1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО РЫБОЛОВСТВУ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«МУРМАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра менеджмента
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
И КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ
по дисциплине
«МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»
для подготовки студентов по направлению
081100.62 «Государственное и муниципальное управление»
заочная форма обучения
Мурманск
2013
1
Составитель – Лапшина С.А., к.э.н., доцент кафедры менеджмента
Института ЭУиМО ФГБОУ ВПО «Мурманский государственный
технический университет»
Доцент кафедры менеджмента __________________________ С.А. Лапшина
Методические
указания
рассмотрены
и
«_12__»__сентября______2013 г. прокол №_1__.
одобрены
кафедрой
Зав. кафедрой менеджмента ____________________ Л. В. Геращенко
Рецензент – Перегородова О. В., ст. преподаватель кафедры менеджмента
Института ЭУиМО ФГБОУ ВПО «Мурманский государственный
технический университет»
Ст. преподаватель кафедры менеджмента ___________ О. В. Перегородова
2
СОДЕРЖАНИЕ
ОБЩИЕ ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ…………………………...
4
ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ МИНИМУМ СОДЕРЖАНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ……...............................
4
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ……………………………………………….
4
СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ………………………………………………….
6
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ, РЕКОМЕНДУЕМОЙ ДЛЯ ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ…..
8
СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ И МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ЕЕ
ИЗУЧЕНИЮ………………………………………………………………………………………….
9
3
ОБЩИЕ ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
Методические указания разработаны в соответствии с Основной образовательной
программой и рабочей программой и предназначены для реализации государственных
требований к минимуму содержания и уровню подготовки студентов по направлению
081100.62 «Государственное и муниципальное управление» с присвоением квалификации
«Бакалавр».
Выпускник по направлению подготовки «Государственное и муниципальное
управление» должен быть готов к видам деятельности, которые выделяются в
соответствии с его назначением и местом в системе управления: планированию
индивидуальной и совместной деятельности, организации работы по целям, ресурсам и
результату, рациональному контролю деятельности сотрудников и организации в целом,
руководству коллективом и координации деятельности во внешней среде, мотивации
сотрудников, представительству организации и ее внешних интересов, исследованию и
диагностике проблем, прогнозов, целей и ситуаций, консультационной, методической и
образовательной работе с сотрудниками, инновационной деятельности в области
управления.
Изучение дисциплины «Маркетинговые исследования» позволит студентам
вникнуть в теорию, методологию и особенности организации маркетинговых
исследований; ознакомиться с вопросами статистического обеспечения маркетинговых
исследований; узнать особенности маркетинговой информации и приемы работы с ней;
изучить методы и модели маркетингового анализа, предназначенные для решения
наиболее распространенных задач; области применения маркетинговых исследований;
узнать особенности маркетинговых исследований в сфере государственных услуг.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
Цели преподавания дисциплины «Маркетинговые исследования» – дать студентам
знания о специфике организации маркетинговых исследований.
Задачи дисциплины:
 сформировать у студентов представление о целях, методах и
объектах
маркетинговых исследований;
 ознакомить студентов с содержанием и направлениями маркетинговых
исследований;
 вооружить знаниями об источниках маркетинговой информации, о методах
организации и планировании маркетинговых исследований, сбора маркетинговой
информации;
 способствовать умению ориентироваться на потребности общества и использовать
маркетинговые исследования для принятия решений в управленческой
деятельности.
Процесс изучения дисциплины «Маркетинговые исследования» направлен на
формирование элементов следующих компетенций в соответствии с ФГОС ВПО по
направлению «Государственное и муниципальное управление»:
профессиональных (ПК):
 умение определять социальные, политические, экономические закономерности и
тенденции (ПК -16);
 умение применять количественные и качественные методы анализа при оценке
4
состояния экономической, социальной, политической среды, деятельности органов
государственной власти Российской Федерации, органов государственной власти
субъектов Российской Федерации; органов местного самоуправления, государственных и
муниципальных организаций, предприятий и учреждений, политических партий,
общественно-политических и некоммерческих организаций (ПК -24);
 понимание основных закономерностей и владение базовыми технологиями
формирования общественного мнения (ПК -36).
Курс изучается на основе лекций, практических занятий и самостоятельного изучения
материала с учетом рекомендаций преподавателя.
В результате освоения дисциплины студенты должны:
Знать
 цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований;
 особенности организации и процесс маркетинговых исследований;
 классификацию маркетинговой информации;
 методы сбора маркетинговой информации;
 методы анализа данных;
 передовой и зарубежный опыт проведения маркетинговых исследований;
 особенности организации и проведения маркетинговых исследований в своем
регионе.
Уметь
 анализировать рыночную ситуацию;
 использовать информационные технологии для решения маркетинговых задач;
 разрабатывать план маркетинговых исследований;
 разрабатывать формы для сбора данных;
 организовывать и проводить сбор данных;
 анализировать и прогнозировать рыночную деятельность;
 составлять отчет о маркетинговых исследованиях;
 применять результаты маркетинговых исследований для принятия решений в
управленческой деятельности.
Обладать навыками
 поиска, сбора, систематизации, обработки и анализа информации;
 планирования деятельности в сфере маркетинговых исследований;
 планирования
и
проведения
маркетинговых
исследований
в
целях
совершенствования управленческой деятельности.
Самостоятельная работа является одним из основных видов учебной работы студентов и
позволяет не только получить глубокие знания, но и выработать навыки самостоятельного
мышления.
Итоговым контролем по курсу является зачет.
Перечень дисциплин, усвоение которых необходимо студентам для изучения данной
дисциплины:
1. Основы маркетинга.
2. Социология.
3. Статистика.
4. Экономическая теория.
5
СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
Таблица 1
№ п/п
1.
2.
3.
Содержание разделов (модулей),
тем дисциплины
Понятие
и
эволюция
маркетинговых
исследований.
Основные
направления
маркетинговых
исследований.
Процесс
маркетинговых исследований
Понятие, цели и задачи маркетинговых
исследований.
Случаи
возникновения
потребности в маркетинговых исследованиях.
Эволюция и этапы развития маркетинговых
исследований.
Основные
направления
маркетинговых исследований. Исследование
потребителей.
Исследование
рынка.
Исследование
макросреды.
Исследование
внутренней среды фирмы. Исследование
конкурентов. Исследование товаров и услуг.
Исследование
посредников.
Исследование
поставщиков. Изучение сбыта. Изучение цен.
Изучение
продвижения.
Исследование
эффективности рекламы.
Этапы процесса маркетинговых исследований.
Субъекты
и
объекты
маркетинговых
исследований. Исполнители маркетинговых
исследований. Принципы, соблюдаемые в
процессе маркетинговых исследований.
Методы сбора маркетинговой информации.
Виды
и
источники
маркетинговой
информации.
Маркетинговая
информационная
система.
Понятие,
свойства
и
классификация
маркетинговой информации. Преимущества и
недостатки
первичной
и
вторичной
маркетинговой информации. Требования к
маркетинговой информации. Классификация
методов сбора маркетинговой информации.
Кабинетные
и
полевые
маркетинговые
исследования: характеристика разных методов и
особенности
проведения,
достоинства
и
недостатки. Анкетирование. Виды вопросов.
Опыт
организации
маркетинговых
исследований. Подходы к получению данных.
Отчет
о
проведении
маркетинговых
исследований
Генеральная
совокупность:
понятие,
особенности применения. Понятие выборки.
Методы формирования выборки. Определение
объема выборки. Структура и содержание
отчета, требования к его оформлению и
содержанию. Факторы, влияющие на выбор
варианта
проведения
маркетингового
исследования. Определение расходов на
проведение маркетингового исследования.
Количество часов,
выделяемых на виды
учебной подготовки
Лекции
ПР
СР
Компетен
ции
раздела
(модуля)
1
2
21
ПК – 16
ПК – 24
ПК - 36
0,5
2
21
ПК – 16
ПК – 24
ПК - 36
0,5
---
20
ПК – 16
ПК – 24
ПК - 36
6
4.
Особенности взаимоотношений в системе
«Заказчик-Исследователь».
Этические
и
правовые
аспекты
маркетинговых
исследований.
Всего часов: 72
2
4
62
7
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ,
РЕКОМЕНДУЕМОЙ ДЛЯ ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
Основная:
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 3-е
изд. – М.: Финпресс, 2008. – 526 с.
2. Дубровин И. А. Маркетинговые исследования : учеб. пособие для вузов / И. А.
Дубровин. - 2-е изд. - М. : Дашков и К, 2009. - 274 с.
3. Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / Н. Г. Каменева, В.
А. Поляков ; [Всерос. заоч. фин.-экон. ин-т]. - М.: Вузовский учебник : ВЗФЭИ,
2008. – 437.
4. Котлер, Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций / Ф.
Котлер, Н. Ли ; [пер. с англ. под ред. С. Г. Божок]. - СПб. [и др.] : Питер, 2008. –
376.
5. Лашкова Е.Г., Куценко А.И. Маркетинг. Практика проведения исследований.
Учебное пособие для вузов. Серия: Высшее профессиональное образование. М.:
Издательство: Академия, 2008 – 240 с.
6. Малхотра К., Нереш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство,
3-е изд.: Пер. С англ. - М.: Изд. Дом «Вильямс», 2007. - 960 с.
7. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник для вузов / [Гришина В. Т. и
др.] ; под ред. Ю. В. Морозова, В. Т. Гришиной. - 7-е изд., перераб. и доп. - М. :
Дашков и К, 2010. - 445 с
8. Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования : учебник / Г. А. Черчилль, Браун Т.
Дж. ; [пер. с англ. под. ред. Г. Л. Багиева]. - 5-е изд. - СПб. [и др.] : Питер, 2007. 699 с.
9. Соловьев, Б. А. Маркетинг : учебник для вузов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б.
В. Мусатов; Федер. агентство по образованию, ГОУ ВПО «Рос. экон. акад. им. Г. В.
Плеханова». - М.: Инфра-М, 2010. – 336.
Дополнительная:
10. Аакер, Д. Маркетинговые исследования / Д. Аакер, В. Кумар, Д. Дэй; пер. с англ. А.
Шалек под ред. С. Божук. - 7-е изд. - СПб. [и др.] : Питер, 2004. - 840 с
11. Анурин В.,
Муромкина И.,
Евтушенко Е. Маркетинговые исследования
потребительского рынка – СПб : Питер2006 - 270 с.
12. Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Уникальный
отечественный рынок : учеб. пособие для вузов / В. Анурин, И. Муромкина, Е.
Евтушенко. - СПб. и др. : Питер, 2004. - 270 с.
13. Белановский, С. А. Индивидуальное глубокое интервью. — М.: Никколо-Медиа, —
320 с. ISBN 5-901488-03-2
14. Белозерова, С. М. Маркетинг государственных услуг / С. М. Белозерова //
Современная конкуренция. - 2011. - № 4. - С. 74-80.
15. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз:
Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002.
16. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз:
Учеб.пособие.-М.: Финансы и статистика, 2001.- 320с.:ил.
17. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. – М.: Русская Деловая
Литература, 1999.
18. Божук, С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. - СПб. :
Питер, 2003. - 298 с.
19. Бутенко ИЛ. Анкетный опрос как общение социолога с респондентом: Учеб.
пособие для студентов и аспирантов вузов. М: Высш. шк., 1989. - 175 с.
8
20. Васильев Г.А., Эриашвили Н.Д., Нагапетьянц Н.А. и др. Основы маркетинга: учеб.
пособие для вузов / под. Ред. Проф. Васильева Г.А.. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
21. Гвозденко Н.А. Особенности процесса работы с потенциальными заказчиками
маркетинговых исследований //Практический маркетинг. -2006. - № 12. - С. 45-54.
22. Голубков Е.П. Измерения в маркетинговых исследованиях // Маркетинг в России и
за рубежом. 1998. № 2.
23. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: основные понятия и опыт проведения
// Маркетинг в России и за рубежом. 1997. № 2.
24. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. –
М.: Финпресс, 2000.
25. Голубков Е.П. Процесс маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за
рубежом. 1997. № 3.
26. Голубков Е.П. Сбор маркетинговых данных и их анализ // Маркетинг в России и за
рубежом. 1998. № 4.
27. Голубков Е.П. Составление анкет и разработка выборочного плана // Маркетинг в
России и за рубежом. 1998. № 3.
28. Груздева Е. Почти Бондиана. Таинственный покупатель идёт к вам //Человек и
труд. - 2006. -№ 8. -С. 25-27.
29. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Центр. 1998. - 144 с.
30. Зайкина Н.А., Кулькова Н.А. Как провести социологическое маркетинговое
исследование: Учебное пособие. – М., 1995.
31. Замбржицкая А.К. Эмпирическая апробация вопросника в маркетинговых
исследованиях // Социс. 1999. № 11.
32. Иванов А.Л. Как получить честный ответ на поставленный вопрос? (К вопросу
повышения достоверности результатов социологических и маркетинговых опросов)
// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. № 6.
33. Каменева Н.Г., Черкасова И.И. Маркетинговые исследования. Практикум.
Методические указания по выполнению практических заданий при проведении
практических занятий для студентов V курса специальности «Маркетинг». - М.:
ВЗФЭИ, 2006.
34. Квале С. Исследовательское интервью /Пер. с англ. М. Р. Мироновой. — М.:
Смысл, 2003. — 301 с.
35. Князева И.В. Маркетинговые исследования рынка: Учебное пособие. –
Новосибирск, 1998.
36. Коротков А. В. Маркетинговые исследования : учеб. пособие для вузов / А. В.
Коротков ; [А. В. Коротков]. - М.: Юнити-Дана, 2005. – 302.
37. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент : экспресс-курс / Ф. Котлер ; [под ред. С. Г.
Божука ; пер. с англ. Д. Раевской]. - 2-е изд. - СПб. [и др.] : Питер , 2006. - 464 с.
38. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М. : Изд-во Вильямс,
2007. — 656.
39. Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство:
Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.
40. Малхотра, Н. К. Маркетинговые исследования: практическое руководство / Н. К.
Малхотра. - 3-е изд. - М. [и др.]: Вильямс, 2003. - 960 с.
41. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник для вузов / [Гришина В. Т. и
др.] ; под ред. Ю. В. Морозова, В. Т. Гришиной. - 7-е изд., перераб. и доп. - М. :
Дашков и К, 2010. - 445 с.
42. Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.;
Под ред. Н.Д. Эриашвили. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003
— 631 с.
43. Межевов А. Исследование потребителей и стабильность рынка //Маркетинг. - 2006.
- № 5. - С. 41-45.
9
44. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью / Пер. с англ. Т. Н.
Федоровской под ред. С. А. Белановского. — М., 1991.
45. Муравьева, Н. Н. Маркетинг услуг : учеб. пособие для вузов / Н. Н. Муравьева. Ростов н/Д: Феникс, 2009. - 251 с.
46. Нанеишвили Б. Фокус-группы и глубинные интервью // Практический маркетинг.
1998. № 7.
47. Новикова С.С. Методика составления социологической анкеты: Курс практической
социологии. М.: Междунар. пед. акад., 1993. 58 с.
48. Основы рекламы: учебник для студентов вузов / Ю. С. Бернадская и др.; под ред. Л.
М. Дмитриевой. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 351 с.
49. Панкрухин, А. П. Маркетинг / А. П. Пнкрухин. – 6-е изд. - М.: Издательство
«Омега-Л», 2009. – 624 с.
50. Портер М. Конкуренция: пер. с англ. - СПб., 2000. - 495с.
51. Портер М.Е. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов:
пер. с англ. - 2-е изд. - М.: Альпина бизнес букс, 2006. - 452с.
52. Пьянкова, К. Маркетинговые исследования рынков продовольственных товаров /
К. Пьянкова // Маркетинг. - 2010. - № 2. - С. 29-38.
53. Робинсон К. То, что Вы всегда хотели знать о маркетинговых исследованиях, но
никогда не решались спросить // Маркетинг и маркетинговые исследования в
России. 1996. № 1.
54. Синяева И. М. Маркетинг в коммерции: учебник для вузов / И. М. Синяева, С. В.
Земляк, В. В. Синяев ; под ред. Л. П. Дашкова. - 2-е изд. - М. : Дашков и К, 2009. –
543.
55. Синяева И. М. Маркетинг в предпринимательской деятельности: учебник для вузов
/ И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. Л. П. Дашкова. - М.: Дашков и
К, 2009. - 266 с.
56. Стуканова И. П. Изучение спроса на рынке продуктов питания / И. П. Стуканова,
И. А. Дубровин // Маркетинг. - 2009. - N 1. - С.116-126.
57. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: учебнопрактическое пособие. - М.:Юристъ, 2001. - 256 с.
58. Токарев, Б. Е. Маркетинговые исследования: учебник / Б. Е. Токарев. - М.:
Экономистъ, 2005. - 620 с.
59. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. – СПб.:
Питер, 2001. - 352 с.: ил.
60. Цахаев, Р. К. Маркетинг: учебник для вузов / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. М.: Дашков и К, 2010. – 548. 29.
61. Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителя – СПб:
Питер Ком, 2000. – 759 с.
62. Ясинская М.Ю., Змихновская О.Б. Проблемы организации и проведения
маркетинговых исследований в России // Маркетинг и маркетинговые исследования
в России. 1997. № 5.
Периодические издания
63. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом».
64. Журнал «Маркетинг».
65. Журнал «Маркетинговые исследования».
66. Журнал «Маркетинговые исследования в России».
67. Журнал «Практический маркетинг».
68. Журнал «Рекламный мир».
69. Журнал «Современная конкуренция».
70. Журнал «Спрос».
10
СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ И МЕТОДИЧЕСКИЕ
РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ЕЕ ИЗУЧЕНИЮ
Тема 1. Понятие и эволюция маркетинговых исследований. Основные направления
маркетинговых исследований. Процесс маркетинговых исследований
Понятие, цели, задачи, маркетинговых исследований. Случаи возникновения
потребности в маркетинговых исследованиях. Эволюция и этапы развития маркетинговых
исследований. Исследование потребителей. Исследование конкурентов. Исследование
товаров и услуг. Исследование рынка. Исследование посредников. Исследование
поставщиков. Исследование эффективности рекламы. Этапы процесса маркетинговых
исследований. Субъекты и объекты маркетинговых исследований. Исполнители
маркетинговых исследований. Принципы, соблюдаемые в процессе маркетинговых
исследований.
Методические указания
Маркетинговые исследования – сбор, обработка и анализ информации (данных)
по разным аспектам маркетинговой деятельности с целью изучения текущих проблем и
для принятия нужных решений.
Маркетинговые исследования – это совокупность процедур и методов сбора,
анализа и интерпретации конъюнктурной информации для принятия управленческих
решений.
Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую
базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень
неопределенности, связанной с ними.
Рис. 1 - Задачи маркетингового исследования
Задачи маркетингового исследования:
1) характеристика конъюнктуры рынка:
 анализ изменений параметров промышленного рынка;
 оценка потенциала и поведения субъектов рынка
 выявление тенденций и перспектив развития рынка
 оценка закономерностей изменений на рынке.
2) методическое обеспечение деятельности:
 определение объекта и предмета исследования;
 сбор информации для последующего анализа;
 определение методов проведения исследования.
В результате маркетинговых исследований руководство получает разнообразную
информацию о новых рыночных возможностях, потенциальных проблемах и угрозах, с
которыми может столкнуться фирма. Такие исследования связывают фирму с ее
11
рыночным окружением, позволяют провести сегментацию рынка и выделить целевые
сегменты, а также определить конкурентные преимущества фирмы и разработать
маркетинговую стратегию, основанную на использовании этих преимуществ. Конечная
цель маркетинговых исследований – обеспечение руководителей фирмы необходимой
конъюнктурной информацией для принятия адекватных управленческих решений. Это, в
свою очередь, определяет требования к маркетинговым исследованиям: они должны
иметь заказной характер (выполняются по заказу того, кто на основе полученной
информации будет принимать решения), проводятся для решения конкретной проблемы,
должны быть тщательно спланированными с точки зрения затрат времени и финансов.
Маркетинговые исследования постоянно расширяют поле своей деятельности.
Наиболее типичными решаемыми задачами являются анализ макросреды и микросреды
банка, изучение характеристик и потенциальных возможностей рынка, анализ
распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой
активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение
реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение
политики цен.
Случаи возникновения потребности в маркетинговых исследованиях:
 если руководство затрудняется в выборе действий;
 если фирма не достигла поставленных целей;
 если фирма уступает позиции конкуренту;
 если фирма готовит новый бизнес-план;
 если фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;
 и др.
Эволюция маркетинговых исследований
Таблица 2 - Этапы развития маркетинговых исследований
Период
1880-1920 гг.
Название этапа
Этап промышленной
статистики
1920-1940 гг.
Этап развития методов
случайной выборки,
анкетирования,
бихевиористских методик
Этап появления
заинтересованности у
руководителей компаний
1940-1950 гг.
1950-1960 гг.
Этап экспериментирования
1960-1970 гг.
Этап компьютерного
анализа и количественных
методик
1970 г. по
настоящее
время
Этап развития теории
массового обслуживания
потребителей
Особенности
Применялись учетные формы работы с
населением; получили развитие методы
опроса
Более эффективная выборка среди
населения для опросов, более
совершенные анкеты
Исследования рынка стали
рассматриваться руководством компаний
как инструмент совершенствования
процесса принятия решений; в обиход
вводится понятие «маркетинговое
исследование»
Новые методики, научный подход к
решению вопросов маркетинга
Построение математических моделей
принятия маркетинговых решений,
применение компьютера для анализа
маркетинговой информации
Применение методов качественного
исследования с целью предсказания
поведения потребителей
12
Основные направления маркетинговых исследований
1. Исследование рынка. Объектами рыночного исследования являются тенденции и
процессы развития рынка, география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры
рынка, состояние конкуренции, возможности и риски. Основными результатами
исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций,
выявление ключевых факторов успеха.
2. Исследование конкурентов – это исследование, предполагающее получение
необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также
нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними.
3. Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы,
которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов
выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также
потребители – организации. Целью исследования является сегментация потребителя и
выбор целевых сегментов рынка.
4. Исследование фирменной структуры рынка – это исследование, проводимое с
целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие
будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.
5. Исследование товара – это определение соответствия технико-экономических
показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на
рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно
позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские
параметры он более всего ценит.
6. Исследование макросреды – исследование законодательных ограничений
деятельности,
экономических
условий,
социально-культурных
изменений,
демографических тенденций, экологических проблем.
7. Исследование внутренней среды – исследование производственно-сбытовой
деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.
8. Исследование цены – исследование эластичности спроса по цене, состава затрат
на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения
прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку,
производство и сбыт товаров, поведение и реакция потребителей относительно цены
товара.
9. Исследование товародвижения и продаж – цель определить наиболее
эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его
реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники,
продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых
расходов с размерами получаемой прибыли).
10. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. В качестве объектов
исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей,
эффективность рекламы, отношение потребителей к различным маркетинговым стимулам
и рекламным средствам, контакты с покупателями.
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы:
13
Рис. 2 - Процесс маркетинговых исследований
В начале маркетингового исследования выдвигают гипотезу. В процессе
исследования гипотезу либо подтверждают, или отвергают.
Гипотеза (в переводе с греческого – предположение) – научное допущение или
предположение, истинное значение которого неопределенно. Гипотеза – априорное,
интуитивное предположение о возможных свойствах, структуре, параметрах,
эффективности исследуемого объекта или процесса. Основой гипотезы является вся
совокупность имеющихся данных, в том числе неосознанные (подсознательные) данные
по решаемой проблеме. Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет
собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения
рассматриваемых явлений. В результате маркетингового исследования гипотеза может
быть подтверждена (полностью или частично) или опровергнута.
Объекты маркетинговых исследований
Объект исследования – это лицо (лица), организация, процесс, результат процесса,
явление, выступающие носителями или источниками проблемы и информации.
14
Таблица 3 - Объекты маркетинговых исследований
Объекты маркетинговых исследований
Макроэкономическая среда Микроэкономическая среда
 Экономика
 Конкуренты

