернет, влияет не только на форму, скорость передачи
информации, но и на ее содержание.
Как отмечает М. Г. Шилина: «Дигитализация и развитие интернет-коммуникации
обуславливают все большую долю виртуальных электронных форматов коммуникации в
медиамиксе общественных связей» [3].
Типология текстов связей с общественностью, предложенная в последние годы
отечественными исследователями, до недавнего времени не включала полноценного
рассмотрения интернет-текстов.
Определение электронного РR-текста принадлежит О. Г. Филатовой, которая, взяв
за основу определение традиционного РR-текста, сформулированное А. Д. Кривоносовым,
пишет, что это «краткий, наполненный достаточным количеством ключевых слов текст,
содержащий РR-информацию, инициированный базисным субъектом РR, служащий
целям формирования и приращения паблицитного капитала базисного РR-субъекта,
адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым
авторством, распространяемый в сети Интернет посредством размещения на
корпоративном веб-сайте» [2: 111].
Электронный PR-текст в последнее время становится самым распространенным
средством PR- коммуникации между базисным субъектом и целевыми группами
общественности. Специфика интернет-текста, помимо канала распространения,
заключается также в практически безграничных возможностях расширения информации с
помощью гиперссылок. Гипертекстуальность электронного PR-текста предполагает интерактивное взаимодействие между адресантом и адресатом PR-коммуникации. При этом
адресат сам решает, по скольким ссылкам он пройдет. Чем интереснее будет представлен
дополнительный материал в ссылках и чем актуальнее он будет для пользователя, тем
длительнее будет его контакт с PR-текстом и тем больше информации он получит.
Следует также отметить тяготение интернет-текстов в связях с общественностью к
мультимедийности (ссылки на видео- и аудио-материалы) или хотя бы к визуализации
(использование в самом тексте фотографий, «картинок», анимированных сцен и т.п.).
Наличие в электронном PR-тексте ключевых слов помогает пользователю оптимизировать
поиск нужной информации. Четкая структурированность, разбивка на блоки, графические
выделения способствуют более быстрому и адекватному восприятию содержания PRтекста, размещенного в интернете.
Попытка типологизировать электронные PR-тексты принадлежит Л.В. Балахонской
и И.А. Быкову. Среди новых жанров электронного PR-текста авторы предлагают выделять
Интернет-релиз, релиз в социальных медиа, видеоисторию компании, видеролик с
вопросами и ответами, профиль пользователя в социальных сетях или блогах, видео- и
аудиозаявление для СМИ, видео- и аудиообращение к сотрудникам, партнерам и
клиентам, электронное письмо, поздравление электронной открыткой [1: 23].
PR-текст в сфере физической культуры и спорта как одно из средств реализации
задач PR, играет важную роль в формировании имиджа спортивных организаций,
спортсменов и спорта в целом. Целями PR-текста в сфере спорта являются:
а) формирование и поддержание благоприятного для страны имиджа физической
культуры и спорта;
б) создание благоприятного имиджа спортсмена, команды, клуба;
в) создание предпосылок для роста спроса на занятия новыми видами спорта;
г) формирование и поддержка благоприятного имиджа организации и сферы
спортивных услуг.
Электронные PR-тексты в сфере физической культуры и спорта призваны решать
следующие задачи:
а) информирование – обеспечение осведомленности аудитории о событиях в сфере
спорта, а так же о существовании организации физкультурно-спортивной направленности
и характере предоставляемых ею услуг;
б) увещевание – формирование расположения аудитории к объекту спортивной
сферы, или же к спортивной организации, убеждение в серьезности её намерений и
потенциала, высоком качестве предлагаемых услуг, «подталкивание» клиента к
обращению за дополнительной информацией;
в) напоминание – используется уже известными, признанными спортивными
организациями или спортсменами. Такого рода задачи наиболее актуальны перед
соревнованиями или в период набора в физкультурно-спортивные секции, группы, школы.
Такого рода обращения напоминают аудитории о том, что услуги физической культуры и
спорта могут понадобиться им в самом ближайшем будущем;
г) подкрепление сделанного выбора – убеждение аудитории в правильности
сделанного ими выбора, в открывающихся перед ними перспективах.
