«УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ В ОРГАНИЗАЦИЯХ АВТОМОБИЛЬНОЙ ОТРАСЛИ»
advertisement
«УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ В ОРГАНИЗАЦИЯХ АВТОМОБИЛЬНОЙ ОТРАСЛИ» «SALES MANAGEMENT IN THE AUTOMOTIVE INDUSTRY» Выполнила: Булатецкая Екатерина Введение В течение последних нескольких лет система экономики и хозяйства подверглись значительным преобразованиям. В современных российских компаниях продажи становятся все более профессиональными исходя из этого, предпринимается все больше попыток реорганизовать систему управления продажами. Но следует помнить, что сущность и роль управления продажами меняется и принимает иные значения и рамки. На данный момент управление продажами играет важную роль для успешной деятельности любой организации. Следует отметить, что в условиях современной экономики, эффективный процесс продаж в организациях возрастает. Он является главным критерием получения прибыли, а также позволит организации сохранить стабильность в условиях жесткой конкуренции на рынке. Актуальность данной исследовательской работы состоит в том, что на основе анализа и изучения эффективных методов управления продажами можно строить аналогичные схемы управления для других отраслей. Также актуальность исследованию придает постоянно возрастающее значение автомобилестроения в мировой экономике, эта отрасль активно развивается, следовательно, увеличивается потребление ее продукции, то есть повышается уровень продаж. Предметом данного исследования явилась сфера управления продажами в организациях автомобильной отрасли. Объектом исследования будут выступать стратегии и методы, как способы повышения и улучшения процесса управления продажами современных автомобильных компаний. Целью работы является изучение теоретических основ организации системы управления продажами и разработка мероприятий по их совершенствованию в организациях автомобильной отрасли. 2019 Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи: исследовать теоретические и практические аспекты управления продаж; проанализировать современные принципы и модели управления продаж в организациях автомобильной отрасли; охарактеризовать в той или иной степени существующие на данный момент методы управления продажами. Объектом исследования выступает компания ООО «Планета Авто». Предметом исследования – процесс управления продажами в организации. В настоящей работе использовались следующие методы исследования – изучение, анализ, обобщение. В структурном отношении настоящая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. 2 1. Теоретические аспекты управления продажами в организациях автомобильной отрасли 1.1 Содержание системы продаж. Сущность и типы Главная цель любого хозяйствующего субъекта – максимизация прибыли. Для достижения данной цели необходимо грамотное управление продажами. Современные компании, осознавая важность данного процесса вкладывают значительные финансовые средства на подготовку персонала, непосредственно занимающиеся продажами. Любые маркетинговые усилия, даже тщательно спроектированные и спланированные, не будут ничего значить и потерпят неудачу из-за неэффективной работы торговых представителей. В таких случаях, торговые представители занимают главную роль в глазах потребителя и является непосредственно самой компанией. Для найма, подготовки, а также в дальнейшем поддержания высокой квалификации торгового представителя, компания зачастую сталкивается с большими затратами. В соединение с этим существуют и другие многозначительные причины подтверждения важности задач, которые решаются в сфере продаж, а также попыток повышения эффективности. Нужно понимать, что термин «продажа» несет в себе гораздо больше операций, которые связанны непосредственно с данным направлением бизнеса. Так, к примеру, в сфере продаж существуют позиции, где торговые представители осуществляют доставку продукта потребителю периодически или же постоянно. Вследствие этого приоритеты в данной торговой деятельности существенно отличаются от тех торговых представителей, которые имеют дело с продажами какоголибо капитального оборудования, которое приобретается при промышленных закупках. Так же следует отметить, что торговые представители подразделяются на тех, кто действует только на экспортном рынке, а другие занимаются продажей продукцией непосредственно на дому у потребителя. Наиболее интересный момент связанный с термином «продажа», это то, что в нем заключается много различных значений. На рис.1 представлены классификации продаж Оптовые и розничные продажи. Оптовая торговля — форма торговой деятельности, когда каждый покупатель идентифицируется. Это не торговля партиями товара, как многие думают. Торговля партиями товара – лишь частный случай оптовой торговли, когда имеет место продажа партии. Другими словами: оптовая торговля — это 3 торговля