Управление репутацией компании через репутацию руководителя
advertisement
УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ 21 КРУГЛЫЙ СТОЛ УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ КОМПАНИИ ЧЕРЕЗ РЕПУТАЦИЮ РУКОВОДИТЕЛЯ Пресс-служба 2008. №4 Тема нашего сегодняшнего круглого стола — «Управление репутацией компании через репутацию руководителя». Вот какие вопросы мы предложили для обсуждения нашим экспертам: 1. Как сформировать положительный образ компании через формирование репутации руководителя? 2. Какие инструменты здесь наиболее эффективны? 3. Каковы примерные сроки формирования репутации для нового руководителя? 4. Как оценить стоимость репутации? 5. Какие плюсы и минусы у такой стратегии? 6. Насколько велик риск, что негативное отношение к руководителю будет перенесено на саму компанию и ее продукцию? 7. Как отразится на репутации компании уход ее руководителя? Как защитить репутацию компании в этом случае? ЕЛЕНА ФАДЕЕВА, генеральный директор Пе15ЬтапНШаг(1 Уап§иагй Репутация компании во многом зависит от действий руководителя — как тактических, так и стратегических. Безусловно, образ ру- ководителя компании, его имидж и репутация важны для репутации организации. Прежде всего это важно в В2В-коммуникации и в коммуникации со СМИ, ведь в В2Скоммуникации конечный потребитель зачастую даже и не знает, кто руководит компанией, продукцию которой он покупает. Думаете, покупая мобильный телефон конкретной марки, потребитель думает о том, какой человек стоит во главе компании? Да нет, конечно, ему это безразлично. Но ему не безразлична репутация конкретного продукта и репутация компании, производящей этот продукт. И тут мы возвращаемся к взаимосвязи образа руководителя и репутации возглавляемой им организации. Имидж руководителя, опыт реализа- .УПРАВЛЕНИЕ. РЕПУТАЦИЕЙ;! 22 ции конкретных проектов, открытость во взаимодействии со СМИ, оперативность реагирования в сложных ситуациях, своевременное предоставление информации поставщикам, журналистам, партнерам — все это влияет на социальный капитал компании. А уж если глава организации — личность харизматичная, это усиливает его влияние на репутацию кампании, причем не обязательно в плюс. Образ руководителя должен соответствовать желаемому образу компании в расчете на целевую аудиторию. А инструменты реализации всем известны. дополнительное преимущество, но этого явно не достаточно для эффективной работы. Я еще раз хочу акцентировать внимание на том, что есть личность, а что есть бизнеспроцесс. Хотя на этот вопрос нельзя ответить однозначно. В ситуации, когда руководитель — сильная, харизматичная личность либо публичный человек, а бизнес построен именно на человеке и его личных контактах, его уход из компании уменьшает ее социальный капитал и негативно влияет на стабильность репутации компании. Если же бизнес отлажен (а любая компания — это система, Сформировать и закрепить экспертную позицию руководителя в глазах СМИ, партнеров и целевой аудитории можно несколькими способами. Они известны любому маломальски грамотному специалисту по связям с общественностью. И мы здесь Америку не откроем. Это и активное взаимодействие со СМИ, и участие в различных профессиональных мероприятиях, и выступления на различных площадках... Список можно продолжить. Но самое главное, без чего все вышеупомянутые действия будут бесполезны и неэффективны, — это ежедневная кропотливая работа. Дело, реальная работа — это фундамент прочной репутации, а РК-технологии — это надстройка, хотя пренебрегать ей я бы не советовала. Бизнес есть бизнес. Есть люди — со своими вкусами, предпочтениями, симпатиями и антипатиями. А есть работа, которую нужно делать, процесс, который, раз запустив, нужно поддерживать. Люди, работающие в бизнессфере, знают, что важна эффективная работа на результат. Если это достигается, все в порядке. Безусловно, позитивное личное отношение целевой аудитории, журналистов, да и конкурентов к руководителю компании — в которой есть элементы, слаженно работающие — в идеале), то и при замене одного из элементов система должна продолжать эффективно функционировать. Иначе это неэффективный проект. Например, когда успешно созданный бизнес продается, репутация марки и компании нисколько не страдает. Почему? Да потому что бизнес-процесс грамотно отстроек и отрегулирован. ЮРИЙ БЛИНКОВ, генеральный директор компании Внешен Тгепй Сгоир №\у\у.Ыгеп(1.