Как правило, электронные PR-тексты размещаются на интернет-сайтах спортивных
организаций и личных сайтах спортсменов, на новостных порталах, в социальных сетях и
специализированных ресурсах для подкастинга.
Перейдем к жанровой типологии электронных PR-текстов, функционирующих в
сфере спорта. Начнем с простых первичных тестов.
Оперативно-новостные жанры: интернет-релиз и социальный медиа-релиз. Цель
данной группы текстов - формирование оптимальной коммуникационной среды через
описание спортивного события или деятельности спортивного руководителя, спортсмена,
физкультурно-спортивной организации или команды.
Так же к оперативно-новостным жанрам в традиционной форме относится
приглашение, но в электронном виде оно может принимает форму промо-ролика.
Фактически это видеоролик, в информационной или игровой форме доносящий до
потребителей преимущества продукции или услуг организации. Спортивные проморолики нацелены на привлечение внимания к предстоящим соревнованиям.
Исследовательско-новостные жанры: видеоистория и видеоролик с вопросами и
ответами. Их задачи:
а) информировать аудиторию о деятельности спортивной организации или о
спортивной сфере в целом;
б) вызвать заинтересованность;
в) убедить в преимуществе организации или спортсмена перед конкурентом;
г) побудить к установлению контакта с аудиторией.
Видеоистория в сфере спорта, как правило, посвящена развитию конкретного вида
спорта или отдельного спортсмена и имеет свою структуру: представление спортсмена и
его спортивной деятельности, затем указываются памятные даты в истории развития с
указанием успехов и достижений в эти годы. Далее обращается внимание на лидеров
данного вида спорта, их сильные стороны. В конце показывается уникальность
спортсмена, его отличия от своих конкурентов в этом виде спорта.
При демонстрации видеоряда могут быть показаны моменты с соревнований,
тренировок или сюжеты из личной жизни спортсменов. Как правило, видеоистория
сопровождается закадровыми комментариями диктора или же самих спортсменов,
тренеров и экспертов в данной спортивной области.
Ко второму виду электронного PR-текста исследовательско-новостного жанра
относится видеоролик с вопросами и ответами. Такие видеоролики активно используют в
своей практике спортивные клубы. Структура текста: болельщики клуба по одному
задают интересующие их вопросы любому из членов команды, а те в свою очередь дают
ответы на них. Такой видеоролик длится около пяти минут, и за это время
рассматривается в среднем пять вопросов. Видео размещается на корпоративном сайте
команды в рубрике «Вопрос-ответ».
Одной из главных тенденций развития Интернета последних двух-трёх лет
является стремительный рост популярности социальных сетей, от чего традиционные
формы фактологических жанров PR-текстов, таких как биография и факт-лист,
трансформируются в профили пользователей.
В таких случаях спортсмен или представитель спортивной организации
регистрирует свой профиль (личную карточку) в социальной сети, в котором в заданных
полях заполняет о себе определённую информацию. В число таких полей входят: имя и
фамилия, фотография, пол, семейное положение, день рождения, родной город,
религиозные и политические взгляды, контактная информация (мобильный и домашний
телефон, e-mail, личная страница в интернете, город проживания), информация об
образовании (с перечислением учебных заведений), а также личная информация
(деятельность спортсмена, его интересы, информация о его любимых фильмах, музыке,
книгах, играх, любимых местах и т.д.). Социальные сети сейчас позволяют
регистрировать профиль не только конкретного человека, но и профиль целой
организации.
Исследовательские жанры. При рассмотрении такого электронного PR-текста как
видеозаявление для СМИ, следует отметить, что он имеет такую же структуру, как и
традиционное заявления для СМИ. Содержание видеозаявления заключается в анализе
ситуации от имени субъекта PR. Информация выстраивается в следующем порядке:
а) указание на информационный повод – причину заявления;
б) определение причин или мотивов сложившейся ситуации;
в) дальнейшие шаги по урегулированию ситуации.
