ГЛАВА 10 - Кафедра «Экономическая теория и маркетинг
advertisement
165 ГЛАВА 10 РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ НА МЕЖДУНАРОДНЫХ РЫНКАХ 10.1. Организация и управление деятельностью предприятия в сфере международного маркетинга Успех любой маркетинговой стратегии заключается в способности предприятия осуществлять выбранную стратегию. Реализация международной маркетинговой стратегии еще более затрудняется из-за отрыва фирмы от ее внешних рынков. У фирмы должна быть такая организационная структура управления, которая подходила бы к международной среде. Она должна быть гибкой, чтобы обеспечить реализацию различных стратегий фирмы на различных рынках. К наиболее важным стратегическим решениям, определяющим все дальнейшие действия предприятия, относятся решения: об участии в той или иной форме в международном разделении труда; о выборе рынков и способов проникновения на них; о стратегиях рыночного поведения предприятия на выбранном рынке. Это связано с подготовкой комплексной программы международной рыночной деятельности предприятия.(рис. 10.1.) Информация Основная концепция внешнеэкономической деятельности, генеральные цели Результаты операционного анализа, потенциальные рынки, продуктоворыночные комбинации Стратегический план международного маркетинга Среднесрочные программы Операционные планы и бюджеты Система взаимосвязанных маркетинговых целей. Стратегические альтернативы: рынки, товары, потенциал, способы проникновения. Частные стратегии и мероприятия маркетинговых миксов по каждой стратегической альтернативе Детальные годовые планы, распределение целей и ресурсов по исполнителям, планирование конкретных программ. 166 Рис. 10.1. Взаимосвязь маркетинговых планов В стратегическом маркетинговом плане описывается исходная ситуация, цели, стратегия товара, рынков, потенциала производителя, важнейшие страновые рынки и продуктовые группы, методы внедрения на выбранные рынки, сроки реализации важнейших этапов и ключевые задания для разработки маркетинговых миксов по каждой сформулированной комбинации. Цели маркетинга могут быть выражены в форме качественных и количественных показателей вида рынка, рыночной доли, объема реализации товара, прибыли, рентабельности, приобретении имиджа на рынке и другие. (табл.10.1.) Базисные маркетинговые стратегии. Стратегические направления С имеющимися товарами Р1 Р2 . . . Рn С новыми товарами Р1 Р2 . . . Рn Табл. 10.1. На имеющихся рынках На новых рынках Р1; Р2; .... Рn Р1;Р2; .... Рn Расширение рынка. Открытие новых рынков Защита и расширение Поиск и освоение новых имею-щихся рыночных рынков имеющимися топозиций путем усиления варами. обработки рынков имеющимися това-рами Разработка товаров. Диверсификация. Разработка новых товаров, Поиск и освоение новых их внедрение на рынков новыми товарами имеющихся у производителя страновых рынках В среднесрочном маркетинговом планировании находят выражение планирование отдельных инструментов маркетинга-микса. Краткосрочные маркетинговые планы содержат уже детальные мероприятия с оценками затрат материальных, трудовых, финансовых и временных ресурсов на их выполнение. В состав маркетингового “микса” на международном рынке входят: товарно-ассортиментная политика; ценовая политика; политика распределения и сбыта; политика коммуникаций. Деятельность предприятия в области международного маркетинга может быть организована по принципу: а) разделения функций маркетинга; 167 б) географических зон (регионов); в) товарных групп. В многонациональной организации имеется общекорпоративное руководство и аппарат, который полностью занят планированием мероприятий в международном масштабе (развитие производственных мощностей, политики маркетинга и финансового обеспечения). Многонациональная организационная структура является наиболее перспективной для расширения международной деятельности. Значимость международных функций меняется в зависимости от формы организации компании. Функциональная организация предполагает формирование зарубежных подразделений по характеру своей деятельности. Такая структура наиболее целесообразна при однородности операций в каждой стране, где компания работает. Такая структура организации пригодна на первоначальной стадии после начала экспорта. По мере расширения международной деятельности важно координировать различные функции. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям. Функциональную структуру маркетинга характеризует, как правило, малая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений на внешнем рынке. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве и сбыте ограниченного ассортимента товаров, реализуемых на ограниченном числе зарубежных рынков, а также она наиболее приемлема, когда различия между странами несущественные с точки зрения эффективного осуществления маркетинга. Вице-президент по маркетингу Исследования рынка Планирование ассортимента продукции Сбыт Реклама и стимулирование сбыта Сервисное обслуживание Рис. 10.2. Функциональная организационная структура управления маркетингом Территориальная организация. Управляющие региональной торговлей несут полную ответственность за всю деятельность на соответствующей территории. В противоположность функциональной организации такая структура дает простор для неограниченного развития зарубежной деятельности. Высшее руководство должно оставить за собой три ключевых сферы: вопросы изменения стратегии маркетинга, снятие с производства старых товаров и внедрение новых, расширение производства; направления и объем капвложений; 168 назначение ведущих руководителей. Региональная структура управления предполагает создание сети представителей службы управления маркетингом в отдельных географических регионах (Америка, Европа, Азия и др.). Такие представители непосредственно находятся в этих регионах, хорошо знают обычаи и традиции зарубежных покупателей, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товаров. Использование территориальной структуры управления маркетингом на международном рынке позволяет предприятию установить тесные отношения с контактными аудиториями. Это дает возможность своевременно выявлять реальные нужды и потребности зарубежных покупателей, их отношение к фирме и ее товарам. Президент маркетинг производство Директор по региону Северная Америка Директор по региону Латинская Америка Штаб по товарам исследования финансы Директор по региону Европа планирование Директор по региону Ближний и Средний Восток, Африка персонал Директор по региону ЮгоВосточная Азия Страна 1 Производство и исследования Маркетинг Страна 2 Страна 3 Страна 1 Страна 1 Страна 2 Страна 2 Страна 3 Страна 3 Рис. 10.3. Организация маркетинга по региональному принципу 169 Подобная организационная структура целесообразна, когда товары в высокой степени стандартизированы, что позволяет лучше учитывать региональные особенности и использовать их для достижения цели. При таком типе организации стратегического планирования контроль использования ресурсов и структуры производства осуществляется централизованным штабом, а оперативное руководство возложено на уполномоченных по реги-онам. Территориальная организация используется, когда: компания работает на ряде взаимосвязанных рынков, например, в странах ЕС; страны, составляющие рынок, находятся вблизи, но далеки от главного управления; товары однородны или мало отличаются друг от друга. Товарная организация подходит, когда компания предлагает несколько неоднородных товаров или когда требования различных рынков к товару существенно различаются. Структура управления, построенная по товарному принципу, отличается от рассмотренных выше тем, что в данном случае первостепенное значение придается управлению товарным производством. Дирекции по товарам координируют всю деятельность за рубежом по реализации комплекса маркетинга относительно данного товара. Она знает о рыночных возможностях товара и может своевременно принять управленческие решения с учетом изменившихся требований внешнего рынка. Использование товарной структуры управления требует значительно больших затрат на управление международным маркетингом. Однако такие затраты вполне оправданы, если фирма выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций. Генеральный директор Маркетинг Производство Исследования Дирекция по товару “А” Финансы Управление трудовыми ресурсами Дирекция по товарам Дирекция по товару “В” Дирекция по товару “С” Дирекция по внешним связям Рис. 10.4. Структура дирекции по товарной организации Филиалы за границей 170 Комбинированные структуры используются тогда, когда: первоначально берется за основу децентрализация по различным группам товаров с региональной группировкой; первоначально используется региональная децентрализация с группировкой по товарам. Выбрав ту или иную организационную структуру управления международным маркетингом, следует осуществить тщательную расстановку кадров. В соответствии с такой расстановкой необходимо установить права и обязанности каждого из работников службы управления маркетингом на внешнем рынке. В своей практической работе работникам данной службы следует четко взаимодействовать с подразделениями управления фирмой, обеспечивая принятие наилучших управленческих решений, призванных организовать эффективную предпринимательскую деятельность фирмы за рубежом. 