ги Когда мне предложили порассуждать на данную тему, я искренне порадовался. Ну :УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ^ не так чтобы запел и заскакал, но стал консервативно доволен растущим спросом на человеческое отношение в бизнесе. Несчастный не любуется звездным небом. Для простоты изложения предмета предлагаю следующую последовательность. Во-первых, определиться с самим понятием «репутация». Во-вторых, разделить репутацию на внутреннюю и внешнюю. В-третьих, задействовать словарь. У меня есть стойкое желание пересказать вам опыт уже наступавших на грабли. Репутация (фр. гериШюп — обдумывание, размышление) — создавшееся общее мнение о чьих-либо достоинствах или недостатках. Репутация — сложившиеся у индивида или в организации на основании прошлого опыта отношения к другому индивиду или организации, служащие основой для прогнозирования их поведения в будущем. Субъективизм репутации растет, когда мы уходим из сферы товаров и двигаемся в виртуальный мир услуг, семейной жизни, этики, морали или духовной составляющей. Эмоциональная заносчивость человека в бизнесе хороша для безответственной части молодежи как способ «объяснять свое поведение» и для более взрослых людей, которые основную массу времени, как кукушки, подкладывают свои яйца в чужие гнезда. Только люди, основательно работающие над своей точкой зрения восприятия мира, могут преодолеть проданные общественности расхожие идеи о генетических шаблонах, кризисе среднего возраста или пенсионной предрасположенности к воспоминаниям. Могу предложить изучить книгу «Бизнес в стиле Сипк» как руководство по деланию глупостей. Это нечто революционное, как наше «весь мир насилья мы разрушим». Вот она, истерика старого света! Книга популярна, на мой взгляд, у людей с менталитетом «это от меня не зависит». По моему глубокому убеждению, ценность любого имиджа, человека или компании связана с животрепещущим бытовым вопросом «Как мне с этим жить дальше?». Репутация — попутчица субъективная. Посмотрите на происхождение слова «репутация» — обдумывание! До чего можно додуматься? До чего угодно. Здесь важен настрой. В большинстве случаев в современной России имидж — это область слухов, сплетен и извращенных пересказов. Даже в случае внедрения западных стандартов. Автор хорошо помнит, как он описывал русскоязычному персоналу японской компании красоту и глубину корпоративной культуры. У американцев можно и нужно учиться технологичности и предсказуемости получения результатов. В «Макдоналдсе» стоит обучать будущую офисную молодежь, это факт. Но Кайдзен или Дао Тоуо1а больше подходят для создания корпоративной культуры с их человечным подходом к персоналу — обучать и развивать! Я придерживаюсь той же точки зрения, что персонал — квалифицированный, трудолюбивый, ответственный — ключ к успеху любой компании. В бедных компаниях или в компаниях с непредсказуемой экономикой трудно работать над имиджем. Не те заботы. Помните, в нашей стране долгое время отсутствовала Репутация 23 . УПВАВЛЕН№ЖПУШ№Й = 24 национальная идея. Каким курсом идти? Какова цель Российского государства? Только с прошлого года стратегические планы стали писаться на три года. Вопросы того же вида: как улыбаться жене в отсутствие семейного достатка? Как заставить руководителя компании думать на перспективу, если он увлечен текучкой? Как преуспевать, в конце-то концов? Несложно предположить, что именно в случае подъема финансовой самодостаточности просыпаются естественные социальные характеристики. Вспомните, как говорят нам историки: именно в период расцвета империй наибольшее развитие имеют искусство и наука. Так что первый ответ на проблему репутации — это быть сытым! выращивать внутри компании на замену. Браться за подготовку именно таких ребят. Кадровик с владельцем должен вычислять таких сотрудников, как Морфиус в фильме «Матрица» — видеть в Нэо избранного сразу. И передавать дела таким людям терпеливым, заботливым наставничеством. И если таких Нэо подготовили несколько, не страшен побег руководителя-неудачника из любого подразделения. Сколько стоит эффективное руководство? Это скажет любой владелец бизнеса — оно бесценно! Помимо наставничества Нэо надо нанимать топ-менеджера с УЖЕ хорошей внутренней репутацией. Такой человек имел право лажать, но улаживал так, что становилось лучше. Репутация руководителя. Внутренняя Как к нему относились на предыдущей работе? Он ушел делать карьеру или сбежал, обвиняя других? В хороших организациях ни владелец, ни начальник отдела кадров такого персоналу никогда не расскажут. Внутренняя репутация руководителя — это способность отвечать за принятые решения. Сказал