Как правило, к аудитории обращается представитель от спортивной организации,
эксперт или авторитетное лицо. Наряду с видеозаявлениями набирают популярность
аудиозаявления или подкасты (записи в формате mp3, размещенные в сети).
Видом видеозаявления как жанра электронного PR-текста является
видеообращение к аудитории, основной целью которого является донесение определенной
информации. Видеообращения могут быть направлены на широкую общественность,
болельщиков, соперников. В первом случае обращение строится от авторитетного лица
организации и выполняет информационную функцию. Обращение к болельщикам, как
правило, делает тренер или команда в целом с целью завоевать расположение к себе и
развить чувство преданности у аудитории. Когда обращение направлено на соперников,
т.е. других спортсменов, главной целью становится убеждение в своём превосходстве и
демонстрация своих сильных сторон.
Видеообращение может иметь следующую структуру:
- приветствие и вступительная речь;
- выделение темы обращения;
- определение имеющихся проблем (если их нет, то формулируется
информационный повод обращения);
- описание сложившейся ситуации, и путей решения;
- заключение и пожелания.
Образно-новостные жанры.
Поздравление – важный аспект выстраивания и поддержания связей с
представителями целевой аудитории, один из способов создания лояльности. Электронная
почта позволяет отослать сообщение сразу множеству адресатов, а прикрепленная к
письму открытка, сделает поздравление более ярким и запоминающимся.
Электронные открытки можно использовать не только для поздравлений, но и для
информирования аудитории о происходящих событиях, мероприятиях, новостях. В этом
случае виртуальная открытка помогает визуализировать сообщение и сделать его более
запоминающимся. Чаще всего такие открытки размещаются в социальных сетях в
профиле спортивной организации или спортсмена. Они открыты для комментариев, что
обеспечивает двустороннюю коммуникацию.
С развитием социальных сетей всё больше набирают популярность различные
виджеты. Виджет – это программа, созданная для того, чтобы выполнять определенную
функцию. Наиболее распространённые виджеты - «Like» в «Facebook» и «Мне нравится»
в «Вконтакте». За один клик можно отправить информацию о тексте в социальные сети.
Помимо этого к группе образно-новостных жанров можно отнести видеоотчёт о
событии, который в сфере спорта чаще принимает вид видео-дневника соревнований. Он
может быть разделён на несколько частей в зависимости от длительности соревнований, а
может быть объединён в единый видеоролик, который демонстрирует самые яркие
моменты
спортивного
мероприятия.
Видеоряд
дополняется
музыкальным
сопровождением или голосом диктора, который повествует о ходе событий. Такой
дневник позволяет в полной мере осветить все стороны спортивного мероприятия и
привлечь внимание аудитории.
В группе медиатекстов мы тоже наблюдаем трансформацию жанров: они
становятся мультимедийными. На смену имиджевому интервью приходит имиджевое
видеоинтервью, на смену кейс-стори – видео кейс-стори.
PR-текст – это один из важных инструментов эффективных публичных
коммуникаций. В последние годы Интернет стал не только глобальным и емким
источником различной информации, но и медийным пространством с охватом
многомиллионной аудитории во всех уголках планеты. В связи с этим PR-текст попадает
под влияние интернет-пространства и приобретает новые формы подачи информации.
Список литературы
1. Балахонская, Л.В. Особенности создания и распространения электронных PR-текстов / Л.В.
Балахонская, И.А. Быков // Российская пиарология: тренды и драйверы: Сб-к научных трудов в честь проф.
А.Д. Кривоносова / Отв. ред. К.В. Киуру. Челябинск. 2011.
2. Филатова О.Г. Электронный PR-текст // Интернет-технологии в связях с общественностью:
Учебное пособие / Под ред. И.А. Быкова, О.Г. Филатовой. СПб. 2010.
3. Шилина М.Г. Интернет-гипертекст общественных связей : характеристики, особенности,
тенденции
развития
[ Электронный
ресурс ] /
М.Г.
Шилина.
2010.
Режим
доступа
:
http://www.mediascope.ru/node/567.