между организациями, организациями и предпринимателями, предпринимателями и предпринимателями. То есть это торговля, когда товар продается не для конечного пользования, а для нужд бизнеса (для перепродажи или для использования в производстве). Розничная торговля — продажа товаров конечному потребителю. При этом совершенно не важно, каким образом продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через Интернет), а также — где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя). В отличие от оптовой торговли, товар, купленный в системе розничной торговли, не рассчитан на дальнейшую перепродажу, а предназначен для непосредственного использования конечным потребителем. Субъекты процесса розничной торговли — продавец и покупатель. К розничной торговле, также, можно отнести продажу товаров через торговые автоматы. Активные и пассивные продажи. Активные продажи – достаточно сложный вид, но ко всему этому, достаточно эффективный и дающий положительный результат. Активные продажи заключают в себе непосредственный поиск потребителей, формирование и обработку клиентской базы, а также отработка метода холодных продаж (работа с клиентами, которые против совершения сделки). Главным отличием активных продаж представляется то, что торговый представитель применит максимум действий и усилий для заключения сделки, в процентном соотношение будет выглядеть как 90% (минимум) со стороны продавца и всего 10% со стороны покупателя. Пассивные продажи – продажи которые не требуют от продавцов никак активных действий. Почти вся инициатива проявляется со стороны клиента. Самыми яркими примерами пассивных продаж можно представить продуктовые супермаркеты, гастрономы, разного рода магазины, в том числе интернет и другие. Главным отличием пассивных от активных продаж заключается в уже имеющейся заинтересованности клиента в приобретение товара. Впрочем, пассивные продажи тоже имеют достаточное количество различных методов и техник, которые позволяют увеличить эффективность продаж, что вследствие позволяет увеличить прибыль. Прямые и непрямые продажи Прямые продажи – относятся к разновидности продаж, направленные на прямых потребителей. Для полного понимание, стоит сказать, что продажи, которые совершаются с выездом к клиенту, на выставках или презентациях, а так в любых торговых залах, являются как раз прямыми продажами. 4 Работа без посредников, контакт сотрудника компании на прямую с клиентом, является главным отличием прямых продаж. Непрямые продажи – продажи которыми встречаются и которыми занимаются большое количество компаний. Не прямые продажи включают в себя реализацию товаров или услуг посредством франчайзинга (разрешение другим компаниям на использование вашей торговой марки, также предоставление оборудования), рекламы и мерчендайзинга (т.е. по средствам применения стандартов презентации товарного ассортимента), а также плотной работы с дилерами. При непрямом виде продаж, продавец реализует товар или проводит мероприятия, которые повлекут за собой рост продаж, без прямого контакта с покупателями. Типы работ, связанные с продажами Большое количество разного рода ситуаций, которые связаны с покупками, дает понять, что в зависимости от содержания задач, существуют разнообразные виды работ, которые связанные с процессом продажи [9]. Далее на рис.2 можно увидеть изображение типов продаж в зависимости от выполняемых функций, стоит отметить, что в каждой функции присутствует отдельный человек, имеющий определенную профессию, но работа всех этих функций непосредственно связана с приемкой. Комментируя рисунок, который находится выше, необходимо отметить, что в функциях по продажам присутствует разные люди (профессии), но у которых работа связанна непосредственно с приемкой заказов. Так, например, внутренний приемщик, агент по доставке и внешний приемщик, по своей сути имеют одинаковую конечную цель, работать эффективно принося как можно больше заказов предприятию. Продавцы, которых еще называют – миссионеры, предполагают отношение «пособников» в получении заказов к себе. Персонал, занимающийся непосредственной работой с вероятными клиентами компании (юридическими и физическими лицами) и персонал который обеспечивает поддержку продаж (выполняющий обязанности как мерчендайзеров, так и технических специалистов) относятся к торговому персоналу, который выполняет работу на местах. У персонала, выполняющего работу непосредственно на местах, возможны ситуации в которых могут возникнуть прямые продажи. Необходимо более детально разобраться с каждым типом работы, которые подразумеваются под процессом продаж. Приемщики заказов Внутренний приемщик Помощник продавца розничной торговли, является характерным приемщиком заказов. Потребитель обладает полной свободой выбора продукта, которым он пользуется без какой-либо попечительства со 5 стороны торговой компании. В