Методика определения объема рекламных бюджетов

Максим Осипов.
Методика определения объема рекламных бюджетов:
основные модели и российская специфика.
«Сколько необходимо потратить на рекламу в следующем году, чтобы добиться поставленных
маркетинговых целей?» - вероятно, именно этот вопрос является первостепенным для всякого
рекламодателя. Действительно, как определить сумму рекламного бюджета, которая являлась бы
оптимальной? Как не ошибиться и не прогадать, предоставив тем самым стратегические преимущества
своим конкурентам? Несмотря
на то, что теоретический анализ этой проблемы насчитывает уже
несколько десятилетий, у академических исследователей, ведущих специалистов рекламной индустрии
и самих рекламодателей до сих пор нет единого взгляда на то, какой из способов определения
рекламного бюджета является наилучшим. В этой связи для любого специалиста в области маркетинга
представляется крайне важным изучить различные методики определения рекламных бюджетов, оценить
их сильные и слабые стороны, а также выявить факторы, влияющие на выбор той или иной методики на
практике. Именно этим вопросам и посвящена эта статья, в которой мы попробуем выделить и
систематизировать основные подходы к определению рекламных бюджетов.
Краткая историческая справка. Определение рекламного бюджета как научная проблема и
краеугольный вопрос рекламной теории привлекает к себе значительный академический и практический
интерес уже более полувека. В 1942 году вышла работа Нейла Бордена «Экономические эффекты
рекламы», где впервые были затронуты теоретические аспекты рекламного бюджетирования и было
отмечено, что используемые на практике методы определения рекламных бюджетов в своем
большинстве являются достаточно грубыми и ненаучными. С тех пор дискуссии вокруг данного вопроса
не утихают - за последние 30 лет вышло в свет свыше 2000 книг и статей по данной проблематике.
Широкую известность получили работы Саймона Броадбента (Simon Broadbent), которые можно считать
своеобразными энциклопедиями по определению рекламных бюджетов: «Рекламный бюджет» («The
Advertising
Budget»)
и
«Понятная
реклама» («Accountable
Advertising»).
Проведены
десятки
практических социологических исследований по отдельным аспектам изучения данной проблемы. В
конце 1996 года в Массачусетсе группой ученых под эгидой Маркетингового Научного Института и
Американской Ассоциации Рекламных Агенств был запущен комплексный проект, полностью
посвященный анализу практики рекламного бюджетирования.
Различные методы определения размера рекламного бюджета можно классифицировать по
целому ряду оснований.
Так, например, по срокам действия
можно выделить кратко-, средне- и долгосрочные
бюджеты. На практике в большинстве случаев бюджет составляется на годовой период, хотя он может
быть привязан и к иным временным интервалам и даже к конкретным стадиям жизненного цикла
товаров (что, разумеется, несколько сложнее с финансовой и бухгалтерской точек зрения, но грамотнее с
маркетинговой).
По
долгосрочности
принимаемых
решений
рекламное
бюджетирование
может
быть
единовременным (когда план составляется на весь финансовый год с минимумом корректировок в
течение года) и скользящим (когда имеется предварительный годовой план, в соответствии с которым
выплаты, к примеру, первого квартала расписаны детально, а последующих - менее подробно, и по мере
приближения кварталов рекламные расходы уточняются).
Рекламные бюджеты могут составляться исходя из типа товара – например, по отдельным
товарным категориям или по отдельным брендам.
Однако для наших целей
наиболее важной является классификация по базовому,
основополагающему принципу принятия решений, опираясь на который менеджеры компании
определяют уровень рекламных расходов. Можно также сказать и несколько иначе – в рамках
предлагаемой классификации мы будем исходить из того, какая информация используется в качестве
исходных параметров и каким образом она преобразуется при расчетах уровня рекламных расходов.
По этому основанию все методы определения рекламных бюджетов можно условно разделить на
несколько больших групп и распределить их по возрастанию «научности» способов, предлагаемых в
рамках данных методик.
К
первой,
наиболее
далекой
от
науки
группе
можно
отнести
интуитивные,
или
волюнтаристские методы принятия решений относительно размера рекламного бюджета:
1.