и сделал. Никакого перекладывания ответственности. Вот и вся суть. Как будет относиться персонал к человеку, который не держит слово? Возьмем пустяк: «Завтра приеду в 11:00, и мы с тобой переговорим» — и не приезжает. Как сотрудники будут относиться к озвученному таким руководителем квартальному плану? Личина снимается быстро. Можно ли научить быть результативным при помощи коучинга? Можно, если руководитель уже практически обладает этими качествами. Именно таких ребят и нужно Другими словами, внутренний имидж руководителя создается только эффективным руководством. Все остальное — пшик! Бодрый, умный, интересующийся, опирающийся на факты, а не сплетни, доброжелательный, организованный шеф — вот так мало нужно для репутации. Суров, но справедлив — именно так. Чтобы внедрять стандарты отношений в компании, эти стандарты должны быть внедрены у самого руководителя в его жизни. Четко устоявшиеся нормы поведения. Сизифов труд — переучивать людей с критичным отношением к другим. Наймите готового или лелейте имеющегося, за дорого. Трудно научить руководителя быть примерным мальчиком или иметь хорошие манеры. Хорошие манеры появляются, «когда душа поет». Душа поет, если ты стратегически запланированно эффективен — без вариантов. УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ;; Репутация руководителя. Внешняя. Соо(1\\>Ш Принято считать, что внешний имидж компании создают люди, в силу должностных обязанностей прямо контактирующие с клиентами или потенциальными заказчиками, то есть менеджеры по продажам, работники колл-центра и сервис-службы. Кстати, сам товар или услуга тоже имеет отношение к репутации компании. Внешний имидж подчиняется тем же законам, что и создание брендов, торговых марок или слоганов. Он создается месяцами или годами. Людьми. Имидж предприятия создает довольный руководитель, долгое время повышающий эффективность своей любимой работы. Такой человек — ходячая энциклопедия опыта, корпоративная память команды. Он ведет оптовые продажи или переговоры со стратегическими партнерами ОТ ИМЕНИ компании. Его имя в данном случае может практически равняться стоимости самой компании. Он есть — есть и компания. Он жив — и она жива. Такой господин приносит дополнительные призовые очки при продаже организации, крупных кредитах, слияниях или поглощениях. Он сам по себе — кредит доверия. Такого человека уважают банкиры, хэдхантеры и конкуренты. Перечислим девять основных факторов оценки такой внешней репутации, с комментариями. 1. Честность. Думает и говорит одно и то же. В принципиальных вопросах. Когда не дурачится. 2. Отношения к обязательствам. Выполняет ли сроки поставки? Или не платит, оправдываясь неблагоприятной рыночной конъюнктурой? Ведет ли нечестную конкуренцию? Одобрительно ли смотрит на введение в заблуждение рекламой? Распространяет ли ложь? Ненавидит ли конкурентов? Наживается ли на чьей-то неосведомленности? 3. Оценки с предыдущих мест работы. Имеет возможность или добивается, чтобы его труд имел прямую связь с по- ощрением. Поддерживает и окружает себя именно таким персоналом. Кстати, фразу «Кто не работает, тот не ест» Ленин взял из Азии — именно так оценивался труд в буддийских храмах. 4. Деловые связи в прошлом. Какие, с кем? 5. Оценки ближайших деловых партнеров. Здесь прямо работает поговорка «Скажи мне, кто твой друг...». 6. Наклонности к азартным играм и спекуляции. 7. Общественно-политические устремления. Нельзя развивать экономику, поголовно критикуя правительство. Люди разные. Не надо превращать некрасивое поведение одного госчиновника в пандемию взяточничества и продажности власти. Такая позиция, на мой взгляд, в России только зарождается. 8. Факты банкротства в прошлом. 9. Судимость. Сколько стоит руководитель, положительно соответствующий вышеперечисленны м критериям? Сколько лет он делал себя таким? Бронзовые памятники создают иллюзию вечности. Он такой же, только живет среди нас. И еще несколько слов. Деловая репутация организации — это нематериальный актив. Но! Цитирую из умной книжки: «Деловая репутация организации может определяться в виде разницы между покупной ценой организации (как приобретенного имущественного комплекса в целом) и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех ее активов и обязательств. Положительную деловую репутацию организации следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывать в качестве отдельного инвентарного объекта. Отрицательную деловую репутацию организации следует рассматривать как скидку с цены, предоставляемую покупателю в 25 26 связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т. п. <...