Байлайнер конкретной фирмы, но написанная референтом ... подписи руководителя придает публикации престижность, ...

1. Байлайнер именная, или авторская статья, подписанная должностным лицом
конкретной фирмы, но написанная референтом или специалистом РR. Использование
подписи
руководителя
придает
публикации
престижность,
а
также
позволяет
корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские
статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию
организации и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная аудитория
обычно шире, чем тираж издания. Организация нередко использует копии статей в прямой
рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых
контактных групп. Подобные материалы довольно часто создаются пресс-центрами и
пресс-секретарями наряду с заявлениями, обращениями и т.п.
2. Биография. Форма подачи материала биографии зависит от целевой аудитории, цели
и задач, которые призвана выполнить эта биография, от состава дополняющих ее
документов, характера новостного события, в рамках которого она выдается средствам
массовой информации. Необходима четкая оценка ситуации, для которой пишется
биография, так как от этого зависит стиль написания. В политической рекламе выделяют
две подгруппы внутри жанра биографии: биографию- конспект и биографию-рассказ.
Особой разновидностью биографии является некролог. В зарубежных странах большинство
организаций хранят подборки биографий всех высших руководителей — для возможного
немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска,
таких как неожиданное назначение или внезапная смерть. Подобная практика находит
применение и российской прессе.
3. Брошюра — отличается способом крепления листов.
4. Буклет обычно рассматривается как разновидность печатной рекламой продукции,
но может содержать отдельные РR-тексты: байлайнер, набор факт-листов и др.
5. Бэкграундер, или разновидность тематического досье, сосредоточивает материалы,
относящиеся к происхождению актуальной проблемы (детали, относящиеся к началу всей
истории вопроса, подробности ситуации, краткий исторический экскурс развития
проблемы,
биографические
данные
главных
участников
событий,
документы,
свидетельства и т.п.). Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более
короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю. Такую информацию
следует отсылать регулярно — для поддержания непрерывного потока новостей,
исходящих из организации.
6. Вопрос-ответ. Эта форма, или лист часто заменяет или дополняет факт-лист. В ней
перечисляются вопросы, которые с большой вероятностью могут быть заданы и сразу же
даются на них ответы. Умело написанная форма вопрос-ответа может заменить интервью
редактора с должностным лицом.
7. Годовой отчет — структура: байлайнер, подписанный руководителем АО. далее
идут четыре части: основные сведения об АО, сведения об основных направлениях работы,
проблемы развития АО и спонсорства, приложения: балансовый отчет о прибылях и
убытках.
8. Досье проблемы, как правило, носит тематический характер. В простейшем виде —
это подборка материалов прессы по определенному вопросу. Досье позволяет проследить в
динамике позицию организаций, редакций СМИ относительно какой-либо социальной
проблемы.
9. Занимательная статья пишется в легком, неформальном стиле, ее цель не столько
информировать, сколько развлекать пишется в легком стиле по схеме: описание —
разъяснение — оценка [40].
10. Заявление для СМИ руководителей государственных организаций, политических
лидеров определяют позицию, точку зрения на событие, содержат оценку других
заявлений, документов. Как пишет А.А.Тертычный, цели заявления для СМИ: публичное
порицание, публичное предложение, публичное требование, публичная просьба [38]. Часто
заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных
событий. Заявления передаются в редакцию, как правило, за подписью кого-либо из
руководителей компании. Роль РR-специалиста в данном случае заключается в составлении
текста заявления, которое должно отличаться краткостью и недвусмысленностью.
11. Имиджевая статья посвящена социально значимой проблеме или персоне и
строится по обычной схеме: тезис, аргументы, демонстрация, т. е. логическая связь между
тезисом и аргументами, в данном случае — метод дедукции, но отличается от
традиционной
журналистской
статьи
отсутствием
авторской
подписи, наличием
фотографий, элементов фирменного стиля (цвет, слоган, логотип фирмы), материалов фактлиста в отдельной врезке.
12. Имиджевое интервью — беседа с первым или должностным лицом фирмы,
организации, политиком, бизнесменом. Как и в журналистике, может быть событийным,
портретным или проблемным.