Собственно интуитивный, или метод определения размера бюджета «с потолка»
(англоязычное название - «rules of thumb»). В рамках данного способа решение принимается на
основе самого общего опыта, средства выделяются в объеме, «примерно достаточном», чтобы
продать товар.
2.
Метод поддержания предыдущего уровня расходов (иногда с учетом инфляции).
Данный метод рассматривает рекламу в качестве фиксированных постоянных издержек
предприятия и поддерживает ее на каком-то одном, раз определенном и неизменном
впоследствии уровне.
3.
Остаточный метод, или «метод возможностей». На рекламу выделяется столько
средств, сколько остается после согласования всех прочих расходов и требуемого уровня
прибыльности на будущий год, либо же остаток от прибыли прошлого года.
Недостатки этой группы методик (которые лишь с определенной натяжкой вообще можно
назвать таковыми) очевидны и обусловлены самой их природой. Решения в данном случае принимаются
без сколько-нибудь тщательных обоснований, без внимательного анализа рынка и с трудом поддаются
верификации. Соответственно, в большинстве случаев специалисты крайне не рекомендуют
использование данных методов.
Вторую группу методик составляют методы процента от продаж или других валовых
экономических показателей.
4.
Метод процента от продаж прошлого года. На рекламу расходуется фиксированный
процент от достигнутых продаж в прошлом году. Этот метод помогает
компенсировать
неудачи и вознаграждать успех тех или иных марок: с ростом продаж рекламные расходы
возрастают, с падением наоборот - сокращаются.
5.
Метод процента от планируемых продаж в следующем году. Метод основывается не на
фактических, а на прогнозных величинах и является одним из наиболее
широко
распространенных на практике.
6.
Метод процента с дохода на единицу продаж или одного потребителя (последний
вариант чаще всего в сфере business-to-business).
Все эти методики по сути трактуют рекламу как фиксированные переменные издержки. Вместо
оборота при расчете процента могут использоваться также и иные экономические показатели, такие как
валовая прибыль и ряд других.
У этих методик, безусловно, тоже имеется ряд недостатков. Например, в случае метода процента
с продаж прошлого года мы рискуем попасть «в противофазу» и уменьшить рекламную поддержку
марки с падающими продажами, тем самым окончательно ослабив бренд, в то время как расходы на его
поддержку, возможно, следовало наоборот увеличить. Кроме того, в данных методиках не
прописанными остаются способы определения самого размера процента, и нет никаких гарантий, что
используемый фиксируемый процент является оптимальным и верным. Фирма может перерасходовать
свои рекламные бюджеты из года в год или, напротив, постоянно расходовать на рекламу слишком
мало.
Следующую группу методов объединяет ориентация на маркетинговые действия конкурентов,
а также общую ситуацию на рынке:
7.
Метод абсолютного соответствия конкурентам. На каждом конкретном рынке
определяются средние рекламные расходы в зависимости от объема продаж, и рекламный
бюджет выстраивается в соответствии с этими цифрами. Это гарантирует, что фирма не будет
отставать от своих конкурентов.
8.
Метод соответствия конкурентам с учетом экономии на масштабе. Принципиально
используется та же идея, но с поправкой на то, что большие фирмы могут экономить на
масштабе и поэтому могут расходовать меньший процент от продаж.
9.
Метод приведения рекламных расходов в соответствие с долей на рынке. Данный
метод используется для сохранения имеющейся доли. При этом для завоевания новой доли
рынка необходимо увеличение расходов на соответствующую величину.
Слабым местом данных методик является то, что они основаны на стратегиях других игроков
(возможно, ошибочных), то есть априори предполагают эффективность предпринимаемых конкурентами
действий, при этом нет никаких гарантий, что эти действия в самом деле являются верными. Вполне
возможно, что весь рынок расходует на рекламу слишком много или, наоборот, недостаточно.