таком случае, работа помощника заключается в том, что он просто принимает от клиента деньги и выдает товар. Совершенно другой вариант работы внутреннего приемщика, связана с работой в команде по теле маркетинговым продажам, которая осуществляет некое содействие продажам на местах, получающие заказы общаясь с клиентом по средствам телефона. Агент по доставке. Агент по доставке выполняет свою основную функцию, осуществляет доставку до конечного потребителя. Взять к примеру Великобританию, где доставка молока, журналов и газет выполняется до двери клиента. Убеждение конечного потребителя увеличить объем покупки молока или же количество журнальных подписок, не входит в обязанности, но тем не менее, увеличение или же потеря заказов, напрямую зависит от качества и достоверности доставок. Внешний приемщик заказов. Отличие данной категории сотрудников от приемщиков внутренних, заключается в функции, которая направлена на запросы потребителей, но не в коем случае не в убеждении клиента купить именно их товар или воспользоваться предоставляемой услугой. Доставкой товара внешние приемщики не занимаются. Можно сказать, что с позиции затрат предприятия, внешние приемщики, отдают свое место телемаркетингу, работа команд которых является несколько эффективнее. «Пособники» в получении заказов Торговые представители — миссионеры Углубляясь в отрасли, для примера в фармацевтическую, можно заметить, что одной из главных задач продаж, является не столько сама продажа, а побуждение потребителя выделить из разнообразия товар именно их предприятия. При общении с докторами, медицинские учреждения не осуществляют прямые продажи, так как сам доктор не покупает медицинские препараты, а выписывает рецепт пациентам, которые пришли к нему на прием. Именно поэтому при общении с ними, не стоит задачи совершить немедленную продажу, а имеет смысл информирование и порождение у человека положительного мнения о продавце и его продукте. Торговые представители, работающие на местах. Категория сотрудников, чьей основной задачей является убеждение покупателей совершить покупку. Выполняют ее непосредственно торговые представители, выполняющие работу на местах, которые общаются с клиентами, лично, в торговых залах и т.д. Торговые представители для работы с потенциальными клиентами Данная категория сотрудников занимается привлечением в компанию новых клиентов, в момент выявления возможных заказчиков, которыми могут являть как люди, так и организации, которые еще не делали покупок у организации. 6 Торговые представители для работы с организациями. Поддерживать тесные, долгие отношения с заказчиками профессионального уровня (организациями), является непосредственными обязанностями этих торговых представителей. К выполняемым функциям, вполне могут относиться продажи в составе команды, при работе с представителями заинтересованной стороны, помощь могут оказать эксперты по продажам и финансовой части. Торговые представители для работы с потребителями. Перед торговыми представителями, которые работают с потребителями, стоят задачи, включающие в себя продажу таких видов товаров и услуг, которые считаются физическими, то есть к этому можно отнести книги, автомобили, полиса какого-либо страхования, дополнительные пенсионные услуги отдельным людям. Торговые представители, работающие на местах относящиеся ко второй группе, осуществляет помощь персоналу, общающемуся с покупателями. Технический специалист Бывают случаи, в которых диалог с потребителями не может быть налажен, сдвинуться с мертвой точки из-за сложного технического отношения продукта, именно технические специалисты могут предоставить полную и подробную информацию касаемо технической или финансовой стороны. Технический специалист может входить в состав команды и постоянно осуществлять поддержку важных клиентов, либо вызывать по надобности. Мерчендайзер. Специалисты, оказывающие помощь торговцам в условиях продаж, направленных не только на розничную, но и оптовую торговлю. Условия, на которых будет осуществляться заказ, могут поддаваться обсуждениям в центральном офисе, на национальном уровне, но касаемо других, отдельных точек, продажи осуществляются при помощи мерчендайзеров. Мерчендайзеры, в свою очередь, консультируют представителей о размещении товаров, необходимом количестве запасов, поддержании спроса, правильном диалоге с менеджерами других магазинов. В чем же тогда заключается сущность и понятие сути продажи. Суть продажи – это уравновешение двух противоположных мотивов, то есть стремление приобрести определенные товары, таким образом удовлетворяя существующую потребность; и стремление избежать затрат и усилий. 1.2 Управление продажами. 