> Приобретенная деловая репутация организации амортизируется в течение двадцати лет (но не более срока деятельности организации). Амортизационные отчисления по положительной деловой репутации организации отражаются в бухгалтерском учете путем равномерного уменьшения ее первоначальной стоимости. Отрицательная деловая репутация организации равномерно относится на финансовые результаты организации как операционный расход (основание — п. 27—29 Положения по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» ПБУ 14/2000, утв. Приказом Минфина РФ от 16.10.2000 № 91н)»>. Такая цитата еше раз подчеркивает, что во власти не все люди плохие. Подводя итог, можно сказать следующее. Каждый человек, если он не сдался, считает себя способным на многое. Организация состоит из людей. Руководителей меньше, чем подчиненных. Об эффективности легко говорить, труднее кропотливо воплощать задуманное в жизнь. В подростковом возрасте любопытно читать про милых в общении людей. Но трудно жить рядом с такими изо дня в день. Да, общаться нужно уметь, но хороший человек — это не профессия. Еще и дела делать надо. Цените и поощряйте эффективных людей больше остальных. Благодаря им развивается общество. Не грузите профессионалов своего дела возможным подрывом имиджа. Именно они, не боясь испачкаться, засучивают рукава и идут исправлять ситуацию. А мы найдем способ воспеть их результативность в имиджевых статьях. Было бы что воспевать. АЛЕКСЕЙ ПРОНЮШИН, тренинговая компания «Человек Публичный»; Насколько велик риск, что негативное отношение к руководителю будет перенесено на саму компанию и ее продукцию? Немного переформулирую этот вопрос: насколько отношение к руководителю будет перенесено на саму компанию? На мой взгляд, в нашей культуре очень важна персонификация. И отношение к главе к о м пании, конечно, будет влиять на отношение к бренду в целом. В современной России закономерна подобная ситуация: для принятия решения о сотрудничестве (или отказе в сотрудничестве) часто бывает достаточно узнать имя, напр имер, главного акционера компании. И л и президента. «Ваш глава Иванов? Мы будем работать с вами». Конечно, репутация персоны, пусть и «самой главной», — это лишь одна из частей, складывающих в отношение к компании в целом. Но эта часть крайне важная, зачастую — самая важная. Персонификация имеет огромное значение, о каком бы процессе, сообществе или ситуации ни шла речь. Нам очень важно, с кем мы имеем дело. Сам по себе этот факт не уменьшает значения других важных факторов — эффективности работы организации, прибыльности компании, истории развития и т. д. Но всегда на сайте компании можно найти раздел «Наши клиенты» и «Наше руководство», а история политического движения УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ всегда начинается с истории его лидера (лидеров). Таким образом, встраивание персоны в коммуникационные процессы является неотъемлемой частью работы специалистов по коммуникациям. Как сформировать положительный образ компании через формирование репутации руководителя? Какие инструменты здесь наиболее эффективны? Об этом я могу рассуждать в разрезе темы, которой занимаюсь сам и которой занимается компания «Человек Публичный». Я говорю о коммуникативной компетентности в самом широком ее понимании. Личностная способность персоны к речевому взаимодействию природу, предполагают общение (компании и персоны) с внешним миром — с контрагентами, клиентами (реальными и потенциальн ы м и ) , представителями СМИ, госучреждений и т. д. То есть фактически это составные части любой информационной кампании. Но в такой кампании в отличии от рекламной главным «героем» становится не товар или услуга, а персона. И корпорация такую кампанию либо ведет (а значит, выстраивает стратегию, проводит мероприятия), либо не ведет, ограничиваясь лишь реакцией на «неожиданные» информационные поводы. В последнем случае образ персоны, а следовательно, и образ компании в некоторой с другими у сегодняшнего предпринимателя должна быть очень развита в силу информационности общества и постоянной публичности. Причем интенсивность публичности может быть не вполне управляема: слухи, скандальные факты, интересные эпизоды (возможно, неподтвержденные) — все это «хлеб» желтой прессы. Умение реагировать на подобные инциденты и эффективно выстраивать коммуникацию с представителями СМИ, партнерами — важнейшая часть той самой коммуникативной компетенции. И в