Все перечисленные выше способы обычно называются методиками определения размера
рекламных бюджетов «ad hoc», которые можно всерьез рассматривать лишь в качестве вспомогательных
при бюджетировании. В качестве единственного способа, позволяющего рационально решить проблему
определения рекламных бюджетов, специалисты называют следующую группу, которую условно можно
назвать научными или оптимизирующими методами:
10. Метод целей и задач (task-and-objective). Данный метод предполагает определение
целей и задач рекламной компании, а также стоимости их достижения отдельно в каждом
конкретном случае и последующее нахождение оптимального способа решения имеющихся
проблем.
11. Метод математического моделирования. Метод, сопровождающий метод целей и
задач там, где это требуется, и заключающийся в построении некоторой модели рынка (чаще
всего в виде зависимости объема продаж от рекламных затрат) и последующей оптимизации
рекламных расходов. Этот метод
требует от специалиста наибольшей подготовки и может
включать в себя понятийный аппарат таких дисциплин, как статистика, теория вероятностей,
предельный и финансовый анализ и проч., однако является незаменимым инструментом для
рационального определения рекламных бюджетов.
Следует еще раз отметить, что эти методы применяются совместно, при этом метод целей и
задач является как бы теоретической парадигмой, описывающей общий подход к проблеме, а метод
математического моделирования позволяет реализовать конкретные задачи в рамках этой парадигмы.
Все это не означает, что перечисленные ранее способы (кроме разве что метода «с потолка») вообще не
должны использоваться и учитываться. Так, например, в книге «Рекламный бюджет» Саймон Броадбент
при определении бюджета
рекомендует учитывать маркетинговую историю, прогнозы, текущий
маркетинговый бюджет, а также бюджеты прошлых периодов, конкурентов и т.д. Однако центральным,
системообразующим принципом при принятии решения должен быть именно метод целей и задач. В
каждом конкретном случае – выводится ли на рынок новый бренд, производится ли репозиционирование
уже существующих на рынке марок,
достигнуто ли доминирующее положение на рынке – размер
рекламных бюджетов должен согласовываться с конкретными целями рекламных компаний и расходы
на них должны быть оптимальными. В целях нахождения оптимальных способов решения имеющихся
задач могут проводиться эксперименты, маркетинговые исследования и применяться эконометрические
методы. Рассмотрим применение эконометрических методов при моделировании более подробно.
Применение моделирования при определении рекламных бюджетов.
Процесс моделирования рынка должен включать в себя следующие основные стадии:

понимание общих законов, на основе которых функционирует конкретный рынок;

выявление и взвешивание всех факторов, которые могут влиять на уровень продаж
(или долю на рынке);

поэтапная разработка модели с постоянным обращением к фактическим данным
(которые позволяют убедиться, что модель действительно имеет логический и статистический
смысл);

проверка модели и ее использование.
Наиболее типичным способом моделирования рынка является построение регрессионной
зависимости, самой простой из которых является линейная регрессия, которую можно представить в виде
Sales = min Sales + kR, где
Sales – общий объем продаж,
Min Sales – минимальный объем продаж при условии полного отсутствия рекламной поддержки,
k – эмпирический коэффициент «чувствительности» объема продаж к объему рекламных
расходов,
R – объем затрат на рекламу.
Для определения эмпирических коэффициентов могут применяться наблюдения, экспертные
оценки, экспериментальные и иные данные.
Эта модель обладает несомненным плюсом – простотой, однако содержит и ряд очевидных
недостатков. В частности, в модели используется предпосылка о постоянной отдаче от рекламы, что
опытно не соответствует истине; из нее следуют нереалистичные выводы в случае рекламных расходов,
стремящихся к бесконечности. Кроме того, модель не предполагает возможность оптимизации (угол
кривой постоянен), а в случае усиления модели дополнительными факторами (например, другими
составляющими комплекса маркетинга) используется не слишком реалистичная предпосылка о
независимости влияния переменных.
Для решения этих проблем можно использовать другой вид зависимости, а именно нелинейную
(степенную) регрессию вида
Sales = min Sales + kRn (0<n<1), где
Sales – объем продаж,
Min Sales – минимальный объем продаж при условии полного отсутствия рекламной поддержки,
k – эмпирический коэффициент,
R – объем затрат на рекламу,
n –эластичность продаж по рекламе.