7 Под управлением продажами можно понимать функцию торговой организации, которая ориентирована на сохранение ее качества в условиях изменения внешней среды и на достижение определенной цели. Рассмотрим четыре основополагающих элемента процесса управления продажами. Первым элементом является планирование производства. Планирование. Ориентация стратегического планирования в рыночной экономике, в целом направлено на удовлетворение потенциальных клиентов, а именно их потребностей и нужд. Регулярное осуществление экономического анализа, постоянное принятие решений, которые строятся на основных маркетинговых функциях, аналитика, проектирование, реализация и организация производства, а также обновление (замена) изготавливаемой и реализованной продукции, все это входит в планирование продаж. У каждого предприятия есть возможность довольно точно оценить потенциал производства, создать подходящую программу производства на долгое время, координировать производство и сбыт своей продукции, на основании стратегического планапрогноза. На этапе планирования производства и реализации, предприятия сами определяю, в долгосрочной перспективе, какой тип товаров, вид будет основным, из чего будет состоять ассортимент, а самое главное какое количество необходимо будет произвести и в дальнейшем продать. Чтобы достигнуть положительного эффекта от выполнения данных действий, необходимо иметь достаточно высокую конкурентоспособность, т.е. уровень, который удовлетворит потребности покупателя, лучше товаров конкурентов. Концепция жизненного цикла продукта лежит в основе планирование производства, ориентированного на долгосрочный период. Планирование производства и продаж конкурентоспособной продукции должно стать обязательной частью стратегического планирования на предприятиях. Если компания точно понимает «что» она продает, то нужно определить направления «куда идем», а именно: – сегмент рынка, в котором компания действует; – цели и задачи компании на период (лучше 3-5 лет); – стратегия развития для достижения поставленных долгосрочных целей; – назначение, задачи и функции отдела продаж и должностей в нем; – конкретные планы на месяц, квартал, год и т.д., При составлении планов продаж, в первую очередь нужно определиться с единицей измерения товаров и/или услуг (метры, часы, штуки, килограммы и т.п.). Далее, стоит определить количество единиц, которое можно продать в течение определенного периода, например месяца. Затем, количество единиц умножить на цену, по которой эти товары или услуги могут быть проданы. 8 Финансовые планы продаж принято делить между категориями менеджеров. Возникает вопрос: всем ли поровну, или планы выше для более способных? Выделение категорий связано напрямую с целями и задачами отдела продаж, выработкой ключевых показателей эффективности для каждой должности. Наверняка, в компании или отделе продаж есть более опытные менеджеры, работающие по нескольку лет и приносящие хороший доход. Новые сотрудники часто принимаются на испытательный срок, и в таком случае их план продаж отличается в меньшую сторону от планов опытных менеджеров со стажем. Разработанные ключевые показатели и деление менеджеров на категории позволяют более объективно составлять планы продаж, которые зависят от должностных компетенций, а не от субъективных оценок руководителей. Это способствует объективной оценки работы сотрудников. И главное, что нужно помнить при составлении планов, это то, что они должны быть реалистичными. Что это значит? С одной стороны не совсем легкими, чтобы сотрудник понимал, что нужно приложить усилия для достижения результата. С другой стороны, не чересчур невыполнимыми, потому что это приведет к демотивации работников. Важно, чтобы менеджеры по продажам сами участвовали в составлении планов, и тогда они будут воспринимать показатели как «собственные», ими же выработанные и принятые [6 c.18] И в дальнейшем, будут стремиться их выполнять. Хорошо, если цифры в плане составляются из разных показателей, например: – количество новых клиентов; – количество проведенных переговоров; – количество удачных и неудачных переговоров; – объем продаж в единицах продукции/услуг; и т.д. Наличие групп показателей, отражающих специфику работы подразделений предприятия дает возможность руководителю гибко оценивать работу сотрудников по истечении периода, и для сотрудника такая система прозрачна и понятна. Организация продаж Организация чего-либо — это ответ на вопрос, как «это» устроено изнутри, какие колесики куда крутятся и какие шестеренки что двигают. Вопрос «Как сделать правильно?» здесь не уместен по простой причине: правильно так, как вам удобно. А «правильный опыт» других (людей, компаний, консультантов) - это их опыт, и к вашему бизнесу он может не притереться. Постановка задачи. Очевидно: либо повышение объемов продаж, либо стабилизация динамики продаж (без провалов). В обоих случаях требуется выполнить главное: задача должна быть поставлена точно, измеримо, привязана ко времени и к ответственным подчиненным. Организация внешних функций. Отдел продаж не должен 9 добиваться чего-то по взаимозачетам, заменять логистов или бухгалтерию и т.