10.2. Коммерческие предприятий операции во внешнеэкономической деятельности Основные направления ВЭД предприятий: внешняя торговля; технико-экономическое сотрудничество; научно-техническое сотрудничество. Внешнеторговая деятельность – деятельность по обмену товарами в вещественно-материальной форме и услугами, связанными с осуществлением товарооборота. Внешняя торговля – это торговля между контрагентами в разных государствах, состоящая из вывоза (экспорта) и ввоза (импорта) товаров. Технико-экономическое сотрудничество – содействие в области промышленного и гражданского строительства и предоставление услуг инженернотехнического характера. ВЭД в сфере инженерно-технического сотрудничества – обмен достижениями науки и техники и совместное проведение научно-технических работ. Необходимой предпосылкой и обязательным условием внешнеторговой деятельности является выполнение целого ряда операций обеспечивающего характера, связанных с сопровождением товара от продавца к покупателю: транспортных, транспортно-экспедиторских и страховых, а также операций, связанных с ведением международных расчетов. Таким образом, внешнеторговые операции - это широкий комплекс взаимоотношений экономического, валютно-финансового и правового характера. Мировой товарооборот в настоящее время превышает 3 трлн. дол., более 70% его приходится на страны с развитой рыночной экономикой. Международная торговая сделка является правовой формой, опосредующей международные коммерческие операции, под которой понимается договор между 171 несколькими сторонами (коммерческими предприятиями), находящимися в различных странах, по поставке установленного количества товарных единиц или оказанию услуг в соответствии с согласованными условиями. Внешнеэкономическая коммерческая операция – это комплекс действий по подготовке, заключению и выполнению актов международной торговли, научнопроизводственной или инвестиционной сделки. Международные коммерческие операции подразделяются на: основные, осуществляемые на возмездной основе между непосредственными участниками операций; обеспечивающие, связанные с продвижение товаров к покупателю. К основным группам операций относят: 1. Международный обмен (торговля) продукцией в материальновещественной форме. 2. Международный обмен научно-техническими знаниями и технологиями. 3. Обмен услугами, в том числе инжиниринг. 4. Арендные операции. 5. Научно-технологическое и производственное сотрудничество. К обеспечивающим операциям относятся: 1. Международная перевозка грузов. 2. Транспортно-экспедиторские операции. 3. Операции по хранению и страхованию груза. 4. Расчетно-финансовые операции. 5. Таможенное оформление грузов. 6. Заключение агентских соглашений и другие. 10.2.1.Операции международного обмена Операции международного обмена товаров в материально-вещественной форме входят в группу основных коммерческих операций и включают следующие виды: экспортно-импортные; реэкспортные; операции встречной торговли; операции в свободных экономических зонах (СЭЗ). Под экспортными операциями понимается продажа и вывоз товаров за границу для передачи их в собственность иностранному контрагенту. Импортные операции – закупка и ввоз иностранных товаров для последующей реализации их на внутреннем рынке страны-импортера. В мировой практике используют также специальные формы внешней торговли: торги, аукционы, биржи. Реэкспортные операции (реэкспорт) – это вывоз за границу ранее ввезенного товара, не подвергавшегося в реэкспортирующей стране какой-либо переработке. Реэкспортные операции совершаются торговыми фирмами в целях получения 172 прибыли благодаря разнице цен на один и тот же товар на разных рынках. И не только торговую прибыль, но и выгоду от перевозки реэкспортируемых товаров, от проведения страховых, кредитных и иных посреднических операций. Встречная торговля объединяет операции, в рамках которых предусматриваются встречные обязательства экспортеров закупить у импортера товар на часть или полную стоимость экспортируемых товаров. По экономической природе операции встречной торговли разделяются на: 1. Операции натурального обмена – бартер. Движение встречных потоков товаров происходит, как правило, одновременно, по одному контракту, по сбалансированным мировым ценам, без изменения их уровня. Объектами бартерных операций являются ограниченные наборы однородных товаров, в основном сырьевого происхождения, что исключает возможность маневрирования. 