У этой модели есть целый ряд преимуществ – здесь уже учтен эффект изменяющейся отдачи,
возможно применение методов предельного анализа и оптимизации. В случае усиления модели и
введения других переменных (других составляющих маркетинг-микса) учитывается взаимный
мультиплицирующий
эффект
воздействия
маркетинговых
мероприятий.
В
результате
модель
преобразуется в многофакторную регрессию, а оптимальное распределение коммуникационного
бюджета между всеми факторами будет соответствовать отношению эластичностей соответствующих
переменных.
Cуществуют и другие модели, предсказывающие рыночные изменения в результате рекламных
мероприятий. В качестве примера можно привести известную модель Литтла, которая предсказывает не
объем продаж, а рыночную долю, и включает в себя следующие предпосылки:
1) если рекламные затраты равны нулю, рыночная доля уменьшится, но не упадет
ниже определенного минимального уровня (Min %) к концу временного периода;
2) если рекламные затраты резко увеличиваются, рыночная доля повышается до
определенного уровня (Max %), но наверняка остается меньше 100%;
3) функция продаж имеет вогнутую или S-форму.
В таком случае долю фирмы на рынке можно определить как
Доля = Min % + (Max % – Min %) * Rn / (a + Rn), где
Rn / (a + Rn) – эмпирический множитель модели, отражающий влияние рекламных расходов на
рост доли.
Построение работающей модели может значительно упростить процесс принятия решения о
размере маркетингового бюджета, однако является весьма непростой задачей. Для определения
эмпирических коэффициентов у исследователя должно быть большое количество исторических данных о
рынке, которых зачастую у него просто нет. Модель необходимо тщательно очистить от влияния всех
«нерекламных» факторов.
Еще одной проблемой является необходимость учета межвременных
эффектов рекламы. В литературе существует два основных взгляда на рекламные расходы. Первая
позиция опирается на Налоговый кодекс США, который четко трактует расходы на рекламу в качестве
разовых бизнес-расходов, которые в полном объеме вычитаются из валового годового дохода.
Соответственно, эффекты рекламы считаются лимитированными тем периодом, когда производятся
расходы на рекламу. Некоторые исследователи полагают, что будущие экономические выгоды от
рекламы в большинстве случаев не могут быть измерены с точностью, позволяющей рассматривать их в
качестве инвестиции в финансовых документах, и эту позицию поддерживают многие финансовые
менеджеры, которым выгодна ситуация, в которой вся стоимость рекламной кампании может быть
списана в качестве расходов.
Однако большинство исследователей-экономистов (Кларк, Джонс, Котлер, Данахер, Раст и
другие) придерживаются принципиально иной позиции и сходятся на том, что межвременные эффекты
рекламы необходимо учитывать, а реклама на этапе принятия решений должна рассматриваться в
качестве долгосрочной инвестиции и оцениваться, в частности,
в терминах
будущих финансовых
потоков и с помощью методов финансового анализа, а построение зависимости между продажами и
рекламными расходами одного периода приводит к неоптимальным решениям.
В рамках этого подхода учитывается такой фактор, как «скорость убывания эффекта рекламы»
(decay rate of advertising). Так, например, если эффект от рекламы убывает со скоростью 40%, а в
текущем периоде реклама привела к росту продаж на $1000, то в период t1 она увеличит продажи на
$1000 x (1 – 0.4)1 = $600, в период t2 на $1000 x (1 – 0.4)2 = $360 и т.д. При этом скорость убывания
эффекта рекламы не обязательно должна быть постоянной и иметь линейный или логлинейный характер.
Исследование Пола Дисона в 1998 году подтвердило, что в большинстве случаев реклама в
краткосрочном периоде не обеспечивает достаточной прибыли для покрытия расходов на рекламную
компанию. Реклама «отбивается» в краткосрочном периоде лишь на относительно больших рынках (с
оборотом более $1.2 млрд. в год). При этом учет долгосрочных эффектов приводит к тому, что реклама
легко оправдывает собственную стоимость.