п. Он должен до 85% своего времени заниматься контактами с клиентами. [6 c.19] Стандарт о 15-20 исходящих звонков в час это не миф, а реальность, реализованная в конкретных российских компаниях. Оставшиеся 15% — это составление отчетности, оперативная работа и индивидуальное планирование. Отдел продаж должен выполнять функцию, которая на него возложена изначально, - продавать. Организация внутренних функций. Для того чтобы получилось все, что написано выше, как правило, требуется разделение функций и внутри отдела. Прежде всего, необходимо отделить руководителя отдела от функции непосредственных продаж. Он должен заведовать продажами. Следить, чтобы сотрудники не тратили свое время на непрофильные задачи. Смотреть, чтобы все необходимое для работы было в необходимом количестве. Такого рода обеспечение рабочего процесса тесно связано с производительностью работников. И этот фактор ни в коем случае нельзя недооценивать. Разделение функций администрирования и собственно продаж хорошо дисциплинирует «продажников» и руководителя. Естественно, здесь важны и личные качества руководителя, но такая дистанция ему, несомненно, помогает в управлении. Организация индивидуальных планов по продажам. Постановка индивидуального плана каждому с описанием суммы, количества контактов и нормативов по новым клиентам и еженедельная сверка запланированного с тем, что есть, значительно оживляет процесс продаж и прекрасно организует сотрудника. Планы должны быть проработаны руководителем, опирающимся на обратную связь (планерки). Анализ практики управления продажами в организациях 2. автомобильной отрасли. 2.1 Организационно-правовая характеристика предприятия. Дата основания: 09.09.2004г. Наименование: общество с ограниченной ответственностью группа компаний «Плaнетa Aвто» Сокращенное: OOO автосалон «ПлaнетaAвто» г.Москва. Штат сотрудников: 57 человек . автосалон «ПлaнетaAвто»- это динамично развивающейся автосалон. Основные направления деятельности – продажа новых автомобилей, продажа подержанных автомобилей, Trade-in, прием на комиссию, выкуп автомобилей, гарантийное и сервисное 10 обслуживание новых и подержанных автомобилей, кредитование новых и подержанных автомобилей, автострахование ОСАГО КАСКО В автосалоне представлен широкий выбор новых автомобилей марок VW, Hyundai, KIA,Ford, Renault, Lada, автомобили китайского производства и др. Под заказ возможна поставка любого нового автомобиля в кратчайшие сроки по дилерским ценам. К каждому клиенту индивидуальный подход, подбор автомобиля осуществляется исходя из целей и задач, которые клиент ставит перед собой в процессе эксплуатации своего будущего автомобиля. Задача автосалона – сделать правильный выбор вместе с клиентом при покупке авто. Так же можно подобрать для себя подержанный автомобиль. Достаточно широкий выбор по маркам и комплектациям . При желании в автосалоне можно заказать подержанный автомобиль, который будет удовлетворять вашу потребность. Как правило, такой автомобиль с сервисным обслуживанием, реальным пробегом, в наличие диагностическая карта со степенью износа основных узлов и агрегатов, рекомендованный ремонт. Подержанный автомобиль в нашем автосалоне – это не черный кот в мешке, а автомобиль с пониманием его технического соcтояния. При покупке нового и подержанного автомобилей в автосалоне работает программа Trade-in. Возможность обменять свой автомобиль на другой , выставить автомобиль на комиссию по максимально льготным условиям может любой клиент автосалона.Организационная структура системы управления персоналом - это совокупность взаимосвязанных подразделений этой системы и должностных лиц. Непосредственное управление предприятием осуществляет генеральный директор непосредственном подчинении директору находятся директор по персоналу, коммерческий директор, директор по логистике и финансовый директор «Планета Авто» осуществляет гарантийное и сервисное обслуживание новых автомобилей. С поддержкой гарантии обслуживаются Renault, Daewoo, Тагаз. Кроме того ,сервисный центр осуществляет ремонт и обслуживание подержанных автомобилей физических и юридических лиц. Качество, гарантия на выполненные работы и доступные цены – визитная карточка компании. Автокредитование –одно из направлений продаж новых и подержанных автомобилей. Оформление кредита осуществляется в «Планете Авто». Партнерами являются СБ РФ, Русфинанс Банк, Cвязь Банк, ВТБ 24, МДМ-Банк. Автомобиль - не только свобода передвижения и удовольствие от вождения. Это большая ответственность и немалые финансовые риски, связанные с эксплуатацией 11 автомобиля. И если ответственность - личное дело каждого, то возможные материальные риски можно и нужно доверить страховой организации. ООО «Планета Авто» предоставляет клиентам полный комплекс услуг: от консультаций по выбору наиболее подходящей страховой компании до оформления полного пакета документов. 