этом случае речь идет не только о компетентности (соответствии способностей и возможностей требованиям ) самой персоны, но и о способности тех, кто занимается коммуникациями с внешним миром, выбрать такую стратегию действий, чтобы минимизировать потери в персональном репутационном капитале. Итак, если говорить об инструментах, позволяющих управлять репутацией, то почти все они имеют коммуникационную степени будут малоуправлясмыми, случайными. Как оценить стоимость репутации? Какие плюсы и минусы у такой стратегии? На самом деле это очень трудный вопрос. Насколько я знаю, единых и четких критериев по оценке материальной стоимости нематериальных активов (к которым можно отнести и репутацию компании в целом, и репутацию ее руководителя) до сих пор не существует. Говорят, что реальную капитализацию компании можно оценить только в момент ее покупки. До этого момента любые оценки — лишь прогнозы плюс стоимость материальных активов... Наверное, реальная стоимость репутации руководителя будет равна разнице в стоимости компании, когда ее руководителем является интересующая нас персона, и стоимости той же компании, но после ухода руководителя. Конечно, это очень грубое предположение, но, на мой взгляд, если пытаться оценить репутацию 27 УПРАВЛЕНИЕ ЕЕПУЖЦМЕЙ! 28 в материальном плане, то мыслить нужно в этом направлении. Как отразится на репутации компании уход ее руководителя? Как защитить репутацию компании в этом случае? С а м ы ми устойчивыми к персональным репутаци он н ы м рискам являются крупнейшие транснациональные корпорации вроде Соса-Со1а или Газпрома. Такие к о м п а н и и понесут относительно малые потери, если будет подмочена репутация того и л и иного топ-менеджера. С м е н а руководства в крупнейших компаниях происходит наиболее безболезненно с точки зре ни я восприятия образа компании в глазах ее клиентов. Пример: недавняя смена руководства в Сбербанке. Пока нет то чн ы х данных о том, как это отразилось на количестве клиентов, но уже сейчас очевидно, что не критичным образом: клиентов не стало ни заметно больше, ни меньше. Если образ компании строился на одной персоне (а так бывает часто), то последствия ее ухода могут быть самыми печальными и невосполнимыми для фирмы. Уходя, такой человек уносит с собой доверие, уважение и расположение клиентов и партнеров. Поскольку доверие со стороны внешнего мира вырабатывалось в значительной степени к нему персонально. К тому же сам факт такого ухода порождает слухи, вопросы. Защитить репутацию компании в этом случае бывает трудно, и обычные шаги — это не замалчивание факта ухода персоны, а своевременное информирование об этом, объяснение причин, диалог с партнерами. Гораздо меньше подобных трудностей возникает, если информационная стратегия корпорации предполагает целую команду активных публичных лидеров — своих представителей. Тогда образ компании держится не на одной фамилии, а на нескольких. И в этом случае партеры и клиенты говорят не о Иванове лично, а о том. что «у них очень сильная команда». АЛИНА ИВЧЕНКО, РЬВ, МВА, психолог-консультант, практикующий бизнес-тренер Современная ситуация в бизнесе характеризуется рядом явлений, дальнейшее развитие которых, вероятнее всего, станет знаковым. Среди них — процесс глобализации экономики и, как следствие, упрочение статуса и личности предпринимателя в качестве основного носителя системы «мир — человек — общество». Организация подобных отношений, то есть становление рынка и взаимоотношений внутри него, сопровождается определенными процессами в экономической и социальной сферах развития. Здесь и подъем экономики, и грамотное построение стратегий, внедрение их в экономическую и социальную реальность. Но логика рушится, поскольку пока отсутствует должное внимание к имиджевым подкреплениям и обоснованиям конкретных бизнес-моделей. В большинстве своем на сегодня данные явления характеризуются тенденциями, приводящими к снижению престижа деловой этики и ответственности в бизнесе, что в целом влияет на репутацию компании в глазах партнеров и потребителей и, как следствие, характеризуется снижением общей прибыли компании. Основу и причины данных явлений трудно интерпретировать с позиций лишь экономического подхода. Здесь необходим комплексный анализ, включающий в качестве основополагающего компонента психологическую аналитику. Влияние подоб- ных аспектов и их синтеза позволит обнаружить факторы, тормозящие восходящее развитие компании, проанализировать невосприимчивость к инновациям, а также выявить скрытые