рекламный рынок перми. телевидение.

РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК ПЕРМИ. ТЕЛЕВИДЕНИЕ.
Мария Либерман
специалист по исследованиям Института «УралИНСО»
Начиная с 2001 года Институт «УралИНСО» совместно с международным институтом «GFK-Rus» проводят
в Перми исследование региональных рекламных рынков. Основной задачей данного исследования
является описание объемов и структуры рынка и в первую очередь рынка рекламы в средствах массовой
информации.
Данное исследование проходит в 25 городах России. Анализ строится на основе экспертных оценок
основных участников рынка. В ходе исследования опрашиваются
• менеджеры крупнейших местных компаний-рекламодателей
• и менеджеры крупнейших местных телекомпаний, радиостанций, печатных периодических
изданий и рекламных агентств, продающие рекламное время.
По результатам последнего замера, проведенного в
сентябре – октябре 2004 года реклама в средствах массовой
информации занимает 72 процента всего объема затрат
пермских рекламодателей на рекламу. На наружную
рекламу приходится 19 процентов общих затрат на рекламу
пермских рекламодателей. Оставшуюся часть делят между
собой реклама в местах продаж, Direct mail и другие виды
рекламы.
В распределении затрат рекламодателей на рекламу среди
средств массовой информации не проявляется явных
предпочтений. Из всего объема рекламных бюджетов
пермских рекламодателей на телевизионную рекламу
приходится 27 процентов, на радио - 22 процента и на
рекламу в прессе – 23 процента.
За последние три года доля затрат на рекламу в СМИ в рекламных бюджетах пермских компаний в целом
осталась прежней. При этом величины сегментов прессы, радио и телевидения практически выровнялись
между собой. Долевое перераспределение между данными сегментами рынка произошло в первую очередь
за счет расширения рынка рекламы в печати, появления новых журналов и газет. В результате этого
процесса по итогам 2004 года пресса увеличила свой "кусок пирога" почти в 2 раза.
ТЕЛЕВИДЕНИЕ.
Несмотря на уменьшение доли телевизионной рекламы на рекламной рынке Перми, объемы продаж
телевизионной рекламы в денежном выражении с каждым годом все увеличиваются. Годовой объем
продаж телевизионной рекламы в Перми в 2000 году оценивался экспертами в 40 - 45 млн. руб. (1.4 - 1.6
млн. USD). Через два года в 2002 году продажи телевизионной рекламы в Перми выросли в 2 раза и
составили уже по оценке экспертов 82 - 84 млн. руб. (2.6 - 2.7 млн. USD). К 2003 году произошел на данный
момент наиболее значимый рывок и рынок телевизионной рекламы той же оценке достиг уровня в 140-145
млн. руб. (4.6 – 4.8 млн. USD).
В 2004 году пермский региональный рынок телевизионной
рекламы вырос на 18 процентов или 20-30 млн. рублей.
Согласно оценке экспертов объем телевизионного рекламного
рынка Перми в 2004 году составил 162 – 174 млн. рублей или
5,4 – 5,8 млн. USD, а суммарные текущие среднемесячные
объемы продаж телевизионных каналов Перми составляют
13.5-14.5 млн. руб. (450-480 тыс. USD).
Эта сумма делится между 16 каналами – продавцами рекламы
на телевидении. По объему продаж среди них нет явного
лидера. Наибольшие доли в общем объеме продаж
телевизионной рекламы в Перми имеют 1 канал и телеканал
Россия (продавец-РА "Видео Интернешнл") (по 15 процентов),
телеканал Ren-TV - Рифей-Пермь (14 процентов), ГТРК "Т7" и СТС-Пермь (по 13 процентов).
Распределение продаж рекламы на телевидении в течение года не равномерно и подчиняется сезонным
влияниям. Почти половина всех продаж телевизионной рекламы на телевидении приходится на 4
последних месяца в году (период с сентября по декабрь). 31 процентов продаж приходится на период с
января по апрель и 21 процент – на период с мая по август.