2.2 Продажи Тенденции управления продажами в организации представляют собой механизм, который показывает, насколько деятельность компании в целом соответствует условиям рынка, каким образом необходимо обеспечить это соответствие. Иначе говоря, эффективные продажи – это основа успешного развития компании. Высокая результативность продаж может быть достигнута только в том случае, если продажами профессионально управляют, если это управление основано на новой управленческой философии, связанной с существенным переносом управленческих воздействий во внешнюю среду, среду потенциальных покупателей. 3. Совершенствование процедуры управления продажами в организациях автомобильной отрасли 12 3.1 Оценка эффективности автомобильной отрасли. В 2018 г. продажи новых легковых автомобилей в России, по оценке PwC, достигли 1 475 тыс. шт., увеличившись на 12,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, когда было продано 1 311 тыс. шт. Продажи российских автопроизводителей выросли на 14%, чему во многом способствовал рост спроса на легковые автомобили Lada, и в частности на модели Lada Vesta и Lada XRAY, продажи которых за год увеличились на 40% и 67% соответственно. Прирост продаж иномарок российского производства также оказался выше среднерыночного и составил 19%. По результатам 2018 г. 61% всех продаж новых легковых автомобилей пришлось именно на данный сегмент. Повышение уровня локализации крупнейших иностранных автопроизводителей в массовом сегменте и действие госпрограмм стимулирования спроса способствовали укреплению позиций иномарок российского производства на рынке. Доля импорта в совокупных продажах в 2018 г. составила 17% против 21% в 2017 г. Несмотря на значительное укрепление рубля за период (58 руб./долл. США в 2018 г. по сравнению с 67 руб./долл. США в 2017 г.), количество продаж импортированных автомобилей в количественном выражении упало на 7%. В денежном выражении рынок продемонстрировал прирост как в рублевом, так и в долларовом выражении, при этом в долларовом выражении рынок вырос существенно выше (31% против 14%), что стало следствием укрепления российской валюты. В 2018 г. бренды показали разнонаправленную динамику: средний и массовый сегмент активно восстанавливались, тогда как премиальный сегмент демонстрировал падение. Ключевые тенденции на российском рынке легковых автомобилей в 2018 г.: • Бренды, которые сделали акцент на развитие различных собственных финансовых программ и у которых в продуктовой линейке присутствуют модели, на которые распространялось действие государственных программ стимулирования спроса, показали положительный прирост продаж. • В массовом сегменте лидирующую позицию сохраняет за собой отечественный бренд LADA, который показал прирост продаж на уровне 17% и нарастил свою долю на рынке до 20,5%. Также высокий прирост продаж продемонстрировал Ravon, который вышел на российский рынок в 2017 г. и за год сумел нарастить продажи до 15 тыс. шт. Ожидается, что расширение модельного ряда бренда и реализация привлекательной ценовой политики может простимулировать дальнейший рост продаж данного бренда на рынке. 13 На фоне восстановления рынка по многим премиальным импортным брендам наблюдалась отрицательная динамика продаж. Несмотря на то, что в целом премиальный сегмент в меньшей степени подвержен негативному влиянию экономического спада, в случае затяжного кризиса начинает проявляться отложенный негативный эффект. С учетом роста цен на импортные автомобили и нераспространения программ господдержки на них следует ожидать более медленного восстановления премиального сегмента по сравнению со средним и массовым сегментами в 2018 г. Крупнейшими по объему продаж в 2018 г. стали сегменты SUV и B, на которые в совокупности пришлось более 80% всех продаж новых легковых автомобилей. 3.2 Рекомендации по развитию продаж Главное отличие – это работа не по одному общему алгоритму, как было показано выше, а по двум. У «паровозов продаж» есть 2 алгоритма или 2 режима работы с клиентом: • Консультация холодного клиента; • Продажа или «дожим» теплого клиента. Исходя из этого получаем 2 схемы. Первая схема работает, когда менеджер по продажам, задав выявляющий потенциал клиента вопрос, понимает, что клиент «холодный» и покупать ничего не собирается. Он понимает, что визит клиента носит, ознакомительный характер и не более. Включается режим работы по следующей схеме: 14 Этот алгоритм показывает, ничто иное как, «прощупывание» выявление потенциала клиента. Все опытные продавцы, делают это – они пытаются в диалоге с клиентом понять, почувствовать его «степень накала», насколько тот готов к покупке. Главный вопрос, который следует задать: «На когда вы планируете покупку?» или «Планируете приобрести автомобиль в ближайшее время / в этом месяце?» Именно с этого места алгоритм раздваивается — начинает работать разница режимов «Консультация» или «Продажа». Как вы видите, менеджер осознанно идет по схеме и понимая, что клиент «холодный», начинает просто знакомить его с модельным рядом, представленных брендом автомобилей, и ценами на них. Он понимает, что данный визит «холодного» клиента, может быть пристрелочным, так сказать — планирование долгосрочной покупки, но для того, чтобы человек вернулся именно к нему, нужно отработать его в режиме качественной консультации, без нажима и возможно даже без тест-драйва. Возможно клиент и так, боялся зря заходить в автосалон, а тут предложение пройти пробную поездку, может создать стресс клиенту и отпугнуть его. Он может подумать, что ему уже начали продавать авто и захочет побыстрее покинуть салон с негативным послевкусием. Позитивные и общительные клиенты, могут с радостью принять предложение прокатиться. Презентация Беглая презентация по основным характеристикам и особенностям моделей с демонстрацией преимуществ – идеальный вариант для такого режима работы с клиентом. В ходе презентаций могут возникать вопросы у клиента, которые помогут вам полнее понять мотивы клиентаЗатем идет завершение консультации, клиенту предоставляется информация в печатном виде, обмен контактами. Вторая схема работы, сильно отличается от первой: 15 Итак, начнем с отличий: Выделенный красным блок – это точка, с которой продавец переключается на продажу. После того, как потенциал клиента был определен как «Горячий», он понимает, что нужно понять, что хочет покупатель? Какой автомобиль ему нравиться по дизайну и что он ожидает от него? После выявления ожиданий клиента, круг сужается и на сцене появляется один фаворит – одна конкретная модель автомобиля, максимум две. Далее презентация, которая четко бьет по его ожиданиям. Например: «Вы хотели, чтобы в ваш автомобиль помещался велосипед? Как вам такой багажник?» или «Забудьте про эвакуатор, авто-SOS и про лопату для снега тоже. Полный привод решит все эти вопросы раз и навсегда, поверьте!» Работаем с возражениями Возражения клиента или барьеры на пути к продаже будут всегда. Например: «Я слышал, что полный привод очень дорого обслуживать?» или «Я боюсь дизельного двигателя, особенно зимой». В каждой ситуации есть две стороны медали – положительная и отрицательная. Клиент, на этом этапе, видит всегда отрицательную: «Я слышал, что полный привод очень дорого обслуживать?», а вы как продавец, должны ответить второй, положительной стороной: «Разве 100$ в год могут стать на весы с полной свободой и независимостью на любых дорогах?». Уменьшение значимости отрицательной стороны и увеличение значимости положительной – это фишка, которая убивает любые возражения! Тест-драйв Далее, тест-драйв. Почему не все продавцы, предлагают сделать пробную поездку своим клиентам? Все просто – они бояться, что автомобиль не понравиться клиенту! Так 16 бывает, если вы создали, или клиент сам создал, ложный набор ожиданий – слишком приукрасили преимущество автомобиля. Например: Клиент: «Вы говорили, что коробка работает плавно, а она ведь дергается при переключениях. Вот как сейчас, слышите?» Все относительно и ощущения, полученные на тест-драйве, лишь от части зависят от менеджера по продажам. Он может выбрать правильный маршрут, настроить идеально место водителя, в общем, создать все комфортные условия для пробной поездки, а эмоции, которые клиент получит, будут негативными (подвеска — шумновата, двигатель – слабоват и т.д.) Если клиенту все нравиться, начинаются переговоры о цене, поиск автомобиля в нужной комплектации и цвете. В завершении заключается договор о покупке-продаже. Заключение В заключение можно сделать следующие выводы: Понятие «продажа» объясняется довольно широко и включает большой спектр действий, которые направлены на то, чтобы помочь клиентам сделать выбор и совершить покупку. Продажа рассматривается с двух аспектов: как результат, продажа – это реализация товаров или услуг, когда право собственности на продукцию от владельца к другому; как процесс, продажа - это ряд последовательных действий, которые совершает продавец для убеждения покупателя в необходимости приобретения товара, удовлетворяющего его потребности. Под продажей понимается вид коммерческой деятельности, где каждый участник имеет свой интерес и играет свою роль, использует свои возможности, прилагает усилия, чтобы добиться наиболее благоприятных условий обмена для себя. Под словами «управление продажами» скрывается множество составляющих этого понятия, и дать ему лаконичное определение довольно трудно. Его можно рассматривать с точки зрения управления сотрудниками, в обязанности которых входит непосредственное осуществление продаж, в том числе подбора таких сотрудников, их обучения