2. Операции, предусматривающие участие продавца в реализации товаров, предлагаемых покупателем. Отличием от бартера является использование в них денег и как меры стоимости, и как меры платежа по ценам, изменяющимся в зависимости от рыночной ситуации. Коммерческие операции такого вида имеют разновидности: коммерческая компенсация; встречные закупки; авансовые закупки; сделки типа “оффсет” сделки типа “свитч”. а) Коммерческие компенсации: продавец товара соглашается получить оплату товара частично или полностью в виде поставок покупателя. В этом случае условия первоначальной и встречной поставок содержатся в одном контракте, а каждый партнер выставляет счет за свои поставки в денежной форме. Экспортер получает выручку за свои поставки товара только после того, как будут реализованы товары, идущие по встречным обязательствам. В компенсационную сделку может быть вовлечено большое количество национальных поставщиков и потребителей, пользующихся услугами экспортно-импортных фирм. б) Форма встречной торговли (наиболее распространенная) – встречные покупки. При этом экспортер обязуется закупить (или обеспечить закупку 3 й стороной) товар импорта, составляющий по стоимости определенный процент от его собственной поставки. Основное отличие встречных закупок от коммерческой компенсации заключается в том, что платежи по первоначальным и встречным поставкам производятся независимо друг от друга. в) Авансовые закупки осуществляются тогда, когда первоначальные и встречные поставки меняются местами, т.е. сторона, заинтересованная в продаже своих товаров определенному партнеру, сначала закупает у него какие-либо товары. Экспортер тем самым в дальнейшем освобождается от обязательств по встречным закупкам в рамках данной конкретной сделки. 173 г) Сделки типа “оффсет” не предусматривают юридического оформления. Это своего рода “джентельменское соглашение”. Экспортирующая сторона соглашается закупить в стране-импортере товар на сумму, составляющую определенную долю экспортной поставки. Если в других сделках встречной торговли набор обмениваемых товаров может быть произвольным, то сделка типа “оффсет” связана с определенными видами товаров (дорогостоящими правительственными программами закупок гражданской и военной техники), которые частично финансируются поступлениями от встречных поставок. д) Сделки типа “свитч” являются фактом передачи экспортером своих обязательств по встречной закупке третьей стороне (обычно специализированной торговой фирме). По существу “свитч” является чисто финансовой реэкспортной операцией, смысл которой состоит в том, чтобы избавить фирму от создания собственного сбытового подразделения для встречных закупок товара, не соответствующих ее сбытовому профилю. Такие операции не являются самостоятельной формой торговли и применяются в сочетании с любым типом встречной торговли, кроме бартера. 3.Третий тип операций встречной торговли - встречная торговля в рамках промышленного сотрудничества. Рассмотренные выше виды встречной торговли не предусматривают какойлибо производственной или технологической увязки обмениваемых товаров, а зависят от чисто рыночных факторов, т.е. подобный обмен не создает предпосылок для проявления длительных устойчивых связей между торговыми партнерами. Операции в рамках промышленного сотрудничества непосредственно увязываются с производственной сферой и образуют особый вид встречных поставок, к которому можно отнести: сотрудничество на компенсационной основе; производственное кооперирование. Соглашение о сотрудничестве на компенсационной основе предусматривает поставку иностранным партнерам на кредитных условиях комплектного оборудования, оказание услуг типа “инжиниринг” с последующим погашением кредита за счет выручки от встречных поставок продукции сооруженных предприятий и новых объектов. Недостатки этой формы соглашений: длительное отвлечение средств (5-8 лет); затруднена оценка товара, который предстоит закупить в будущем. Производственное кооперирование – форма внешнеэкономического сотрудничества, где сознательно развивается специализированное производство под влиянием научно-технического прогресса в масштабе всего мирового хозяйства. Виды производственной кооперации: а) подрядное кооперирование, когда одна из сторон соглашения (заказчик) поручает другой стороне (исполнителю) выполнение определенной работы с заранее установленными требованиями (ассортимент, объемы, сроки, коммерческие условия). Объектами производственного подряда могут быть: технологические операции по изготовлению комплектующих изделий, выпуск компонентов по 174 чертежам заказчика, сборка узлов и агрегатов из компонентов подрядчика (заказчика). При необходимости экспортер (заказчик) может передать партнеру технологию, оборудование, материалы для производства компонентов; б) договорная специализация производства предполагает постоянный обмен результатами НИОКР, разграничение выполнения отдельных этапов производственной программы, осуществление перераспределения капитальных вложений; в) совместное производство получило распространение при создании сложных видов продукции, при котором партнеры на всех этапах (НИОКР освоение производство исследование рынка сбыт сервис) тесно взаимодействуют для конечного результата. Такое сотрудничество часто оформляется в виде консорциума, т.