 Политика
 Потребители

 Законодательство
 Поставщики

 Социально Посредники

культурные аспекты
 Средства
массовой

информации
 Инфраструктура

и др.
 Географическое

положение
 Климат

 Демографические
аспекты
и др.

Компания
Финансы
Продажи
Производство
материальная база
Снабжение
Персонал
Организационная
структура
Ассортимент
предлагаемой
продукции
Микроклимат
и др.
Предмет исследования – та часть объекта или его свойства, которые
задействованы в проблемной ситуации.
Субъект исследования – это тот, кто исследует. Под субъектом исследования
принято понимать не только отдельно взятого исследователя, но и коллективы.
Субъекты маркетинговых исследований:
а) внутренние субъекты маркетинговых исследований – отделы маркетинговых
исследований внутри фирм;
б) внешние субъекты маркетинговых исследований – независимые компании,
привлекаемые для предоставления услуг в сфере маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными
силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам
специализированных организаций.
Маркетинговые исследования могут проводить:
1)
специализированные исследовательские агентства – они предлагают
разнообразные услуги по предоставлению маркетинговой информации; осуществляют
маркетинговые исследования, на основе которых выпускают информационноаналитические обзоры; выполняют заказные маркетинговые и социологические
исследования; осуществляют поддержку принятия решения и консультации;
2)
фирмы, специализирующиеся на проведении одного или нескольких видов
маркетинговых исследований; специализация может заключаться только в сборе данных,
в исследовании конкретных рыночных сегментов, в формировании выборки, в проведении
только телефонных опросов и др.
3)
консалтинговые фирмы, занимающиеся более углубленным анализом
полученных данных;
4)
научные институты;
5)
высшие учебные заведения.
Принципы маркетинговых исследований
15
Рис. 4 - Принципы маркетинговых исследований
Правила и процедуры маркетинговых исследований
1. Исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный
или несвязанный характер.
2. Должен соблюдается научный подход, основанный на объективности, точности и
тщательности.
3. Маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять
из комплекса последовательных действий.
4. Маркетинговые исследования должны проводиться в соответствии с
общепринятыми принципами честной конкуренции, согласно стандартам, основанным на
общепринятых научных методах, зафиксированными Международным кодексом по
практике маркетинговых исследований.
Исследователь должен:




быть объективным и не влиять на интерпретацию зафиксированных факторов;
указывать степень погрешности своих данных;
быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать
самые современные методы;
заниматься исследованиями систематически, чтобы учитывать происходящие
перемены.
Между заказчиками и исполнителями маркетинговых исследований соблюдаются
правила:
 исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в
заблуждение;
 исполнитель исследования обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемых
ему результатов исследования другим лицам или организациям;
 исполнитель не может вносить никаких существенных изменений в условия
проведения маркетингового исследования без согласия заказчика;
 ни заказчик, ни исполнитель не получают права на единоличное пользование
методикой.
Вопросы для самоконтроля
16
Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований.
Объекты и субъекты маркетинговых исследований.
Случаи возникновения потребности в проведении маркетинговых исследований.
Правила проведения маркетинговых исследований.
Принципы, соблюдаемые в процессе маркетинговых исследований.
Этапы процесса маркетинговых исследований.
Основные направления маркетинговых исследований.
Эволюция маркетинговых исследований.
Методические приемы из каких областей знаний могут использоваться в
маркетинговых исследованиях?
10. С какой целью проводятся исследования потребителей?
11. Кто может заниматься проведением маркетинговых исследований?
12. Субъекты маркетинговых исследований.
13. Охарактеризуйте принцип научности маркетинговых исследований.
14. Как Вы понимаете принципы «системность» и «комплексность» маркетинговых
исследований?
15. Охарактеризуйте этапы процесса маркетинговых исследований.
16. Что такое рабочая гипотеза?
17. Что Вы понимаете под интерпретацией результатов, полученных в ходе
маркетингового исследования?
18. С какой информацией сначала работают при проведении маркетингового
исследования: первичной или вторичной? Почему?
19. Что необходимо делать, если рекомендации по решению проблемы, разработанные
по результатам маркетингового исследования, не дали результата – не помогли
решить проблему?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Литература: источники 1,2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9.
Тема 2. Методы сбора маркетинговой информации. Виды и источники
маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система.
Понятие и классификация маркетинговой информации. Преимущества и недостатки
первичной и вторичной маркетинговой информации. Требования к маркетинговой информации.
Классификация методов сбора маркетинговой информации. Кабинетные и полевые маркетинговые
исследования. Наблюдение. Эксперимент. Опрос. Анкетирование. Фокус-группа. Глубинное
интервью.
Панельные обследования.
Методы
экспертных
оценок.
Маркетинговая
информационная система.
Методические указания
Маркетинговая информация – это факты, сведения, цифры и другие данные,
используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности. В переводе с
латинского «информация» означает «осведомлять, давать сведения».
При определении потребности в маркетинговой информации необходимо обратить
внимание на три вопроса:
1. Для каких управленческих решений требуется информация? Можно
сформулировать следующие потребности менеджеров в маркетинговой информации: для
планирования, разрешения проблем, контроля. Обычно для планирования и контроля (в
таких случаях управленческая проблема достаточно хорошо структурирована)
используется стандартизированная информация. Однако если информация предназначена
для разрешения нетипичных проблем, то ее поиск становится объектом исследования;
17
2. Насколько точно определена проблема? Зачастую менеджер не знает заранее,
какую информацию он хочет получить. По мере того, как он больше узнает о проблеме и
точнее может ее сформулировать, изменяется его потребность в информации и методах ее
сбора;
3. Существуют ли (и если существуют, то, какие) ограничения (в ресурсах,
деньгах, времени и т. д.) в сборе необходимой информации? Финансовые ресурсы, навыки
в сборе информации, операционные возможности и временные ограничения оказывают
влияние, с одной стороны, на качество, регулярность получения, полноту собираемых
данных, а с другой - на своевременность и быстроту получения информации.
Классификация маркетинговой информации
1. По охвату:
а) внешняя – данные о состоянии внешней среды организации; ее источники –
специальная литература, статистические сборники, научные отчеты, периодические
издания, промышленные выставки и др.;
б) внутренняя – характеризует внутреннее состояние фирмы, содержит данные о
ресурсах, производительности труда, расходах и доходах и др.; ее источники – отчетность
самой фирмы.
2. По способу получения:
а) вторичная – ранее собранные данные для решения других задач; источники
внешней вторичной информации - специальная литература, статистические сборники,
научные отчеты, периодические издания и др.; источники внутренней вторичной
информации - отчетность самой фирмы; преимущества вторичной информации –
относительная дешевизна, простота сбора, сравнительно небольшие временные затраты на
ее поиск; недостатки вторичной информации – может быть неактуальной, устаревшей, не
в полной мере отвечает целям и задачам данного исследования, не дает конкурентных
преимуществ;
б) первичная – собирается непосредственно исследователем, маркетологом в ходе
наблюдений, опросов, экспериментов; преимущества первичной информации –
актуальная, «свежая», в полной мере отвечает целям и задачам данного исследования,
может давать конкурентные преимущества; недостатки первичной информации – ее сбор
и обработка связаны со значительными затратами, требуется много средств и времени.
3. По назначению:
а) справочная – носит вспомогательный характер;
б) рекомендательная – содержит прогнозы относительно развития рынка,
поставщиков, посредников и т.д.;
в) нормативная – содержится в законодательных актах, в нормативных документах;
г) сигнальная – появляется в ходе возникновения отклонений фактического
состояния объекта от запланированного.
4. По форме представления:
а) текстовая;
б) табличная;
в) числовая;
д) графическая.
5. По степени стабильности:
а) переменная – характеризуется частой сменяемостью сведений;
б) условно постоянная – сохраняет свое значение в течение некоторого периода
времени и может быть использована неоднократно;
в) постоянная – сохраняет свое значение в течение длительного периода времени.
6. По виду охватываемого периода:
а) ретроспективная – характеризует состояние объекта за прошедший длительный
период времени;
18
б) текущая – характеризует состояние объекта на современный момент времени и
охватывает не более года предшествующего периода;
в) прогнозная – характеризует состояние объекта на последующий период времени.
7. По степени охвата исследуемого объекта:
а) общая – содержит различные сведения об объекте;
б) локальная – характеризует только часть объекта.
8. По возможности численной оценки:
а) количественная – сведения о состоянии объекта выражаются в числовых
величинах; отвечает на вопрос «сколько?» (емкость рынка, доля рынка, размер
инвестиций, товарооборот за определенный период и др.);
б) качественная – дает описание состояния объекта в качественных
характеристиках; отвечает на вопросы «как?», «почему?», «каким образом?» (мотивы
покупательского поведения, причины предпочтений тех или иных товаров,
характеристики покупателей с точки зрения образа жизни, рода занятий и т.п.).
Требования к маркетинговой информации
Таблица 5 - Требования к маркетинговой информации
Требования
Достоверность
Актуальность
Полнота
Релевантность
Доступность для
восприятия
Экономичность
Характеристика
Информация должна правдиво отражать состояние объекта
Информация не должна быть устаревшей
Количество и содержание информации должны обеспечивать
необходимые и достаточные условия для принятия решения
Информация должна соответствовать решаемой проблеме
Информация должна быть понятна заказчику исследования и
представлена на удобном для него носителе
Затраты на получение и переработку информации не должны
превышать результат, получаемый от ее использования
Виды исследований
Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового
исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от
используемых источников информации исследования делятся на:
 кабинетные;
 полевые.
На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга.
Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной
информации («исследование за письменным столом»). Вторичная информация
представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в
настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией
являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота
сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная
достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного
анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией
являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в
силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей;
методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не
соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное
исследование дополняется полевым.
19
Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для
конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на
первичной информации, иными словами на только что полученных данных («из первых
рук») для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной
информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями
исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным
недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и
трудовых ресурсов.
В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой
(первичной) информации исследования можно разделить на:
 количественные;
 качественные.
Зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований требует
комплексного подхода - совместного использования количественных и качественных
методик.
Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой
информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые
гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик
количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические
модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные
количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов
количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства,
рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка
и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают
риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования.
Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается
недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и
напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее
адекватным способом численной оценки:
 емкости рынка и структуры предложения и спроса;
 объемов продаж операторов рынка;
 перспектив развития продукта;
 эффективности различных направлений деятельности компаний по
поддержке и продвижению продукта;
 направлений развития продуктового портфеля и отдельных его
составляющих;
 эффективности рекламной деятельности;
 эффективности работы дистрибьюторской сети;
 реакции
потребителей
на
возможные
маркетинговые
действия
производителя.
Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на
статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию
эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных
идей. Они отвечают не на вопрос «сколько?», а на вопросы «что?», «как?» и «почему?». В
качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие
техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые
помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения,
предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр.
относительно продуктов или брендов. Наибольшее применение качественные
исследования находят при изучении:
20
 моделей
потребления, покупательского поведения и
факторов,
определяющих выбор;
 отношения к продуктам, брендам и компаниям;
 степени удовлетворенности существующими продуктами;
 покупательских намерений.
Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых
продуктов, где эти исследования позволяют:
 понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
 выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).
Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так
называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и
рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких
случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия
бренда и рекламы со временем.
Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении
тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения
рекламы, упаковки, логотипа.
Методы сбора маркетинговой информации
Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и
техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований,
достаточно проста и понятна. Основными методами сбора маркетинговой информации
являются:
 интервью и опросы;
 наблюдение;
 эксперимент;
 панель;
 экспертная оценка.
Опрос – выяснение субъективных мнений и предпочтений респондентов
(опрашиваемых лиц) в отношении какого-либо объекта. Интервью (опрос) - выяснение
позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это
наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге.
Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным
(личным) или письменным.
При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые
они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах
используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из
приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается
представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки
или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование
данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата
заполненных анкет.
Классификация опросов
Таблица 6 - Классификация опросов
№
п/п
1.
Признаки
классификации
Количество
одновременно
Виды опросов
а) индивидуальные
Пояснения
каждый
опрашивается
респондент
21
опрашиваемых
респондентов
2.
3.
4.
Используемые
средства
коммуникации с
респондентом
Периодичность
проведения
Способ
представления
информации
б) групповые
а) личные
б) телефонные
в) почтовые
г) электронные
а) разовые (единичные)
б) многоразовые
в) периодические
а) устные
б) письменные
5.
Степень
стандартизации
а) структурированные
б) неструктурированные
6.
Тип респондентов
а) экспертные
б) потребительские
индивидуально
одновременно опрашивается
несколько респондентов
проводится в форме
интервью при личной
встрече
по телефону
анкеты высылаются по почте
в интернете
опрос проводится один раз
проводятся через равные
промежутки времени
респондент устно отвечает
на задаваемые вопросы
(интервью)
респондент письменно
отвечает на задаваемые
вопросы (анкетирование)
с жестко заданными
последовательностью и
формулировками вопросов
со свободными
последовательностью и
формулировками вопросов
респонденты являются
экспертами в изучаемой
области
респонденты являются
реальными или
потенциальными
потребителями
Классификация видов анкетирования:
 по объему (сплошное, выборочное);
 по способу заполнения анкет (прямое, косвенное);
 по способу общения (заочное, личное (очное));
 по способу распространения анкет, по процедуре проведения (прессовое,
почтовое, раздаточное, групповое, индивидуальное).
В зависимости от того, какое количество людей будет опрошено, анкетирование
бывает: сплошным и выборочным. При сплошном анкетировании опрашивается вся
генеральная совокупность. При выборочном анкетировании — только часть генеральной
совокупности — выборочная совокупность. Такой вид анкетирования наиболее
распространен среди исследователей при получении первичной маркетинговой
информации.
По способу заполнения анкеты анкетирование бывает: прямое и косвенное. Прямая
анкета — ответы вписываются лично опрашиваемыми лицами. Косвенная анкета — если
ответы записывает анкетер. Этот вид анкетирования применяется, если для респондента
трудно лично заполнить анкету. Например, по причине крайне преклонного возраста, изза физической травмы, слабого зрения и т. п.
22
По способу общения между исследователем и респондентом: очное (личное) и
заочное. При очном опросе происходит прямое общение исследователя с респондентом,
анкета заполняется в присутствии исследователя. При этом достигается стопроцентный
возврат анкет, а респонденты имеют возможность получить дополнительную
индивидуальную консультацию по технике ее заполнения. При сборе заполненных анкет
анкетер может проконтролировать качество их заполнения.
По характеру процедуры личного опроса анкетирование бывает групповым и
индивидуальным. Групповое анкетирование — это единовременное, но индивидуальное
анкетирование респондентов, которых для этой цели собирают в определенное время в
одном помещении. Оно широко применяется по месту работы и учебы. При его
проведении достаточно одного анкетера для работы с группой в 15 — 20 человек, что дает
возможность собрать значительный материал, не тратя на это много времени.
Индивидуальное анкетирование — проводится, если нет возможности собрать
респондентов в одно место. В этом случае опрос производится поочередно.
Заочное анкетирование. При проведении этого вида анкетирования респондент
заполняет анкету в отсутствии исследователя.
По способу распространения анкет респондентам различают прессовое, почтовое и
раздаточное анкетирование. Прессовое анкетирование. Анкета публикуется на страницах
газет и журналов. Почтовое анкетирование. Вопросники рассылаются определенной
группе лиц с просьбой дать ответ на них и возвратить по почте. При прессовом и
почтовом анкетировании процент возврата анкет очень низкий, в среднем около 5%.
Раздаточное анкетирование. Анкеты раздаются каждому респонденту.
Исследователь объясняет цель опроса, кратко консультирует по технике заполнения и
заранее обговаривает время и адрес возврата анкеты.
Недостатки, во-первых, респондент при заполнении анкеты может советоваться с
другими людьми, а это значительно уменьшает достоверность информации. Во-вторых,
процент возврата вопросников низкий, хотя и более высокий, чем при прессовом и
почтовом анкетировании.
Анкета – орудие исследования, представляющее собой оформленную композицию
вопросов, на которые опрашиваемый должен ответить.
Основа любой анкеты (опросного листа, вопросника) - вопросы, которые можно
классифицировать:
 по содержанию (о реакции потребителя на данный продукт, его отдельные
параметры, на уровень и форму обслуживания, на имидж фирмы и т.п.);
 по форме (открытые и закрытые, прямые и косвенные);
 по функции (основные, вспомогательные).