Если взглянуть на пермскую рекламу на телевидении с точки
зрения заказчиков размещений, то можно выделить три
группы. Первая группа, которая составляет основную часть
региональной рекламы на телевидении в Перми (51
процент), – рекламные размещения пермских компаний. В
том числе 38 процентов продаж приходится на пермских
рекламодателей и 13 процентов – на пермские рекламные
агентства. Вторая группа включает в себя заказы московских
компаний и составляет 35 процентов телевизионной
рекламы в Перми. При этом 30 процентов составляют
заказы московских рекламных агентств и 5 процентов –
московских компаний-рекламодателей. Третья группа –
рекламодатели и агентства из других регионов России. Эта
группа составляет 13 процентов пермской телевизионной
рекламы.
Если говорить о типах телевизионной рекламы, то в пермских размещениях в 2004 году по доле продаж
доминируют рекламные ролики. На их счет приходится 48 процентов общего объема телевизионной
рекламы. 22 процента имеют рекламные сюжеты (в новостях и пр.) и видеофильмы. Этот вид рекламы в
2004 году стал значительно более активно использоваться телеканалами по сравнению с 2003 годом. Доля
сюжетов и видеофильмов в общем объеме продаж рекламы на телевидении в 2003 году составляла лишь 5
процентов и за год выросла более, чем в 4 раза. Оставшуюся часть делят спонсорство (11 процентов),
собственные программы (9 процентов), заставки, баннеры, логотипы (6 процентов) и реклама бегущей
строкой (4 процента).
Исследование региональных рекламных рынков институтом "УралИНСО" и Институтом "GFK-Rus"
совместно проводится также в других городах Уральского региона: в Екатеринбурге и Челябинске.
Результаты данных исследования позволяют проанализировать разницу в объемах и структуре
региональных рекламных рынков данных городов.
Число телеканалов – продавцов
рекламного времени (2004 год)
Объем
продаж
рекламы в 2004 году
телевизионной
Объем
продаж
рекламы в 2003 году
телевизионной
Доля телевизионной рекламы в
общем объеме затрат пермских
рекламодателей на рекламу (2004 год)
Доля рекламы в СМИ в общем
объеме
затрат
пермских
рекламодателей на рекламу (2004 год)
Пермь
Екатеринбург
Челябинск
16
17
13
162-174
млн. рублей
340-350
млн. рублей
126-140
млн. рулей
140-145
млн. рублей
285-300
млн. рублей
95-100
млн. рублей
27 %
26%
35%
72 %
58 %
73 %
Объемы региональных продаж телевизионной рекламы в Екатеринбурге в 2 раза больше, чем в Перми и
составляют 340-350 млн. рублей. В Челябинске региональные объемы продаж телевизионной рекламы
меньше пермских, даже не смотря на большую долю затрат на данный вид рекламы челябинскими
рекламодателями (35 процентов), чем рекламодателями в Перми (27 процентов).
Значительным отличием рекламного рынка Екатеринбурга 2004 года также является меньшая по
сравнению с другими городами доля затрат на рекламу в СМИ в общем объеме затрат на рекламу
местными рекламодателями. А именно 58 процентов рекламных бюджетов екатеринбургских
рекламодателей в 2004 году были направлены на рекламу в СМИ. Доля аналогичных вложений пермских и
челябинских рекламодателей составляет соответственно 72 и 73 процентов. При этом нужно отметить что
еще год назад затраты на рекламу в СМИ рекламодателей в Екатеринбурге в процентном отношении к
общим затратам на рекламу составляли 71 процент, как в других городах. Уменьшение доли рекламы в
СМИ в общих рекламных затратах рекламодателей произошло на фоне продолжающегося роста
рекламного рынка Екатеринбурга в целом. При этом разные сегменты данного рынка имеют разные темпы
роста, вследствие чего происходят долевые перераспределения. В 2004 году в Екатеринбурге основной
прирост пришелся на сегмент наружной рекламы. А ее доля в рекламных бюджетах компанийрекламодателей увеличилась с 15 процентов в 2003 году до 30 процентов в 2004 году.
Рассматривая данные изменения рекламного рынка Екатеринбурга как типичные для определенного этапа
развития, можно предположить, что и пермский рынок в будущем придет к подобному распределению
средств.
Материалы по этому и другим исследованиям Вы найдете на сайте Института «УралИНСО»
www.uralinso.ru