13. Информационное письмо более всего подходит для неофициального участия в
пресс-конференции тех гостей, кто пока еще не имеет возможности самостоятельно собрать
журналистов. Это письмо создается по канонам РR-обращения (фирменный бланк броский
первый абзац, максимум деталей в последующих частях текста, контактные телефоны,
фамилия автора в конце послания). В отличие от пресс-релиза информационное письмо
содержит подробное изложение существа события или проблемы, во-первых; и, во-вторых,
оно обязательно подписывается автором.
14. Информационные сборники документов предлагаются в виде экспресс-изданий
всего комплекса основных правовых актов, официальных отчетов фирмы (или
организации) за длительные промежутки времени (полгода, год). Такие сборники связаны
с темой пресс-конференции лишь косвенно: данная встреча с журналистами затрагивает
лишь одну из граней разносторонней деятельности устроителей встречи с журналистами.
15.
Информационный
бюллетень
содержит
изложение
главных
событий
в
деятельности организации, созывающей пресс-конференцию. Его объем лимитируется
самим потоком новостей; по периодичности подготовки бюллетень может выходить
ежедневно или каждую неделю. По адресной направленности бюллетень предназначается
журналистам внутри страны (города), зарубежным представителям СМИ, региональным
изданиям и т.д.
16. Кейс-история, или случай-история — разновидность информационного жанра,
сообщение о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги, составная
часть пресс-кита (так считают составители Словаря-справочника по рекламе). Однако А.Д.
Кривоносов полагает, что кейс-стори обычно не является составной частью пресс-кита, а
появляется исключительно на страницах периодической печати [17].
17. Коммюнике предлагается журналистам на пресс-конференциях, проводимых
правительственными структурами. Это официальное сообщение правительства о
международных
соглашениях,
переговорах,
договорах,
визитах
официальных
представителей и т.п. Коммюнике появляется как один из итоговых документов
перечисленных событий; оно публикуется в официальных изданиях, упоминается в
официальной хронике ТВ и радио.
18. Комментарий — оперативный отклик или точка зрения на событие, рассуждение
по поводу обнародованного ранее факта. Именно в этом жанре представитель организации
может по закону реализовать право на ответ в СМИ, если в отношении его организации в
средстве массовой информации были распространены сведения, не соответствующие
действительности либо ущемляющие права и интересы (статья 46 Закона РФ о средствах
массовой информации).
19. Медиа-кит, или пресс-кит — пакет информационных материалов. Содержит прессрелиз,
бэкграундер,
биографию,
фотографии,
журналистские
тексты,
материалы
рекламного характера и т.д. Предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы
прессы по поводу заявления организации. Чаще всего медиа-киты в специальных папках
раздаются журналистам на пресс-конференциях и брифингах.
20. Ньюз, или пресс-релиз — сообщение, содержащее важную новость или полезную
информацию для широкой аудитории. Является наиболее распространенным способом
передачи информации прессе. Подготавливается заранее и предлагается устроителями
пресс-конференции или на месте действия, или рассылается по редакциям СМИ по
факсимильной или компьютерной связи. Небольшого объема (1,5—2 машинописные
страницы), он информирует СМИ о конкретных, представляющих общественный интерес
событиях в организации, или разъясняет какое-либо решение органа власти. По мнению И.
Алешиной, наиболее распространены три предмета пресс-релиза:
• новое событие, продукт, услуга;
• управленческие изменения в организации (структурные изменения в компаниях,
связанные
с
банкротством,
нарушениями,
образованием
новых
филиалов,
представительств, сменой руководящего состава и т.д.);
• публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании, ее руководства [1].
Пресс-релиз может быть непосредственно опубликован, но на его основе может быть
подготовлен более развернутый редакционный материал.
Пресс-релиз лучше печатать на бланке организации, с названием, адресом и контактными
телефонами, на первой странице указывают дату и делают пометку К публикации, а внизу
— см. далее, если текст продолжается на второй странице. Дополнительную информацию
лучше дать в приложении к пресс-релизу. Выразительный заголовок может привлечь
внимание, хотя возможно и не сохранится при публикации. Текст печатается на одной
стороне листа с большими полями (для пометок редактора), через полтора интервала.