мотивационные механизмы, лежащие в основе этих явлений. Данный анализ в качестве составного компонента включает в себя построение адекватного образа первого руководителя компании как лидера мнений на внешне- и внутритактичсском уровнях. Сейчас же ситуация такова, что большинство предпринимателей перспективу своей деятельности в основном рассматривают как некую дилемму: либо иметь — либо быть. При этом сам процесс деятельности является неким самодостаточным явлением, не нуждающимся ни в корректировках, ни в обоснованиях. То есть соблюдение определенных правил делового внешне- и внутрикорпоративного этикета на сегодня пока не является приоритетным. Скорее это исключение, нежели правило. Тем не менее и в бизнесе происходит стирание границ искусственного и реального, происходит замещение одного другим, что приводит к постепенному вытеснению стереотипности в поведении, но сопровождается демонтажем старых путей развития и поиском новых ориентиров. Таким образом, «все — мерцающие имиджи» (Э. Тоффлер). Эту тенденцию можно наблюдать во всех сферах социальной жизни. Здесь важно не потерять самоидентификацию, не раствориться в этих мерцающих имиджах, а постараться остаться на своих позициях и продолжать реализовывать свои идеи, шагая в ногу со временем. То есть эффективно использовать уже накопленное и апробированное, правильно интерпретировать поступающую новую и н формацию. Прежде всего это предполагает ориентацию руководителя на собственные потенциалы и персональный анализ текущей ситуации. Таким образом, конформизм и стремление к массовости зам еня ются яркой индивидуальностью и креати- вом. Приоритетным становится направленность на конкретику и самопрезентацию. Современные бизнес-модели предполагают под собой корпоративный портрет сплоченной и грамотной команды профессионалов, отлично ориентирующихся в тенденциях современного рынка. Главным структурным элементом подобной коман ды должна явиться направленность на конструктивное построение собственного бизнеса, его имиджа и репутации в глазах социума. Результативность же подобных действий будет определяться уровнем сознательности субъектов бизнес-коммуникации, их психологической и правовой культурой. Подобные модели уже апробируются. Многие компании, не потеряв самоидентификации, настроились на новую волну бизнес-этикета. Стремление решать вопросы и проблемные ситуации с позиций принципа Га1г-р1ау оправдали себя как элементы репутационной и финансовой стратегии компании. ГАЛИНА СМОЛЯКОВА, президент компании (СанктПетербург) Репутация компании складывается из многих составляющих, одной из которых является репутация руководителя. Нельзя нанести ущерб репутации руководителя, не причинив материальных (и моральных) убытков компании. Руководитель воспринимается общественностью как 29 30 лицо компании. Поэтому все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, неизменно влияют на отношение к продукции компании и к компании вообще. Положительная репутация руководителя имеет коммерческий смысл, ведь информация как о компании, так и о самом руководителе может и увеличивать капитал, и приносить убытки, если она доходит до сведения тех людей, от действий которых зависит благополучная деятельность компании. Я думаю, что вопрос о положительном образе компании через формирование репутации руководителя особенно актуален в малом и среднем бизнесе. Ведь именно в малом бизнесе решение о сотрудничестве с той или иной компанией-партнером зачастую зависит от мнения, которое сложилось о ее руководителе. В крупном же бизнесе на первый план выходит скорее корпоративная репутация. Хотя при этом нельзя не отметить, что роль руководителя для репутации компании любого уровня очень важна. Ведь даже если у огромной компании будет отличная репутация, но выяснится, что ее руководитель замешан, к примеру, в отмывании денег, то, соответственно, и вся репутация компании будет подмочена. Рассудят так: компании, у которой ТАКОЙ руководитель, нельзя доверять, и больше не будут пользоваться ее услугами. А это равносильно потере финансов. Вывод таков: негативная информация о руководителе всегда отражается на репутации компании и, соответственно, на ее доходе. Сформировать положительный образ компании через репутацию руководителя можно с помощью его участия в различных публичных мероприятиях, конечно, с положительной окраской: интервью по телевидению, радио, в печатных изданиях, он-лайнинтервью, пресс-ланчи и брифинги. Хорошо, если у руководителя есть возможность участвовать в благотворительных