Закрытый вопрос - тот, на который в анкете приводится полный набор вариантов
ответов. Потребитель должен подчеркнуть/отметить иным образом один из предложенных
вариантов, совпавший или наиболее близко соответствующий его мнению. Сюда же
относятся варианты ответов «да» и «нет».
Открытый вопрос не навязывает потребителю конкретный вариант ответа. После
вопроса обычно оставляется несколько пустых строк, в которых, как предполагается,
потребитель изложит свою точку зрения (но при этом нужно быть готовым к тому, что на
часть вопросов вы получите формальный ответ или не получите его вовсе).
Прямой вопрос позволяет получить прямую информацию от респондента, то есть,
когда вопрос и ответ совпадают по смыслу. Эти вопросы обычно формулируются в
личной форме: «Нравится ли Вам ваша работа?».
23
Косвенный вопрос - это вопрос, который дает возможность респонденту
высказаться с позиции группы, коллектива. Информация получается не прямо, а
посредством серии вопросов. Если при опросе затрагивается личная жизнь
опрашиваемого, его отношение к негативным явлениям и т. д., то лучше ставить вопрос не
в прямой форме, а в косвенной. Благодаря этому будет проще выяснить интересующую
проблему. Вместо вопроса о том, как респондент реагируют на имеющиеся негативные
явления, рекомендуется спрашивать, как к подобным явлениям относится большинство
людей или его знакомые. Как показывает практика, респонденты охотнее отвечают на
косвенные вопросы, чем на прямые. Косвенные высказывания обычно более
доверительные, особенно если речь идет об интимных или чисто личных вопросах. Чаще
всего эти вопросы выражаются в такой форме: «Принято считать, что... А как думаете
Вы?».
Основные вопросы - это те, которые направлены на сбор информации о
содержании объекта исследования.
Вспомогательные (неосновные) - на проверку искренности ответов (это так
называемые вопросы-фильтры).
Классификация вопросов в зависимости от особенностей конструкции вариантов
ответа:
 дихотомические вопросы,
 поливариантные вопросы,
 шкальные вопросы,
 вопросы-диалоги,
 вопросы-иллюстрации.
Дихотомические вопросы. Это вопросы типа «да-нет» и альтернативные. Ответы в
этих вопросах носят взаимоисключающий характер.
«Да-нет». Этот вопрос является самым простым и известным. Используется в
основном для получения данных о фактах и действиях. Это могут быть такие вопросы,
как: «Есть ли у Вас машина?», «Подписываетесь ли Вы на газеты?».
Специфика вопроса: формулировка не уравновешена. Респонденту представлена
возможность выбрать только один из возможных вариантов ответов. Этот вид вопроса не
рекомендуется использовать при изучении знаний, мнений и установок респондентов.
Например, если задается вопрос: «Знаете ли Вы...?», «Любите ли Вы...?», «Нравится ли
Вам...?», «Хотели бы Вы...?» и т. п., то ответы в основном бывают смещены в
положительную сторону. Человеку проще ответить, что он знает что-то, что он на самом
деле не знает, чем сознаться кому-то в своем незнании. Ведь каждый стремится, если не
быть, то хоть выглядеть в глазах других лучше и умнее, чем он есть на самом деле.
Поэтому этот вид закрытого вопроса следует употреблять как можно реже, а вместо него
ставить альтернативный вопрос.
Альтернативные вопросы предпочтительнее чем вопрос «да-нет», так как
формулировка более уравновешена. Поэтому смещение ответов гораздо меньше, чем в
предыдущем виде закрытых вопросов. Сумма ответов на альтернативный вопрос
равняется 100%. Например, после вопроса: «Назовите Ваш разряд» указываются разряды
с 1-го по 6-й, а респонденту остается только отметить) тот, который он сейчас имеет.
Ответы на эти вопросы носят взаимоисключающий характер. Нельзя одновременно иметь
1-й и 4-й разряд маляра.
Поливариантные вопросы. Это вопросы типа «меню», поэтому их иногда
называют вопросами-меню. Дается набор вариантов ответов, из которого респондент
может выбрать несколько, в этом главное отличие от альтернативных вопросов. Вопросменю содержит перечень фактов, предметов, суждений.
Например: «Какие газеты Вы выписываете?
24
 «Московский комсомолец»
 «Вечерняя Москва»
 «Труд»
 «Правда»
 и т. д.»
Иногда респонденту предлагается проранжировать выбранные ответы, т. е.
упорядочить их по степени привлекательности и значимости для него. Например:
«Выберите из списка наиболее привлекательные для Вас профессии? (отметьте,
пожалуйста, не более 3-х)
 Летчик
 Врач
 Переводчик
 Бухгалтер
 Мененджер
 и т. д.»
Теоретически респондент может указать одновременно все перечисленные
профессии. Поэтому замечание «не более трех» позволяет выделить из всего перечня
наиболее значимые и существенные для опрашиваемого профессии.
Шкальные вопросы содержат шкалу измерения признака вопроса. Это
разновидность альтернативного вопроса. При ответе респонденту необходимо отметить
интенсивность какого-либо явления или мнения. Шкальные вопросы позволяют выявить
степень отношения респондента к объекту исследования.
Пример вопроса, использующего самооценочную шкалу.
«Довольны ли Вы своей работой?
 работой очень доволен
 скорее доволен, чем недоволен
 работа для меня безразлична
 скорее недоволен, чем доволен
 работой очень недоволен».
Шкальный вопрос может быть задан и в виде строчной разверстки. Например:
«Насколько важно для Вас, чтобы работа была престижной? (отметьте на шкале степень
значимости)».
Совсем не важно 1_______2_______3_______4_______5 Очень важно
Каждое число шкалы имеет свое качественное обозначение: 1 – совсем не важно, 2
– не важно, 3 – безразлично, 4 – важно, 5 – очень важно.
Шкала может быть и десятибалльной. При выборе шкалы необходимо учитывать
следующее: она должна быть понятной для респондента и удобной для полного
выражения его мнения.
Шкальный вопрос может быть дан и в табличной форме. Тогда шкала измерений
будет располагаться или построчно, или столбцами. Благодаря таким вопросам можно
экономить место, так как фактически в одном вопросе задаются несколько.
Может быть использована шкала выражения лица (выражение степени
удовлетворенности чем-либо). Респонденту необходимо поставить отметку напротив того
выражения лица, которое соответствует его отношению к исследуемому объекту.
25
1
2
3
4
5
6
Рис. 5 - Шкала выражения лица
Вопросы-диалоги могут быть заданы в виде высказываний двух или трех
псевдособеседников, респонденту необходимо только согласиться с одним из них. Пример
такого вопроса: «Встретились два старых школьных товарища Иванов и Петров. Иванов
закончил институт, защитил кандидатскую диссертацию, пишет докторскую диссертацию,
а Петров сразу после школы пошел работать токарем на завод, женился и все свое
свободное время уделяет воспитанию трех детей. Между ними возникает спор о смысле и
ценности прожитых лет. Иванов говорит: «Я считаю, что ...», а Петров ему возражает: «Ты
не прав, главное ...». В данном случае вопрос-диалог по форме приближается к вопросу с
преамбулой.
Вопросы-иллюстрации выполняют несколько психологических функций:
позволяют переключить внимание опрашиваемых на новую тему, поясняют содержание
задаваемых вопросов, а также за счет разнообразия техники заполнения помогают снять
утомление.
Например, задается вопрос: «Чем вы предпочитаете заниматься в свободное
время? (подчеркните, пожалуйста, картинки, на которых это изображено)». После вопроса
дается серия рисунков, на которых может быть изображено: чтение газет или книг,
занятие спортом, просмотр телепередач и т. п.
Правила составления анкет
Есть определенные правила составления анкет. Прежде всего, это касается порядка
размещения блоков вопросов в них. В самом начале анкеты идут наиболее простые и
нейтральные по смыслу вопросы. Например, анкета потребителя может содержать
следующие начальные примерные блоки вопросов:
 место (страна, регион) приобретения продукта;
 место (страна/регион) проживания потребителя.
Затем идут более сложные вопросы, касающиеся уже непосредственно содержания
анализа:
 место (вид торговой точки) приобретения продукта;
 опыт приобретения данного продукта (первый раз, для замены старого);
 источники информации (рекламы), которые повлияли на решение
потребителя приобрести данный продукт;
 какие конкурирующие (заменяющие) продукты и каких фирм при этом
рассматривались еще;
 главные причины (2-3), по которым предпочтение было отдано данному
продукту (марка фирмы, качество, внешний вид, цена и т.п.);
 для каких целей приобретен продукт (для семьи, работы, отдыха,
собственных нужд, в подарок и т.п.);
 где (в каком помещении, месте) предполагается использовать продукт;
 какие другие продукты предполагается использовать вместе с данным
продуктом;
26
 какие три-четыре главных параметра продукта наиболее понравились.
В конце анкеты помещаются вопросы о личности опрашиваемого:
 возраст и социальный статус покупателя;
 профессия и квалификационный уровень;
 уровень семейного дохода;
 реквизиты и контактные данные.
Следует помнить, что общее число вопросов в анкете не должно превышать 45. Это
максимум, после которого внимание опрашиваемого снижается. Всегда необходимо
учитывать и то обстоятельство, может ли опрашиваемый быстро ответить на
поставленный вопрос. Не следует задавать вопросов, при ответе на которые потребители
могут испытывать неудобства или затруднения.
При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:
 вопрос должен быть кратким;
 формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной; надо
избегать формулирования в одном предложении двух и более вопросов;
 анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;
 не следует задавать лишних вопросов, без которых можно обойтись;
 в тексте анкеты следует использовать общепризнанную терминологию, повседневный
язык респондентов, исключая жаргон и специальную терминологию;
 вопрос не должен выходить за рамки опыта респондента;
 в закрытом вопросе надо стараться излагать как можно более полный перечень
возможных вариантов ответов или делать вопрос комбинированным, предоставляя
возможность респонденту высказать свой вариант;
 вопросы должны излагаться в определенной логической последовательности; вначале
следует задать вопросы, с помощью которых можно определить уровень
компетентности респондентов в области проводимого исследования;
 все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с
логикой исследования;
 анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость;
 в анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки
последовательности опрашиваемых в ответах;
 трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.
Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты.
Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе
тестирования выясняется, действительно ли люди помнят данные, которые от них
хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они
нежелание отвечать или неуверенность при ответах.
Анкетирование является наиболее распространенным способом опроса в
маркетинге. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов
может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого
явления, могут быть выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.
Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.
Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения опросов
любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое
расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения
стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных
исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного
метода:
 не совсем полный контроль понимания и искренности респондента;
 нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы, карточки с
вариантами ответов);
27
 нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать
внимание собеседника более 15 минут);
 в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно получить
репрезентативную выборку;
 недоверие потребителей к подобным мероприятиям (можно получить отказ).
Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.
При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса
(обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки
вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализованное интервью теряет
большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости
их социальных и демографических (отраслевых и географических) характеристик.
Поэтому он предполагает обязательно заполнение «паспортички», куда вносятся те
данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется исследовательской
программой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных
мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п.
Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации
количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются:
относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.
Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации,
при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это
дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как
рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На
практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных
исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.
Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один
на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые
суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения
индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл-тесты.
Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по
заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит
специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается
в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое
интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием
респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в
отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют
глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения,
поведение, установки, стереотипы и т.д. и получить качественную информацию.
Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты
времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой
дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и
ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные
точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения - например,
при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний,
скрытых политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при
тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда
требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и
восприятие - без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода
глубинных интервью и фокус - групп с одними и теми же респондентами. И, наконец,
глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда
особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу 28
т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых
бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п.
Холл-тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном
помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах
административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью
проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл-теста, как правило,
вызвана одной из нескольких причин:
 тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по квартирам
или нет уверенности, что в квартире найдется возможность провести
интервью в нормальных условиях;
 тестирование ограничено количеством образцов;
 использование специальной
аппаратуры (например, теле- и
видеоаппаратуры) для демонстрации тестируемого материала;
 интервью проводится в местах скопления потенциальных респондентов, но
оно сложное и не подходящее для разговора «на ногах».
Холл-тесты формально относится к количественным методам получения
информации. С качественными методами холл-тест роднит то, что информация
получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а
также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Для
проведения холл-теста представители целевой группы (потенциальные потребители)
приглашаются в помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или
просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою
реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на
вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок
изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств
нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при
тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио - и видеороликов, рекламных
обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность,
убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п.
Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокусгруппа) - представляет собой всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с
отобранной группой людей для установления качественных параметров в поведении
потребителей. Оптимальный состав фокус-группы 8-12 человек. Фокус-группа должна
быть однородной с точки зрения демографических и социально-экономических
характеристик ее участников. Все участники дискуссии должны были раньше
сталкиваться с обсуждаемой проблемой. «Фокус» в такой группе - на субъективном опыте
людей, которые дают свое понимание и объяснение заданной темы, включая все её
нюансы. Ход беседы управляется опытным модератором по заранее разработанному
плану и фиксируется на видеоплёнку. Бывает, что заказчик исследования наблюдает за
ходом дискуссии в соседней комнате через одностороннее зеркало. Современная
аппаратура для передачи видеосигнала позволяет заказчикам исследования, находящимся
в другом месте, непосредственно наблюдать за ходом обсуждения. Продолжительность
фокус-группы от одного до трех часов. Как правило, в ходе дискуссии используются
различные проективные методики, позволяющие узнать «реальное» отношение
потребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую и подробную
информацию, чем на уровне «обычного» общения. Обычно люди не задумываются
специально над теми вопросами, которые обсуждаются на группе, или не имеют
возможности сопоставить свое мнение с мнениями других людей. В ходе фокус-группы
респондентов просят не просто оценить что-либо по принципу «нравится - не нравится»,
но и объяснить свою точку зрения. А последующий квалифицированный анализ
полученных результатов позволяет понять психологические механизмы формирования
29
того или иного мнения участников группы. Основным недостатком данного метода
является то, что результаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом
выражении, для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов
исследований. Поэтому на практике фокус-групповая методика используется в сочетании
с количественными методами исследований.
Наблюдение - пассивная регистрация лично исследователем или техническими
устройствами определенных процессов или действий людей. Наблюдение (регистрация)
представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых
осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного
объекта или субъекта.
Обыденное наблюдение – это непроизвольная деятельность людей, связанная с
получением информации об окружающем мире, способ познания мира.
Научное наблюдение отличается от обыденного своей целенаправленностью
(намерением получить специфическую информацию в соответствии с поставленными
целями исследования), системностью, планомерностью и наличием процедуры контроля.
Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта
сообщать информацию. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение
индивидуумов. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений,
представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются
совместно с другими методами исследований.
Классификация наблюдений
Таблица 7 - Классификация наблюдений
№ п/п
1.
2.
Признаки классификации
Степень включенности
исследователя в
наблюдаемый процесс
Виды наблюдений
а) с участием
исследователя
б) со стороны
Степень открытости
наблюдения
а) открытое
б) скрытое
3.
Характер наблюдаемых
событий
а) прямое
б) непрямое
4.
Техника наблюдения
а) персональные
б) приборные
Особенности
наблюдатель участвует в
наблюдаемом процессе
наблюдатель не участвует в
наблюдаемом процесса
о наблюдении людям
известно
о наблюдении людям
неизвестно
наблюдается само событие,
само поведение
наблюдаются последствия
действий (чеки, мусор и т.п.)
события фиксирует
наблюдатель
события фиксируются
приборами (камерами,
счетчиками и др.)
Достоинства наблюдений:
 независимость хода исследования от желания объектов наблюдения
принимать в нем участие;
 возможность учета факторов окружающей обстановки;
30
 высокая объективность метода (наблюдаются фактически происходящие
события).
Недостатки наблюдений:
 относительно высокие расходы;
 трудоемкий процесс;
 не все факты поддаются наблюдению (например, мотивы покупательского
поведения);
 субъективность восприятия исследователем наблюдаемых событий;
 возможность
проявления
«эффекта
наблюдения»
(например,
неестественного поведения покупателей при обнаружении наблюдения).
Эксперимент – опыт, проба, попытка осуществить что-либо. Эксперимент в
маркетинговых исследованиях – метод получения информации путем активного
вмешательства исследователя в определенный процесс с целью установления взаимосвязи
между событиями. Эксперимент позволяет определить степень влияния изменения одного
фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.
Классификация экспериментов
1. По степени материализации объекта исследования
а) лабораторные - проходящие в искусственной обстановке (тест продукта, использование
компьютеризированных программ-вопросников и др.); более дешевые, требуют меньше
времени для своей реализации;
б) полевые - протекающие в реальных условиях (на дому у покупателя, в магазине и др.);
требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами, что
существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.
Результаты полевых экспериментов заслуживают большего доверия, чем
лабораторные, но при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов.
2. По масштабу решения поставленной проблемы:
а) однофакторные – применяются при исследовании влияния только одного фактора;
б) многофакторные – применяются при исследовании влияния нескольких факторов.
Панельный метод исследования (панель) - это повторяющийся сбор данных у
одной и той же группы людей, по одной и той же проблеме через равные промежутки
времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей.
Недостатки панельного метода опроса: панели являются неустойчивыми
образованиями - «смертность» панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников
от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и «эффект
панели», заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа
поведения участников, находящихся под длительным контролем.
Все виды панелей подразделяются по времени существования, характеру
изучаемых единиц (субъектов), характеру изучаемых проблем (предметов изучения),
методам получения информации.
По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не
более года) и долгосрочные (не более пяти лет).
Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую
информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами
дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки
времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде
заполненных анкет.
По характеру изучаемых единиц панели делятся на:
31
 потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи
или домашние хозяйства;
 торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица,
занимающиеся торговлей;
 промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;
 экспертов - специалистов по изучаемой проблеме.
От состава панели в значительной степени зависит информация, полученная при
проведении опросов. Наиболее сложно формирование семейной и индивидуальной
потребительских панелей. Преимуществом торговых панелей, панелей промышленных
предприятий и экспертов является меньшее количество членов по сравнению с
потребительскими панелями, что сокращает затраты на их формирование и наблюдение.
По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные.
Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или
товарных групп. Например, с их помощью осуществляется тестирование товаров и
концепций новых товаров; отслеживание рыночных тенденций, например, изучается
динамика показателя рыночной доли; определение источников, из которых потребители
получают информацию о новых товарах; тестирование видеороликов рекламы.
Если общие панели формируются репрезентативными по отношению к составу
населения региона, то специализированные панели могут формироваться как выборки из
всего населения (всех семей); всех потенциальных потребителей исследуемых товаров;
всех действительных потребителей (владельцев) исследуемых товаров.
Специализированная панель может быть также нерепрезентативной, например,
может формироваться как панель активистов, т.е. людей, которые располагают
определенным товаром и охотно дают о нем информацию. Подобные панели используют
для предварительного анализа проблемы.
По методу получения информации возможны четыре вида панелей:
 члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные
листы) почтой;
 члены панели интервьюируются;
 члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию
специальные работники;
 члены панели интервьюируются через определенные промежутки времени, а внутри
временного интервала высылают информацию по почте.
В ходе проведения панельных опросов:
 выявляют факторы, влияющие на решение исследуемой проблемы, и их динамику;
 изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации
торговли, их изменение во времени;
 выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;
 выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным
слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа;
 изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.
Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером
решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому перед проведением опросов
потребителей, исходя из целей исследования, необходимо выбрать вид и размер панели.
Большие по объему панели дают более достоверные результаты или при одинаковой
достоверности имеют меньшие доверительные интервалы. Но более крупные по объему
панели требуют и больших затрат.
Экспертная оценка – это оценка исследуемых процессов квалифицированными
специалистами – экспертами; это характеристика из высказанных группой компетентных
специалистов мнений о каком-либо явлении или процессе, при условии, что удалось
достичь соглашения или близости взглядов. Подобная оценка особенно необходима, когда
32
невозможно получить информацию о каком-либо процессе или явлении с помощью
других методов маркетингового исследования. На практике для проведения экспертных
оценок чаще всего применяют Дельфи-метод, метод мозгового штурма и метод
синектики.
Дельфи-метод – форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы
собираются в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными
результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.
Метод мозгового штурма заключается в неконтролируемой генерации и
спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой
базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению
проблемы.
Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода
заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с
другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый
возврат к исходной задаче. Метод синектики подразумевает соединение различных и
заведомо не соответствующих друг другу элементов. Собираются специалисты из разных
сфер деятельности. Каждый из участников воспринимает обсуждение как состязание и
вносит задуманную заранее идею или характеристику. Происходит селекция идей и отсев
идей, не выдержавших проверки и критики.
Маркетинговая информационная система (МИС) – это экспертная система,
включающая в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа,
оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации,
используемой при принятии маркетинговых решений.
Рис. 6 - Маркетинговая информационная система (МИС)
Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо
получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество
причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке,
реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов.
Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.
Своевременная и достоверная информация позволяет маркетологам:
 снижать финансовые риски;
33
 определять мнение потребителей;
 следить за внешней средой;
 координировать действия;
 проводить оценку деятельности;
 подкрепить гипотезу/интуицию;
 повысить эффективность работы.
Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому
событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по
конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем. Например, может возникнуть
ситуация, когда:
 результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;
 незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;
 проводится несистематизированный сбор информации;
 возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;
 по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа
 маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;
 действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.
Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно
действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма
разрабатывала и использовала систему мониторинга окружающей среды и хранения
данных с целью использования полезной информации в будущем.
Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность
процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения
информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной
основе.
Традиционно маркетинговые информационные системы (МИС) рассматриваются
как системы, оказывающие поддержку в принятии маркетинговых решений. Целями таких
информационных систем были сбор, сортировка, анализ, оценка и распределение
своевременной и точной информации для принятия маркетинговых решений, а также
совершенствование системы планирования и контроля. К.П. Шмидт определил МИС как
динамическую комбинацию маркетинговой информации, компьютерных технологий и
непрерывно изменяющегося сознания руководящего звена компании. По мнению
исследователей, использование ресурсов МИС может быть решающим фактором успеха
организации, и должно стать неотъемлемой частью процесса стратегического
планирования.
Вопросы для самоконтроля
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
В чем сущность понятия «маркетинговая информация»?
Понятие и составляющие элементы маркетинговой информационной системы.
Что означает термин «релевантность»?
Что Вы понимаете под экономичностью маркетинговой информации?
В чем преимущества и недостатки первичной и вторичной информации?
Назовите источники маркетинговой информации.
Дайте определения количественной и качественной информации. Приведите
примеры.
Дайте понятия ретроспективной и прогнозной информации. В каких случаях
такая информация может быть востребована?
Что такое «жесткие данные», «мягкие данные»?
В каких ситуациях проводятся кабинетные исследования?
В чем сущность полевых методов исследования?
Назовите преимущества и недостатки полевых методов исследования.
Что такое наблюдение в маркетинговых исследованиях?
34
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
45.
46.
47.
48.
49.
50.
51.
52.
53.
54.
55.
56.
57.
58.
Чем отличается обыденное наблюдение от научного наблюдения?
Дайте классификацию наблюдений.
Назовите достоинства и недостатки наблюдений.
Приведите примеры прямого и непрямого наблюдений.
Возможно ли использования наблюдений при исследовании мотивов
покупательского поведения? Ответ обоснуйте.
Что такое «эффект наблюдения»?
Дайте понятие опроса в маркетинговых исследованиях.
Как классифицируют опросы?
Кто такой респондент?
Назовите преимущества и недостатки телефонного и почтового опросов.
Что такое структурированные и неструктурированные опросы?
Факторы, влияющие на качество проведения опроса.
Как заинтересовать респондента для участия в опросе?
Приведите примеры опросов на дому у респондента.
Назовите преимущества опросов в торговых центрах, если речь идет о
приобретаемых там товарах?
Дайте понятие анкеты.
В чем особенности открытых и закрытых вопросов, преимущества и
недостатки?
Приведите пример дихотомического вопроса.
Приведите пример шкального вопроса. В каких случаях они применяются?
Расскажите о технологии разработки анкеты.
Расскажите о назначении буферных, контактных, контрольных, уточняющих
вопросов в анкете.
Какие требования предъявляются к анкете?
Какая часть анкеты называется «паспортичка»?
Какова цель апробации анкеты?
Дайте понятие фокус-группы?
Цели проведения фокус-группы.
Кто такой модератор? Какие требования предъявляются к модератору?
Какие требования предъявляются к участникам фокус-группы с точки зрения
демографических и социально-экономических характеристик и почему?
Как «вербуют» участников фокус-группы?
Назовите оптимальное количество участников фокус-группы.
Раскройте сущность метода «глубинное интервью».
В каких случаях целесообразно прибегать к использованию данного метода?
Что такое панельное исследование?
Дайте классификацию панелей.
В чем недостатки данного метода?
В каких ситуациях целесообразно прибегать к панельному методу при
проведении маркетинговых исследований?
Каким образом может быть организован сбор информации при проведении
панельного исследования?
С какой целью проводится эксперимент в маркетинговой деятельности?
В чем преимущества и недостатки полевых экспериментов?
Приведите пример однофакторного и многофакторного эксперимента.
Результаты каких экспериментов заслуживают большего доверия и почему?
Что такое экспертная оценка?
Что Вы знаете о Дельфи-методе?
В чем особенности метода «мозгового штурма»?
В каких случаях прибегают к методам экспертных оценок?
35
59. Можно ли прибегнуть к методам экспертных оценок при определении
тенденций развития теневого рынка?
60. Какие методы сбора маркетинговой информации целесообразно использовать
при выборе поставщиков, посредников?
Литература: источники 1,2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9.
Тема 3. Опыт организации маркетинговых исследований. Подходы к получению
данных. Отчет о проведении маркетинговых исследований
Генеральная совокупность: понятие, особенности применения. Понятие выборки.
Методы формирования выборки.
Определение объема выборки. Структура и
содержание отчета, требования к оформлению и содержанию. Факторы, влияющие на
выбор варианта проведения маркетингового исследования. Определение расходов на
проведение маркетингового исследования. Особенности взаимоотношений в системе
«Заказчик-Исследователь».
Этические
и
правовые
аспекты
маркетинговых
исследований.
Методические указания
Генеральная совокупность – это совокупность элементов, которые обладают
рядом общих характеристик и которая охватывает полное множество элементов с точки
зрения решения проблемы маркетингового исследования. Генеральная совокупность –
это множество всех единиц, являющимися объектами исследования. В маркетинговых
исследованиях элементами генеральной совокупности могут быть люди, организации,
товары, явления.
Информацию о параметрах генеральной совокупности можно получить после
проведения сплошного маркетингового исследования или выборки.
Сплошное исследование учитывает характеристики всего множества исследуемых
объектов, всей генеральной совокупности (перепись населения, ревизия в магазине и
др.).
Часто исследовать всю генеральную совокупность объектов не представляется
возможным, т. к. требуются большие затраты средств и времени. Поэтому часто при
проведении маркетинговых исследований используют выборку.
Выборка (выборочная совокупность) – группа объектов исследования, часть
генеральной совокупности, которая является носителем характеристик всей генеральной
совокупности.
Репрезентативность – свойство выборки отражать характеристики генеральной
совокупности, позволяющее ей выступать на момент опроса моделью генеральной
совокупности. Чем больше выборка, тем репрезентативнее опрос.
Характеристики выборки:
 качественная характеристика выборки – кого именно мы выбираем и какие способы
построения выборки мы для этого используем;
 количественная характеристика выборки – сколько случаев выбираем, другими
словами объём выборки.
Методы формирования выборки
Простой случайный отбор – предполагает, что вероятность быть избранным в
выборку одинакова для всех единиц совокупности. Выбор может осуществляться
вслепую или с помощью таблиц случайных чисел.
36
Систематический отбор - номер первого элемента выборки часто определяется
случайным образом, затем используется показатель «интервал скачка». Вначале
произвольно определяется начальная точка (первый респондент), затем от нее
отсчитывается несколько номеров (равно «интервалу скачка») и устанавливается
следующий респондент. Например, при телефонном опросе, опрашивается каждый
десятый абонент из списка абонентов, «интервал скачка» равен 10.
Кластерный отбор – изучаемая совокупность сначала делится на группы
(кластеры), а затем формируется случайная выборка кластеров. Элементы кластера
должны быть максимально разнородны, а сами кластеры – как можно более
однородными.
Стратифицированный отбор – сначала выбирается признак, характеризующий
каждую единицу совокупности, например, уровень дохода. Исследуемая совокупность
делится на страты (социальные слои) по этому признаку. Каждая страта включает только
тех людей, кто имеет приблизительно одинаковые доходы, власть, образование и
престиж. Далее из каждой страты с помощью случайного отбора формируется выборка.
Отбор на основе принципа удобства – формирование выборки осуществляется
самым удобным с позиции исследователя образом, например, с позиций минимальных
затрат времени и усилий, с позиций доступности респондентов. Например, опрос
покупателей осуществляется в магазине, ближайшем к месту жительства исследователя.
Отбор на основе суждения – основан на использовании мнения
квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки.
Формирование выборки в процессе опроса – основано на расширении числа
опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в
исследовании.
На основе квот – предполагает предварительное определение численности групп
респондентов, отвечающих определенным требованиям.
Рис. 7 - Подходы к определению объема выборки
Отчет о маркетинговом исследовании
Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и
рекомендаций. Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в
виде
научного отчета. Отчет и его презентация – важный итоговый элемент
заключительного этапа маркетингового исследования. В отчете в систематизированной и
наглядной форме излагается схема исследования и содержатся обоснованные выводы и
рекомендации. Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать
следующие сведения:
37