Первый абзац должен представлять сильно сжатую версию всего пресс-релиза. Пресс-релиз
от
имени
организации
должен
быть
подписан
ее
представителями.
20. Ньюслеттер — листок новостей, содержащий РR-тексты и журналистские
материалы. А.Д. Кривоносов к этому комбинированному тексту относит периодические
внутрикорпоративные листки-газеты или самостоятельные внутрифирменные газеты. [17]
21.
Обзорная
статья
анализирует
опыт
нескольких
компаний
отрасли.
22. Обращение руководителей организаций разного рода, участников общественных
движений, митингов и пр. привлекает внимание журналистов к новым проблемам, к новым
аспектам традиционных отношений.
23. Опровержение публикуется вслед за оглашением заявлений, неверно толкующих
позицию, точку зрения, ход рассуждений представителей организации, устраивавших
накануне пресс-конференцию.
24. Особое мнение вносит оттенок плюрализма в официальные заявления, обращения
и другие документы, характеризующие позицию организации по спорным, дискуссионным
вопросам.
25. Памятная записка, рассылаемая редакциям газет, ТВ и радио, приглашает
журналистов принять участие в предстоящих событиях (или в пресс-конференции по этому
поводу). Как форма письменного общения устроителей будущего действия с редакторами
и репортерами памятная записка отличается лаконичностью, напористым стилем,
убедительной фактической аргументацией.
Как и пресс-релиз, памятная записка содержит новость, некоторые ее подробности,
адрес события. Однако, в ней нет исчерпывающей информации и содержится отсылка к
будущему событию или пресс-конференции, где и будут получены окончательные данные.
Этой своего рода интригой события, обещанием уникальной информации на месте
действия памятная записка и привлекает журналистов.
Объем записки — не больше двух страниц. Вначале контактные телефоны, в основном
тексте наиболее эффектные факты, убеждающие участвовать в планируемом событии, в
конце — название мероприятия (пресс-конференция, фестиваль, презентация и пр.), место,
дата и часы проведения, участники события. Записка должна быть послана тому редактору,
журналисту, которые способны откликнуться на приглашение к сотрудничеству.
26. Поздравление посылается от первого лица в связи с какой-либо датой, юбилеем,
торжественным событием в жизни социально значимого лица, организации.
27. Пресс-дайджест содержит сокращенную перепечатку главнейших публикаций из
разных газет
и журналов за определенный
период
времени
(неделя,
месяц).
Комментировать дайджест составителями не принято; свое отношение к публикациям они
демонстрируют чисто техническими приемами: отбором материалов, расположением
(очередностью) их в папке пресс-дайджеста, умением сократить информацию без
искажения смысла.
28. Приглашения рассылаются журналистам (в том числе на пресс-конференцию),
широкой общественности, акционерам (внутренняя общественность) на специальные
мероприятия (выставки, презентации, премьеры).
29.
Проспект
отличается
от
буклета
объемом
информации.
30. Реплика — ответ оппоненту в споре. Как и комментарий, используется при
реализации статьи 46 Закона РФ о средствах массовой информации, которая гласит:
«Гражданин или организация, в отношении которых в средстве массовой информации
распространены сведения, не соответствующие действительности либо ущемляющие права
и законные интересы гражданина, имеют право на ответ (комментарий или реплику) в том
же средстве массовой информации.
31. Факт-лист — это короткий документ, компактно отражающий профиль
организации, должностного лица или события. По мнению И.В. Алешиной, типичный
одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктивных
линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную
продукцию и краткую историю компании. Целесообразно готовить такие материалы, к
примеру, для пресс-конференций, т.к. не все журналисты владеют полной информацией о
структуре и деятельности фирмы или администрации города, региона.
32. Фотографии. Используются для поддержки текстовых материалов. Референт,
ответственный за связи с общественностью должен иметь банк данных фотографий всех
ключевых фигур организации.
33. Экспресс-обзоры печати, выступлений по ТВ и радио носят в большей или меньшей
мере аналитический характер. Специалисты прослеживают по группе материалов СМИ
причины и тенденции развития общественной проблемы, высказывают прогноз
дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия данной проблемной
ситуации.