Вопрос 23 (30 в билетах)

Вопрос 23 (30 в билетах). Стратегия предприятия. Стратегическое планирование.
SWOT-анализ при разработке стратегии.
Этот вопрос охватывает практически 1/3 курса стратегического менеджмента
(читай, учебника Маленкова), поэтому ответ получился объемным, но содержательным
(можно в учебник не смотреть).
Сперва немного о стратегическом менеджменте (СМ) как таковом.
СМ – синтез процессов стратегического анализа, планирования, прогнозирования и
реализации стратегических задач. СМ – это средство определения главных направлений,
ключевых результатов и способов их достижения в долгосрочном периоде.
СМ фирмы – это наука и практика разработки и реализации на основе системного
подхода главных целей и направлений развития фирмы, стратегий и стратегических
планов организации, обеспечивающих конкурентоспособность и устойчивость развития в
долгосрочном периоде.
Ключевой элемент СМ – стратегия – выбор цели, видов и сфер деятельности, план
действий. Для эффективного развития компании наиболее важно – разработка и
поддержание четко сформулированной стратегии.
Стратегия фирмы представляет собой научно-обоснованный способ достижения и
поддержания ею в долгосрочном периоде конкурентных преимуществ, высоких рыночных
позиций, роста прибыли, эффективности и устойчивости развития на основе
формирования научно-технического потенциала, человеческого капитала и инноваций.
Фирма без стратегии – корабль без компаса. Ни один ветер не будет попутный.
Какие бывают стратегии? Дадим классификацию.
Классификация стратегий по уровням компаний:
- главная или общекорпоративная – стратегия развития компании в целом. Это не есть
сумма стратегий подразделений. Определяет портфель видов бизнеса, выбирает
рынки, определяет приоритеты;
- стратегии бизнес-единиц. Бизнес-единица это подразделение компании. Её стратегия
разрабатывается в увязке с главной стратегией;
- функциональные стратегии, или обеспечивающие. Их назначение – обеспечить
выполнение стратегий бизнес-единиц;
- стратегии команд, рабочих групп и работников. Роль стратегических целей
сотрудников возрастает в связи с увеличивающейся ролью в управлении рабочих
групп и непосредственно сотрудников.
Классификация по типу развития фирмы:
- стратегии роста – нацелены на расширение рыночной деятельности, увеличения
активов компании, рост объемов инвестирования. В зависимости от темпов роста
подразделяются на стратегию суперроста (за 10 лет лидер рынка с объемом продаж
более 1 млрд.), стратегия динамичного роста (быстро войти в группу лидеров,
превышая среднюю скорось роста), стратегия скачкообразного роста (выстрелить),
стратегия умеренного роста (адаптация к среднерыночным темпам роста), стратегия
медленного роста и (увеличиваем экономический потенциал компании, не рискуем),
стратегия замедления роста (рост прибыли, продаж и т.д. продолжает расти, но темп
увеличения ниже, чем в предыдущем периоде);
- стратегии стабилизации, защиты, выживания – направлены на сохранение рыночной
ниши и доли рынка (реструктуризация, диверсификация)
- стратегии сокращения – имеют цель сведение к минимуму затрат компании на виды
бизнеса, которые наносят ей убытки. Задача менеджеров состоит в реорганизации
компании и последующему переходу к стратегиям роста.
Описанные выше стратегии могут реализовываться с помощью следующих
стратегий:
- концентрация – рост объемов выпуска основного продукта, увеличение доли рынка,
повышение качества, покупка похожих компаний и т.д.;
- интеграция – рост контроля над потребителями и поставщиками за счет
приобретения или создания компаний, находящихся в верхнем и нижнем этаже
технологической цепи производства;
- диверсификация – производство товаров и услуг, отличающихся от базовых. Связная
диверсификация – производство новых товаров, аналогичных базовым, несвязная –
производство товаров, но связанных с основной деятельностью;
- TQM – всеобъемлющий менеджмент качества. Стратегия повышения, качества,
пронизывающая всю компанию;
- репозиционирование – изменение позиционирования продукта в сознании
потребителей за счет рекламы, цены и т.д.;
- кастомизация – привязка продукта к индивидуальным потребностям потребителей;
- реинжиниринг – полное перепроектирование существующего бизнеса. Главная цель
создать новое, более эффективное производство. Например, срок поставки товара
может сократиться с 15 до 3 дней и т.д. Но надо быть аккуратным и всё не испортить;
- прекращение инвестиций – стратегия направлена на извлечение остаточных
прибылей. Применяют когда компанию готовят к продаже или ликвидации;
- слияние – добровольное объединение компаний. Также может происходить в форме
захвата или поглощения (недобровольного объединения);
- банкротство – стратегия применяется компаниями, находящимися в сложном
финансовом положении. Банкротство не всегда завершается ликвидацией, а может
использоваться для получения отсрочки требований кредиторов. За время процедуры
банкротства компания может набрать обороты и рассчитаться с долгами;
- ликвидация – используется в случаях когда создать новое проще, чем реанимировать
старое.
Классификация стратегий по функциональным видам деятельности:
- продуктовая стратегия – определяет, какие продукты будут производиться, объемы,
рынки сбыта;
- стратегия выбора и развития технологий – определяет выбор типов технологий,
расчет потребностей в мощностях
- ресурсная стратегия – определяет потребности, виды, возможности экономии
ресурсов. Альтернативные варианты использования ресурсов. Состав поставщиков и
контроль качества.