е. временного объединения фирм для осуществления экономического проекта. Стороны консорциума остаются юридически самостоятельными партнерами, совместно финансирующими производство и сбыт товаров. 10.2.2. Арендные операции Особого рассмотрения в отношениях с зарубежными партнерами требуют арендные операции - экспортный и импортный лизинг. В мировой практике различают три вида аренды: лизинг (долгосрочная аренда), предполагающий сдачу имущества в аренду на 3-5 лет; хайринг (среднесрочная), т.е. аренда сроком от1 до 3 лет. рентинг (краткосрочная), т.е. аренда сроком от нескольких часов до 1 года. В международном лизинге различают: экспортный лизинг - сделка, в которой лизинговая компания покупает оборудование у национальной фирмы и предоставляет его за границу в аренду; импортный лизинг – сделка, в которой оборудование закупается у иностранной фирмы и предоставляется отечественному арендатору. В качестве арендодателя могут выступать производители техники или, что чаще, универсальные или специализированные лизинговые компании и банки. В международных экономических отношениях лизинг выступает как специфическая форма финансирования капвложений и является альтернативой традиционному банковскому кредитованию и использованию собственных финансовых ресурсов. Лизинг позволяет потребителям получить необходимые товары без значительных единовременных затрат и избежать потерь, связанных с моральным старением средств производства. 10.3. Риск и эффект при выходе на внешние рынки 175 В международном маркетинге предприятие встречает на своем пути множество трудностей и ограничений. Возникающие при этом риски имеют различную природу, сферу действия, пути предотвращения и снижения (рис.10.5.). Управление риском Выявление рисков Внешние Внутренние Снижение степени рисков Юридические и правовые Предвидение страхование Планирование, реагирование Анализ воздействия Регулирование реакции Непре- Пред- Техни Организа- Распре- Перенос на Планирова- дсказу- сказу- - ционные деление других ние емые емые ческие рисков участников вов Вмеша- Непрео- Стихий- Рыноч- Валют- Инфля- тельство долимые ные бед- ные ные ция госуда- обстояте ствия риски рства -льства Налоги резер- Социаль ные и экономи ческие Спрос Конку- Рыно- Требо- Источники ренция чные вания и стоимость цены покупа- сырья теля Политическая Банкрот Нарушение нестабильность -ство контрактов Рис. 10.5. Сущность управления риском в международном бизнесе Различают несколько видов риска при осуществлении международных проектов: 176 рыночные (сбытовые), связанные со снижением спроса или снижением мировых цен; политические (введение ограничений, эмбарго); коммерческие, проявляющиеся в недобросовестности и неплатежеспособности покупателя; производственные (трудности в организации производства, его отладке, подготовке кадров и т.д.); научно-технические (трудности достижения заданного результата при освоении новых технологий, лицензионном обмене и д.р.); инфляционные (рост затрат на материалы и комплектующие, оплату труда и т.д.); валютные (связанные с изменением валютного курса). Риск может проявляться в снижении намеченной эффективности внешнеэкономических операций или их полной неосуществимости. Формальный учет рисков в технико-экономических расчетах может быть осуществлен с помощью теории вероятности и математической статистики. Пример укрупненной оценки риска продажи лицензий в одну из зарубежных стран показан с помощью таблицы 10.2. Оценка риска продажи лицензии. Табл. 10.2. Интенсивность Значимость Интенсивность риска риска Незначи- Норма- ЗначиОчень Экстретельная льная 0,3 тельная значите- мальная Тип риска 0,1 0,5 льная 0,7 0,9 Бизнес- риск 0,3 х Риск нарушения 0,05 закона х Сознательный и 0,3 политический риск х Валютный риск 0,1 х Риск трансферта 0,1 х Риск замещения 0,05 х Риск 0,1 транспортировки и х складирования Rф = 0,3 * 0,1 + 0,05 * 0,1 + 0,3 * 0,5 + 0,1 * 0,3 + 0,1 * 0,1 + 0,05 * 0,3 + 0,1 * 0,1 = 0,25 Rдоп = 0,5 Обобщающими показателями при выборе проекта в международной практике служат: чистая текучая стоимость; рентабельность; 177 внутренний коэффициент эффективности; период возврата капвложений; максимальный денежный отток; точка безубыточности; валютные показатели проекта (например, проект организации экспортного производства, международной научно-технической и производственной кооперации, реконструкции предприятия). К основным видам эффектов, возникающих в сфере международного маркетинга, можно отнести: внешнеторговый; научно-технический; специализации и кооперирования; выигрыша во времени; преодоление дефицита ресурсов; сбережение ресурсов на будущее. Особенности оценки эффективности операций предприятия на внешних рынках определяются с учетом ряда факторов: возможности конвертации рубля в условиях формирования валютных курсов; построения показателей эффекта и эффективности; условия распределения валютной выручки предприятия; вариантности экспортных и импортных программ. Схема расчета показателей эффекта экспорта и импорта может быть представлена так: Эффективность (Ээк) = Эффект (Эим) импорта = оборудования Эффект (Эим.