для кого, когда и кем проводилось исследование;
цель и задачи исследования;
проблема и рабочие гипотезы;
план и технология исследования;
характеристика выборки, методы сбора и обработки информации;
сведения об исполнителях и консультантах;
источники получения информации при проведении кабинетных исследований;
анализ данных;
выводы по результатам исследования;
рекомендации по решению проблемы.
Отчет о маркетинговом исследовании может содержать приложения (фотографии,
емкие таблицы, графики, бланки документов, макет анкеты, образцы рекламной
продукции и др.), которые дополняют и иллюстрируют содержание отчета.
Критерии качества написания отчета: полнота, точность, ясность и
выразительность.
Исследователь несет ответственность за предоставление неточных данных в отчете.
Недопустимо присутствие собственного мнения исследователя в отчете о маркетинговом
исследовании. Отчет должен быть представлен в форме, удобной для заказчика
исследования. Оформление отчета должно быть аккуратным, без грамматических
ошибок. Диаграммы, графики должны иметь все необходимые обозначения. Таблицы и
все расчеты должны быть тщательно перепроверены. Любые ошибки при представлении
данных снижают доверие к общим результатам исследования и к исследователю.
Маркетинговые исследования могут проводиться организацией самостоятельно
или организация может прибегнуть к услугам специализированных организаций.
Факторы, влияющие на выбор варианта проведения маркетингового
исследования:
 стоимость исследования;
 наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой
квалификации;
 глубокое знание технических особенностей продукта;
 объективность – специалисты сторонних организаций могут посмотреть
«свежим взглядом» на проблему, более независимо и объективно;
 наличие специального оборудования;
 конфиденциальность.
Расходы на маркетинговые исследования складываются из следующих статей:
 заработная плата специалистов, интервьюеров, модераторов и других участников
исследования;
 начисления на заработную плату;
 расходы на тиражирование рабочих документов;
 оплата дополнительной информации;
 расходы на специальное оборудование (например, для видеозаписи и др.);
 расходы на закупку экспериментальных образцов (при тестировании товаров, при
проведении экспериментов и др.);
 аренда помещений;
 расходы на организацию хозяйственной деятельности (телефон, коммунальные
платежи и др.);
 представительские расходы.
Данный перечень статей не является исчерпывающим и может быть дополнен в
зависимости от специфики исследовательской деятельности.
38
Рис. 8 - Методы оценки стоимости исследования
Этика маркетинговых исследований
Под этикой обычно подразумевают моральные принципы или ценности, которыми
индивидуум или группа индивидуумов руководствуются в своем поведении.
Исследователи имеют обязательства перед своими коллегами, клиентами и
респондентами; они должны придерживаться высоких стандартов этики, чтобы не
подорвать ни своего престижа, ни доверия к собранной информации.
Обычно в маркетинговый исследовательский проект вовлечены три стороны и
вопросы этики маркетинговых исследований касаются всех.:
1) клиент, по заказу которого проводится исследование;
2) подрядчик, который ведет проект;
3) респонденты, предоставляющие информацию.
Обострение конкуренции повышает актуальность этических аспектов
маркетинговых исследований. Примеры неэтичного поведения при проведении
маркетинговых исследований:
 вторжение в частную жизнь;
 злоупотребление результатами исследований;
 навязчивость интервьюеров в стремлении собрать информацию;
 склонение респондентов к ответу, желаемому для исследователя;
 распространение компаниями данных о клиентах без согласия клиентов.
Возможные проявления неэтичного поведения при проведении маркетинговых
исследований
Таблица 7 - Возможные проявления неэтичного поведения
Возможные проявления неэтичного поведения:
в отношении
в отношении клиентов
в отношении исследователей
респондентов
 обман;
 недобросовестнос  требования
заказчика
провести
 нарушение
ть исследования;
исследование для подтверждения
неприкосновенн  нарушение
своих
априорных
заключений;
ости
личной
условия
исследования не для выявления
39
жизни
конфиденциально
реальной ситуации, а для поддержки
респондента;
сти клиента;
конкретной позиции;
 недостаток
 нарушение
 запросы о проведении исследования с
внимания или
конфиденциально
целью воспользоваться результатами
неуважение
к
сти относительно
интеллектуального
труда
респонденту;
содержания
исследователей;
 нанесение
исследования;
 раскрытие специальных
методик
ущерба
 завышение
сбора информации исследователя;
респонденту.
стоимости
 искажение
представленных
исследования.
исследователем результатов.
Этика заказчика исследования
Заказчик исследования (клиент или спонсор) должен соблюдать ряд моральноэтических правил при его проведении. С точки зрения организации-клиента, можно
перечислить следующие основные источники проблем этического характера.
Заявленные и скрытые цели. Большинство исследователей сталкивалось с
ситуациями, когда основной целью их исследований было содействие достижению
личных целей какого-либо лица в организации. Таким образом, исследования могут
использоваться для того, чтобы отложить принятие непродуманного решения либо
оправдать решение, которое уже было принято ранее. При обращении к исследователям
менеджер также может стремиться избежать ответственности. Если в организации
имеются конкурирующие группы, менеджер, которому предстоит принять сложное
решение, может прибегнуть к маркетинговым исследованиям, чтобы сделать этот выбор.
Таким образом, если в будущем окажется, что решение было ошибочным, менеджер
найдет, на кого свалить вину.
Обман со стороны клиента. Было замечено, что несколько компаний-клиентов
использовали следующую недобросовестную практику: они просили предоставить
детальное описание исследовательского проекта и методики его проведения. Далее
компания-клиент использует полученные сведения для того, чтобы провести
исследование самостоятельно. Также компании-клиенты могут давать ложные обещания
будущих контрактов, чтобы получить скидку на текущий проект.
Неправомерное использование информации, полученной в ходе исследования.
Компания-клиент не должна допускать неправомерного использования информации,
полученной в ходе исследования. Например, базы данных, содержащие информацию о
предпочтениях потребителей, могут использоваться с целью выявления людей, которые,
вероятно, могут купить тот или иной продукт.
Другой формой некорректного использования данных является сравнительная
реклама или заявления относительно характеристик продукта, которые основаны на
статистически незначимых результатах тестирования. Несмотря на то, что
приукрашивание продукта в рекламе является нормальной практикой, подобное
существенное некорректное использование данных исследования является этически
неприемлемым.
К сожалению, встречаются случаи, когда маркетинговые исследования являются
всего лишь прикрытием попытки что-нибудь продать. Часто людям звонят по телефону
якобы для того, чтобы задать несколько вопросов исследования, после чего звучит
стандартное предложение приобрести страховку, энциклопедию или что-нибудь еще.
Такое поведение является не только неэтичным; это – серьезное нарушение прав
респондентов. Неудивительно, что после нескольких подобных случаев человек
становится более подозрительным и отказывается принимать участие в маркетинговых
исследованиях.
Этика подрядчика исследования
40
Наиболее часто подрядчики сталкиваются со следующими этическими
проблемами:
Несоблюдение конфиденциальности клиента. Разглашение любой информации о
клиенте, которую подрядчик исследования получил в ходе его проведения, является
нарушением прав клиента на конфиденциальность.
Некорректное проведение исследования. Подрядчик должен проводить
исследования объективно, абстрагируясь от своего мнения и отношения к клиенту. Под
понятие «некорректное проведение исследования» также подпадают нерепрезентативная
выборка, игнорирование данных, которые следует принять во внимание,
несоответствующее использование статистических процедур – все это приводит к
получению ошибочных и вводящих в заблуждение результатов.
Ущемление прав респондентов. Ущемление прав респондентов, возможно,
является одной из наиболее распространенных и противоречивых проблем, связанных с
этикой маркетинговых исследований; любое нарушение прав респондента является
неэтичным.
Этика респондента и его права
Респондент, который добровольно соглашается принять участие в маркетинговом
исследовании, берет на себя моральное обязательство дать честные ответы на
предлагаемые вопросы. Респондент может отказаться отвечать на какой-то вопрос,
однако предоставление ложной информации является неприемлемым с этической точки
зрения.
У каждого респондента, принимающего участие в маркетинговом исследовании,
есть следующие права:
 право на неразглашение частной информации;
 право на безопасность;
 право знать истинную цель проведения исследования;
 право на получение результатов исследования;
 право решать, на какие вопросы отвечать.
Соблюдение этических норм по отношению к респондентам и к обществу в целом
играет первостепенную роль в проведении качественного исследования. Следует
избегать обманчивых методов исследования, которые нарушают право респондентов на
конфиденциальность информации. Этическим принципам также противоречит
видеозапись проведения фокус-группы и глубинного интервью без получения
предварительного согласия участников опроса. Руководствуясь этическими принципами,
респондентов необходимо предупредить заранее и получить их согласие до начала
опроса, лучше всего во время отбора участников. Кроме того, в конце встречи участники
должны подписать письменное заявление на разрешение использования записи с их
участием. В этом заявлении указана истинная цель исследования и список людей,
которые будут иметь доступ к видеозаписям. Участники могут отказаться подписать это
заявление. В этом случае записи должны быть отредактированы таким образом, чтобы
полностью исключить личность и комментарии отказавшихся респондентов.
Для предупреждения этических проблем маркетинговых исследований
профессиональные ассоциации маркетологов и маркетинговых исследователей США и
Западной Европы разработали кодексы исследовательской этики и стандарты поведения.
Правовое регулирование получения и исследования информации обеспечивается
рядом законодательных актов (Законы Российской Федерации «Об авторском праве и
смежных правах», «Об информации, информационных технологиях и о защите
информации» и др.). Правовому регулированию подвергаются документальная
информация, информационные ресурсы, персональные данные, конфиденциальная
информация, коммерческая и служебные тайны, договоры платного оказания услуг,
41
получения информации, объекты интеллектуальной собственности, авторские и
патентные права и др.
Вопросы для самоконтроля
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
Дайте определения понятий «генеральная совокупность», «выборка».
Что такое сплошное маркетинговое исследование? Приведите примеры?
Почему применяют выборку в маркетинговых исследованиях?
Назовите этапы процесса планирования выборки.
Какие методы формирования выборки Вам известны?
Что такое стратифицированная выборка?
В чем сущность кластерного отбора при формировании выборки?
Приведите пример систематического отбора при формировании выборки.
Приведите пример формирования выборки на основе квот.
Охарактеризуйте произвольный подход к определению объема выборки.
Какие еще Вам известны подходы к определению объема выборки?
Что называют ошибкой выборки?
Приведите формулу расчета объема выборки статистическим методом.
В чем сущность затратного и эмпирического методов определения объема выборки?
Что означает выражение «нерепрезентативная выборка»?
Назовите структурные элементы отчета о маркетинговом исследовании.
Какую информацию должен содержать титульный лист отчета о маркетинговом
исследовании?
Что такое гипотеза?
Что должна содержать основная часть отчета о маркетинговом исследовании?
В какой форме может быть представлена информация в отчете о маркетинговом
исследовании?
Назовите критерии написания отчета о маркетинговом исследовании.
В каких случаях используются секторные и столбиковые диаграммы при
представлении результатов исследования?
Что может содержаться в приложении отчета о маркетинговом исследовании?
Какие требования предъявляются к оформлению отчета о проведении
маркетингового исследования?
Для чего нужен отчет о маркетинговом исследовании?
Типичные ошибки при работе с готовым отчетом после проведения маркетингового
исследования.
Какие факторы влияют на выбор варианта проведения маркетингового
исследования?
Какие организации занимаются проведением маркетинговых исследований?
Приведите примеры таких организаций в своем городе.
Из каких элементов складываются расходы на проведение маркетингового
исследования?
Какие методы могут применяться для определения затрат на проведение
маркетингового исследования?
Какие проблемы могут возникнуть при взаимодействии заказчика и исполнителя
маркетингового исследования?
Приведите примеры неэтичного поведения заказчика исследования и исполнителя
маркетингового исследования.
Как Вы понимаете требование к маркетинговым исследованиям «Исследования
должны проводиться в соответствии с принципами честной конкуренции»?
Как документально оформляются взаимоотношения между заказчиком и
исполнителем маркетингового исследования?
42
35.
36.
Какие элементы включает организация работы персонала для проведения
маркетингового исследования?
Какие требования предъявляются к исполнителю маркетингового исследования?
Литература: источники 1,2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9.
43
ПРАКТИЧЕСКИЕ РАБОТЫ
Практическая работа 1
Основные направления маркетинговых исследований
Особенности исследования потребителей. Особенности исследования конкурентов.
Особенности исследования товаров и услуг. Особенности исследования рынка.
Цель: изучить основные направления маркетинговых исследований.
Исследование потребителей
1. В чем состоит цель исследования потребителей?
2. Для чего фирме необходимо знание своего потребителя?
3. Назовите факторы, которые необходимо учитывать
потребителей? Укажите их в таблице:
Демографические
факторы
1
Экономические
факторы
2
Социологические
факторы
3
при
исследовании
Психологические
факторы
4
4. Дайте характеристики отдельных категорий покупателей продовольственного
магазина «Евророс». Заполните таблицу:
Категория
покупателей
Род
занятий
Искомые
выгоды
Образ
жизни
Реакция на
новый
товар
Приобретаемые
товары
(обычно)
«Домоседы»
«Заботливые
хозяйки»
«Трудяги»
«Молодежь»
«Профессионалыактивисты»
5. Из каких этапов складывается процесс принятия решения о покупке?
Исследование конкурентов
1. Раскройте понятия «конкурент», «прямой конкурент», «потенциальный
конкурент».
2. Что дает (чему способствует) контроль за конкурентами?
3. Заполните таблицу, раскрывая подробнее каждое направление исследования
конкурентов:
№
п/п
1.
Направление исследования
конкурентов
Стратегические
позиции
Что конкретно исследуется?
44
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
конкурента
Финансовое положение
Позиция на рынке
Позиция
товара/услуги
конкурирующей фирмы
Ценообразование
Производство и материальнотехническое обеспечение
Система сбыта
Система продвижения товара на
рынке
Исследование товаров и услуг
1. Раскройте понятие «товар» с точки зрения маркетинга.
2. Раскройте понятие «потребительские свойства товара».
3. Исследование товаров призвано выявить их важнейшие характеристики и
параметры. Заполните таблицу 1, расшифровывая, что именно характеризуют те
или иные параметры:
Таблица 1
№
п/п
1.
2.
3.
4.
Потребительские
параметры Что характеризуют?
товаров
Параметры назначения
Нормативные параметры
Эргономические параметры
Эстетические параметры
4. Маркетинговая практика, наблюдая, обобщая и анализируя потребителей,
сформулировала ряд основных требований к товару. Заполните таблицу 2,
конкретизируя и поясняя основные требования, которые предъявляют потребители
к товару. Приведите примеры.
Таблица 2
№
п/п
Основные требования к товару
1.
2.
3.
4.
5.
Что конкретно имеется в виду?
Надежность товара
Модульность товара
Региональная подгонка товара
Совершенствование товара
Глобализация товара
5. При исследовании товара изучают состав и структуру экономических показателей,
которые включают единовременные и текущие затраты. Из предложенного перечня
выберете единовременные и текущие затраты и заполните таблицу 3:
 цена товара;
 расходы на утилизацию;
 расходы на транспортировку;
 стоимость установки, монтажа, приведения товара в работоспособное
состояние;
 страховые взносы;
 расходы на послегарантийное техническое обслуживание;
45
 налоги.
Таблица 3
Единовременные затраты
Текущие затраты
6. Покажите в таблице 4, какие показатели Вы будете учитывать при характеристике
некоторых товаров:
Таблица 4
Плавленый
сыр
Школьный
портфель
Кожаная
обувь
Мобильный
телефон
Губная
помада
 Цена (руб./100 г)
 Энергетическая
ценность (ккал)
 Содержание жира
(%)
 Состав
 Вкус
 Консистенция
 Внешний вид
 Цвет
 Упаковка
 Оформление
Исследование рынка
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Раскройте понятия «рынок», «конъюнктура рынка».
Дайте классификацию рынков.
Каковы цели и задачи исследования рынка?
Раскройте понятие «емкость рынка». Как ее определить?
Расскажите о сегментации рынка.
Что Вы знаете о рыночных барьерах?
Приведите примеры общих и частных проблем рынка, заполните таблицу:
Общие рыночные проблемы
Частные проблемы рынка
8. Исследование (тестирование) рынка классифицируется на: стандартное,
контролируемое, электронное и имитационное. Охарактеризуйте каждое из них.
9. Назовите основные объекты исследования рынка и их изучаемые параметры.
Литература
1. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб.
пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002.
2. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. – М.: Русская Деловая Литература,
1999.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.:
Финпресс, 2000.
4. Каменева Н.Г., Полякова В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. – М.:
Вузовский учебник, 2008.
46
5. Лашкова Е.Г., Куценко А.И. Маркетинг. Практика проведения исследований.
Учебное пособие для вузов. Серия: Высшее профессиональное образование. М.:
Издательство: Академия, 2008 – 240 с.
6. Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер.
с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.
7. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2007.
8. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом».
9. Журнал «Маркетинговые исследования в России».
10. Журнал «Практический маркетинг».
Практическая работа 2
Анкетирование
Анкета как инструмент сбора первичной информации. Технология разработки вопросника.
Требования к составлению анкеты. Формы вопросов.
Цель: научиться составлять анкету, изучить технологию разработки опросного
листа и проведения анкетирования.
Вопросы для обсуждения в ходе занятия:
1. Что собой представляет анкета?
2. Расскажите о правилах составления анкеты и требованиях к формулировке
вопросов.
3. Что собой представляет туннельный подход к последовательности расположения
вопросов в анкете?
4. В чем сущность секционного подхода к последовательности расположения
вопросов в анкете?
5. Чем отличается закрытый вопрос от открытого? В чем их преимущества и
недостатки?
6. Какие вопросы называют дихотомическими (дихотомными)?
7. Что такое «паспортичка» в анкете?
8. Какие вопросы не рекомендуется включать в анкету?
9. Какова последовательность вопросов в анкете?
10. Расскажите о правилах графического оформления анкеты.
11. Что называют «преамбулой» в анкете?
12. Какова цель пилотного (пилотажного, пробного) исследования?
13. Объясните понятие «индикатор успешности анкеты».
Задание 1
Используя раздаточный материал изучить особенности разработки и виды
вопросов, составить краткий опорный конспект:
Функциональное назначение вопросов:
а) вопросы, характеризующие респондента («паспортичка»);
б) результативные вопросы (имеют непосредственное отношение к задачам
исследования);
в) функциональные вопросы, управляющие процессом коммуникации.
Вид вопросов
Контактные вопросы
Буферные вопросы
Назначение вопросов
Контактные вопросы
-Разграничение отдельных тематических блоков
47
-Для нейтрализации влияния одних ответов на
другие
Укрепление мнения респондента о значимости его
участия в проводимом исследовании
Вопросы,
поддерживающие
респондента
Вопросы
для
снятия Сглаживание влияния предубеждений, которые
установок
могут привести к искажению ответов респондента
Провоцирующие вопросы
Стимулируют спонтанные (иногда очень ценные для
исследователя) ответы
Вопросы-фильтры
Установление принадлежности респондента к
какой-либо аудитории
Контрольные вопросы
Оценка искренности и серьезности респондента
Уточняющие вопросы
-Возврат к ранее обсуждающейся теме
-Уточнение нюансов
Архитектура вопросов:
а) прямые и косвенные вопросы
Вид вопроса
Прямой
Косвенный
Характеристика вопроса
Апеллирует
непосредственно к мнению
респондента
Формулируется
безотносительно личности
опрашиваемого
Примеры
Почему Вы посещаете…?
Пользуетесь ли Вы
услугами…?
Как Вы считаете, почему
люди посещают…?
По Вашему мнению, почему
люди посещают…?
б) открытые и закрытые вопросы
Закрытые вопросы предлагают респонденту «подсказки» в виде набора
возможных вариантов ответа. Недостаток в том, что отсутствие нужного варианта
ответа ведет к искажению ответа.
Вид
закрытого Характеристика вопроса
вопроса
Дихотомический
Содержит два
исключающих друг друга
ответа
Альтернативный
Предлагает выбрать из
(многовариантный) представленного набора
ответов только один
вариант
Вопрос-меню
Предлагает выбрать из
(многовариантный) представленного набора
ответов несколько
вариантов
Примеры
Имеете ли Вы счет в банке?
Да/Нет
Как часто Вы посещаете
кинотеатр?
-раз в неделю
-2-3 раза в неделю
-раз в месяц
-3-5 раз в месяц
-1-2 раза в год
-не посещаю
В каких кинотеатрах
Мурманска Вы были?
«Аврора»
«Атлантика»
«Мурманск»
48
Ранжирующий
Респондента просят
упорядочить
перечисленные варианты
ответов на базе
субъективно ощущаемых
преимуществ
Расставьте в порядке
убывания важности для Вас
следующие характеристики
товара: цвет, цена, габариты,
качество, материал (сырье),
удобство пользования
Открытые вопросы предполагают свободный вариант ответа респондента. Они
рекомендуются в случаях:
 при отсутствии информации о возможных вариантах ответов;
 при наличии у аудитории четкого представления об изучаемой проблеме;
 при необходимости перегруппировки ответов для более углубленного
анализа.
Вид открытого вопроса
Простой (свободный)
Словесная ассоциация
Завершение предложения
Завершение рассказа
Завершение рисунка
Тематический текст
Характеристика вопроса
Респондент отвечает в произвольной форме
Что вы думаете о…?
Респондент перечисляет слова, «всплывающие»
в памяти при указанном слове
Респонденту
предлагается
закончить
предложение по собственному усмотрению
Респонденту предлагается закончить рассказ по
собственному усмотрению
Респонденту предлагается дополнить рисунок
высказываниями героев (по типу комиксов)
Респонденту предлагается придумать рассказ о
том, что происходит на картинке и как далее
могут развиваться события (описание рисунка)
Представление вопросов:
 текстовые вопросы;
 графические шкалы (одномерные, двумерные);
 табличные вопросы;
 анимационные вопросы;
 мнемонические шкалы (с мнемонической шкалой, показывающей реакцию
опрашиваемых на тот или иной вопрос, например «Устраивает ли Вас
работа обслуживающего персонала гостиницы?»).
Задание 2
Изучить образцы предложенных анкет, проанализировать структуру. Отвечают ли
представленные образцы требованиям, предъявляемым к составлению анкет?
ОБРАЗЕЦ АНКЕТЫ 1
Уважаемые потребители!
Центр информационных технологий Северной торгово-промышленной палаты
проводит исследование с целью изучения удовлетворенности потребителей услуг.
Пожалуйста, ответьте на вопросы анкеты. Ваши ответы помогут определить сферы
деятельности, нуждающиеся в улучшении и повышении уровня качества оказываемых
Вам услуг.
49
Часть вопросов требует количественной оценки по пятибалльной шкале, где
низшей оценкой является 1 балл, высшей – 5 баллов.
1. Укажите форму собственности и наименование Вашей организации ____________
__________________________________________________________________________________
2. Укажите сферу деятельности Вашей организации _____________________________
__________________________________________________________________________________
3. К какой категории предпринимательства Вы относите свой бизнес (предприятие):
 Крупный бизнес
 Малый бизнес:
а) средний бизнес (от 101 до 205 человек)______
б) малый бизнес (от 16 до 100 человек) ______
в) микробизнес (штат не превышает 15 человек) _____
4. Укажите источник информации, из которого Вы узнали об интересующих Вас
услугах Центра информационных технологий Северной ТПП.
 Рекламный буклет
 Сайт Северной ТПП
 Рекомендации партнеров
 Другое ____________________________________________________________________
5. Оцените доступность информации об услугах Центра информационных технологий
Северной ТПП?
 1 балл
 2 балла
 3 балла
 4 балла
 5 баллов
6. Впервые ли Вы пользуетесь услугами Центра информационных технологий Северной
ТПП?
 ДА
 НЕТ
7. Как Вы оцениваете соблюдение Центром информационных технологий Северной
ТПП сроков оказания услуг?
 1 балл
 2 балла
 3 балла
 4 балла
 5 баллов
8. Устраивают ли Вас условия работы с клиентами?
 психологический климат и
атмосфера в отделе
 Да
 взаимоотношения
«клиент-исполнитель»
 Да