Исследователи Д.Вайт и М.Миллз при определении рекламного бюджета предложили
использовать «безубыточную модель чистой текущей стоимости» (NPV, net present value), которая
выглядит следующим образом:
NPV = nt=1 (Ft)/(1+k)t - R, где
t – временные периоды,
F – будущая прибыль от рекламы в этих временных периодах,
k – эмпирический коэффициент,
R - расходы на рекламу.
Поскольку F – это произведение нормы прибыли на изменение объема продаж, вызванное
рекламой, то можно раскрыть это выражение как
NPV = nt=1 RoR*(Salest)/(1+k)t - F0, где
RoR – норма прибыли (Rate of return)
Sales – изменение объема продаж, вызванное рекламной кампанией,
и в случае неизменного уровня убывания эффекта рекламы
NPV = nt=1 RoR * (1 - )t -1 * (Salest)/(1+k)t - F0, где
 – скорость убывания эффекта рекламы.
Теперь, если мы приравняем NPV к нулю, решение уравнения для Sales будет обеспечивать
«безубыточную точку», или минимальное изменение продаж, необходимое для того, чтобы «отбить»
вложенные в рекламу средства. Соответственно, если мы знаем требуемое изменение уровня продаж, то
мы можем рассчитать минимальный уровень рекламных затрат, необходимый для достижения этого
уровня.
Разумеется,
здесь мы несколько упростили ситуацию и
намеренно опустили целый ряд
моментов. Например, очевидно, что поскольку порожденные рекламной кампанией входящие
финансовые потоки являются неопределенными, они должны быть дисконтированы с использованием
учитывающей риски дисконтной ставки, соответствующей ставке для любых других схожих
инвестиционных проектов. Однако для нас важен сам вывод о том, что затраты на рекламу можно
анализировать таким же образом, как и любые другие инвестиции, создающие межвременные
финансовые потоки.
Определение рекламных бюджетов на практике.
Казалось бы, все специалисты сходятся на том, что моделирование позволяет наиболее точно
определить объем требуемых рекламных расходов, и исследователю остается лишь выбрать наиболее
подходящую модель и тщательно рассчитать ее параметры. Однако на практике определение рекламного
бюджета редко воспринимается в качестве задачи, где строгая теория и тщательный анализ являются
применимыми. Такие понятия, как «средне- и долгосрочные эффекты», «максимизация прибыли от
рекламной кампании» реально используются лишь в некоторых организациях, причем не только в
России. Так, например, Родерик Вайт в своем исследовании, проведенном в 1999 году в США, отметил,
что в большинстве компаний реальный процесс определения бюджетов связан с применением
устаревших интуитивных методов. Исследования Джиллигана в Великобритании и Пермута в Европе
называют методы процента с продаж и остаточный в качестве наиболее популярных. В последние
десятилетия разрыв между теорией и практикой становится меньше, но все равно остается довольно
значительным. Ханг и Вест в своем недавно проведенном исследовании крупнейших рекламодателей
США, Канады и Великобритании пришли к выводу, что лишь одна треть крупных игроков на этих
заведомо наиболее развитых рынках используют моделирование и метод целей и задач, при этом
большинство из них -
в качестве лишь одного из способов принятия решений наравне с менее
продвинутыми методиками. Проект MAX (Managing Advertising Expenditures), стартовавший в конце
1996 года в США, подтвердил, что основные методы, используемые американскими рекламодателями,
являются скорее историческими по характеру и не очень ориентированы на рынок. В частности,
участники проекта MAX, отмечают, что определение рекламного бюджета является сложным, слабо
структурированным процессом, с акцентом на исторические данные и внутрифирменные переговоры и
частым использованием интуитивных методов. Модели, тестовые рынки и трекинговые данные
используются во многих компаниях, но чаще всего применяются в качестве «контроля реальности», а не
средства для определения оптимального бюджета.
Подобный подход характерен и для многих крупных компаний, оперирующих на российском
рынке, в частности, для Nestle, Colgate-Palmolive и прочих.