т) импор- = та потребительских товаров объем экспортной продукции объем реализации то- вара, произведенного на импортном оборудовании внутренняя цена импортного товара затраты на производство экспортного товара затраты на приобретение и эксплуатацию импортного оборудования затраты на приобретение импортного товара При расчетах рублевых или валютных затрат, доходов, экономического эффекта и других показателей в той или иной форме обязательно осуществляется дисконтирование, т.е. приведение равновременных затрат и результатов к одному моменту времени. При оценки эффективности крупных международных проектов, реализация которых охватывает ряд лет, дисконтирование осуществляется в форме 178 корректировки значений стоимостных показателей каждого года с помощью коэффициента дисконтирования (), рассчитанного по формуле: t = 1 / (1 + Е)t , где t - номер года, в котором осуществляются затраты или образуются доходы; Е - норма дисконта, трактуемая в мировой практике как минимальная, но приемлемая ставка рентабельности (пороговое значение рентабельности). К такого рода проектам следует отнести: создание экспортного производства; реконструкцию производства на базе импортного оборудования и технологий, международную специализацию и кооперирование производства, деятельность совместных предприятий и др. Различие целей и условий реализации международных проектов может сказаться на выборе значения нормы дисконта. Выделяют шесть классов капитальных вложений, для которых возможно использование различных пороговых значений нормы дисконта: 1. Вынужденные капвложения, где требования к норме прибыли отсутствуют. 2. Вложения с целью сохранения позиций на рынке - 6%. 3. Обновление основных производственны фондов -12%. 4. Вложения с целью экономии текущих затрат - 15%. 5. Вложения с целью увеличения доходов - 20%. 6. Рисковые капвложения - 25%. Как видно, значение нормы дисконта возрастает с увеличением степени риска операций или проекта. Иногда показатель риска ( R ) вводят в расчет в явном виде, корректируя некоторое базовое значение нормы дисконта Ебаз: Е = Ебаз + R Для учета различных условий кредитования в расчетах эффективности внешнеэкономических операций используется коэффициент кредитного влияния (Ккр): Ккр = Впост / Цном , где Впост - суммарная величина валютных поступлений (платежей), произведенной к году поставки товара. Цном - номинальная внешнеторговая цена товара. Это соотношение учитывает такие факторы: долю кредитуемой части общей суммы контракта; среднегодовой процент за кредит; срок погашения кредита; льготный срок до начала погашения кредита; долю очередного платежа в общей стоимости платежа. Среди специфических рисков важное место занимает риск, возникающий при изменении валютного курса. Последствия изменения валютных курсов для экспортеров таковы: 179 снижение курса национальной валюты позволяет экспортерам получить дополнительную (валютную) прибыль; повышение курса национальной валюты ведет к убыткам экспортера (курсовые потери). По отношению к импортеру имеет место обратная картина: снижение национальной валюты ведет к убыткам импортера; повышение обеспечивает импортеру дополнительную прибыль. Для предотвращения валютных рисков и поддержания эффективности внешнеэкономических операций мировая практика выработала различные способы страхования от курсовых потерь путем включения в контракты специальных защитных условий. 10.4. Задания для самостоятельной работы 10.4.1. Контрольные вопросы 1. Какие стратегические решения должны принять фирмы, выходя на внешний рынок? 2. Какие генеральные цели предприятия на зарубежном рынке? 3. Что описывается в стратегическом плане предприятия? 4. В чём отличие краткосрочного от среднесрочного плана предприятия в международном маркетинге? 5. Каковы базовые маркетинговые стратегии фирмы на зарубежном рынке? 6. Что входит в состав маркетингового микса на международном рынке? 7. В чём сущность функциональной организации на внешнем рынке? 8. В чём сущность территориальной организации зарубежной деятельности? 9. В чём сущность товарной организационной структуры на зарубежном рынке? 10.Укажите основные направления внешне-экономической деятельности. 11.Что такое международная торговая сделка? 