акциях, причем не просто переводить деньги на счет детского дома или другого заведения, а лично приезжать туда, давать интервью, рассказывать о своей компании, о том, почему и кому она еще помогает материально, в каких акциях участвует. Все это создает положительный образ руководителя в глазах общественности, люди начинают доверять ему и рассуждают уже так: ТАКОЙ руководитель уж точно не может управлять плохой компанией. Формирование личной репутации происходит также и за счет поведения руководителя по отношению к клиентам, сотрудникам и партнерам. Огромное значение имеет отношение персонала компании к руководителю. Ведь на основе того, что говорят работники о своем начальнике, формируется мнение не только о нем, но и о компании в целом. То же касается клиентов и партнеров. Не секрет, что люди больше доверяют неформальным источникам информации. И если о сотрудничестве с руководителем компании кто-то плохо отзовется, мы еще сто раз подумаем, прежде чем обратиться в эту компанию. Сроки формирования репутации для нового руководителя сложно определить точно. Здесь все зависит от конкретного случая, компании и в первую очередь, конечно, от самого руководителя. Если с первых дней руководства он проявит себя как про- фессионал, который стремится делать все на благо своей компании и общества в целом, для которого важное значение имеет отношение к себе подчиненных, клиентов и партнеров, то, соответственно, и шансы обрести хорошую репутацию в достаточно короткие сроки велики. Главное — поддерживать завоеванную репутацию, поскольку, как известно, чтобы заработать ее, нужно много времени и сил, а потерять ее можно в одночасье. Как оценить стоимость репутации? На первый взгляд, репутация ничего общего со стоимостью не имеет. Однако сейчас репутация стала своеобразным товаром. Компании с высоким уровнем положительной репутации достигают больших успехов, чем их конкуренты, у которых репутация находится на более низком уровне. Как же измерить ее уровень? Какую роль играет репутация в формировании стоимости компании? Для большинства компаний репутация — это нематериальный актив, который создает стоимость, а коммуникации — реальные инвестиции, влияющие на объемы продаж, прибыль и стоимость привлеченного капитала. Если компания выбирает стратегию продвижения репутации руководителя как основную, то появляется опасность того, что, когда руководитель уйдет из компании, она может потерять многих выгодных клиентов и партнеров. Это может произойти из-за того, что основные контакты завязаны именно на руководителя. И, как следствие ухода, существует вероятность ухудшения репутации. Чтобы защитить компанию от этого, необходимо изначально строить коммуникацию с партнерами и клиентами так, чтобы они общались не только с руководителем. В их сознании компания не должна ассоциироваться 'УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ лишь с его образом. К тому же есть опасность, что в случае если у руководителя возникнут проблемы, это может привести к переносу негативного отношения на продукцию ко м па ни и и ее репутацию. Если руководитель уходит из-за того, что вокруг его имени возник скандал, то защитить компанию должен его заместитель, создав информационную открытость компании и сделав необходимые заявлен и я , которые все объясняют. СМИ не должны заполниться слухами, т ак как в конечном итоге это приведет к еще большим проблемам, ухудшению и даже, возможно, потере репутации. Несмотря на это, у стратегии формирования репутации компании через положительный имидж ее руководителя есть немало преимуществ: во-первых, сделать узнаваемым одного человека как представителя компании гораздо легче, чем организацию в целом. Руководитель становится известной личностью, которая привлекает внимание и вызывает доверие потенциальных клиентов и партнеров. Иногда руководитель, который ведет насыщенную общественную жизнь, может даже рассматриваться сотрудниками компании как объект для подражания и восхищения, что в свою очередь уже является сильным мотивирующим фактором. Безусловно, отдачу от вложений в репутацию компании можно ощутить лишь спустя какое-то — вполне вероятно, весьма продолжительное — время. При этом руководители компаний должны осознавать, что как свою репутацию, так и репутацию своей фирмы нельзя оставлять на волю случая. Это может привести к плачевным результатам. Закончить хочется словами Генри Форда: «Если вы не занимаетесь своей репутацией, за вас это сделают другие». И, скорее всего, это будут ваши конкуренты. 31