У этой проблемы есть целый ряд причин. Во-первых, использование более простых методик
является также и более простой задачей. Намного легче установить бюджет по принципу «столько же,
сколько мы потратили в прошлом году плюс инфляция», чем последовательно, шаг за шагом
аргументировать необходимость расходования определенного рекламного бюджета исходя из
конкретных задач компании.
Применение эконометрики требует соблюдение очень большого
количества условий, так как неправильно определенные коэффициенты модели могут привести к
ошибкам в расчетах, то есть применение даже самой тщательно разработанной модели все равно
предполагает достаточно высокий уровень риска.
Во-вторых, специалисты по маркетингу не принимают решения о величине рекламных
бюджетов изолированно, а делают это в определенном организационном окружении, требующем
большого количества переговоров и согласований, когда финальную точку часто ставит не специалист в
области маркетинга, а финансист или топ-менеджер. Ведь принятие рекламного бюджета – это не только
финансовый, но и политический вопрос внутри компании. Исследование Найджела Перси в 1985 году
подтвердило, что в большинстве случаев топ-менеджмент компании урезает бюджеты, предлагаемые
специалистами по маркетингу.
Есть еще целый ряд причин недостаточного использования научных методов. Так, например,
при незначительных вариациях значений продаж трудно определить влияние изменений в рекламе на
эти колебания. Кроме того, если в прошлом фирма определяла свои рекламные бюджеты исходя из
принципа «процента с продаж», то корреляция между рекламными затратами и продажами может быть
искусственной.
Факторы, влияющие на выбор методики определения рекламного бюджета.
За последние 30 лет было проведено несколько десятков исследований в целях выявления
факторов, влияющих на выбор методики определения рекламного бюджета.
Их основными выводами являются следующие (см. Таблицу 1.) :
Таблица 1.Исследования, посвященные изучению факторов, влияющих на выбор методики
определения рекламного бюджета.
Основная
Основные
Автор
Год
Страна
Выборка
исследуемая
выводы
переменная
Сан Агустин,
1974 США
Топ-25
ПотребиПотребительские
Фоли
рекламодателей на
тельский /
фирмы
потребительском и
бизнес-рынке
92 крупных и средних
фирмы
непотребител
ьский рынок
Размер
бюджета
Топ-50 на
потребительском и
непотребительском
рынках
54 крупнейших
рекламодателей
Потребительский /
непотребител
ьский рынок
Размер
бюджета
Джиллиган
1975
Великобрит
ания
Пермут
1976
Западная
Европа
Патти и
Бласко
1980
США
Хули, Линч
1982
Великобритания
1.775 специалистов по
маркетингу
Размер и
функциониро
вание
компании
Ханг, Веест
1991
США,
Канада,
Великобрит
ания
100 топрекламодателей в трех
странах
Размер
компании и
географическ
ое положение
использует более
сложные методы
Большинство
использует
простые методы
Потребительские
фирмы
используют более
сложные методы
Крупные фирмы
используют
сложные методы
Более крупные и
лучше
функционирующи
е компании
используют более
сложные методы
Крупные
компании
используют более
продвинутые
методики,
больших
географических
различий нет
Таким образом, с большой долей уверенности можно назвать два фактора, влияющих на выбор
типа методики – это размер фирмы и тип рынка, на котором они действуют. Более крупные фирмы,
оперирующие на потребительском рынке, более склонны использовать научные (оптимизирующие)
методы определения рекламных бюджетов.
В итоге можно сделать вывод о том, что, к сожалению, как и во многих других аспектах
рекламной теории научные и практические подходы к определению размера рекламного бюджета
значительно расходятся. Вместе с тем стоит отметить, что в последние годы все более популярным
трендом в зарубежных компаниях становится «accountability», в рамках которого рекламу все более
активно тестируют на основе
расходами,
что
позволяет
финансовых критериев наравне с любыми другими возможными
предположить
дальнейший
рост
числа
компаний,
использующих
оптимизирующие критерии определения бюджетов.
Однако в большинстве компаний и далее будут использоваться архаичные техники – процент с
продаж, метод соответствия конкурентам и метод «возможностей».
Особенности
определения рекламных бюджетов в России ведущими зарубежными
компаниями.