12.Дайте характеристику основным и обеспечивающим международным коммерческим операциям. 13.Что такое экспортно-импортные операции? 14.В чём сущность реэкспортных операций? 15.Какие существуют виды встречной торговли за рубежом? 16.Какие существуют разновидности коммерческих операций? 17.Что такое коммерческие компенсации? 18.Что такое встречные покупки на зарубежном рынке? 19.Что такое авансовые закупки за рубежом? 20.Охарактеризуйте сделки типа “оффсет”. 21.Поясните сущность сделки типа “свитч”. 22.Какие существуют за рубежом виды производственной кооперации? 23.Что такое экспортный и импортный лизинг? 24.Как осуществляется управление риском на зарубежном рынке? 25.Какие риски подлежат выявлению? 180 26.Какие риски подлежат степени снижения? 27.Какие виды риска существуют в осуществлении международных проектов? 28.Какие существуют обобщающие показатели при выборе проекта в международной практике? 29.Какие виды эффектов возникают в сфере международного маркетинга? 30.Как определяется эффект экспорта? 31.Из чего складывается эффект импорта? 32.Для чего применяется коэффициент дисконтирования при оценке эффективности международных проектов? 33.Для каких целей применяют коэффициент кредитного влияния в расчетах эффективности внешнеэкономических операций? 34.Каковы последствия изменения валютных курсов на внешних рынках для экспортеров и импортеров? 10.4.2. Ситуация. Организация, управление и контроль маркетинга Фирма Oscar Ltd. уже четверть века известна в Великобритании как изготовитель высококачественной кожи, замши, верхней мужской одежды из овчины. Штат компании - 60 чел. наемных работников и три руководителя. Рабочая сила фирмы гибкая, а среди руководителей лишь управляющий директор занимает активную позицию в бизнесе. Организация маркетинга не учитывала данный потенциал фирмы. Текущий ассортимент - это куртки и пальто 22 наименований по стилю. Производительность компании - 400-500 изделий в неделю. Фирма имеет возможность использовать дополнительные производственные помещения, рабочих и станки, чтоб повысить производительность до 1000 изделий в неделю. Емкость рынка этих товаров оценивалась в Великобритании в последние годы в 2 млн.ф.ст. Однако под влиянием инфляции рынок заметно сокращается, малые предприятия вообще прекращают торговлю. Производственная перепись показала, что 25% выпуска продукции приходится на шесть фирм с числом работающих 1200 чел. 20% всего промышленного производства приходится на 1000 небольших компаний (до 100 человек работающих). На независимые магазины мужской одежды приходится 23% продаж курток и 30% пальто. Многочисленные портные занимают соответственно 15% и 20% рынка, а фирменные магазины, как, правило, - 12 и 13% соответственно. Сбыт компании Oscar Ltd традиционно осуществлялся через агентов, которые год от года менялись. Однако в последние годы производство фирмы перешло в значительной мере под опеку Luxury, на которую приходились 93% продаж. В это время у фирмы Oscar оставалось лишь одно агентское соглашение. В последний год у фирмы Luxury вследствие неблагоприятной ситуации на рынке значительно сократилось количество контрактов ( до 25% по сравнению с предыдущим годом). Руководство фирмы Oscar вынуждено принять решение о переходе на два рабочих дня в неделю. Деловые отношения с Luxury осложнились, и, хотя несколько возросло число контрактов с ней, фирма Oscar имела всего 10% чистого дохода. 181 Исполняющий директор подозревает, что Luxury использует Oscar как заменяющего поставщика дешевой одежды из Кореи и Тайваня. К тому же в торговле ходят слухи, что некоторые покупатели возвращают кожаные изделия этих изготовителей с жалобами на низкое качество пошива и окраски. В этом же году между Oscar Ltd и Luxury было подписано соглашение о продаже одежды через сеть ее магазинов в Бельгии, ФРГ и Франции. Вначале заказы возросли до значительного уровня, но постепенно они сокращались и неожиданно прекратились без каких-либо объяснений. Фирма Oscar приняла попытку экспорта продукции через европейского агента в Швецию и Норвегию, но потерпела неудачу. Сегодня Oscar торгует таким количеством товара, которое ведет его к разорению. Задолженность фирмы банку достигла 50 000 ф. ст., размеры кредитов со стороны поставщиков уменьшаются. Вопросы 1. Проанализируйте организационную структуру маркетинга фирмы Oscar Ltd. В чем ее сильные и слабые стороны? 2. Выявите и обоснуйте маркетинговые стратегии как на ближайшие пять лет, так и тактического характера. 3. Порекомендуйте возможные пути по увеличению объемов продаж в ближайшее время в рамках существующего производства компании и финансовых ограничений. 4. Оцените риск экспорта через европейского агента в Швецию и Норвегию фирмы Oscar Ltd.