- инновационная стратегия – определяет инновационную политику, сроки, затраты по
её внедрению;
- логистическая стратегия – определяет логистическую модель компании;
- маркетинговая стратегия – определяет принципы сбыта товаров, отношения с
клиентами, поведение с конкурентами, рекламу;
- стратегия продаж – связана с маркетинговой, разрабатывается для сбытовых
подразделений компании
- стратегии исследования и разработок – определяет ключевые направления
разработок новых продуктов;
- финансовая стратегия – определяет способы привлечения и объемы привлекаемых
финансовых ресурсов, соотношение между собственным и заемным капиталом,
принципы управления денежными потоками;
- инвестиционная стратегия – определяет источники и распределение инвестиционных
ресурсов;
- стратегия социальной ответственности – определяет принципы поведения компании
перед сотрудниками, клиентами, конкурентами, поставщиками;
- стратегия PR – направлена на создание позитивного образа компании в
общественном сознании.
Есть еще примеры классификаций, например, классификация М.Портера по
генерическим (видовым) типам. Согласно его концепции все стратегии можно
разделить на генерические типы в зависимости от того охватывают они весь рынок
или отдельный его узкий сегмент.
В результате получаем:
1-ый генерический тип – стратегия лидерства по издержкам – все усилия компании
сосредоточены на производстве более дешевой продукции. Экономия от масштаба.
Ориентация на население с высокоэластичным спросом, реагирующим на снижение
цен. Качество, обслуживание страдают во имя снижения себестоимости.
2-ой генерический тип – стратегия дифференциации – может проводиться как на
широком рынке, так и на отдельном сегменте.
3-ий генерический тип – стратегия фокусирования – сосредоточение усилий на
узком сегменте. Если компания на этом сегменте пытается достичь конкурентных
преимуществ за счет снижения издержек, то говорят о фокусировании на издержках.
Если компания пытается достичь преимуществ за счет дифференциации, повышении
качества и появлении новых свойств продукта, то говорят о фокусировании на
дифференциации.
Это популярная классификация, Портер утверждал, что фирма должна
придерживаться единственной выбранной стратегии. Но, есть примеры расхождения
её с практикой, например, японские автомобили на американском рынке: рост качества
при одновременном снижении издержек и цен, увеличение рынка.
Разработка стратегии сложный творческий процесс, для которого нет шаблонных
рекомендаций.
Стратегическое планирование (СП).
Планирование – одна из основных функций менеджмента. СП – важнейшая часть
СМ.
СП – разработка долгосрочных направлений и целей развития организации, её
ключевых ценностей на основе анализа внешней и внутренней среды фирмы,
определения потребности в ресурсах.
СП – определяет главные стратегические цели, задачи и направления развития
компании на срок более 3-5 лет (в крупных 15 и даже 50 лет). Главная цель СП – это
реализация видения руководством и собственниками фирмы как можно более точного
рыночного положения компании в будущем. Какие продукты и услуги она будет
производить, что нужно сделать, чтобы сохранить и увеличить конкурентные
преимущества. Важнейшее назначение стратегических планов обеспечить устойчивое
развитее организации в долгосрочном периоде. (Бывает среднесрочное (тактическое) и
оперативное планирование).
Стратегические задачи планирования направлены на изменения рыночной позиции,
увеличение отдачи инвестированного капитала, рост прибылей, дивидендов.
Стратегический план это документ, в котором утверждены цели, стратегии фирмы
как способ реализации целей, программы, проекты по достижению целей,
распределение финресурсов, контрольные показатели, ответственные за реализацию
разделов плана. Цели должны быть сформулированы правильно (измеряемые¸
реалистичные, контролируемые, определенные во времени, ресурсообеспеченные и
т.д.).
Процесс стратегического планирования в общем виде выглядит так: анализ
внешней и внутренней среды, формулировка проблем и концепции развития,
разработка альтернатив, формирование целей, потребностей в ресурсах, методов
достижения целей, разработка стратегических планов, разработка систем контроля.
Принципы стратегического планирования:
- системный характер – все элементы взаимосвязаны, процесс планирования единый,
целостный, комплексный;
- долгосрочный характер;
- единство и взаимосвязь долгосрочного, среднесрочного и краткосрочного
планирования;
- учет человеческого фактора, потенциал личностей, команды управления
- единство стратегического планирования и стратегического контроля, конкретизация
личной ответственности.
SWOT-анализ.
Разработка стратегии, планов и прогнозов основывается на интеграционном анализе
внешней и внутренней среды, рыночной ситуации и внутреннего потенциала
компании.
SWOT – метод классического совместного анализа организации и окружающей среды.
Назван по аббревиатуре основных направлений анализа – S (Strength – сильные
стороны организации),W (Weakness – слабые стороны организации), O (Opportunities –
возможность), T (Threat – угрозы). Сущность метода состоит в определении
вышеозначенных факторов – составлении SWOT матрицы и изучении связи между
элементами этой матрицы.
Результатом являются:
- стратегии, увеличивающие потенциал и конкурентоспособность организации;
стратегии,
усиливающие
конкурентоспособность
и
одновременно
противодействующие внешним угрозам;
- стратегии, противодействующие отрицательной синергии взаимного влияния слабых
сторон и угроз организации;
- стратегии, использующие положительную синергию усиления сильных сторон и
стратегических сторон организации
и т.д.
Модель SWOT, обязательно, наряду с качественными, должна содержать и
количественные характеристики.
Существует также модель TOWS, когда анализ начинают с описания внешней среды и
затем адаптируют возможности организации.
SWOT – анализ начинают с изучения организации, а затем внешней среды.