При анализе поведения ведущих зарубежных компаний, работающих в России, были
определены основные подходы к формированию ими рекламных и маркетинговых бюджетов на нашем
рынке.
Основной принцип, используемый на практике при формировании маркетинговых (и, как
следствие, рекламных) бюджетов – процент от продаж. Публичные компании (а таковых среди
зарубежных фирм, работающих на российском рынке, большинство) отчитываются перед акционерами в
том числе и по этому показателю, что обуславливает преимущественный выбор данной методики.
В большинстве компаний центральный офис, в зависимости от целого ряда факторов
(маркетинговые задачи, финансовые ресурсы, конъюнктура рынка и т.д.) устанавливает некоторый
средний уровень, скажем, 10-15% на маркетинговые затраты от объема оптовых продаж (net sales) на
всех рынках. Далее идет дифференциация по отдельным странам в зависимости от перспективности
национального рынка – чем более перспективным представляется российский рынок для данной
компании, тем больше может быть доля маркетинговых затрат. При этом учитывается и мнение
менеджмента регионального отделения. Поскольку Россия в настоящий момент для многих компаний
является одним из самых перспективных рынков, то бонус по России может составлять до 25-35% к
среднему уровню.
Обычно маркетинговые затраты и их отношение к обороту выделяются в бюджете отдельной
строкой, но рекламу среди других маркетинговых коммуникаций специально не выделяют, оставляя это
на усмотрение менеджмента. В России на рекламу в типичном случае приходится около 70% всего
маркетингового бюджета.
Таким образом, даже крупнейшие рекламодатели в России на практике редко прибегают к
использованию оптимизирующих методик, и в этом отношении Россия лишь подтверждает результаты,
полученные исследователями в зарубежных странах. Хочется надеяться, что со временем роль научных
методов при принятии
решений о размере маркетинговых бюджетов будет возрастать, а вопрос
«Сколько потратить в следующем году на рекламу?» будет решаться не на интуитивном уровне, а с
применением опробованных и рациональных методик.
Литература по теме:
1.
Roderick White. «How to use budget better», AdMap, Dec. 1999
2.
John B. White, Morgan P. Miles. «The Financial Implications of advertising as an
investment», Journal of Advertising Research, July/August 1996
3.
Paul Dyson. «Justifying the advertising budget», AdMap, Jan. 1998
4.
Peter Danaher, Ronald Rust. «Determing the optimal level of media spending», Journal of
Advertising Research, Jan./Feb. 1994
5.
C. L. Hung, Douglas C. West. «Advertising budgeting methods in Canada, the UK and the
USA», IJA, Vol.10, №3 (1991)
6.
Michael Naples, Paul Root. «How should advertisers budget? First steps on the MAX
journey», AdMap, Sep. 1998
№4 (1998)
7.
Paul Freeman. «14 steps to modeling markets», AdMap, Jan. 1997
8.
Simon Broadbent. «Tough times», AdMap, Apr. 1999
9.
Mike Donahue. «A report on the MAX project», International Journal of Advertising, Vol. 17,
10.
Simon Broadbent/ John Philip Johns (discussion). «Accountability needs for the next decade.
How can advertising accountability be improved?», AdMap, Jan. 2000
11.
H. Catignon, R. R. Burke. «ADSTRAT: An advertising decision support system», The
Scientific Press, USA, 1991.
12.
Colin McDonald. «What do we know about advertising and price elasticities?», AdMap, Oct.
13.
Jan Stapel. «Advertising and sales: an historical perspective», AdMap, Feb. 1998
14.
Stephen King. «Broadbent’s guide to advertising budgets», AdMap, June 1989
15.
Alexander L. Biel. «The cost of cutbacks», AdMap, May 1991
16.
Albert Schofield. «International differences in advertising practices: Britain compared with
1995
other countries», International Journal of Advertising, Vol.10, №4 (1991)
17.
George S. Low, Jakki J. Mohr. «Setting advertising and promotional budgets in multi-brand
companies», Journal of Advertising Research, Jan./Feb. 1999
18.
1985.
Nigel Piercy. «What really determines advertising and marketing budgets», AdMap, Dec.