Нет

Нет
9. Как Вы оцените уровень квалификации персонала Центра информационных
технологий Северной ТПП?
 1 балл
 2 балла
 3 балла
 4 балла
50

5 баллов
10. Как Вы оцениваете партнерские отношения с Центром информационных технологий
Северной ТПП?
 1 балл
 2 балла
 3 балла
 4 балла
 5 баллов
11. Могли бы Вы порекомендовать услуги Центра информационных технологий
Северной ТПП другим потребителям?
 ДА
 НЕТ
12. Желаете ли Вы продолжать дальнейшее сотрудничество с Центром информационных
технологий Северной ТПП?
 Да, конечно
 Если возникнет такая необходимость
 Нет (укажите причину) ______________________________________________________
__________________________________________________________________________________
13. Как Вы в целом оцениваете уровень оказанной Вам услуги?
 1 балл
 2 балла
 3 балла
 4 балла
 5 баллов
14. Что, по Вашему мнению, можно улучшить в работе Центра информационных
технологий Северной ТПП?
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
Благодарим за участие в нашем опросе!
Ваши ответы помогут повысить эффективность деятельности Центра информационных
технологий Северной ТПП!
ОБРАЗЕЦ АНКЕТЫ 2
№ Анкеты__________
Анкета питьевая/ минеральная вода
Дата
2008 года
Код т.о.
Отметка о проверке
Время начала
час
мин
ФИО Интервьюера
Время окончания
час
мин
ФИО Супервайзера
1. Виз. контр.
2. Тел. контр.
51
Отказ от ответа
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
Не покупают питьевую/ мин. воду
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
Покупают реже чем 1 раз в мес
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
Здравствуйте! Меня зовут ____________. Я представляю исследовательскую компанию. Не могли бы Вы уделить мне
немного времени и ответить на некоторые вопросы. Все Ваши ответы, как и ответы других участников опроса,
будут использованы только в обобщенном виде, после статистической обработки. По всем вопросам, связанным с
данным исследованием, Вы можете обратиться по телефону 8(495)755-2224.
Блок 0. Отбор респондентов
S1. Скажите, пожалуйста, Вы постоянно живете в …?
1. …в Москве
2. …в Московской области
3. … в другом месте
S4. Пол респондента ВОПРОС НЕ ЗАДАЕТСЯ.
1. мужской (ПРОВЕРЬТЕ КВОТЫ)
 продолжить интервью
 продолжить интервью
 закончить интервью
2. женский (ПРОВЕРЬТЕ КВОТЫ)
S5. Сколько Вам полных лет? Запишите и отметьте
- младше 16 лет  закончить
1. 16-25 (ПРОВЕРЬТЕ КВОТЫ)
 ________лет
2. 26-35(ПРОВЕРЬТЕ КВОТЫ)
(запишите)
3. 36-45(ПРОВЕРЬТЕ КВОТЫ)
4. 46-55 (ПРОВЕРЬТЕ КВОТЫ)
- 56 и старше  закончить
 ПОКАЖИТЕ КАРТОЧКУ S6-S7
S6. Как часто Вы покупаете питьевую воду ? ОДИН ответ.
S7. Как часто Вы покупаете минеральную воду? Один ответ.
S6. питьевая вода S7.минеральная
1. Каждый день
1
1
2 2-3 раза в неделю
2
2
3. 1 раз в неделю
3
3
4. 2-3 раза в месяц
4
4
5. 1 раз в месяц
5
5
6. реже, чем 1 раз в месяц
6
6
98
98
98. затрудняюсь ответить
99
99
99. не покупаю воду
 продолжить
интервью
 закончить
интервью
Опросу подлежат лица, покупающие питьевую и/или минеральную воду не реже 1 раза в месяц
(в вопросах S6 или S7 отмечены коды 1 и/или 2 и/или 3 и/или 4 и/или 5)
Блок 1. Покупка питьевой/ минеральной воды
 ПОКАЖИТЕ КАРТОЧКУ 1-2
1. Какую питьевую/минеральную воду Вы покупали за последние 3 месяца? ВСЕ ответы
2. Какую питьевую/минеральную воду Вы покупали за последние 3 месяца чаще всего?
ОДИН ответ
Естественной минерализации
Искусственной минерализации
Не минерализованная (обычная питьевая)
Другое (укажите)..
Трудно сказать
В.1
В.2
1
2
3
96
98
1
2
3
96
98
52
 ПОКАЖИТЕ КАРТОЧКУ 3-4
3. Какую питьевую/минеральную воду Вы покупали за последние 3 месяца? ВСЕ ответы
4. Какую питьевую/минеральную воду Вы покупали за последние 3 месяца чаще всего? ОДИН
ответ
Сильно газированная
Средне газированная
Слабо газированная
Негазированная
Другое (укажите)..
Трудно сказать
В.3
В.4
1
2
3
4
96
98
1
2
3
4
96
98
 ПОКАЖИТЕ КАРТОЧКУ 6
6. Скажите, пожалуйста, где Вы обычно покупаете питьевую/ минеральную воду? ВСЕ ответы
1. Универсам/ супермаркет
2. Обычный продуктовый магазин
3. Киоски/ палатки на улице
5. Открытый/ крытый рынок
6. Гипермаркеты Cash&Carry (Metro, Ашан,
Мосмарт, т.д.)
96. Другое (запишите)__________________________
4. Аптеки
 ПОКАЖИТЕ КАРТОЧКУ 7
7. Для чего Вы обычно покупаете питьевую/ минеральную воду? ВСЕ ответы
1. Утолить жажду
2. Утолить жажду во время спортивных тренировок
3. По медицинским показаниям (с лечебной целью)
4. Для профилактики (полезно для здоровья)
5. Для приготовления пищи
6. Для застолья
96. Другое (запишите)___________________
98. З/О
8. Для кого Вы обычно покупаете питьевую/ минеральную воду? Зачитайте. ВСЕ ответы
1. Для других членов семьи
2. Для себя лично
4. Для коллег по работе
96. Другое (запишите___________
3. Для друзей
 ПОКАЖИТЕ КАРТОЧКУ 9-10
9. Питьевую/ минеральную воду в какой упаковке Вы покупали за последние 3 месяца? ВСЕ
ответы
10. Питьевую/ минеральную воду в какой упаковке Вы купили в последнюю покупку? ВСЕ
ответы
11. Сколько бутылок питьевой/ минеральной воды Вы купили при последней покупке? Один
ответ для каждого типа упаковки, отмеченного в вопросе 10.
Тип упаковки
Стеклянная бутылка 0,5 л
Стеклянная бутылка 0,7 л
Стеклянная бутылка 1 л
Пластиковая бутылка 0,3 л
Пластиковая бутылка 0,5 л
В9
обычно
1
2
3
4
5
В10
посл. раз
1 ->
2 ->
3 ->
4 ->
5 ->
В11 Количество бутылок
1. 2. 3. 4. 5. 6. 6-10
1. 2. 3. 4. 5. 6. 6-10
1. 2. 3. 4. 5. 6. 6-10
7. более 10
7. более 10
7. более 10
98. з/о
98. з/о
98. з/о
1. 2. 3. 4. 5. 6. 6-10
1. 2. 3. 4. 5. 6. 6-10
7. более 10
7. более 10
98. з/о
98. з/о
53
Пластиковая бутылка 1 л
Пластиковая бутылка 1,5 л
Пластиковая бутылка 2 л
Пластиковая бутылка 2,5 л
Пластиковая бутылка 5 л
Другое (укажите…)
Затрудняюсь ответить
6
7
8
9
10
11
98
6 ->
7 ->
8 ->
9 ->
10 ->
11 ->
98
1.
1.
1.
1.
1.
1.
2.
2.
2.
2.
2.
2.
3.
3.
3.
3.
3.
3.
4.
4.
4.
4.
4.
4.
5.
5.
5.
5.
5.
5.
6. 6-10
6. 6-10
6. 6-10
6. 6-10
6. 6-10
6. 6-10
7. более 10
7. более 10
7. более 10
7. более 10
7. более 10
7. более 10
98. з/о
98. з/о
98. з/о
98. з/о
98. з/о
98. з/о
Блок 2. Знание марок питьевой/ минеральной воды
2.1. Какие марки питьевой/минеральной воды Вы знаете?
Спонтанный ответ. Не
зачитывать. Отметить первую названную марку в столбце «Первый ответ», остальные в
столбце «Другие ответы».
2.2. Рекламу каких марок питьевой/минеральной воды Вы встречали за последние три
месяца? Каких еще? Спонтанный ответ. ВСЕ ответы
 ПОКАЖИТЕ КАРТОЧКУ 2.3-2.8
2.3. Какие марки, из перечисленных на карточке, Вы знаете? ВСЕ ответы
2.4. Рекламу каких из этих марок воды Вы встречали за последние три месяца? ВСЕ ответы
2.5. Какие из этих марок Вы покупали когда-либо? ВСЕ ответы
2.6. Какие из этих марок Вы покупали за последние 3 месяца? ВСЕ ответы
2.7. Воду какой марки Вы покупали за последние 3 месяца чаще всего? Один ответ
2.8. Питьевую/ минеральную воду каких марок Вы никогда не станете покупать? Один
ответ
 ПОКАЖИТЕ КАРТОЧКУ 2.9
2.9. Я зачитаю Вам название марки питьевой и минеральной воды ..... (Зачитайте марки, которые
респондент отметил в вопросе 2.3.), а Вы скажите, для чего, по-вашему мнению, лучше использовать
эту марку воды? Один ответ для каждого названия марки воды, отмеченного в вопросе2.3.
1. Для утоления жажды
4. Для приготовления пищи
7 Другое
5. Для гостей (на стол)
6. Для спортивных тренировок
2. Для профилактики
3. Для лечения
2.1. Спонт. знание
Название
1й ответ
Др.
ответы
2.2. рекл
2.3.
2.4.
спонт
знание
реклама
Спонт.
по карт
по карт
98. З/О
2.5.
2.6. за
2.7.
когда-
посл 3
чаще
либо
мес.
всего
по карт
по карт
Один
ответ
2.8.
отказ
2.9. Предназначение
Один
ответ
Аква минерале (Aqua
Minerale)
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 98
Арктик (Arctic)
2
2
2
2
2
2
2
2
2
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 98
Архыз
3
3
3
3
3
3
3
3
3
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 98
Бон Аква (BonAqua)
4
4
4
4
4
4
4
4
4
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 98
Боржоми
5
5
5
5
5
5
5
5
5
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 98
Вител (Vittel)
6
6
6
6
6
6
6
6
6
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 98
Ессентуки
7
7
7
7
7
7
7
7
7
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 98
Железноводская
8
8
8
8
8
8
8
8
8
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 98
Кармадон
9
9
9
9
9
9
9
9
9
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 98
Кисловодская
10
10
10
10
10
10
10
10
10
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 98
Кристалин
11
11
11
11
11
11
11
11
11
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 98
Нарзан
12
12
12
12
12
12
12
12
12
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 98
Новотерская
13
13
13
13
13
13
13
13
13
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 98
Переяславская
14
14
14
14
14
14
14
14
14
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 98
54
Пять Озер
15
15
15
15
15
15
15
15
15
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 98
Сенежская
16
16
16
16
16
16
16
16
16
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 98
Святой источник
17
17
17
17
17
17
17
17
17
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 98
Старомытищинская
18
18
18
18
18
18
18
18
18
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 98
Шишкин лес
19
19
19
19
19
19
19
19
19
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 98
Эвиан (Evian)
20
20
20
20
20
20
20
20
20
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 98
Славянская
21
21
21
21
21
21
21
21
21
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 98
Гжелка
22
22
22
22
22
22
22
22
22
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 98
Альпина (Alpina)
23
23
23
23
23
23
23
23
23
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 98
Другое 1..
91
91
91
91
91
91
91
91
91
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 98
Другое 2..
92
92
92
92
92
92
92
92
92
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 98
Другое 3…
93
93
93
93
93
93
93
93
93
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 98
Другое 4
94
94
94
94
94
94
94
94
94
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 98
Другое 5
95
95
95
95
95
95
95
95
95
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 98
Затрудняюсь ответить
98
98
98
98
98
98
98
98
98
Никаких/ никакие
99
99
99
99
99
99
99
99
99
Блок 3. Факторы покупки
3.1. Когда Вы приходите в магазин, что важно для Вас при покупке питьевой/ минеральной
воды? На что Вы обращаете внимание в первую очередь? Открытый вопрос. Запишите все
сказанное респондентом. Уточняйте! Не допускайте односложных высказываний!
3.2. Сейчас появилось много некачественной, поддельной питьевой и особенно минеральной
воды. При покупке питьевой/ минеральной воды, что говорит Вам о том, что эта вода
качественная (не поддельная)? Открытый вопрос. Запишите все сказанное респондентом.
Уточняйте! Не допускайте односложных высказываний!
98. з.о.
 ПОКАЖИТЕ КАРТОЧКУ 3.3
3.3. Я зачитаю Вам различные характеристики. Скажите, насколько они важны для Вас при
покупке питьевой/ минеральной воды, используя 5-балльную шкалу, где 1 означает, что
характеристика совсем не важна, а 5 – что очень важна. Один ответ в каждой строке.
1
2
3
4
5
Совсем
неважно
Скорее
неважно
Отчасти
важно,
отчасти нет
Скорее
важно
Очень
важно
З/о
Скидки, кратковременное снижение цены
1
2
3
4
5
98
Реклама в СМИ, на месте продажи
1
2
3
4
5
98
Мнение знакомых, друзей, родственников
1
2
3