и мотивации. Другой подход – управление каналами сбыта. Для некоторых специалистов в области продаж этот термин означает автоматизацию процессов взаимодействия с клиентами. Если говорить об управлении продажами в целом, под ним понимается координирование операций по сбыту, созданию и организации деятельности отдела продаж, внедрение инновационных приемов, при помощи которых компании не только достигают своих бизнес-целей, но и превосходят их. 17 Без грамотного управления продажами на рынке невозможно не только получать высокую прибыль, но и быть уверенным в сохранении компанией жизнеспособности. Статистика подтверждает, что 60 % организаций, не сумевших выстроить эффективную систему сбыта, прекращают свое существование в течение первых трех лет. Для стабильного положения компании на рынке система управления продажами должна включать множество различных составляющих, в том числе: Определение целевой аудитории: потребности каждого сегмента, оптимальный диапазон цен, стратегические ниши рынка и возможные направления развития. Существующие каналы сбыта: типы каналов, которые могут быть задействованы, обмен информацией с потенциальными дилерами и дистрибьюторами, рассмотрение условий предполагаемого сотрудничества. Управление каналами: составление плана продаж для каждого из них, обучение и мотивация сотрудников подразделений сбыта, налаживание обратной связи, осуществление регулярных контрольных мероприятий, корректировка в зависимости от итогов. Организация работы отдела продаж: выдвижение целей, распределение обязанностей, подбор персонала и техническая поддержка деятельности. Управление отделом продаж: стратегическое и кратковременное планирование, стимулирование работников, обмен опытом, регулярное подведение итогов, оценка работы всего отдела и персонального вклада каждого сотрудника, определение стоимости продаж. Управление взаимоотношениями: поиск потенциальных потребителей, ориентирование продаж под потребности конкретных клиентов, проведение презентаций и переговоров, подбор решающих аргументов, заключение сделок. Корректировка системы продаж: общая оценка деятельности системы и ее изменение по итогам. Так выглядит процесс управления продажами в теории. Следуя этим принципам, компания может рассчитывать на 100 %-ное достижение успеха в ходе освоения рыночных сегментов. Однако претворить в жизнь эту модель под силу далеко не всем предприятиям и организациям. Среди руководства российских компаний преобладает тактика приложения максимальных усилий лишь к некоторым ключевым позициям. Но результаты, достигаемые по итогам такого подхода, далеки от идеальных, поэтому сегодня мы наблюдаем рост интереса к эффективному управлению продажами. Среди обязательных инструментов стόит отметить создание четкого плана продаж, рост профессионализма сотрудников и автоматизацию процессов. . 18 Список использованных источников 1. Ансофф И. Стратегическое управление / Под ред. Л.И. Евенко - Пер.с англ. – М.: Экономика, 2002. 2. Баркан Д.И. Управление продажами. – СПб.: Высшая школа менеджмента, Издательство СПбГУ, 2008 3. Большаков А.С. Современный менеджмент: теория и практика/А.С. Большаков, В.И. Михайлов.-2-е изд., испр. и доп.- СПб. и др.: Питер, 2012.- 412с. 4. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. М. Экономика, 2010,119 с. 5. ВЕСТНИК МичГАУ, № 2, 2010 5. Вертоградов В. Управление продажами. - СПБ.: Питер, 2009. - 240 с. 6. Винкельманн П.Э. Маркетинг и сбыт. – М.: Гребенников ИД, 2006. 7. Гранкина Н. Стратегия выбора партнеров по каналу сбыта // Управление компанией. 2007. №9. – с. 12–17 8. Джоббер Д., Ланкастер Дж. Продажи и управление продажами: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – С. 20-24. 9. Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. Экономика и управление предприятием (фирмой): учебник. - Екатеринбург, 2010. - 443 с. 10. Еремина А.С. Планирование и анализ хозяйственной деятельности. - М., 2010. №12. - стр. 15-17 11. Карминский А.М. Фалько С.Г. «Контроллинг» М Финансы и статистика 2006г.,с.17 19 12. Колесникова А.Г., Певцов Е.Д. Организация службы маркетинга на предприятии: Научная работа – СПБ НИУ ИТМО, 2010. 13. Кондрашов В.М. Управление продажами. – М.: ЮНИТИ, 2007. 14. Кузнецов И.Н. Управление продажами: Учебно–практическое пособие, 2- е издание: Издательский дом "Дашков и К", 2013. 15. Кутас А. Эффективность системы продаж должна быть эффективной // Управление продажами. №6. 2007. – с. 35–39. 16. Лакина З.П. Ассортиментная политика предприятия// Практический маркетинг. - М., 2010. - №101. 17. Панов А.И., Коробейников И.О., Панов В.А. Стратегический менеджмент. М.: Юнити-Дана, 2006 18. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: учебник – М:ИНФРА-М, 2009. 19. Фатхутдинов, Р. Конкурентоспособность России и подготовка кадров // Общество и экономика. 2006. – № 12. – С. 12. 20