4
5
98
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
98
98
Известность марки
Тип воды (газиров., минерал.)
55
6
7
8
9
10
11
12
Тип минерализации
(искусственная/естественная)
Место производства (область, регион, страна)
Дизайн этикетки
Тип бутылки (стекло/ пластик)
Форма бутылки
Информативность этикетки
Предыдущий личный опыт (пробовал(а) раньше)
1
2
3
4
5
98
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
98
98
98
98
98
98
Блок 5. СоцДем
Д1. Скажите, пожалуйста, какое у Вас образование? ОДИН ОТВЕТ.
1. Неполное среднее
3. Неполное высшее
5. Нет ответа
2. Среднее/ среднее специальное
4. Высшее
Д2. Скажите, пожалуйста, какое у Вас семейное положение? ОДИН ОТВЕТ.
1. Не замужем/ не женат
3. Разведен(а) / вдова/ вдовец
2. Замужем/ женат/ живем вместе
4. Нет ответа
Д3. Сколько всего человек в Вашей семье, включая Вас? (живут вместе и ведут совместное
хозяйство). ОДИН ОТВЕТ.
1
2
3
4
5+
99. отказ от ответа
 ПОКАЖИТЕ КАРТОЧКУ Д5.
Д5. Кем Вы работаете?
1. руководитель, зам. руководителя
2. руководитель подразделения, отдела и т.д.
8. школьник, учащий(ая)ся
9. студент(ка)
3. специалист с высшим образованием
10. пенсионер(ка)
4. служащий(ая) без в/о
11. домохозяин/ домохозяйка
5. малый бизнес
12. безработный(ая)
6. тех. и обслуживающий персонал
13. Другое________________
7. рабочий(ая)
14. отказ
 ПОКАЖИТЕ КАРТОЧКУ Д6.
Д6. Укажите 2-3 места, где Вы проводили свои отпуска в последние два-три года? ВСЕ
ОТВЕТЫ.
1. Не отдыхал
2. На даче (В деревне)
3. Курорт в средней полосе России
4. Курорт на Юге России или в странах бывшего СССР
5. Турция, Кипр, Египет, Испания, Хорватия, Греция.
6. Мальдивы, Канары, Таиланд, Гоа, Цейлон, Сейшелы, Франция, Италия
7. Иное (укажите): _____________________________________________
8. Затрудняюсь ответить / отказ от ответа
 ПОКАЖИТЕ КАРТОЧКУ Д7.
Д7. К какой из следующих групп Ваша семья принадлежит по среднемесячному доходу на
одного человека? Среднемесячный доход рассчитывается как сумма всех доходов, деленная
на количество человек, проживающих вместе с Вами. ОДИН ОТВЕТ.
1. Менее 1000 руб. на члена семьи в месяц
2. 1001 – 2000 руб.
3. 2001 – 3000 руб.
4. 3001 – 5000 руб.
7. 10001 – 15000 руб.
5. 5001 – 7500 руб
8. Более 15 000 руб.
6. 7501 – 10000 руб
9. отказ от ответа
Мою работу будут проверять. Скажите, пожалуйста, как Вас зовут, и оставьте номер контактного телефона
(рабочего, мобильного либо домашнего), по которому с Вами могут связаться люди, проверяющие мою работу.
ФИО респ-та_______________________________________________________________
Тел. респондента______________________________________(1. Раб 2. Дом. 3. Моб 4. Др)
Благодарим Вас за участие в интервью!
Задание 3
Изучите схему составления опросного листа, представленную на рисунке 1, и
56
составьте анкеты для исследования:
а) потребительских предпочтений покупателей книжного магазина;
б) степени удовлетворенности потребителей комплексом предоставляемых услуг
комбината бытового обслуживания;
в) уровня обслуживания клиентов сбербанка;
г) предпочтений покупателей DVD;
д) отношения потребителей к новой модели автомобиля;
е) уровня обслуживания предприятия ЖКХ.
Задание можно выполнять студентам, объединившись в группы по 3-4 человека.
Литература
1. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз:
Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002.
2. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. – М.: Русская Деловая
Литература, 1999.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. –
М.: Финпресс, 2000.
57
4. Каменева Н.Г., Полякова В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. – М.:
Вузовский учебник, 2008.
5. Лашкова Е.Г., Куценко А.И. Маркетинг. Практика проведения исследований.
Учебное пособие для вузов. Серия: Высшее профессиональное образование. М.:
Издательство: Академия, 2008 – 240 с.
6. Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство:
Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.
7. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2007.
8. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом».
9. Журнал «Маркетинговые исследования в России».
10. Журнал «Практический маркетинг».
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ КОНТРОЛЬНЫХ
РАБОТ
Контрольная работа по дисциплине «Маркетиговые исследования» – это, работа,
представляющая собой результат проработки специальной литературы по определенной
теме, т. е. краткий обзор основного содержания этих книг.
Целью выполнения контрольной работы по «Маркетиговые исследования»
является приобретение навыков библиографического поиска необходимой литературы,
аналитической работы с различными источниками и последующего письменного
оформления.
В научном поиске исследователь должен уметь самостоятельно находить
источники информации. Поэтому и при написании контрольной работы студент должен
самостоятельно отбирать литературу и использовать другие источники, если это
необходимо (например, сеть Интернет). Результаты этого поиска и отбора отражаются в
библиографическом списке, а также в виде ссылок на источники в тексте контрольной
работы. При этом указывается непосредственно тот источник, откуда автор взял
информацию, а не первоисточник (например, указывается не архивный документ, а
монография, где этот документ напечатан; не иностранное издание, а та книга, откуда взят
перевод этого иностранного текста).
Структура контрольной работы включает следующие элементы:
1.Титульный лист.
2.Содержание (оглавление).
3.Введение (предисловие).
4.Основной текст.
5.Заключение.
6.Список использованных источников (литературы).
7.Приложения. (Приложение не является обязательной частью контрольной
работы, оно включается в нее по усмотрению автора работы.)
Объем контрольной работы составляет примерно 10–15 страниц печатного текста.
Оформление текстовой части контрольной работы следует проводить,
руководствуясь государственными стандартами. Основной из них – ГОСТ 7.32-2004,
который устанавливает общие требования к структуре и правилам оформления работ. Он
распространяется на все виды работ. Кроме него, надо руководствоваться ГОСТ 7.1-84,
ГОСТ 7.80-2000, ГОСТ 7.1-2003, ГОСТ 7.32-2001 и другими.
Студенческая работа выполняется на одной стороне листа бумаги формата А4 (210 297
мм) по ГОСТ 9327-60. Размеры полей: левое –20 мм, верхнее – 20 мм, правое – 10 мм, нижнее – 20
мм (с отклонением в пределах + 2 мм). Листы бумаги рамками не обводятся. Текст печатается
через 1,5 интервала на компьютере. Обычно используются шрифты Times New Roman – кегль №
14, заголовок – кегль № 14. Выравнивание делается по ширине поля.
58
Защита контрольной работы осуществляется путем устного изложения основных
разделов работы. Контрольная работа состоит из ответов на 2 вопроса.
Вариант задания контрольной работы студент выбирает из таблицы 8 по номеру
зачетной книжки и первой букве фамилии студента. Каждая ячейка таблицы содержит два
номера вопроса. Контрольное задание выполняют в письменном виде. Текст вопроса должен
быть написан перед ответом на него. Ответы на вопросы должны быть четкими, основываться на
теоретических положениях, изложенных в рекомендуемой литературе, могут быть
иллюстрированы схемами, эскизами. В конце выполненного задания студент должен привести
список использованной литературы, поставить дату выполнения.
Варианты контрольной работы
Таблица 8
Последняя цифра шифра зачетной книжки студента
Первая буква
фамилии студента
А-З
И-П
Р-Я
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1,
35
11,
25
20,
17
2,
34
12,
24
22,
16
3,
31
13,
21
23,
15
4,
30
14,
22
24,
14
5,
32
15,
23
25,
13
6,
29
16,
20
26,
12
7,
33
17,
19
27,
11
8,
28
18,
16
28,
1
9,
27
19,
17
29,
2
10,
26
21,
18
32,
3
Вопросы для контрольной работы
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований.
Случаи возникновения потребности в маркетинговых исследованиях.
Эволюция и этапы развития маркетинговых исследований.
Особенности исследование потребителей.
Особенности исследование конкурентов.
Особенности исследование товаров и услуг.
Особенности исследование рынка.
Особенности исследование посредников.
Особенности исследование поставщиков.
Особенности исследование эффективности рекламы.
Процесс маркетинговых исследований. Характеристика этапов процесса
маркетинговых исследований.
Субъекты и объекты маркетинговых исследований. Исполнители маркетинговых
исследований.
Принципы, соблюдаемые в процессе маркетинговых исследований.
Виды и источники маркетинговой информации. Преимущества и недостатки
первичной и вторичной маркетинговой информации.
Классификация маркетинговой информации.
Свойства маркетинговой информации.
Классификация методов сбора маркетинговой информации.
Наблюдение как метод сбора первичной маркетинговой информации:
классификация наблюдений, особенности, преимущества и недостатки.
Опрос как метод получения первичной информации: классификация, особенности
59
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
опросов, преимущества и недостатки.
Анкетирование. Анкета как инструмент сбора первичной информации. Технология
составления анкеты. Требования к составлению анкеты.
Фокус-группа как метод сбора первичной маркетинговой информации. Фокусгруппа как разновидность опроса. Особенности организации и проведения фокусгруппы, преимущества и недостатки.
Глубинное интервью как метод сбора первичной маркетинговой информации:
особенности организации и проведения, преимущества и недостатки глубинного
интервью.
Панельные обследования как метод сбора первичной информации: классификация
панелей. Особенности организации и проведения, преимущества и недостатки
панельного метода.
Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации: классификация,
особенности организации и проведения, преимущества и недостатки эксперимента.
Методы экспертных оценок: особенности организации и применения.
Характеристика методов.
Подходы к получению данных: генеральная совокупность: понятие, особенности
применения. Понятие выборки. Методы формирования выборки. Определение
объема выборки.
Отчет о проведении маркетинговых исследований. Структура и содержание отчета,
требования к оформлению и содержанию.
Качественные и количественные маркетинговые исследования. Технология
проведения качественного исследования. Особенности проведения количественного
исследования
Обработка и анализ маркетинговой информации.
Типы шкал в маркетинговых исследованиях.
Основные типы маркетинговых исследований. Поисковое (разведочное)
исследование. Дескриптивное (описательное) исследование. Причинно-следственное
(казуальное) исследование.
Проекционные методы исследования. Особенности проведения и области
применения.
Факторы, влияющие на выбор варианта проведения маркетингового исследования.
Определение расходов на проведение маркетингового исследования.
Особенности взаимоотношений в системе «Заказчик-Исследователь». Этические и
правовые аспекты маркетинговых исследований.
60
Приложение 1
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО РЫБОЛОВСТВУ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«МУРМАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
( ФГБОУ ВПО «МГТУ»)
Кафедра менеджмента
Контрольная работа
по дисциплине «Маркетинговые исследования»
Работу выполнил
__________________________________
Ф.И.О.
____________________________________
Курс, группа
Работу проверил
____________________________________
Ф.И.О. преподавателя
Мурманск
20...
61